Luận văn tốt nghiệp " Ưu - Nhược điểm của hoạt động marketing tại công ty giày Thụy Khuê " phần 2 pps

20

- Trược xuống theo đường cầu:
Chính sách này cũng giống như trên, chỉ khác là doanh nghiệp giảm giá
nhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
b. Chính giá “thấm dần”.
Chính sách này chủ trương định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh một
phần quan trọng của thị trường nước ngoài và làm nhụt chí các đối thủ cạnh
tranh.
Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là:
+ Giá bành trướng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách
hàng tiềm năng ở mức giá thấp. Nó được áp dụng khi độ co dãn của nhu cầu
theo giá rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lượng.
+ Giá ưu đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ
cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một
đơn vị sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.
+ Giá tiêu diệt: Mức giá này được các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp
sử dụng như một phương tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi ngành
sản xuất đó. Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trường.
4.2.2. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trường.
a. Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu.
Trong sự tương quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có
thể có ba loại quyết định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ:
Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trường nước ngoài. Thứ hai
là do các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơn
hoặc có thể được hưởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên
gánh chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính các
chi phí vào giá xuất khẩu.

+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên cơ sở là
chi phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trường tăng lên đáng kể, chi


21

phí bán hàng có thể cao hơn thị trường nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có
sự đầu tư thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: Chính sách này áp dụng giá nội
địa với thị trường xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những người xuất
khẩu lần đầu tiên và chưa có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trường nước
ngoài.
b. Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trường nước ngoài.
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trường khác
nhau nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trường đó.
Lúc đó có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lý
của doanh nghiệp ở nước ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng.
4.2.3. Giá chu chuyển nội bộ.
Đây là mức giá đối với sản phẩm, bán sản phẩm chi tiết sản phẩm hay
các loại dịch vụ khác mà doanh nghiệp chuyển đến các chi nhánh hoạt động ở
thị trường nước ngoài. Như vậy đây là các mức giá cho những hoạt động
doanh nghiệp nắm quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần. Các vấn đề của việc
thiết lập chính sách giá chu chuyển nội bộ của doanh nghiệp trên phạm vi
quốc tế là rất rộng và phức tạp.
5. Các chính sách về giao tiếp - khuyếch trương.
5.1. Khái niệm chính sách giao tiếp khuyếch trương.
Chính sách về giao tiếp khuyếch trương được hiểu là việc xác định sử
dụng các phương tiện các công cụ nào trong chương trình giao tiếp khuyếch
trương của công ty.
Trong đó giao tiếp hướng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mối

quan hệ giữa công ty với tập khách hàng trọng điểm. Còn khuyếch trương là
một hệ thống các hoạt động, nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách
hàng về sản phẩm, kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng đẩy mạnh
hiệu lực bán hàng, tăng chất lượng và uy tín về hình ảnh của công ty trên thị
trường mục tiêu.
5.2. Nội dung chính sách giao tiếp - khuyếch trương.


22

5.2.1. Quảng cáo.
- Khái niệm: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm xuất
khẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến
hành bởi một tổ chức nhất định.
- Mục đích: Thu hút sự chú ý của cá nhân hay tổ chức nước ngoài ở thị
trường xuất khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hẫp dẫn và
những thuận lợi của sản phẩm xuất khẩu.
- Các nhân tổ ảnh hưởng đến quảng cáo:
+ Hội trường quảng cáo: là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn hoá
- xã hội. Thông qua môi trường này tác động mạnh đến khả năng tiếp cận
mức độ đánh giá, sự phản ứng của người tiêu dùng đối với những chương
trình quảng cáo.
+ Phương tiện quảng cáo: Là những phương tiện thông tin nhằm tuyên
truyền các thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình,
số lượng, chủng loại và đặc điểm của các phương tiện cũng có sự khác biệt
giữa các quốc gia.
5.2.2. Bán hàng cá nhân:
Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên bán hàng, được
thực hiện dưới hình thức các cuộc hội thảo, gặp gỡ với 1 hay một số khách
hàng tiềm năng nhằm mục đích bán được sản phẩm sự thành công của công ty

ở đây phụ thuộc vào phẩm chất tư cách của cá nhân nên nhân viên bán hàng
được lựa chọn tốt sẽ có ý nghĩa quyết định đối với việc tăng lượng bán và vị
thế của công ty.
5.2.3. Xúc tiến bán:
Là những biện pháp kích thức nhất thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khích
hành động mua của sản phẩm. Xúc tiến bao gồm các phương thức:
+ Hàng mẫu: Được gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà bán buôn hay đại
lý, chi nhánh ở nước ngoài nhằm giới thiệu cho người mua về hình dáng, chất
lượng một cách chân thực nhất.
+ Catalogue: Là công cụ rất phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở xa
bằng việc cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, mầu sắc, số lượng,
giá cả, hình thức thanh toán, tới khách hàng nước ngoài làm giảm bớt
khoảng cách của công ty và khách hàng. Mục đích là tạo ra sự quan tâm, thu
hút khách hàng phản ánh khả năng sản xuất hàng xuất khẩu của công ty,


23

+ Xuất bản ấn phẩm về công ty hay tổ chức xuất khẩu: việc này không
chỉ giới hạn về việc mô tả sản phẩm mà còn giới thiệu về công ty
+ Triển lãm và hội chợ thương mại là nơi công ty tiếp cận với khách
hàng qua đó có thể tiến hành ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp sản phẩm của
công ty.
+ Phim ảnh: Công ty có thể xây dựng các cuốn phim video để giới thiệu
về sản phẩm xuất khẩu và về công ty
+ Các tài liệu về điểm mua: Có tác dụng cung cấp cho người mua biết về
địa điểm mua hàng và thu hút khách hàng.


24

PhầnII.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
TẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ

I. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ.
1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy
Khuê.
Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công
nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957
chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng
trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đã góp
phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nước và xây dựng
CNXH.
Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khi
mới tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5
tỷ đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty
gặp rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nước trì trệ, thị trường
trong nước lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn.
Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển vươn lên trong cơ chế mới phải nhại
bén, năng động, đầu tư thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lượng
sản phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc tế và có thị trường tiêu thụ. Đó là
những suy nghĩ của Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Một
trong những quyết định hết sức táo bạo, sáng suốt là công ty đã di chuyển
toàn bộ cơ sở sản xuất từ nội thành ra ngoại thành.
Cơ sở mới này gồm 3 xưởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ,
kho tàng, nhà ăn với gần 20.000m
2
nhà xưởng và đường nội bộ trên một khu

đất hơn 30.000m
2
tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội.
Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu
kinh tế xã hội hàng năm được thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn


25

năm trước. Công ty đã có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và áp
dụng các thành tựu khoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất.
Năm 1992 - 1993 Công ty hợp tác với Công ty P.D G của Thái Lan mở
thêm dây truyền sản xuất giầy dép nữ thời trang xuất khẩu và tuyển thêm 250
lao động ngoài xã hội vào làm việc.
Năm 1994, công ty ký với công ty Chiakmings, Đài Loan để mở thêm
dây truyền thứ 3 sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu. Công ty tuyển thêm 350 lao
động mới ngoài xã hội vào làm việc. Doanh thu mă, 1994 đạt 20 tỷ, bằng
135% năm 1993.
Năm 1995, công ty lại ký với công ty Ase của Hàn Quốc với giá trị đầu
tư 7 tỷ đồng.
Công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm hạ giá sản phẩm. Đến nay sản
phẩm của công ty đã có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau với hơn 80% là xuất
khẩu.
Tháng 10/1994, Công ty được Nhà nước tặng thưởng Huân Chương lao
động hạng 3, năm 1995 là đơn vị quản lý giỏi xuất sắc của Sở công nghiệp Hà
Nội.
Năm 1996, Công ty hợp tác với Công ty Yen Kee Đài Loan với vốn đầu
tư 6,5 tỷ đồng, thu hút thêm 350 lao động xã hội vào làm việc.
Năm 1998, do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông Nam Á,
Công ty sắp xếp lại bộ máy sản xuất. Cùng lúc đó, công ty đầu tư dây truyền

giầy nữ thời trang với lượng đầu tư 8,5 tỷ đồng, thu hút thêm 320 lao động
vào làm việc.
Ngày 12/5/1999 Công ty đã được tổ chức PSP của Singapo và tổ chức
Quacert của Tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp chứng chỉ ISo -
9002.
Nhìn lại sau hơn 10 năm hoạt động công ty tự hào với kết quả đạt được,
nhanh chóng thích ứng chuyển hướng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, phát
huy tính năng động, sáng tạo, tinh thần đoàn kết nhất trí cao của tập thể cán
bộ công nhân viên để phát triển doanh nghiệp chính do những thành tích đó
mà Công ty đã được nhận rất nhiều các giải thưởng như: Huân chương lao


26

động hạng 2 (1997), nhiều bằng khen, cờ thưởng thi đua xuất sắc của CP, Bộ
công nghiệp Bộ KHCNMT, UBNDTP, Sở công nghiệp Hà Nội sản phẩm của
công ty liên tục được công nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt Topten
của 1/10 sản phẩm được người tiêu dùng ưu thích.
Cúp bạc 1997, Cúp vàng 1998 và nhiều các huy chương vàng, bạc khác
tại các Hội trợ Quốc tế hàng Công nghiệp.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Giầy Thụy Khuê.
- Chức năng: Công ty có chức năng là sanả xuất và kinh doanh xuất khẩu
các mặt hàng về giầy dép đồng thời nhập khẩu các nguyên phụ liệu phục vụ
cho sản xuất.
Nhiệm vụ: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước có đầy đủ tư cách
pháp nhân có tài sản riêng. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình công ty có nhiệm vụ:
+ Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao và nộp ngân sách Nhà
nước.
+ Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của

Nhà nước.
+ Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nước trong quá trình sản
xuất - kinh doanh và đường lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh trong ngành
nghề cho phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm
môi trường
3. Mạng lưới kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty Giầy
Thụy Khuê.
Địa chỉ của công ty đặt ở 2 nơi - Văn phòng giao dịch ở số152 phố Thụy
Khuê - Quận Tây Hồ - Thành phố Hà Nội.
- Cơ sở sản xuất tại tại xã Phú Diễn - Huyện Từ Liêm - Hà Nội.
Hiện nay tổng số lao động của công ty đã lên tới 2100 cán bộ công nhân
viên công ty đã cải tạo và xây dựng trên 20.000m
2
đất với 7 dây truyền sản
xuất hoàn chỉnh, khép kín bằng thiết bị hiện đại, sản lượng 3,5 - 4 triệu
đôi/năm. Sản phẩm xuất khẩu trên 20 nước trên thế giới, với tỷ trọng xuất


27

khẩu 80 - 90 % doanh thu sản xuất kinh doanh phát triển với tốc độ tăng
trưởng cao, năm sau cao hơn năm trước.
Bên cạnh đó công ty còn chú trọng đến nguồn nhân lực của mình vì công
ty đã xác định: lao động là yếu tố hàng đầu của quá trình sản xuất kinh doanh,
nếu đảm bảo được số lượng và chất lượng lao động sẽ mang lại hiệu quả cao
trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất
lao động hiệu quả sử dụng máy móc của công ty. Do đó mấy năm qua lực
lượng lao động của công ty đã không ngừng lớn mạnh cả về số lượng và chất
lượng.
Hiện nay tổng số lao động của công ty là 2100 người tăng so với những

năm đầu thành lập là 1550 người, trong đó có 85% lực lượng lao động trẻ
khoẻ có kiến thức văn hoá, có khả năng tiếp thu công nghệ sản xuất tiên tiến,
hiện đại.
Trong những năm gần đây công ty không ngừng nâng cao và cải thiện
điều kiện làm việc. Đối với các phòng nghiệp vụ, nhân viên phải làm việc
trong điều kiện khá tốt, có đầy đủ thiết bị văn phòng hệ thống thông tin liên
lạc hiện đại. Đối với công nhân trực tiếp sản xuất, được làm việc trong môi
trường an toàn, thông thoáng, đủ ánh sáng, máy móc chuyên dùng hiện đại
giúp giảm bớt các thao tác nặng nhọc
Sản phẩm của công ty từ chỗ chỉ là các mặt hàng giầy dép, phân cấp thấp
đến nay đã đa dạng phong phú về màu sắc, mẫu mã, chủng loại, và chất lượng
được nâng cao, có tín nhiệm với khách hàng. Đến nay sản phẩm đã có mặt tại
Bắc Mỹ, Eu, Úc … và một số các nước Châu Á khác.
Đến năm 1999, công ty đã triển khai quản lý chất lượng sản phẩm theo
tiêu chuẩn ISO 9002 kết hợp với công tác quản lý chất lượng đồng bộ nhằm
nâng cao chất lượng sản phẩm và hạn chế tối đa chất lượng hỏng.
4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Cùng với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng hoàn thiện bộ
máy tổ chức quản lý. Đến nay bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh của công ty
được chia ra làm 3 cấp: Công ty, xí nghiêp, thành viên các phân xưởng
Hệ thống lãnh đạo của công ty bao gồm : Ban giám đốc, các phòng ban
giúp việc cho giám đốc trong công việc điều hành sản xuất kinh doanh và chỉ
đạo quản lý.


28

Ban giám đốc gồm:
+ Tổng giám đốc
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kỹ thuật và chuyển giao công nghệ

+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kinh doanh
Hệ thống phòng ban
+ Phòng hành chính
+ Phòng hành tổ chức
+ Phòng hành tài vụ
+ Phòng KHXNK
+ Phòng kinh doanh
+ Phòng cơ năng
+ Phòng kỹ thuật và ĐBCL
và Trung tâm thương mại và chuyển giao công nghệ.
Sơ đồ bộ máy công ty (trang bên)
II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ THỜI GIAN QUA
1. Tình hình hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty giầy Thụy
Khuê
Bảng 1 dưới đây cho thấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty giầy Thụy Khuê hiện nay

Tỷ lệ %
Chỉ tiêu
Đơn
vị
tính
Thực
hiện
1998
Thực
hiện
1999
Thực

hiện
2000
89/98 2000/99

1.Số sản phẩm
sản xuất
1000
đôi
3100 3267 3372 105,82

103,21
2. Tổng doanh
thu
tr.đ 74090 88201 99330 11362
trong đó: doanh
thu từ xuất khẩu
tr.đ 71339 85833 94401
3. Tổng chi phí tr.đ 73219 86745 96545 111,29


29

trong đó chi phí
cho sản phẩm xuất
khẩu
tr.đ 70575 83966 91985
4.Tổng nộp ngân
sách
tr.đ 952 1022 1235 120,84
5. Tổng lợi

nhuận
tr.đ 871 1456 1550 106,45
trong đó lợi
nhuận từ xuất
khẩu
Tỷ lệ lợi nhuận
xuất khẩu / tổng lợi
nhuận
tr.đ

%
764

87,7
1367

93,88
1416

91,35

6. Lao động ngườ
i
1451 1976 2092
7.Thu nhập bình
quân/ người
1000
đồng

600 620 643 103,71

Nguồn: Phòng Kế hoạch XNK
Qua bảng trên ta thấy mặc dù 3 năm qua là những năm mà tình hình kinh
tế và chính trị có rất nhiều sự biến đổi mạnh, khủng hoảng tài chính tiền tệ
khu vực Đông nam châu á, chính trị bất ổn đặt tại khu vực Trung đông, Ấn
Độ, Pakistan và nhiều khu vực khác như sự không ổn định cuả đồng yên do
nền kinh tế Nhật không có sự khởi sắc, rồi kinh tế nhật cũng có nguy cơ suy
giảm, trong lúc đó thì nền kinh tế EU đang có triển vọng mạnh mẽ, … Thêm
vào đó năm 1999 chúng ta lại gặp nhiều thiên tai lũ lụt lớn, liên tiếp thực hiện
2 luật thuế mới: Thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp. Năm 2000 chính
phủ khuyến khích đầu tư, giảm thuế đối với một số hàng hoá dán tem, một số
mặt hàng công nghiệp, điều chỉnh thuế nhập khẩu, thuế VAT. Song bất chấp
những khó khăn đó, với sự nỗ lực cố gắng rất nhiều của bản thân, công ty
giầy Thụy Khuê vẫn đảm bảo duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình
có hiệu quả cao.
Nhìn vào bảng biểu kết quả trên ta thấy doanh thu hàng năm không
ngừng tăng lên luôn trên 10% (năm sau cao hơn năm trước), nếu năm 1998 là
74,090 tỷ đồng thì đến năm 1999 đã là 88,201 tỷ và đến năm 2000 là 99,330


30

tỷ với tỷ lệ tăng tương ứng là 1999/1998:19,04%; 2000/1999: 12,62%. Trong
đó doanh thu của công ty từ xuất khẩu tương ứng theo các năm là
1998:71,339 tỷ; năm 1999 là 85,333 tỷ và năm 2000 là 94,401 tỷ. Doanh thu
từ xuất khẩu luôn chiếm trên 80% sản lượng tổng doanh thu. Với tỷ lệ tăng
này, chứng tỏ rằng công ty đã có sự năng động trong việc nghiên cứu và mở
rộng thị trường và phát triển sản phẩm mới phục vụ nhu cầu thị hiếu tiêu
dùng nước ngoài.
Cùng với tổng doanh thu tăng nhanh thì qua bảng ta cũng thấy tổng chi
phí cũng tăng theo, cụ thể là: năm 1998:73,219 tỷ ; năm 1999:86,745 tỷ ; năm

2000: 96,545 tỷ theo tỷ lệ tăng năm sau so với năm trước là: 1999/1998:
118,47% ; 2000/1999 111,29%. Trong đó chi phí chi sản lượng xuất khẩu tỷ
lệ thuận theo sự tăng của tổng chi phí và sản lượng sản phẩm sản xuất cũng
vậy: năm 1998: 3,1 triệu đôi, năm 1999: 3,267 triệu đôi, năm 2000: 3,372
triệu đôi với mức tăng năm 1999/1998 là 105,82% ; 2000/1999: 103,21%. Có
kết quả như vậy điều đó chứng minh là hoạt động đầu tư nâng cao chất lượng
sản phẩm, cải tiến mẫu mã, dây truyền sản xuất và sự đầu tư cho vấn đề
Marketing đã được chú trọng hơn nhiều
Cũng theo đà tăng của doanh thu và chi phí tổng lợi nhuận cũng được
nâng cao rõ rệt qua các năm: 1998: 871 triệu, năm1999: 1.456 triệu, năm
2000: 1.550 triệu với tỷ lệ 99/98 là 167,16% ; 2000/1999:106,45% trong lúc
đó lợi nhuận từ việc xuất khẩu là năm 1998: 764 triệu, năm 1999:1.367 triệu,
năm 2000: 1.416 triệu với tỷ lệ LNXK/ LN là 1998: 87,7%; 1999: 93,88%
và 2000: 91,35%.
Cũng chính điều đó đã kéo theo việc nộp NSNN của công ty theo từng
năm là: 952 triệu ; 1.022 triệu ; 1235 triệu. Đây là một điều nó khẳng định sự
hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty rất có hiệu quả, đời sống lao động
người nông dân ngày một tăng lên.
Bên cạnh những vấn đề trên thì chúng ta cũng thấy qui mô về lao động
mỗi năm một tăng từ 1451 ngưòi năm 1998 lên đến 2092 người năm 2000
song sự tăng lao động này cũng không làm giảm thu nhập của họ mà ngược
lại, lại vẫn tăng, năm 98: 600.000/người, năm 1999: 620.000/người. Năm
2000 là 643.000/người.
Trên đây là hình thức kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung nhất
của công ty. Còn biểu bảng sau đây sẽ cho chúng ta biết cơ cấu sản phẩm của
công ty.
Bảng 2. Cơ cấu sản phẩm của công ty Giầy Thụy Khuê


31

Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000
Tên mặt hàng
Số
lượng
1000
đôi
Tỷ
trọng %

Số
lượng
1000
đôi
Tỷ
trọng %

Số
lượng
1000
đôi
Tỷ
trọng %

1.Giầy vải xuất
khẩu các loại
1760 56,78 1942 59,3 1751 53,51
2.Giầy dép nữ
giả da các loại
1100 35,48 1120 34,43 1100 32,62

3.Giầy vải tiêu
thụ nội địa
240 7,74 205 6,27 468 13,87
Tổng dầy dép
các loại
3100 100 3267 100 3372 100
Nguồn: Phòng kế hoạch XNK
Như vậy qua bảng sơ cấu xuất khẩu sản phẩm tại công ty Giầy Thuỵ
Khuê chúng ta thấy hoạt động sản xuất của công ty tập trung xấp xỉ trên
dưới 90% dành cho xuất khẩu và chỉ có khoảng 10% dành cho nội địa. Hoạt
động sản xuất và kinh doanh tập trung chủ yếu vào giấy xuất khẩu chiếm
khoảng 50% tỷ trọng trong các mặt hàng, trong khi giầy dép da xuất khẩu
chiếm trên 30% tỷ trọng và chỉ có 10% cho giầy vải tiêu thụ nội địa.
Đây là những mặt hàng truyền thống mà công ty sản xuất trong nhiều
năm qua. Tại công ty giầy Thụy Khuê tuy không có các loại giầy thể thao,
giầy nam khác song để bù đắp cho sự thiếu hụt đó công ty giầy Thụy Khuê đã
tạo ra nhiều mẫu mã trong cùng một loại hàng. Ví dụ như trong sản xuất giầy
vải, công ty đã thiết kế nhiều loại mẫu mã khác nhau với nhiều mầu, chất vải
và các phụ liệu khác nhau.
Tất cả những điều ở trên chúng ta vừa thấy nó giúp cho chúng ta một cái
nhìn hết sức khách quan bao trùm về tình hình sản xuất kinh doanh xuất khẩu
của công ty cũng như là cơ cấu của sản phẩm tiêu thụ của công ty. Và bên
cạnh đó, nó cũng cho chúng ta thấy được sự tăng trưởng liên tục về cả sản
lượng doanh thu và lợi nhuận của công ty và qua đó cho ta thấy sự nỗ lực rất
cao của đội ngũ ban lãnh đạo công ty giầy Thụy Khuê trong thời gian qua.
2. Tình hình hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy Thụy
Khuê


32

2.1 Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế
2.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu
a) Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế
Việc nghiên cứu này giúp phần không nhỏ vào sản xuất kinh doanh mà
công ty đã đạt được trong thời gian qua. Trong vấn đề này công ty tập trung
nghiên cứu:
+ Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Công ty nhận thấy rằng đa số các
nước phát triển đều có nền kinh tế công nghiệp hoá, nhu cầu về sản phẩm giầy
dép ở các nước này là rất lớn và yêu cầu về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, )
khá khắt khe.
+ Sự phân bổ thu nhập : Kết quả nghiên cứu của công ty cho thấy hầu
hết các nước phát triển, các nước thuộc khối EU đều là những nước có mức
GDP bình quân đầu người/1năm vào khoảng 20000USD. Sự ổn định về thu
nhập ở đây sẽ kéo theo nhu cầu về sản phẩm của công ty sẽ được bảo đảm
trên thị trường này. Các quốc gia thuộc khu vực Châu á: Thái Lan, Hàn Quốc,
Đài Loan từ cuối năm 1997 đã bị ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng
Châu á, song trải qua hai năm ở đây đang có sự ổn định về kinh tế, thu nhập ở
đây cũng đang có xu hướng tăng lên
+ Sự ổn định của đồng tiền và khả năng thanh toán:
Công ty nhận thấy USD hiện vẫn là đồng tiền giữ vị trí thống trị, nó là
đồng tiền mạnh và có khả năng chuyển đổi nhanh nhất
+ Xu hướng phát triển vầ hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới.
Để đánh giá đúng tình hình kinh tế thời gian hiện nay nhằm định hướng
cho hoạt động kinh doanh của mình. Công ty đã xem xét đến mức độ tham
gia liên kết của Việt Nam và các nước trên thế giới. Quá trình thương mại hoá
toàn cầu đang diễn ra, các nhóm nước, khu vực đã thành lập lên các khu vực
mậu dịch tự do và quy định thời gian biểu cho việc thực hiện các quy ước đạt
được. Sự ra đời và hoạt động của khu vực ASEAN, liên hiệp Châu âu: EU
và đặc biệt là tổ chức thương mại thế giới WTO. Việc thành lập WTO có ý

nghĩa quan trọng trong việc đẩy nhanh sự trao đổi buôn bán mà Việt Nam
đang xúc tiến đàm phán để tham gia


33

b. Nghiên cứu môi trường luật pháp chính trị quốc tế
Khi tham gia vào thị trường thế giới công ty đã có sự nghiên cứu về
môi trường này cụ thể là các vấn đề sau:
+ Những kiểm soát của chính phủ đó là những đòi hỏi bắt buộc về giấy
phép thuế quan, xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất nhập khẩu…
+ Thể chế chính trị và mức độ ổn định chính trị: Đây là lĩnh vực mà
không chỉ công ty giầy Thụy Khuê quan tâm mà mọi công ty đều quan tâm
khi tiến hành hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Vì sự ổn định hay bất ổn
định sẽ tác động mạnh đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Mặt
khác công ty đang có quan hệ làm ăn với những nước có nền kinh tế TBCN,
do đó công ty cũng đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vì những quan điểm
khác nhau nhiều khi đối lập nhau.

c. Nghiên cứu môi trường VHXH quốc tế
Công ty đã tiến hành nghiên cứu các khía cạnh sau:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Qua nghiên cứu công ty thấy rằng đối với mỗi
quốc gia khác nhau, thuộc các khu vực khác nhau thường có các ngôn ngữ
khác nhau. Ngôn ngữ ở đây vừa là chỉ lời nói, vừa là cử chỉ điệu bộ. Việc
nghiên cứu này thực sự có ích khi công ty tiến hành các hoạt động xúc tiến
bán hàng cá nhân
+ Thời gian và ý thức thời gian
Qua nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về vấn đề này thường có ảnh
hưởng đến tính mùa vụ của sản phẩm chào bán trên. Hầu hết các nước thuộc
khối EU, các nước phát triển coi thời gian là tuyến tính, các sự kiện cơ hội

diễn ra chỉ có một lần hay “thời gian là vàng”.
2.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu
Sau khi quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu rồi, công ty tiến hành
các hoạt động nghiên cứu chi tiết thị trường.


34

- Mục đích của việc nghiên cứu là cung cấp những thông tin nhằm xác
lập các chiến lược xuất khẩu, phương án kinh doanh cho từng thị trường,
đồng thời là căn cứ để xác lập triển khai các quyết định Marketing
- Nội dung nghiên cứu của công ty bao gồm:
+ Nghiên cứu khách hàng: Nhằm đảm bảo việc thực hiện hợp đồng và
hạn chế rủi ro, trước khi tiến hành quan hệ kinh doanh công ty đã tiến hành
nghiên cứu khách hàng thông qua một số nội dung sau: Khả năng thanh toán,
chức năng quyền hạn của bán hàng, uy tín của bạn hàng trên thị trường và
quan điểm lợi nhuận … Từ đó công ty đã tìm ra được một số bạn hàng của
mình cụ thể là : Công ty Nivi Footwear Ltd (Đài Loan), Darmart Siviposte
(Pháp), Deicmann Schahhe (Đức), Vroon En Dreesmann (Hà Lan), New Im
& Ex (Italia), Alcampo Avenisa Santiago (Tây ban nha), Denis crowe
Footwear Ltd (Úc), Dae Hantong Woon (Hàn Quốc) …
+ Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu: Về mặt
này, công ty chưa có khả năng thực hiện mà phải hợp tác đối tác với nước
ngoài và một phần thông qua phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam.
Những thông tin thu được từ phòng sẽ được công ty xử lý nhằm xác định xem
cần sản xuất loại hàng nào, số lượng chất lượng như thế nào, thời gian nào là
hợp lý
+ Nghiên cứu giá cả trên thị trường nước ngoài. Vấn đề này được công
ty hết sức chú trọng, nhất là trong hình thức gia công tái xuất, việc nghiên cứu
đã giúp cho công ty định ra mức giá hợp lý cũng như sự báo ra hướng biến

động của giá trong thời gian tới.
+ Nghiên cứu điều kiện giao hàng: Vấn đề này cũng được công ty hết
sức quan tâm, qua nghiên cứu công ty quyết định giao hàng theo 2 điều kiện:
FCA, C&F. Các điều kiện này hoàn toàn phù hợp với điều kiện và khả năng
của công ty.
2.2 Tình hình lựa chọn phương pháp thâm nhập thị trường xuất khẩu
ở công ty.
Đối với công ty giầy Thụy Khuê hiện nay việc xuất khẩu chủ yếu là theo
phương thức xuất khẩu trực tiếp. Phương thức này được công ty thực hiện
như sau. Sau khi hoàn tất các nghiệp vụ cần thiết cho việc xuất khẩu, công ty
xuất hàng cho công ty hay hàng nhập khẩu nước ngoài. Tiếp theo hàng nhập
khẩu nước ngoài đó sẽ được tiêu thụ theo phương thức hoặc bán buôn hoặc


35

bán lẻ. Nếu theo phương thức bán buôn sẽ bán cho các tổ chức thương mại ở
trong nước đó rồi các tổ chức này sẽ báo cho người tiêu dùng. Nếu theo
phương thức bán lẻ, công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng của nước nhập
khẩu.
Về kênh phân phối
Do công ty quyết định hình thức xuất khẩu trực tiếp nên kênh phân phối
cũng vậy. Bằng các nghiệp vụ của mình , công ty trực tiếp xuất khẩu hàng hoá
cho nhà nhập khẩu. Sau đó nhà nhập khẩu tuỳ ý phân phối sản phẩm đã mua
có thể qua báo cáo tổ chức thương mại hoặc bán trực tiếp cho người tiêu
dùng.

Sơ đồ 1. Kênh phân phối của công ty giầy Thụy Khuê
Nguồn: Phòng kế hoạch XNK
Với nỗ lực trong các hoạt động Marketing công ty đã thiết lập được mối
quan hệ thương mại với hơn 20 nước trên thế giới như: Đức, Pháp, Anh,
Ailen, Bỉ, Hy lạp, Áo, Thụy sĩ , Bồ đào nha …. sử dụng hình thức phân phối
bán buôn và phương pháp phân phối rộng rãi cho các công ty hoặc các hãng
nhập khẩu nước ngoài.
Công ty đã gián tiếp thiết lập được mạng lưới phân phối rộng khắp các
khu vực : Khối EU, Đông á, Âu… Với hình thức phân phối rộng khắp,
phương pháp bán buôn công ty đã liên tục tăng doanh số lớn trên từng năm,
mạng lưới phân phối trên thế giới ngày càng được mở rộng. Cùng với việc sử
dụng phân phối như trên đã giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí nhân lực
trong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở nước ngoài. Tuy nhiên khi sử dụng
kênh này, công ty chưa có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, do
đó rất khó thu nhập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng …
2.3 Chính sách sản phẩm của công ty
Công ty
giầy Thụy
Khuê
Nhà nhập
khẩu nước
ngoài
Người tiêu
dùng cuối
cùng
Các tổ
chức
thương
m

ạ
i n
ư
ớ
c


36

a. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
Trải qua hơn 10 năm xây dựng và trưởng thành công ty đã xây dựng cho
mình cơ cấu mặt hàng xuất khẩu gồm:
+ Giầy vải thể thao xuất khẩu
+ Giầy nữ giả da thời trang xuất khẩu
+ Giầy dép đi trong nhà
Trong năm 2000 công ty đã đưa vào xuất khẩu sản phẩm mới: Giầy nam
và dép nữ làm phong phú thêm cho cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của mình.
Ngoài ra công ty còn liên tục cải tiến thay đổi mẫu mã của các sản phẩm
hiện tại sao cho phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng và người
tiêu dùng.
b. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm
Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường và đòi hỏi của khách hàng, công
ty đã phải tiến hành tổ chức sản xuất, cải tiến bố trí xắp xếp dây truyền công
nghệ đến từng bộ phận. Để sản xuất được đôi giầy hoàn chỉnh, lần lượt phải
qua các bước sau:
+ Công đoạn bồi: Bồi dán bạt, phin với nhau sau đó cắt thành mũ giầy
+ Công đoạn may: May hoàn chỉnh thành mũ giầy
+ Công đoạn ép đế: Đúc, đập ra để đế cao su hoặc nhựa tổng hợp.
+ Công đoạn gò hấp: Lồng mũ giầy vào form giầy, quét keo vào đế và
chân mũ giầy ráp để vào mũ giầy rồi đưa vào gò, dán cao su, dán đế giầy và

dán đường trang trí lên giầy sau đó gò định hình, hấp.
+ Công đoạn hoàn thiện: Luồn dây giầy và kiểm tra chất lượng và đóng
gói. Thành phẩm được lắp ráp xong còn phải qua các khâu kiểm tra KCS. Nếu
không bị tái chế qua kiểm tra chất lượng thì đến đây sản phẩm mới được coi
là hoàn chỉnh
c. Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội
Công ty đã lựa chọn giá cả làm công cụ cạnh tranh. Do công ty đã tập
trung được 80-90% nguyên liệu trong nước cùng chi phí nhân công tương đối


37

thấp đã làm cho giá cả của công ty rẻ hơn giá cả cuả đối thủ cạnh tranh trong
khu vực và trên thế giới. Cụ thể khi giá của công ty chỉ vào khoảng 0,4 -0,5%
USD/1 đôi, thì giá gia công của Đài Loan là 4 USD. Tây Ban Nha là 9 USD,
Italia là 14 USD
d. Quyết định về bao bì nhãn mác
+ Bao bì: Đối với từng đơn vị hàng cụ thể, công ty sẽ tiến hành cụ thể
đóng gói theo yêu cầu của khách hàng cung cấp hoặc do công ty. Thông
thường bao bì gồm2 lớp: Lớp bên trong thường là túi PE còn bên ngoài là
thùng các ton
+ Nhãn mác: Người quyết định nhãn mác sản phẩm xuất khẩu của công
ty là khách hàng. Đây cũng là một điều khoản trong hợp đồng. Ví dụ: Khi
công ty xuất hàng cho công ty Novi Footwear Ltd (Đài Loan) thì sản phẩm
mang nhãn Novi hay đối với một số khách hàng là Mokosa, Bassket, Footech,
Chanon, Worldwide …
Qua phân tích trên ta thấy: Công ty đã có nhiều nỗ lực trong việc nghiên
cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm. Do đó cơ cấu sản phẩm của công ty rất phong
phú về mẫu mã, chủng loại. Tuy vậy sản phẩm hơi đơn điệu song vẫn đang
dần được bổ sung.

Công ty đã áp dụng quy trình công nghệ sản xuất theo kiểu liên tục và
với cách sản xuất như thế này một sản phẩm làm ra sẽ phải qua nhiều khâu
kiểm tra, những sản phẩm không đạt yêu cầu sẽ bị loại trở về do đó chất
lượng sản phẩm của công ty ngày càng được nâng cao và hoàn thiện. Cùng
với công nghệ cạnh tranh hữu hiệu là giá cả thấp, sản phẩm của công ty đang
ngày càng thu hút được khách hàng mời và giữ được tín nhiệm với khách
hàng cũ.
Bao bì của công ty sử dụng đã đảm bảo tốt yêu cầu về an toàn cho qua
trình vận chuyển, bốc dỡ và bảo quản hàng hoá, trong đó quá trình từ sản
xuất đến tiêu dùng sản phẩm của công ty vẫn đảm bảo về số lượng và chất
lượng. Tuy nhiên việc gắn nhãn mác của khách hàng và việc sử dụng bao bì
của họ cũng đem đến bất lợi cho công ty. Đó là hình ảnh của công ty chưa gây
được ấn tượng với người tiêu dùng và các tổ chức nước ngoài.


38

2.4 Quyết định về giá xuất khẩu ở công ty
Việc định giá ở Công ty giầy Thuỵ Khuê được thực hiện quy trình sau:

Sơ đồ 2. Quy trình định giá ở Công ty giầy Thụy Khuê
2.4.1 Xác định mục tiêu định giá
Để việc định giá có hiệu quả của công ty luôn xác định mục tieu định giá gồm có:
+ Đạt được doanh số mong muốn
+ Duy trì và phát triển thị phần
+ Xâm nhập thị trường
2.4.2 Phân tích lượng định các chi phí
Để làm cơ sở cho việc xác định giá sàn của sản phẩm xuất khẩu, công ty
đã định lượng và phân tích các chi phí
+ Chi phí sản xuất
Phân tích giá
thị trường
Xác định mục tiêu định giá
Phân tích
đ
ị
nh
lượng các chi phí
Xác định giá và mức giá trị dự
ki
ế
n

Quyết định chiến lược giá
c
ả

Cơ cấu giá
Bao giá và
đ
i
ề
u ki
ệ
n giao
hàng