nghiên cứu marketing phần 2 ppt

21
Trao đổi với chuyên gia
Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi với các chuyên
gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành mà doanh nghiệp đang hoạt
động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những chuyên gia này có thể là người của
doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi
chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính thức, tuy nhiên để gia tăng hiệu quả khi trao đổi người
nghiên cứu nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi.
Phân tích dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó ngoài dữ liệu điều
tra trực tiếp về vấn đề nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp). Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin
được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ những doanh nghiệp nghiên
cứu Marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy vi tính Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần
thiết giúp phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù
mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được.
Nghiên cứu định tính
Để xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với các chuyên
gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải tiến hành nghiên cứu định tính
trên một mẫu nhỏ để hiểu cặn kẻ vấn đề nghiên cứu cũng như các nhân tố tác động đến nó. Điều
tra thử cũng là một phương pháp có thể thực hiện cho dạng nghiên cứu này. Cũng cần chú ý, đây
không phải là một cuộc điều tra chính thức mà chỉ là một nghiên cứu thử nghiệm nhằm giúp
người nghiên cứu tìm hiểu rõ hơn nội dung và môi trường của vấn đề nghiên cứu.
Xem xét các yếu tố môi trường
Để có thể hiểu biết một cách thấu đáo vấn đề nghiên cứu Marketing người nghiên cứu phải nắm
vững các hoạt động của doanh nghiệp và ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động. Đặc biệt,
người nghiên cứu phải chú trọng phân tích các nhân tố ảnh hưởng để làm nổi bật vấn đề nghiên
cứu, những nhân tố này được gọi là môi trường nghiên cứu. Môi trường nghiên cứu bao gồm các
nội dung sau đây:
Thông tin và dự báo trong quá khứ

Những thông tin và dự báo trong quá khứ về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, sự phát
triển công nghệ, các đặc điểm về nhân khẩu và lối sống … là hết sức hữu ích cho người nghiên
cứu để hiểu biết vấn đề nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống. Những thông tin này nên
được phân tích ở góc độ của ngành và của doanh nghiệp.
Nguồn lực và trở ngại
Việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải xem xét cả hai khía cạnh (1) nguồn lực để phục vụ
công việc nghiên cứu như nguồn lực về tài chính (nguồn vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn
nhân lực) và (2) các trở ngại về chi phí và thời gian. Những trở ngại khác cũng có thể tác động
lớn đến nhân viên và hoạt động nghiên cứu của doanh nghiệp là cấu trúc và văn hóa của tổ chức
cũng như các loại quyết định khác nhau đang được thực thi. Các vấn đề này nên được nhận dạng
để xác định phạm vi của vấn đề nghiên cứu. Cần chú ý rằng, nếu nguồn lực nói chung của doanh
nghiệp quá hạn chế để cho phép thực hiện một dự án nghiên cứu có chất lượng cao thì doanh
nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu chính thức mà chỉ nên tiến hành những nghiên cứu đơn
giản hơn mà vẫn có thể đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu.



22
Mục tiêu của quyết định
Do mối tương quan giữa vấn đề nghiên cứu và vấn đề ra quyết định mà việc xác định vấn đề
nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu ra quyết định để đảm bảo việc nghiên cứu là có tính
hướng đích, và hỗ trợ hiệu quả về thông tin cho việc ra quyết định.
Hành vi khách hàng
Có thể xem hành vi khách hàng là thành phần trung tâm của môi trường nghiên cứu bởi vì nó là
tâm điểm mọi quyết định marketing. Người nghiên cứu không chỉ xem xét hành vi khách hàng
mà còn chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của họ, những yếu tố này có vai trò rất quan
trọng đối với việc xác định dữ liệu cần thu thập và cách thức thu thập những dữ liệu đó ở các giai
đoạn sau của tiến trình nghiên cứu. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua có thể cần
phải xem xét thường bao gồm những nội dung như số lượng mua, đặc điểm tâm lý và thói quen
tiêu dùng sản phẩm, các phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và hành vi của họ sau

khi mua…
Môi trường pháp lý
Môi trường pháp lý bao gồm những chính sách, pháp luật, quy định… của các tổ chức chính phủ
có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, và do vậy tác động đến việc xác định
vấn đề nghiên cứu marketing.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập, tiền gởi tiết kiệm và tín dụng, giá cả và những điều kiện
kinh tế chung khác. Những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của
khách hàng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Một câu hỏi luôn được đặt ra đối với những người nghiên cứu trong quá trình xác định vấn đề
nghiên cứu nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng trong việc trả lời, đó là giải quyết “quy mô
hợp lí của vấn đề nghiên cứu là gì?”. Nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng sẽ dẫn đến không
có một sự hướng dẫn hay định hướng rõ ràng cho những bước tiếp theo trong quá trình thực hiện
dự án; và ngược lại, nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá hẹp thì lại không thể cung cấp đủ thông
tin cho việc đưa ra các quyết định của nhà quản trị.
Người sử dụng thông tin
Sau khi xác định vấn đề được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải cân nhắc đến đặc
điểm và yêu cầu của người sử dụng thông tin của dự án nghiên cứu. Mỗi người, do nhu cầu ra
quyết định của mình mà họ sẽ cân nhắc nguồn thông tin phải thu thập ở đâu, mức độ như thế nào
và thông tin đó có thật sự cần thiết hay không. Có một số vấn đề mà người đưa ra quyết định chỉ
cần dựa vào kinh nghiệm của mình đã có thể đưa ra giải pháp mà không cần triển khai một dự án
nghiên cứu thật sự, thì khi đó không nhất thiết phải thực hiện việc nghiên cứu để tránh những tốn
kém về thời gian và tiền bạc cho doanh nghiệp.
Phương thức ra quyết định
Những quyết định mà các nhà quản trị marketing đưa ra có thể là quyết định nhận diện một vấn
đề mà doanh nghiệp đang đương đầu, hay lựa chọn vấn đề khẩn cấp để giải quyết, hay chọn giải
pháp tối ưu để giải quyết vấn đề và các loại quyết định này có những yêu cầu về thông tin cho
việc ra quyết định khác nhau.
Không chỉ vậy, các phương thức để ra quyết định cũng ảnh hưởng đến yêu cầu thông tin của các
dự án nghiên cứu. Do đó, việc xem xét và phân loại quyết định cũng như các phương thức ra

23
quyết định của nhà quản trị có một ý nghĩa quan trọng đối với việc xác định và nhận diện vấn đề
nghiên cứu.
Quyết định tốt và quyết định xấu
Quyết định tốt
Quyết định tốt là quyết định dựa trên cơ sở phân tích logic, xem xét đầy đủ toàn diện các dữ liệu
đã có, đánh giá, phân tích và so sánh các phương án, các khả năng lựa chọn để ra quyết định.
Trong thực tế, một quyết định tốt đôi khi lại có thể dẫn đến những kết quả bất ngờ, không tốt.
Nhưng quyết định đó được làm ra một cách đúng đắn thì vẫn là một quyết định tốt. Nếu lặp lại
nhiều lần thì sẽ thấy rõ kết quả tốt.
Quyết định xấu
Quyết định xấu là một quyết định chỉ dựa vào chủ quan, không dựa trên phân tích logic, bất chấp
các thông tin đã có, không xem xét, so sánh hết các khả năng lựa chọn, không sử dụng các phân
tích định lượng làm các cơ sở để ra quyết định.
Một quyết định xấu đôi khi may mắn lại có thể dẫn đến kết quả tốt, nhưng về bản chất vẫn là
quyết định xấu. Nếu lặp lại nhiều lần sẽ thấy rõ kết quả xấu.
Như vậy, thước đo tốt xấu của một quyết định được trình bày ở đây là cơ sở khoa học của quyết
định đó chứ không phải dựa vào kết quả cá biệt nào do quyết định đó mang lại. Xét về lâu dài,
lặp đi lặp lại nhiều lần thì các quyết định tốt sẽ dẫn đến thành công còn các quyết định xấu sẽ dẫn
đến thất bại.
Ra quyết định trong các điều kiện khác nhau
Ra quyết định trong điều kiện chắc chắn (certainly)
Loại quyết định này có đặc điểm là người ra quyết định đã có thể biết chắc chắn kết quả cuối
cùng của mỗi phương án. Việc ra quyết định trong trường hợp này là hết sức đơn giản, chỉ cần
chọn lấy phương án có kết quả cuối cùng tốt nhất.
Trong quản trị, những loại quyết định này rất hiếm có, và đặc biệt trong lĩnh vực marketing thì ít
khi nào người làm marketing lại được may mắn đưa ra những quyết định loại này, bởi vì các
quyết định marketing thường được ra trong những tình huống phải xem xét các biến số nằm

ngoài tầm kiểm soát, hoặc không định lượng được.
Ra quyết định trong điều kiện rủi ro (Risk)
Trong trường hợp này người ra quyết định chưa biết rõ kết quả cuối cùng của mỗi phương án
nhưng đã biết được xác suất xảy ra của mỗi trạng thái tự nhiên. Để biết kết quả cuối cùng của
mỗi phương án, ta cần tiến hành một số tính toán thông qua các xác suất đã biết để xác định giá
trị mong đợi của kết quả (lợi nhuận, chẳng hạn), tức là kết quảkỳ vọng.
Ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn (uncertainly)
Trong trường hợp này thì người ra quyết định chưa biết rõ kết quả cuối cùng của mỗi phương án
đồng thời cũng không biết được xác suất xảy ra của mỗi trạng thái tự nhiên.
Ra quyết định trong trường hợp này rất khó khăn, cần phải tính toán và xem xét nhiều chỉ tiêu và
trong một mức độ nhất định còn phụ thuộc vào chủ quan của người ra quyết định (lạc quan, bi
quan, dung hòa ).



24
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xây dựng mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là những tuyên bố, những ước muốn, những thông tin cụ thể mà dự án phải
đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể hơn là những kết quả cần
phải đạt được trong tiến trình thực hiện dự án (mục tiêu cụ thể).
Mục tiêu nghiên cứu cần phải cụ thể và có thể định lượng được vì như vậy sẽ rất dễ dàng cho
việc so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra để đánh giá mức độ hoàn thành dự án. Đó cũng
là cơ sở giúp cho việc xét duyệt và thanh toán những chi phí phát sinh trong dự án.
Ngoài việc xây dựng mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần (1) xác lập những câu hỏi
nghiên cứu, và những câu hỏi này nên tập trung đặc biệt vào những thông tin cần thiết mà người
đưa ra quyết định yêu cầu, (2) phát triển những giả thiết đặt ra và phát biểu những giả thiết đó
(giả thiết là những câu trả lời cơ bản để giải đáp những câu hỏi nghiên cứu đặt ra) và cuối cùng là
(3) giới hạn của mục tiêu nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu

Như đã nói, những câu hỏi nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu trả lời đâu là những thông tin
cần thiết phải cung cấp cho người ra quyết định. Dựa trên việc nhận thức vấn đề nghiên cứu,
người nghiên cứu sẽ đưa ra những câu hỏi cụ thể dựa trên:
- Kinh nghiệm của cá nhân / kinh nghiệm kinh doanh
- Những nghiên cứu đã thực hiện cho một đối tượng khác
- Những sự thay đổi hoặc những vấn đề của xã hội đang được đặt ra (nghiên cứu thăm dò)
Giả sử như bạn đang làm việc trong một doanh nghiệp kinh doanh bột giặt, vấn đề mà doanh
nghiệp bạn đang gặp phải là doanh số bán hàng tháng đang tụt giảm. Bạn có thể xác định được
nguyên nhân của sự sụt giảm đó là do chiến lược marketing của bạn không hợp lí, vì vậy, bạn có
thể đặt ra những câu hỏi liên quan như:
- Liệu giá bán sản phẩm hiện có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp?
- Liệu màu sắc của bao bì có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp?
- Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng?
- Các chương trình khuyến mãi không phù hợp với mong muốn của khách hàng?
Phát triển giả thiết
Ở tình huống trên, những câu hỏi đặt ra có thể đúng với điều kiện của doanh nghiệp nhưng cũng
có thể sai. Vấn đề đặt ra là cần phải kiểm tra lại những vấn đề đó, câu nào đúng, câu nào sai.
Bước đầu tiên của việc kiểm tra là phải biến những câu hỏi đặt ra thành những giả thiết. Giả thiết
là những câu trả lời có thể của câu hỏi nghiên cứu và người nghiên cứu phải tập trung vào giải
quyết câu trả lời này. Phát biểu giả thiết có thể:
- hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên cứu cần được sử dụng
- hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập
- hướng dẫn phân tích các số liệu
- tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến mất thời gian và tài chính…
Một giả thiết phải:
- Mô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩ là sẽ xảy ra trong nghiên cứu.
- Giả thiết phải khá cụ thể để người đọc có thể hiểu được những gì mà người nghiên cứu muốn
chứng tỏ
Ở ví dụ trên, với những câu hỏi đặt ra thì những giả thiết có thể là:
- Câu hỏi: Liệu giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp?

Giả thiết: Giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp
- Câu hỏi: Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng?
Giả thiết: Chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng
Có một thách thức đặt ra đối với người nghiên cứu là nghĩ ra một cách tiếp cận nghiên cứu mà
qua đó có thể thu thập thông tin cần thiết để có thể kiểm định mỗi một giả thiết đặt ra. Không
phải các giả thiết là thích hợp với mọi tình huống và người ta cũng không thể tạo lập giả thiết
trong mọi tình huống nghiên cứu. Thiếu thông tin chính là nguyên nhân gây khó khăn đối với
việc phát triển giả thiết.
Giới hạn nghiên cứu
Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực và tài chính,người nghiên cứu không thể trả lời tất cả
các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, do vậy cần phải lựa chọn để trả lời trong số các câu hỏi nghiên
cứu. Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên tắc mà theo đó các câu hỏi
nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất định với các giới hạn đã được xác
định.
Hình số II.2. Phát triển giả thiết trong mối quan hệ với vấn đề nghiên cứu










Nhận thức
vấn đề
Câu hỏi
n
g

hiên cứu
Mục tiêu
n
g
hiên cứu
Thiết kế
n
g
hiên cứu
Giả
thu
y
ết
Mô hình
n
g
hiên cứu
Nguồn
1. Lý thuyết
2. Kinh nghiệm quản trị
3. Nghiên cứu thăm dò

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THÔNG TIN NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở những câu hỏi và giả thiết đặt ra, người nghiên cứu cần phải ước lượng:
- Lợi ích (về thông tin) thu được là gì?
- Chi phí thực hiện dự án là bao nhiêu (thời gian, nhân lực, tài chính và có thể cả những rủi ro
đánh mất thông tin của doanh nghiệp)
Dựa trên cơ sở của việc so sánh giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra, người nghiên cứu sẽ quyết
định có thực hiện dự án nghiên cứu hay không. Trong thực tế, việc quyết định có thực hiện dự án

25


26
nghiên cứu hay không còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác như phương thức đưa ra quyết định,
vai trò của người quyết định dự án…

TÓM TẮT
Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn quan trọng nhất của một dự án nghiên cứu marketing.
Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi vấn đề nghiên cứu đã xác định và sẽ không
bị lãng phí thời gian và tiền bạc khi vấn đề nghiên cứu không được xác định đúng. Việc xác định
vấn đề nghiên cứu nhiều khi là đơn giản nhưng không hiếm trường hợp là khó khăn. Vai trò của
nhà quản trị là hỗ trợ tích cực các nhà nghiên cứu trong giai đoạn này.
Vấn đề nghiên cứu là xuất phát từ vấn đề ra quyết định của nhà quản trị. Tuy nhiên các quyết
định của nhà quản trị phải đưa ra nảy sinh trên cơ sở xuất hiện các cơ hội và vấn đề phát ra sinh
từ những thay đổi của các yếu tố môi trường. Vì vậy cần phân biệt giữa vấn đề/cơ hội marketing,
vấn đề quyết định của nhà quản trị và vấn đề nghiên cứu.
Để xác định được vấn đề nghiên cứu các nhà nghiên cứu thường thực hiện thảo luận với các nhà
quản trị, thăm dò ý kiến các chuyên gia, phân tích dữ liệu thứ cấp hoặc thực hiện một nghiên cứu
định tính.
Phân tích môi trường là để hiểu những hoạt động của công ty và ngành mà công ty đang hoạt
động, đây là một công việc quan trọng để xác định rõ vấn ra quyết định của nhà quản lý, và tiếp
theo là chuyển sang vấn đề nghiên cứu marketing. Môi trường nghiên cứu cần phân tích đánh giá
bao gồm những dự báo có trước về ngành hoặc doanh nghiệp, các nguồn lực và trở ngại của
doanh nghiệp, các mục tiêu của nhà quản lý, hành vi của khách hàng, các yếu tố môi trường kinh
tế, pháp luật.

Mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, giả thiết và giới hạn nghiên cứu là những yếu tố
liên quan trong việc xác định vấn đề nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu chỉ rõ những thông tin mà

cuộc nghiên cứu nhằm đạt được. Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào các thông tin cụ thể
người ra quyết định yêu cầu. Giả thiết là câu trả lời hợp lý cho câu hỏi nghiên cứu. Do giới hạn
về thời gian và ngân sách, chúng ta có thể không trả lời hết tất cả các câu hỏi đặt ra mà phải giới
hạn nghiên cứu tức là phải lựa chọn những câu hỏi ưu tiên trả lời.

CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Tầm quan trọng của giai đoạn xác định vấn đề nghiên cứu?
2. Sự khác nhau giữa vấn đề quyết định và vấn đề nghiên cứu? Cho ví dụ?
3. Vai trò của nhà quản trị trong giai đoạn xác định vấn đề nghiên cứu?
4. Các phương pháp sử dụng để xác định vấn đề nghiên cứu?
5. Phân tích các yếu tố môi trường cơ bản liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu?
6. Sự khác nhau giữa câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu?
7. Bạn đang có một dự án nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hành các sản phẩm của Samsung. Hãy đưa ra các câu hỏi nghiên cứu có thể phù hợp với
vấn đề nghiên cứu này? Hãy thiết lập một vài giả thuyết liên quan và cho biết cơ sở của
các giả thuyết mà bạn đã thiết lập?


27
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Don Muret, “CFL continues to score,” Amusement Business, vol. 111, no. 29 (July 19, 1999): 35;
Valerie Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, “Communication and control processes in the
delivery of service quality,” Journal of Marketing, vol. 52 (April, 1988): 55–68.
R. Ferber, D. F. Blankertz, and S. Hollander, Jr., Marketing Research (New York: Ronald Press, 1964).
21H. Neffendorf, “Survey computing in the 1990s: A technology update,” Journal of the Market
Research Society, vol. 35, no. 3 (November, 1994): 215–229.
Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 8th ed. (Upper Saddle River, N.J.: Prentice-
Hall, 1999).
J. Barry Mason and Hazel F. Ezell, Marketing Management (New York: Macmillan, 1993).

David W. Moore, “One in nine investor households have socially responsible’ investments,” Gallup News
Service, May 16, 2000:.
Stephen B. Castleberry, Warren French, and Barbara A. Carlin, “The ethical framework of advertising and
marketing research practitioners: A moral development perspective,” Journal of Advertising, vol. XXII,
no. 2 (June, 1993):56-72.


28

CHƯƠNG BA
3



CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

NỘI DUNG CHÍNH


Nội dung chính của chương này đề cập đến:
- Các yêu cầu khi xác định dữ liệu
- Các cách phân loại dữ liệu
- Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
- Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh giá các dữ liệu thứ cấp
- Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp
- Các ph
ương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp

29

XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU
Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu là xác
định loại dữ liệu nào cần thu thập và quyết định xem có thể thu thập các dữ liệu đó bằng phương
pháp nào.
Các yêu cầu của việc xác định dữ liệu:
Các dữ liệu thu thập phải được xác định rõ ràng xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu. Khi xác định
dữ liệu, cần tuân th
ủ các yêu cầu sau:
- Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu.
- Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện:
• Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần lượng định.
• Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả.
- D

ữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận được.
Đây là 3 yêu cầu tối thiểu cần thiết để thông tin thu thập được đầy đủ và tin cậy giúp cho nhà
quản trị có đủ cơ sở chắc chắn khi ra quyết định, đồng thời là căn cứ xác đáng để người nghiên
cứu hình thành kế hoạch thu thập dữ liệu thích hợp.
Phân loại dữ liệu:
Để giúp người nghiên cứu chọn lựa được đúng những dữ liệu thích hợp với mục tiêu dữ liệu cần
thiết phải phân biệt 3 loại dữ liệu cơ bản.
Phân loại dữ liệu theo đặc tính của dữ liệu:
Theo cách phân loại này có 5 loại dữ liệu:
Sự kiện:
Bao gồm những sự lượng định hoặc đo lường về những gì thự
c sự đã hoặc đang tồn tại. Sự kiện
có thể hữu hình hoặc vô hình. Sự kiện hữu hình là những sự kiện có thể lượng định được. Ví dụ
khi ta nói doanh nghiệp VMC bán được 1500 xe, hơn năm 1994 là 300 xe, thì đó là một sự kiện
hữu hình. Nhưng sự kiện có thể vô hình, có nghĩa là khó hoặc không thể định lượng được. Ý
thích của khách hàng về một kiểu sản phẩm là một s
ự kiện vô hình và rất khó định lượng.
Việc định lượng một cách chính xác sự kiện chỉ là lý tưởng. Trên thực tế, hầu hết các vấn đề
mang tính chất là bán sự kiện (quasi-fact), đó là những gì gần như sự kiện, gần như sự thật.
Nhiều sự kiện chỉ dựa trên ước định hay trên những “mẫu” có độ tin cậy tương đối.
Sự kiện có thể phân loạ
i thành:
- Sự kiện dân số học: đó là những dữ kiện được sử dụng trong marketing, mô tả các đặc điểm
nhân khẩu của dân cư hay khách hàng Ví dụ: thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số thành
viên gia đình, tuổi tác, giới tính của họ…
- Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng (thượng lưu, trung
lưu, hay tầng lớ
p bình dân ), tôn giáo,
- Sự kiên tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cá nhân hay của
một nhóm người.

30
- Sự kiện thái độ: phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn mua hàng, nó mô tả
hành vi và trạng thái ứng xử trước một sự lựa chọn về sản phẩm hay dịch vụ.
Kiến thức:
Kiến thức - đó là loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng và ý thức của họ về nhãn
hiệu hàng hóa, thị trường, người bán. Ví dụ, khi quy
ết định mua một gói bột giặt trong số các
nhãn hiệu Omo, Tide, người tiêu dùng cần có sự hiểu biết nhất định về công dụng, về cách
thức sử dụng bột giặt nói chung, ngoài ra phải biết được sự khác biệt giữa các loại bột giặt về tính
năng tác dụng, những điểm đặc thù hình hành nên một nhãn hiệu để phân biệt với các loại khác
… để từ đó chọn đúng th
ứ bột giặt thích hợp nhất với yêu cầu của mình.
Dư luận:
Nhiều khi người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ không chỉ dựa vào kiến thức của
mình về sản phẩm, dịch vụ đó mà còn dựa vào (hay chỉ dựa vào) dư luận. Dư luận phản ánh sự
cảm nhận của quần chúng về điều gì đó, thường là sự cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay
các tác dụng tốt hoặc tác dụng không mong muốn của sản phẩm, biểu tượng của sản phẩm và
doanh nghiệp …
Hình thức tiềm tàng của dư luận có khuynh hướng hình thành thái độ (attitude), là sự thiên kiến
về tinh thần, hay hành động ở mức độ nào đó. Ví dụ: người mua có ý định sẵn trong đầu là không
mua sản phẩm của người bán mà họ đến xem đầ
u tiên, mà chỉ để đọ giá hoặc tìm hiểu thêm.
Một dạng khác của định kiến là ý niệm (images) của khách hàng: nhiều người cùng có một hình
tượng giống nhau về một doanh nghiệp hay một nhãn hiệu nào đó. Hầu hết người tiêu dùng Việt
Nam đều nhìn nhận xe máy của hãng HONDA là bền và đẹp. Định kiến rất có ý nghĩa trong
nghiên cứu marketing vì nó ảnh hưởng đến cách cư xử, thái độ của nhiều người một cách dai
dẳ
ng trong quá trình mua - bán.
Ý định:

Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong tương lai, là thái độ xử sự
sắp tới của đối tượng. Ý định và mức độ thay đổi ý định về một hành vi tiêu dùng là những thông
tin then chốt trong nghiên cứu marketing. Ví dụ nếu hãng VMEP, qua số liệu điều tra cho biết là
có 10% gia đình có ý định mua xe máy mới trong vòng 2 năm tới, khác với số liệu báo cáo năm
trước là 7% thì hãng này s
ẽ phải điều chỉnh lại kế hoạch sản xuất.
Động cơ:
Động cơ là lực nội sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó. Những người làm
marketing sẵn sàng trả giá cao để có dữ liệu về động cơ thúc đẩy tiêu dùng món hàng mà họ đưa
ra. Những động cơ trực tiếp thì nói chung là rõ ràng, dễ nói ra. Nhưng những nguyên nhân cơ bản
sâu xa của thái độ cư xử thì r
ất khó bộc lộ. Vì thế để nghiên cứu động cơ thúc đẩy, người ta phải
sử dụng một số kỹ thuật phức tạp hơn (chẳng hạn là phương pháp thử nghiệm) hoặc bằng phương
pháp gián tiếp mà người đọc sẽ được giới thiệu trong phần thiết kế bảng câu hỏi.
Phân loại dữ liệu theo chức năng của dữ liệu:
- D
ữ liệu phản ánh tác nhân: đây là loại dữ liệu phản ảnh nguyên nhân dẫn đến một hành vi
tiêu dùng. Ví dụ, doanh nghiệp VMEP cần biết yếu tố nào là nguyên nhân chính dẫn người
tiêu dùng đến quyết định mua một chiếc xe máy nhãn hiệu ANGEL-80 trong số các yếu tố:
giá rẻ, hình thức mua trả góp, chất lượng của xe, hay thu nhập của người tiêu dùng. Kết quả
của việc nghiên cứu các dữ liệu này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn
đúng các quyết sách
kinh doanh của mình.

31
- Dữ liệu phản ánh kết quả: việc thu thập các dữ liệu để đánh giá kết quả của các giải pháp
marketing (như là nguyên nhân) để từ đó tìm ra mối quan hệ nhân quả trong hoạt động
marketing là rất quan trọng. Trong ví dụ trên, việc phân tích các dữ liệu về số lượng xe,
doanh thu bán ở từng cửa hàng …là những minh họa cho các dữ liệu kết quả
- Dữ liệu mô tả tình huống: là loại d

ữ liệu dùng để nghiên cứu những đặc điểm riêng biệt hay
phần tiêu biểu của đối tượng nghiên cứu, làm cơ sở đề ra các quyết định marketing phù hợp
với từng nhóm đối tượng. Ví dụ: đặc điểm cá nhân hay gia đình có thể ảnh hưởng đến hành
động mua sắm của họ, vì thế những đặc điểm khác nhau đó cần được khảo sát để có kết luậ
n
đúng về mối quan hệ nhân quả.
- Dữ liệu làm rõ nguồn thông tin: bao gồm các dữ liệu về tên người phỏng vấn, tên và địa chỉ
của chủ thể hay vị trí thu thập dữ liệu.
Phân loại dữ liệu theo địa điểm thu thập dữ liệu
Theo cách phân loại này, địa điểm thu thập dữ liệu bao gồm:
- Nơi sinh sống của đối tượng (nhà ở
).
- Nơi đối tượng làm việc.
- Trên đường phố hay trong lúc di chuyển.
Nếu đối tượng của nghiên cứu marketing là những người tiêu dùng thì thu thập dữ liệu tại nơi
mua sắm, là nơi có mật độ người tiêu dùng cao, là hết sức tiện lợi. Ngày càng có nhiều cơ sở
nghiên cứu chọn đối tượng ngẫu nhiên tại những nơi mua bán hàng hóa để tiến hành phỏng vấn
cá nhân.
Phân loại dữ liệ
u theo nguồn thu thập dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu marketing có thể thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, và sau đây là các
nguồn dữ liệu chính:
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền
bạc trong quá trình thu thập.
Dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu dùng,
nhóm người tiêu dùng Nó còn được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy, các dữ liệu
sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách hàng,
phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ

chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém chi phí để thu thập.
Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng
điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Trong các chương sau, chúng ta sẽ bàn sâu hơn về cách thức cũng như thiế
t kế các phương tiện
để thu thập loại dữ liệu này.
Dữ liệu thu thập từ các cuộc thử nghiệm
Để thu thập dữ liệu, đặc biệt trong những trường hợp cần kiểm chứng các quan hệ nhân quả, hoặc
cân nhắc giữa các phương án để ra quyết định, người nghiên cứu có thể dùng phương pháp thử
nghiệm để thu thập dữ liệu.

32
Thử nghiệm có thể được thực hiện trong phòng thí nghiệm (ví dụ, thử nghiệm các đặc tính kỹ
thuật của sản phẩm ) hoặc thử nghiệm trên hiện trường (thử nghiệm việc bán sản phẩm bằng
nhiều mức giá khác nhau, thử nghiệm một chương trình quảng cáo hay khuyến mãi ).
Có nhiều mô hình thử nghiệm được sử dụng để thu thập dữ liệu (sẽ trình bày ở phần sau). Ngườ
i
nghiên cứu có thể phân tích, đánh giá để lựa chọn trong số các mô hình thử nghiệm đó một mô
hình thu thập dữ liệu thích hợp.
Trong một số trường hợp, việc thử nghiệm được xem là cần thiết trước khi quyết định, chẳng
hạn, thử nghiệm một loại dược phẩm mới; thử nghiệm một sản phẩm mới trước khi thương mại
hóa Chi phí để thử
nghiệm thường khá lớn, nhưng dữ liệu thu thập được đảm bảo độ chính xác
và độ tin cậy cao.
Dữ liệu thu thập từ các mô hình giả định
Thay vì thực hiện các cuộc thử nghiệm nhằm làm rõ những vấn đề còn nằm trong giả thiết thì
phải tiêu tốn mất nhiều thời gian và tiền bạc, người ta có thể lập các mô hình giả định để phân
tích. Các mô hình giả định đưa ra những tình huống có thật, nó không bao gồm mọi biến cố có
trên thực tế mà được đơn giản hóa hơn nhiều so với thế giới hiện thực.

Đây là một kỹ thuật mới đối với những cuộc nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu marketing.
Những sự giả định tốt luôn luôn đòi hỏi phải dự tính được những mối quan hệ cũng như tác dụng
của các y
ếu tố mà sau này có thể sử dụng được máy điện tóan để xử lý và phân tích.
Qua kinh nghiệm thực tế về lựa chọn và thu thập dữ liệu, người nghiên cứu có thể phác họa ra
một số mô hình mô tả những mối quan hệ về mặt hàm số giữa các biến số để tiến hành nghiên
cứu (ví dụ, quan hệ về giá cả và nhu cầu sản phẩm; quan hệ giữa trình độ nhân viên bán hàng và
kế
t quả bán của họ, ) Những mối quan hệ này được mô tả bởi những hàm số toán học. Và dựa
trên các mô hình này để dự báo những biến đổi có thể xảy ra khi một yếu tố nào đó thay đổi. Thật
ra, không phải tất cả mọi sự giả định đều định lượng được những biến đổi của thế giới thực, trong
những trường hợp như v
ậy, các người nghiên cứu phải tự giả định ra từ những kinh nghiệm của
mình.
Mặc dù việc sử dụng các biến cố giả định có thể làm giảm đi giá trị của một chương trình nghiên
cứu, nhưng nó vẫn là công cụ đắc lực đem lại cho người nghiên cứu khả năng tiếp thu và phân
tích một lượng lớn các dữ liệu mà không phải tốn nhiều công sức và tiề
n bạc để thu thập chúng.
DỮ LIỆU THỨ CẤP
Các loại dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp có đặc điểm là chỉ cung cấp các thông tin mô tả tình hình, chỉ rõ qui mô của hiện
tượng chứ chưa thể hiện được bản chất hoặc các mối liên hệ bên trong của hiện tượng nghiên
cứu. Vì dữ liệu thứ cấp, dù thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệ
p, nó cũng là những
thông tin đã được công bố nên thiếu tính cập nhật, đôi khi thiếu chính xác và không đầy đủ. Tuy
nhiên, dữ liệu thứ cấp cũng đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing do các lý do:
Các dữ liệu thứ cấp có thể giúp người quyết định đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề trong
những trường hợp thực hiện những nghiên cứu mà các dữ liệu thứ cấp là phù hợp mà không c
ần
thiết phải có các dữ liệu sơ cấp. Ví dụ như các nghiên cứu thăm dò hoặc nghiên cứu mô tả.

Ngay cả khi dữ liệu thứ cấp không giúp ích cho việc ra quyết định thì nó vẫn rất quan trọng vì nó
giúp xác định và hình thành các giả thiết về các giải pháp cho vấn đề. Nó là cơ sở để hoạch định
việc thu thập các dữ liệu sơ cấp; cũng như được sử dụng để
xác định tổng thể chọn mẫu và thực
hiện chọn mẫu để thu thập dữ liệu sơ cấp.

33
Dữ liệu thứ cấp bên trong
Khi tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nên bắt đầu từ các nguồn bên trong tổ chức. Hầu hết các tổ chức
đều có những nguồn thông tin rất phong phú, vì vậy có những dữ liệu có thể sử dụng ngay lập
tức. Chẳng hạn như dữ liệu về doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng hay các chi phí khác sẽ
được cung cấp đầy đủ thông qua các bảng báo cáo thu nhập của doanh nghiệp. Những thông tin
khác có thể
tìm kiếm lâu hơn nhưng thật sự không khó khăn khi thu thập loại dữ liệu này.
Có hai thuận lợi chính khi sử dụng dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp là thu thập được một
cách dễ dàng và có thể không tốn kém chi phí.
Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ tức cơ sở dữ liệu marketing (Data
Marketing). Đó là việc sử dụng máy tính để nắm bắt và theo dõi các hồ
sơ khách hàng và chi tiết
mua hàng. Thông tin thứ cấp này phục vụ như một nền tảng cho các chương trình nghiên cứu
marketing hoặc như là nguồn thông tin nội bộ liên quan đến hành vi khách hàng trong nhiều
doanh nghiệp.
Dữ liệu thứ cấp bên ngoài
Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản có được từ các nghiệp
đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chính phủ (NGO), các hiệp h
ội th-
ương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương mại, các tổ chức nghiên cứu Marketing
chuyên nghiệp… Sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạo nên một nguồn dữ liệu vô
cùng phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập từ internet. Trong thực tế, có rất nhiều dữ
liệu thứ cấp có thể sử dụng được và có thể tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau.Vì vậy,

điều quan
trọng là phải phân loại nguồn dữ liệu để có một phương thức tìm kiếm thích hợp.
Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp
Tính cụ thể
Dữ liệu thứ cấp phải đảm bảo tính cụ thể, có nghĩa nó phải rõ ràng, phù hợp mục tiêu nghiên cứu,
có thể hỗ trợ cho việc phân tích nhận diện vấn đề hay mô tả vấn đề nghiên cứu. Tính cụ th
ể còn
đòi hỏi sự rõ ràng về nguồn dữ liệu thu thập cũng như hiệu quả của dữ liệu (so so sánh lợi ích của
dữ liệu với chi phí thu thập).
Tính chính xác của dữ liệu
Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ cho mục đích nghiên cứu hay
không. Dữ liệu thứ cấp có thể có sai số (hay không chính xác), điều này phụ thuộc vào nguồn
cung cấp dữ liệu. Vì vậy, uy tín của nhà cung cấp và độ tin cậy của nguồn dữ liệu những tiêu
chuẩn cần xem xét khi thu thập dữ liệu thứ cấp.
Tính thời sự
Nghiên cứu Marketing đòi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự (dữ liệu mới) vì giá trị của dữ liệu sẽ bị
giảm qua thời gian. Đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp nghiên cứu marketing luôn cập nhật
thông tin đị
nh kỳ, tạo ra nguồn thông tin có giá trị cao.
Mục đích của dữ liệu được thu thập:
Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho một số mục tiêu nghiên cứu đã xác định và giải đáp câu hỏi
"Dữ liệu cần được thu thập để làm gì?".
Dữ liệu được thu thập phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy các dữ liệu có thể phù
hợ
p cho mục tiêu nghiên cứu này nhưng lại có thể không phù hợp trong trường hợp khác.


34
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP
Phương pháp nghiên cứu định tính

Phỏng vấn nhóm (Focus Groups)
Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng
không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có
nhiệm vụ hướng dẫn thảo luậ
n nhóm.
Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách
lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề
mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài
dự kiến thường đạt được từ nhữ
ng ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một
phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được sử dụng phổ biến trong
thực tế nghiên cứu Marketing.
Đặc điểm
Phương pháp phỏng vấn nhóm được tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm từ 10 - 12 người,
nhóm ít hơn 8 người thì khó có thể tạo ra sự đa dạng của nhóm để tạo ra sự
thành công trong thảo
luận. Ngược lại, nhóm hơn 12 người là quá đông và cũng không thể có một cuộc thảo luận sâu, ý
kiến sẽ rất phân tán. Hơn nữa, người được tập trung trong nhóm nên có cùng một số đặc điểm
nhân khẩu và điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợp tương tác và mâu thuẫn giữa các thành
viên trong nhóm khi thảo luận. Hơn nữa, các thành viên trong nhóm phải được xem xét để lựa
chọn ra theo một tiêu chuẩ
n nào đó, tốt nhất họ cần có kinh nghiệm về vấn đề đang được thảo
luận. Thời gian thảo luận có thể kéo dài từ 1 - 3 giờ, thông thường trong khoảng 1,5 - 2 giờ là tốt
nhất và nên sử dụng máy ghi âm hoặc vidéo để ghi lại nội dung thảo luận.
Người điều khiển có vai trò rất quan trọng trong sự thành công của kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập
trung vì đòi hỏi tối thi
ểu đối với người điều khiển là phải có kỹ năng dẫn dắt chương trình, đưa ra
các vấn đề nào cần được thảo luận sâu. Ngoài ra, người điều khiển còn đóng vai trò trung tâm
trong phân tích và tổng hợp dữ liệu. Một số khả năng cần có của một người điều khiển là sự tử tế,
thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt (flexibility) và nh

ạy cảm đối với vấn đề thảo
luận.
Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm
- Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu.
- Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính.
- Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.
- Phát triển đề cương của người điều khiển.
- Tiến hành phỏng vấn nhóm.
- Phân tích dữ liệu.
- K
ết luận và đề xuất.
Những dạng khác của nhóm thảo luận.
- Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm
khác có liên hệ.

35
- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển. Một
người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận (hình thức) còn người kia thì có trách
nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận (nội dung).
- Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai ngườ
i điều khiển với vị trí
ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả
hai mặt của các vấn đề thảo luận.
- Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển
nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để
nâng cao sự linh hoạt
của nhóm.
- Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu
của họ là làm rõ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp.
- Nhóm thảo luận nhỏ: những nhóm nhỏ này bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5

người tham gia phỏng vấn.
- Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điệ
n thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữa
người nghiên cứu và nhóm.
Thuận lợi và bất lợi của nhóm thảo luận
Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác vì có thể thu thập
dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên
cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệ
u nhờ đó có thể được thu thập một cách khách
quan và mang tính khoa học.
Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi
- Ứng dụng sai: phỏng vấn nhóm có thể ứng dụng sai hay bị lạm dụng bằng việc xem xét kết
quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò.
- Đánh giá sai: kết quả của thảo luận nhóm rất dễ bị đánh giá sai so v
ới các kỹ thuật phỏng vấn
khác vì thành kiến của khách hàng cũng như của người nghiên cứu.
- Điều khiển: thảo luận nhóm rất khó điều khiển do việc chọn ra những người điều khiển có tất
cả những kỹ năng mong muốn thì rất khó, và chất lượng của kết quả thảo luận phụ thuộc rất
lớn vào kỹ năng c
ủa người điều khiển.
- Lộn xộn: bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức, do đó
việc mã hóa, phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn, xu hướng của dữ liệu khá lộn xộn.
- Không đại diện: kết quả của thảo luận nhóm thì không đại diện cho tổng thể chung mà chỉ
cho một mẫu nhóm được phỏng vấn.
Các trường hợ
p có thể ứng dụng để thảo luận nhóm
- Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng.
- Thiết lập các phương án hành động.
- Phát triển sự tiếp cận vấn đề.
- Đạt được các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi.

- Tạo ra các giả thiết và kiểm định.


36
Phỏng vấn chuyên sâu (Depth Interview)
Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Trong
phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm
nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao.
Đặc điểm
Cũng giống như phỏng vấn nhóm t
ập trung, phỏng vấn cá nhân cũng là một kỹ thuật trực tiếp và
không cầu kỳ để thu thập thông tin, nhưng khác ở chỗ phỏng vấn cá nhân chỉ có hai người đối
diện: người phỏng vấn và người được phỏng vấn (one-to-one). Thời gian phỏng vấn có thể từ 30
phút đến 1 giờ.
Kỹ thuật phỏng vấn cá nhân
Những kỹ thuật phỏng vấn cá nhân đang được sử d
ụng rộng rãi hiện nay là kỹ thuật bắt thang, đặt
câu hỏi cho các vấn đề và phân tích biểu tượng.
Thuận lợi và bất lợi của phỏng vấn cá nhân
Phỏng vấn cá nhân không thể hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu so với
phỏng vấn nhóm nhưng biết chính xác câu trả lời của riêng từng người được phỏng vấn. Phỏng
vấn cá nhân còn thực hiện trong b
ầu không khí trao đổi thông tin hoàn toàn tự do và hoàn toàn
không có bất kỳ một áp lực mang tính xã hội như trong phỏng vấn nhóm.
Tuy nhiên, phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhược điểm, chẳng hạn như để tìm được người
phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém. Dữ liệu thu thập được khó phân tích và tổng
hợp hơn phỏng vấn nhóm thậm chí còn rất phức tạp, và vì chi phí phỏng vấn cao nên thường có
cỡ m
ẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại diện thấp.
Ứng dụng phỏng vấn cá nhân

Cũng như phỏng vấn nhóm, mục đích chính phỏng vấn cá nhân là nghiên cứu thăm dò để nắm
được mọi hiểu biết sâu hơn bên trong vấn đề. Hơn nữa đây cũng là phương pháp sử dụng có hiệu
quả trong các tình huống có vấn đề đặc biệt, chẳng hạn như thă
m dò được các chi tiết cá nhân từ
người được phỏng vấn, thảo luận các chủ đề về niềm tin, cảm xúc cá nhân, hiểu rõ các hành vi
ứng xử phức tạp.
Một số kĩ thuật có thể sử dụng
Kĩ thuật liên tưởng
Là kỹ thuật trong đó người được phỏng vấn trình bày ý kiến với sự kích thích và được hỏi bằng
bảng liệt kê các từ để trả l
ời từng từ một mà từ đó sẽ rất gợi nhớ.
Kỹ thuật hoàn chỉnh
Là kỹ thuật đòi hỏi người được phỏng vấn hoàn chỉnh những tình huống chưa kết thúc các vấn đề
quan tâm. Nói chung, kỹ thuật hoàn chỉnh được sử dụng trong nghiên cứu marketing là hoàn
thành câu dỡ dang hay một câu chuyện.
Kỹ thuật dựng hình
Là kỹ thuật đòi hỏi người được phỏng vấn trình bày câu trả lời theo hình thức của một câu
chuyện, một mẫu đàm thoại hay mô tả. Kỹ thuật này bao gồm hai hình thức: diễn giải qua tranh
ảnh và đặt lời chú giải cho phim hoạt hình.


37
Kỹ thuật diễn cảm
Người được phỏng vấn trong kỹ thuật này trình bày câu trả lời dưới hình thức kể hay quan sát và
trả lời những câu hỏi có liên quan đến cảm nghĩ và thái độ của người khác đối với vấn đề nghiên
cứu. Họ không chỉ trình bày cảm nghĩ riêng của họ mà còn nhận xét cảm nghĩ của người khác
thông qua việc đóng vai trò người thứ ba.
Phương pháp quan sát và điề
u tra
Quan sát

Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của con người. Qua cảm
nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có thể ghi nhận và lượng định các sự kiện bên
ngoài. Quan sát gồm hai hành động của con người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định. Con người
có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe, nhìn hay bằng phương tiện cơ giới.
Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu
đơn giản dễ thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây
không phải một phương pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu trả lời như thường lệ. Tuy
vậy muốn phương pháp này đạt kết quả tôt cần phải có một mẫu nghiên cứu thích đáng.
Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn:
Đây là hình thức quan sát, nghiên cứu những tài liệu đã có sẵn hoặc cố định về bản chất trong
một khoảng thời gian nhất định (không có tính hành vi). Ví dụ, phân tích những ghi chép có được
trong thòi gian trước đó hay trong hiện tại từ những bản quyết toán tài chính, những dữ liệu kinh
doanh
Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng:
Hình thức quan sát này có thể phân làm 4 loại:
- Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt
- Thái độ ngôn ngữ: Gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặ
c nội dung, cách
thức và số lượng thông tin được truyền tải trong một tình huống nào đó.
- Thái độ ngoài ngôn ngữ: Bao gồm âm thanh, nhịp độ, sự tham gia (khuynh hướng, ngắt
lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ).
- Mức độ tương quan: Biểu lộ qua sự tương quan với người khác.
Mức độ thành công của phương pháp này tùy thuộc vào sự nhạy bén của giác quan của người
quan sát và sự chính xác và đầy đủ qua các ghi nh
ận của họ. Các thao tác quan sát có thể cần phải
được tiêu chuẩn hóa để kiểm soát những người làm nhiệm vụ quan sát.
Quan sát bằng con người
Theo cách này, người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để tiến hành quan sát các đối
tượng nghiên cứu. Ví dụ: quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người ra vào
các trung tâm thương mại; quan sát và đo đếm khối lượng của hàng hóa, xếp theo chủng loại và

mặt hàng tại các cửa hàng ở những thời điể
m khác nhau; quan sát tại nơi mua sắm về hành vi ứng
xử trong lúc mua hàng hay quan sát lối sống, khung cảnh nơi ở để suy đoán mối liên hệ với hành
vi tiêu dùng về một loại sản phẩm cụ thể nào đó.
Quan sát bằng thiết bị:
Quan sát theo phương pháp này được thực hiện nhờ các thiết bị điện tử như máy đếm (đếm số
người ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sả
n phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài ), hay
dùng camera để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ.

38
Các thiết bị này cũng có thể dùng để nghiên cứu tác phong ứng xử như mua sắm, xem chương
trình giải trí, nghe đài của một nhóm cố định liên tục gồm các cá nhân hay hộ gia đình, từ đó rút
ra những kết luận bổ ích về hành vi tiêu dùng của họ.
Ưu thế của phương pháp quan sát là kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận và tương đối
chính xác. Tuy nhiên phương pháp này có thể bị hạn chế nế
u dùng để nghiên cứu nhóm cố định
người tiêu dùng do khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối tượng quan sát bị nhầm lẫn. Ví dụ như
nhầm lẫn về nhãn hiệu, qui cách, thời gian bảo hành, ghi trên hàng hóa…, hoặc đối tượng quan
sát đa dạng không nằm trong nhóm đối tượng mà ta muốn khảo sát …
Phỏng vấn
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người
được phỏng vấn gặp nhau
trực tiếp để hỏi và trả lời. Địa điểm phỏng vấn thường ở các trung tâm thương mại, trên đường
phố, trên phương tiện giao thông công cộng hay tại nhà ở.
Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo, sự
tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối tượng phỏng vấ
n.
Yêu cầu đối với người hỏi là:

- Không được thiên kiến hay xen quan điểm cá nhân vào câu hỏi, hoặc hướng đối tượng phỏng
vấn vào cách trả lời.
- Phải trung thực, không bịa ra câu trả lời, bớt câu hỏi, tự điền câu trả lời
- Có kỹ năng giao tiếp, giọng nói, ngữ điệu, y phục phù hợp với hòan cảnh và đối tượng phỏng
vấn.
Ưu đi
ểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:
- Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời.
- Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi.
- Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm).
- Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi.
Nhược điểm của phương pháp này là:
- Phí tổn cao, di chuyển nhiều, mất nhiều thời gian để đến được đối tượng phỏng vấn.
- Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ.
- Sự có mặt của người phỏng vấn, thái độ cứng nhắc của người h
ỏi làm người trả lời né tránh
câu hỏi hoặc trả lời không thật.
- Tâm lý sợ bị nhận diện của người trả lời có thể ảnh hưởng đến thiện chí, cách trả lời của họ.
- Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa.
- Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao.
Để khắc phục một số hạn ch
ế trên, người nghiên cứu có thể tiến hành phỏng vấn cá nhân tại các
trung tâm thương mại. Đặc điểm của phương pháp phỏng vấn tại trung tâm thương mại là có thể
chọn mẫu đa dạng, ít phải di chuyển, chi phí thấp, thủ tục phỏng vấn dễ tiêu chuẩn hóa Nhưng
thời gian phỏng vấn thường rất ngắn, vì thế nội dung phỏng vấn bị hạn chế, phải chu
ẩn bị trước
các câu hỏi để chủ động tranh thủ thời gian phỏng vấn.

39
Phỏng vấn nhóm cố định:

Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu
dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp ). Tùy theo mục tiêu phỏng vấn, có thể duy trì nhóm cố định
trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn.
Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm, phỏng vấn
bằng điện thoạ
i hay thư tín.
Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn nhóm cố định:
- Chi phí rẻ: do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo một mẫu điều tra lập sẵn.
- Giúp tiến hành phân tích lâu dài các phản ứng, tác phong tiêu dùng của một người, một hộ gia
đình hay doanh nghiệp, do đó dễ tìm ra tính quy luật trong tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi sự
lựa chọn (nhãn hiệu, chủng loại hàng hóa,người bán )
Hạn chế
của phương pháp này là:
- Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc chắn mọi đối
tượng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp (dưới 50% số đối tượng
phỏng vấn)
- Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi v
ề số người tiêu dùng
hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số người hết hứng thú tham dự phỏng vấn, số
khác chuyển chỗ ở, lập gia đình, một số doanh nghiệp ngừng hoạt động, phá sản hay chuyển
hướng kinh doanh sang lĩnh vực khác.
- Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thường gây nên sự nhàm chán cho người trả lời, có thể
trả lời chiếu lệ
, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả.
Phỏng vấn bằng điện thoại:
Đây là phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành bằng cách bố trí một nhóm người phỏng vấn
tập trung phỏng vấn khách hàng với nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đài để dễ kiểm tra
người phỏng vấn. Yêu cầu đối với người ph
ỏng vấn là phải cảm nhận đối tượng phỏng vấn trong
một khung cảnh mà anh ta không nhìn thấy. Phương pháp này được áp dụng khi số đông người

được hỏi có máy điện thoại; và khi cuộc điều tra đòi hỏi phải có một mẫu nghiên cứu phân bố
rộng trên các vùng địa lý thì phương pháp điều tra bằng điện thoại là tiện lợi nhất.
Phỏng vấn bằng đi
ện thoại có những ưu điểm:
- Có thể hỏi nhiều người trong một thời gian ngắn, có thể gọi lại để phối kiểm, bổ sung.
- Đỡ đi lại di chuyển xa.
- Không trực diện trước người hỏi, giúp người trả lời tự tin hơn.
- Dễ chọn mẫu: khối lượng lấy mẫu lớn, rải rác khắp các điểm trên một không gian lớ
n.
- Chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn thuận lợi.
- Tỷ lệ trả lời khá cao.
Hạn chế của phương pháp này là:
- Người phỏng vấn không thấy người trả lời, nên thiếu mối giao cảm thông qua thái độ cử chỉ
của người trả lời.
- Phỏng vấn bị giới hạn bởi những điều nghe được, thiếu hẳn tư liệu trực quan.

40
- Phỏng vấn kéo dài có thể bị người trả lời bỏ dỡ cuộc phỏng vấn.
- Chọn thời gian phỏng vấn không thích hợp (vào giờ ăn trưa, xem tivi ) dễ bị từ chối hoặc trả
lời qua quít.
- Thiếu sức thuyết phục vì không có các minh họa bằng quảng cáo, mẫu sản phẩm.
Phỏng vấn bằng thư tín
Với phương pháp này người phỏng vấn gửi cho người dự phỏng vấn một bảng câu hỏi qua đường
bưu điện và chờ trả lời. Phương pháp này không phải bao giờ cũng tốt, nhưng nó có những ưu
điểm mà các phương pháp khác lại không có.
- Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả vấn đề
riêng tư, và do không gặp mặt người hỏi nên ngườ
i trả lời tự chủ khi trả lời câu hỏi, không bị
chi phối bởi người hỏi.
- Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên người được hỏi có thể suy nghĩ chín chắn trước

khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất.
- Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp; đối tượng được hỏi ở quá xa, tản mát vẫn có
thể
phỏng vấn được bằng phương pháp này.
- Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi.
Phương pháp này có hạn chế là:
- Khuôn khổ chọn mẫu mang tính xác định, đòi hỏi danh sách các dự vấn phải đầy đủ thông tin
về địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính
- Tỷ lệ trả lời thấp, khoảng 15% số người được hỏi trả lời là
đã có thể được coi là thành công.
Người trả lời có thể không đại diện cho ý kiến hay quan điểm của những người không trả lời,
do đó kết quả tổng thể có thể bị sai lệch. Ngoài ra, có người không biết chữ làm hạn chế
phạm vi phỏng vấn.
- Không kiểm soát được người trả lời, do vậy có thể họ hiểu sai câu trả lời.
- Dự kiến phí tổn th
ấp có thể trở nên cao nếu tỷ lệ người trả lời thấp.
- Người trả lời thường đọc toàn bộ câu trả lời rồi mới trả lời, nên một số câu hỏi cuối bảng có
thể ảnh hưởng đến câu trả lời ở đầu bảng.
Để cải tiến hiệu quả phỏng vấn bằng thư tín, chúng ta nên:
- Thông báo trước cho người nhận ph
ỏng vấn khoảng 5 ngày trước khi gửi bảng câu hỏi, dưới
dạng bưu ảnh ghi họ tên người nhận Nếu cần giải thích trước mục đích cuộc phỏng vấn để
người trả lời xin phép trả lời các số liệu kinh doanh hay số liệu phổ biến phạm vi hẹp thì dùng
thư trình bày rõ mục đích. Nếu bảng câu hỏi dài, vấn đề hỏi không hứng thú với người tr
ả lời
thì gọi điện báo trước.
- Chuẩn bị kỹ phong bì: phong bì cần trang trọng, giấy tốt, in chữ đẹp ghi tên người nhận, địa
chỉ. Nên có hình thức trang trí đặc biệt để gây sự chú ý, dễ nhận biết.
- Chuẩn bị kỹ bức thư: thư phải kích thích người nhận trả lời và gửi lại bảng câu hỏi đã trả lời.
Thư in trên giấy t

ốt, chữ rõ đẹp. Thư phải mang màu sắc cá nhân, làm cho người ta có cảm
tưởng thư gửi riêng cho họ chứ không phải gửi hàng loạt cho bất cứ ai. Nội dung thư: đề cập
ngắn gọn mục tiêu nghiên cứu, đề cao vai trò của người trả lời, hứu hẹn lợi ích nếu họ tham
gia, chẳng hạn hứa gửi cho họ kết quả cuộc nghiên cứu, nhắc đến tính chất đơn gi
ản của bảng
câu hỏi và thời gian ngắn để trả lời.