2. Dinh Sy Nguyen - Tom tat Sach Quan tri Maketing cua Phillip Kotler-2003 docx

Quản trị
marketing
Bài tập môn học Marketing dịch vụ
Người thực hiện: Đinh Sỹ Nguyên –
Học viên lớp Cao học QTKD
Quảng Ninh 2
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING
•
I. Những khái niệm cốt lõi của Maketing:
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm
cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm,
giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và
các mối quan hệ, thị trường, marketing và những
người làm marketing
•
1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
•
Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác
thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó.
•
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể
để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó.
•
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ
thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng

mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ.
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING
2. Sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem
chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn
không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc
có được những dịch vụ mà chúng đem lại.
•
Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến
các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những
dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ
nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc
đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING
•
3. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
•
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể
gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý
nghĩa của marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết
định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các
sản phẩm.
•
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải
là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi
nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận.
•
Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị,

những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực
hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận.
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING
4. Thị trường: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng
hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người
mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng
hạn như một cái chợ của làng. Tuy nhiên, những người
làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản
xuất, coi người mua họp thành thị trường.
Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo
nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người
chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi
mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là
nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường.
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING
•
II. Quản trị marketing
•
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện
kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa,
dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục
tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.
•
Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức
là do những người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng,
những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những người
quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách

marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ
và trách nhiệm được xác định rõ ràng.
•
Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời
điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo
một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục
tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu
cầu có khả năng thanh toán.
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING
•
III. Những định hướng phát triển của marketing:
•
1. Quan điểm sản xuất: Quan điểm sản xuất khẳng
định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm
được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các
tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc
nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân
phối.
•
2. Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng
định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm
có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những
tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo
quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc
làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên
cải tiến chúng.
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING
•
3. Quan điểm bán hàng: Quan điểm bán hàng khẳng định
rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không

mua các sản phẩm của công tu với số lượng khá lớn. Vì vậy
tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.
•
4. Quan điểm định hướng marketing: Quan điểm
marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng
mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ
thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và
hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm
marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu,
nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng
sinh lời.
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING
•
Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo
Marketing có hiệu quả như một kết quả của xu hướng Marketing
toàn quốc và quốc tế, chuyển từ nhu cầu của người mua sang mong
muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang
cạnh tranh phi giá cả.
•
Một hệ thống thông tin Marketing được thiết kế tốt gồm bốn hệ
thống con. Hệ thống con thứ nhất là hệ thống ghi chép nội bộ đảm
bảo cung cấp những số liệu hiện thời về mức tiêu thụ, chi phí, dự
trữ, lưu kim, và những tài khoản phải thu và phải chi. Hệ thống con
thứ hai là hệ thống tình báo Marketing, cung cấp cho những nhà
quản trị Marketing những thông tin hàng ngày về những diễn biến
trong môi trường ở bên ngoài. Hệ thống thứ ba là nghiên cứu
Marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên quan đến một vấn

đề Marketing cụ thể đặt ra trươc công ty. Hệ thống thứ tư là hệ
thống hỗ trợ quyết định Marketing gồm các phương pháp thống kê
và các mô hình quyết định để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing
thông qua các quyết định đúng đắn hơn.
•
1. Các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông tin
Marketing.
•
Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết
bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân
phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho
những người soạn thảo các quyết định Marketing.
•
2. Hệ thống ghi chép nội bộ: Hệ thống thông tin cơ bản nhất
mà những người quản lý Marketing sử dụng là hệ thống ghi
chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng,
tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu,
những khoản phải chi, v v. Khi phân tích những thông tin
này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được
những cơ hội và vấn đề quan trọng.
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING
•
Hệ thống thông tin Marketing của công ty phải cung cấp đầy
đủ tất cả những gì mà những nhà quản trị nghĩ rằng họ cần,
những gì mà những nhà quản trị thực sự cần và những gì mà
có thể thực hiện được về mặt kinh tế.
•
3. Hệ thống tình báo Marketing: Hệ thống tình báo
Marketing là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà

quản trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về
những diễn biến cần biết trong môi trường Marketing, cụ thể:
•
- Thứ nhất, họ huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng
phát hiện và báo cáo những diễn biến mới. Các đại diện bán
hàng là "tai mắt" của công ty.
•
- Thứ hai, công ty động viên những người phân phối, những
người bán lẻ và những người trung gian khác cung cấp những
tin tức tình báo quan trọng.
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING
•
- Thứ ba, công ty mua thông tin của những người cung cấp
ở bên ngoài.
•
Thứ tư, một số công ty đã thành lập một trung tâm thông tin
Marketing nội bộ để thu thập và cung cấp tin tức tình báo
Marketing.
•
4. Hệ thống nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu
Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và
thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình
huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.
•
Một công ty có thể xúc tiến nghiên cứu Marketing theo một
số cách. Những công ty nhỏ có thể thuê sinh viên hay giáo
sư của một trường đại học tại địa phương thiết kế và thực
hiện đề án, hay họ có thể thuê một công ty nghiên cứu
Marketing riêng cho mình.

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING
5. Phạm vi nghiên cứu Marketing: Phạm vi nghiên cứu của
marketing bao gồm từ sản phẩm, định giá, phân phối,
khuyên mại cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng.
6. Quá trình nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing
có hiệu quả gồm năm bước.
-
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Bước đầu tiên đòi
hỏi nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing
phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với
nhau về mục tiêu nghiên cứu.
-
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Giai đoạn thứ hai của công
tác nghiên cứu Marketing đòi hỏi phải xây dựng một kế
hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần
thiết.
-
Thu thập thông tin: Giai đọan này nói chung là tốn kém nhất
và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất.
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING
-
Phân tích thông tin: Bước tiếp theo trong quá trình nghiên
cứu Marketing là rút ra từ những số liệu đó những kết quả
thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu
rồi dựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều.
-
Trình bày kết quả thu được: Người nghiên cứu phải cố gắng
không để ban lãnh đạo chìm nhập trong hàng đống số liệu

và những phương pháp thống kê kỳ lạ, vì như vậy họ sẽ để
thất lạc chúng. Người nghiên cứu phải trình bày những kết
quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định
Marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thông qua.
Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ
do dự của ban lãnh đạo trước việc quyết định một chuyển
hướng đúng.
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING
•
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những
chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên
ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ
phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp
tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
•
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn
bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến
đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi
trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán
trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và
những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý
theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng
cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu
marketing và những khả năng thu thập thông tin
marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
•
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô
và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là những

lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công
ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó,
tức là những người cung ứng, những người môi
giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh
tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô
là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn
hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các
yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hóa.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
•
I. Các yếu tố chủ yếu của môi trường vĩ mô:
•
1. Môi trường nhân khẩu: Lực lượng đầu tiên của môi
trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên
thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu
sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố,
khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và
cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình,
cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
•
- Quy mô và tỷ lệ gia tăng dân số.
•
- Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu: Đối
với những người làm Marketing, đó là những dấu hiệu
cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu
cầu lớn trong vài năm tới.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
- Dân tộc: Mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất
định và những thói quen mua sắm nhất định.

-
Các nhóm trình độ học vấn.
-
Các kiểu hộ gia đình
2. Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và
công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế
phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết
kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những
người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu
hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của
người tiêu dùng.
- Phân phối thu nhập
- Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
3. Môi trường tự nhiên: Những người làm Marketing cần
nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với ba
xu hướng trong môi trường tự nhiên.
- Thiếu hụt nguyên liệu
- Chi phí năng lượng tăng
- Mức độ ô nhiễm tăng
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
4. Môi trường công nghệ: Một lực lượng quan trọng nhất,
định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Người làm
Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong
công nghệ.
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
- Những cơ hội đổi mới vô hạn
- Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển
- Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

5. Môi trường chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác
động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính
trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước
và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ
chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Trách nhiệm của những người làm Marketing là phải nắm
vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và
xã hội.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
6. Môi trường văn hóa: Xã hội mà con người lớn lên
trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các
chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một
cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối
quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người
khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc
điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm
Marketing cần quan tâm.
- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững
- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa
- Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
II. Các yếu tố của môi trường vi mô:
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm
vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo
sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị
trường mục tiêu.
Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công
bao gồm: công ty, những người cung ứng, các đối thủ
cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công
chúng trực tiếp. Những người quản trị marketing không

thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị
trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố
của môi trường vi mô.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Công ty: Khi soạn thảo các kế hoạch marketing,
những người lãnh đạo bộ phận marketing của
công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong
nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao,
Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử
nghiệm, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất
và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế
hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo
nên môi trường vi mô của công ty.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING