Khảo sát các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của một số doanh nghiệp dược

1
Lêi c¶m ¬n
5 năm học tập dưới mái trường Đại học Dược Hà Nội đã trang bị cho tôi
hành trang vào một hành trình mới, một bước ngoặt mới.
Từ đáy lòng mình tôi xin gửi lòng biết ơn chân thành nhất tới người thầy
kính yêu PGS. TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ môn Quản lý và
Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người đã chỉ bảo dạy dỗ tôi không chỉ
những kiến thức chuyên môn, mà cả những đắc nhân tâm, đạo lý trong cuộc sống,
là những hành trang quí giá theo tôi trong suốt cuộc đời.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế
dược đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện khoá luận tại bộ
môn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn và
các thầy cô giáo đã giảng dạy và chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình học tập tại
trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị là giám đốc, quản lý các công
ty dược phẩm, các anh chị dược sỹ, trình dược viên và bạn bè đã định hướng,
cung cấp các số liệu thông tin quí giá để giúp tôi hoàn thành khoá luận này.
Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bày tỏ lòng biết ơn tới cha
mẹ và những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm, chăm sóc, động viên và
khuyến khích tôi trong học tập cũng như trong cuộc sống.
Hà Nội, tháng 05 năm 2010
Sinh viên
Trần Thanh Ngân
2
MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 3
1. Tổng quan về Marketing 3
1. 1. Khái niệm về Marketing và Marketing dược 3
1. 2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 4

2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 5
2. 1 Khái niệm và bản chất chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 5
2. 2 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 6
2. 3 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 6
2. 4 Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 7
2. 4. 1 Quảng cáo 8
2. 4. 2 Quan hệ công chúng 12
2. 4. 3 Kích thích tiêu thụ 15
2. 4. 4 Bán hàng cá nhân 18
CHƯƠNG II:
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
2. 1 Đối tượng nghiên cứu: 24
2. 2 Phương pháp chọn mẫu 24
2. 3 Phương pháp nghiên cứu 25
2. 3. 1 Phương pháp nghiên cứu mô tả 25
2. 3. 2 Phương pháp hồi cứu 25
2. 3. 3 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 26
2. 4 Phương thức thu thập và xử lý số liệu 26
2. 5 Thời gian nghiên cứu 26
2. 6 Chỉ tiêu nghiên cứu 26
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 27
3.1 Chiến lược kéo và đẩy trong chính sách P4 27
3.2 Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 31
3.2.1 Quảng cáo 31
3.2.1.1 Quảng cáo trên ấn phẩm 31
3.2.1.2 Quảng cáo trên truyền hình 33
3
3.2.1.3 Quảng cáo trên Internet 35
3.2.1.4 Các hình thức quảng cáo khác 36
3.2.2 Kích thích tiêu thụ 39

3.2.2.1 Chiết khấu 39
3.2.2.2 Khuyến mãi 40
3.2.2.3 Chương trình thi đua bán hàng 41
3.2.3 Quan hệ công chúng 42
3.2.3.1 Công chúng mục tiêu là cán bộ y tế 42
3.2.3.2 Công chúng mục tiêu là người sử dụng thuốc 47
3.2.4 Bán hàng cá nhân 53
BÀN LUẬN 60
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1
ADR Adverse drug reaction
2
AM
Area Manager
3
CHC
Custumer Health Care
4
CPDP Cổ phần dược phẩm
5
CL Chiến lược
6
GSK GlaxoSmithKline
7
KH Khách hàng
8
NT Nhà Thuốc
9

NSM National Sales Manager
10
MCS Medical Communication Specialist
11
OTC Over the counter
12
PM
Product Manager
13
PR Public Relation
4
14
TDV Trình dược viên
5
DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN
Bảng Tên bảng
Trang
1.1
Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
8
1.2
Nhiệm vụ của quảng cáo
9
1.3
Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo
10
1.4
Nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ
15
1.5

Chiến lược thị phần và những chính sách về lực lượng bán hàng
20
1.6
Các cách phân nhóm quản lý trong bán hàng cá nhân
22
2.7
Các công ty dược phẩm được nghiên cứu
24
3.8
Một số báo, tạp chí dược công ty Traphaco thường xuyên quảng
cáo
33
3.9
Doanh số bán của Boganic theo các năm
35
3.10
Các chương trình Roadshow quảng cáo Eyelight
37
3.11
Mức chi trả cho việc dán áp phích tại các hiệu thuốc của một số sản
phẩm OTC
37
3.12
Các hình thức quảng cáo của các công ty dược phẩm trong nước và
nước ngoài
38
3.13
Bảng chiết khấu theo doanh số của công ty CPDP Hậu Giang
40
3.14

Đặc điểm hoạt động khuyến mãi của một số công ty dược
hàng đầu
40
3.15
Chương trình thi đua bán hàng của Sanofi Aventis năm 2009
41
3.16
Chương trình thi đua bán hàng của công ty CPDP Hậu Giang năm
2005
42
3.17
Các hội thảo lớn của GSK năm 2008
44
3.18
Các hoạt động PR với công chúng mục tiêu là cán bộ y tế
47
3.19
Các hoạt động tài trợ từ thiện của Traphaco năm 2008
51
3.20
Các hoạt động PR với công chúng mục tiêu là người sử dụng thuốc 53
3.21
Tổ chức quản lý TDV của GSK tại bệnh viện Bạch Mai
56
3.22
Lương khởi điểm cho các vị trí trong công ty GSK Việt Nam 2008
56
3.23
Các cấp bậc khen thưởng Trình dược viên của Sanofi-Aventis
57

6
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN
STT Tên hình Trang
1.1 Bốn thành phần tạo nên Marketing-Mix 3
1.2 Vị trí của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong 5
7
Marketing Mix
1.3 Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong
Marketing Mix
6
1.4 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 7
1.5 Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy 7
1.6 Bốn công cụ chính trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 7
1.7 Vai trò của PR đối với doanh nghiệp 13
1.8 Các phương tiện kích thích tiêu thụ 17
1.9 Các kênh phân phối trong bán hàng cá nhân 21
1.10 Sơ đồ các hoạt động quản lý đội ngũ bán hàng cá nhân 22
2.11
Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing 25
3.12 Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Augmentin của
GSK
27
3.13 Mô hình kết hợp chiến lược kéo và đẩy nhóm thuốc CHC của
Sanofi
29
3.14 Chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Homtamin của IC Pharma 30
3.15 Thiết kế đồng bộ sản phẩm Nexium 31
3.16 Biểu đồ doanh số Boganic qua các năm 35
3.17 Hình thức kích thích tiêu thụ 2 sản phẩm Dofenal và Neo-Pyrazon
của United Pharma

39
3.18 Mẫu thiết kế quảng cáo giai thoại về sản phẩm Eyelight Vita 52
3.19 Sơ đồ quy trình tuyển dụng TDV của Sanofi 54
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, thị trường dược phẩm Việt Nam đã liên tục tăng
trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty dược phẩm hàng đầu thế
giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt
Nam và các công ty dược phẩm trong nước. Do đó sự cạnh tranh trên thị trường
dược phẩm ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì
phải cần vận dụng một cách linh hoạt các chính sách, chiến lược marketing.
Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chiến lược khác trong
hoạt động marketing cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện
8
pháp sống còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu marketing. Chiến lược xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh được coi là chìa khoá thành công trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là
làm sao kích thích được nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng và xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh có thể được coi là các biện pháp và nghệ thuật giúp doanh nghiệp
giải quyết vấn đề này. Bên cạnh đó, chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn
thúc đẩy nhanh việc bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh số, quay vòng
vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngoài ra, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn như một kênh thông tin hai chiều giữa
doanh nghiệp và khách hàng, gây dựng niềm tin từ phía khách hàng đối với doanh
nghiệp, giúp nâng cao uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp, nhờ đó tạo được lợi
thế cạnh tranh trên thị trường.
Tóm lại, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò rất lớn quyết
định sự thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các
công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cần được áp dụng linh hoạt. Tuỳ vào từng
điều kiện hoàn cảnh và chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà lựa chọn hình
thức, công cụ cũng như mức độ thích hợp để thực hiện chiến lược marketing hiệu

quả nhất.
Vì vậy các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài sẽ có những cách thức
khác nhau để thực hiện chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đem lại hiệu quả.
Từ thực tế trên, đề tài :
“Khảo sát các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của một số doanh
nghiệp Dược từ năm 2005-2009 “
Được thực hiện với các mục tiêu sau :
1. Khảo sát, nhận dạng các chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh của
một số công ty dược phẩm trong nước và nước ngoài trên thị trường Việt Nam từ
năm 2005-2009.
9
2. Nhận xét, đánh giá việc áp dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh
của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước và nước ngoài trên thị trường Việt
Nam từ năm 2005-2009.
Từ đó đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm góp phần thực hiện và
quản lý tốt hơn chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trên thị trường dược
phẩm Việt Nam.
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN
1. Tổng quan về marketing :
1.1. Khái niệm về Marketing và marketing dược:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: ‘‘Marketing là quá trình kế hoạch hóa
và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ
để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức”. [21]
• Marketing hỗn hợp ( Marketing – Mix):
Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix) là các chiến lược, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến
lược marketing để phát huy sức mạnh tổng hợp. Đó là chính sách sản phẩm, chính
10
sách giá, chính sách phân phối, và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. [13],
[19], [23].

Hình 1.1. Bốn thành phần tạo nên Marketing-Mix
• Marketing Dược:
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing
của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù
riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right). [2], [3], [4].
1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
 Mục tiêu:
 Lợi nhuận
 Lợi thế cạnh tranh
 An toàn trong kinh doanh
 Vai trò:
Chính sách phân phối
- Phân phối mạnh
- Phân phối chọn lọc
- Phân phối độc quyền
Chính sách sản phẩm:
- Triển khai chiến lược sản
phẩm theo chu kỳ sống
- Phát triển danh mục sản
phẩm
- Phát triển sản phẩm mới
Chính sách xúc tiến
và hỗ trợ kinh
doanh
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Kích thích tiêu thụ
- Bán hàng cá nhân

Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo
PLACE
PLACE
PRICE
PRICE
PROMOTIO
N
PROMOTIO
N
PRODUCT
PRODUCT
Mục tiêu
Marketing
g
Mục tiêu
Marketing
g
11
 Ở cấp vĩ mô (marco marketing): có vai trò quan trọng trong nền kinh tế,
nó kết nối giữa sản xuất và người tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất
phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và
hợp lý.
 Ở cấp vi mô (micro marketing) là các hệ thống con, cấu thành marco
marketing. Nó có vai trò đặc biệt trong việc tiếp cận trực tiếp với thị

trường và nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó, micro marketing có
tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp và vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường.
 Chức năng:
 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
 Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận
động hàng hoá từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực
tiếp đến người tiêu dùng
 Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Giúp kiểm soát về giá cả và chỉ ra các
nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
 Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing,
tuy vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao. [13], [19]
2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
2.1. Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược của chính
sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là một trong 4 chính sách cơ bản của
Marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu
Thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu
Chính sách
sản phẩm (P1)
Chính sách
sản phẩm (P1)
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ
kinh doanh

(P4)
MARKETING MIX
12
Hình 1.2 : Vị trí của Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong
Marketing Mix
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một thành phần quan trọng của hệ thống
marketing mix, tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng và quyết định hiệu
quả kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được hiểu
là “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán hàng để thuyết phục người mua chấp nhận
thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”. Đây
có thể coi là chìa khoá thành công trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Bản chất của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt
động truyền thông Marketing. Quá trình truyền thông marketing yêu cầu sự tương
tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Một chiến lược truyền
thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương
hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng
đối với sản phẩm, thương hiệu. [13], [14]
Hình 1.3: Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
trong Marketing Mix.
Chính sách
phân phối
(P3)
Chính sách
phân phối
(P3)
Chính sách giá
(P2)
Chính sách giá
(P2)

PROMOTION
(Xúc tiến, hỗ trợ KD)
PRODUCT
(Sản phẩm)
CUSTOMER SOLUTIONS
(giải pháp cho KH)
PRICE
(Giá)
PLACE
(Phân phối)
CUSTOMER COST
(chi phí của KH)
CONVENIENCE
(tính thuận tiện)
COMMUNICATION
(thông tin, truyền thông)
13
2.2. Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:
1. Đẩy mạnh việc bán hàng giúp doanh nghiệp tăng thị phần, thâm nhập thị
trường mới, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2. Nâng cao uy tín và danh tiếng của công ty vì vậy tạo lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp.
3. Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
thúc đẩy người tiêu dung phản ứng lại thông tin.
4. Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của
marketing cần phải được thực hiện 1 cách đồng bộ, thống nhất để thực hiện đầy đủ
các mục tiêu marketing. [6], [8], [13]
2.3. Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích

thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm
chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Hình 1.4. Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
 Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy
hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất. Đối tượng tác động chính là các
trung gian. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần
suất sử dụng lớn.
Người sản xuất
Nhu cầu
Nhu cầu
Hoạt động Marketing
Nhu cầu
Marketing
Người trung gian Người tiêu dùng
Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng
14
Hình 1.5. Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy
2.4. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Khi triển khai chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, người ta sử dụng bốn công
cụ chính đó là quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân.
Tuỳ theo chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà lựa chọn hình thức công cụ
cũng như mức độ thích hợp để thực hiện chiến lược marketing hiệu quả nhất. [19],
[23]
Bảng 1.1. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Quảng cáo - Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do một
bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết
phục hoặc ảnh hưởng đến các hành vi của một số đối tượng nào đó.
- Một số hình thức: Quảng cáo trên ấn phẩm, truyền hình, ngoài trời,
trên đài, cho công chúng, cho cán bộ y tế….
Tuyên

truyền
- Là sự kích thích nhu cầu con người một cách gián tiếp.
- Một số công cụ quan trọng: các loại ấn phẩm, sự kiện văn hóa thể
thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, triển
lãm.
Kích thích
tiêu thụ
- Sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm tăng cường
phản ứng đáp lại của thị trường
- Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại tác động trực tiếp và tích
Chính sách xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh
Quảng
cáo
Tuyên
truyền
Kích thích
tiêu thụ
Bán hàng
cá nhân
15
cực tới việc tăng doanh số.
Bán hàng
cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng,
đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để
bán hàng.
2.4.1. Quảng cáo:

 Định nghĩa:
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản
phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện
thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối
tượng nào đó. Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả
tiền để thông tin về sản phẩm, ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết
tới.[16]
 Nhiệm vụ của quảng cáo:
Bảng 1.2. Nhiệm vụ của các loại hình quảng cáo
Loại hình
quảng cáo
Nhiệm vụ của quảng cáo
Thông tin
Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của
sản phẩm hiện có.
-Thông báo cho thị trường về thay đổi giá.
-Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hoá
-Mô tả dịch vụ
-Đính chính những quan niệm không đúng
-Hình thành hình ảnh công ty.
Thuyết phục Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
-Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
-Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất hàng hoá
16
-Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay.
-Thuyết phục người tiêu dùng tiếp nhân viên chào hàng.
Nhắc nhở Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hoá mà họ có thể cần dùng đến
trong thời gian tới:
-Nhắc người tiêu dùng về nơi họ có thể mua hàng
-Lưu lại trong trí nhớ người tiêu dùng về hàng hoá trong thời kỳ

giữa 2 thời vụ.
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hoá ra thị
trường, khi nhiệm vụ hàng đầu đặt ra là tạo ra nhu cầu.
Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi nhiệm vụ
đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc.
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc người
tiêu dùng nhớ đến hàng hoá. [23]
 Các phương tiện quảng cáo: [16], [20]
Bảng 1.3: Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo.
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
Báo Tính thâm nhập thị trường cao
Tính chọn lọc về địa lý.
Tính linh động sáng tạo cao.
Thu hút sự quan tâm của khán
giả.
Thời gian tồn tại ngắn, công
chúng ít đọc lại.
Chất lượng in ấn không cao.
Khả năng tiếp cận phân khúc thị
trường hạn chế.
Thiếu yếu tố về âm thanh,
chuyển động.
17
Tạp chí Tính chọn lọc địa lý, chọn lọc
độc giả.
Tính linh động, sáng tạo cao.
Thời gian tồn tại lâu, thu hút sự
quan tâm của độc giả,
Độ tin cậy và uy tín cao.
Chất lượng tái hiện tốt.

Chỉ số tiếp cận về tần suất, thời
gian sản xuất và đăng kí với toà
soạn lâu hơn.
Thiếu các yếu tố về âm thanh và
chuyển động.
Đài phát
thanh
Chi phí thấp.
Người nghe nhiều.
Tính năng động, tiềm năng gợi
hình cao.
Thiếu hình ảnh và chỉ có khoảng
thời gian hạn chế để tiếp cận độc
giả.
Truyền
hình
Chỉ số tiếp cận cao.
Kết hợp hình ảnh, thu hút sự
chú ý của người xem.
Chi phí lớn.
Không dễ gây ấn tượng trong
thời gian quảng cáo quá ngắn
gọn.
Quàng cáo
ngoài trời
Tiết kiệm chi phí.
Nhanh chóng tiếp cận với
những khu vực dân cư rộng lớn
Tính năng động và tần suất lặp
lại cao.

Ít có thời gian để gây sự chú ý
cho người xem.
Internet Rút ngắn khoảng cách.
Tiếp thị toàn cầu.
Tiết kiệm thời gian và chi phí.
Ứng dụng công nghệ đa dạng.
Có thể bị cắt bỏ trước khi đọc.
Có thể bị xem là thư rác và bị
chặn lại.
Máy cấu hình không đọc được.
Thư tín Cho phép tập trung vào đối
tượng khách hàng mục tiêu.
Có thể giải thích rõ ràng những
thông điệp phức tạp.
Có thể kèm phiếu giảm giá
hoặc hàng mẫu.
Nhiều trường hợp thư không
được đọc do bị xem là thư rác.
18
 Quảng cáo thuốc:
Quảng cáo thuốc là một hình thức cung cấp thông tin về một loại thuốc, tính
chất, tác dụng là cách sử dụng của loại thuốc. Thông tin thuốc bao gồm cả những
phản ứng có hại, độc tính và giá cả của thuốc, chống chỉ định, những điều cần lưu ý,
đề phòng khi sử dụng thuốc.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, việc sử dụng thuốc nào, số lượng bao
nhiêu, cách sử dụng thuốc ra sao không phải do người bệnh quyết định mà lại được
quyết định bởi thầy thuốc và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt.
Chính vì vậy đối tượng của hoạt động quảng cáo thuốc gồm có: cán bộ y tế và
công chúng. Trong năm 2008, theo thông tin của Cục quản lý Dược (Bộ Y Tế), số
hồ sơ đăng ký thông tin quảng cáo thuốc tăng hơn 120% so với năm 2007 và diễn

biến tình hình quảng cáo thuốc ngày càng phức tạp và khó quản lý. Để quản lý chặt
chẽ hơn nữa hoạt động thông tin quảng cáo, Bộ Y tế gần đây ban hành một thông tư
hướng dẫn việc thực hiện các hoạt động này. Ngày 1/9/2009, Bộ Y tế đã ban hành
Thông tư 13/2009/TT- BYT (Thông Tư 13) hướng dẫn hoạt động thông tin quảng
cáo thuốc đối với các cơ quan, tổ, cá nhân có liên quan đến hoạt động thông tin,
quảng cáo thuốc trên lãnh thổ Việt Nam.
2.4.2. Quan hệ công chúng:
 Định nghĩa:
Theo hiệp hội PR thế giới 8/1978 :
PR là một nghệ thuật và là môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng,
dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các
chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức
và công chúng. [24]
Công chúng mục tiêu :
Công chúng của một tổ chức là một nhóm người có cùng mối quan tâm hay
ảnh hưởng thức tế hoặc tiềm ẩn tới tổ chức đó [24].
Công chúng có thể là khách hàng, nhà đầu tư, chính phủ, các tổ chức truyền
thông, hoặc các nhóm lợi ích có liên quan.
19
 Vai trò của PR:
Khi sức mạnh của quảng cáo đại trà bị suy yếu, chi phí về phương tiện quảng
cáo, mức độ quảng cáo dày đặc và công chúng ít đi, những người quản lý marketing
ngày càng hướng nhiều vào PR. PR có vai trò rộng lớn hơn tuyên truyền đơn thuần,
PR có thể đóng góp vào các nhiệm sau:
- Thiết lập và củng cố các mối quan hệ với những nhóm công chúng chủ
chốt:
Vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp và công chúng, giúp
truyền tải các thông điệp của doanh nghiệp đến nhóm công chúng của họ. Hoạt
động PR là một biện pháp giúp doanh nghiệp tạo sự hiểu biết, tìm kiếm sự ủng hộ
cũng như tác động đến ý kiến và hành vi của đối tượng công chúng có liên quan

[12], [15].
- Xây dựng và bảo vệ uy tín cho doanh nghiệp:
Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong sự hình thành và phát triển của
doanh nghiệp là hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp đó. PR chính là một công cụ
chiến lược giúp doanh nghiệp xây dựng và định vị thương hiệu của mình. Bên cạnh
đó PR giúp xây dựng còn giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu của mình và ứng
phó với các nguy cơ khủng hoảng.
- Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh:
Danh tiếng và sản phẩm/dịch vụ của một tổ chức có mối quan hệ với nhau.
Một khi danh tiếng của tổ chức tăng lên, công chúng sẽ đánh giá cao sản
phẩm/dịch vụ của tổ chức đó, chính điều này lại góp phần nâng cao doanh số, lợi
nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Do đó PR là một công cụ hữu hiệu trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
- Xây dựng văn hoá doanh nghiệp :
PR là công cụ giúp truyền thông hình ảnh của doanh nghiệp với chính nhân
viên doanh nghiệp đó, giúp họ nhận thức sâu sắc về tôn chỉ hoạt động, các giá trị,
tầm nhìn và mục tiêu của doanh nghiệp để cùng nỗ lực thực hiện mục tiêu đó. Điều
20
đó tạo ra một môi trường làm việc thân thiện hiệu quả trong nội bộ doanh nghiệp và
giúp xây dựng và phát triển bản sắc văn hoá riêng của doanh nghiệp đó.
- Mang đến lợi ích cho cộng đồng:
Hoạt động PR thường đem đến lợi ích cho đối tượng cụ thể và ít nhiều cũng
đóng góp tích cực cho xã hội như các hoạt động tài trợ, từ thiện của các doanh
nghiệp. [9], [10], [12].
 Các hoạt động của PR:
- Quan hệ với giới truyền thông :
Khác với hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, PR
thực hiện dưới hình thức các phóng sự, các bài viết, tài trợ các chương trình truyền
hình được gọi là Advertorial. Mục đích là PR cho thương hiệu sản phẩm và công
ty, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo tính khách quan và khoa học của thông tin đưa ra.

- Tổ chức sự kiện :
Tổ chức sự kiện là một hoạt động quan trọng, thường xuyên của hoạt động PR.
Tuỳ theo đối tượng công chúng mục tiêu khác nhau mà các hình thức tổ chức sự
kiện cũng khách nhau.
Đối với các sản phẩm dược phẩm không được quảng cáo thì tổ chức các hội
thảo giới thiệu thông tin thuốc là phương tiện hữu ích giúp công ty đưa hình ảnh sản
phẩm của mình tới khách hàng. Ngoài ra các hoạt động hội nghị khách hàng cũng là
cơ hội trao đổi tương tác hai chiều giữa công ty và khách hàng.
- Hoạt động tài trợ, từ thiện :
Thiết lập, củng cố
các mối quan hệ với
nhóm công chúng
Mang đến lợi ích
cho cộng đồng
Nâng cao
hiệu quả sản xuất
kinh doanh
Xây dựng và bảo
vệ uy tín cho
doanh nghiệp
Nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh
21
Các hoạt động tài trợ và từ thiện với những ý nghĩa thiết thực đóng góp cho
cộng đồng đã là công cụ hữu hiệu để đem hình ảnh công ty đến với khách hàng.
Đây là phương pháp đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và
trạng thái cảm xúc người xem nên sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận hình ảnh thương
hiệu. Có nhiều hình thức trong hoạt động tài trợ sự kiện như tài trợ bằng tiền, bằng
sản phẩm, hiện vật, hay các hình thức tư vấn miễn phí. [9], [10], [12], [15]
 Trong lĩnh vực dược phẩm:

Trong lĩnh vực dược phẩm, khách hàng mục tiêu mà các nhà sản xuất hướng
tới là những người gián tiếp sử dụng sản phẩm. Đó là đội ngũ cán bộ y tế những
người có trách nhiệm tư vấn và chỉ định thuốc cho bệnh nhân, đồng thời là người
trưyền tải thông điệp của thương hiệu đến cho người tiêu dung. Ý thức được điều
này, các doanh nghiệp dược đã không ngừng tìm cách tiếp cận người tiêu dùng gián
tiếp thông qua các hoạt động tài trợ, tổ chức hội thảo, phát hàng mẫu, giới thiệu sản
phẩm trên tạp chí, ấn phẩm của ngành. Đây là con đường chính thống được bộ y tế
cho phép sử dụng và cũng là cách làm phổ biến của các doanh nghiệp dược hiện
nay[2].
2.4.3. Kích thích tiêu thụ :
 Định nghĩa :
Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm
đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thụ còn
gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng doanh số. Kích
thích tiêu thụ chỉ sử dụng trong thời gian ngắn. [13], [23]
 Nhiệm vụ :
Bảng 1.4. Nhiệm của kích thích tiêu thụ
Các hình thức kích
thích tiêu thụ
Nhiệm vụ
22
Kích thích người
tiêu dùng
(phát hàng mẫu, phiếu
mua hàng, bán theo
giá ưu đãi. . )
- Khuyến khích dùng hàng hoá nhiều hơn
- Khuyến khích mua dưới dạng đóng gói lớn hơn
- Khích thích người mua chưa sử dụng hàng hoá dùng thử
nó

- Thu hút những người mua các nhãn hiệu của đối thủ cạnh
tranh chuyển sang dùng nó
Kích thích khu vực
thương mại
(bù trừ cho các đại lý
chấp nhận hàng vào
danh mục hàng kinh
doanh, thi bán hàng
giữa các đại lý,
thưởng. . )
Khuyến khích người bán lẻ:
- Bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại của họ
- Duy trì ở mức độ cao lượng hàng dự trữ và những thứ có
liên quan tới nó
- Phá những biện pháp kích thích do đối thủ cạnh tranh thi
hành
- Hình thành ở người bán lẻ lòng trung thành với nhãn hiệu,
và đưa hàng của mình xâm nhập vào những điểm bán lẻ
mới
Kích thích nhân
viên bán hàng của
công ty
(Thưởng, thi, hội thảo
nhân viên bán hàng)
- Khuyến khích các nhân viên bán hàng của mình hỗ trợ
mặt hàng mới hay mẫu mã mới
- Khuyến khích họ thường xuyên viếng thăm khách hàng
hơn
- Khuyến khích nâng mức bán trái vụ
 Các phương tiện của kích thích tiêu thụ :

* Kích thích mua hàng (Consumer promotion)
Kích thích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng của hoạt
động truyền thông marketing. Về mặt chiến lược, người ta gọi đây là chiến lược
kéo. Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến mãi nhắm đến là người tiêu
dùng. Một số hoạt động kích thích mua hàng :
• Giảm giá: Giảm theo tỉ lệ phần trăm hoặc giảm theo một giá trị nhất định.
Chẳng hạn, giảm 5% so với giá bán trước đây hoặc đồng loạt giảm 5000 đồng/ sản
phẩm trong một thời gian nhất định.
• Chiết khấu : Chiết khấu là một hình thức trả lại chi người mua hàng một
phần giá trị. Chẳng hạn như chiết khấu cho đại lý bán hàng của công ty là 5% cho
tất cả các sản phẩm.
23
• Dùng thử: Người tiêu dùng được dùng thử sản phẩm mà không phải mất
tiền. Nhiều nhà marketing gửi hàng mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để khuyến
khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.
• Xổ số may mắn và các cuộc thi: Các chương trình khuyến mãi dạng này
tạo ra các cuộc đua gay cấn và hứa hẹn nhiều giải thưởng có giá trị.
• Quà tặng: Quà tặng dưới dạng vật chất dành cho khách hàng mua sản phẩm.
Chẳng hạn, trong dịp khuyến mãi tết, mua hạt nêm Knorr được tặng kèm một bát
thuỷ tinh.
• Quà tặng quảng cáo: Là dạng quà tặng mà trên đó giới thiệu một thương
hiệu nhằm mục đích nhắc nhở về thương hiệu đó như bút, lịch, cốc, áo T-shirt. . .
Quà tặng quảng cáo khác với quà tặng ở chỗ khách hàng không cần mua gì vẫn có
thể được nhận quà. [8], [13], [23].
*Kích thích bán hàng (trade promotion):
Kích thích bán hàng là công cụ giúp thúc đẩy bán hàng thành công, các nhà
marketing cần sự hợp tác và hỗ trợ của các thành phần tham gia trong kênh phân
phối từ nhân viên bán hàng, công ty phân phối và nhân viên bán hàng của công ty
phân phối, cho đến các cửa hàng bán lẻ, nhân viên bán hàng của các cửa hàng bán
lẻ. Về mặt chiến lược, người ta gọi kích thích bán hàng là chiến lược đẩy. [13], [23]

Một số hình thức kích thích bán hàng :
• Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng: Có thể là quầy kệ được nhà
cung cấp sảm phẩm thiết kế đặc biệt hoặc các chương trình về trưng bày hàng
hoá nhằm lôi cuốn sự chú ý của KH.
• Bộ công cụ hỗ trợ bán hàng: Là những vật dụng hỗ trợ nhà bán lẻ bán sản
phẩm như tài liệu hướng dẫn bán hàng, tài liệu về đặc tính kĩ thuật sản phẩm,
vật dụng kiểm tra chất lượng sản phẩm. .
• Khuyến mãi: cũng tương tự như khuyến khích mua hàng nhưng nhắm đối
tượng là nhà phân phối thay vì người tiêu dùng.
24
• Chương trình thi đua bán hàng: Trong một giới hạn thời gian nhất định,
cửa hàng nào bán được nhiều sản phẩm thì sẽ được khuyến khích bằng phần
thưởng có giá trị.
• Hội trợ và triển lãm: tổ chức các chương trình trưng bày giới thiệu sản phẩm
của công ty hoặc của các doanh nghiệp cùng ngành. [8], [13], [23]
Hình 1.8: Các phương tiện kích thích tiêu thụ
2.4.4. Bán hàng cá nhân:
 Khái niệm:
Bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìm
hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua
để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên. [13], [23]
Đặc điểm chung của bán hàng cá nhân là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và
có trách nhiệm trực tiếp về việc bán sản phẩm hay dịch vụ của Công ty.
 Chức năng và nhiệm vụ của đại diện bán hàng :
Những đại diện bán hàng có đóng góp quan trọng cả cho công ty lẫn cho
khách hàng của họ. Chức năng và nhiệm vụ chính của đại điện bán hàng: bán hàng,
quản lý điều hành, tài chính và tiếp thị.
Giảm giá
Chiết khấu
Dùng thử

Cuộc thi
Trưng bày
Hỗ trợ
bán hàng
Khuyến mãi
Thi đua BH
Kích thích
mua hàng
Kích
thích
tiêu
thụ
Kích
thích
tiêu
thụ
Kích thích
bán hàng
Quà tặng Hội trợ
25
 Bán hàng:
Trách nhiệm cuối cùng của mọi đại diện bán hàng là bán những sản phẩm của
công ty họ một cách thành công. Những đại diện bán hàng thể hiện hiệu quả công
việc bằng doanh số họ tạo được. Điều đó không có nghĩa là người đại diện bán hàng
phải nỗ lực để bán hàng bất kể những tác động đến khách hàng hay công ty của họ.
 Quản lý điều hành
Những đại diện bán hàng cần phải tiến hành một số những nhiệm vụ, chức
năng mang tính chất điều hành, quản lý như giải quyết những vấn đề của khách
hàng, lập kế hoạch, lập dự báo, đánh giá và đào tạo .
Kỹ năng giải quyết vấn đề:

Đây là một đóng góp quan trọng của những đại diện bán hàng để giúp
khách hàng giải quyết những vấn đề của họ. Đôi khi những việc hướng dẫn, giúp đỡ
giải quyết vấn đề ấy lại giúp họ bán được hàng.
Kỹ năng lập kế hoạch:
Các đại diện bán hàng phải lập kế hoạch về địa điểm, về thời gian đến tiếp xúc
với khách hàng một cách hợp lý. Hơn nữa, đại diện bán hàng cần có kĩ năng này để
trao đổi với khách hàng về kế hoạch của khách hàng trong kế hoạch kinh doanh của
họ như lập kế hoạch xây dựng một chương trình quảng cáo cho những người phân
phối lẻ của mình, hay lập kế hoạch dài hạn hơn cho những nhà phân phối xây dựng
hệ thống phân phối của họ.
Kỹ năng lập dự báo:
Các đại diện bán hàng cũng có thể được yêu cầu lập dự báo về một số sản
phẩm nào đó trong địa bàn được giao, hay trong toàn ngành. Những bản dự
báo này thể hiện những "linh cảm" của những đại diện bán hàng về thị
trường với vai trò là những người thường xuyên tiếp xúc với thị trường.
Kỹ năng hướng dẫn, đào tạo:
Người đại diện bán hàng có kinh nghiệm có nhiệm vụ hướng dẫn đào tạo
những đại diện bán hàng mới thông qua thực tế công việc, với sự giám sát của giám
đốc phụ trách bán hàng. Nội dung đào tạo có thể bao gồm những kỹ năng chung của