đánh giá sự hài lòng của du khách đối với tour du lịch teambuilding của công ty cpdl long phú

i
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Khoa kinh tế - Trường Đại
học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp
ích cho em trong quá trình thực tập.
Lời cảm ơn tiếp theo em xin chân thành gửi đến cô Nguyễn Thị Hồng Đào đã tận
tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua, để em hoàn thành tốt
đợt thực tập tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị phòng Điều hành và
Hướng dẫn du lịch đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập tại công
ty.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện
Bùi Thị Phương Dung
ii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC HÌNH v
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ viii
LỜI MỞ ĐẦU 1
Chương I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 4
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 4
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4
1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 5
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 15
1.1.2.1 Nhu cầu 15

1.1.2.2 Mong muốn 16
1.1.2.3 Yêu cầu 16
1.1.2.4 Sự hài lòng 16
1.1.3 Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách
hàng. 19
1.2 Lý thuyết về du lịch Team-building 20
1.2.1 Khái niệm 20
1.2.2 Vai trò 21
1.2.3 Phân loại: Các dạng chính của teambuilding gồm 21
1.2.4 Đối tượng sử dụng 23
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
CHƯƠNG II : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH LONG PHÚ 25
2.1 Qua trình hình thành và phát triển 25
2.2 Chức năng , nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu 26
2.2.1 Chức năng 26
2.2.2 Nhiệm vụ 26
iii
2.2.3 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu 27
2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 29
2.4 Sản phẩm tour du lịch Team- building 35
2.5 Một số sản phẩm du lịch khác 37
2.6 Tình hình hoạt động trong thời gian qua và phương hướng phát triển trong
thời gian tới. 38
2.6.1 Môi trường kinh doanh 38
2.6.1.1 Môi trường vĩ mô: 38
2.6.1.2 Môi trường vi mô: 43
2.6.2 Tình hình hoạt động 48
2.6.2.1 Tình hình lao động 48
2.6.2.2 Thu nhập bình quân của CBCNV trong công ty 48
2.6.2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 49

2.6.3 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 50
Chương III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 64
3.1 Thiết kế nghiên cứu 64
3.2 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 64
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 64
3.2.1.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 64
3.2.1.2 Phương pháp phân tích nhân tố (EFA) 65
3.2.1.3 Phương pháp hồi quy bội 66
3.2.2 Quy trình nghiên cứu 68
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính 68
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng 69
3.2.2.3 Mẫu nghiên cứu 69
3.3 Thiết kế thang đo 70
3.3.1 Phương tiện hữu hình 70
3.3.2 Mức độ tin cậy 71
3.3.3 Mức độ đáp ứng 71
3.3.4 Mức độ đồng cảm 72
3.3.5 Phong cách phục vụ 72
iv
Chương IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 73
4.1 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 73
4.1.1 Giới tính 73
4.1.2 Tuổi tác 73
4.1.3 Nhóm ngành 74
4.1.4 Thu nhập bình quân 74
4.1.5 Kênh thông tin 75
4.1.6 Số lần đi du lịch 75
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 76
4.2.2.1 Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình
SERQUAL 76

4.3 Phân tích nhân tố (EFA) 78
4.3.1 Đối với biến độc lập 78
4.3.2 Đối với biến phụ thuộc 80
4.4 Mô hình hiệu chỉnh 82
4.5 Phân tích hồi qui bội và kiểm định giả thuyết nghiên cứu 83
4.5.1 Phân tích hệ số tương quan 83
4.5.2 Phân tích hồi quy bội 84
Chương V: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA DU KHÁCH 88
5.1 Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách 88
5.1.1 Nâng cao mức độ đáp ứng, đồng cảm và phong cách phục vụ 88
5.1.2 Nâng cao mức độ tin cậy 90
5.1.3 Phương tiện hữu hình 90
5.1.4 Xúc tiến bán hàng 91
5.2 Một số kiến nghị 92
KẾT LUẬN 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO 95
PHỤ LỤC 96


v
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình1.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 7
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008) 15
Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 17
Hình 1.5: Mức hài lòng của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng và thực tế 18
Hình 1.6: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của
khách hàng( Zeithaml& Bitner, 2000). 19

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 68
Hình 4.1 : Mô hình lý thuyết được hiệu chỉnh theo EFA 82
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết. 87



vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 : Thang đo SERVQUAL 11
Bảng 2.1: Thu nhập bình quân của nhân viên công ty Long Phú 48
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 49
Bảng 3.1: Thang đo phương tiện hữu hình 70
vii

Bảng 3.2 : Thang đo mức độ tin cậy 71
Bảng 3.3: Thang đo mức độ đáp ứng 71
Bảng 3.4: Thang đo mức độ đồng cảm 72
Bảng 3.5: Phong cách phục vụ 72
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình
SERQUAL 76
Bảng 4.2: Kết quả EFA của các biến độc lập 79
Bảng 4.3 : Kết quả EFA của biến phụ thuộc 80
Bảng 4.4 : Phân tích hệ số tương quan 83
Bảng 4.5 : Kết quả hồi quy 85
Bảng 4.6 : Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 86
viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 : Tổ chức bộ máy quản lý công ty cổ phần du lịch Long Phú 29

1
LỜI MỞ ĐẦU
A. Sự cần thiết của đề tài:
Với sức hấp dẫn của cảnh quan thiên nhiên, bờ biển dài, đẹp và sự đa
dạng của các sản phẩm du lịch, lâu nay Nha Trang- Khánh Hòa đã được rất
nhiều du khách trong nước và quốc tế chọn là điểm dừng chân lý tưởng.
Trong thời gian gần đây, bên cạnh các sản phẩm du lịch đặc trưng về biển-
đảo, loại hình du lịch teambuilding cũng đang được nhiều người quan tâm,
nhất là đối với các đoàn khách du lịch đông người.
Trong xã hội hiện nay khi áp lực công việc cũng như nhịp sống ngày
càng tăng cao thì hiện tượng stress càng trở nên phổ biến và một trong
những biện pháp hữu hiệu nhất để giảm căng thẳng là thư giãn, là cùng đồng
nghiệp tham gia những trò chơi tập thể. Chính vì vậy, teambuilding phát
triển mạnh ở các nước phát triển và đang bắt đầu được các đơn vị kinh
doanh du lịch ở Việt Nam quan tâm. Tuy nhiên để tổ chức tốt các tour
teambuilding thì ngoài tinh thần đông đội, khả năng chỉ huy của nhóm
trưởng …điều kiện kiện tự nhiên cũng đóng vai trò rất quan trọng.
Với những ưu thế về tự nhiên và cảnh quan tại khu du lịch Long Phú
ở đầm Nha Phu như khu du lịch Suối Hoa Lan, Đảo Khỉ, Hòn Thị ,Hòn Sầm.
Nơi đây có điều kiện tự nhiên phong phú : núi, rừng, biển , đảo, suối…Đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp qua nhiều năm kinh nghiệm, tính năng động cao;
Trang thiết bị phong phú, hiện đại và đảm bảo an toàn, liên tục được bổ sung, đầu
tư. Với những điều kiện thuận lợi nói trên, công ty luôn luôn sẵn sàng đón nhận các
yêu cầu thiết kế phục vụ chương trình Team buiding phù hợp với điều kiện của du
khách, trở thành đơn vị dẫn đầu trong việc tổ chức các tour du lịch team building ở
Khánh Hòa.
Tuy nhiên do sự mới mẽ của loại hình du lịch teambuilding ở Việt Nam nói
chung và Khánh Hòa nói riêng, cũng như còn một vài hạn chế trong việc tổ chức
loại hình du lịch teambuilding của công ty CPDL Long Phú, nên hiện nay số lượng
2

tour teambuiding do công ty tổ chức vẫn chưa nhiều, chưa phổ biến như một sản
phẩm du lịch chính của công ty, mặc dù lợi ích loại hình du lịch này mang lại khá
cao. Chính vì những lý do đó mà em đã chọn đề tài nghiên cứu về “ Đánh giá sự hài
lòng của du khách đối với tour du lịch teambuilding của công ty CPDL Long Phú”.
B. Mục tiêu nghiên cứu:
Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với tour du lịch teambuilding của
công ty CPDL Long Phú. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng tour du lịch teambuilding và thu hút ngày càng đông du khách sử dụng dịch
vụ teambuilding của công ty.
C. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát là du khách đã và đang sử dụng tour du lịch
teambuilding tại khu du lịch Long Phú.
- Đề tài này được thực hiện tại KDL Long Phú – Công ty CPDL Long Phú.
D. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ : được thực hiện thông qua phương pháp định tính, thảo
luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của du
khách đối với tour du lịch teambuilding của công ty.
- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình
thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng tour du lịch teambuilding.
- Xử lý số liệu nghiên cứu : sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA , phân tích
tương quan hồi quy.

3
E. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
- Giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và lý thuyết về loại hình du
lịch teambuilding

- Xây dựng được một thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
loại hình du lịch teambuilding.
- Từ các kết quả định lượng để đưa ra những phân tích, nhận xét giúp ban
lãnh đạo của công ty CPDL Long Phú nhận thấy những ưu điểm cũng như
hạn chế , tồn tại về chất lượng dịch vụ các tour teambuilding hiện nay,
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour
teambuilding và mức độ hài lòng của du khách .
- Đóng góp kết quả thực tiễn cho các nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch
nói chung.
F. Cấu trúc của luận văn
Đề tài chia làm 5 chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương II: Giới thiệu về công ty Cổ Phần Du Lịch Long Phú
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Chương IV: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương V: Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách.


4
Chương I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Trong nền kinh tế thị trường , dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với
hàng hóa, vật chất mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người hay một
tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó.
Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá
trình hình thành dịch vụ. Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới
khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định.
Trong lý luận Maketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ

thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ
có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm
vật chất.
Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ
theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “ Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
- Dịch vụ có những đặc tính sau:
+ Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia.
+ Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân
viên.Ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
+Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể lấy trước khi tiêu dùng.
Do đó, rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
+ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được.
5
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các
mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng.Nên quan niệm rằng
dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp
có thể đưa mình vào thế kẹt khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh
nghiệp không thể đáp ứng được.Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở
một góc độ rộng hơi, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh
nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng như mong đợi
của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như
lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẽ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn
hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể
đáp ứng ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối thủ
cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng dịch vụ.Mỗi khách hàng khi giao
dịch với doanh nghiệp họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của

doanh nghiệp.
1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời
buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách
hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ , nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng là những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất
lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988) “ Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”
Theo Feigenbaum (1991) “ Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể nêu ra hoặc không nêu ra, được
ý thức hoặc đơn giản chỉ là sự cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh”
6
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên 2 khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ , đó là (1) chất
lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức
năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập
đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985). Parasuraman & ctg định nghĩa
chất lượng dịch vụ là “ Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về
dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Các mô hình về chất lượng dịch vụ
a. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất
lượng dịch vụ.Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà
kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá

của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Các tác giả này đã khởi xướng và sử
dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các
thành phần của chất lượng dịch vụ ( gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo
SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVICE – Dịch vụ và QUALITY –
Chất lượng, được khá nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện ( Svensson, 2002).
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế
về dịch vụ mà họ hưởng thụ.Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ.
7

Hình1.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự
mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận thực tế của khách hàng nhận được sau
khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình,
là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của công ty.
Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ, thu hẹp khoảng
cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách
thức đối với các doanh nghiệp du lịch khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của
mình.
8
Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để
xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp
giảm bớt khoảng cách thứ 5.
- Khoảng cách thứ 1 (GAP1) : là khoảng cách giữa sự mong đợi thực sự
của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó. Nếu khoảng cách
này lớn tức là nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu

chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong
việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ. Tuy nhiên, doanh nghiệp biết về sự mong đợi của khách hàng có thể
khác với những cái mà khách hàng thực sự mong đợi. Do đó, tạo nên GAP1 :
“ Không biết khách hàng mong đợi gì” có 3 nguyên nhân:
• Nguyên nhân thứ 1: là thiếu định hướng maketing, có nghĩa là doanh
nghiệp có hoạt động maketing chưa hiệu quả, không sử dụng hợp lý các kết
quả nghiên cứu.
• Nguyên nhân thứ 2: là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả.
• Nguyên nhân thứ 3: là doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và
thông tin sau khi đi qua quá nhiều cấp bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị
làm sai lệch hoặc bị thất lạc.
- Khoảng cách 2 (GAP2) :là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý
về những gì khách hàng mong đợi với việc chuyển hóa chúng vào trong các
tiêu chuẩn của dịch vụ ( hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn của dịch vụ).
Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như nhà quản lý cho rằng mong đợi của
khách hàng là không thể đáp ứng. Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp,
nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý. Điều này cũng thể hiện
sự thụ động không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan
của các nhà quản lý về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm
đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Khoảng cách 3 (GAP3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng
dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế
9
doanh nghiệp cung cấp ra thị trường ( hay không cung cấp dịch vụ theo đúng
các tiêu chuẩn đã xác định).
Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh
hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
công ty. Chất lượng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp.

Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hổ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để
thực hiện công việc. Chất lượng dịch vụ vì thế cũng chịu tác động của chính
doanh nghiệp. Ví dụ bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc
không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn , hệ
thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu…là những nguyên nhân dẫn đến
sự thực hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng và kỹ năng thực hiện
công việc của nhân viên phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp.
- Khoảng cách 4 (GAP4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được
cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem
đến cho khách hàng.
Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:
• Truyền thông theo chiều ngang ( giữa các bộ phận trong doanh nghiệp
không phù hợp) : Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của
doanh nghiệp là cần thiết để đạt được mục tiêu chung. Khoảng cách này là
do lỗi trong truyền thông tin. Ví dụ: nhân viên maketing biết chính xác mong
đợi của khách hàng, tuy nhiên thông tin này không được thông tin chính xác
tới các bộ phận cung cấp dịch vụ. Do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất
lượng tốt cho khách.
• Xu hướng phóng đại lời hứa: truyền thông bên ngoài là một nhân tố quan
trọng khác, khách hàng có thể được nhận biết vê doanh nghiệp thông qua các
thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp mà doanh nghiệp muốn gửi
đến họ như một biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ
10
cạnh tranh của mình. Vì thế, khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi
hỏi nhất thiết nó phải được thực hiện bằng mọi giá. Nếu doanh nghiệp cung
cấp những thông tin không chính xác, có xu hướng phóng đại để lừ dối
khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách. Khi đó người tiêu
dùng bị thất vọng và tất nhiên chất lượng dịch vụ bị giảm sút một cách tồi tệ
ngoài ý muốn. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh

dịch vụ không nên đưa ra hay cung cấp thông tin, thông điệp quá xa so với
thực tế vì hứa bao giờ cũng dể hơn thực hiện lời hứa.
- Khoảng cách 5 (GAP5) là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty.
Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách 5 bằng 0.
Khoảng cách 5 chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này
phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4.Cải tiến chất
lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc
tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ trong công ty xác
định bằng hàm số:
Khoảng cách 5 = f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng
cách 4).
Parasuraman & ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm
nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy ( reliability)
2. Khả năng đáp ứng ( responsiveness)
3. Năng lực phục vụ (competence)
4. Tiếp cận (access)
5. Lịch sự (courtesy)
6. Thông tin (communication)
7. Tín nhiệm (credibility)
8. Độ an toàn (security)
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer)
10. Phương tiện hữu hình (tangibles)
11
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh
của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có
nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều
lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành
phần cơ bản, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự tình giúp đỡ khách hàng,
cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
3. Năng lực phục vụ ( competence): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái
độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất lượng
dịch vụ ( SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất
lượng dịch vụ.
Bảng 1.1 : Thang đo SERVQUAL
Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình đã đề ra với 5
biến quan sát:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác
định thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Nhóm mức độ đáp ứng: đo lương khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng
hạn với 3 biến quan sát:
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
12
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị

dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Hành viên của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
4. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc
từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Nhóm phương tiện hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang
thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục
vụ với 5 biến quan sát:
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng lịch sự.
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Tuy có nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt
nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ.
Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh
giá của khách hàng theo quan điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại dịch
vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác
nhau.
13
b. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model):

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chỉ số thỏa mãn của khách hàng (ACSI ) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập
mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua
ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn
ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu
phát triển quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M.Ross thuộc đại học
Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là
dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái ( sự mong
đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải ( sự than
phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu
hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh
giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo
cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng
hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải.
Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”.Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng
để tối đa hóa sự giải thích của sự thảo mãn khách hàng đến lòng trung thành khách
Sự mong đợi
(Expectations

)

Sự trung
thành
(Loyalty)
Sự than
phiền
(Complaint
)
Chất lượng
cảm nhận
(Perceived
quality)
Giá trị
cảm nhận
(Perceive
d value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng
(SI)
14
hàng. Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng , người sử dụng mô hình có thể xác định
được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có
tác động tốt đến lòng trung thành của khách hàng.
c. Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi
Luận văn thạc sỹ kinh tế của Hà Thị Hớn Tươi (2008), trường Đại học
Kinh tế TP.HCM, MS 60.34.05 đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh giá chất
lượng dịch vụ tiệc cưới của Công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ”. Nghiên cứu

này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh
giá thang đo đã có. Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài bao gồm 5 thành
phần chính là: Tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương
tiện hữu hình. Nhưng sau khi phân tích EFA đề tài đã đưa ra mô hình điều
chỉnh gồm 6 nhân
tố: Khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm,
phương tiện vật chất hữu hình và tiếp cận thuận tiện.
15




+0.224
+0.260
+0.312

+0.078

+0.201

+0.161







Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008)
Kết quả của đề tài cho thấy mức độ tin cậy tác động mạnh nhất đến sự hài lòng

khách hàng, tiếp đến là năng lực phục vụ, phương tiện vật chất hữu hình, tiếp cận
thuận tiện và thấp nhất là mức độ đồng cảm. Tất cả các yếu tố đều tác động dương
đến sự hài lòng của thực khách về chất lượng dịch vụ tiệc cưới.
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1 Nhu cầu
Nhu cầu của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận
được. Đó có thể là cảm giác thiếu hụt những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc,
Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Tiếp cận thuận tiện
Phương tiện vật chất hữu
hình
Mức độ tin cậy
Sự đồng cảm
Sự hài lòng
16
sưởi ấm,…hay nhu cầu xã hội như: tình cảm, uy tín, cũng như nhu cầu cá nhân tự
thể hiện mình.(Lê Thế Giới, năm 2010 ).
1.1.2.2 Mong muốn
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù tương ứng
với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra
thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp
sống văn hóa xã hội đó vốn quen thuộc.(Lê Thế Giới,2010).
1.1.2.3 Yêu cầu
Yêu cầu là mong muốn được hỗ trợ bởi khả năng thanh toán. Các mong muốn
sẽ trở thành yêu cầu khi được đảm bảo bởi sức mua(Lê Thế Giới2010)
1.1.2.4 Sự hài lòng
Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:
“ Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác
nhau giữa mong muốn trước đó ( hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể

hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi tiêu dùng nó”(Tse và
Wilton, 1988).
Hay ngắn gọn hơn: “ Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ những sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó” ( Kotler, 2001).
Nói chung chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn chính là trạng thái cảm nhận của
một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm
thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.
Như vậy một người khách du lịch sẽ cảm nhận về sự hài lòng của mình qua một
quá trình như sau: Đầu tiên họ tìm kiếm hay được giới thiệu những thông tin về các
tour du lịch, lựa chon một tour mà họ kỳ vọng là sẽ thỏa mãn nhất thông qua ước
lượng về lợi ích thu được và chi phí phải bỏ ra. Kế đến khách du lịch sẽ tham gia
tour và cảm nhận, đánh giá lợi ích thực tế tour du lịch đem lại cho họ trong quá
trình đi du lịch bằng cách so sánh tổng lợi ích thu được và chi phí đã thực sự bỏ ra
17
( tiền bạc, công sức, thời gian…). Cuối cùng là so sánh mức chênh lệch lợi ích thực
tế với kỳ vọng trước đó. Có 3 trường hợp xảy ra (hình 1.4)

Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
( Nguồn : Lê Thế Giới, 2010).

Lợi ích sản phẩm
Chi phí thời gian
Chi phí công sức
Lợi ích dịch vụ
Lợi ích về hình ảnh
Giá mua
Chi phí tinh thần
Lợi ích về nhân sự
Tổng chi phí của khách hàng
Lợi ích dành cho khách hàng
Tổng lợi ích của khách hành