Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến của công ty TNHH ORION FOOD VINA tại thị trường nha trang

1


LỜI MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài
Trong xu thế toàn cầu, các sản phẩm của Việt Nam đã và đang xuất hiện ngày
càng nhiều trên thị trường thế giới, trong đó có thực phẩm và bánh kẹo. Thị trường
bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên
thế giới.
Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, việc giảm thuế nhập khẩu đã mở ra nhiều
cơ hội hơn do hàng rào thuế hạ thấp sẽ tạo thêm thuận lợi để sản phẩm của các doanh
nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Không những thế, thị trường bán lẻ của Việt
Nam sẽ là đối tượng được các nhà phân phối khổng lồ quốc tế đặc biệt quan tâm.
Công ty ORION FOOD Hàn Quốc đã nhận định đúng thời cơ để quyết định xâm nhập
vào thị trường Việt Nam bằng cách thành lập một công ty với nguồn lực tài chính
vững mạnh 100% vốn nước ngoài. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả
năng cạnh tranh, Công ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành
Marketing vào kinh doanh. Thực tế cho thấy Công ty muốn tồn tại và phát triển thì
việc áp dụng các chiến lược Marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng mang
lại thành công. Một trong những chính sách Marketing được Công ty áp dụng để đạt
được lợi thế cạnh tranh là chính sách về hoạt động xúc tiến. Nó được coi như là một
trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn hợp mà các doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình. Liệu rằng với số
năm ít ỏi hoạt động tại thị trường Việt Nam (chủ yếu là khu vực miền Nam), Công ty
đã thực hiện mục tiêu quảng bá thương hiệu, quảng bá sản phẩm và tối đa hóa lợi
nhuận của mình đến đâu.
Trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty TNHH
ORION FOOD VINA, em đã chọn đề tài : “Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến của
công ty TNHH ORION FOOD VINA tại thị trường Nha Trang” làm đồ án tốt nghiệp.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng hoạt động xúc tiến, thông qua đó đánh giá
hiệu quả của các công cụ xúc tiến đối với việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu của
công ty TNHH ORION FOOD VINA
- Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng, những thách thức và cơ hội đặt ra cho hoạt
động xúc tiến tại Công ty
- Căn cứ vào tình hình thực tế, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động xúc tiến với mục đích quảng bá sản phẩm và thương hiệu ORION.
3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Tập trung phân tích và đánh giá thực trạng tình hình hoạt động xúc tiến của
Công ty trên thị trường Nha Trang nói riêng và thị trường miền Nam nói chung.
4. Nguồn dữ liệu
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Điều tra thực tế thông qua phiếu câu hỏi điều tra, thăm
dò ý kiến từ các anh/chị trong công ty.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Tài liệu nội bộ Công ty, những thông tin khai thác từ
internet, báo chí, giáo trình …
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp chuyên gia
- Phương pháp phân tích, so sánh
- Phương pháp điều tra: thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần lời cảm ơn, lời mở đầu, lời kết, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo,
nội dung của đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến trong hệ thống Marketing của công ty
Chương 2: Thực trạng và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến của công ty TNHH
ORION FOOD VINA tại thị trường Nha Trang

Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến của công ty TNHH
ORION FOOD VINA tại thị trường Nha Trang

3








CHƢƠNG 1
C
C
Ơ
Ơ


S
S
Ở
Ở


L
L
Ý
Ý

L
L
U
U
Ậ
Ậ
N
N


V
V
Ề
Ề


H
H
O
O
Ạ
Ạ
T
T


Đ
Đ
Ộ

Ộ
N
N
G
G


X
X
Ú
Ú
C
C


T
T
I
I
Ế
Ế
N
N


T
T
R
R
O

O
N
N
G
G


H
H
Ệ
Ệ


T
T
H
H
Ố
Ố
N
N
G
G


M
M
A
A
R

R
K
K
E
E
T
T
I
I
N
N
G
G


C
C
Ủ
Ủ
A
A




C
C
Ô
Ô
N

N
G
G


T
T
Y
Y



















4
1.1. Bản chất và vai trò của xúc tiến trong hệ thống marketing - mix

1.1.1. Khái quát về hệ thống xúc tiến
Xúc tiến là một tham số của Marketing-Mix. Có nhiều quan niệm khác nhau về
xúc tiến.
Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến là hình thái quan hệ xác
định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc
chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: xúc tiến là một công cụ, một
chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng
giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu
đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa
và dịch vụ.
Theo giáo trình “Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoa
Marketing trường ĐHKTQD, xúc tiến là các biện pháp nghệ thuật mà các nhà kinh
doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo người mua
về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
Theo giáo trình “Quản trị hệ thống kênh phân phối” của khoa. Marketing
trường ĐHKTQD, xúc tiến là một chương trình hợp tác và được kiểm soát về các
phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về một Công ty và
các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp để thõa mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang
lại lợi nhuận dài hơn. Theo giáo trình “Marketing dịch vụ” xúc tiến là hoạt động
thông tin Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch
vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần
thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về
những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng
như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thõa
mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

5
Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến ở trên ta thấy rằng: xúc tiến là các hoạt

động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thc
đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ kinh doanh. Xúc tiến bao gồm các
hoạt động chính như: quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ
quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.
1.1.2. Vai trò của hệ thống xúc tiến trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
Theo quan điểm trước đây, xúc tiến có một số vai trò quan trọng như: kích thích
hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm
hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. Ở Việt Nam, từ những năm 1990
trở lại đây, xúc tiến là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan
hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thông
qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan
hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp cũng
như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển
kinh doanh và hội nhập với kinh tế khu vực.
Nhờ có hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng
cũng như đối thủ cạnh tranh.Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu
tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và tăng tính cạnh
tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt
động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung cấp cho
khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục
chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh
tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt
khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt
động xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng

6

hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp
thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Xúc tiến là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ
thuật của xúc tiến, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa
mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Hướng
người tiêu dùng vào mua sắm hàng hóa thích hợp. Giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức,
tiền bạc cho gia đình mà vẫn chọn lựa mua sắm được những hàng hóa phù hợp với chi
phí hợp lý. Xúc tiến còn có thể góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp.
Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một
vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến.
1.1.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến các hoạt động xúc tiến
Hoạt động xúc tiến ngày nay chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Căn cứ vào
những yếu tố mà Công ty đưa ra những chính sách xúc tiến phù hợp với tình hình thực
tế. Những yếu tố đó là:
- Quy mô và khối lượng hàng hóa được lưu chuyển trong nền kinh tế
- Sự phát triển của khoa học công nghệ.
- Sự gia tăng các chủ thể tham gia vào thị trường làm cho cạnh tranh ngày càng
gay gắt.
- Chính sách chính phủ về việc mở cửa nền kinh tế, các vấn đề toàn cầu hóa
- Khả năng tài chính của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ tùy vào năng lực tài
chính của mình để đưa ra chính sách xúc tiến phù hợp.
- Trình độ quản lý tổ chức xúc tiến và nhân tố con người.
1.2. Các công cụ xúc tiến

7
Những Công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một chính sách
xúc tiến phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch trương sản phẩm, khuyến
mãi, kích thích tiêu thụ, quan hệ của Công ty với môi trường kinh doanh…Nhưng
nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến được sắp xếp vào một số công cụ
chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mãi), quan hệ công chúng (tuyên
truyền), bán hàng cá nhân.








Sơ đồ 1.1: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến
1.2.1. Quảng cáo
Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị trường. Quảng cáo là một
hoạt động không thể thiếu được của doanh nghiệp, là công cụ quan trọng để khai thác
thị trường. Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ
tăng hiệu quả của kinh doanh.
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý
tưởng hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và họ phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng
mà Công ty thực hiện để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình cho thị trường, khách
hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của Công ty đối với khách
hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh (radio, tivi…),
phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp…), các phương tiện ngoài trời,

Xúc tiến
hỗn hợp
Quảng cáo
Tuyên truyền
Bán hàng trực tiếp
(Marketing trực tiếp)
Khuyến mãi

8
ngoài đường và một số phương tiện khác, và tùy theo mục tiêu quảng cáo mà họ có
thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp theo mục tiêu đó. Nếu họ muốn tạo
lập và duy trì hình ảnh của Công ty trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt
hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo sản
phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều
về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của Công ty, chiến lược
Marketing.
1.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời như lịch sử loài người. Do đó có rất nhiều định
nghĩa về quảng cáo và được hoàn thiện theo thời gian.
Hình thức quảng cáo đơn giản ban đầu là loa và tín hiệu. Đến thế kỷ XV, bảng
hiệu, tờ viết tay được dùng phổ biến để quảng cáo. Đến cuối thế kỷ XVII, ngành in
phát triển tạo điều kiện mạnh mẽ cho quảng cáo trên bào được đưa đến nhiều vùng
rộng khắp. Tiếp đó là sự xâm nhập của áp-phích, tờ rơi, panô. Đến thế kỷ XIX,
xuất hiện những đại lý quảng cáo và Công ty quảng cáo. Đến thế kỷ XX, sự phát
triển của quảng cáo được đánh dấu bằng sự ra đời của loại hình quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông, truyền hình.
Tại Việt Nam, quảng cáo cũng đã trải qua khá nhiều bước ngoặt quan trọng.
Thời Pháp thuộc, chúng ta đã có quảng cáo nhưng chưa phổ biến. Giai đoạn trước
năm 1975, quảng cáo chủ yếu ở miền Nam. Sau thống nhất, đất nước bước vào giai
đoạn phục hồi và còn gặp nhiều khó khăn nên quảng cáo chưa có cơ hội để phát triển.

Đến khi nền kinh tế chuyển đổi và bước sang thời kỳ mở cửa thì quảng cáo mới thực
sự phát triển trở lại. Việt Nam gia nhập WTO đã, đang và sẽ mang lại nhiều sắc thái
mới cho hoạt động quảng cáo, hứa hẹn nhiều thành công mới trong hoạt động này.
1.2.1.2. Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo như sau:
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch
vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo .

9
Theo Philip Kotler định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng cáo là mọi hình thức
trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá trong dịch vụ được người
bảo trợ nhất định trả tiền.
Như vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu được trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.1.3. Chu trình và phương thức tiến hành quảng cáo
Hoạt động quảng cáo cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất
lớn cho hoạt động này. Điều này làm ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt
động kinh doanh của Công ty. Vì thế khi xây dựng chương trình quảng cáo những
người quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục
tiêu và động cơ của người mua. Sau đó, khi xây dựng một chương trình quảng cáo họ
có thể tiếp tục thông qua năm quy định quan trọng, được gọi là năm M.
 Xác định mục tiêu quảng cáo
Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt được các mục đích là: thông tin tới khách
hàng về những chính sách, sản phẩm mới của Công ty, tạo dựng hình ảnh của Công ty
với khách hàng mục tiêu. Sau đó là thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của
Công ty. Cuối cùng là nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm
trí khách hàng.
 Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo, Công ty có thể bắt tay vào xây
dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Khi xác định ngân sách

quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi người quảng
cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi
phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó.
Ở đây ta sử dụng 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngân sách quảng cáo là:
- Phương pháp căn cứ vào khả năng.
- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.

10
 Quyết định thông điệp quảng cáo
Yêu cầu người làm Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo
đối với mỗi chủng loại sản phẩm như với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì
việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao,
gây được sự chú ý đối với khách hàng.
 Quyết định về phương tiện quảng cáo
Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chon phương tiện quảng cáo để
truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cường
độ quảng cáo, loại hình quảng cáo
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Hiệu quả truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó tác
động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích của khách hàng. Nhưng hiện nay việc
đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa đo lường được vì nó là thường mang tính
khái quát cao. Tuy nhiên việc đánh giá hiệu qủa quảng cáo trước và sau khi quảng cáo
cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động Marketing thực hiện tốt chương
trình quảng cáo là thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo được thu gọn trong 5
quyết định quan trọng sau:

11

Sơ đồ 1.2: Những quyết định trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo
1.1.2. Khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rất khác nhau,
thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay nghành thương mãi mua
những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn.
Khuyến mãi gồm những công cụ để kích thích người tiêu dùng như: đưa mẫu
chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt, giảm giá đặc biệt, quà
tặng, giải thưởng, phần thưởng cao hơn khách hàng thường xuyên, dùng thử miễn phí,
bảo hành, trình diễn, thi, khuyến mãi mậu dịch như: bớt giá khi mua hàng, hàng tặng
miễn phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và
trưng bày hàng, biếu tiền những người bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý và kích
thích lực lượng bán hàng như: tiền thưởng, hội nghị bán hàng.
Các công cụ khuyến mãi được hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sản xuất,
người phân phối, người bán lẻ, các hiệp hội thương mãi đến các tổ chức phi lợi nhuận.
Đánh giá quảng cáo:
Tác dụng truyền thông
Tác dụng đến mức tiêu
thụ
Xác định mục tiêu:
Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu tiêu thụ
Quyết định phương tiện:
Phạm vi, tần suất, tác động
Các kiểu phương tiện chính
Các phương tiện cụ thể
Phân phối thời gian cho các phương tiện
Quyết định ngân sách:
Căn cứ váo khả năng %
doanh số bán

Cân bằng cạnh tranh
Căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ
Quyết định thông điệp:
Hình thành thông điệp
Đánh giá và lựa chọn thông
điệp
Thực hiện thông điệp

12
Công cụ khuyến mãi thường hay được các doanh nghiệp hàng tiêu dùng ưa thích và
lựa chọn.
Như chúng ta đã biết, khuyến mãi nhằm điều chỉnh biến động ngắn hạn của cung
và cầu. Do vậy việc tổ chức và quản lý các hoạt động kích thích tiêu thụ đòi hỏi doanh
nghiệp phải có kế hoạch, chương trình thực hiện chi tiết tỉ mỉ thì hoạt động kích thích
tiêu thụ mới đem lại hiệu quả cao. Khi lập kế hoạch các hoạt động khuyến mãi doanh
nghiệp cần phải xác định mục tiêu, lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thử
nghiệm trước chương trình, thực hiện và kiểm tra nó, đánh giá kết quả.
1.2.2.1. Xác định các mục tiêu khuyến mãi
Những mục tiêu khuyến mãi được rút ra từ những mục tiêu khuyến mãi rộng
lớn hơn. Những mục tiêu này lại được rút ra từ những mục tiêu Marketing cơ bản đề
ra cho sản phẩm đó. Những mục tiêu cụ thể của khuyến mãi thay đổi tuỳ theo kiểu
thị trường mục tiêu. Đối với những người tiêu dùng các mục tiêu bao gồm việc
khuyến khích mua nhiều đơn vị sản phẩm hơn, tạo nên một số người dùng thử trong
số những người chưa sử dụng, và lôi kéo người tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của
các đối thủ cạnh tranh. Đối với người bán lẻ thì kích thích họ kinh doanh những mặt
hàng mới và dự trữ hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ,
khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan, cân bằng lại các biện pháp khuyến
mãi của các đối thủ cạnh tranh, tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu trong những
người bán lẻ và xâm nhập vào những cửa hàng bán lẻ mới.

Đối với lực lượng bán hàng thì mục tiêu là khuyến khích hỗ trợ sản phẩm hay
mô hình mới, khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng hơn và kích thích
tiêu thụ hàng hoá trái thời vụ.
1.2.2.2. Lựa chọn các công cụ khuyến mãi
Sau khi ta đã xây dựng được mục tiêu khuyến mãi thì ta phải lựa chọn các công
cụ kích thích tiêu thụ để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. Để làm được điều này, người
lập kế hoạch khuyến mãi cần tính đến kiểu thị trường, các mục tiêu kích thích tiêu
thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của từng công cụ. Những công cụ kích
thích tiêu thụ chính được sử dụng như sau:

13
+ Xúc tiến mậu dịch.
+ Các công cụ kích thích người tiêu dùng.
+ Đẩy mạnh kinh doanh.
1.2.2.3. Xây dựng chương trình khuyến mãi
Người làm Marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định và xây
dựng toàn bộ chương trình khuyến mãi. Tuỳ thuộc vào mục tiêu, công cụ kích thích
tiêu thụ đối với mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà người làm Marketing phải
quyết định xây dựng chương trình kích thích khác nhau. Các quyết định xây dựng
chương trình kích thích tiêu thụ cơ bản là:
+ Quyết định về thời gian đào tạo của chương trình khuyến mãi.
+ Quyết định về phần thưởng cho khách hàng.
+ Quyết định về việc lựa chọn phương tiện phân phát phần thưởng.
+ Quyết định về tổng ngân sách kích thích tiêu thụ.
1.2.2.4. Thử nghiệm trước chương trình khuyến mãi
Việc tiến hành thử nghiệm trước khi áp dụng chương trình khuyến mãi là cần
thiết để xác định xem công cụ có phù hợp không, mức độ khuyến khích có tối ưu
không và phương pháp giới thiệu có hiệu quả không. Nó cho phép chúng ta hạn chế
mức tối đa những vướng mắc, thiếu sót có thể xẩy ra trong quá trình thực hiện. Chính
vì vậy việc thử nghiệm các hoạt động Marketing nói chung, chương trình khuyến mãi

nói riêng là rất cần thiết và các nhà hoạt động Marketing cần phải coi trọng.
1.2.2.5. Thực hiện và kiểm tra chương trình khuyến mãi
Trong quá trình thực hiện chương trình do vô tình hay cố ý mà nhân viên thực hiện
có những thái độ, hành vi sai trái làm ảnh hưởng đến chương trình kích thích tiêu thụ của
Công ty. Vì vậy, công tác kiểm tra, giám sát là cần thiết nhằm phát hiện và xử lý kịp thời
những biểu hiện và hành vi trên để làm cho chương trình đem lại hiệu quả cao.
1.2.2.6. Đánh giá kết quả khuyến mãi
Việc đánh giá kết quả khuyến mãi là một yêu cầu hết sức quan trọng. Nó cho
biết sau chương trình Công ty đã tiêu thụ được bao nhiêu sản phẩm, số lượng khách
hàng tăng lên là bao nhiêu, khả năng sinh lời tăng bao nhiêu Nhưng hiện nay việc

14
đánh giá kết quả chỉ được tiến hành một cách hời hợt vì nhiều người cho rằng việc
tăng doanh số bán, tăng khả năng sinh lời phụ thuộc rất nhiều các yếu tố chứ không
chỉ phụ thuộc vào khuyến mãi.
1.2.3. Quan hệ công chúng (PR)
1.2.3.1. Khái niệm
PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động quan hệ hữu cơ, nhất quán với
nhau nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng, một sự tin cậy. Tuy
ít được sử dụng hơn, nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích
trên thị trường. Xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng.
PR là các hoạt động đánh giá các tổ chức liên quan, xác định chính sách và thủ tục
của cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích của các giới này và thực hiện sách lược
hành động để giành được sự thông hiểu và tin tưởng của công chúng, chính quyền địa
phương, các tổ chức tài chính, cộng đồng dân cư, nhà cung cấp, khách hàng…
1.2.3.2. Mục tiêu của PR
- Nâng cao hình ảnh, gây ấn tượng, tình cảm tốt đẹp của công chúng đối với sản
phẩm và Công ty.
- Tạo ảnh hưởng tích cực đối với sự nhận thức và lợi ích sản phẩm của Công ty.
- Đảm bảo hài hòa giữa hai hình thức thông tin bên ngoài là quảng bá hình ảnh

của sản phẩm và hình ảnh của Công ty.
Những công cụ quan hệ với công chúng chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức,
bài nói chuyện, hoạt động công ích, các tư liệu viết, tư liệu nghe nhìn, phương tiện
nhận dạng và dịch vụ thông tin qua điện thoại.
1.2.3.3. Lập kế hoạch PR
Việc lập kế hoạch PR bao gồm việc xác định mục tiêu quan hệ với công chúng, lựa
chọn thông điệp và phương tiện thích hợp, và đánh giá kết quả quan hệ với công chúng.
 Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng.
Mục tiêu phải đảm bảo được các yêu cầu sau:
+ Tạo sự biết đến.
+ Tạo dựng tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo.

15
+ Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý.
+ Giảm bớt chi phí khuyến mãi.
 Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng.
Công việc này đòi hỏi người làm Marketing phải có tính sáng tạo trong việc xây
dựng những câu chuyện, bài viết lý thú cũng như sử dụng những sự kiện khác nhau để
thu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ của mình.
 Đánh giá kết quả của Marketing quan hệ với công chúng.
Cũng như ba công cụ xúc tiến ở trên thì Marketing quan hệ là khó có thể đo
lượng được. Nhưng nếu nó được sử dụng trước các công cụ khác bắt đầu tác động, thì
có thể dễ đánh giá phần đóng góp của nó hơn.
1.2.4. Marketing trực tiếp
1 2.4.1. Khái niệm và mục đích của hoạt động marketing trực tiếp
 Khái niệm:
Ở phương thức này, người bán hàng là đại diện của doanh nghiệp đối với khách
hàng. Thái độ phục vụ khách hàng là nhân tố đóng vai trò quan trọng đối với việc đảm
bảo và nâng cao hiệu quả của tiếp thị trực tiếp. Ngày nay, hầu hết các Công ty sử
dụng các đại diện bán hàng và nhiều Công ty đã dành cho họ vai trò then chốt trong

Marketing – mix. Nhân viên bán hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện những mục
tiêu Marketing nhất định. Đồng thời họ cũng gây nhiều tốn kém. Ban lãnh đạo phải tổ
chức và quản lý chặt chẽ nguồn tài nguyên bán hàng trực tiếp.
 Mục đích của hoạt động bán hàng trực tiếp là:
- Cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng.
- Tìm kiếm khách hàng.
- Thuyết phục họ mua sản phẩm, làm cho họ hài lòng để họ trở thành khách hàng
trung thành.
- Thu thập thông tin về nhu cầu thị trường và khách hàng tiềm năng.
- Tương tác với khách hàng và đo lường hiệu quả công việc.
1.2.4.2. Việc tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng

16
 Việc tổ chức lực lượng bán hàng đòi hỏi phải thông qua những quyết định về
mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực lượng bán
hàng là thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, bán hàng và làm dịch
vụ, thu thập thông tin và phân phối. Chiến lược của lực lượng bán hàng liên quan đến
việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp những phương pháp bán hàng nào hiệu
quả nhất (bán hàng riêng từng người, bán hàng tập thể ). Cơ cấu của lực lượng bán
hàng có thể tổ chức theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo thị trường hay kết hợp các yếu
tố này và xác định quy mô và hình dáng địa bàn hợp lý. Quy mô của lực lượng bán
hàng đòi hỏi phải ước tính tổng khối lượng công việc, số giờ bán hàng, rồi số nhân
viên bán hàng cần thiết. Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng đòi hỏi phải xác định
mức thù lao và các bộ phận của tiền thù lao, như tiền lương, tiền hoa hồng, tiền
thưởng, tiền công tác phí và phúc lợi phụ.
 Việc quản lý lực lượng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại
diện bán hàng, huấn luyện, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ. Cần phải chiêu mộ
và tuyển chọn kỹ lưỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt những chi phí vốn rất tốn
kém do thuê người không đúng yêu cầu. Chương trình huấn luyện bán hàng giới thiệu
với các nhân viên bán hàng mới lịch sử của Công ty, các sản phẩm và chính sách của

Công ty, những đặc điểm của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh và nghệ thuật
bán hàng. Nhân viên bán hàng cần được hướng dẫn về những việc như phát triển
khách hàng, xây dựng các khách hàng triển vọng, định mức viếng thăm, và cách sử
dụng có hiệu quả quỹ thời gian của mình. Nhân viên bán hàng cần được khuyến khích
bằng những hình thức khen thưởng kinh tế và công nhận thành tích, bởi vì họ có
những quýêt định mạnh dạn và khắc phục nhiều trở ngại. Ý tưởng chủ yếu là việc
động viên thoả đáng lực lượng bán hàng sẽ dẫn đến chỗ có những nỗ lực lớn hơn,
thành tích cao hơn, phần thưởng lớn hơn, mức độ hài lòng cao hơn và tác dụng động
viên mạnh hơn. Bước quản lý cuối cùng đòi hỏi phải định kỳ đánh giá thành tích của
từng nhân viên bán hàng để giúp người đó làm việc tốt hơn nữa.
Mục đích của lực lượng bán hàng là bán hàng và việc bán hàng là một nghệ
thuật. Việc bán hàng là một quá trình bảy bước: thăm dò tìm kiếm và sàng lọc, tiếp

17
cận sơ bộ, tiếp cận, giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý kiến phản đối, kết thúc
thương vụ, theo dõi tiếp và duy trì. Một khía cạnh khác của việc bán hàng là việc
thương lượng, nghệ thuật để đi đến được những điều kiện giao dịch thoả mãn được cả
hai bên. Khía cạnh thứ ba là Marketing quan hệ, nghệ thuật tạo ra mối quan hệ làm
việc gắn bó hơn và sự độc lập giữa những người thuộc hai tổ chức.

18




CHƢƠNG 2
T
T
Ì
Ì
N
N
H
H

H
H
Ì
Ì
N
N
H
H


S
S
Ả
Ả
N
N


X
X
U
U
Ấ
Ấ
T
T


K
K

I
I
N
N
H
H


D
D
O
O
A
A
N
N
H
H


V
V
À
À


H
H
O
O

Ạ
Ạ
T
T


Đ
Đ
Ộ
Ộ
N
N
G
G


X
X
Ú
Ú
C
C


T
T
I
I
Ế
Ế

N
N


C
C
Ủ
Ủ
A
A


C
C
Ô
Ô
N
N
G
G


T
T
Y
Y


T
T

N
N
H
H
H
H


O
O
R
R
I
I
O
O
N
N


F
F
O
O
O
O
D
D

V
V
I
I
N
N
A
A


T
T
Ạ
Ạ
I
I


T
T
H
H
Ị
Ị


T
T
R
R

Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
G




N
N
H
H
A
A


T
T
R
R
A
A
N
N
G
G

19
2.1. Tổng quan về công ty TNHH ORION FOOD VINA
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn ORION
ORION FOOD VINA CO.,LTD là Công ty có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc, là
chi nhánh thứ 5 trong số các chi nhánh nước ngoài của Tập đoàn ORION nổi tiếng thế
giới với nhãn hiệu bánh Choco Pie, lĩnh vực hoạt động là kinh doanh thực phẩm bao
gồm: bánh Pie (Chocopie, Custas, Freshpie), bánh biscuit (Goute, Chocochip), snack
khoai tây tươi (O’Star) và snack chế biến (Toonies).
Lịch sử Tập đoàn ORION gắn liền với quá trình hình thành, phát triển và tách

lập từ tập đoàn TongYang – Hàn Quốc.

 Tập đoàn TongYang:

Hình 2.1: i 1 i)
1 i)
Tong Yang là tập đoàn hoạt động đa lĩnh vực của Hàn Quốc với nhiều kinh
nghiệm trong sản xuất xi măng, sắt thép, tài chính ngân hàng…Trong năm 2007, Tong
Yang đã thành lập quỹ đầu tư 200 triệu USD tại Việt Nam. Lịch sử phát triển của tập
đoàn TongYang khởi đầu với vi
2 trong gi i kinh doanh trong thời inh doanh từ 07/i956
và trở thành Công ty mẹ của tập đoàn TongYang.
trang thi i i i i
năm 1957.

20
Năm 1 i
4 năm 1 i i i i, ti
-
1 - ish peanut năm 1
i - iscuit năm 1 i -
1983.
Năm 1 i
.
Năm 1994 Ki i kênh phim h iverse.
Năm 1 i i
1997.
Ki i i
ORIONS.
Sự phát triển không ngừng lớn mạnh đã t

thương hi i i 21 i
ki i, ki i i

“Công ty i Công ty
i i – WORLD CLASS”.
Tập đoàn ORION:
Công ty i Công ty ORION
i inh :
i qui i năm 2003 gi
ORION 1 .
Tháng 12/20 ORION Snack INT’L.
i i i i00 tri .
i ORION (OSC). Sau khi
iai 1, ti i

21
i (OFV). Công ty i (ORION FOOD
VINA Co., Ltd) năm 2006.
ORION là một tập đoàn mạnh tấn công vào nhiều ngành kinh doanh chủ đạo
nắm quyền sinh sát của nền kinh tế toàn cầu. Trong đó, ngành kinh doanh về bánh kẹo
chiếm phần trăm tỷ lệ lớn nhất. Bên cạnh đó, tập đoàn còn đầu tư vào các lĩnh vực
như giải trí, thể thao, du lịch…

Hình 2.2: Các ngành nghề kinh doanh của tập đoàn ORION
Hòa cùng với xu hướng phát triển nhanh chóng của nền kinh tế toàn cầu, tập
đoàn ORION cũng luôn linh hoạt thay đổi chiến lược kinh doanh của mình và đã đạt
được những thành công đáng kể. thành công đó được biểu hiện quan doanh thu của
tập đoàn tăng hàng năm và thị phần chiếm lĩnh ngày càng được mở rộng.
Trong kết cấu doanh thu của tập đoàn theo nhóm ngành nghề kinh doanh, ngành
bánh kẹo chiếm vị trí ưu tiên đầu bảng và luôn là ngành chủ đạo đóng góp phần lớn

trong tổng doanh thu doanh thu.
2.1.2. Sơ lƣợc về công ty TNHH ORION FOOD VINA
Công ty TNHH ORION FOOD VINA là một trong những tập đoàn bánh kẹo lớn
ở Hàn Quốc, sản xuất và kinh doanh các chủng loại bánh kẹo.

22
+Tên Công ty : CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ORION VINA
+Tên giao dịch : ORION FOOD VINA Co,.Ltd
+Tên viết tắt : OFV
+Địa chỉ : Lầu 8 – Tòa nhà Germadept
2 -4 -6 Bis, Lê Thánh Tôn, Phường Bến Thành, Quận i, TP.HCM
+Điện thoại : (84_8) 38299 777
+Fax : (84_8) 38274 i69
+Mã số thuế : 370066733
+Logo Công ty :

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
2.1.3.1. Chức năng:
Công ty TNHH ORION FOOD VINA là một Công ty ngoài quốc doanh có chức
năng sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm bánh kẹo phục vụ nhu cầu của xã hội,
nghiên cứu và tổ chức sản xuất các loại bánh kẹo mang bản quyền của mình. Đồng
thời Công ty còn tham gia kinh doanh trong các lĩnh vực khác như giải trí, du lịch
cùng với mục đích phục vụ cho nhu cầu xã hội và góp phần làm tăng doanh thu.
2.1.3.2. Nhiệm vụ:
- Sản xuất đúng ngành nghề theo giấy phép kinh doanh
- Tiếp tục nâng cao điều kiện sản xuất và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của
thị trường, nâng cao tay nghề và năng suất lao động, giải quyết lao động và chăm lo
đời sống tinh thần cho người lao động.
- Tích cực nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu của thị trường mang lại hiệu quả kinh tế
cho đơn vị và cho xã hội.

- Thực hiện nguyên tắc phân phối nguồn lực giữa cá nhân, đơn vị sao cho hợp lý,
công bằng.
- Bảo toàn và phát triển vốn nhà nước được giao.

23
- Thực hiện hạch toán kế toán và báo cáo thường xuyên trung thực theo quy định
của nhà nước.
- Bảo vệ Công ty, bảo vệ môi trường và an ninh, chính trị, trật tự an toàn xã hội tại
địa phương.
2.1.4. Vai trò của công ty đối với nền kinh tế
Công ty TNHH ORION FOOD VINA là một Công ty ngoài quốc doanh, thuộc
sở hữu của tập đoàn ORION Hàn Quốc, chuyên về sản xuất các mặt hàng bánh kẹo,
trụ sở chính của Công ty nằm tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhưng Công ty có
các văn phòng đại diện và các nhà phân phối với quy mô lớn trên địa bàn toàn quốc.
Công ty có vai trò rất quan trọng đối với địa phương và nên kinh tế của đất nước.
- Hàng năm Công ty sản xuất một lượng bánh kẹo lớn phục vụ nhu cầu thực phẩm
của xã hội. Đồng thời Công ty còn tham gia đầu tư vào các hoạt động thể thao, giải
trí, du lịch trong nước.
- Giải quyết công ăn việc làm cho lực lượng lao động tại địa bàn thành phố và cả
nước với mức thu nhập phù hợp và ổn định. Công ty đảm bảo cho người lao động cả
về đời sống tinh thần lẫn vật chất.
- Đóng góp vào ngân sách Nhà nước.
- Góp phần vào sự phát triển của trung tâm kinh tế cả nước là thành phố Hồ Chí Minh
nói riêng và nền kinh tế Nhà nước nói chung, từng bước ổn định nền kinh tế xã hội.

24
2.1.5. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH ORION FOOD VINA


Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty ORION FOOD VINA


Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức chi nhánh miền Nam – công ty ORION FOOD VINA

25
2.1.5.1.Giám đốc chi nhánh
 Chức năng:
Điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như các hoạt động hàng
ngày khác của Chi nhánh Miền nam Công ty ORION VINA , quản lý thị trường từ
Gia lai trở vào đến Cà mau.
 Nhiệm vụ:
+ Xây dựng chiến lược kinh tế, kế hoạch ngắn hạn, trung hạn dài hạn, chương
trình hoạt động theo chỉ đạo Công ty.
+ Tổ chức bộ máy và điều hành các hoạt động kinh doanh của Chi nhánh.
+ Chỉ đạo cho các bộ phận chức năng trong chi nhánh triển khai công việc kinh
doanh theo chỉ tiêu Công ty giao cho theo tháng, quý, năm.
2.1.5.2. Nhóm chiến lược (Strategy Team)
Bao gồm: Trưởng nhóm, phân tích dữ liệu, quản lý khuyến mãi.
 Chức năng :
+Quản lý chiến lược kinh doanh chi nhánh, phân tích đưa ra chiến lược hoạt

động mỗi tháng cho các hoạt động : bán hàng, khuyến mãi, đặt hàng, giao hàng
+ Điều hành hoạt động của các văn phòng đại diện tại khu vực.
+ Hỗ trợ các giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng về thông tin và chiến lược
hoạt động
 Nhiệm vụ :
+ Thiết kế chiến lược và phổ biến thông tin, huấn luyện nhân viên hàng tháng.
+ Thực hiện kế hoạch đạt số lượng, chất lượng và các chỉ tiêu theo yêu cầu của
Công ty.
+ Quản lý các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng.
+ Kế hoạch và thực hiện đặt hàng, giao hàng cho các đại lý
+ Thu thập báo cáo dữ liệu bán hàng hàng ngày từ các văn phòng đại diện, phân
tích dữ liệu và phổ biến tình hình để các giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng kịp
thời nắm bắt và giải quyết các vấn đề phát sinh.
+ Lập kế hoạch tổ chức và thực hiện, công tác kiểm tra hoạt động.