Chiến lược Marketing mix với việc mở rộng Thị trường Cty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh - p6 pptx

46
- Công ty không có được đội chuyên trách làm nhiệm vụ thị trường, tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng để chủ động cải tiến mẫu mã, đa dạng hoá sản phẩm,
do đó mà danh mục sản phẩm của công ty trở nên đơn điệu. Mặt khác các quyết
định marketing chỉ là các quyết định định tính, dựa trên kinh nghiệm kinh doanh,
hoặc chỉ là các dữ liệu thống kê thực có.
2- Nguyên nhân cơ bản của việc thực hi
ện chính sách marketing – mix
trong công ty không hiệu quả
- Công ty không có một bộ phận marketing riêng và cán bộ có kiến thức
chuyên môn về marketing không nhiều để có thể lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra việc thực hiện các chương trình marketing. Công tác này do phòng kinh doanh
đảm nhận và chủ yếu vẫn là công tác tiêu thụ sản phẩm.
- Công ty trực thuộc Tổng công ty gốm và xây dựng thuỷ tinh, do vậy hoạt
động kinh doanh của công ty còn liên quan đến các công ty khác, tức là công ty
phải hỗ trợ các công ty, xí nghiệp mà ho
ạt động kinh doanh của nó không hiệu
quả, điều đó cũng ảnh hưởng đến năng lực kinh doanh của công ty. Ngoài ra, trước
đây công ty kinh doanh ở thị trường trong nước có chính sách bảo hộ, chính sách
chống nhập lậu của các loại kính từ nước ngoài, thì nay sự cạnh tranh của hàng
nhập lậu ngoài vòng kiểm soát của nhà nước cũng ảnh hưởng đến kết quả kinh
doanh của công ty.
- Nguồn kinh phí cho marketing rất hạn h
ẹp và chủ yếu trích từ các quỹ hay
chỉ là một bộ phận của chi phí bán hàng theo từng thời kỳ. Chứng tỏ về cơ bản
công ty chưa đầu tư thích đáng cho hoạt động marketing.
- Nhưng nguyên nhân trực tiếp vẫn là việc thực hiện các chính sách bộ phận
marketing chưa hiệu quả.
CHƯƠNG III

MỘT SỐ BIỆN PHÁP CHỦ YẾU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX NHẰM MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
KÍNH ĐÁP CẦU
I - Mục tiêu kinh doanh
Trong phần phân tích về các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc ứng
dụng chính sách Marketing- mix cho thấy rằng công ty đã đi đúng hướng, nhưng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


47
kết quả đạt được chưa cao. Trong nền kinh tế thị trường, công ty có đạt được hiệu
quả, có thể tồn tại và phát triển được không thì nó phải có được định hướng chiến
lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức được điều này, hiện nay công ty
đang thực hiện ngừng sản xuất để cải tiến hệ thống lò sản xuất, trang bị công nghệ
mới, do đó công ty đưa ra chiến lược kinh doanh của mình như sau:
- Tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua các sản phẩm hiện
có. Cố gắng đẩy thị phần lên 30%, đẩy các sản phẩm cạnh tranh trong nước ra
nước ngoài (hoạt động xuất khẩu), giành lấy thị phần trong nước.
- Duy trì doanh số bán, đảm bảo lợi nhuận và ổn định sản xuất cho người
lao động.
- Ch
ỉ tiêu cụ thể mà công ty phấn đấu thực hiện trong năm 2000 được thể
hiện như sau:
+ Doanh số sản phẩm phấn đấu đạt: 105,726 tỷ đồng giảm đi 15,88% so với
năm trước.
+ Lợi nhuận phấn đấu đạt: 3,676 tỷ giảm đi so với năm trước 53,42%
+ Lương cơ bản bình quân: 1.326.000 đ/ng/tháng, giảm 2,22%
+ Đầu tư xây dựng cơ bản: tổng vố
n đầu tư 339,500 tỷ hơn năm trước

88.677,78%
+ Tình hình công nợ: Trả vay Ngân hàng 8,221 tỷ đồng.
-Với các chỉ tiêu cụ thể được đặt ra như trên, thì các công việc cụ thể được
công ty triển khai như sau:
+ Tăng cường các nỗ lực Marketing cho hoạt động thị trường.
+ Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường.
+ Thực hiện thành công mô hình tổ chức quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002
nâng cao chất lượng sản phẩm.
+ Ti
ếp tục nâng cao trình độ của người lao động thông qua đào tạo và tuyển
dụng.
+ Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc cân đối các
khoản công nợ và đầu tư.
II - Thị trường mục tiêu và các định hướng chiến lược
1- Thị trường mục tiêu
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


48
Thị trường kính thường được phân đoạn theo 2 tiêu chí chủ yếu đó là tiêu
chí địa lí và tiêu chí ngành phục vụ.
Nếu phân theo tiêu chí địa lí, thì thị trường kính chia thành ba khu vực
chính đó là: Thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam,
trong đó đại diện chính cho 3 miền đó là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng
và TP. Hồ Chí Minh. Nếu phân theo tiêu chí ngành phục vụ thì thị trường kính
chia thành các khu vực thị tr
ường sau: thị trường kính cho xây dựng, thị trường
cho tiêu dùng trong gia đình, thị trường phục vụ sản xuất các sản phẩm ôtô, tàu
thuỷ,
Thông thường sản phẩm kính được phân đoạn theo 2 tiêu chí trên. Mức độ

hấp dẫn của mỗi khúc thị trường là khác nhau đối với công ty. Sau đây ta sẽ đánh
giá và lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với nguồn lực của
công ty.
Trong 3 khu vực thị trường chủ yếu của công ty như trên, tốc độ tăng
trưởng và quy mô mỗi thị trường là khác nhau. Trong đó khu vực thị trường phía
Nam là hấp dẫn nhất, chiếm gần 50% sản lượng của công ty, đây là khu vực thị
trường có tốc độ phát triển kinh tế lớn nhất trong cả nước và xu hướng vẫn là như
vậy, nhu cầu xây dựng cũng nhiều. Do đó trong trong nhữ
ng năm tới thị trường
này vẫn là thị trường trọng tâm của công ty.
Khu vực thị trường miền Bắc cũng có khả năng hấp dẫn cao, chiếm khoảng 35%
thị trường trong cả nước, tiềm năng phát triển của thị trường này ngày càng lớn và
dần ngang bằng với thị trường miền Nam.
Khu vực thị trường miền Trung cũng có tiềm năng phát triển cao. Nhưng nhìn vào
n
ăng lực của công ty hiện nay thì thị trường 2 miền Bắc và Nam vẫn là chủ yếu
trong chiến lược phát triển thị trường của công ty.
2- Các định hướng chiến lược
Căn cứ vào tình hình sản xuất kinh doanh và sức cạnh tranh trên thị trường,
công ty đã vạch ra chiến lược kinh doanh là “mở rộng thị trường”. Tương ứng với
nó thì chính sách Marketing- mix được hoạch định phải phù hợp với chiến lượ
c
chung của công ty. Các định hướng Marketing- mix cho công ty là:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


49
- Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính của
sản phẩm, đảm bảo sản phẩm chất lượng cao, dễ sử dụng, bảo dưỡng, từ đó khắc
họa hình ảnh sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.

- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của công ty theo
hướng chiếm lĩnh các thị trường chủ ch
ốt đó là các thị trường chính thuộc 3 miền.
Đặt mục tiêu tập trung vào các thị trường chủ chốt, các sản phẩm công ty khai thác
có hiệu quả, đáp ứng được tốt nhu cầu của thị trường.
- Thực hiện các chính sách giá cả, phân phối và xúc tiến có hiệu quả, có tác
động bổ trợ cho nhau trong việc thực hiện chiến lược marketing và chiến lược
chung của công ty.
Trên đây là các định hướng chiến lược cho công ty để
từ đó đưa ra các giải
pháp hoàn thiện chính sách Marketing và nâng cao hiệu quả của chính sách
Marketing- mix. Tuy nhiên, để các giải pháp marketing được đưa ra đúng đắn thì
phải đảm bảo các yêu cầu sau đây:
- Các giải pháp đưa ra phải khả thi, thực hiện được.
- Các giải pháp phải phù hợp với điều kiện riêng có của công ty.
- Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý.

III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty
mở rộng thị trường
1- Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của
công ty, chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược marketing bộ phận
khác. Do vậy trước hết phải xây dựng được chính sách sản phẩm cho phù hợp với
sản phẩm kính của công ty. Cụ thể công ty cần thông qua các quyết định sau:
1.1- Nâng cao chất lượng sản phẩm
Hi
ện nay, chất lượng sản phẩm kính của công ty còn chưa cao so với sản
phẩm kính cạnh tranh của Việt- Nhật ở thị trường trong nước. Do vậy công ty cần
phải nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo bước đột biến trong việc cải tiến chất
lượng sản phẩm, thực hiện chiến lược sản phẩm chất lượng cao, lấy chất lượng sản

phẩ
m làm tiêu chí phấn đấu của toàn công ty để từng bước đưa chất lượng sản
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


50
phẩm công ty lên ngang bằng chất lượng hàng cạnh tranh trong nước. Vì thế công
ty có thể thực hiện thông qua các biện pháp đồng bộ sau đây:
* Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất
Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố cơ bản tạo lên khả năng cạnh
tranh đó là nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành. Do vậy, nội dung của
giải pháp này như sau:
Thứ nhất, để có th
ể đổi mới công nghệ thì công ty phải huy động được
nguồn vốn xây dựng cơ bản, nguồn vốn đó có thể được huy đông từ bên trong
công ty, bên ngoài công ty, từ các quỹ, ngân hàng, Thực hiện đổi mới công nghệ
công ty dự định vay vốn ngân hàng khoảng 8,221 tỷ đồng ngoài ra còn có các
khoản vốn công ty tự có và nguồn vốn cấp trên.
Thứ hai, nâng cao công suất các lò kéo kính theo công nghệ tiên tiến trên
thế giới, như hiện nay công ty đ
ang thực hiện khôi phục lại lò kéo kính theo công
nghệ Nhật Bản nâng cao chất lượng kính: phẳng hơn, ít gợn sóng hơn, phản xạ tốt
hơn, (gọi là công nghệ kéo kính ngang)
Thứ ba, nghiên cứu tìm ra mô hình sản xuất có hiệu quả và khoa học, đưa
ra dây chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lãng phí, dư thừa trong sản xuất. Để
làm được điều này công ty đang phấn đấu thực hiện sả
n xuất theo tiêu chuẩn quốc
tế ISO9002.
* Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất
Đặc trưng của nguyên vật liệu sản xuất kính là tính đa dạng và phức tạp,

một số nguyên vật liệu có ở trong nước, một số thì phải nhập khẩu từ nước ngoài.
Trong quá trình sản xuất các nguyên vật liệu được pha trộn với nhau qua nhiều
quy trình, vì thế chất lượng nguyên vật liệu s
ử dụng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng
sản phẩm đầu ra. Do đó, để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu công ty cần phải
thực hiện những việc sau:
- Trên cơ sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật đề ra, bộ
phận cung ứng vật tư phải đảm bảo cung ứng đúng nguyên vật liệu đảm bả
o tiêu
chuẩn chất lượng yêu cầu, chủng loại, khối lượng, và thời gian cần thiết.
- Thực hiện bảo quản nguyên vật liệu theo đúng kỹ thuật.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


51
- Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, đúng tiêu chuẩn chất lượng
và tìm được nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, tin cậy và rẻ, thực hiện kiểm
tra công tác chất lượng nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ những nguyên vật liệu
không đủ tiêu chuẩn.
* Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật
Chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tiêu chuẩ
n đặc tính kỹ thuật như độ
dày, bền, bóng, phẳng, độ ròn, do vậy công tác thiết kế kỹ thuật góp phần vào
việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Hơn nữa các định mức tiêu hao nguyên vật
liệu, phương pháp pha chế kết hợp, loại nguyên vật liệu sử dụng, tiêu chuẩn kỹ
thuật cần đạt được ở từng khâu, đều được bộ phận thiết kế k
ỹ thuật xây dựng và
lập kế hoạch. Vì thế để nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải:
- Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, tối ưu nhất, để chất
lượng sản phẩm là cao nhất.

- Thực hiện nghiên cứu và đề xuất các phương án cải tiến chất lượng sản
phẩm, tiết kiệm nguyên vật liệu ở ngay từng giai
đoạn, từng khâu sản xuất.
- Nghiên cứu, điều chỉnh phương pháp pha chế kết hợp nguyên vật liệu, số
lượng, loại vật liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc tính chất lượng
sản phẩm theo hướng mà các đặc tính được khách hàng quan tâm.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ kỹ sư, cán bộ trong nghiên cứu thiết kế kỹ
thuật.
* Thực hiệ
n quản lý tổng chất lượng
Chất lượng sản phẩm của công ty có liên quan đến toàn bộ qúa trình sản
xuất và quản lý của công ty chứ không chỉ riêng một bộ phận nào. Hiện nay để
nâng cao hơn nữa việc quản lý chất lượng sản phẩm công ty đang nghiên cứu và
thực hiện áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002
cho sản phẩm của mình. Do vậy để
thực hiên được điều này công ty cần:
- Thực hiện quản lý chất lượng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện. Phân cấp
quản lý chất lượng sản phẩm phải rõ ràng và chặt chẽ đến từng bộ phận sản xuất.
- Chất lượng sản phẩm phải được theo dõi, kiểm tra ngay từ khâu đầu vào
cho đến khâu cuối cùng.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


52
- Đặt chỉ tiêu chất lượng sản phẩm cao để phấn đấu đạt được, lập kế hoạch
chất lượng sản phẩm để thực hiện.
- Thực hiện chất lượng theo thị trường, theo nhu cầu của khách hàng.
1.2- Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm
Đối với Công ty thì chủng loại sản phẩm mà công ty đang theo đuổi về cơ
bản không thay

đổi mà sẽ giữ nguyên những chủng loại công ty hiện có đồng thời
mở rộng thêm một số chủng loại sản phẩm mới phục vụ cho mục tiêu chiến lược
công ty đang theo đuổi là mở rộng thị trường thông qua các sản phẩm của mình.
Sản phẩm kính của công ty có nhiều quy cách khác nhau với các kích cỡ,
mẫu mã khác nhau và nhu cầu với từng loại là khác nhau. Trong năm tới thực hiện
theo chi
ến lược “mở rộng thị trường” thì chính sách cho chủng loại sản phẩm của
công ty phải đa dang, phong phú. Để thực hiện được điều này công ty cần thực
hiện các biện pháp sau:
- Xây dựng cơ cấu chủng loại sản phẩm hợp lý. Tập trung cơ cấu, chủng
loại sản phẩm theo sự phát triển của từng thị trường về quy mô cầu và đặc tính của
c
ầu dựa trên cơ sở những nghiên cứu và dự báo về chúng. Khi mà hiện nay nhu
cầu sử dụng kính trắng có xu hướng giảm xuống, người tiêu dùng sẽ ưa chuộng
các sản phẩm kính màu, kính phản quang, kính mờ với các tính năng thích hợp
cho từng điều kiện từng vùng, do đó ngoài việc đa dạng hoá chủng loại kính tấm
xây dựng công ty nên phát triển mở rộng các chủng loại sản phẩm khác đang có
nhu c
ầu.
- Nâng cao năng suất sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ đối với những sản phẩm
quan trọng và trên những thị trường trọng điểm, những khúc thị trường mục tiêu
mà công ty đã chọn.
- Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, công ty có thể thực hiện đa dạng hoá
sản phẩm theo các hướng sau:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm, công ty tiến tới thự
c hiện nghiên cứu đưa
thêm vào thị trường các sản phẩm như: Gạch ốp lát Granit, dự án sản xuất kính
màu, Gạch menphít.
+ Đa dạng hoá theo hướng tập trung vào những mặt hàng công ty có khả
năng cạnh tranh, thực hiện công nghệ cắt kính theo nhu cầu của khách hàng.

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


53
+ Nghiên cứu các mẫu sản phẩm mà trên thị trường chưa đáp ứng đủ.
+ Thực hiện sản xuất sản phẩm mới. Tiến tới công ty sản xuất thêm sản
phẩm kính màu theo công nghệ của Nhật, các sợi bông thuỷ tinh.
1.3- Mở rộng dịch vụ khách hàng
*Thực hiện tốt về thời gian giao hàng
Vấn đề giao hàng đúng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc th
ực hiện sai
quá trình giao hàng sẽ gây tổn thất lớn cho công ty và khách hàng và công ty sẽ là
người chịu thiệt hơn rất nhiều nếu vi phạm. Do vậy, để thực hiện giao sản phẩm
đúng thời hạn quy định công ty phải thực hiện một số biện pháp sau:
- Lập bảng phân công rõ ràng cho từng khâu hàng xuất ứng với từng loại
sản phẩm. Lập thời gian biểu cho đội vận tải chuyên chở c
ủa công ty.
- Quản lý việc xuất nhập các lô hàng thật chặt chẽ theo từng hợp đồng, từng
thời kỳ.
- Phối hợp chặt chẽ giữa các khâu sản xuất và tiêu thụ, tránh gây lên lãng
phí và tồn kho không cần thiết.
* Các quyết định khác
- Thực hiện dịch vụ vận chuyển tận nơi cho khách hàng nếu có nhu cầu.
- Thực hiện việc thanh toán dễ dàng cho các khách hàng như thanh toán
nhanh, thanh toán trả góp, nợ ngắn hạn,
- Các d
ịch vụ bảo dưỡng, tư vấn cho khách hàng.
2- Hoàn thiện chính sách giá cả
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing-
mix của công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai được công

ty coi trọng và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty
lại đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà chưa có tính tới yếu tố cầu của thị
trường đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầ
u. Bên cạnh đó với việc thực hiện
chiến lược mở rộng thị trường thì chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng
thấp càng tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và
đáp ứng được mức giá mà người tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng
được mô hình định giá hợp lý. Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu ở phần II, tác
giả đưa ra một mô hình định giá cho công ty như sau:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


54
Quy trình định giá








* Biện pháp giảm giá thành sản phẩm
Công việc đầu tiên của các nhà làm marketing trong công ty là phải xác
định được mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định được mức giá sàn có thể
chấp nhận trên thị trường. Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt
mức hợp lý và được khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc
thiết kế quy trình công nghệ s
ản xuất sao cho tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn
phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm. Để làm được điều

này thì công ty phải:
- Tuyển chọn và đào tạo được một đội ngũ kỹ sư, cán bộ giỏi tiến tới nâng
cao năng suất chất lượng của công nhân.
- Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trước khi đưa vào s
ản xuất.
- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí
nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung,
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng
nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu
vào,
+ Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ
chết, phát động các phong trào gia tăng sản xu
ất,
+ Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát
sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất,
* Thực hiện nghiên cứu thị trường, ước lượng được quy mô thị trường và
các đặc tính của cầu: nhu cầu của người tiêu dùng, khả năng thanh toán của
Xác định giá
thành SP (giá
Xác định giá dự
kiến
Điều chỉnh giá
và ấn định mức
giá cu
ốic
ùng
Giá trị
cảm
nh
ận

Môi
trường,
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -