bài giảng quản trị thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA
Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA
Jul 25, 2014 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐO LƯỜNG VÀ QUẢN LÝ GTTH
•
Đo lường giá trị thương hiệu;
–
Đánh giá giá trị thương hiệu về mặt tài chánh
–
Đo lường theo hướng dựa vào khách hàng
•
Quản lý giá trị thương hiệu
–
Củng cố thương hiệu
–
Thêm sức sống cho thương hiệu
–
Quản lý khủng hoảng thương hiệu
Định giá thương hiệu và đo lường giá trị
thương hiệu

Mục đích
–
Xếp hạng thương hiệu
–
Điều chỉnh chiến lược thương hiệu, chiến lược
marketing

–
Mua bán, sang nhượng thương hiệu, mua bán,
sát nhập công ty
–
Cổ phần hoá doanh nghiệp
–
Phục vụ nghiên cứu
Xác định giá trị tài chánh của thương hiệu
Thương hiệu công ty
Trị giá của thương hiệu = Tổng trị giá của công ty –
(Tài sản hữu hình + tài sản vô hình có thể định giá
được)
Thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ
So sánh sự chênh lệch giá so với sản phẩm cùng loại
không có tên tuổi hoặc không nổi tiếng
Nhiều cách tiếp cận khách nhau: BrandZ, Brand Asset
Valuator …
Đo lường giá trị thương hiệu theo hướng
dựa trên người tiêu dùng
Đo lường nguồn tạo ra giá trị thương hiệu
-
Nhận biết thương hiệu
-
Chất lượng cảm nhận
-
Liên tưởng thương hiệu
-
Trung thành thương hiệu
Phương pháp đo lường già trị
thương hiệu

•
Phương pháp định tính
•
Phương pháp định lượng
•
Kết hợp hai phương pháp
Jul 25, 2014 6
Hệ thống đo lường giá trị thương hiệu
Equity 10 (David A. Aker)
Tiêu chuẩn
•
Công cụ đo lường phải phản ánh đúng các khái niện cần đo
lường
•
Công cụ đo lường phải phản ánh giá trị tài sản thương hiệu và
các lợi thế lâu dài
•
Công cụ đo lường phải mang tính nhạy cảm
•
Công cụ đo lường phải có thể áp dụng rộng rãi cho các
thương hiệu khác nhau của các chủng loại sản phẩm khác
nhau.
Jul 25, 2014 7
Hệ thống đo lường giá trị thương hiệu
Equity 10 (David A. Aker)
1.Thặng dư giá
2. Mức độ hài lòng/ sự trung thành với thương hiệu
3. Chất lượng cảm nhận
4. Sự dẫn đầu
5. Giá trị cảm nhận

6. Cá tính thương hiệu
7. Các liên tường về công ty (tổ chức)
8. Nhận biết thương hiệu
9. Thị phần
10. Giá và độ phủ thị trường
Jul 25, 2014 8
Hệ thống đo lường giá trị thương hiệu
Thang đo của Yoo và Donthu
•
a. Multidimensional brand equity (MBE): average of ten items (20, 21, 25, 26, 27, 29, 30, 31, 32, and 33)
•
20. The likely quality of NIKE is extremely high.
•
21. The likelihood that NIKE would be functional is very high.
•
25. I consider myself to be loyal to NIKE.
•
26. NIKE would be my first choice.
•
27. I will not buy other brands if NIKE is available at the store.
•
29. I can recognize NIKE among other competing brands.
•
30. I am aware of NIKE.
•
31. Some characteristics of NIKE come to my mind quickly.
•
32. I can quickly recall the symbol or logo of NIKE.
•
33. I have difficulty in imagining NIKE in my mind.

•
b. Overall brand equity (OBE): average of four items (34, 35, 36, and 37)
•
34. It makes sense to buy NIKE instead of any other brand, even if they are the same.
•
35. Even if another brand has same features as NIKE, I would prefer to buy NIKE.
•
36. If there is another brand as good as NIKE, I prefer to buy NIKE.
•
37. If another brand is not different from NIKE in any way, it seems smarter to purchase NIKE.
Jul 25, 2014 9
Quản lý giá trị thương hiệu
Củng cố thương hiệu
- Luông chú trọng đến ý nghĩa của TH và giá trị
cốt lõi
- Sản phẩm mới
Thêm sức sống cho thương hiệu
- Cách mạng hơn là tiến triển
Khủng hoảng thương hiệu
- Phản ứng kịp thời
Jul 25, 2014 10