Luận văn tốt nghiệp: “Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xe máy tại Công ty Xuất nhập khẩu Đà Nẵng” pptx

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ...
KHOA ...

Báo cáo tốt nghiệp
Đề tài:

Công tác quản trị kênh phân
phối sản phẩm xe máy tại Công
ty Xuất nhập khẩu Đà Nẵng


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

Phần mở đầu
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm vừa qua,nhân lọai trên tòan thế giới đã và đang chứng kiến sự
thay đổi như vũ bão của nền kinh tế tòan cầu.Hòa chung với xu thế đó,nền kinh tế Việt
Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành quả đáng tự hào .Việt Nam
đã gia nhập nhiều tổ chức trên thế giới và khu vực như ASEAN,APEC…thơng qua đó
đẩy mạnh và mở rộng quan hệ hợp tác,thúc đẩy kinh tế quốc tế phát triển .Đặc biệt Việt
Nam chính thức trở thành thành viên của WTO hôm 7-11-2006 đánh dấu một sự kiện
trọng đại càng tăng thêm vai trị và vị trí của việt nam trên trường quốc tế.
Khi đất nước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực đã tạo ra cơ hội cũng
như những thách thức lớn.Vậy làm thế nào để có thể giữ vững uy tín,phát triển và mở
rộng chiến lược kinh doanh có hiệu quả?Đó thật sự là vấn đề mà nhà nước và các doanh
nghiệp luôn trăn trở quan tâm.Nằm giữa hai đầu của đất nước,Đà Nẵng là một thành phố

trẻ,năng động khá phát triển .Góp phần vào quĩ đạo phát triển đó phải kể đến là vai trị to
lớn của các doanh nghiệp,các cơng ty và các tổ chức kinh tế đã góp phần đưa Đà Nẵng trở
thành một trong những trung tâm thương mại thu hút vốn và đầu tư của nước ngòai vào
Việt Nam một cách mạnh mẽ,mà Trung Tâm Kinh Doanh Mô Tô Xe Máy thuộc Công
Ty Xuất Nhập Khẩu Đà Nẵng là một trong số đó.
Để tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp luôn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ
đối thủ,cũng như sự thay đổi lớn về văn hoá, xã hội buộc các doanh nghiệp phải đặc biệt
quan tâm và có trách nhiệm với khách hàng của mình. Cho nên cơng tác phân phối và đưa
sản phẩm của mình đến với khách hàng là một vấn đề rất quan trọng. Nếu công tác này
làm tốt không những nâng cao hiệu quả kinh tế mà còn làm cho doanh nghiệp đứng vững
trong môi trường kinh doanh đầy biến động.
Qua thực tế nắm bắt tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị kênh phân phối xe
máy tại Công ty COTIMEX Đà Nẵng tôi nhận thấy trong những năm vừa qua, mặc dù
Cơng ty đã có nhiều cố gắng và đổi mới trong hoạt động kinh doanh nhưng thực tế cho
thấy cơng tác quản trị kênh cịn nhiều bất cập chưa mang lại hiệu quả cao và ngày càng

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 0


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

mất dần khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.Và đặc biệt với sự kiện ngày 1/10/2007
vừa qua cơng ty chính thức niêm yết giá và bước lên sàn giao dịch chứng khóan nên để
thu hút được mạnh mẽ vốn của nhà đầu tư trong nước và nước ngịai thì địi hỏi cơng ty

phải khắc phục để nâng cao doanh thu và thu hút lại khách hàng cho mình. Với sự gợi ý
của Cơng ty COTIMEX tôi quyết định chọn đề tài“Công tác quản trị kênh phân phối
sản phẩm xe máy tại Công ty Xuất nhập khẩu Đà Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu cho
mình. Đề tài gồm c ó 3 phần:
 Chương I Cơ sở lý luận
 Chương II Tổng quan về hoạt động kinh doanh xe máy và thực trạng quản trị
kênh phân phối tại công ty cotimex Đà Nẵng .
 Chương III Phương hướng và giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh
phân phối mắt hàng xe máy tại công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng .
Với ý thức học tập nghiêm túc,với mục đích rèn luyện kĩ năng nghề nghiệp sau này
liên hệ với phần cơ sở lí luận đã được học ở trường,tôi hy vọng chuyên đề thực tập của
mình sẽ góp phần nhỏ bé của đề tài làm phong phú thêm tài liệu tham khảo cho các bạn
khóa sau.Hồn thành đề tài này ngồi sự nỗ lực của bản thân, tơi cịn nhận được sự giúp đỡ
tận tình của thầy giáo hướng dẫn, của các anh chị cán bộ Công ty Xuất nhập khẩu đã giúp
tôi rất nhiều trong việc hoàn thành đề tài. Tuy nhiên do sự giới hạn về kiến thức và trải
nghiệm thực tế cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi những thiếu sót, rất mong sự đóng góp ý
kiến của quý thầy cơ và các bạn để đề tài được hồn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn!

Đà Nẵng 2 tháng 5 năm 2008
Sinh viên thực hiện
Võ Thị Minh Thư

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 1


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

CHƯƠNG I
Cơ sở lý luận về kênh phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối
1.1.Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh
doanh
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối
1.1.1.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh ,nhằm định
hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,đồng
thời thực hiện việc tổ chức,điều hòa,phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm
cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường .

1.1.1.2 Vai trò của phân phối
Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thơng hàng hóa với bản
chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa , là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch
vụ cho xã hội.
 Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà
nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày
càng cao.
 Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa ,khắc phục hạn chế về
mặt hàng,kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
 Tính chun mơn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng cao, dich vụ tiêu dùng
hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường .

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 2

Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

 Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối
để đảm bảo hàng hóa được lưu thơng nhanh chóng.
 Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp.Tạo
sự nhất quán,đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm –chính sách giá-chính sách
truyền tin,khuyến mại và xúc tiến bán hàng…
 Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản
phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn.
 Chính vì vậy,sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hóa ln
là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh
doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường .
1.1.1.3 Chức năng của phân phối
Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về không gian và thời gian, quyền sở hữu của người
tiêu dùng với các loại hàng hóa và dịch vụ địi hỏi .Vì vậy phân phối có những chức năng
sau:
 Điều tra và nghiên cứu: thu thập những thông tin quan trọng về thị trường để hoạch
định được các chiến lược, các chính sách trong kinh doanh để mở rộng sự trao đổi.
 Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm
cần bán
 Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc tiếp xúc .
 Cân đối xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất,tập
hợp,bao gói,vận chuyển…

 Thương thảo: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng
 Phân phối vật phẩm: là quá trình cung ứng,chuyên chở,dự trữ và tồn kho hàng hóa
liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức tồn kho hợp lý để
đảm bảo đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất.
 Tài trợ huy động và phân chia chi phí,tiền bạc dễ thanh tốn tài chính cho tồn hệ
thống.
 Chia sẻ rủi ro cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối .

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 3


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện những giao dịch,ba chức năng sau nhằm hoàn
thiện những giao dịch đã thực hiện.
Phân phối là một nhân tố quyết định và là một nét nổi bật nhất của sự biến chuyển
hệ thống phân phối hiện đại ngày nay.
1.1.2 Khái niệm bản chất chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối.
Kênh phân phối là một tập hợp các Cơng ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá
trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ .
* Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
* Quan niệm của nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối là tập hợp những

cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và
chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.,là một sự tổ chức hệ
thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
Theo Philip Koler kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
1.1.2.2 Các chức năng cơ bản của kênh phân phối
 Chức năng mua là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ
 Chức năng bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa .
 Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng
loại và số lượng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán được dễ dàng.
 Chức năng thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập,phân tích và phân phối
thơng tin cần thiết cho việc lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra hoạt động kênh.
 Chức năng vận tải của kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa
sản xuất và người tiêu dùng
 Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ,nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất
và tiêu dùng,đảm bảo nhu cầu khách hàng đúng thời gian
 Chức năng tài chính

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 4


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

1.1.2.3.Các dạng kênh phân phối
Người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau
Các loại kênh phân phối được mô tả bằng số lượng cấp trung gian của nó. Mỗi
trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần người
tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là
điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng là những bộ phận của kênh.
Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm
khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau,
bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối
dịch vụ.
0 - cấp

1- cấp

3 - cấp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà phân phối

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

2 - cấp

Nhà phân phối

Nhà buôn sỉ

Người bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng
a. Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):
 Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng không qua cấp
trung gian nào. Gồm các phương pháp bán đến tận nhà,bán theo thư đặt hàng và bán qua
các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất .
Doanh nghiệp

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Khách hàng

Trang 5



Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Văn Ngọc Đàn

 Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những
thông tin cần thiết về thị trường và yêu cầu của khách hàng, từ đó có thể giảm chi phí
phân phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận.
 Nhược điểm: không thực hiện nhiệm vụ chuyên mơn hóa, người sản xuất thực
hiện thêm chức năng bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp
Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như hàng
hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt,có tính chất tiêu dùng địa phương,quy mô sản xuất
nhỏ bé,đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao,yêu cầu kĩ thuật sử
dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp…
b. Kênh một cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán lẻ để
bán hàng cho người tiêu dùng.
Doanh nghiệp

Bán lẻ

Khách hàng

 Ưu điểm có sự phân cơng chun mơn hóa,nâng cao khả năng đồng bộ hóa lơ
hàng…của nhà phân phối
Nhược điểm:. địi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức
năng,hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực,khó đảm bảo được tính cân đối
và liên tục trên toàn tuyến phân phối .

c.Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến
các nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng.Đây là dạng kênh đặc
trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao
Nhà sản xuất

Bán buôn

Bán lẻ

Khách hàng

 Kênh này thường được sử dụng với các mặt hàng có qui mơ lớn, tiêu thụ trên địa
bàn rộng.
 Ưu điểm: tập trung chuyên mơn hóa theo từng lĩnh vực ,tăng nhanh nâng suất lao
động và vịng quay vốn lưu động…
 Nhược điểm: vì kênh dài nên rủi ro rất lớn, chi phí tồn kênh cao, việc thu nhận
thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn và gặp trở ngại trong việc điều hành

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 6




Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Văn Ngọc Đàn

kênh do có quá nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho cơng tác điều khiển tồn bộ

hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp
d. Kênh nhiều cấp: các thành viên tham gia vào kênh này bao gồm các nhà đại lý,
môi giới nằm giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.Thường được
sử dụng hữu hiệu đối với những loại mặt hàng khó khăn trong hoạt động thơng tin quảng
cáo,ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc những mặt hàng có tính chất sử dụng đặc
biệt,giá bán biến động lớn…

Môi giới

Bán buôn

Nhà sản xuất

Bán lẻ

Khách hàng

 Ưu điểm: có thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp khó
khăn trong vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít có kinh nghiệm trong việc thâm
nhập thị trường hoặc một số sản phẩm có biến động về giá lớn.
 Nhược điểm: số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin những khách
hàng sử dụng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn và việc kiểm tra, giám sát các trung gian
gặp trở ngại lớn.
Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các bộ phận,cơ sở có liên quan với
nhau,à chúng thực sự là hệ thống hoạt động phức tạp,chi phối và tưuwong tác lẫn nhau để
hoàn tất những mục tiêu nhất định.
1.1.2.4 Các thành viên kênh phân phối
a.Người sản xuất
Cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn sản phẩm của
họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó.Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp sản xuất lớn

lẫn nhỏ không thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp cho khách hàng.Họ thiếu
kinh nghiệm lẫn quy mô để thực hiện tất cả các công việc cần thiết cho phân phối sản
phẩm của họ tới người sử dụng cuối cùng.Thậm chí các cơng ty có kinh nghiệm thì cũng
khơng tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết.Chính vì vậy họ đã chuyển các công việc phân

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 7


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

phối cho các thành viên khác như người bán buôn,bán lẻ,người sản xuất đạt được tiết
kiệm tương đối.Người sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu các thành viên để có thể
chuyển hoặc chi phối các thành viên kênh phân phối.
b.Người trung gian
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại
độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ. Người trung gian được chia làm hai loại: trung gian bán
buôn và trung gian bán lẻ.
c.Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công
nghiệp,là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ
Là đối tượng có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa của
họ.Tập hợp hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối
d.Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênhnhững
công việc phân phối càng phát triển ở trình độ cao.Các tổ chức này bao gồm các doanh

nghiệp vận tải,các doanh nghiệp kinh doanh kho,các công ty nghiên cứu thị trường ,các
công ty bảo hiểm,các doanh nghiệp lắp ráp,các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa
…Đây là những tổ chức góp phần làm hệ thống kênh hoạt động thông suốt.
1.1.2.5 Các trung gian bán buôn
a.Khái niệm
Các nhà trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn,
khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan nhà nước có nhu cầu).
Trong thực tế các doanh nghiệp vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn
nếu tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số. Thực hiện chức năng kết nối giữa lĩnh
vực sản xuất và lĩnh vực bán lẻ.Đây là những hoạt động nhằm bán hàng hóa hoặc dịch vụ
cho những người mua để bán lại hoặc kinh doanh .
b. Chức năng của trung gian bán buôn
 Thực hiện hoạt động giao dịch trong một phạm vi kinh doanh rộng lớn,khối lượng
hàng hóa giao dịch lớn

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 8


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

 Thực hiện các tiếp xúc bán hàng, tài trợ và chịu sự rủi ro
 Duy trì tồn kho,vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn
 Thực hiện việc đặt hàng,tập trung và phân loại hàng hóa

 Thu nhận thơng tin phản hồi từ thị trường
 Trợ giúp khách hàng trong việc mua hàng và sử dụng,cố vấn và cung cấp dịch vụ
cho khách hàng
c. Phân loại trung gian bán buôn
Những người bán buôn được chia thành 4 loại sau:
Các nhà bán sỉ thương nghiệp là những doanh nghiệp sở hữu độc lập,toàn quyền sử
dụng đối với hàng hóa họ nắm giữ.Họ bao gồm
- Các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần đảm bảo cung cấp toàn bộ dịch vụ cho khách
hàng như bán hàng,cung ứng tín dụng,giao hàng tận nơi,hỗ trợ quản lý…
- Các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn chỉ đảm bảo cung ứng một số ít dịch vụ cho
khách hàng như các nhóm bn sỉ giao mối,bn sỉ tự chở,bn sỉ kí gởi,trung gian giao
hàng,bán sỉ đặt hàng qua bưu điện…
Đại lý, môi giới là những trung gian không sở hữu hàng và chỉ thực hiện một số
chức năng nhất định được ủy thác ,chủ yếu là chắp nối và tạo thuận lợi cho việc mua
bán.
- Môi giới chức năng chủ yếu chắp nối quan hệ và hỗ trợ thương lượng muabán.Họ không trữ hàng,mua hàng,không chịu trách nhiệm về tài chính,rủi ro và có thể
hưởng thù lao từ cả hai phía.
- Các đại lí thường là những người đại diện cho người bán hoặc mua trên cơ sở
quan hệ hợp đồng ổn định và lâu dài hơn,với các dạng
 Đại lí của nhà sản xuất
 Đại lí tiêu thụ
 Đại lí thu mua
 Đại lí hoa hồng….
Các nhà bán sỉ tạp loại là hình thức của các nhà bán sỉ chuyên biệt dáp ứng những
nhu cầu riêng biệt của một lĩnh vực nào đó trong lãnh vực kinh tế như

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 9

Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

 Đại lí xăng dầu
 Công ty đấu giá….
Chi nhánh và đại diện bán buôn của nhà sản xuất. Loại trung gian này trong hoạt
động bán sỉ do chính những người mua và người bán điều hành,sở dĩ coi chi nhánh và đại
diện bán buôn của nhà sản xuất như là nhà bán buôn là bởi vì do họ thực hiện các chức
năng bán bn là chủ yếu (trong thực tế thì họ có thể kiêm luôn nhiệm vụ bán lẻ nhưng
trường hợp này rất ít).Thường được tổ chức thành các nhóm
 Văn phịng giao dịch và chi nhánh bán hàng
 Văn phòng mua hàng
Người bán bn sở hữu hàng hóa thực sự : là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
hữu, họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và
quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng
là các tổ chức kinh doanh khác. Họ chịu trách nhiệm hoàn toàn về hàng hóa và kết quả
kinh doanh của họ. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong
kênh Marketing.
Đại lý, môi giới và nhà bán bn hàng hóa hưởng hoa hồng: là các tổ chức kinh
doanh độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc phân phối ở các khâu bán
buôn. Họ khơng sở hữu hàng hóa nhưng họ tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán,
mua bán thay mặt cho khách hàng của họ. Lợi nhuận mà họ thu được dựa vào tiền hoa
hồng trên doanh số bán hoặc lệ phí nhất định.
Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại
các khu vực thị trường với các chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn của họ.
d. Vai trò của các trung gian phân phối

Tiếp nhận một phần cơng việc tiêu thụ cho những người sản xuất vì nhiều nhà sản
xuất khơng đủ nguồn lực tài chính để phân phối đê phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận
người tiêu dùng cuối cùng
Nhờ phân phối khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân bố rộng
khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 10


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

Nhờ quan hệ tiếp xúc ,kinh nghiệm việc chun mơn hóa và qui mơ hoạt động,các
trung gian phân phối dã làm lưoji cho nhà sản xuất nhiều hơn
Giảm bớt các giao dịch trong trao đổi trên phạm vi toàn xã hội
Biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm
mà người mua muốn mua.
1.1.2.6.Trung gian bán lẻ
a. Khái niệm
Các trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình và các dịch vụ cho thuê hỗ trợ cho việc bán hàng
hoá.Đây là những hoạt động có liên quan dến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp
đến người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân,mà khơng nhằm mục đích kinh
doanh .
Bán lẻ là một kỹ nghệ quan trọng ,với nhiều loại hình đa dạng về quy mơ và hình

thức.
b. Phân loại trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ được chia theo các tiêu thức
sau
 Theo số lượng dịch vụ có bán lẻ tự phục vụ,bán lẻ phục vụ có giới hạn,bán lẻ phục
vụ từng phần
 Theo mặt hàng bán có cửa hàng chuyên doanh,cửa hàng bách hóa,siêu thị,cửa hàng
tiện dụng,cửa hàng siêu cấp và đại quy mô,cửa hàng dịch vụ….
 Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm cửa hàng chiết khấu,cửa hàng kho,cửa hàng
trưng bày catalog
 Theo bản chất nơi hay chỗ giao dịch có bán lẻ qua bưu điện và điện thoại,bán qua
catolog đặt hàng,bán hàng tự động,bán lẻ tận nhà
 Theo hình thức sở hữu có chuỗi cơng ty ,chuỗi tự nguyện,hợp tác xã tiêu thụ,tổ
chức độc quyền kinh tiêu,xí nghiệp tập đồn bn bán
c. Vai trò của người bán lẻ
 Phát hiện ra nhu cầu của khách hàng.

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 11


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

 Tìm kiếm và bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa
điểm và theo một cách thức nhất định.
d. Chức năng của người bán lẻ

 Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường
và chuyển các thông tin này trở lại với người sản xuất.
 Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
 Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người mua.
 Dự trữ hàng hóa, sẵn sàng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng.
 Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng: hậu mãi, khuyến mãi, hướng dẫn sử dụng.
1.1.2.7. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
a. Tổ chức của kênh phân phối
Một cách tiếp cận khác về hệ thống kênh , người ta quan tâm đến sự liên hệ giữa
chủ thể thực hiện hoạt động phân phối với các trung gian phân phối và do đó hình thành
số lượng các khâu trung gian trong mỗi hình thái kênh .
Một số hệ thống kênh phân phối có những quan hệ tác động khơng chính thức giữa
các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo hệ thống kênh marketing khác
lại có quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chun mơn hóa rất cao.Và các hệ thống
kênh phân phối cũng không cố định những cơ sở,bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những
hoạt động phân phối mới được hình thành theo.
 Kênh marketing truyền thống:
Bao gồm các nhà sản xuất,nhà bán sỉ,nhà bán lẻ.Trong đó mỗi người là 1 thực thể
kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi
nhuận của cả hệ thống. Khơng có thành viên nào có quyền kiểm sốt hồn toàn hay đáng
kể với các thành viên khác.Những kênh marketing truyền thống thiếu sự lãnh đạo
mạnh,có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Người SX

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng

Hình 1.2 kênh marketing truyền thống

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 12




Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Văn Ngọc Đàn

 Kênh marketing dọc
Bao gồm nhà sản xuất ,nhà bán buôn,nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống
nhất,hoặc một thành viên này là chủ sở hữu thành viên khác,hoặc trao cho họ độc quyền
kinh tiêu,hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi buộc các thành viên khác phải hợp tác.Hệ
thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất,một người bán
buôn,hay một người bán lẻ.Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý
có nghiệp vụ chuyên môn cao,bảo đảm tiết kiệm được là nhờ quy mô,khả năng thương
lượng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp.
Người bán lẻ
Người bán bn

Khách hàng

Người sản xuất
Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc
 Kênh marketing ngang
Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai

thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,bí quyết
kĩ thuật,năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,hoặc họ ngại
rủi ro,hoặc họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác.Các doanh
nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.
 Hệ thống marketing đa kênh
Là cách thức phân phối,theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khác hàng khác nhau.Nhờ đó doanh nghiệp có thể bao qt
thị trường,giảm chi phí hoạt động của kênh,gia tăng khả năng thỏa mãn ý muốn khách
hàng.
b. Hoạt động của kênh phân phối
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung của
mỗi thành viên trong kênh đều đưa vào các thành viên khác.Mỗi thành viên trong kênh
giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 13




Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Văn Ngọc Đàn

Một cách lý tưởng vì sự thành cơng của mỗi thành viên tùy thuộc vào sự thành
công chung của kênh,nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc
riêng của mình,phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các
thành viên khác,và phối hợp để hồn thành mục tiêu của kênh.Bằng sự hợp tác,họ có thể
nắm bắt nhu cầu,cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.

Những cách tiếp cận về phương diện kinh tế của kênh phân phối đã cung cấp cơ sở
cần thiết cho quá trình tổ chức kênh phân phối của các nhà sản xuất. Quan hệ giữa nhà
sản xuất và các trung gian phân phối có thể được cải thiện nếu ở đó mâu thuẫn về lợi ích
kinh tế được giải quyết thõa đáng.

Dòng vận động
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Trung tâm mua hàng
Tài chính

Thơng tin

Sở hữu

kênh

Sản phẩm

Nhà bán bn

Những nhà bán lẻ

Những siêu thị

Những hình thức bán hàng

Người tiêu dùng

Hình 1. 4: Mơ hình phân phối
Các dịng vận động trong hệ thống phân phối có thể được xem xét như sau :
+ Dòng sản phẩm phản ánh sự vận động của sản phẩm khi rời khỏi sản xuất và
được đi đến tiêu dùng thông qua các chủ thể nào. Với sự tổ chức chu đáo dòng vận động

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 14


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

này sản phẩm về cơ bản sẽ sẵn sàng tại các điểm bán để thực hiện sứ mệnh trong việc tiêu
thụ.
+ Dòng vận động của tiền tệ ( tài chính ) phản ánh sự phản hồi về phương diện tiền
tệ để thanh toán cho các hàng hóa khi qua các chủ thể.
+ Dịng vận động của thông tin phản ánh các kênh thông tin được phát ra bởi các
nhà sản xuất và thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
+ Dịng sở hữu phản ánh sự thay đổi quyền sở hữu về hàng hóa khi đi qua các chủ
thể, sự chuyển giao quyền sở hữu là điều mang tính tất yếu trong cơ chế thị trường.
Những tác nhân ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các dòng vận động nêu trên
và tiến đến kế hoạch hóa chúng trong q trình tổ chức hệ thống kênh phân phối với mục
đích tối đa hóa các mục tiêu dự kiến. Các nhân tố chủ yếu đó là :
+ Nhu cầu và đặc điểm nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng.
+ Tình hình cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ.

+ Mục tiêu chung và phân phối của các nhà sản xuất.
+ Công nghệ và kỷ thuật ảnh hướng đến việc áp dụng vào quản lý và điều hành
hoạt động phân phối.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này sẽ được cụ thể hóa trong từng điều kiện
phân phối cụ thể và từng loại hàng hóa cụ thể trong q trình phân phối.
Q trình phát triển của phân phối các loại hàng hóa sản xuất bởi các nhà sản xuất
đã đưa đến hình thành lực lượng chun mơn hóa trong phân phối, thực hiện các chức
năng của một trung gian phân phối. Sự hình thành và phát triển của lực lượng này về thực
chất là sự hình thành và phát triển của các tổ chức kinh doanh thương mại. Các tổ chức
kinh doanh thương mại có thể vừa đóng vai trị là trung gian của quá trình phân phối trong
hệ thống kênh phân phối , có thể vừa đóng vai trị là điểm cuối của quá trình phân phối,
đặc điểm là hệ thống các điểm bán với các hình thức thương mại nhất định trên các khu
vực thị trường tiêu dùng.
c.Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn theo chiều dọc :Là mâu thuẫn xuất hiện giữa các cấp trung gian khác
nhau trong kênh phân phối

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 15


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

Mâu thuẫn theo chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng 1 cấp
của kênh phân phối.

Mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh
tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng 1 thị trường.
d. Nguyên nhân gây ra mâu thuẫn
Xung khắc về mục đích Do người sản xuất muốn gia tăng sản lượng bán nên định
giá thấp,nhưng các đại lý muốn bán giá cao để thu lợi nhuận cao.
Quyền hạn của các thành viên khơng xác định rõ ràng,ngồi ra phạm vi lãnh thổ
của thị trường và các điều kiện tín dụng bán hàng…là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
Đại lý muốn trữ hàng do lạc quan về tương lai cịn các nhà sản xuất thì khơng
muốn do đánh giá tình hình khơng được khả quan.
e. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh
Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ
bản mà họ cùng theo đuổi
Tiến hành trao đổi người trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối
,tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngược lại.Như vậy họ
có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác
Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể
phải sử dụng biện pháp ngoại giao,trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.Biện pháp
ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của
phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên
quan tâm.Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền
lợi của hai bên,và cả hai bên đều công nhận quyết định phân xử của trọng tài.
Để toàn bộ kênh hoạt động tốt cần chun mơn hóa vai trị của từng thành viên và
các xung đột phải được giải quyết hiệu quả.Chuyện hợp tác và chun mơn hóa và giải
quyết xung đột chỉ giải quyết nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh,bộ máy
điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lí trong kênh,có quyền phân cơng nhiệm
vụ và giải quyết mâu thuẫn.

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 16

Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1.Khái niệm về quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống
kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã lựa chọn qua đó thực
hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung về quản trị kênh phân phối
1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối
a. Khái niệm thành viên kênh
Là những tổ chức hay cá nhân tham gia vào đàm phán phân chia công việc phân
phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa
b. Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau tron g việc thu hút các trung gian đủ
tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình.Trong một số trường hợp ,việc hứa hẹn
về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút dược đủ số người có nguyện vọng
tham gia vào kênh phân phối .Ngược lại đôi khi nhà sản xuất cũng khó khăn mới tìm
được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mình mong muốn.Có rất nhiều thông tin khác
nhau giúp cho người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng và phù hợp. Những
nguồn thông tin quan trọng nhất bao gồm.
Quảng cáo là phương pháp tìm kiếm các trung gian tiềm năng. Bởi vì, các loại
quảng cáo trên các tạp chí thương mại,truyền hình… có thể đưa ra một số lượng lớn
về các thành viên trong kênh tiềm năng để lựa chọn.
Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị. Bằng việc tham gia các hội nghị này

người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng
một không gian và thời gian.
Từ các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các doanh
nghiệp có bán những sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc trưng bày thương
mại và các thông tin truyền miệng đều là những nguồn thơng tin có giá trị về các trung
gian mà doanh nghiệp mong muốn có.
Thơng qua người bán lại: nhiều doanh nghiệp tìm thơng tin về các thành viên tìêm
năng của kênh thơng qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có bn bán dịng sản

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 17


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

phẩm của doanh nghiệp. Đối với một số doanh nghiệp sản xuất đây là một nguồn
thơng tin chính về các thành viên tiềm năng.
Lực lượng bán bên ngoài là một phần quan trọng để tìm kiếm các thành viên trong
kênh. Người bán có vị trí tốt nhất để biết các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng
của chính doanh nghiệp hơn bất kì ai trong hãng. Họ có thể thu nhận thơng tin về các
trung gian có giá trị. Người bán thường xuyên có có quan hệ với người quản lý và
người bán của trung gian thương mại chính. Người bán cũng có thể có các thành viên
triển vọng thật sự được sắp xếp ưu tiên nếu Công ty quyết định rằng các thành viên
hiện tại của nó ở vùng lãnh thổ đó phải được thay đổi hoặc bổ sung.
Khách hàng của trung gian là một nguồn thông tin giúp các nhà sản xuất thấy rằng

nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến chân thành về các trung gian.
Từ nguồn thông tin khác: người sản xuất có thể sử dụng một số nguồn thơng tin
khác để tìm kiếm các trung gian tiềm năng trong kênh như:
o
o
o
o

Phịng thương mại và cơng nghiệp
Ngân hàng
Các nhà buôn bán bất động sản địa phương
Các nhà tư vấn độc lập….

c. Điều kiện tuyển chọn
Sau khi đã phát triển ra các danh sách của các thành viên tương lai thì bước tiếp
theo đánh gia khả năng của các thành viên trong tương lai.
Mạng lưới nhà phân phối hoặc tổng đại lý chính là cánh tay chính là cánh tay nối
dài, giúp sản phẩm được bao trùm rộng khắp các địa bàn,...Tuy nhiên đây lại là mơ hình
phức tạp nhất trong việc phân phối hang hoá và dịch vụ. Hàng được bán cho nhà phân
phối , quyền sở hữu và định đoạt giá cả sản phẩm đã được sang tay. Khơng có khả năng
hướng dẫn và kiểm sốt tốt mọi hoạt động của nhà phân phối, sau đây là một số tiêu
chuẩn chọn lựa
Không mâu thuẫn quyền lợi: Lý tưởng nhất là tuyển chọn được nhà phân phối
độc quyền, chỉ tập trung kinh doanh sản phẩm cho riêng một nhà sản xuất. Nếu không
thiết lập được nhà phân phối độc quyền, có thể chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh
những sản phẩm khác, miễn không phải là của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 18

Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

Khả năng về tài chính: Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để đáp ứng
được nhu cầu đầu tư cho hàng hố ,cơng nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục vụ
cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý…
Kinh nghiệm phân phối: Tốt nhất là nhà phân phối đã có kinh nghiệm kinh
doanh hoặc phân phối hang hoá trong cùng lĩnh vực với công ty muốn tuyển chọn. Kiến
thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hang, với hệ thống quản lý của địa
phương là thế mạnh của nhà phân phối mà nhà sản xuất phải dựa vào.
Bộ phận phân phối độc lập: Khi nhà sản xuất hỗ trợ lương và tiền thưởng cho
nhân viên bán hang, bắt buộc nhà phân phối phải có bộ phận bán hang riêng biệt, chỉ phục
vụ cho lợi ích của nhà sản xuất. Việc quản lý và sử dụng kho bãi có thể chung với các mặt
hang của các công ty khác, nhưng công việc phân phối phải riêng biệt. Bộ phận phân phối
này phải được theo dõi bằng hệ thống quản lý và báo cáo riêng.
Khả năng hậu cần: Nhà phân phối phải thiết lập được hệ thống giao nhận từ các
kho của mình đến tất cả những cừa hang trong khu vực được chỉ định. Hàng hoá phải
được giao theo đúng thời hạn quy định. Một số nhà sản xuất còn có thể yêu cầu nhà phân
phối phải có khả năng chuyên chở hang hoá từ kho của nhà sản xuất.
Kho chứa hàng: Nhà phân phối phải có đủ chỗ để chứa hang, bảo đảm không để
hụt hang trong bất kỳ trường hợp nào. Độ lớn của kho hang phụ thuộc vào tốc độ ln
chuyển của hang hố, tần suất đặt hang của nhà phân phối với công ty sản xuất và thời
gian giao hang.
Khả năng quản lý: Nhà phân phối phải điều hành, quản lý được các bộ phận hỗ
trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học… một cách nhịp nhàng và đồng bộ. Nhà

phân phối cũng cần phải có hệ thống thơng tin và tin học quản lý đủ mạnh để đáp ứng
được yêu cầu của nhà sản xuất về phương thức đặt hàng, các loại số liệu báo cáo bán hang
và tồn kho.
Tư cách pháp nhân: Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo luật pháp Viêt
Nam, có chức năng phân phối hang hố. Đối với các mặt hang kinh doanh đặc biệt, có
quy định riêng của nhà nước, nhà phân phối còn phải đáp ứng đủ các yêu cầu hoặc quy
định này.

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 19


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

trong việc triển khai mọi chính sách phân phối của nhà sản xuất cũng là một tiêu chí chon
lưa quan trọng mà các nhà sản xuất đều quan tâm trong quá trình xây dựng hệ thống phân
phối.
Các tiêu chí đánh giá triển vọng của các thành viên
1.Đang kinh doanh trong cùng thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
2.Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường doanh nghiệp nhắm đến
3.Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
4.Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện
5.Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
6.Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
7.Có khả năng tài chính đủ mạnh

8.Có kha năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng.
9.Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
10.Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
11.Có đủ điều kiện về kho để lưu trữ lượng hàng cần thiết
12.Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
13.Có kho bãi phù hợp với chủng loại hàng
14.Có uy tín về tài chính
15.Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp
16.Có uy tín tốt trên thị trường
Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ về một số chỉ tiêu quan trọng
trong việc lựa chọn thành viên của kênh.
Về thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kĩ thuật ,thương mại những sản phẩm đã
bán và thị trường tiêu thụ
Khả năng cơ sở vật chất kĩ thuật và các mức chi trả
Uy tín nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng,giới công quyền. Danh tiếng:rất
quan trọng đa số các nhà sản xuất đều không chọn các trung gian khơng có hình ảnh tốt
trong cộng đồng vì một nhà phân phối không tốt bán sản phẩm của nhà sản xuất thì sẽ gây
ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 20


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

Các xu hướng liên doanh và phát triển trong tương lai..
Quy mô và chất lượng của lực lượng bán. Khi quy mô bán hàng càng lớn thì
doanh số bán của các nhà sản xuất càng cao. Nhìn chung, trung gian có quy mơ càng lớn
thì dễ thành cơng, đạt nhiều thuận lợi.
- Điều kiện tín dụng và tài chính
Sức mạnh bán hàng đây là thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng là chất lượng của
lực lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực
lượng của họ.
Xem xét 4 khía cạnh về dịng sản phẩm của nhà trung gian
 Các nhà sản phẩm cạnh tranh
 Các sản phẩm có thể so sánh
 Các sản phẩm được ưa chuộng
 Chất lượng dòng sản phẩm.
Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian bn bán trực
tiếp các dịng sản phẩm cạnh tranh.
Nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn các thành viên trong kênh là khả năng quản
lý. Để biết được khả năng quản lý các thành viên trong kênh thì dựa vào khả năng tổ
chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán.
Sự thích ứng của nhà trung gian trong chiếm lĩnh thị trường mà người sản xuất
mong muốn đạt tới. Tuy nhiên một nhà trung gian chiếm lĩnh qua nhiều vùng lãnh thổ có
thể dẫn đến việc các nhà trung gian hoạt động lấn chiếm vùng nhau
Hoạt động bán chi tiết của các nhà trung gian để đánh giá về hiệu quả hoạt động
của họ thông qua phịng tín dụng, các nhà phân phối cạnh tranh hoặc không cạnh tranh
trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất…
Mặt khác việc thành cơng trong q khứ chính là dấu hiệu tốt của sự phát triển sau
này.
d.Lựa chọn lực lượng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp
Dựa vào các yếu tố như
 Kỹ năng về khả năng giao tiếp

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 21


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

 Năng lực và trình độ học vấn,kinh nghiệm làm việc,trình độ chun mơn
cần có
1.2.2.2.Biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh
Biện pháp hành chính có tác dụng khá nhanh mang ý nghĩa răn đe lớn đối với
những thành viên chưa làm tốt nhiệm vụ,song nó lại dễ gây ra trạng thái bị gị bó,bắt
buộc đối với hệ thống phân phối
Biện pháp kinh tế khắc phục được nhược điểm trên nhưng hậu quả lâu dài của nó
là các trung gian tiếp thị chỉ nỗ lực khi có lợi ích về mặt kinh tế.
Biện pháp sử dụng danh tiếng và bí quyết cơng nghệ khắc phục nhược điểm hai
biện pháp trên song nó địi hỏi doanh nghiệp ln duy trì lợi thế này đối với doanh nghiệp
cùng nghành hàng với nó.
 Để khuyến khích các thành viên cần phải bắt đầu từ nỗ lực của nhà sản xuất để thực
hiện được mục đích và nhu cầu hoạt động của các trung gian .
 Phải có các chính sách hỗ trợ phù hợp với thành viên kênh
 Cần nhận thức vai trị và vị trí độc lập của các trung gian trong thị trường ,từ đó các
trung gian có thể tạo thuận lợi và phối hợp hoạt động kinh doanh đối với và sản
xuất.Vì vậy để tiếp cận các trung gian ,các nhà sản xuất thường vận dụng hiệu quả 3
kiểu quan hệ
 Quan hệ hợp tác cùng có lợi bằng các kích thích tích cực như tăng mức lợi nhuận,trợ

cấp quảng cáo,giao dịch độc quyền,thi đua doanh số…họ còn sử dụng các biện pháp
trừng phạt nếu không bảo đảm yêu cầu…
 Yếu điểm của cách thức này là các nhà sản xuất đã không thực sự hiểu biết các vấn đề
và sự tác động khách quan đối với từng trung gian trong những tình huống khác nhau
đầy biến động của thị trường .Chưa coi các trung gian như người bạn đường cùng
chung số phận với nhà sản xuất .
 Quan hệ hùn hạp dựa trên mối quan hệ lâu dài ,gắn bó giữa nhà sản xuất và các giới
trung gian .Nhằm tìm kiếm sự thỏa thuận giữa nhà sản xuất và trung gian về từng
chính sách.Đặt ra mức đãi ngộ và chi phí theo sự gắn bó của trung gian trong từng giai
đoạn thực hiện chính sách đó.

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 22


Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Văn Ngọc Đàn

 Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ và ưu việt.Thực chất đây là sự
thống nhất giữa nhà sản xuất và các nhà trung gian phân phối trong việc cùng nhau
xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có quy hoạch,có người quản lí và điều khiển chung
cho tồn hệ thống.
 Biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua-trong mối quan
hệ đối đầu với người sản xuất –chuyển sang cách nghĩ rằng họ là thành viên và làm ăn
ở phía người bán.
1.2.2.3.Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

a. Kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh:
Kiểm tra là một hoạt động mang tính thời kỳ về hoạt động của các thành viên
trong kênh. Kiểm tra được thực hiện cho một vài hay tất cả các thành viên ở mức độ bán
bn hoặc bán lẻ.
Q trình kiểm tra bao gồm các bước cơ bản sau:
 Phát triển các tiêu chuẩn chẳng hạn kết quả hoạt động bán của các thành viên trong
kênh, tất cả các hoạt động phối hợp của các thành viên kênh, thái độ của các thành
viên, cạnh tranh mà các thành viên phải đương đầu, tương lai tăng trưởng của các
thành viên.
 Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên ứng với các tiêu chuẩn đo
lường:
 Hoạt động bán
Lượng bán hiện tại của các thành viên trong kênh với lượng bán trong lịch
sử
So sánh lượng bán của một thành viên với tổng số lượng bán của tất cả các
thành viên trong kênh.
Lượng bán của từng thành viên so với chỉ tiêu đã xác định trước.
 Duy trì mức tồn kho bằng hợp đồng thỏa thuận ban đầu,việc kiểm tra mức độ hàng tồn
kho của các thành viên được thực hiện bởi lực lượng bán theo khu vực như một bộ
phận tiếp xúc bán thường xuyên.

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8

Trang 23