Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - CHƯƠNG 16 TÁC ĐỘNG NGẮN HẠN HAY DÀI HẠN ĐỐI VỚI XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA (KHÓ ĐO LƯỜNG) docx

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

CHƯƠNG MƯỜI SÁU
TÁC ĐỘNG NGẮN HẠN HAY DÀI HẠN
ĐỐI VỚI XÃ HỘI VÀ VĂN HĨA
(KHĨ ĐO LƯỜNG)

Thương điệp truyền hình cũng như mọi loại chương trình phát sóng, dù vơ tình
hay cố ý, đều tác động lên trên xã hội. Có những tác động cố ý có tính kinh tế
sinh ra do sự đòi hỏi của các chủ quảng cáo. Những tác động này có thể đo lường
được. Dầu vậy, bên cạnh nó lại có những tác động mà người chủ quảng cáo, hãng
quảng cáo cũng như đài truyền hình dù có dự kiến vẫn khơng thể kiểm sốt nổi.
Những tác động này gọi là tác động văn hóa vơ tình nhiều khi xảy ra ngồi dự
tưởng của người tạo ra nó. Nó có thể xảy ra một cách tình cờ, khó đo lường, tác
động theo hai thì: ngắn hạn và dài hạn.
Đồ biểu 16.1 : Bốn tác động của quảng cáo đối với xã hội.


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

Ngày trước, khi nói về quảng cáo truyền hình, người ta chỉ nghĩ đến yếu tố kinh tế.
Quảng cáo lúc ấy chỉ có mục đích thơng tin về thương phẩm và khuyến dụ người
ta mua hàng. Đến những năm 1960, người ta thấy rõ thêm là quảng cáo cịn có thể
đề nghị cho khán thính giả một nếp sống, một cung cách sinh hoạt mới. Thế rồi
vào thập niên 70, điều quan tâm của người làm quảng cáo là trách nhiệm xã hội
của họ qua nội dung những thương điệp, nếu không kể đến sự ra đời của loại
quảng cáo phi thương mại, "vì lợi ích cơng cộng" (for public s utility). Loại này
đã manh nha, sau đó bành trướng mau chóng và sâu rộng.
Trước hết, quảng cáo phản ánh những nét đặc thù của một dân tộc, ghi chép một
cách khách quan văn hóa ở thời điểm và địa điểm nào đó. Nhận xét trên là quan
điểm của Belk (1986, dẫn bởi Tanaka, 1993). Quảng cáo " chỉ định " thời trang,

tạo nên sở thích và tượng trưng cho cái người ta thường gọi là văn hóa đại chúng
(mass culture) nếu khơng bảo chính nó là một thành phần của văn hóa đại chúng (a
sub-culture). Bởi lý do đó, quảng cáo có thể tạo ra những giá trị văn hóa qua
những thương phẩm nó trình bày. Quảng cáo liên kết chặt chẽ cới giáo dục và
nhiều khi còn hữu hiệu hơn cả giáo dục trong những chức năng như truyền đạt
kiến thức, cảm xúc và khiếu thẩm mỹ. Lập luận của Belk khơng ngăn được ý kiến
trái ngược từ phía Marquez (1974), Muellet (1987) Pollay, Gallagher (1990).
Những vị này cho rằng văn hóa là một khái niệm q bàng bạc khơng thể nào
giam giữ nổi trong khuôn khổ một thương điệp. Họ còn cho rằng những cách thức
để rút tỉa "phản ánh" văn hóa từ một thương điệp vẫn chưa có cơ sở phương pháp
luận thích đáng. Đó là chưa nói đến những biến số quan trọng như trình độ phát
triển kinh tế và sắc thái văn hóa của mỗi nước, mỗi vùng. Fraser (1990) đi xa hơn
khi bảo quảng cáo khơng những phản ánh mà cịn ảnh hưởng đến văn hóa (trong
nghĩa rộng) nữa. Dầu sao, số những nhà nghiên cứu nhìn nhận có một tương quan
hai chiều giữa quảng cáo và văn hóa vẫn đơng đảo hơn cả.
Thứ đến, quảng cáo là một phương tiện giải trí bởi vì khơng có một xã hội nào có
thể tồn tại lâu dài mà khơng có phương tiện để khơi thơng những nguồn năng lực
sinh sôi, tuôn trào ra từ những tiếp xúc giữa người và người. K. Hoshino (1989)
thừa kế công trình nghiên cứu của C. Bremond va A.J. Greimas về cấu trúc của cốt
truyện phim quảng cáo, đã xác định rằng những cấu trúc ấy được sử dụng như
phương tiện để giải quyết xung đột xã hội và nhằm tiêu tán căng thẳng gây ra
bởi những thèm muốn không được thoả mãn. Quảng cáo nhằm ấn định trật tự xã
hội và đem đến cho quần chúng một luồng gió mát. Nó làm cho sự liên hệ giữa họ
sống động và trơn tru hơn. Nó giúp quần chúng thích ứng với một lối sống mới
bằng những thơng tin mà nó đem lại. Nó dự báo bước tiến trong tương lai và biến


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

đổi những tập quán mà xã hội đã nằm lòng.

Những hiệu quả dài hạn rất đa dạng, diễn biến chậm chạp nên khó quan sát và tách
bạch. Để dễ phân tích, chúng ta nên theo Manabe phân loại hiệu quả của quảng
cáo làm hai nhóm : hiệu quả xã hội và hiệu quả văn hóa. Nhóm thứ nhất là những
hiệu quả ngắn hạn, cịn có thể biến dạng và nhiều khi biến mất sau một thời gian
xuất hiện. Nhóm thứ hai là những hiệu quả dài hạn, nó cần một quảng thời gian
dài để thành hình, và một khi đã bám rễ ăn sâu, nó có thể chống trả kiên trì với sự
xói mịn của thời gian. Những nhà nghiên cứu Hoa Kỳ đã định vị trí của một
thương điệp quảng cáo như thế này trong dòng thời gian (theo tài liệu của Trung
Tâm Nghiên Cứu Nikkei) :
Đồ biểu 16.2 : Vị trí một thương điệp trong dịng thời gian

Sự Kiện Quan Sát

Thời gian cần thiết

Tiếp xúc giữa khán giả và phim quảng
cáo

15 đến 60 giây

Hoàn thành một phim quảng cáo

1 đến 90 ngày

Chiêm nghiệm trước khi làm một phim 1 tháng đến 1 năm
quảng cáo

Chiến lược thương mại-Khuynh hướng 1 năm đến 10 năm
xã hội

Văn hóa-Tổ chức xã hội

10năm đến 300 năm

Biến chuyển của môi trường sinh thái

Trên 1000 năm


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

I. HIỆU QUẢ XÃ HỘI HAY HIỆU QUẢ NGẮN HẠN
1) Phản ánh thời đại
Sự thành công của một thương điệp không chỉ phát xuất từ một ý nghĩ
độc đáo hay một kỹ thuật tối tân. Phim quảng cáo truyền hình phải biết
đặt mình trong bối cảnh thời đại của nó. Để thực hiện mục đích thương
mại, người làm phim quảng cáo cần "bắt mạch " được xã hội mà nó
được lồng khung trong đó, nhất là hiểu được lớp trẻ những người này vốn
là mũi dùi tiên phong trong việc chuyển hướng lối sống và hấp thụ tư trào
mới. Màn ảnh nhỏ là nơi phản ảnh nhạy cảm những suy nghĩ hành động
của những người cùng chung thế hệ. Thương điệp truyền hình (và nhất là
những chương trình truyền hình) trước tiên ghi nhận (với đơi chút kịch
hóa, lãng mạn hóa để nhấn mạnh một vài điểm cần thiết) những đòi hỏi
bức xúc của thời đại. Sau đó, nó phát lại những tín hiệu đó cho xã hội.
Sau đây là những chức năng xã hội của quảng cáo truyền hình (theo K.
Amano, 1982, dẫn bởi Tamiya):


Quảng cáo truyền hình sắp xếp những ham muốn của xã hội dưới
dạng thương phẩm;



Quảng cáo truyền hình ghi chép cung cách và kiểu sống của một
thời điểm (những gì đang lưu hành và cả những gì bị loại bỏ) ;



Quảng cáo truyền hình biểu diễn một cách cụ thể cảm tính của
thời buổi nó ra đời.

Chúng ta biết rằng những lý do kinh tế đã biến đổi bộ mặt của chương
trình truyền hình. Dưới áp lực của những địi hỏi thuần túy thương mại,
một chương trình về thời sự (Information) chẳng hạn khơng cịn giữ
được tính cách trang trọng của nó nữa mà phải mang thêm tính chất tiêu
khiển (Entertainment) để lơi cuốn người xem (cộng lại thành
Infortainment). Đó là trường hợp của các "Bản Tin Triển Khai" (Wide
Show) mà tin tức khơng thể đóng khung trong thơng tin thuần túy. Nó
cịn phải được minh họa bằng hình ảnh và được thêm thắt bằng lời bình
luận của các người khách (guest participants) được mời đến và những
người khách ấy không phải lúc nào cũng ...khách quan. Những chương
trình có tính cách giáo dục và kiến thức phổ thơng phải được trình bày
như một cuộc vui chơi hơn là học hành. Có thể nói rằng kỹ thuật quảng
cáo trong thời đại chúng ta phải được phối hợp bằng ba yếu tố "Hiệu năng


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

truyền hình, chương trình sống động, độ thính thị cao". Các nhà quảng
cáo tìm đủ cách để đưa lên màn ảnh nhỏ những câu trả lời phù hợp với

ước mong của người tiêu thụ. Nói cách khác, chỉ cần xem truyền hình,
hầu như ta có thể "chẩn đốn" được triệu chứng những "căn bệnh" thời
đại vậy.
2) Báo hiệu những chuyển hướng
Quảng cáo thường được xem như có tính cách "bảo thủ" vì nó vận chuyển
những giá trị (luân lý, thẩm mỹ, xã hội) của những người nắm quyền lực.
Tuy nhiên, phản ánh thời đại chỉ là một chức năng của ngành quảng cáo.
Quảng cáo còn báo trước những chuyển hướng của xã hội nhờ sự góp
sức của những người sáng tác phim, những đoàn thể quần chúng canh
chừng phim quảng cáo (CM Watcher, Ombudsman) và sự ý thức của
những chủ quảng cáo. Thêm một điều nữa, sự đổi mới chính là lẽ sống
của ngành quảng cáo vì loại quảng cáo " dậm chân tại chỗ " không thể
nào lôi kéo sự chú ý của người xem.
Chúng ta thấy quảng cáo thường báo trước thời đại nhiều khi bằng lời chỉ
trích những cái xưa cũ. Qua nội dung thương điệp quảng cáo, liên hệ
giữa con người và thương phẩm được đánh giá trở lại. Thương điệp cũng
là nơi người ta khơi gợi những khả năng mới của con người và phê bình
xã hội cũ. Ở Nhật, trước khi cú " sốc" dầu hỏa (sự thống nhất chính sách
sản xuất và sự đồn kết khi ấn định giá hàng của các quốc gia có dầu hỏa
gây khó khăn cho những nước xưa nay " tiêu thụ bất kể trời đất " loại
nhiên liệu quý báu này) , câu chữ ăn khách (ryukoogo = lưu hành ngữ)
trong ngành quảng cáo là Moretsu (Mãnh Liệt, 1969) ý nói rằng kinh tế
Nhật sẽ mãi mãi cháy bùng ngọn lửa hưng thịnh. Qua năm 1970, Moretsu
đã phải nhường chỗ cho Biyutifuru (Beautiful=Đẹp). Xã hội đã dời bỏ cái
Thịnh để chuộng Mỹ, từ lượng đổi qua chất vậy.
Trước thời chiến tranh, những câu chữ ăn khách thường bắt nguồn ở đầu
mơi các chính khách, các nhà văn hay ca sĩ. Từ khi có truyền hình,
thương phẩm quảng cáo là cái nguồn bất tận của câu chữ này. Những
khẩu hiệu, phiêu ngữ (tiêu đề) của quảng cáo đó đã khơi dậy được phong
trào tiêu thụ sản phẩm trong quần chúng. Ta có thể lấy vài ba thí dụ:

-1970 : Làm trai cần gì phải nói (Otoko wa damatte)(bia Sapporo)
-1978 : Mắt em là nguồn điện vạn vôn (Kimi no hitomi wa 10000 boruto)


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

mỹ phẩm Shiseido)
-1979: Một lóng, hai lóng tay (One fingers, two fingers) (uyt-ki Suntory)
-1983: Hôm nay không khá (Kyo wa tobimasen ne) (tạp hóa SevenEleven)
-1985: Tơi vừa bỏ hãng (Watashi wa korede kaisha wo yamemashita)
(Paipo)
-1989 : Có chịu nổi 24 tiếng một ngày không? (Nijuyon jikan
takakaemasu ka) (dược phẩm Sankyo)
Rõ ràng sự sôi nổi của những năm 1970 đã nhường chỗ cho sự mệt mỏi,
chán nản của những năm 1980. Nhà nghiên cứu Tching Kanehisa (giảng
sư Đại học Paris 7) đã cho biết trong những năm kinh tế phồn vinh ở
Nhật, quảng cáo thuốc bổ, vi-ta-min ăn khách nhất. Kể từ ngày kinh tế
suy thoái, quảng cáo thuốc an thần, thuốc ngủ đã chiếm lấy vai trò chủ
chốt (điều đáng chú ý là quảng cáo về thuốc được quản lý rất nghiêm ngặt
ở các nước tiên tiến để ngăn chặn sự lạm dụng của giới y dược vụ lời và
để bảo vệ sức khỏe quần chúng). Như thế, chúng ta thấy những khẩu
hiệu, phiêu ngữ trước kia ra đời để phô trương cái hay cái đẹp của thương
phẩm đã rời thế giới thực tại để trở thành những tượng trưng. Chỉ cần
căn cứ vào các tín hiệu trong quảng cáo, ta có thể thấy hướng đi của xã
hội đang tiến về đâu.
3) Sáng tạo thời trang
Riêng về thời trang, có thể quảng cáo truyền hình khơng hẳn sáng tạo ra
những ít nhất cũng khám phá ra rất sớm và phổ biến nó trong quần chúng
nhờ sức mạnh truyền thơng của nó. Một mẫu áo được mặc bởi một phóng
viên hay tài tử trong phim truyện hay phim quảng cáo ngày trước ngày

sau đã có thể thấy nhan nhãn ngồi đường phố.
Thời trang được phổ biến với nhịp độ gia tốc nhờ sự hiệp đồng của mọi
môi thể ngay cả lối thông tin truyền miệng (web of words to mouth).
Thông thường, con người khơng muốn đứng bên lề thời trang vì e ngại
trở thành chậm tiến, lỗi thời. Do đó, theo thời trang cịn có nghĩa là rời bỏ
những sản phẩm cũ và những giá trị đã thành hình. Người ta chạy vội vã
theo thời trang vì khơng muốn thua kém và bị loại ra ngoài đoàn thể.


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

Quảng cáo truyền hình là phương tiện đưa họ trở về với đám đông.
Những hiệu quả xã hội hay ngắn hạn vừa kể trên thâm nhập vào mỗi từng
lớp xã hội và định hướng cho hành động của các thành viên. Nếu đương
cự nổi sự xói mịn của thời gian, các hiệu quả đó có thể trở thành hiệu
quả văn hóa hay dài hạn bởi vì, văn hóa trong thời đại truyền thông,
hiểu theo Tamiya cũng được cấu thành những yếu tố sau:
a. Những yếu tố cơ bản của nếp sống thường nhật;
b. Những yếu tố (truyền thơng và đại chúng) có sẵn
trước khi truyền hình ra đời;
c. Những yếu tố do truyền hình sáng tạo và trình bày
(các trị chơi trên truyền hình);
d. Những yếu tố hiện hữu bị truyền hình bóp méo, làm
biến dạng;
e. Những yếu tố văn hóa độc lập với truyền hình như
giáo dục, lễ hội nghệ thuật cổ truyền;
Trong các quốc gia như Hoa Kỳ. Nhật Bản và Cộng Đồng Âu Châu, nơi
khán thính giả "tiếp xúc" với môi thể này nhiều nhất, các yếu tố c) và d)
thường nắm ưu thế.
II. HIỆU QUẢ VĂN HÓA HAY DÀI HẠN

1) Ảnh hưởng đến phong tục tập quán
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quảng cáo truyền hình đem đến ảnh
hưởng xấu cho nếp sống của con người. Bà Midori. Suzuki (1992), giáo
sư đại học người Nhật và chủ tể của nhóm "Diễn Đàn Để Dân Chủ Hóa
Truyền Hình"(FTC = Forum For Citizen s Television) đã nêu lên một số
luận điểm. Theo bà, người phụ nữ càng xuất hiện trong quảng cáo bao
nhiêu thì họ càng biến mất khỏi những chương trình truyền hình khác bấy
nhiêu. Đáng lý ra ở những chương trình truyền hình ngồi quảng cáo, cần
có thêm sự góp mặt của phụ nữ để qn bình với sự có mặt của nam giới.
Về mặt dân số, phụ nữ Nhật Bản đơng hơn nam giới nhưng chỉ đóng một
vai trò phụ thuộc trong xã hội. Huyền thoại "thiếp trong cánh cửa chàng
ngồi chân mây" được bình thường hóa. Ngay cả trong lúc xuất hiện trên


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

quảng cáo truyền hình, người phụ nữ đươc trình bày một cách rất cục bộ
(mặt, môi, mông, ngực, chân cẳng, thân thể thiếu đầu...) và là đối tượng
của những góc cạnh thu hình rất "vật dục" như từ trên nhìn xuống, từ
dưới nhìn lên, hoặc tỷ mỷ chi tiết.
Một nhà nữ nghiên cứu khác, A. Arima (2000) bảo rằng quảng cáo truyền
hình có thể đưa người ta đến những lối chọn lập trường đầy thiên vị.
Quảng cáo truyền hình "khẳng định" vai trị ...thứ yếu của phụ nữ trong
xã hội. Khán thính giả truyền hình thường cứ tưởng tượng những gì họ
thấy trên truyền hình là sự thực ngồi đời cả và suy diễn sự việc theo
cung cách đó ( cái "vịng luẩn quẩn " (vicarious process) tạo định kiến
như trong luận điểm của Bandura hay "quá trình xây đắp " (cultivation
process) ra nó theo nhóm Gerbner, Gross, Morgan và Signorelli). Khán
giả truyền hình có thêm "xác tín" bằng truyền hình để bổ sung thiên kiến
họ đã có ngồi đời : đàn bà phải lo nhà lo cửa, chỉ cần xinh đẹp và biết

nghe lời (như cách nói của Pháp : Sois belle et tais-toi!). Trong những
đoạn phim quảng cáo truyền hình ở Nhật, người ta nhận thấy có một sự
phân cơng rất rõ ràng: đàn bà là nhân vật trung tâm của các quảng cáo mỹ
phẩm và đồ gia dụng trong khi đó đàn ơng quảng cáo đồ điện, địa ốc,
rượu và thuốc lá. Đàn ơng ln ln được trình bày ở tư thế giải thích,
thuyết minh cho kẻ khác trong khi đàn bà ở trong tư thế nghe ngóng và
tán thưởng. Riêng về phim quảng cáo về ô-tô đàn ông thường giữ tay lái
và đàn bà chỉ đóng vai hành khách.
Ngồi ra, có lẽ M. Suzuki chỉ nhắc lại một ý kiến cũ là vơ tình hay cố ý,
truyền hình đã khuyến khích bạo lực và tội phạm. Trên truyền hình Nhật
khơng thiếu gì cảnh cướp bóc, bắn giết, máu phun có vịi. Người ta cịn
dự tưởng một ngày nào đó sẽ có một vụ cướp ngân hàng hay từ từ sẽ
được ...trực tiếp truyền hình.. Nhân danh sự đùa bởn, trên truyền hình,
người ta hành hạ, trêu ghẹo những ai thuộc phái yếu hay có khuyết tật
thân thể. Có những tài tử đóng vai phụ và kiếm miếng cơm bằng cách để
cho người khác xài xể, chọc quê. Xem truyền hình trong những điều kiện
như thế có thể bị coi là đồng lõa.
Trẻ em khơng có đủ chương trình dành riêng cho chúng và bắt buộc xem
phim chiếu cho người lớn. Người lớn quá bận bịụ để có thể kiểm soát
thường xuyên trẻ em và chưa chắc những lời khuyên bảo đó có hiệu lực
với chúng. Sẽ có những đứa trẻ là con đẻ của truyền hình (TV's baby) vì
gặp mẹ ít hơn "gặp" truyền hình. Truyền hình đã làm cho trẻ em "chín
sớm" trong lãnh vực tình cảm và tình dục, hướng dẫn chúng đua địi
những hàng động "song tàng" diễn ra mỗi ngày trên màn ảnh nhỏ. Ngoài


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

những lời buộc tội trên, người ta cịn thấy truyền hình xúi trẻ em bắt
chước người lớn uống rượu, hút thuốc, cờ bạc (quảng cáo về đua ngựa,

đua xe) và chạy theo tiền bạc (quảng cáo hứa hẹn giảm giá và tặng q
thưởng).Trẻ em bị lơi cuốn bởi truyền hình sẽ mất đi khả năng tập trung
tư tưởng trong quá trình học tập của chúng. Hơn nữa, quen với những lối
trình bày phi lý (non sense) của các phiêu ngữ hay khẩu hiệu quảng cáo,
chúng sẽ không phát triển được khả năng sử dụng ngơn ngữ một cách
chính xác. Trẻ em là con mồi dễ dàng để các con buôn vô lương tâm lợi
dụng sự ngây thơ của chúng để chào hàng và dĩ nhiên, kéo theo cả những
cha mẹ nuông con. Phải chăng nước Nhật đang sống trong một thời đại
mà giới trẻ khơng cịn biết gì đến nổ lực và những giá trị cao cả của lao
động?
Dĩ nhiên lời buộc tội trên có cơ sở chính xác. Tuy thế, những người phản
biện đã đưa ra các điểm ưu việt của truyền hình trong lĩnh vực giáo
dục.Truyền hình trước tiên là một cuốn sách giáo khoa vô cùng sinh
động, không cần nhà trường và thầy cơ giáo. Quảng cáo truyền hình về
dụng cụ thể thao có thể dạy cho thiếu nhi niềm hy vọng và sự kiên trì khi
đưa ra hình ảnh một lực sĩ quyết tâm và can trường. Quảng cáo về một
hiệu nước khoáng cũng gợi cho chúng suy nghĩ về vấn đề bảo vệ mơi
sinh. Chương trình thám hiểm, văn hóa, y dược kèm theo quảng cáo đều
có giá trị giáo dục. Nơi người lớn, truyền hình đã giúp phát triển giáo dục
tồn cầu (global learning) khơng biên giới (borderless education) và là
phương tiện hữu hiệu để thực hiện giáo dục thường xuyên (life long
learning).
Còn về phụ nữ thì phải nói chỉ riêng việc quảng cáo khuyến khích sử
dụng đồ dùng điện khí trong nhà như bếp điện. lò siêu âm, máy giặt, đã
đưa người phụ nữ ra khỏi cảnh loanh quanh bếp núc, giặt giũ, vai trò mà
xưa nay dù ở Đông hay Tây, người ta đã đóng đinh họ vào đấy. Thốt
được những trói buộc đó, phụ nữ đã có thể có cơ hội học tập hoặc kiếm
việc làm thêm, phát triển được khả năng và cá tính của mình.Cịn bảo
rằng bạo lực trên truyền hình có thể dẫn tới bạo lực trong đời thường thì
sự đưa bạo lực lên truyền hình theo ý kiến của S. Iwao lại là một điều

cần thiết như là một thứ "chủng ngừa" để được miễn dịch. Truyền hình
mà khơng có bạo lực là một thứ truyền hình giả dối, đưa người ta vào một
thế giới phi hiện thực. Do đó, vấn đề đích thực phải đặt ra chỉ là nên trình
bày bạo lực trên truyền hình tới mức độ nào đó với ý hướng gì mà thơi.
Sự lo âu của chúng ta phải được các chủ quảng cáo và các nhà quảng cáo
chia sẻ. Peter Drucker (dẫn bởi Tsukanegawa, 1989) bảo những người


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

này cần có " sự cảnh giác của một nhà giáo dục ", quan niệm gần gủi với
hình ảnh "Người chủ gia đình có lương thức" (bon père de famille) của
Pháp. Về phía người xem truyền hình, Kate Moody (vẫn theo
Tsukanegawa) địi hỏi họ phải được giáo dục để biết " cách xem " (visual
literacy) truyền hình hơn. Giáo sư tâm lý học H.Minami cũng tỏ ra đồng
điệu khi ông bảo quảng cáo truyền hình là " một nghệ thuật dù khơng có
tham vọng làm nghệ thuật ". Nói đến nghệ thuật thì khơng chỉ ở người
làm quảng cáo mới nên lưu tâm tới khía cạnh văn hóa, nghệ thuật khi làm
phim quảng cáo mà người xem cũng phải học cách xem y như trường hợp
người xem tranh hay nghe nhạc vậy. Trước khi định cơng luận tội truyền
hình, ta hãy có một " văn hóa mơi thể " (culture médiatique) cái đã.
2) Phổ biến một nền văn hóa thương nghiệp
Đối tượng chính của vơ tuyến truyền hình là những bà nội trợ nghĩa là
những người ở nhà có dịp xem đủ loại quảng cáo (thực sự hay trá hình)
suốt ngày. Các đoạn phim quảng cáo được lặp đi lặp lại trở thành một
động cơ thúc đẩy "văn hóa" thương nghiệp. Tuy khơng thể phủ nhận
vai trị kinh tế tất yếu của quảng cáo truyền hình, ta thấy bản chất " áp đặt
" của nó giống như một mục sư giảng đạo nặng tính cách thần quyền.
Quảng cáo cũng khơng khác xa tuyên truyền chính trị. Những kỹ thuật
dùng trong quảng cáo từng được sử dụng trong nghệ thuật kích động và

tuyên truyền. Chúng ta có thể đơn cử những hình thức như Chụp Mủ
(Name Calling), Tung Hơ (Glittering Generalisation), Hốn Vị
(Transfert), Chứng Ngơn (Testimonial), Bình Thường Hóa (Plain Folk),
Giả Mạo (Card Stackling), Vờ theo đuôi (Band Wagon). Cho dù người
tuyên truyền và người quảng cáo khơng hẳn có mục đích giống nhau
nhưng ai dám bảo rằng ta có thể vạch rõ một đường rãnh giữa hai loại
thơng tin nói trên.
Cách đây không lâu, quảng cáo chỉ là phương tiện để khuyến khích người
ta tiêu thụ, nhất là trong thời đại kinh tế tiêu thụ hàng loạt mà mức tiêu
thụ đồng nghĩa với thước đo của phồn vinh. Những nhà xã hội học như
Vance Packard (The Waste Makers, 1960) đã từng châm biếm về lối sống
phí phạm đó. "Mười điều giáo lệnh" của hãng quảng cáo Dentsu thuở ấy
đã dạy nhân viên hãng mình làm sao cho khách hàng " phải sử dụng
nhiều, phải vứt bỏ nhiều, phải quên hết khái niệm vụ mùa, phải tặng quà
nhau nhiều hơn, phải khiến họ ghép các mặt hàng khi lựa chọn, phải tạo
thêm cơ hội mua cho họ, phải làm cho mặt hàng lỗi thời nhanh, phải gây
hứng thú cho hành động mua, phải làm cho người tiêu thụ luống cuống".
Cũng may là Dentsu tự thấy mình quá trớn nên đã rút lai mấy điều "giáo


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

lệnh" này sau đó ít lâu. Bằng khơng, ta có thể nghĩ rằng từ khuyến mãi
đến khinh thị khách hàng chắc chỉ cách nhau có một bước.
Khuynh hướng mới trong tiếp thị đã mở rộng tầm mắt cho người quảng
cáo. Nếu ngày xưa khóa tiếp thị chạy quanh người bán để thực hiện
những mục đích lợi nhuận của nguời này, ngày nay tiếp thị xoay quanh
người mua, coi sự thoả mãn, và hơn thế nữa, hạnh phúc của người này
mới là mục tiêu của hành động tiếp thị. P. Kotler (1975), một trong những
nhà nghiên cứu tiếp thị nổi tiếng đương đại đã đem đến cho khoa học này

khái niệm mới mẻ "trách nhiệm xã hội", cơ sở của những môn học như
Tiếp Thị Xã Hội (Social Marketing), Tiếp Thị Vị Xã Hội (Societal
Marketing), Tiếp Thị Xã Hội-Môi Sinh (Socio-ecological Marketing) .
Nấu môn học trước nhằm trả lời các câu hỏi xã hội đặt ra, hai môn học
sau muốn đề nghị biện pháp thích hợp để giải quyết những vấn đề xã hội
sẽ gặp phải nhất là sự suy thối của mơi trường thiên nhiên. Từ ít lâu nay,
xí nghiệp thường tự xưng là có một sắc thái riêng ( xã thái =corporate
identity) và một văn hóa riêng (xã phong = corporate culture) chứ khơng
chỉ bằng lịng làm một doanh nhân thuần túy.
3) Tạo thành những nếp sống (lifestyle)
Cách sống của con người hiện đại đã thay đổi rất nhiều từ vài mươi năm
nay. Một xã hội như Nhật Bản chẳng hạn, đã có nhiều biến chuyển sâu
sắc kể từ cuối Đại Chiến thứ hai. Mới từ năm 1945 thôi mà đã có ít nhất 4
thế hệ (mỗi hế hệ trung bình 20 năm) và mỗi thế hệ đều có những giá trị
văn hóa khác nhau. Chúng ta tin chắc rằng sự xuất hiện của truyền hình
từ thập niên 50 đã cống hiến khơng nhỏ vào sự di hình văn hóa (mutation
culturelle) (P) đó.
Trước thế chiến thứ hai, rượu uýt-ki là một thức uống dành cho giới giàu
có ở Nhật. Quảng cáo của hãng rượu Suntory đã đề nghị cách uống
"Mizuwari" là lối pha thêm nước vào cho loãng. Lối uống này cho phép
người khơng có nhiều tiền cũng có thể nhâm nhi một chút rượu ngon như
anh nhà giàu. Tự dưng "Mizuwari" tượng trưng cho sự dân chủ hóa
trong lối sinh hoạt Nhật Bản. Chúng ta lại biết rằng người Nhật thường
uống Sake hâm nóng. Ngày nay, phụ nữ khơng cịn có thời giờ để hâm
rượu cho các đức ơng chồng vì họ cịn bận bịu bao chuyện gia đình và xã
hội khác. Quảng cáo "Reishu" , loại sake uống lạnh cũng là một động cơ
thúc đẩy sự bình quyền nam nữ (dĩ nhiên là có những loại sake đắt tiền
phải uống lạnh mới thưởng thức được hết hương vị).

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

Khi Suntory đề nghị "Thứ sáu là ngày mua rượu vang", không những họ
quảng cáo cho rượu vang (vin) của hãng mình sản xuất nhưng còn gợi ý
cho một nếp sống "vợ chồng thư thả cuối tuần", một biến chuyển quan
trọng trong nền văn hóa nơi người ta chỉ biết cắm đầu làm việc bất kể
ngày giờ. Khi nhà xuất bản Kadogawa bảo "Các bà hãy tắt máy truyền
hình đi !" đã gợi ý cho một lối sống khác. Không những họ quảng cáo cho
các ấn phẩm Kadogawa nhưng đồng thời khuyên mọi người khơng nên
q chú tâm vào truyền hình (tiêu khiển một cách thụ động) mà lơi là việc
đọc sách (tiêu khiển một cách chủ động).
Rồi sẽ đến một ngày quảng cáo đưa ta đến một nền " văn hóa đồ dùng "
(common use culture), nghĩa là văn hóa được chia sẻ giữa những người
dùng chung một món hàng (xem Willis,1990). Người ta có thể định nghĩa
cá tính một người nào đó qua món hàng họ tiêu dùng: "Anh ta chuyên
mặc Burberry, chị ấy là dân đi xe Ford, bà kia chồng Channel"....Quảng
cáo trở thành một thứ ngơn ngữ chung của những người có một lối tiêu
thụ giống nhau. Quảng cáo trở thành đề tài câu chuyện hàng ngày, giúp ta
khen ngợi hay phê bình, trở thành những "điển cố" của thời đại mới. Mặt
hàng không chỉ là một mặt hàng đơn thuần, qua sự giới thiệu của những
môi thể có tính cách văn hóa, nó đã trở thành một cơng cụ chuyển vận
văn hóa (cultural commodity) vậy.
Lúc A. Morita của Sony cho ra đời Walkman, ơng đã nghe tồn lời bàn ra
cả từ phía những cộng sự viên gần gủi nhất. Thế nhưng sự thành công của
sản phẩm này đã đi ngoài dự kiến của tất cả. Nguyên do của thành cơng
đó là việc A.Morita có tầm nhìn xa, hiểu rằng cái xã hội tập đồn đầy nọa
tính (inertia) đương thời sẽ phải nhường chổ cho một xã hội lưu động, cá
nhân và khinh khối trong tương lai. Ơng ta đã dự phần vào việc phát tín
hiệu cho một lối sống trẻ trung, cho một nền văn hóa cơ động (với CD
bỏ túi, điện thoại cầm tay, máy vi tính khinh trang như Lap Top...)đang

thành hình.
Đã đành mỗi người có một lối sống riêng vì cuộc sống vốn mn màu
muôn vẻ nhưng ta không tránh được hiện tượng quần tập của một người
có cùng chung lối sống. Trong ngơn ngữ tiếp thị ta gọi nó là những bộ
phận hay phân tiết của thị trường (market segments). Khi mà chính quảng
cáo phải phân tiết hóa, cá biệt hóa để ảnh hưởng đến những phân tiết thị
trường có cùng chung lối sống (life style segmentation), nó sẽ ảnh hưởng
đến giá trị quan của thành viên trong phân tiết đó và phản ứng ngược
chiều từ phía những người này đối với nó cũng không kém phần quan


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

trọng.

III. SO SÁNH NỘI DUNG CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN
HÌNH TRÊN THẾ GIỚI
Qua lập luận đã trình bày, chúng ta nhận thấy giữa quảng cáo truyền hình
và văn hóa có một ảnh hưởng hổ tương cho dầu có sự tồn tại của những
nền văn hóa trong đó người ta khơng hề biết đến truyền hình. Riêng về
"Những phản ánh của hình ảnh xã hội thấy trong quảng cáo" như kiểu nói
của Stephen Fox trong tác phẩm "Nhửng kẻ chế ra kính soi" (The Miror
Makers, 1984), chúng ta thấy nó hiện ra rất rõ ràng khi ta có dịp quan sát
quảng cáo truyền hình của nhiều nước trên thế giới. Trên thực tế, nhận
định này rất cần thiết cho những người làm việc trong ngành quảng cáo,
nhất là trong lãnh vực sáng tác.
Để vào đầu câu chuyện, chúng tơi xin mượn hai thí dụ của nhà nghiên
cứu T.Yamaki (1994).
Thí dụ thứ nhất về quảng cáo cửa hiệu uýt-ki Suntory Red (1983), vốn
đoạt giải ACC là một giải thưởng cao cấp của Nhật, khi đựơc đem ra dự

thi ở giải quốc tế IAA thì chỉ nhận được vài tiếng vỗ tay thưa thớt. Lý do
của sự tiếp đón hờ hững từ phía các giám khảo quốc tế đối với quảng cáo
mang nội dung " vợ tựa cửa mong chồng " được nữ diển viên Ohara
Reiko trình diễn lâm ly sướt mướt chỉ làm cho họ thấy quảng cáo này quá
" nam tôn nữ khinh " trong khi hình ảnh vợ soạn bữa tối đợi chống về vốn
là chuyện thơng thường dưới cái nhìn nam giới Nhật, đối tượng của đoạn
phim quảng áo này.
Thí dụ thứ thứ hai về quảng cáo rượu Cognac XO Camus ở Thái Lan. Ta
biết xã hội Thái rất phân chia giai cấp (thượng lưu 11%, trung lưu 30% và
bình dân 59%). Cognac XO Camus đã quảng cáo rất sống sượng " Dân
sang phải uống rượu sang như Cognac XO " . Ngược lại, ở Thái, quảng
cáo những mặt hàng dành cho ngưịi dân q được trình bày với một thứ
ngơn ngữ dung tục và nhiều khi có những lời dẫn giải rất sơ đẳng như "
Kem đánh răng không phải là thức ăn đâu nhé ! ", " Đừng tắm bằng bột
giặt ! ". Loại phim này thường được trình bày bằng màu sắc hết sức lòe


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

loẹt và kèm theo âm nhạc ầm ỉ chói tai.
Cũng chính T.Yamaki (1994) là người bỏ nhiều công sức để so sánh
những điểm dị biệt về văn hóa của 19 quốc gia thơng qua phim quảng cáo
truyền hình của họ. Ơng đã nghiên cứu trên những mẫu phim quảng cáo
của 5 nước có truyền thống Phật Giáo, 10 nước Ky-Tơ Giáo, 3 quốc gia
Hồi Giáo và một quốc gia  Ấn-Độ Giáo. Cơng trình của ơng bắt đầu từ
năm 1986 và chỉ tạm chấm dứt 8 năm sau bởi vì cơng việc số liệu hóa các
yếu tố văn hóa khơng dễ như ta tưởng. Trong khi nghiên cứu, T.Yamaki
cho biết đã dựa trên phương pháp phân tích nội dung của B. Berelson,
một người đi trước, và đã quan sát phim quảng cáo truyền hình quốc tế
dưới những góc cạnh sau đây:

a) Các chi tiết cơ bản của phim quảng cáo truyền hình: xét theo những
tiêu chuẩn như lĩnh vực hoạt động kinh tế của chủ quảng cáo, mục đích
quảng cáo nhằm sản phẩm hay nhằm danh tiếng của xí nghiệp, khung giờ
truyền hình, độ dài đoạn phim, thành phần, tuổi tác, địa vị xã hội của
khán thính giả.
b) Nội dung và lối bộc lộ nội dung đó: các lối thuyết phục, khuyến cáo,
đặt nghi vấn, nhân cách hóa, chứng từ, thí nghiệm, so sánh, ẩn dụ, chú
thích,lộng ngơn (parodie), trị nham nhở (ridiculous gag). Cộng lại tất cả
tác giả đã đưa ra 11 cách thức biểu diễn nội dung.
c) Những yếu tố ký hiệu như văn pháp và ngữ vị của thương điệp ví dụ
như tên thương phẩm, nhãn hiệu (brand), giá cả, phù hiệu (logo) bằng âm
thanh và hình ảnh, nhân vật (diễn viên người thật, thú vật, nhân vật hoạt
họa vv...), mối liên hệ giữa các nhân vật, âm nhạc.
d) Những yếu tố ngơn nhữ khác như hình thức kể truyện, lối đối thoại,
độc thoại, các chử cổ, chữ mới tạo ra (tân ngữ) , chữ thời trang, chữ theo
mùa (kigo) (N), thổ ngữ (dialect) , ngữ vựng đến từ nước ngoài.
IV. KẾT QUẢ DỰA TRÊN SỰ QUAN SÁT NHỮNG YẾU TỐ CƠ
BẢN CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
Sau khi xem xét tiêu chuẩn hoạt động kinh tế của người chủ quảng cáo
(19 loại hoạt động khác nhau), T.Yamaki đã nhận ra tương quan giữa khu
vực hoạt động kinh tế của người ấy và trình độ phát triển kinh tế cũng
như các điều kiện văn hóa, địa lý, khí hậu của quốc gia người ấy đang
sống. Khuynh hướng chung là quảng cáo về các loại sản phẩm vệ sinh


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

(13,5%) và thực phẩm (12,5%) thường chiếm một phần lớn tổng số. Tuy
nhiên đập vào mắt ta hơn cả là con số thống kê liên quan đến hai loại sản
phẩm nói trên ở các nước như Ả-Rập Xâu- Đi (23,8% và 15,9%), Đức

(25% và 28%), Thụy Sĩ (25% và 17%), YÙ ( 24,7% và 11,9%) và Tuyni-đi (18% và 14%). Thống kê liên quan Nhật về hai loại hàng ấy khá gần
với mức bình quân. Các tiết mục kế tiếp là kẹo bánh (6,5%), đồ điện
(5,7%), dược phẩm (4,8%), bất động sản (4,4%).
Một số quốc gia có khuynh hướng yêu chuộng quảng cáo về một loại sản
phẩm đặc biệt nào đó, ví dụ Thụy Sĩ quảng cáo nhiều về bánh kẹo ( 20%),
sau đó đến Đài Loan (17,3%), Hi Lạp (12,9%), Ma-la-xia (10,8%) rồi
mới đến Nhật. Người ta có thể có định kiến là Nhật quảng cáo nhiều về
đồ điện nhưng điều đó khơng đúng sự thưc vì ở Nhật, việc sử dụng đồ
điện đã đến mức bão hòa. Ngược lại những quốc gia đang phát triển như
Trung Quốc (27,7%), Ấn Độ (11,5%) mới rao nhiều về hàng điện. Đài
Loan (11,5%), Trung Quốc (9,8%), Hoa Kỳ (7,3%), Hàn Quốc (6,7%)
quảng cáo nhiều về dược phẩm. Về mặt quảng cáo bất động sản, Nhật còn
đứng sau Đài Loan (11,5%) và Thái Lan (13%) nữa kia.
Yamaki đã phân loại các sản phẩm được quảng cáo như sau:
-Mặt hàng dùng lâu dài (máy móc, bất động sản): 19,3%
-Mặt hàng tiêu dùng ngay (thực phẩm, dược phẩm) : 49,3%
-Dịch vụ : 31,3%
Tỷ lệ chung cho ba thứ mặt hàng này (2/10, 5/10 va 3/10) được thấy ở
Nhật cũng như ở Pháp (22%, 48%,30%),Ba-tây (22%,47%,30%) và Hàn
Quốc (17,3%, 54,7%, 28%). Tuy nhiên có một số nước thiên về dụng cụ
đầu tư lâu dài như Trung Quốc (57%), Thái Lan (34,1%) và một số khác
thiên về các mặt hàng tiêu dùng tức khắc như Đức (83%), Mã Lai
(81,4%) Thụy Sĩ (76%), YÙ (69,5%) hoặc nghiêng về dịch vụ như Mễ
(56,2%), Tuy-ni-di (38,1%), Hoa Kỳ (34,9%) Hòa Lan (37%).
Một góc cạnh khác của vấn đề là sự phân biệt giữa loại quảng cáo cho
sản phẩm và quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp. Loại thứ nhất có hiệu
quả tức khắc và trực tiếp trong khi loại thứ hai có hiệu quả chậm và dài
hạn. Chúng ta có thể hình dung được ngay là quảng cáo cho thương phẩm
chiếm đa số (90%) trong khi quảng cáo để nâng cao tiếng tăm xí nghiệp
và cho mục đích cơng cộng, cả thảy khơng hơn 10%. Yamaki cịn tìm ra

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

được tính địa vực của quảng cáo: ở Á Châu, quảng cáo nâng cao tiếng
tăm xí nghiệp tương đối khá cao so với trị số bình qn (10%) trên tồn
thế giới (Trung Quốc, 29,5%, Nhật Bản, 13,6%, Hàn Quốc, 13,3%, Đài
Loan,11,5%). Một ngoại lệ là Đức vì quốc gia Âu Châu này cũng có con
số tương tự như các quốc gia Á Châu. Dầu sao, ta không thể vội vã kết
luận rằng các nước Âu Mỹ khơng đặt nặng việc truyền hình cho hình ảnh
xí nghiệp. Nếu có một lý do để giải thích cho sự kém thế của lối quảng
cáo này, chỉ là vì người tiêu thụ trong các quốc gia Âu Mỹ thường chọn
sản phẩm vì thực chất của nó hơn là tên tuổi của nhà sản xuất.
Về độ dài của phim quảng cáo, trung bình một phim quảng cáo Nhật
kéo dài 21 giây 50/100 và sắp xếp như sau :
-Loại dưới 15 giây : 0,5%
-Loại 15 giây 61,2%
-Loại 30 giây 35,6%
-Loại trên 30 giây : 2,7%
Như thế, hai độ dài tiêu biểu của phim quảng cáo Nhật Bản là loại 15 và
30 giây. Nhật củng như Đức (48% và 36%), Ba-Tây (40% và 50%) giữ
một thế quân bình giữa hai loại hình này. Có những quốc gia lại thiên về
một độ dài đặc biệt nào đó. Ở Mỹ chẳng hạn, 92,1% phim quảng cáo
thuốc loại hình 15 giây hay ở Đại Hàn, 94,7% thuốc loại hình 30 giây. Độ
dài trung bình của phim quảng cáo Nhật ngắn hơn phim của Hy Lạp
(trung bình 34,5 giây), hay của Thụy Sĩ (29,5 giây) nhưng dài hơn phim
Hòa Lan (18,8 giây) và Anh (7,4%). Tại sao phim Mỹ thường ngắn? Ta
có thể thử giải thích bằng hai lý do. Lý do kinh tế : Thời giờ lên đài ỡ Mỹ
rất đắt tiền. Lý do văn hóa: người Mỹ thực tiễn, gọn gàng, biến chuyển
tâm lý của họ nhanh nhẹn chứ không chậm rãi (xin đừng hiểu là chậm

chạp) như các dân tộc Á Châu.
Nhìn chung, sự xuất hiện các nhân vật nam nữ trên phim quảng cáo
truyền hình trên thế giới đã được phân bố như sau:
-Chỉ có người nam thơi: 4,5%
-Chỉ có người nữ thơi: 12,9%


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

-Cả hai đều xuất hiện : 82,9%
Ngoại trừ Hàn Quốc (88%) và Tuy-ni-di (100%), khuynh hướng " đi đơi "
được nhìn thấy nhiều trong phim quảng cáo của các quốc gia Âu Mỹ
(Thụy Sĩ, 92%, Anh, 88%, Pháp, 84%, YÙ, 82%), khuynh hướng " xé lẻ "
lại đựơc thấy ở Á Châu (Thái Lan, 48,8%, Mã Lai, 52,7%) hay Châu Mỹ
La Tinh (Ba-Tây, 56%, Mê-hi-cô, 61,4%). Không đi đến độ khẳng định
rằng khuynh hướng " đi đôi " tượng trưng cho sự đánh giá cao vai trò phụ
nữ, ta thấy con số thống kê nói trên cũng mang một ý nghĩa nào đó trong
chiều hướng này.
Nội dung của qủang cáo truyền hình dành cho những ai? Nếu ấn định
theo tuổI tác, ta có thể chia họ thành những nhóm như : trẻ em, thanh
thiếu niên, người trưởng thành, người già (nhưng có những quảng cáo
mọi lứa tuổi đều xem được). Yamaki đã thâu thập được những số liệu về
phía Nhật Bản như sau:


Trẻ em: 10,5%



Thanh thiếu niên: 42,2%



Người trường thành: 33,8%



Người lớn tuồi: 13,4%



(Mọi lứa tuổi : 32,9%)

Rõ ràng là ở Nhất, phim quảng cáo truyền hình hướng về lớp trẻ và trung
niên (thanh thiếu niên và người trưởng thành). Người Nhật hiện nay ở
vào lứa tuổi 50 là những người đã sinh ra đơng đảo trong cảnh thanh bình
thời hậu chiến. Thế hệ đó gọi là " Thế Hệ Đa Đinh " (Baby Boomer
Generation hay Dankai No Sedai) và con cái của họ "Thế Hệ Đa Đinh II"
(Baby Boomer Junior) đều là đối tượng chính của quảng cáo truyền hình
Nhật Bản bởi vì dân Nhật càng ngày càng giảm sinh đẻ và số trẻ em sẽ
vơi đi rất nhiều kể từ khoảng năm 2015. Trong khi đó, có những nước
phim truyền hình hay chọn trẻ em làm đối tượng như Ả-rập Xâu- Đi
(30,7%) hay YÙ (35,6%). Phải chăng đây là hậu quả của hồn cảnh xã
hội có khuynh hướng đơng con và truyền thống gia đình vững chắc như ở
hai nước trên. Những quốc gia đang phát triển cũng đặt trọng tâm vào trẻ
em nhưng khơng vì thế mà bỏ rơi người già (Thái , 16%, Mã Lai, 26,9%,
Hy Lạp, 38,6%, vẫn có thống kê khá cao). Ngược lại, chính những nước


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

tiên tiến, nơi mà chế độ bảo hiểm xã hội đã phát triển khá tốt, người già ít
được nhắc nhở trên truyền hình (Thụy Sĩ, 0%, Pháp, 0%, Anh, 0%, Hịa
Lan,1%). Sở dĩ ở Nhật (13,4%) và Mỹ (16,9%), người già còn được để ý
chỉ vì hai nước này đã biết khai thác tiềm năng tiêu thụ của lớp người già
mà họ gọi là "thị trường đầu bạc" (Silver Market). .

V. KẾT QUẢ DỰA TRÊN SỰ QUAN SÁT LỐI BIỂU THỊ CỦA
QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
T.Yamaki là một nhà nghiên cứu Nhật Bản nên ông đã đặt trọng tâm
trước tiên vào cách thức biểu hiện của phim truyền hình Nhật Bản và
dùng nó làm mẫu mực để phân tích quảng cáo truyền hình các nước khác.
Sau đây là bảng phân tích các lối biểu hiện và mức độ của nó trong phim
quảng cáo Nhật Bản:


Cảnh cáo : 10,4%



Moi móc : 11,9%



Đặt câu hỏi : 4,3%



Nhân cách hóa : 10,0%



Chứng từ : 6,1%



Thực nghiệm : 5,7%



So sánh: 2,4%



Hình tượng : 3,9%



Phúng thích : 2,4%



Trào lộng : 13,5%

Lối biểu thị dưới hình thức cảnh cáo hoặc hăm dọa đã bị cấm đoán ở
Mỹ từ những năm 1920 theo chỉ thị của Ủy Ban Mậu Dịch Liên Bang


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

(FTC = Federal Trade Commission) nhưng hãy còn tồn tại ở những quốc
gia như Đức (18%), Đại Hàn (18,7%), Ba-Tây (11%) cũng như ở Nhật
Bản (10,4%). Hình thức này được diễn tả qua những kiểu nói như "Mấy
lúc sau này anh đã trở thành cái đích cho mọi ngưịi cười cợt phải
khơng?" hoặc "Thiên hạ coi bộ không ưa anh lắm ?" trong các đoạn phim
quảng cáo về thuốc tẩy mùi hoặc kem chải tóc. Dầu sao, khơng nên lầm
lẫn loại cảnh cáo kiểu này với loại cảnh cáo của các phim quảng cáo vì
lợi ích cơng cộng, khi mà sự quảng cáo nhắm một mục đích vơ vụ lợi và
có tính cách xây dựng.
Lối moi móc nói ở đây khơng phải lối thuyết phục gián tiếp kiểu Nhật.
Người Nhật ít khi (chỉ có 11,9%) ăn nói bộc tuệch như " Xin quý vị hãy
dùng sản phẩm này !" "Xin quý vị hãy đến cho thật đơng!". Lối nói đó chỉ
phù hợp với quần chúng Hòa Lan (93%), Đức (94%) và Ả-rập Xê-U-Đi
(93%) là những người thích ăn ngay nói thẳng chứ khơng xa xơi bóng gió
như người Nhật.
Cũng vậy, người Nhật ít khi đặt câu hỏi (chỉ có 4,3%) bởi vì hỏi tức là
đặt người trước mặt trong một tư thế khó xử. Chỉ riêng ở Thái Lan (30%),
xứ theo đạo Phật, và ở một vài quốc gia Bắc Âu như Đức (37%), Anh
(26%) người ta mới thấy lối biểu thị này khá phổ thơng. Truyền hình ở
phía Nam Châu Âu và vùng Địa Trung Hải như Pháp (0%), YÙ (0%), Hy
Lạp (0%), Tuy-ni-di (0%), hầu như không bao giờ đặt câu hỏi.
Lối nhân cách hóa được dùng ít thường xun (10%) ở Nhật nếu đem so
sánh với Hịa-Lan (32%), Mê-hi-cơ (26,3%), Ba-Tây (17%) và Anh
(16%).Nhân cách hóa nên hiểu theo nghĩa sử dụng thứ vật, búp bê đóng
vai người thật để trình bày quảng cáo dưới khía cạnh hài hước. Cần phải
nói thêm là các quốc gia Hồi Giáo cấm đốn loại trình bày này vì theo họ,
chỉ có Thượng Đế (Allah) mới có quyền tạo ra hình ảnh.
Lối quảng cáo bằng chứng từ được xem như dùng quyền lực đề gây ảnh
hưởng đến người khác. Lối quảng cáo này thơng dụng ở Đức (56%), Hịa
Lan (54%), Hàn Quốc (24%) và Ả-rập X ê -U-đi (22,2%). Tuy tỷ lệ này ở

Nhật chỉ lên đến 6,1% nhưng ta có thể xem quảng cáo Nhật Bản dựa
nhiều trên quyền lực bởi vì nó lợi dụng thiện cảm của khán giả đối với
diễn viên (tarento) xuất hiện trong phim.
Một hình thức nữa của sự áp đặt là lối quảng cáo qua kết quả thực
nghiệm nghĩa là đối chứng bằng cách trưng bằng cớ, ví dụ như kiểu nói "
Đã được Viện Pasteur cơng nhận ", " Dầu nóng Kamol, mạnh hơn cả cơn


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

đau. Bảng cầu chứng số GP 186257 ". Kiểu quảng cáo này rất thông dụng
ở các quốc gia như Hàn Quốc (70,1%), Ả-Rập Xê-U-Đi (41,3%) và Đức
(63%). Tỷ lệ này thấp trong quảng cáo ở Nhật (5,7%) những con số này
có thể dẫn độc giả tới ngộ nhận vì như ta đã biết, người Nhật chỉ áp đặt
một cách gián tiếp qua sự sử dụng các "thần tượng" trong giới nghệ sĩ.
Người Nhật khơng thích loại quảng cáo bằng so sánh (2,4%) dù họ đã
dùng nó từ thời Minh Trị và khơng hề cấm đốn hẳn hịi. Ở Mỹ, quảng
cáo so sánh để vạch sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh đã được Ủy ban
Mậu Dịch Liên Bang (FTC) chính thức cho phép từ những năm 1970 và
đã phát triển không những ở nước này (21,9%) mà còn cả ở Hòa Lan
(30%), Tuy-ni-di (20%) và Đức (18%). Lối quảng cáo đối chiếu dù có đối
tượnglà một địch thủ có thực hay ẩn danh, đối với người Nhật cũng được
xem như một loại hình quảng cáo có tính cơng phá , làm mất hịa khí
trong thương trường.
Lối quảng cáo bằng hình tượng có tính cách ẩn dụ có vẻ hơi ít trong mẫu
thí nghiệm của T.Yamaki vì nó chỉ chiếm 3,9% trong trường hợp Nhật
Bản. Loại quảng cáo này có mục đích đánh gián tiếp vào tình cảm người
xem ví dụ như dùng thú vật hoặc búp bê cho những quảng cáo nhắm
khách hàng trẻ con. Thái Lan (37%), Ba-Tây (31%), Đức (27%) là những
nước sử dụng nhiều thủ pháp này.

Quảng cáo cịn có thể lợi dụng hiệu năng của các câu, chữ như thành
ngữ, điển cố, phương ngôn, tục ngữ. Ở Nhật, tỷ lệ của lối quảng cáo
này là 0,8% so với tồn bộ. Con số này coi như khơng đáng kể nếu đặt
bên cạnh Thái Lan (41%), Trung Quốc (23,2%) hay Tuy-ni-đi (16%). Lý
do có lẽ ở chỗ Nhật Bản là một quốc gia chuộng truyền thống nhưng
niềm tin tôn giáo của họ rất hời hợt, không giống như ở ba quốc gia nói
trên. Loại quảng cáo châm chọc, phúng thích cũng khơng ăn khách cho
lắm ở Nhật (2,4%). Ngược lại, ta thường thấy nó được sử dụng nhiều ở
Pháp (31%), Hàn Quốc (24%) và Thái Lan (18%). Tuy thế, tỷ lệ về loại
quảng cáo quá trào lộng hoặc vô nghĩa (non sense), ở Nhật lại khá cao
(13,5%). Điều này chứng tỏ tuy khơng có tinh thần trào lộng bằng người
Ba-Tây (32%), Hòa Lan (27%) hay Anh (22%) nhưng họ không đến nỗi
quá trang nghiêm như người Đức (3%) hay Trung Quốc (0,9%).
VI. KẾT QUẢ DỰA TRÊN SỰ QUAN SÁT NHỮNG YẾU TỐ PHI
NGƠN NGỮ CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
Trong quảng cáo truyền hình của các quốc gia mà T.Yamaki quan sát,


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

người ta thường dùng hình ảnh động (trong đó có phim hoạt hình sau
mới đến hình ảnh vi tính (CG = computer graphics) và hình ảnh tĩnh.
Tỷ lệ đó ở Nhật là 93,2% ( hoạt họa chiếm 11,4%), 4,8% và 2%. Hình
ảnh tĩnh hãy cịn đóng một vai trị khá quan trọng ở các quốc gia như Đức
(8%), Mê-hi-cô (8,8%), Hoa-Kỳ (6,2%). Phim quảng cáo dưới dạng hoạt
họa rất ăn khách ở Hịa Lan (23%) và Mê-hi-cơ (21,1%). Trong khi đó,
Đài Loan (21,1), Mã-Lai (20,4%) và Hy-Lạp (17%) lại yêu chuộng loại
hình ảnh cấu tạo hằng thủ pháp vi tính.
Việc lựa chọn một thời điểm trong đoạn phim để xen nhãn hiệu (của
thương phẩm) hay bảng hiệu (của xí nghiệp) tự nó đã mang một ý nghĩa

đặc thù. Thường thường, cả hai đều được lồng chung vào phim quảng cáo
và Nhật Bản cũng làm như mọi nơi khác (74,3%). Tuy nhiên, ở Nhật,
nhãn hiệu (8,8%) và bảng hiệu (15,7%) cịn có thể xuất hiện một cách
riêng rẽ. Một số quốc gia đặt trọng tâm vào nhãn hiệu hơn là bảng hiệu
như Thụy Sĩ (80%), YÙ (83,9%), Mã Lai (90,3%). Mỹ vừa đưa tên hãng
riêng rẽ ( 53,9%) vừa đưa tên hãng đồng thời với tên thương phẩm
(84,3%) nhưng không thấy đưa tên thương phẩm một cách đơn lẻ. Quyết
định lồng chung nhãn hiệu và bảng hiệu có khi khơng phải là chủ tâm của
người kinh doanh, nó có thể xuất phát từ sự áp dụng những điều luật hay
những quy tắc nghề nghiệp mà họ phải tơn trọng. Đưa tên một xí nghiệp
ra, đối với một số quốc gia, có nghĩ là cam kết sẽ chịu trách nhiệm về
phẩm chất của mặt hàng đó.
Trên quảng cáo, ít khi ta thấy rao giá hàng vì như thế người ta có thể
buộc tội người sản xuất đã ăn cánh với một số nhà buôn trong việc định
giá. Nhật hãy là một quốc gia còn giữ tập quán rao giá (16%) cũng như
Đại Hàn (18,7%), Hoa Kỳ (13,5%), Ba-Tây (14%) và Hòa Lan (12%).
Một yếu tố khác đang chú ý là thứ tự trong phim giữa hình ảnh của mặt
hàng và tên tuổi xí nghiệp. Một thương phẩm có thể xuất hiện một hay
nhiều lần, ở đầu, ở giữa, ở cuối đoạn phim hay...vắng mặt, trong trường
hợp quảng cáo ở Nhật, 28,9% hình ảnh thương phẩm xuất hiện ngay đầu
phim nhưng Trung Quốc (45,5%), Ả-rập Xê-U- Đi (47,6%), Đài Loan
(44,2%) có phần nhanh nhẹn hơn. Dù sao, thương phẩm Nhật thường
xuất hiện chậm bởi vì trong 62,3% trường hợp nó xuất hiện ở giữa phim
và trong 34,3% trường hợp, ở cuối phim. Trong nhóm những quốc gia mà
hình ảnh thương phẩm xuất hiện chậm cịn có Đài Loan (71,2% và
58,7%), Hoa Kỳ (84,3% và 61,2%), Đức (75% và 83%), Ba-Tây (83% và
61%). Riêng nói về sự xuất hiện của tên tuổi xí nghiệp thì Nhật rất chậm
(76,1% ở cuối phim so với 29,2% ở đầu và 22% ở giữa phim), đồng dạng

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

với Trung Quốc (76,8%). Ba-Tây (67%), Hàn Quốc (61,3%) và Hòa Lan
(65%) là những quốc gia cùng chia sẻ khuynh hướng đó.
Trong những yếu tố phi ngôn ngữ của một phim quảng cáo truyền hình, ta
phải kể đến con số những lần ngắt quảng trong phim cũng như những
lần thương phẩm xuất hiện suốt độ dài cụa cuộn phim. Phim quảng cáo
Nhật có trung bình 8,1 lần ngắt quảng, chứng tỏ nó diễn biến chậm chạp
cũng như phim Đài Loan (6,2 lần) hay Trung Quốc (8,1 lần). Ngược lại,
phim quảng cáo Tây Phương thường nhanh hơn (từ 11 đến 12 lền ngắt)
trong khi Hy-Lạp (21,7) , Tuy-ni-di (15,1) và Thái Lan (14,2) đi theo một
nhịp điệu quá dồn dập chứng tỏ sự thiếu an định.
Trong một thương điệp Nhật Bản, hình ảnh món hàng thường được xuất
hiện từ hai đến ba lần (22,8%) và từ ba đến sáu lần (32%). Đó cũng là
khuynh hướng chung được thấy ở nhiều quốc gia khác. Một số nước ít
trưng mặt hàng ra (trong đó có Pháp, Anh, Đức, Thái), một số khác lại
trưng ra quá thường xuyên (Ấn Độ, Hoa Kỳ, Hy Lạp, Ba Tây, Hịa Lan).
Những tín hiệu dưới dạng âm thanh liên quan đến mặt hàng xuất hiện ít
hơn là hình ảnh về nó. Ở Nhật, nó xuất hiện từ một lần (39,7%) đến hai
ba lần (34,4%). Pháp có thể là nước kín đáo nhất (29% không lần nào cả)
trong khi Ả-rập Xâu-Đi lại qúa ồn ào (20,6% từ 7 đến 9 lần trong một
đoạn phim). Những tín hiệu dưới dạng chữ viết liên quan đến mặt hàng
xuất hiện từ một lần (44,5%), đến hai hay ba lần (28,1%) trong thương
điệp Nhật. Đây cũng là khuynh hướng chung ngoại trừ một bên là trường
hợp của Đức (42% không lần nào cả) và Mê-hi-cô (50,9% không lần nào
cả ), một bên là trường hợp của Thái Lan (17% từ 7 đến 9 lần và 34% trên
10 lần) , nghĩa là hai cực đoan.
Thuật giả còn đặc biệt lưu ý đến hai điểm sau đây : sự xuất hiện của các
nhân vật diễn xuất trong phim ( nam nữ, thú vật, nhân vật hoạt họa cũng
như tuổi tác, số lượng và liên hệ xã hội của họ) cũng như nơi chốn quay

phim (phim trường, ngoại cảnh thiên nhiên, quốc nội hay hải ngoại).
Phim quảng cáo Nhật Bản chú trọng những nhân vật tưởng tượng
(characters, 73,7%) cũng như Tuy-ni-di (90%), Đài Loan (87,5%), Thụy
Sĩ (75%). Nhật cũng dùng nhiều nhân vật ngoại quốc (24%) như trong
phim Ả-Rập Xâu- Đi (44,5%). Sự sử dụng các loại côn trùng trong phim
Nhật chỉ ở trình độ thỏa đáng (10,4%) nếu đem so với Hàn Quốc
(29,3%), Hòa Lan (22%) hay Hoa Kỳ (20,2%). Nên nhớ rằng sự sử dụng
động vật có hiệu quả tăng thêm hiểu năng quảng cáo qua vai trị của trí
nhớ. Ngượt Nhật đặc biệt u thương các loại thú ni trong nhà như chó
và mèo cũng như chim chóc trong khi người Pháp thích đưa những thú


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

rừng Phi Châu như voi,cọp, sư tử, vượn giả nhân vào phim. Nếu phim
Mê-hi-cơ đầy dẫy ngựa và bị mộng thì phim Trung Quốc có nhiều giống
chim nho nhỏ.
Hầu hết các loại phim quảng cáo đều được quay nội địa. Nhật Bản quay
51,7% phim của họ ở quốc nội nhưng phần quay ở hải ngoại (12,3%) cao
hơn mức trung bình của nhóm. Trên phân nửa (51,2%) phim Nhật quay
với nội cảnh ở phim trường và một phần ba (37,2%) quay với ngoại cảnh.
Con số thu thập được cũng cho ta thấy người Đại Hàn chuộng phim quay
ngoài trời (54,7%) nghĩa là gấp đơi mức trung bình.
Nói về số lượng nhân vật xuất hiện trong phim thì ở Nhật, 70% là từ
một tới sáu người. Những quốc gia để mặt hàng tự quảng cáo cho nó là
Ả-Rập Xâu- Đi (17,5% khơng có người nào), Đức (17% không người).
Ngược lại những quốc gia tung nhiều người vào phim để tăng giá trị cho
thương phẩm là Hịa Lan (40%), Anh (35%) va Ý (22,9%). T.Yamaki
cũng cho biết kết quả của một cơng trình nghiên cứu đồng thời tại Hoa
Kỳ và Nhật cho biết số lượng người xuất hiện thường tỷ lệ thuận với sự

hữu hiệu của phim quảng cáo.
Nhân vật trong phim quảng cáo Nhật thường là lớp trẻ và đứng tuổi
(58%). Trong những nước đang phát triển, tỷ lệ nhân vật phụ nữ cao.
Trong những nước tiên tiến, tỷ lệ người đứng tuổi lại nhiều (Hòa
Lan,36%, Anh ,44%). Đặc biệt ở Thái Lan, tỷ lệ người lớn tuổi rất cao
(56%) và T.Yamaki đã thử giải thích bằng vai trị quan trọng của Phật
Giáo ở nước này.
Chủ đề về liên hệ xã hội của các nhân vật thường thấy nhất trong phim
Nhật Bản là liện hệ cha và con gái. Liên hệ cha con trong phim Nhật
(11,6%) hãy còn thua Ả Rập Xâu- Đi (33,3%), một quốc gia nổi tiếng về
gia đình đơng con. Ở nơi người Đại Hàn, liên hệ anh chị em được gợi ra
thường xuyên hơn ở các nước khác (8%). Đối với Hy-Lạp (30%), Ấn Độ
(22,1%) và Pháp (18%), liên hệ kuyến ái nam nữ được đưa lên nhiều hơn
cả.
Lối kể truyện (narration) được sử dụng nhiều nhất trong phim quảng cáo.
Trong 60% trường hợp, một nhân vật chủ diễn lên tiếng chỉ dẫn cho
khách hàng ưu điểm và đặc điểm của thương phẩm. Tuy vậy, Trung Quốc
mới là nước dẫn đầu sử dụng phương pháp kể truyện (96,4%) sau đó mới
đến Thái Lan (95%) và Đài Loan (92,3%).Pháp (89%) và Nhật Bản
(88,9%) cũng không xa mấy. Một điệu nhạc cá biệt thường được phát


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

thanh song song theo phim trong các thương điệp ở Châu Mỹ La Tinh
(Ba-Tây, 80%, Mê-hi-cô, 82,5%) cũng như ở Âu Châu (Hịa Lan,72%,
Pháp, 77%). Nhật với 53,2% cũng khơng ra ngồi thơng lệ đó nhưng
27,3% những điệu nhạc đó phải là loại "nhạc nhãn hiệu" (Image Song).
Loại nhạc này được định nghĩa như một làm điệu đã được khán giả yêu
thích từ trước và đã được "mua lại" để dùng vào việc quảng cáo một nhãn

hiệu hay một bảng hiệu. Việc dùng nhạc trong quảng cáo vốn rất phổ biến
ở Trung Quốc, kể cả lục địa (81,3%) lẫn Đài Loan (62,5%).

VII. CĨ THỂ XUẤT HIỆN PHIM TRUYỀN HÌNH HAY KHƠNG?
Một câu hỏi vẫn thường được mọi người đặt ra: có thể nào đem xuất cảng
(khẩu) một phim quảng cáo truyền hình chăng? Nói cách khác đi, có thể
nào trình bày một phim quảng cáo của nước nầy cho khán thính giả nước
khác vốn có nền văn hóa khơng giống với văn hóa quốc nội khơng? Nhà
xã hội học Nhật Bản K. Manabe (1998) đã thử nghiên cứu về vấn đề này
khi ơng dùng phương pháp phân tích nội dung để tìm hiểu về hình ảnh
Nhật Bản trong quảng cáo của Hoa Kỳ, Trung Quốc, Đức và Pháp cũng
như thái độ và ý kiến của khán thính giả ngoại quốc (Hoa Kỳ, Pháp, Đức,
Bỉ, Xinh Ga Po, Đài Loan, Trung Quốc) đối với phim quảng cáo truyền
hình Nhật bản tại các nước đó.
A) Hình ảnh ngoại quốc trong quảng cáo truyền hình Nhật Bản
Chúng ta biết rằng yếu tố xác thực" (authenticity) là cơ sở của lòng tin
cậy, một yếu tố then chốt trong quảng cáo. Vì vậy, hình ảnh "bổn quốc"
(C.O. = Country of Origin) thường được đem ra dể gây lịng tin hay củng
cố nó nơi những người sẽ là khách hàng trong tương lai của một sản
phẩm nào đó. H. Tanaka (1994) nhắc đến ba phương pháp thường được
dùng để gợi được hình ảnh bổn quốc mà nếu nói theo kiểu nơm na gán
cho nó một thứ "nhãn hiệu cầu tòa":
Trước hết là phương pháp trực tiếp (khi hãng dầu lửa British Petroleum
đồng nghĩa với nước Anh), thứ đến phương pháp bán trực tiếp (nước
khoáng Volvic được giới thiệu trong khung cảnh vùng núi lửa Auvergne
của Pháp hay nữ tuyển thủ quần vợt Đức Steffi Graf ngồi trong chiếc xe
Opel). Cuối cùng là phương pháp gián tiếp như nhản hiệu Nestcafe


Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

Santamaria gợi được cho ta hình ảnh những đồn điền cà phê Nam Mỹ. Cả
ba loại "gợi ý" này đều được dùng trong quảng cáo truyền hình. Manabe
(1995) trong ba năm liền từ 1990 đến 1992 đã ghi lại những đoạn phim
quảng cáo đã được trình bày trong một tuần lễ ở trên các đài truyền hình
có địa bàn hoạt động cả nước Nhật và kiểm điểm những hình ảnh có tính
chất ngoại quốc đuợc trình bày trong đó. Từ kết quả ông thu lượm được,
ta có thể đi đến một số kết luận có ý nghĩa:
- Hầu hết những hình ảnh ghi nhận là hình ảnh liên quan đến Hoa Kỳ
(58%), phần khác đến từ Âu Châu (24%). Phần còn lại của thế giới không
qua nổi mức độ 1%;
-Những nhân vật thường là lớp người trẻ (69%) có dáng dấp châu Âu
(73%) và tóc vàng (51%);
-Liên hệ xã hội của các nhân vật ngoại quốc ấy có tính cách bình đẳng
như bạn đồng sự (12%), bằng hữu (8%), luyến ái (10%) nhưng vô danh
(75%) ;
-Chỗ những nhân vật ấy gặp gỡ là đường phố (17%), ngoài thiên nhiên
(39%), trong vùng phụ cận (7%), nghĩa là ngồi phạm vi sinh hoạt gia
đình ;
-Khung cảnh ngoại quốc bao trùm 61% quảng cáo truyền hình đối tượng
của nghiên cứu nhưng những yếu tố văn hóa ngồi quốc chỉ lộ ra ở 9% số
quảng cáo. Những đoạn phim quảng cáo gợi ý được một khung cảnh
ngoại quốc nhưng không xác định rõ ràng ở đâu, chiếm 34% tổng số.
-Loại phim khơng có cốt truyện (scenario) lên đến 70%.
- Cảnh vật Hoa Kỳ xuất hiện với khung cảnh một ngày đẹp trời, dưới một
bầu trời quang và biển xanh. Cảnh vật Âu Châu trái lại xuất hiện lúc thời
tiết u ám hay có nhiều mây.
-Trong khoảng thời gian từ 1991 đến 1992, số hình ảnh ngồi trời bắt đầu
giảm sút. Người ta nhận thấy số cảnh trong đó người Nhật xuất hiện cùng
với người ngoại quốc tăng thêm.

B) Hình ảnh Nhật Bản trong quảng cáo truyền hình ngoại quốc
Khi người Nhật quảng cáo thương phẩm mình ở nước ngoài, họ thường