Tìm hiểu nhu cầu và các yếu tố tác động đến sự lựa chọn loại hình du lịch sinh thái rạn san hô hòn mun của khách du lịch tại thành phố nha trang

i
LỜI CÁM ƠN
− − − −  − − − −

Lời đầu tiên cho phép tôi được gửi lời cám ơn chân thành đến Thầy Lê
Trần Phúc, người trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận. Trong suốt thời gian
thực tập, Thầy đã định hướng, chỉ bảo và tận tình giúp tôi tiếp cận vấn đề, tìm
hiểu lý thuyết và tiếp cận những vấn đề thực tế… tất cả bổ sung giúp bài khóa
luận của tôi được hoàn thiện hơn.
Kế đến, tôi xin gửi lời cám ơn đến quý anh/chị Lực, Linh, Nam, Trâm ở
khách sạn 101 Stars, công ty du lịch Thanh Thành, nhà hàng Champa (304,
Đường 2/4), cùng các bạn bè đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành đề
tài.
Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình, bè bạn và người thân. Vì mọi người
luôn là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa tinh thần vững chắc tạo nên động
lực giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt thời gian học tập và làm khóa
luận. Tôi xin cám ơn mọi người trong gia đình đã luôn bên cạnh động viên và
khích lệ tôi, cám ơn những người bạn thân đã luôn sát cánh bên tôi, giúp đỡ tôi
vượt qua những khó khăn trong hành trình chinh phục đỉnh cao của tri thức.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn tất cả mọi người.

Trần Thị Quỳnh Uyển
Lớp 49 Quản Trị Kinh Doanh Du Lịch

ii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CÁM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ – SƠ ĐỒ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7
1.1 Một số khái niệm về du lịch 7
1.1.1 Du lịch sinh thái 7
1.1.2 Đặc trưng cơ bản của DLST 8
1.1.3 Những nguyên tắc cơ bản của DLST 9
1.1.4 Tiêu chuẩn đánh giá DLST 9
1.1.5 Du lịch sinh thái rạn san hô 10
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11
1.2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 11
1.2.2 Quá trình quyết định của người mua 13
1.2.3 Quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm mới 14
1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chấp nhận sản phẩm mới 14
1.3 Mô hình nghiên cứu 15
1.3.1 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) 15
1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 16
1.3.3 Giải thích các khái niệm 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG DU LỊCH CỦA THÀNH PHỐ NHA
TRANG 20
2.1 Tình hình phát triển du lịch tại Tp. Nha Trang 20
2.2 Thực trạng phát triển các tour du lịch sinh thái rạn san hô tại Hòn
Mun - Tp. Nha Trang 22
iii
2.2.1. Đôi nét về Hòn Mun 22
2.2.2. Mục tiêu của du lịch Hòn Mun 23
2.2.3 Thực trạng phát triển loại hình DLST tại Hòn Mun 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 31
3.1 Thiết kế nghiên cứu 31
3.1.1 Nghiên cứu khám phá 31
3.1.2 Nghiên cứu định lượng 31

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 33
3.2 Xây dựng thang đo 34
3.2.1 Đo lường mức độ tác động của nhân tố “Nhận thức” 34
3.2.2 Đo lường mức độ tác động của nhân tố “Động cơ” 35
3.2.3 Đo lường mức độ tác động của nhân tố “Kiến thức” 35
3.2.4 Đo lường mức độ tác động của nhân tố “Sự đánh giá” 36
3.3 Các giả thuyết nghiên cứu 37
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 37
3.4.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 37
3.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 38
3.4.3 Phương pháp hồi quy đa biến 40
3.5 Kết quả điều tra 42
3.5.1 Thông tin về biến quan sát cần nghiên cứu 42
3.5.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu 47
3.5.2.1 Giới tính 47
3.5.2.2 Độ tuổi 47
3.5.2.3 Tình trạng hôn nhân 47
3.5.2.4 Trình độ học vấn 48
3.5.2.5 Nghề nghiệp 49
3.5.2.6 Mức chi tiêu cá nhân hàng tháng 49
iv
3.5.3 Kết quả thống kê về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn các tour
du lịch rạn san hô Hòn Mun của khách du lịch khi đi du lịch ở Nha
Trang 50
3.5.3.1 Số lần du khách đã tham gia tour 50
3.5.3.2 Lý do dẫn đến sự lựa chọn tour của du khách 51
3.5.3.3 Đối tượng tham gia tour phần lớn mà du khách quan sát thấy 52
3.5.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 52
3.5.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận thức” 53
3.5.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Động cơ” 54

3.5.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Kiến thức” 55
3.5.4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Sự đánh giá” 55
3.5.4.5 Đánh giá chung sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định lựa
chọn tour DLST rạn sạn hôn Hòn Mun của khách du lịch khi đến Nha
Trang 56
3.5.5 Phân tích nhân tố EFA 57
3.5.5.1 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định Barrlett 58
3.5.5.2 Phương sai trích (Cumulative) 59
3.5.5.3 Ma trận nhân tố (Component Matrix) 59
3.5.6 Xây dựng mô hình 63
3.5.6.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến
độc lập, và giữa các biến độc lập với nhau (phụ lục 08) 63
3.5.6.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu mới 64
3.5.6.3 Tìm các nhân số cho các nhân tố bằng phương pháp trung
bình cộng 65
3.5.7 Sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để xây dựng hoàn chỉnh
mô hình 66
3.5.7.1 Kết quả hồi đa biến (phụ lục 10) 66
3.5.7.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 67
v
3.5.7.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 67
3.5.7.4 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 67
3.5.7.5 Phương trình hồi quy hoàn chỉnh 68
3.5.8 Kết quả nghiên cứu 69
3.6.8.1 Kết quả kiểm định mối qua hệ giữa các biến nhân khẩu học
với ý định lựa chọn tour DLST rạn san hô của du khách 69
3.5.8.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 69
3.5.8.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA 70
3.5.8.4 Kết quả hồi quy đa biến 71
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 74

4.1 Du lịch bền vững 74
4.1.1 Du lịch bền vững là gì? 74
4.1.2 Một số lợi ích của bộ tiêu chuẩn du lịch bền vững toàn cầu 74
4.2 Một số giải pháp 75
4.3 Một số kiến nghị 78
4.4 Hạn chế của nghiên cứu và bước nghiên cứu tiếp theo. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC















vi
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2-1: Kết quả kinh doanh du lịch từ năm 2008- 2010 21
Bảng 3-1: Số lần du khách tham gia tour DLST rạn san hô Hòn Mun - Nha
Trang. 50
Bảng 3-2: Những lý do dẫn đến sự lựa chọn tour của du khách 51

Bảng 3-3: Đối tượng tham gia tour DLST rạn san hô Hòn Mun – Nha Trang
mà du khách quan sát thấy. 52
Bảng 3-4: Hệ số Alpha - thang đo yếu tố nhận thức gồm 6 quan sát. 53
Bảng 3-5: Hệ số Alpha - thang đo yếu tố động cơ gồm 8 quan sát. 54
Bảng 3-6: Hệ số Alpha - thang đo yếu tố kiến thức gồm 4 quan sát. 55
Bảng 3-7: Hệ số Alpha - thang đo yếu tố đánh giá gồm 15 quan sát 56
Bảng 3-8: Hệ số Alpha - thang đo sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định
lựa chọn tour của du khách. 57
Bảng 3-9: Đại lượng thống kê Bartlett’s và chỉ số KMO 58
Bảng 3-10: Phương sai trích khi xoay nhân tố 59
Bảng 3-11: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA 60
Bảng 3-12: Hệ số tương quan giữa các biến 63
Bảng 3-13: Kết quả hồi quy với 5 nhân tố 66



vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ – SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1-1 : Mô hình hành vi của người mua 12
Sơ đồ 1-2 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 12
Sơ đồ 1-3 : Mô hình quá trình quyết định của người mua 13
Sơ đồ 1-4: Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) 16
Sơ đồ 1-5: Mô hình nghiên cứu đề nghị 17
Sơ đồ 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 33

Biểu đồ 3-1: Tình trạng hôn nhân. 48
Biểu đồ 3-2: Trình độ học vấn 48
Biểu đồ 3-3: Nghề nghiệp. 49
Biểu đồ 3-4: Mức chi tiêu cá nhân hàng tháng. 50

Mô hình 3-1: Mô hình lý thuyết được điều chỉnh theo EFA. 64







1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Hiện nay xu thế phát triển du lịch sinh thái không chỉ còn là một hiện tượng
“mốt” nhất thời mà là xu thế của thời đại và có ý nghĩa quan trọng không chỉ về
mặt kinh tế mà còn có ý nghĩa đặc biệt đối với sự phát triển bền vững của ngành
du lịch trên quan điểm tài nguyên và môi trường.
Trong những năm qua, du lịch sinh thái đã và đang phát triển nhanh chóng
ở nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng thu hút được sự quan tâm rộng rãi
của các tầng lớp xã hội, đặc biệt đối với những người có nhu cầu tham quan du
lịch và nghỉ ngơi. Ngoài ý nghĩa góp phần bảo tồn tự nhiên, bảo vệ đa dạng sinh
học và văn hóa cộng đồng, sự phát triển du lịch sinh thái đã và đang mang lại
những nguồn lợi kinh tế to lớn, tạo cơ hội tăng thêm việc làm và nâng cao thu
nhập cho quốc gia cũng như cộng đồng người dân các địa phương, nhất là người
dân ở các vùng sâu, vùng xa - nơi có các khu bảo tồn tự nhiên và các cảnh quan
hấp dẫn. Ngoài ra, du lịch sinh thái còn góp phần vào việc nâng cao dân trí và
sức khỏe cộng đồng thông qua các hoạt động giáo dục môi trường, văn hóa lịch
sử và nghỉ ngơi giải trí. Chính vì vậy ở nhiều nước trên thế giới và trong khu
vực, du lịch sinh thái đang được đặc biệt quan tâm đầu tư và phát triển.
Với những thế mạnh về tự nhiên và nhân văn Việt Nam đang đứng trước cơ

hội lớn để đẩy mạnh phát triển du lịch sinh thái thành mũi nhọn của ngành du
lịch. Mặc dù có tiềm năng phát triển, song du lịch sinh thái ở Việt Nam mới ở
giai đoạn khởi đầu. Đối với nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam, du
lịch sinh thái còn là loại hình du lịch mới cả về khái niệm lẫn tổ chức quản lý và
khai thác sử dụng tài nguyên phục vụ cho mục đích du lịch. Công tác nghiên
cứu, điều tra cơ bản và quy hoạch phát triển du lịch sinh thái còn hạn chế. Nhiều
địa phương, nhiều công ty lữ hành đã cố gắng xây dựng một số chương trình,
tuyến du lịch mang sắc thái của du lịch sinh thái đã được xây dựng song quy mô
và hình thức còn đơn điệu, mờ nhạt, sản phẩm và đối tượng thị trường còn chưa
2
rõ nên ít có khả năng thu hút khách. Trong khi đó vẫn còn một bộ phận không
nhỏ các “khu du lịch sinh thái” theo trào lưu phát triển, không đáp ứng đầy đủ
các tiêu chí của một khu du lịch sinh thái nhưng vẫn núp dưới bóng của loại
hình này để hoạt động kinh doanh, đánh lừa du khách thiếu thông tin, kiến
thức… Điều không mong muốn và rất nguy hiểm là số lượng mô hình “khu du
lịch sinh thái” kiểu này lại đang phát triển mạnh, vượt trội so với loại hình du
lịch sinh thái đích thực, đúng nghĩa của nó.
1

Việc quảng bá hình ảnh du lịch sinh thái vẫn chưa tạo được ấn tượng, tính
liên kết sản phẩm du lịch địa phương thiếu chặt chẽ, không thể hiện rõ nét đặc
trưng sản phẩm ở từng địa phương do vậy tính hấp dẫn còn khá hạn chế.
Mặt khác việc đào tạo nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ điều hành quản lý,
hướng dẫn viên du lịch sinh thái còn chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển.
Để đảm bảo sự phát triển bền vững của du lịch nói riêng và công cuộc phát
triển kinh tế xã hội của nước ta nói chung, du lịch sinh thái là loại hình cần được
đẩy mạnh phát triển trên cơ sở khai thác hợp lý các thế mạnh tiềm năng của tài
nguyên du lịch Việt Nam. Để đẩy mạnh phát triển du lịch sinh thái đòi hỏi phải
có sự chỉ đạo, phối kết hợp đồng bộ thể hiện ở ba lĩnh vực chủ yếu: chủ trương
đường lối chính sách của Nhà nước, sự quản lý điều hành của chính quyền các

cấp và sự tham gia của cộng đồng dân cư địa phương.
Xuất phát từ thực tế trên, người viết đã chọn đề tài “Tìm hiểu nhu cầu và
các yếu tố tác động đến sự lựa chọn loại hình du lịch sinh thái rạn san hô Hòn
Mun của khách du lịch tại thành phố Nha Trang” cho khóa luận tốt nghiệp.
Mong rằng kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ giúp ích cho nhà quản lý, doanh
nghiệp, khách du lịch hay cụ thể là người có nhu cầu tìm hiểu về vấn đề này có
cái nhìn tổng quát và sâu hơn về du lịch sinh thái rạn san hô tại Hòn Mun.

1
Trịnh Thị Hiền, “Du lịch sinh thái – Tiềm năng để phát triển du lịch Việt Nam”, Trung tâm thông tin.
3
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung
Tìm hiểu nhu cầu sử dụng các tour du lịch sinh thái rạn san hô và khám
phá các yếu tố chính tác động đến ý định chọn loại hình du lịch này của khách
khi đến du lịch tại Nha Trang.
• Mục tiêu cụ thể
-
Tìm hiểu mục đích đi du lịch của khách du lịch ở Nha Trang.
-
Tìm hiểu nhu cầu sử dụng các tour du lịch sinh thái của khách du lịch khi
đến Nha Trang.
-
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn loại hình du lịch sinh thái
rạn san hô.
-
Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện các tour du lịch sinh thái phù hợp
hơn với nhu cầu của du khách mà vẫn bảo vệ môi trường tự nhiên, môi trường
văn hóa của địa phương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu
-
Khách du lịch: điều tra khảo sát nhu cầu và ý định chọn tour du lịch.
-
Chuyên gia: tham khảo ý kiến về các tour du lịch biển đảo tại thành phố
Nha Trang.
• Phạm vi nghiên cứu
-
Địa điểm: Thành phố Nha Trang.
-
Thời gian: khoảng 18 tuần (18/02 -01/07 ).
4. Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Trên cơ
sở tham khảo các tài liệu, bài báo và các công trình nghiên cứu liên quan, người
nghiên cứu sẽ thiết kế bản câu hỏi định tính phỏng vấn ý kiến chuyên gia. Tiếp
đến người nghiên cứu sẽ thiết kế bản câu hỏi nghiên cứu định lượng để điều tra
khách du lịch. Bản câu hỏi ban đầu sẽ được thử nghiệm khoảng 10 - 20 khách
4
thông qua việc trả lời cảm nhận về dịch vụ dưới dạng mô phỏng. Bản câu hỏi
một lần nữa được điều chỉnh nếu có những sai sót trong quá trình điều tra thử.
• Nghiên cứu chính thức
-
Cách tiếp cận: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Trên cơ sở
tham khảo các mô hình nghiên cứu tương tự, các giả thuyết được người nghiên
cứu giả định để thiết kế bản câu hỏi điều tra định lượng.
-
Thiết kế nghiên cứu: dựa trên vấn đề nghiên cứu, người viết tiếp cận lý
thuyết du lịch sinh thái và mô hình nghiên cứu để thiết kế bản câu hỏi điều tra
định tính và định lượng.

-
Chọn mẫu: Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận
tiện với đối tượng là các khách du lịch nước ngoài đến thăm Nha Trang vì điều
kiện thực tế không thể chọn mẫu xác suất được. Cỡ mẫu dự kiến: 200.
-
Phân tích dữ liệu: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0
-
Tiến hành kiểm định thông qua các bước:
+
Thống kê mô tả mẫu.
+
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số
Cronbach Alpha.
+
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
+
Phân tích hồi quy đa biến.
-
Kích cỡ mẫu bị giới hạn vì những hạn chế sau:
+
Thời gian điều tra chính thức có hạn (khoảng 6 tuần).
+
Số lượng người tham gia: 1 (sinh viên thực hiện đề tài)
+
Kinh phí: tự túc
-
Phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày kỹ hơn trong chương 3.
5
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả thu được của đề tài là căn cứ hữu ích giúp các nhà đầu tư du lịch, các

cơ quan có thẩm quyển, các đơn vị hữu quan, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch,
đặc biệt là các công ty lữ hành nhìn nhận, đánh giá để đầu tư, mở rộng, quảng bá
phát triển loại hình dịch vụ sinh thái một cách bền vững và thu hút khách DL đến
với Nha Trang.
Loại hình du lịch sinh thái rạn san hô khi được đưa vào khai thác có kế hoạch,
có tầm nhìn thì không những là khởi sắc tình hình thị trường du lịch thành phố mà
còn bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ được cái vốn quý của du lịch Khánh
Hòa, cải thiện thu nhập cho người dân địa phương.
Mặc khác, sự hiểu biết của khách du lịch nội địa cũng sẽ được mở rộng và
nâng cao hơn về du lịch bền vững, về những gì là “Bước rón rén, chỉ chụp ảnh, và
chỉ để lại dấu chân”
2
.

6. Kết cấu đề tài
Kết cấu của đề tài được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết.
Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về du lịch sinh thái, du lịch
sinh thái rạn san hô; những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng; Quá
trình quyết định của người mua đối với sản phẩm mới; và mô hình nghiên cứu về
ý định hành vi… từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị.
Chương 2: Thực trạng du lịch của thành phố Nha Trang.
Tổng quan về tình hình phát triển du lịch Nha Trang, qua đó lột tả được tính
cấp thiết của vấn đề nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả điều tra.

2
Harvard Bussiness school, Du lịch sinh thái:Phần giới thiệu ngắn gọn, Brian P.Ivrin.
6
Người nghiên cứu trình bày cách thức thực hiện nghiên cứu thông qua việc

mô tả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đồng
thời, nội dung còn giới thiệu sơ lược nội dung của bảng câu hỏi, cũng như một
số kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu.
Trên cơ sở thống kê mẫu như độ tuổi, giới tính, mức chi tiêu cá nhân, trình
độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp,thống kê số lần khách tham gia các
tour biển đảo, lý do lựa chọn tour du lịch đó đã mô tả được đối tượng chúng ta
đang nghiên cứu là những ai?
Ngoài ra, kết quả còn cho chúng ta biết về mức độ phù hợp của thang đo,
cũng như khám phá ra các nhân tố mới tác động đến ý định lựa chọn loại hình du
lịch sinh thái rạn san hô của du khách tại Nha Trang.
Đồng thời, thông qua phân tích tương quan và hồi quy đa biến, nghiên cứu
đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đối với ý định lựa chọn loại
hình du lịch sinh thái rạn san hô của du khách tại Nha Trang.
Chương 4: Kết luận, giải pháp và kiến nghị.
Nội dung tóm tắt kết quả nghiên cứu và trình bày một số giải pháp, đề xuất
kiến nghị của người nghiên cứu nhằm giúp các bên liên quan hiểu hơn những
nhân tố nào tác động đến ý định lựa chọn loại hình du lịch sinh thái rạn san hô
của du khách tại Nha Trang. Từ đó, họ sẽ có chiến lược, kế hoạch cụ thể cho
việc thu hút khách đến với các tour lặn biển, ngắm san hô cũng như bảo tồn vốn
quý của du lịch Nha Trang.





7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Một số khái niệm về du lịch
1.1.1 Du lịch sinh thái

Du lịch sinh thái (DLST) là một loại hình du lịch mới và đang có xu hướng
phát triển nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới.
Theo tổ chức bảo tồn thiên nhiên thế giới (IUCN), DLST là loại hình du
lịch và tham quan có trách nhiệm với môi trường tại những vùng còn tương đối
nguyên sơ để thưởng thức và hiểu biết thiên nhiên (có kèn theo các đặc trưng
văn hóa – quá khứ cũng như hiện tại) có hỗ trợ đối với bảo tồn, giảm thiểu tác
động từ du khách, đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế - xã hội của nhân
dân địa phương.
Theo Hiệp Hội Du lịch Sinh Thái (Ecotourism Society), “DLST là du lịch
có trách nhiệm đối với các khu thiên nhiên, nơi môi trường được bảo tồn và lợi
ích của nhân dân địa phương được bảo đảm”.
Ở Việt Nam, trong lần hội thảo về “Xây dựng chiến lược phát triển DLST ở
Việt Nam” từ 7/9/1999 đến 9/9/1999 đã đưa ra định nghĩa “DLST là loại hình du
lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi trường, có
đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững với sự tham gia tích cực của
cộng đồng địa phương”.
DLST còn có thể được biết đến dưới nhiều tên gọi khác nhau:
-
Du lịch thiên nhiên (Natural tourism)
-
Du lịch dựa vào thiên nhiên (Natural-based tourism)
-
Du lịch môi trường (Environmental tourism)
-
Du lịch đặc thù (Particular tourism)
-
Du lịch xanh (Green tourism)
-
Du lịch thám hiểm (Adventure tourism)
8

-
Du lịch bản xứ (Indigenous tourism)
-
Du lịch có trách nhiệm (Responsible tourism)
-
Du lịch nhạy cảm (Sensitized tourism)
-
Du lịch nhà tranh (Cottage tourism)
-
Du lịch bền vững (Sustainable tourism)
DLST bắt nguồn từ du lịch thiên nhiên và du lịch ngoài trời. Có người quan
niệm rằng DLST là loại hình du lịch có lợi cho sinh thái, ít có những tác động
tiêu cực đến sự tồn tại và phát triển của hệ sinh thái, nơi diễn ra các hoạt động du
lịch. Cũng có ý kiến chi rằng DLST đồng nghĩa với du lịch đạo lý, du lịch có
trách nhiệm, du lịch xanh, du lịch có lợi cho môi trường hay có tính bền vững.
1.1.2 Đặc trưng cơ bản của DLST
Cứ theo những định nghĩa DLST của Việt Nam và các hiệp hội du lịch của
thế giới thì ta có thể thấy rằng DLST là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, hỗ
trợ cho các hoạt động bảo tồn và được nuôi dưỡng, quản lý theo hướng bền vững
về mặt sinh thái. Du khách sẽ được hướng dẫn tham quan với những diễn giải
cần thiết về môi trường để nâng cao sự hiểu biết, cảm nhận được giá trị thiên
nhiên và văn hóa mà không gây ra những tác động không thể chấp nhận đối với
các hệ sinh thái và văn hóa bản địa. Vì vậy, DLST dù được hiểu theo góc độ nào
đi chăng nữa thì cũng phải hội đủ các đặc điểm cần:
-
DLST là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa.
-
Các đơn vị liên quan tham gia vào DLST có trách nhiệm tích cực bảo vệ
môi trường sinh thái, giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đối với môi
trường và văn hóa.

-
Các phương tiện phục vụ DLST gồm: các trung tâm thông tin, đường mòn
thiên nhiên, cơ sở lưu trú, ăn uống sinh thái, các tài liệu in ấn khác.
-
Các hướng dẫn viên vừa thực hiện chức năng thuyết minh giới thiệu, vừa
giám sát các hoạt động của du khách.
9
-
Thông qua các hoạt động DLST, du khách được giáo dục và nâng cao nhận
thức và ý thức tôn trọng về môi trường thiên nhiên, nền văn hóa dân tộc.
-
Hoạt động DLST phải đem lại lợi ích kinh tế - xã hội cho cộng đồng địa
phương, thu hút người dân địa phương tham gia bảo vệ môi trường.
Phát triển DLST bền vững cần đảm bảo kết hợp hài hòa lợi ích của bốn bộ
phận quan trọng tham gia: khách du lịch sinh thái, các nhà tổ chức điều hành du
lịch sinh thái, các nhà quản lý khu bảo tồn, dân cư địa phương.
1.1.3 Những nguyên tắc cơ bản của DLST
3

-
Nâng cao hiểu biết cho du khách về môi trường tự nhiên, du khách có các
hoạt động tích cực vào việc bảo vệ môi trường, bản sắc văn hóa.
-
Khách DLST chấp nhận điều kiện tự nhiên, hoàn cảnh tự nhiên với những
hạn chế của nó.
-
Tạo thêm việc làm và mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương.
-
Lượng du khách luôn kiểm soát điều hòa.
-

Phải đảm bảo lợi ích lâu dài, hài hòa cho tất cả các bên liên quan.
-
Người hướng dẫn viên và các thành viên tham gia DLST phải có nhận thức
cao về du lịch sinh thái, am hiểu về điều kiện tự nhiên, văn hóa, xã hội…
-
Cần có sự đào tạo đối với tất cả các thành viên, đối tác tham gia vào DLST.
1.1.4 Tiêu chuẩn đánh giá DLST
4

-
Bậc 0: khách du lịch không tham gia vào du lịch bảo tồn (du lịch tự nhiên).
-
Bậc 1: khách du lịch có ý thức bảo vệ hệ sinh thái tự nhiên nơi họ tham
quan.

3
TS. Trần Thị Mai, “Du lịch cộng đồng – Du lịch sinh thái”.
4
TS. Trần Thị Mai, “Du lịch cộng đồng – Du lịch sinh thái”.
10
-
Bậc 2: khách du lịch tự giác tham gia bảo vệ môi trường.
-
Bậc 3: có hệ thống tour đặc trưng được xây dựng thuận lợi cho bảo vệ môi
trường.
-
Bậc 4: có các nỗ lực tại chỗ để bảo vệ môi trường (sử dụng công nghệ thích
hợp, tiêu thụ ít năng lượng, nước…).
-
Bậc 5: có hệ thống bảo vệ môi trường như: sử dụng các phương tiện giao

thông không gây ô nhiễm, các cơ sở lưu trú, các hoạt động tham quan
không ảnh hưởng đến môi trường; đồ ăn uống và đồ lưu niệm sẽ được sản
xuất bằng các vật liệu địa phương có khả năng tự phân hủy; thiết bị sử dụng
năng lượng mặt trời; chất thải được xử lý,…
1.1.5 Du lịch sinh thái rạn san hô
a) Khái niệm
Du lịch sinh thái (DLST) rạn san hô là khám phá những vùng biển có các
rạn san hô chưa bị hư hại bởi tác động của con người và quan sát công việc bảo
vệ các rạn san hô, cũng như thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương và giúp gìn
giữ nguồn tài nguyên rạn san hô quý giá của địa phương.
(Theo John Blatchford, Coral Reef Ecotourism Underwater photography and
Conservation)
b) Các đặc trưng của loại hình DLST rạn san hô
Du lịch tham quan các hệ sinh thái san hô là một hình thức du lịch khá mới,
có tính hấp dẫn cao và thu được nhiều lợi nhuận. Việc tận dụng các rạn sinh thái
san hô cho phát triển DLST là hình thức bảo tồn không chỉ cho tản đá san hô mà
cho những sinh vật sống nhờ các bãi đá này (theo ước tính 1/3 cá ven biển liên
kết với những tảng san hô). Hệ sinh thái san hô là hệ sinh thái phong phú nhất
trên trái đất, nó được ví như những khu rừng nhiệt đới về sự đa dạng và mức độ
sinh sản.
Các bãi đá san hô được hình thành và phát triển ở những vùng nước trong,
ấm hoặc nóng và nghèo chất dinh dưỡng, điển hình là vùng biển nhiệt đới và cận
11
nhiệt đới. Những tảng san hô này gồm những lớp đá vôi tạo nên bộ xương ngoài
có sự đan kết chặt và có tầng vôi của san hô. Những tảo đỏ canxi kết hợp với
những sinh vật khác tạo nên cấu trúc sơ cấp của rạn san hô. Những tảng san hô
có nhiều hình dạng khác nhau, chủ yếu có tua. Chúng là những hệ sinh thái chưa
hoàn chỉnh và rất nhạy cảm nên việc dự đoán và quản lý là rất khó khăn.
Cho tới nay, những nghiên cứu về quần xã sinh vật rạn san hô ven biển Việt
Nam chưa toàn diện và đầy đủ, đặc biệt là đánh giá sinh vật lượng các hệ sinh

thái. Do vậy, để tổ chức các điểm DLST thủy cung cũng như DLST rạn san hô
có nghiên cứu chi tiết một số điểm trên một vùng với sự tham gia của nhiều ban
ngành để tìm ra các điểm tham quan tiêu biểu, đặc sắc và hấp dẫn của mỗi vùng
sinh thái. Từ đó, có thể khai thác, tận dụng tốt nét đặc trưng của các vùng sinh
thái khác nhau trong hoạt động phát triển DLST rạn san hô.
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể
hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố
môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.
Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Do đó các quyết định mua sắm tiêu dùng sản phẩm và dịch
vụ của người này không thể giống của người kia.







12
Các tác nhân

Marketing
Các tác
nhân khác

Đặc điểm
người
mua

Quá trình quy
ết
định của ngư
ời
mua
Quyết định của
người mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm

Giá Công nghệ

Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nh
ãn
hiệu
Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý
Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua

Hành vi mua sắm Định số lượng mua


Sơ đồ 1-1 : Mô hình hành vi của người mua

Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là:
Văn hoá

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

- Nền văn hoá

-
Nhánh văn
hoá



-Nhóm tham khảo


- Gia đình

- Giai tầng xã h
ội

- Tuổi và giai đo
ạn của
chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và t
ự ý
thức
- Động cơ
- Nhận thức

- Hiểu biết
- Niềm tin
và thái độ


Người
mua

Sơ đồ 1-2 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
• Văn hóa: Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và lưu trữ, những
niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù. Nó được
thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và
ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng
có.
• Xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu
tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
13
• Cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của
người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của
người đó.
• Tâm lý: Hành vi tiêu dùng của một người cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm
lý của chính người đó, đó là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
Trong kinh doanh, muốn cạnh tranh thành công điều cần thiết là doanh nghiệp
phải hiểu được tâm lý của người tiêu dùng.
1.2.2 Quá trình quyết định của người mua
Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên
thị trường. Nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đó lại
phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay
không cần thiết và thích hay không thích mua.

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh
doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm.
Quá trình quyết định của người mua bao gồm (sơ đồ 1-3)






Sơ đồ 1-3 : Mô hình quá trình quyết định của người mua
Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua
hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình. Quá trình
quyết định của người mua phù hợp với những biến chuyển tâm lý của người mua
khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, sau đó tri
Tìm kiếm
thông tin
Nhận biết
nhu cầu
Đánh giá
chọn lựa
Quyết định
mua
Những ảnh hưởng của các yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
Cân nhắc
sau khi mua

14
giác con người sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định. Cuối

cùng là hành động mua và sự cân nhắc sau khi mua.
1.2.3 Quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm mới
Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, sản
phẩm mới cũng có thể là loại sản phẩm chỉ có một hay hai nhãn hiệu, rất ít người
biết được công dụng và lợi ích của sản phẩm.
Quá trình mua sản phẩm mới là quá trình tinh thần thông qua đó một cá
nhân trải qua các giai đoạn từ khi nghe nói lần đầu tiên đến khi chấp nhận và tiêu
dùng.
Quá trình quyết định mua sản phẩm mới có thể phân biệt thành 5 giai đoạn:
• Biết: Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sản phẩm mới nhưng không có nhiều
thông tin về sản phẩm.
• Để ý: Người tiêu dùng bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới đó.
• Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới hay
không.
• Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để ước lượng giá trị sản
phẩm đầy đủ hơn.
• Chấp nhận tiêu dùng: Người tiêu dùng quyết định dùng hẳn và thường
xuyên sản phẩm mới.
1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chấp nhận sản phẩm mới
• Những đặc tính của người tiêu dùng.
Một vài nghiên cứu phân tích sự chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu
dùng đã phân biệt 5 nhóm người mua căn cứ vào thời gian chấp nhận sản phẩm
mới:
-
Những người cách tân.
-
Những người chấp nhận sớm.
-
Những người đa số chấp nhận.
15

-
Những người đa số muộn chấp nhận.
-
Những người bảo thủ lạc hậu.
Việc phân biệt các loại người chấp nhận sản phẩm mới giúp nhà tiếp thị lựa
chọn các nội dung truyền thông phù hợp tới từng loại khách hàng.
• Những đặc tính của sản phẩm.
-
Một số đặc tính của sản phẩm được nhận thấy có ảnh hưởng đến sự thành
công của sản phẩm mới trong việc mua sản phẩm và nhãn hiệu mới. Có 5
đặc tính quan trọng của sản phẩm mới sau:
-
Mức độ nổi trội của sản phẩm mới so với những sản phẩm hiện tại: đặc tính
này không chỉ tác động đến người tiêu dùng trong việc dùng thử, chấp nhận
sản phẩm mà còn thúc đẩy việc mua sắm tiếp tục và ảnh hưởng đến sự
trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.
-
Mức độ phù hợp với nhận thức và hành vi hiện tại của người tiêu dùng
trong cộng đồng. Một sản phẩm không đòi hỏi sự thay đổi lớn các giá trị,
niềm tin hoặc hành động của người tiêu dùng thì dễ chấp nhận hơn.
-
Mức độ dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm mới. Một sản phẩm không
đòi hỏi sự huấn luyện phức tạp và lâu dài để sử dụng sẽ được người tiêu
dùng chấp nhận nhanh hơn.
-
Mức độ dễ dùng thử sản phẩm mới ở qua mô nhỏ, hạn chế. Một sản phẩm
dễ dàng được dùng thử sẽ được người tiêu dùng chấp nhận nhiều hơn.
-
Mức độ dễ quan sát hoặc mô tả sản phẩm cho người khác hoặc mức độ dễ
nhận thấy những hiệu quả của sản phẩm. Những sản phẩm mới được đề cập

công khai và thường xuyên có thể được chấp nhận nhanh hơn.
1.3 Mô hình nghiên cứu
1.3.1 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của
16
một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu
hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng
trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.











Sơ đồ 1-4: Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991)
1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) làm cơ sở
lý thuyết. Bên cạnh hai biến nguyên thuỷ của mô hình là: niềm tin và sự đánh
giá, niềm tin quy chuẩn và động cơ, nghiên cứu có điều chỉnh biến nguyên thủy
thứ ba là niềm tin kiểm soát và kiến thức và đề xuất thêm biến là nhận thức. Lý
do:
-
Ở Nha Trang chưa có mô hình nghiên cứu du lịch sinh thái rạn san hô.
-

Mô hình TPB được xem như tối ưu trong việc dự đoán và giải thích hành vi
của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.


Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy
chuẩn và động cơ

Ni
ềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng
Thái độ
Hành vi kiểm
soát cảm nhận

Quy chuẩn
chủ quan
Ý định hành vi

17








Sơ đồ 1-5: Mô hình nghiên cứu đề nghị

1.3.3 Giải thích các khái niệm
• Ý định hành vi
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như
là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt
bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm
nhận. Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới.
• Niềm tin
Niềm tin là cái xuất hiện trước và tác động đến thái độ, quy chuẩn chủ quan
và kiểm soát hành vi cảm nhận
5
.
• Thái độ
Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong
việc lý giải hành vi tiêu dùng (Olsen, 2004). Thái độ được định nghĩa là một xu

5
Oakland University, Department of Decision and Information Sciences, Kieran Mathieson
Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ
Niềm tin kiểm soát
và ki
ến thức

Thái độ
Quy chuẩn
chủ quan
Ý định
hành vi

Niềm tin

và
n
h
ận thức

Hành vi kiểm
soát cảm nhận
18
hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng
hạn một sản phẩm dịch vụ). Thái độ độ đối với một hành động là bạn cảm thấy
như thế nào khi làm một việc gì đó (Davis et al, 1989).
• Đánh giá kết quả
Đánh giá kết quả là những sự cảm nhận, đánh giá, sắp xếp của các mong
muốn về kết quả đạt được đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
•
Nhận
thức
Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin
nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. nhận thức có chọn lọc
quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng
theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
• Quy chuẩn chủ quan (hay các chuẩn mực xã hội) và động cơ
Các chuẩn mực xã hội là các niềm tin của một người về liệu có ai đó có ý
nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự
ràng buộc mình vào hành vi đó. Những người có ý nghĩa là những người mà các
sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng
đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993). Qui chuẩn chủ quan là người
khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…). Cùng với thái

độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư
cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975).
Theo J. Piaget: Động cơ là tất cả các yếu tố thúc đẩy cá thể hoạt động nhằm
đáp ứng nhu cầu và định hướng cho hoạt động đó.
• Hành vi kiểm soát cảm nhận và kiến thức
Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành
vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra
sao trong việc thực hiện một hành vi. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của
một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô
ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản