Một số giải pháp marketing mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua sanest spirulina của công ty TNHH nhà nước MTV yến sào khánh hòa

i
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT. 3
I. Marketing, vai trò của Marketing. 3
1. Khái niệm Marketing 3
1.1 Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh 3
1.2 Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ 3
1.3 Khái niệm marketing của Philip Kotler 4
2. Vai trò của marketing trog hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 4
3. Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp 6
II. Marketing-Mix 7
1. Khái niệm về Marketing-Mix 7
2. Các thành phần của Marketing-Mix 7
2.1 Chính sách sản phẩm 7
2.2 Chính sách giá cả. 11
2.3 Chính sách phân phối 12
2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 13
3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc vận dụng Marketing-Mix. 14
3.1 Môi trường bên ngoài 14
3.1.1 Môi trường vĩ mô. 14
3.1.2 Môi trường vi mô trong kinh doanh. 16
3.2 Môi trường bên trong 17
3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 18
III. Khả năng cạnh tranh 18
1. Khái niệm về khả năng cạnh tranh 18
2. Vai trò và tầm quan trọng của cạnh tranh 20
2.1 Đối với nền kinh tế quốc dân 21
2.2 Đối với doanh nghiệp 21
ii

2.3 Đối với ngành 22
2.4 Đối với sản phẩm. 22
3. Các yếu tố tác động khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 23
3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 23
3.1.1 Trình độ và năng lực tổ chức, quản lý doanh nghiệp 24
3.1.2 Trình độ thiết bị, công nghệ 24
3.1.3 Trình độ lao động trong doanh nghiệp 25
3.1.4 Năng lực tài chính của doanh nghiệp 25
3.1.5 Năng lực marketing của doanh nghiệp và khả năng xác định lượng cầu 26
3.1.6 Năng lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp 26
3.1.7 Yếu tố liên quan đến mức độ cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp,
vị thế của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh 27
3.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 27
3.2.1 Thị trường 28
3.2.2 Thể chế, chính sách 29
3.2.3 Kết cấu hạ tầng 30
3.2.4 Các ngành công nghiệp, dịch vụ hỗ trợ 30
3.2.5 Trình độ nguồn nhân lực 30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX HIỆN
TẠI CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA
CHUA SANEST SPIRULINA 32
I. Giới thiệu khái quát về công ty YẾN SÀO KHÁNH HÒA. 32
1. Quá trình hình thành và phát triển: 32
2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động của công ty. 37
2.1 Ngành nghề kinh doanh của Công ty: 37
2.2 Các đơn vị trực thuộc : 38
2.3 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty: 38
3. Cơ cấu tổ chức của công ty. 39
3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Yến sáo Khánh Hòa. 39
iii

3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng Ban : 41
4. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng của công ty. 44
4.1 Thuận lợi mà Công ty đang có : 44
4.2 Khó khăn hiện nay 45
4.3. Phương hướng phát triển của công ty 45
5. Môi trường kinh doanh của công ty 46
5.1 Môi trường vĩ mô 46
5.1.1 Môi trường kinh tế: 46
5.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật: 46
5.1.3 Môi trường công nghệ: 47
5.1.4 Môi trường xã hội: 47
5.1.5 Môi trường tự nhiên: 48
5.2 Môi trường vi mô 48
5.2.1 Đối thủ cạnh tranh: 48
5.2.2 Khách hàng: 49
5.2.3 Sản phẩm thay thế 50
5.2.4 Nhà cung cấp 50
6. Tình hình sản xuất kinh doanh từ năm 2008 – 2010 51
6.1 Tình hình tài sản 51
6.2 Tình hình lao động 59
6.3. Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ 60
6.4 Các hoạt động chủ yếu của công ty 60
6.4.1 Tình hình thu mua nguyên vật liệu của công ty. 60
6.4.2 Các loại hình kinh doanh khác 63
6.5 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 63
6.6 Phân tích các chỉ số. 66
6.6.1 Phân tích các chỉ số khả năng thanh toán 66
6.6.2 Phân tích các chỉ số khả năng sinh lời của doanh nghiệp 69
7. Thực trạng các hoạt động khác 70
iv

7.1 Quản trị chiến lược 70
7.2 Quản trị chất lượng 71
7.3 Quản trị Marketing. 72
7.4 Quản trị rủi ro 73
7.5 Quản trị nhân sự 74
7.6 Quản trị sản xuất 75
II. Một số hoạt động Marketing-Mix hiện tại của công ty và phân tích đối thủ cạnh
tranh 75
1.Tổng quan về thị trường sữa chua tại Việt Nam 75
2. Giới thiệu về sản phẩm sữa chua tảo thiên nhiên Sanest Spirulina của công ty
Yến Sào Khánh Hòa 78
3. Xác định đối thủ cạnh tranh. 80
3.1 Công ty Vinamilk: với hai dòng sản phẩm là sữa chua dành cho mọi lứa
tuổi và dòng sản phẩm sữa chua Susu dành cho trẻ em 81
3.2 Công ty cổ phần Kido. 85
4. Phân tích SWOT 92
4.1 Điểm mạnh: 92
4.2 Điểm yếu 93
4.3 Cơ hội 93
4.4 Thách thức 93
5. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix cho sản phẩm sữa chua tảo thiên nhiên
Sanest Spirulina của công ty Yến Sào Khánh Hòa. 94
5.1 Chính sách giá. 94
5.2 Chính sách sản phẩm 94
5.3 Chính sách phân phối 96
5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 98
5.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa chua tảo thiên nhiên Sanest Spirulina 101
v
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG
CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM SỮA CHUA SANEST

SPIRULINA CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 102
I. Căn cứ đề xuất giải pháp. 102
1. Tiềm năng của thị trường sữa chua 102
2. Xu hướng cạnh tranh. 103
3. Mục tiêu và phương hướng của công ty trong thời gian tới 104
II. Đề xuất một số giải pháp Markeitng-Mix cho sản phẩm sữa chua ăn Spirulina
của Công ty Yến Sào Khánh Hòa 105
1. Về giá 105
2. Về sản phẩm 106
3. Về phân phối. 107
4. Về xúc tiến 114
4.1 Về quảng cáo: bên cạnh các phương tiện truyền thông truyền thống, công ty nên
tăng cường cường sử dụng các công cụ truyền thông hiện đại như Internet. 114
4.2 Tăng cường hoạt động khuyến mãi 116
4.3 Tăng cường đội ngũ bán hàng trực tiếp 118
4.4 Đẩy mạnh hoạt động PR 119
5. Xây dựng hệ thống cửa hàng trực thuộc công ty tại các tỉnh thành có tiềm năng
kinh tế 120
LỜI KẾT 122
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 123

vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình tài sản 51
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn 55
Bảng 2.3: Tình hình lao động 59
Bảng 2.4: Tình hình sản xuất kinh doanh 64
Bảng 2.5: Các chỉ số khả năng thanh toán 67
Bảng 2.6: Các chỉ số khả năng sinh lời 69

Bảng 2.7: Tóm tắt một số chỉ tiêu tài chính của Vinamilk 83
Bảng 2.8: Doanh thu theo nhóm sản phẩm của Kido 88
Bảng 2.9: Lợi nhuận kinh doanh các nhóm sản phẩm của Kido 88
Bảng 2.10: Tóm tắt một số chỉ tiêu tài chính của Kido 89
Bảng 2.11: Danh sách một số nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Kido 90
Bảng 2.12: Sản lượng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina
101
Bảng 3.1: Hệ thống phân phối trong nước của công ty Yến Sào Khánh Hòa.Error!
Bookmark not defined.

vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 39
Sơ đồ 2.2: Quy trình thu mua nguyên vật liệu 62
Sơ đồ 2.3: Mạng lưới kênh phân phối của công ty 96
Sơ đồ 3.1: Biểu đồ tiêu dùng các sản phẩm từ sữa 102
1
LỜI MỞ ĐẦU
Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, nước ta đang chuyển mình mạnh mẽ, vận
động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Một nền kinh tế mở như
hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động kinh doanh của mình,
đó là cơ hội tốt cho doanh nghiệp. Mà đã hoạt động theo cơ chế thị trường thì
không thể không nói đến cạnh tranh. Để tạo tiền đề cho cạnh tranh thắng lợi của
các doanh nghiệp, cùng lúc phải đề cập đến uy tín của doanh nghiệp, chất lượng
sản phẩm, các điều kiện mua bán, trao đổi Do đó , một vấn đề đặt ra cho doanh
nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt động marketing để nâng cao hiệu quả của
doanh nghiệp. Bởi nếu không làm tốt các hoạt động marketing thì các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp cũng sẽ vô cùng khó khăn trong điều kiện cạnh tranh
khốc liệt hiện nay. Trong bối cảnh đó công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào
Khánh Hòa đã tìm được hướng đi đúng cho mình là kết hợp các hoạt động

marketing để tạo khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Với thế mạnh là
công ty đi đầu trong việc khai thác và chế biến các sản phẩm cao cấp bổ dưỡng có
giá trị cao từ nguồn tài nguyên Yến sào - ngành nghề truyền thống của công ty,
công ty đã bước đầu thành công trong việc xây dựng thương hiệu Yến Sào Khánh
Hòa trở thành một thương hiệu mạnh “vì lợi ích sức khỏe cộng đồng”. Không
dừng lại ở đó, công ty không ngừng tìm tòi, nghiên cứu phát triển những sản phẩm
bổ dưỡng có giá trị khác ngoài Yến sào để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao
về các sản phẩm bổ dưỡng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Sản phẩm sữa chua
tảo thiên nhiên Sanest Spirulina là một sản phẩm trong số đó. Tuy nhiên, do mới
xuất hiện trên thị trường và là sản phẩm đầu tiên của công ty trong lĩnh vực sản
xuất các sản phẩm từ sữa nên sản phẩm chưa được biết đến nhiều và sản lượng
tiêu thụ cũng chưa cao.
Sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh
Hòa và cùng với việc kết hợp nghiên cứu tình hình kinh doanh của công ty về mặt
hàng sữa chua Sanest Spirulina, tác giả đã chọn đề tài “ Một số giải pháp
marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua
Sanest Spirulina của công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa “ làm
chuyên đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2
* Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất ra một số giải
pháp marketing-mix cụ thể, phù hợp với nguồn lực công ty và điều kiện thị
trường. Với hy vọng những giải pháp này sẽ góp phần tăng khả năng cạnh tranh
cho sản phẩm, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm đồng thời góp phần nâng cao hình
ảnh của công ty.
* Đối tượng nghiên cứu: Các thông tin của bài viết được thu thập từ các nguồn :
- Thông tin của các phòng ban trong công ty đặc biệt là phòng kinh doanh xuất
nhập khẩu và phòng kế toán.
- Quan sát tình hình kinh doanh sản phẩm của công ty.
- Quan sát khách hàng đến giao dịch tại công ty.
* Phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu được sử dụng là:

- Phương pháp nghiên cứu bàn giấy: tổng hợp và phân tích các thông tin thứ
cấp thu thập được.
- Phương pháp điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp chuyên gia.
* Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu của tác giả đề xuất giải pháp marketing-mix
cho sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina của công ty trong giai đoạn từ 2011 –
2015. Các giải pháp được đề xuất ra trong đề tài cũng chỉ nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina của công ty trên thị trường sữa
chua Việt Nam, trong đó tập trung chủ yếu trên thị trường Khánh Hòa, các tỉnh
miền Trung và Tp Hồ Chí Minh.
Bố cục của đề tài gồm ba phần:
Chương 1: Một số vấn đề về cơ sở lý thuyết.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing-mix của công ty TNHH Nhà nước
MTV Yến Sào Khánh Hòa đối với sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina.
Chương 3: Một số giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
cho sản phẩm sữa chua sanest spirulina của công ty TNHH Nhà nước MTV Yến
Sào Khánh Hòa.


3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT.
I. Marketing, vai trò của Marketing.
1. Khái niệm Marketing.
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay
đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
1.1 Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh.
“ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến “.

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, các
hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là
nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt
nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
1.2 Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ.
“ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức “. ( Quản trị Marketing – Philip
Kotler – NXN Thống Kê – 1997, trang 20 )
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng
hóa và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối, và thực hiện các dịch vụ khách hàng
…. nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nổ lực
marketing của mình.

4
1.3 Khái niệm marketing của Philip Kotler.
“ Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi “. ( Philip Kotler – marketing
căn bản – NXB Thống Kê – 1997, trang 9 )
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ
phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi
nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
2. Vai trò của marketing trog hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn
gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời các doanh

nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận
chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức
hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu,
do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động
marketing không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ
cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy vừa là công cụ đào thải,
chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại
và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng
động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự
sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của
khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm vừa lòng, thỏa mãn
nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành
công của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong mối quan hệ với thị trường, với
môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy, bên cạnh các chức năng như: tài chính,
5
sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để
đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing
– chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng,
với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu khách hàng làm cơ sở cho mọi
quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứ thị trường, lập danh mục
hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt
động marketing vẫn được tiếp tục. Cho nên chức năng quản trị marketing có liên
quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò

định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng
mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại
lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn
chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
_ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?
Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
_ Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng
hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không?
_ Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay
đổi thì sẽ như thế nào?
_ Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại
sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn
thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu,
khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào?
6
_ Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?
_ Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
_ Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao
doanh nghiệp lại lựa chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing ra không có chức năng nào có
thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình
một chính sách marketing-mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất
các nhu cầu của khách hàng.

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một
trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp ( chức năng sản xuất,
chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing ). Điều này đòi hỏi
các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và
phát triển trên thị trường.
3. Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh
nghiệp.
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược của doanh
nghiệp. Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là:
phân khúc thị trường và định vị sản phẩm.
_ Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng
nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là
vì:
Thứ nhất, những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được
phân khúc.
7
Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với nguồn
lực có hạn.
Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing-Mix.
_ Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp
phải tìm ra được những gì mà tạo được sự khác biệt về sản phẩm cho khách hàng
đối với các đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khóa cho việc đáp ứng như
thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
II. Marketing-Mix.
1. Khái niệm về Marketing-Mix.
“ Marketing-Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ

thị trường mục tiêu “ ( Theo Marketing – NXB Thống Kê – 1998, trang 166 )
Marketing-Mix là một tập hợp các biến số có thể điều khiển được, chúng được
quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Trong Marketing-Mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số
có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps
Marketing- mix
Sản phẩm
(Product)
Gía
(Price)
Phân phối
(Place)
Xúc tiến khuyêchs trương
(Promotion)

2. Các thành phần của Marketing-Mix.
Marketing-Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm, giá cả, phân phối
và xúc tiến.
2.1 Chính sách sản phẩm.
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược
Marketing-Mix. Thực hiện tốt chính sách góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh
tranh giành khách hàng cho doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm được thực hiện
thông qua các quyết định sau:
8
_ Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa .
_ Quyết định về chất lượng sản phẩm .
_ Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.
_ Quyết định về dịch vụ khách hàng.
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa
+ Quyết định về chủng loại hàng hóa

“ Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay
thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá “ (
Marketing – NXB Thống Kê – 1998, trang 185 )
Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng
hóa khác nhau. Lựa chọn như thế nào là phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp
theo đuổi.
Doanh nghiệp theo đuổi cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn
đấu để chiếm lĩnh một phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường thì
thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, doanh nghiệp phải đặt
ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào?
Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:
Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: phát triển
hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên.
Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa
thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hiện có.
+ Quyết định về danh mục hàng hóa
“ Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua “ (
Marketing – NXB Thống Kê – 1998, trang 186 )
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao
9
nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do doanh nghiệp sản xuất. Chiều dài
danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của
danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong
từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh
mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại
khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức

sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh nghiệp
các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều
sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc doanh nghiệp có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn
nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho
người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết
định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
+ Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
+ Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
+ Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng
gì?
+ Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
+ Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
10
+ Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác
nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến
chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng
của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ
marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.
* Quyết định về chất lượng sản phẩm.

“ Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra
hay được hiểu ngầm “.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và khả năng
sinh lời của doanh nghiệp có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao
thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng càng cao, và khi đó có thể tính giá cao
hơn.
Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng
chú ý đến khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lượng sản phẩm
của doanh nghiệp được thể hiện thông qua các thông số sau:
+ Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm,
khả năng chịu đựn các điều kiện tự nhiên của sản phẩm, mức độ quá tải hàng sản
xuất …
+ Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: Các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được
đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…
+ Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo
dưỡng, tiện lợi…
Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng
phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình.
Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi doanh nghiệp phải
chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc
11
sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp thu hút được
nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
* Dịch vụ sau bán hàng.
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng
và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế
và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao

gồm:
- Thời gian gao hàng:
Các sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy
định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí
thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Ngoài ra doanh nghiệp còn quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách
hàng như:
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển
- Tư vấn cho khách hàng về các thông tin liên quan đến sản phẩm …
2.2 Chính sách giá cả.
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong
những yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng,
không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng
thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho người
làm marketing.
12
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Khi
xác định giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần xem xét các bước của quá trình định
giá như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua
định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu
thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay giành vị trí dẫn đầu về mặt
chất lượng sản phẩm.
Thứ hai, doanh nghiệp xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu
để có căn cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba, doanh nghiệp ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.

Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá
của mình.
Thứ năm, lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: định
giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận
của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu
thầu.
Thứ sáu, doanh nghiệp lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu
tố khác của marketing-mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo doanh nghiệp phải
thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau:
định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá
phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá doanh nghiệp cần xem xét thận
trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
2.3 Chính sách phân phối.
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing-mix, nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến
những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
13
Hầu hết những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
thông qua những người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan
hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân
phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định
về kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống
được đặt trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và
người tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và
quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết
định cơ bản về kênh bao gồm:

_ Quyết định về thiết kế kênh.
_ Quyết định về quản lý kênh.
Với việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và mở rộng thị trường thì
một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối
trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của doanh
nghiệp.
2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing-mix và nó trở nên
ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động
vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
_ Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp
và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của
chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
_ Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay
yêu cầu họ phản ứng đáp lại.
14
_ Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
_ Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được
thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp hay những sản phẩm
cụ thể của nó.
_ Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp thông qua cuộc đối thoại của một hoặc nhiều khách
hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó,
do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến
hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công

cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc
tiến hỗn hợp như: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn
sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì doanh nghiệp cần chú ý đến các
vấn đề sau:
+ Xác định ai là khách hàng của doanh nghiệp.
+ Hình thức nào là phù hợp nhất.
+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.
+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này.
3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc vận dụng Marketing-Mix.
3.1 Môi trường bên ngoài.
3.1.1 Môi trường vĩ mô.
Có rất nhiều nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt đọng kinh
doanh của doanh nghiệp. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
* Môi trường kinh tế.
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của doanh nghiệp như là chính sách kinh
tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động…Ngoài
15
ra doanh nghiệp còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng
quát thì có bốn yế tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lý là: tỷ lệ phát triển
kinh tế, lãi suất, hối suất, tỷ lệ lạm phát.
* Môi trường chính trị và pháp luật.
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy
định của nhà nước. Luật pháp và các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các
hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
+ Bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp trong quan hệ cạnh tranh tránh
những hình thức kinh doanh không chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng
không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo

vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tùy tiện vô trách nhiệm của các
công ty.
* Môi trường xã hội.
Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn
hóa, tỷ lệ tăng dân số…Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ
hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết do đó
đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời.
* Môi trường tự nhiên.
Đó là những vấn đề như ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài
nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi…Buộc các cơ quan
chức năng và doanh nghiệp phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện
pháp thích nghi.
* Môi trường công nghệ.
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ hủy diệt những công nghệ trước đó không ít thì
nhiều. Đây là sự hủy diệt mang tính sáng tạo, đối với doanh nghiệp thì các yếu tố
công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem
lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi
16
phí theo quy mô…Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các doanh
nghiệp khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ.
3.1.2 Môi trường vi mô trong kinh doanh.
* Đối thủ tiềm năng.
Bao gồm các công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng
cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
phải tính đến.
* Đối thủ cạnh tranh.
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các doanh
nghiệp cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác
nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là co
nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt không có sự thống nhất, các

doanh nghiệp dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ
hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các doanh nghiệp vì thế cơ cấu
cạnh tranh cũng hết sưc phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành.
* Tình hình thị trường.
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Nhu cầu thị
trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của
doanh nghiệp và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để doanh
nghiệp tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
* Khách hàng.
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất
bại của doanh nghiệp. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó
sẽ mở ra những cơ hội mới cho doanh nghiệp.
* Nhà cung cấp.
Đối với các doanh nghiệp, nhà cung cấp đóng một vai trò khá quan trọng. Việc
lựa chọn các nhà cung ứng tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong hoạt động
của mình, và nó được xem như một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp.
17
3.2 Môi trường bên trong.
* Marketing.
Nhân tố marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là
trên quan điểm chiến lược. Nó giúp doanh nghiệp định hướng và phối hợp các
hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất ( lựa chọn những phân khúc
thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược marketing-mix, định vị thị
trường…).
- Xây dựng mục tiêu: rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu mà
hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng
sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh
tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh
nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định lượng, có tính hiện thực và nhất

quán.
- Xây dựng chiến lược: các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt được
những gì. Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để được chỉ tiêu đó. Mọi doanh
nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được nhũng chỉ tiêu đã đề ra.
Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lược chung nhất như sau:
+ Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phấn đấu để
đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn
đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những doanh nghiệp theo đuổi về
chiến lược này phải giỏi về kỹ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít
cần đến kỹ năng marketing hơn.
+ Chiến lược tạo sự khác biệt hóa: với chiến lược này doanh nghiệp tập trung
vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan trọng của
khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá. Doanh nghiệp có thể phấn đấu
chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lượng, về mẫu mã, về công nghệ…nhưng
rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những
điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn.
18
+ Chiến lược tập trung: với chiến lược này doanh nghiệp tập trung vào một
khúc thị trường hẹp chứ không theo đuổi một khúc thị trường lớn. Doanh nghiệp
sẽ phải nắm vững nhu cầu của các khúc thị trường đó và theo đuổi dẫn đầu về chi
phí thấp hay một đặc điểm.
Tuy nhiên, hầu như tất cả các doanh nghiệp đều không áp dụng duy nhất một
chiến lược mà kết hợp nhiều chiến lược với nhau để đạt được mục tiêu của mình
và đem lại hiệu quả cao nhất.
* Nguồn nhân lực.
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của doanh nghiệp. Việc
quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ. sắp xếp, đào tạo và điều
động nhân sự.
Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với
yêu cầu chiến lược của doanh nghiệp trong cả ngắn hạn và dài hạn.

* Bản sắc văn hóa doanh nghiệp.
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết
với nhau tạo thành động tái hoặc phong cách ứng xử của doanh nghiệp trong quan
hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường nội bộ. Văn hóa của doanh
nghiệp còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà doanh nghiệp theo đuổi qua các
chương trình hành động của mình.
3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng và thực
hiện các chiến lược marketing-mix. Sản phẩm ở trong mỗi giai đoạn khác nhau
của chu kỳ sống sẽ có những đặc điểm khác nhau nên cần có các chiến lược
marketing-mix khác nhau.
III. Khả năng cạnh tranh.
1. Khái niệm về khả năng cạnh tranh.
Phải nói rằng thuật ngữ “khả năng cạnh tranh” được sử dụng rộng rãi trên các
phương tiện thông tin đại chúng, trong sách báo, trong giao tiếp hàng ngày của các
chuyên gia kinh tế, các chính sách của các nhà kinh doanh. Nhưng cho đến nay