Thương hiệu - tài sản quý giá nhất ppsx

Thương hiệu - tài sản quý giá nhất


Năm nào cũng vậy, trong buổi lễ đón chào nhân viên mới, các ông chủ của Sony
luôn nói một câu: “Các bạn biết tài sản quý giá nhất của chúng ta là gì không?
Đó chính là cái tên Sony”. Và để các sản phẩm điện tử mang nhãn hiệu
Sony có mặt hầu hết mọi nơi trên thế giới và được khách hàng ưa chuộng, ngoài
việc quản lý tốt, Sony còn có những chiến lược phát triển nhãn hiệu của riêng
mình.
"Chúng tôi không chỉ kinh doanh sản phẩm điện tử, mà chúng tôi kinh doanh cả
cái tên Sony”- Howard Stringer, giám đốc điều hành Sony nói với vẻ hãnh diện
không che dấu. Theo Howard, nếu định nghĩa Sony là công ty sản xuất và tiêu thụ
các sản phẩm điện tử công nghệ cao, thì hãng sẽ chẳng có gì khác biệt so với các
đối thủ cạnh tranh. “Thương hiệu luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với khách
hàng khi mua sắm. Rất nhiều công ty lúng túng, thậm chí không biết cách tạo
dựng cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu hàng hoá riêng. Nhiều công ty đặt tên
cho sản phẩm của mình rất “hồn nhiên” theo cảm tính mà không có sự nghiên cứu
kỹ lưỡng, tiếp cận thị trường một cách chuyên nghiệp để tìm hiểu về sở thích hay
sự quan tâm của khách hàng. Có công ty lại đặt tên dựa trên các quan hệ cá nhân,
nghĩa là thiên về sự quen biết hay lấy tên người thân ra để “dán mác” cho hàng
hoá. Chúng tôi đã phát hiện ra những nhược điểm trên, từ đó tìm được cách làm
hiệu quả cho riêng mình”.


Cũng như nhiều công ty khác, Sony đang phải đối mặt với thách thức to lớn để giữ
vững thương hiệu, đồng thời có thể phát triển không ngừng trong bối cảnh nhiều
đối thủ cạnh tranh xuất hiện và nhanh chóng tạo lập vị thế trên thị trường như
Amazon, Samsung, Toshiba… Cùng lúc, hãng phải tìm hướng đi riêng để vừa đảm
bảo chất lượng, vừa đáp ứng những yêu cầu, thách thức lớn của thị trường.
Nobuyuki Idei, cựu giám đốc điều hành của Sony đã nói: “Nếu Sony không đáp
ứng được mong mỏi của người tiêu dùng, họ sẽ từ bỏ chúng tôi mà đến với đối thủ

cạnh tranh và không bao giờ quay trở lại nữa. Hiện hướng đi của chúng tôi là
thông qua Internet để thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu, cụ thể là chúng
tôi sẽ đầu tư vào các trang web lớn về thương hiệu với nội dung được cập nhập
thường xuyên để chiều lòng bất cứ khách hàng khó tính nào”.
Với mục tiêu này, Sony đang từng bước chậm rãi nhưng chắc chắn tiến vào thị
trường Internet vốn không phải thế mạnh của Sony từ trước đến nay. Bước đầu,
Sony quyết tâm đầu tư vào 5 trang web nổi tiếng là www.style.com (chuyên về các
sản phẩm máy tính và máy ảnh), www.life.com (thuộc lĩnh vực bảo hiểm nhân
thọ), www.playstation.com (kinh doanh đồ chơi điện tử nổi tiếng của chính Sony),
www.bitmusic.com (dùng để thu băng qua mạng) và www.sevendream.com (bán
vé các buổi biểu diễn do nghệ sỹ của Sony trình bày). Ngoài ra, hãng cũng dự định
thành lập một ngân hàng chuyên về Internet tại Nhật bản.
Một trong những nguyên tắc nhất quán của Sony về thương hiệu là hãng chỉ được
phép sử dụng thương hiệu khi sản phẩm thoả mãn bốn yêu cầu khắt khe nhất do
Sony đặt ra. Thứ nhất, sản phẩm thuộc lĩnh vực nghe nhìn. Thứ hai, sản phẩm có
chất lượng cao. Thứ ba, sản phẩm được áp dụng công nghệ hiện đại. Và cuối cùng
là sản phẩm mang tính độc đáo. Chính nguyên tắc này đã giúp cái tên Sony trở nên
đặc trưng hơn cả so với nhiều nhãn hiệu của các hãng điện tử khác trên thế giới.
Từ trước đến nay, nhiều hãng kinh doanh tại Nhật bản không chú trọng tính đặc
trưng của thương hiệu và họ không đặt yếu tố này lên hàng đầu trong khi hoạch
định chiến lược kinh doanh và phát triển. Thực tế cho thấy, hiếm khi các nhà quản
lý thương hiệu và tiếp thị trong công ty, tập đoàn Nhật bản được “cất nhắc” lên
các chức vụ lãnh đạo chủ chốt, mà vị trí này thường dành cho các giám đốc tài
chính hay chuyên viên kỹ thuật. Có thể thấy, người Nhật chưa đánh giá cao vai trò
của thương hiệu và tiếp thị trong hoạt động kinh doanh.
Nhưng Sony thì khác. Hãng quyết định không đi theo lối mòn này. Howard
Stringer cho biết, một trong những sai lầm thường gặp của các công ty hiện nay là
mong muốn có một thương hiệu mạnh, nhưng không biết thực hiện bước khởi đầu
căn bản nhất là xây dựng chiến lược thương hiệu. Nếu không có chiến lược thương
hiệu, công tác quản lý và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, đồng

thời gặt hái được ít thành quả. “Chúng tôi luôn coi chiến lược thương hiệu là “kim
chỉ nam” cho đường hướng phát triển và là trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu
của hãng, tạo nền tảng vững chắc giúp ban lãnh đạo của Sony thực hiện đồng bộ
mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó. Muốn xây dựng được chiến lược
thương hiệu mang tên cái tên Sony, chúng tôi phải bắt đầu từ chính công việc kinh
doanh của hãng”- Howard Stringer nói.
Vào năm 1997, Sony thành lập bộ phận chuyên quản lý nhãn hiệu với mục đích
củng cố cái tên Sony, tránh tình trạng sự tăng trưởng mạnh mẽ của các lĩnh vực
giải trí mới như điện ảnh, thời trang, âm nhạc…khiến nhãn hiệu Sony mờ nhạt trên
thị truờng. Đến nay, bộ phận nhãn hiệu này đã chứng tỏ vai trò quan trọng của
mình khi đều đặn hàng năm cung cấp cho ban điều hành những lời khuyên bổ ích
đối với hoạt động tiếp thị và phát triển thương hiệu. Cuộc chiến bảo vệ nhãn hiệu
và sở hữu trí tuệ trên thị trường máy quay phim kỹ thuật số của Sony là một ví dụ.
Trong lĩnh vực này Sony là một “tên tuổi lớn”, kiểm soát khoảng 20% thị phần
toàn cầu. Đây cũng là nguyên nhân đã khiến nhiều sản phẩm của Sony đã bị xâm
phạm, làm giả. Nhờ bộ phận quản lý nhãn hiệu năng động, Sony luôn chuẩn bị sẵn
sàng để bảo vệ sản phẩm của mình. Năm 2003, Sony đã tố cáo Kodak vi phạm
sáng chế của hãng trong sản phẩm máy quay phim kỹ thuật số, khi cho rằng sản
phẩm của Kodak có một số chi tiết sao chép lại những phát minh của Sony. “Điều
này là rất quan trọng đối với thị trường công nghệ cao của Sony. Chúng tôi cảm
thấy rằng nếu bất cứ công ty nào có sự vi phạm một trong số các sáng chế và nhãn
hiệu của chúng tôi, chúng tôi sẽ hành động ngay lập tức để bảo vệ quyền lợi chính
đáng của mình”- Gerald Cavanagh, giám đốc thương hiệu của Sony cho biết.
Các chuyên gia tiếp thị của Sony dường như hiểu được rằng nhãn hiệu hãng hoá là
một phần không thể thiếu đối với hãng. Tuy nhiên, để nhãn hiệu hàng hoá thực sự
có thể đảm bảo sản phẩm được tiêu thụ mạnh, thì không phải lúc nào cũng thành
công. Nếu Sony có một thương hiệu uy tín, ăn sâu vào tiềm thức khách hàng, hãng
sẽ có vị thế vững chắc trên thị trường, từ đó việc mở rộng thị trường hiện tại hay
tìm kiếm thị trường mới cũng dễ dàng hơn nhiều. Đối với một sản phẩm thì ngoài
chất lượng cao và mang tính độc đáo, thì cái tên dễ phân biệt, dễ nhớ cũng là rất

quan trọng.
Và rồi, sự “vỡ lẽ” của Sony đã kéo theo phản ứng dây chuyền tích cực. Nhiều
công ty bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và coi đây là một
tài sản vô cùng quý giá. Hãng bột ngọt Ajinomoto, hãng xe hơi Toyota, thậm chí
cả đối thủ cạnh tranh truyền thống của Sony tại Nhật bản là hãng điện tử Toshiba
cùng nhiều tập đoàn lớn khác của Nhật Bản đã có những bước đi tích cực trong
chiến lược tạo dựng và củng cố thương hiệu của mình. Nhiều công ty còn đến
tham khảo ý kiến của Sony về việc “đánh bóng” lại nhãn hiệu hàng hoá của họ,
điều đã chứng minh rằng những chiến lược thương hiệu của Sony đã thành công
đến mức nào!