Chiến lược Marketing mix với việc mở rộng Thị trường Cty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh - p7 pptx

55
họ, thông qua việc nghiên cứu định tính cũng như định lượng. Trên cơ sở xác
định cầu thị trường công ty sẽ đưa ra được một mức giá dự kiến.
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất + Lãi dự kiến
đơn vị sản phẩm
* Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm
của công ty có được khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc nâng cao
chất lượng công ty c
ũng cần phải xác định được giá trị cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã), công ty cũng cần phải tính đến các ảnh hưởng
của môi trường, thị thường để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đưa ra
được mức giá cuối cùng cho thị trường, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ được
mục tiêu của công ty.
* Công ty nên thực hiệ
n mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân
biệt giá cho từng đại lý có chức năng khác nhau. Sự phân biệt này chỉ phản ánh
qua mức độ chiết khấu chứ không nên thể hiện trong bảng giá để tránh mâu thuẫn.
Nếu công ty thực hiện triết giá như nhau (0,5%) cho tất cả các đại lý thì sẽ không
kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ. Công ty nên ấn định mức triết khấu theo quy
mô hàng hoá của các nhà phân phối.
* Khi kích thích tiêu thụ công ty nên duy trì thực hi
ện chính sách giá. Công
ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín và
hình ảnh chất lượng sản phẩm của công ty. Thay vào đó công ty nên thực hiện việc
tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc
tăng % hoa hồng hoặc thưởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các
khách hàng truyền thống thì công ty nên có các hình thức ưu đãi về giá khi mua
nhiều.
3- Chính sách phân phối

Hi
ện nay hệ thống phân phối của công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân
phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Như đã trình bày
ở phần II, hệ thống phân phối của công ty là tương đối hợp lý, đáp ứng được yêu
cầu mục tiêu của công ty. Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh là chưa hợp lý.
3.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp của công ty đượ
c thể hiện qua sơ đồ sau:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


56






Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến người tiêu dùng
được thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán
hàng trực tiếp của công ty, qua Fax, điện thoại, hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp
của khách hàng tại công ty. Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi
nhánh tại ba miền, lực lượng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa thực hi
ện giới
thiệu sản phẩm cho khách hàng. Mặc dù vậy thì tình hình phân phối trực tiếp của
công ty chưa đạt hiệu quả cao do vấn đề nguồn lực và trình độ của các nhân viên.
Do đó để sử dụng có hiệu quả kênh trực tiếp công ty cần thực hiện một số biện
pháp sau:
- Tích cực và chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ đó
có các kế hoạch đ

áp ứng tích cực để có được các hợp đồng cung ứng dài hạn. Có
các biện pháp khuyến khích với những khách hàng mua trực tiếp có khối lượng
lớn và có quan hệ làm ăn lâu dài thông qua các hình thức như thanh toán, bảo hành
dài hạn, vận chuyển tận nơi, cũng phải thường xuyên liên lạc với các khách hàng
này để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có các biện pháp đáp ứng tốt hơn. Để làm
được việc này công ty c
ần lập một danh mục các khách hàng, các đơn vị có nhu
cầu về các sản phẩm kính (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty có thể
liên hệ cung ứng để từ đó có các biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối
quan hệ làm ăn. Các khách hàng chính của công ty chủ yếu tập trung vào các công
ty xây dựng, các thương gia, các xí nghiệp sản xuất (ôtô, đồ gia dụng, )
- Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ
thông qua các chính sách hưởng lương và hoa hồng thoả đáng. Công ty nên thực
hiện chính sách hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức là bán được nhiều hàng thì tỷ lệ
hoa hồng càng cao. Công ty cũng cần đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới
Công ty
Khách hàng
Công ty
Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm

Khách hàng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


57
thiệu sản phẩm, các chi nhánh ở từng khu vực bằng cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ
quảng cáo, khuyến khích vật chất cho các chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu quả.
- Đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các chi
nhánh ở từng khu vực thị trường như các hoạt động yểm trợ cho các đại lý thông

qua quảng cáo, phát “tờ rơi” để giới thiệu sản ph
ẩm.
3.2- Hoàn thiện kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ hệ thống phân phối gián tiếp của công ty






Kênh gián tiếp là kênh phân phối chủ yếu của công ty, nó có vai trò lớn
trong việc phát triển mở rộng thị trường của công ty trong các tỉnh thành phố.
Nhưng các hệ thống kênh này làm công ty khó có thể kiểm soát chặt chẽ được, dẫn
đến việc công ty khó nắm bắt đượ
c thông tin thị trường, do đó công ty chỉ có thể
mở rộng được hệ thống phân phối chứ không quản lý hiệu quả các trung gian
trong kênh. Các kênh phân phối của công ty chủ yếu vẫn tập trung tại ba tỉnh
thành lớn của cả nước. Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục khuyến khích hoạt
động của các kênh này, nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Muốn vậy công ty
cần thực hiện một số bi
ện pháp sau:
- Hệ thống lại mạng lưới tiêu thụ, đánh giá hiệu quả hoạt động của từng đại
lý cùng các khả năng tài chính, năng lực phân phối để có thể điều chỉnh và cơ cấu
lại hệ thống đại lý cho đạt hiệu quả. Sử dụng các tiêu chuẩn trên để thực hiện phân
cấp các đại lý, có biện pháp lựa chọn, khuyến khích cũng như loạ
i bỏ thích hợp.
- Tăng cường các biện pháp quản lý, giám sát chặt chẽ các chi nhánh, đại
lý lớn nhằm đảm bảo các cam kết với công ty.
- Có các biện pháp ưu đãi, kích thích tiêu thụ thích hợp như các khoản chiết

khấu, hình thức quảng cáo, ngân sách, Công ty đang sử dụng một hình thức thanh
Công ty Đại lí Khách hàng
Chi nhánh
Đại lí
Khách hàng Công ty
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


58
toán duy nhất là thanh toán ngay thì mới có thưởng. Vì thế để thực hiện phát huy
tiềm năng trong công tác tiêu thụ thì công ty nên đa dạng hoá các hình thức khích
thích tiêu thụ. Như thực hiện thưởng 1% hoặc chiết khấu 2% trên tổng doanh thu
nếu doanh thu ≥ 50 triệu. Thực hiện các hình thức bán hàng khác nhau như bán trả
chậm, trả góp tuỳ theo từng khách hàng và các cam kết của họ.
- Công ty áp dụng mức biểu giá bán buôn, bán lẻ mới (thể hiện trong bảng
Giá kế hoạch n
ăm 2000) và áp dụng mức chiết khấu cho các đại lý để kích thích
họ hơn nữa trong nỗ lực tiêu thụ sản phẩm.

Bảng mức chiết khấu theo doanh thu
Doanh số mua Chiết khấu giảm giá Thưởng
Dưới 50 triệu 0,5% -
Từ 50 đến 100 triệu 1% 0,5%
Từ 100 triệu trở lên 2% 1%


Bảng- 10 Bảng giá kế hoạch năm 2000
Stt Tên sản phẩm Đơn vị Kế hoạch sản lượng
sản phẩm tiêu thụ
Giá bán bình quân

theo kế hoạch
1
Kính trắng xây dựng
Trong đó:
- Kính 2 mm
- Kính 2,5 mm
- Kính 4 mm
- Kính 4,5 mm
- Kính 5 mm









2 174 375
266 000
613 500
20 000
484 000


25 000
30 000
45 000
48 000
49 000

2
Kính gương
Trong đó :
- Gương 2 mm
- Gương 2,5 mm
- Gương 3,5 mm





80 000
600 000
20 000


38 000
36 000
70 000
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


59
3
Kính phản quang
10 000 90 000
4
Kính mờ
150 000 23 000
5

Tấm lợp Fibrô ximăng
Trong đó :
- Tấm QTc
- Tấm úp nóc


986 000
341 000


16 500
4 500
Theo nguồn: Tổng hợp kế hoạch tiêu thụ năm 2000- công ty kính Đáp Cầu
4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình
ảnh chất lượng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng. Đây cũng
là chính sách yểm trợ đắc lực cho các chính sách Marketing- mix còn lại, đặc biệt
là chính sách sản phẩm và chính sách giá. Mặc dù công ty có lợi thế là doanh
nghiệp cung ứng sản phẩm đầu tiên trên thị trường Việt Nam, sự hiểu biết về
khách hàng và quan hệ v
ới khách hàng có ưu thế hơn các công ty cạnh tranh khác,
song chính sách về xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn chưa đạt hiệu quả. Để thực
hiện chiến lược kinh doanh của công ty thì công ty phải thực hiện đồng bộ các
chính sách Marketing- mix của mình và chính sách quảng cáo có vai trò lớn trong
việc phát huy hiệu quả của các bộ phận khác. Để thực hiện tốt thì công ty nên tăng
cường việc hoạt động theo sơ đồ sau:

Sơ đồ nội dung chiến lược giao tiếp khuếch trương
4.1- Quảng cáo
Đây là hoạt động quan trọng nhất trong xúc tiến hỗn hợp. Mặc dù vậy thì
công ty vẫn chưa có chú trọng quan tâm nhiều trong thời gian qua. Để hoàn thiện
chính sách này, công ty có thể thực hiện theo đề suất sau:
* Xác định mục tiêu của quảng cáo
Chiến lược giao tiếp
khu
y
ếch t
r
ươn
g
Quảng cáo
Quan hệ quần chúng
và tuyên truyền
Bán hàng
trực tiếp
Marketing
trực tiếp
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


60
Tuỳ từng đặc điểm sản phẩm và thị trường khác nhau trong các thời kỳ
khác nhau mà công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Với mục tiêu chung
của quảng cáo là: tăng sự nhận thức về sản phẩm, tăng sự ưu thích sản phẩm, tăng

sự hồi tưởng về sản phẩm thì với mục tiêu kinh doanh trên công ty có thể chọn
mục tiêu quảng cáo cho mình trong thời gian tới là “tăng sự ưa thích về s
ản
phẩm”.
* Xác định đối tượng quảng cáo
Công ty nên tập trung vào các khách hàng mục tiêu của mình, các khách
hàng hiện có nhu cầu và sẽ có nhu cầu về sản phẩm. Đó là một đối tượng rộng lớn
các khách từ các tổ chức đến những người tiêu dùng trong các lĩnh vực như: xây
dựng, sản xuất, trang trí nội thất, cụ thể là các công ty xây dựng, các công trình
xây dựng, các doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng, sản xuất ôtô, ng
ười tiêu dùng
cuối cùng có nhu cầu về sản phẩm kính.
* Thiết kế chương trình quảng cáo

- Nội dung của các thông điệp quảng cáo phải nêu bật được các đặc tính
của sản phẩm: Chất lượng tốt, giá cả hợp lý, tiện lợi trong sử dụng, cụ thể nên đi
vào các đặc tính của kính như độ ròn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tương phản, nêu
lên các mức giá, các khuyến khích về giá,
- Phương tiện quảng cáo hiệu quả là có thể gửi các Catalog trực tiếp đến
khách hàng m
ục tiêu, thực hiện quảng cáo định kỳ trên TV, các Báo chuyên
ngành, địa phương,
- Xác định ngân sách quảng cáo: Công ty nên sử dụng phương pháp xác
định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số bán ra của các sản phẩm hàng
năm.
Ngân sách quảng cáo = Tỷ lệ % nhất định
×
Doanh số bán ra dự kiến.
Hàng năm công ty chỉ được Tổng công công ty cấp chỉ định khoảng 300-400 triệu
đồng để thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, hội chợ triển

lãm, ), nó chiếm khoảng 0,2585% tổng doanh thu. Như vậy với kế hoạch doanh
thu năm tới cùng với định hướng chiến lược của công ty, tác giả đưa ra một tỷ lệ
ngân sách cho các hoạt động quảng cáo là 0,5%.
* Phương thức tiến hành quảng cáo
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


61
- Định kỳ công ty có thể gửi các Catalog sản phẩm và các ấn phẩm giới
thiệu sản phẩm cho các khách hàng của công ty.
- Công ty có thể đăng trên báo, qua TV.
- Quảng cáo trực tiếp trên sản phẩm cũng được công ty thực hiện có hiệu
quả. Ngoài ra quá trình giới thiệu sản phẩm của lực lượng bán hàng trực tiếp của
công ty cũng mang lại hiệu quả cao vừa quảng cáo cho sản phẩm vừa làm nhiệm
vụ t
ư vấn, thuyết phục khách hàng, do đó công ty cần nâng cao huấn luyện và
đào tạo trình độ chuyên môn bán hàng cho từng nhân viên.
* Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Bước cuối cùng là công ty tiến hành đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông
qua một số chỉ tiêu như: doanh số bán ra của sản phẩm trước khi quảng cáo và sau
khi quảng cáo, mức độ tín nhiệm của sản phẩm, mức độ in đậm trong tâm trí của
khách hàng về sản phẩm, thông qua
điều tra về khách hàng.
4.2- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền
Hình thức này được thực hiện nhằm khuếch trương sản phẩm. Nó được
thực hiện thông qua các hoạt động như sau:
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng trong và ngoài
công ty hàng năm nhằm đánh giá và thu thập các ý kiến của khách hàng về sản
phẩm và các hoạt động của công ty.
- Tham gia các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện,

4.3- Bán hàng trự
c tiếp
- Thực hiện việc giao tiếp thường xuyên tới khách hàng, chào hàng trực tiếp
đến các công ty, tổ chức, đơn vị, cá nhân người tiêu dùng có nhu cầu thông qua
đội ngũ bán hàng cá nhân.
- Tham gia các hội chợ thương mại, hội chợ triển lãm, trình bày trực tiếp
mẫu sản phẩm để chào hàng, thu hút khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
4.4- Marketing trực tiếp
Gửi thư, Catalog đến khách hàng tiềm năng để chào hàng, thực hiện bán
hàng qua các phương tiện thư tín, Fax, đ
iên thoại,
IV- Các biện pháp bổ trợ khác
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


62
1- Hoàn thiện hệ thống thông tin, tăng cường các hoạt động nghiên cứu
và dự báo thị trường
Thực hiện điều chỉnh hệ thống thông tin phục vụ cho việc thu thập và phân
tích các thông tin kịp thời, chính xác từ thị trường, phục vụ cho các quyết định của
ban lãnh đạo công ty theo mô hình cây thông qua hệ thống máy tính cục bộ. Bổ
xung các phần mềm cho công tác nghiên cứu, phân tích các hoạt động tài chính
cũng như hoạt độ
ng marketing.
Tích cực nghiên cứu cơ cấu nhu cầu thị trường từng loại sản phẩm , từng
quy cách để có phương án sản xuất, tiêu thụ thích hợp. Dự báo xu hướng vận động
của thị trường để có các biện pháp điều chỉnh kịp thời.
2- Một số kiến nghị với Nhà nước
Để tạo điều kiện cho sự phát triển của nghành sản xuấ
t kính trong nước và

định hướng cho sự phát triển lâu dài của ngành công nghiệp này đồng thời tào điều
kiện khắc phục các khó khăn cho công ty, Nhà nước cần có các biện pháp nhằm
thúc đẩy phát triển sản xuất sau:
- Tiếp tục thực hiện biện pháp bảo hộ cho các sản phẩm kính nhằm chống
lại các sản phẩm kính nhập ngoại.
- Thực hiện biện pháp chống nhập lậu từ nước ngoài nhậ
p vào qua đường
biên giới. Kiên quyết chống các sản phẩm kính nhập trái phép từ nước ngoài vào
để bảo vệ cho thị phần sản phẩm kính trong nước.
- Có biện pháp đầu tư phát triển các ngành nghề khác trên cơ sở tạo điều
kiện cho việc kích thích phát triển các ngành có liên quan, trong đó có ngành kính.
- Hỗ trợ vốn đầu tư phát triển mở rộng sản xuất đáp ứng nhu cầu trong
nước.
Kết luận
Trong điều kiện kinh doanh có nhiều biến động với các mức độ cạnh tranh
quyết liệt như hiện nay, chính sách Marketing- mix đóng một vai trò rất quan
trọng trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh, đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và
phát triển trên thị trường.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


63
Qua một thời gian thực tập tại Công ty Kính Đáp Cầu, tôi đã có một vài
đánh giá nhận xét về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, thấy được những
mặt mạnh, những ưu điểm cần phải phát huy cũng như những tồn tại và nguyên
nhân của nó cần phải khắc phục, cần phải cải tiến. Qua đó tôi đã mạnh dạn đề xuất
một vài quan điể
m chiến lược, biện pháp Marketing- mix cho sản phẩm kính của
công ty nhằm giúp công ty nâng cao được hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình.

Nhưng do thời gian có hạn và với kiến thức hạn chế của sinh viên thực tập,
do vậy đề tài tốt nghiệp của tôi không tránh khỏi những thiếu xót. Tôi rất mong
được sự góp ý của thầy, cô giáo, các cô chú trong ban giám đốc công ty để bài
luận văn của tôi được hoàn thiện hơn.
Qua
đây tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS Nguyễn Văn Thường, Th.S
Dương Hoài Bắc cùng các cô, chú trong ban thực tập đã tận tình hướng dẫn, giúp
đỡ tôi hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này.
Hà Nội, Ngày 10 tháng 07 năm 2000
Sinh viên
Đặng Quyết chiến










TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Lý thuyết marketing. NXB Thống kê - Năm 1998.
2. Quản trị marketing . Philip Kotler. NXB Thống kê Hà Nội 1997.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -