Chiến lược Marketing mix với việc mở rộng Thị trường Cty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh - p5 ppsx

37
Chúng ta có thể chia sản phẩm của công ty thành hai mảng: Thứ nhất, Sản phẩm
kính phục vụ cho việc xây dựng và các thiết bị cho ôtô, tàu đó có thể gọi là các
sản phẩm công nghiệp; Thứ hai, Sản phẩm kính phục vụ cho tiêu dùng như kính
gương, kính bàn, tủ,
Danh mục sản phẩm của công ty đang kinh doanh được thể hiện trong bảng
Danh mục hàng hoá (Bảng-6)






Bảng- 6 BẢNG DANH MỤC SẢN PHẨM
Tên sản phẩm Các đặc tính
1. Kính tấm xây dựng

- Chiều dầy : 2; 2,5 ; 3 ; 4 ; 5 ; 6 ; 7
- Kích thước : 500*400 ; 600*400 ; 1200*400 ;…
2. Kính an toàn - Sử dụng rộng rãi cho các phương tiên giao thông vận tải:
kính ôtô, tàu hoả,của ra vào, nhà cao tầng,
- Sản phẩm có nhiều loại kính cong, kính phẳng, trắng
hoặc màu, có chiều dầy từ 4 đến 8 mm
3. Sản phẩm kính phản
quang
- Kính phản quang Đáp cầu có nhiều màu: Màu bạc, màu
vàng, màu lục, màu trà (nâu) v.v
- Kính phản quang có chiều dày từ (4 ÷ 8)mm.
4. Kính mờ - Kính mờ được sản xuất từ các loại kính tấm xây dựng

(theo TC: 14 – 97)
- Kính mờ Đáp cầu được làm mờ 1 mặt, bằng cách phun
cát áp lực cao lên bề mặt Kính.
5. Gương soi - Có 2 loại : Gương soi ( gương phẳng ), Gương trang trí
(Gương phản chiếu).
- Gương Đáp cầu có kích thước lớn nhất là 2000 x
1500mm, thông thường là 2000 x 1300mm. Ngoài ra tuỳ
theo yêu cầu của khách hàng Gương Đáp cầu có thể có các
kích thước khác nhau.
- Chiều dày của gương Đáp cầu từ 2 ÷ 7mm.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


38
6. Bông thuỷ tinh Là các sản phẩm cách điện tốt, có độ bền cao, dùng làm
vật bảo quản các đường ống, tấm trần, tấm tường,
7. Tấm lợp kim loại Fibrô
ximăng
Có tấm qtc và tấm úp nóc.
Nguồn tổng hợp -12.1999- Công ty kính Đáp Cầu
Ta thấy rằng danh mục sản phẩm của công ty có chiều rộng và chiều sâu có
liên quan với nhau, nó phục vụ cho các sản phẩm có liên quan với nhau, các sản
phẩm xây dựng. Danh mục sản phẩm của công ty ngày càng được phát triển, nếu
như trước đây công ty chỉ kinh doanh sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu thì
nay công ty đa dạng hoá sản phẩm gồm 6 loại sản phẩ
m, bao gồm các kích cỡ
khác nhau phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Như vậy, với quyết định này thì
công ty đang thực hiện phát triển danh mục sản phẩm theo cả hai phía để thâm
nhập sâu vào thị trường và phát triển thị trường. Tuy nhiên, với danh mục và
chủng loại sản phẩm như trên thì công ty nên tập trung nỗ lực vào sản phẩm kính

nào là chủ yếu và phát triển trên thị trường nào là các vấn đề mà công ty phải giải
quy
ết. Với doanh thu và quy mô của các sản phẩm thì sản phẩm kính tấm xây
dựng vẫn là sản phẩm chủ chốt trong danh mục sản phẩm của công ty và nó được
phát triển trên toàn bộ thị trường. Nhưng sản phẩm này lại có xu hướng giảm
xuống trong năm qua.
Mặc dù vậy, mức độ đa dạng về sản phẩm của công ty còn kém của đối thủ
cạnh tranh (kính nổi Việt Nhật),
điều này cũng có thể do công nghệ, quy mô vốn
đầu tư của công ty, sự sáng tạo của bộ phận marketing và các bộ phận khác,
1.3- Quyết định về dịch vụ khách hàng
Các sản phẩm của công ty chủ yếu là các sản phẩm công nghiệp, do đó dịch
vụ khách hàng là tối quan trọng trong chính sách bán hàng, trong đó thì quyết định
về thời gian giao hàng là quan trọng nhất.
* Quyết định thời gian giao hàng
Thời gian giao hàng là rất quan trọng đố
i với các sản phẩm mà công ty
đang kinh doanh. Vì đây là các sản phẩm chủ yếu là xây dựng nên nó có sự ảnh
hưởng lớn đến giá trị kinh doanh nếu có sự sai lệch về thời gian. Nhận thức được
điều này công ty đã thực hiện giao hàng rất đúng thời điểm, đảm bảo cho các hợp
đồng của khách hàng được thuận tiện, công ty cũng có đội xe vận tải phục vụ cho
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


39
các hợp đồng chuyên chở riêng, điều này đã tạo ra uy tín trong việc nâng cao hình
ảnh cho công ty.
* Các dịch vụ khác
Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh và
uy tín trên thị trường. Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thì công ty còn phải

thực hiện các dịch vụ khác với khách hàng như:
- Dịch vụ tư vấn, hướng dẫn sử dụng khách hàng
- Dịch vụ vận chuyển hàng hoá
-
Dịch vụ tài chính: trả góp của khách hàng,
Ngoài ra, chính sách sản phẩm của công ty cũng phải đương đầu với các
sản phẩm đang cạnh tranh trên thị trường, đó là các sản phẩm thay thế: nhựa
phócmêca, tấm lợp, trên cả bình diện chất lượng và công dụng, nhưng trên thực tế
nghiên cứu công ty cho thấy các sản phẩm đó không thể cạnh tranh với kính hay
có thể thay kính được vì do độ bền, bóng và công dụng của nó.
Nh
ư vậy với chính sách sản phẩm công ty từng bước đổi mới sản phẩm và
sản phẩm mới hay đa dạng hoá sản phẩm, từng bước nâng cao chất lượng sản
phẩm trong quá trình sản xuất và chất lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả
năng canh tranh của sản phẩm.
2- Chính sách giá cả
Là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh. Chính
sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm, là hai
vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Mặc dù công ty định hướng hoạt động theo
nhu cầu thị trường, sản xuất theo nhu cầu thị trường. Việc định giá của công ty
vẫn dựa trên cơ sở chi phí và phải có lãi. Chi phí là một yếu tố trong giá cả của
công ty và là nhân t
ố cạnh tranh chủ yếu của giá.
Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận
Khi thực hiện chính sách giá cả thì công ty xem xét các vấn đề sau:
* Mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lược chung của công ty và
có mối quan hệ với các chính sách bộ phận trong Marketing- mix.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

40
Do chiến lược chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trường, do
vậy mà cùng với chính sách sản phẩm là có chất lượng cao, thì chính sách giá cả
cũng phải hợp lý, một mức giá cả trung bình sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công
ty. Bởi vậy, mục tiêu định giá của công ty là đưa ra thị trường một mức giá trung
bình, thực hiện cạnh tranh về giá. Và hiện nay công ty đang áp dụng biểu giá và
thực hiện định giá thấ
p hơn đối thủ cạnh tranh từ 1000- 2000 đồng/m
2
.
Trên thực tế, công ty có lợi thế trong hầu hết các sản phẩm đầu vào và có
chính sách quan hệ tốt, nên sản phẩm đầu vào có giá rẻ giúp công ty có thể đạt
được mục tiêu chi phí đầu vào của sản phẩm. Nhưng điều khó khăn của công ty là
chất lượng lao động cùng máy móc còn chưa cao, mô hình tổ chức sản xuất chưa
phù hợp, còn để lãng phí, do đó dẫn đến việc thực hiện chiến lược này chưa có
hiệu quả.
* Xác định nhu cầu về sản phẩm
Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu về sản phẩm hàng hoá của
khách hàng. Cầu về các sản phẩm của công ty rất đa dạng, từ các tổ chức sản xuất
đến các hộ gia đình. Họ là các cơ quan xây dựng, đấu thầu xây dựng, các công
trình nhà cao tầng, các xưởng sản xuất ôtô, các hộ giá đình nhỏ, Để định giá có
hiệu quả
công ty giải quyết hai vấn đề là xác định được tổng cầu và hệ số co dãn
của nó trên thị trường.
Mặc dù vậy trên thực tế, sự biến đổi của thị trường và các nhân tố ảnh
hưởng khác cũng có thể tác động đến tổng cầu và việc định giá của công ty và nó
thay đổi qua từng thời kỳ sản xuất. Trong chính sách giá công ty vẫn chưa xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng hay quy mô cầ
u ước tính để định giá mà vẫn dựa

vào chi phí và giá của năm trước là chủ yếu. Việc ước lượng cầu và độ co dãn của
cầu chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận. Nó cũng là một hạn chế của công ty,
mà cụ thể là của bộ phận marketing trong quá trình định giá.
* Xác định giá thành sản phẩm
Mục tiêu cuối cùng của công ty là phải định giá như thế nào để công ty bán
được sản phẩm c
ủa mình và đạt được mục tiêu lợi nhuận. Với chiến lược giá trung
bình, muốn có được lợi nhuận thì giá thành sản phẩm phải thấp. Do vậy nỗ lực của
công ty để có giá thành thấp là hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


41
Giá thành sản phẩm của công ty được tính như sau:
Giá Chi phí Chi phí nguyên Chi phi Chi phí Chi phí
thành = dở dang + vật liệu trực + nhân công + sản xuất + dở dang
sản phẩm đầu kỳ tiếp trực tiếp chung cuối kỳ
* Phương pháp định giá sản phẩm của công ty
Do từ trước đến nay ở thị trường trong nước sản phẩm của công ty là duy
nhất, nên việc định giá cạnh tranh là không được áp dụng, mà công ty chủ yếu
định giá dựa vào chi phí và lợi nhuận dự kiến. Việc định giá theo giá trị cảm nhận
của khách hàng là không thể và đó chỉ là yếu tố để công ty điều chỉnh giá. Do đó
việc định giá c
ủa công ty là dựa vào phương pháp cộng lãi vào chi phí.
Giá dự = Chi phí sản xuất + Lãi
Kiến đơn vị sản phẩm dự kiến
Ngoài ra khi định giá, công ty còn tính đến các yếu tố như: giá cả năm
trước, thị trường tiêu thụ năm trước, xu hướng biến động giá của nguyên liệu đầu
vào, các quy định về định giá của Tổng công ty, và việc định giá của công ty
không phân biệt cho các khu vực địa lý khác nhau.

* Quản lý giá
Việc quản lý giá là theo sự quản lý giá của cấp trên tức là phía Tổng công
ty, mặc dù vậy thì công việc định giá vẫn do công ty đảm nhận,
ở đây có sự phối
hợp giữa bộ phận marketing và bộ phận kế toán để thực hiện việc định giá cho
công ty. Sự quản lý giá của tổng công ty và các chính sách chống nhập lậu, bảo
hộ,…của Nhà nước làm cho mức giá cả sản phẩm của công ty trong các năm qua
là tương đối ổn định, đóng góp vào doanh thu tiêu thụ ổn định, thể hiện qua các
năm trong bảng giá. (Phụ lục- 7)
- Mặ
c dù vậy, theo bảng giá sản phẩm cho ta thấy giá không có xu hướng
giảm mà còn có xu hướng tăng lên là do:
+ Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào chưa
có kế hoạch, còn gây lên nhiều lãng phí và hao hụt.
+ Máy móc đã cũ dẫn đến năng suất thấp, thời gian chết nhiều, tay
nghề của người lao động không cao,
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


42
+ Phương pháp định giá chưa hợp lý, vẫn chỉ dựa vào định mức chi
phí để định giá, mà không có sự nghiên cứu về cầu, thị trường, và các yếu tố của
nó, đây là một thiếu xót của công ty trong việc tìm ra được một chính sách giá cả
hợp lý trên cơ sở nhu cầu của khách hàng và các yếu tố của thị trường.
3- Chính sách phân phối
Hiện nay công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nướ
c, nhưng thị
phần chỉ chiếm 20 % tổng thị phần trong nước. Trong đó thị trường chính vẫn là
ba thành phố lớn là: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh và Đã Nẵng. Và cơ cấu của thị

trường như sau:

Miền Bắc: 35% Miền Trung: 15% Miền Nam : 50%


Miền nam Miền Bắc
(50%) (35%)

Miền Trung
(15%)
Trong một vài năm gần đ
ây thì hai trị trường Miền Bắc và Miền Nam có xu
hướng tương đương nhau: khoảng 40- 45%
Công ty có 3 chi nhánh, hơn 100 đại lý được phân phối rộng khắp các tỉnh
thành, công ty cũng có đội ngũ bán hàng cá nhân trực tiếp của mình. Hệ thống
phân phối của công ty được thể hiện trong sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ phân phối của công ty







Công ty
Phòng Kinh Doanh
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


43

Trung tâm của hệ thống phân phối (phòng kinh doanh) là bộ phận quản lý
mọi hoạt động của các chi nhánh và các đại lý trong toàn quốc.
Công ty thực hiện niêm yết giá và chỉ thực hiện 1 mức giá cho mỗi sản
phẩm tại mọi địa điểm bán hàng và thực hiện chính sách chiết khấu cho các chi
nhánh và đại lý là 0,5%. Trong khi đó, công ty cũng thực hiện việc hỗ trợ giá cho
họ bằng các biện pháp mà chủ yếu là chi phí v
ận chuyển. Đối với đội ngũ bán
hàng cá nhân thì công ty thực hiện theo chế độ hoa hồng và thưởng.
Như vậy, việc quản lý hệ thống phân phối của công ty là tương đối chặt
chẽ, việc niêm yết giá được quản lý chặt tránh hiện tượng hụt giá hoặc phá giá.
Mặc dù vậy, chính sách phân phối của công ty chưa thật sự hiệu quả. Sự
quản lý hệ thống phân phối vẫn còn thi
ết xót, mạng lưới phân phối vẫn tập trung
chủ yếu tại 3 tỉnh thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.
Chính sách đối với những thành viên trong kênh chưa hợp lý để có thể kích
thích họ trong việc tiêu thụ sản phẩm. Mức chiết khấu cho các đại lý đều là 0,5%.

4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Trong các giai đoạn trước đây công ty là một nhà máy duy nhất tại Việt
Nam sản xuất các lo

ại kính xây dựng và tiêu dùng. Được sự hỗ trợ từ phía nhà
nước qua các chính sách bảo hộ cấm nhập khẩu, chính sách chống nhập lậu (từ
Trung Quốc) công ty đã thực hiện tiêu thụ độc quyền tại Việt Nam. Do vậy hoạt
động xúc tiến khuếch trương không được trú trọng nhiều, trong một vài năm trở
Các chi nhánh
Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm
Đội ngũ bán hàng
của côn
g
t
y

Hà Nội
Đà Nẵng
TP Hồ Chí
Minh
Đại
lý
…

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


44
lại đây công ty cũng thực hiện các biện pháp quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông (TV, Báo, bài phóng sự ) theo từng chu kỳ để quảng cáo cho các sản
phẩm của mình.
Cơ chế thị trường và sự cạnh tranh làm cho công ty đã chú trọng dần đến
chính sách này. Các chính sách khuếch trương của công ty bao gồm:

+ Các chương trình quảng cáo: qua TV, Đài, Báo, phóng sự, tham gia các
hội chợ triển lãm, nhưng các hoạt động này không đồng đều.
+ Thực hiện các đơ
n đặt hàng tại công ty thông qua Fax, ĐT, Giấy đặt
hàng,
+ Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của công ty.
+ Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm tại Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm.
+ Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng như: cho khách
hàng nợ nhưng phải có thế chấp (vì đây là sản phẩm công nghiệp có giá trị lớn) nó
sẽ giúp thuận lợi cho khách hàng trong vi
ệc thanh toán,
+ Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lượng sản phẩm tương đối
ổn định làm tăng uy tín đối với khách hàng cho nên các sản phẩm mà công ty bán
ra được khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên
các sản phẩm. Chẳng hạn như những tòa nhà xây dựng lớn của khách hàng công ty
được treo, dán biển quảng cáo trên những tấm kính lớn, đây là một hoạt động có
tính chất khuếch trươ
ng lớn, giúp cho các sản phẩm mới của công ty nhanh chóng
đến được với khách hàng.
Mặc dù vậy thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn chưa thực sự
phát huy được hiệu quả và việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo là chưa có và
ổn định, các hoạt động quảng cáo còn diễn ra lẻ tẻ, không mang tính chu kỳ.
III- Những tồn tại và nguyên nhân hạn chế của việc ứng dụng
marketing trong chiến lượ
c phát triển kinh doanh của công ty
Là một doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam sản xuất các sản phẩm kính
trước đây, do vậy sự cạnh tranh trong ngành là không cao, việc sản xuất và phân
phối theo cơ chế quản lý tập trung bao cấp, do đó vai trò của marketing là không
quan trọng và hầu như không được áp dụng. Nhưng cho đến nay, cùng với sự phát

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


45
triển của kinh tế thị trường, các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài cạnh tranh
nhau quyết liệt, điều này đòi hỏi công ty phải nhận thức được tầm quan trọng của
marketing và công ty đã có ứng dụng vào sản xuất kinh doanh của mình trong
những năm qua. Việc áp dụng marketing vào kinh doanh đã đem lại cho công ty
những kết quả khả quan, được thể hiện trong kết quả sản xuất kinh doanh. Song
bên cạnh đ
ó việc ứng dụng chính sách marketing vẫn còn nhiều thiếu xót.
1- Những tồn tại của việc ứng dụng Marketing trong phát triển mở rộng
thị trường của công ty
Công ty đã có định hướng đúng đắn trong chính sách kinh doanh chung và
chính sách Marketing- mix trong việc phát triển thị trường. Song nó vẫn còn nhiều
tồn tại về nền móng cho việc áp dụng marketing như là môi trường tổ chức nội bộ,
điều kiện riêng của công ty, công tác cán bộ và k
ế hoạch, các hoạt động hỗ trợ
marketing,làm cho việc áp dụng marketing của công ty chưa đạt hiệu quả.
- Mặc dù công ty đã bao phủ được phần lớn thị trường, kết quả sản xuất
kinh doanh tương đối ổn định và đạt được mục tiêu kinh doanh, song công ty chỉ
chiếm 20% quy mô của toàn bộ thị trường. Mặt khác, nhìn vào Bảng kết quả kinh
doanh của các sản phẩm kính cho ta thấy sản lượng và doanh thu tiêu th
ụ có xu
hướng giảm đi, điều đó cho thấy công ty đang đứng trước nguy cơ giảm thị
trường.
- Một vấn đề nữa mà cũng là vấn đề tồn tại không nhỏ trong việc áp dụng
marketing đó là công ty làm marketing nhưng cán bộ hiểu biết về marketing, năng
lực chuyên môn marketing lại hầu như không có. Điều đó dẫn đến việc hoạch định
chiến lượ

c marketing bị hạn chế, việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động thị trường
cũng bị hạn chế.
- Công ty là một doanh nghiệp sản xuất lớn, muốn thực hiện bao phủ thị
trường thì ngoài việc đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh
tranh, bên cạnh đó sự đóng góp của chính sách marketing là không thể thiếu,
nhưng ở công ty việc đưa ra một quỹ cho hoạ
t động marketing lại không có, việc
tiêu thụ sản phẩm lại chủ yếu là do bộ phận bán hàng, các hoạt động khuếch
trương, bổ trợ kinh doanh chỉ diễn ra bột phát, theo từng chu kỳ riêng biệt. Công
cụ làm vũ khí cạnh tranh của công ty vẫn là chất lượng sản phẩm và giá cả.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -