Đánh giá hoạt động marketing tại ngân hàng đầu tư và phát triển chi nhánh khánh hòa

i

MỤC LỤC
*
MỤC LỤC i
DANH MỤC CHŨ VIẾT TẮT ivi
DANH MỤC SƠ ĐỒ iv
DANH MỤC ĐỒ THỊ v
DANH MỤC BẢNG vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 3
1.1. Tổng quan về marketing và marketing trong lĩnh vực kinh doanh Ngân
hàng 3
1.1.1. Khái niệm chung về Marketing Ngân hàng 3
1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng 4
1.1.3. Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng 6
1.1.3.1. Đặc điểm về sản phẩm 6
1.1.3.2. Đặc điểm về khách hàng 7
1.1.3.3. Đặc điểm về cạnh tranh 7
1.1.4. Đặc điểm của hoạt động Marketing Ngân hàng 7
1.1.4.1. Tính hệ thống 7
1.1.4.2. Tính khoa học, sáng tạo 7
1.1.4.3. Tính thực tiễn 8
1.1.5. Mục tiêu của hoạt động marketing trong ngân hàng 8
1.1.6. Nội dung hoạt động marketing ngân hàng 9
1.1.6.1. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng 9
1.1.6.2. Xác định chiến lược marketing ngân hàng 11
1.2. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động Ngân hàng 25
1.2.1. Các nhân tố tác động bên ngoài 25

1.2.2. Các nhân tố tác động bên trong 27
1.2.3. Những thách thức mà các Ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây 28
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 30


ii

2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 30
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ 32
2.1.2.1. Chức năng 32
2.1.2.2. Nhiệm vụ 32
2.1.3. Các hoạt động cơ bản của BIDV Khánh Hòa 33
2.1.4. Cơ cấu tổ chức 35
1.2.5. Đánh giá về tình hình kinh doanh của BIDV Khánh Hòa. 39
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh
Khánh Hòa 41
2.2.1. Công tác nghiên cứu thị truờng 41
2.2.3. Chiến lược giá cả 66
2.2.4. Chính sách phân phối và môi trường cung ứng 79
2.2.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 80
2.3. Đánh giá chung hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh tại
Ngân hàng Đ T&PT Chi nhánh Khánh Hòa 86
2.3.1. Những thành tựu đạt được 86
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân 87
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH
KHÁNH HÒA 89
3.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa 89

3.2. Kế hoạch phát triển hoạt động marketing trong thời gian tới 90
3.3. Mục tiêu phát triển hoạt động marketing 90
3.4. Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing 91
3.4.1. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường 91
3.4.2. Hoàn thiện sản phẩm hiện có, phát triển một số sản phẩm mới, đồng thời đổi
mới, cải tiến thủ tục cung cấp các sản phẩm, dịch vụ 96
3.3.3. Xây dựng chính sách giá với lãi suất linh hoạt, đa dạng 100
3.4.4. Mở rộng mạng lưới phân phối 102
3.4.5. Tăng cường hoạt động quảng cáo khuyếch trương 103
3.4.6. Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng 105


iii

3.4.7. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu 107
3.4.8. Một số giải pháp nhằm tăng khả năng cạnh tranh 109
KẾT LUẬN 112
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
SXKD: Sản xuất kinh doanh
BIDV: Ngân hàng Đầu tư & Phát triển
HSC: Hội sở chính
GTCG: Giấy tờ có giá
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
TMNN: Thương mại nhà nước

TCTD: Tổ chức tín dụng
BSMS: Dịch vụ vấn tin tài khoản qua tin nhắn
POS: Máy cà thẻ
WU: Western Union: Dịch vụ chuyển tiền
NHTW: Ngân hàng trung ương
ĐT & PT: Đầu tư và phát triển
CBCNV: Cán bộ công nhân viên
KT – XH: Kinh tế - xã hội
NHTMNN: Ngân hàng thương mại Nhà nước
WB: Worl bank: Ngân hàng thế giới
JBIC: Japan Bank for International Cooperation: Ngân hàng hợp tác quốc tế
Nhật Bản
IMF: Quỹ tiền tệ quốc tế
ADB: Asian Development Bank: Ngân hàng phát triển Châu Á
HĐV: Huy động vốn
NVHĐ: Nguồn vốn huy động
TCKT: Tổ chức kinh tế
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
BIC: BIDV INSURANCE COMPANY: Công ty bảo hiểm BIDV
NSNN: Ngân sách Nhà nước


v

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Phân loại sản phẩm ngân hàng 12
Sơ đồ 2: Nguồn vốn bằng tiền 12
Sơ đồ 3: Các tiêu chí cho vay vốn của NHTM 13
Sơ đồ 4: Tiến trình xác định giá cả sản phẩm ngân hàng 16

Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của BIDV Khánh Hòa 35

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thị 1: Tình hình tăng trưởng NVHĐ qua 3 năm 2007, 2008, 2009 52
Đồ thị 2: Thị phần HĐV của các NHTM quốc doanh và NHTM cổ phần trên địa
bàn 57


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh BIDV Khánh Hòa 2007- 2009 39
Bảng 2: Tổng nguồn vốn huy động qua 3 năm 2007, 2008, 2009 52
Bảng 3: Tình hình HĐV trên địa bàn qua 3 năm 2007, 2008, 2009 55
Bảng 4: Thị phần huy động vốn của các NHTM quốc doanh và NHTM trên địa bàn
56
Bảng 5: Doanh số cho vay tài trợ xuất nhập khẩu 58
Bảng 6: Kết quả thực hiện một số sản phẩm mới 61
Bảng 7: Lãi suất huy động tiền gửi VNĐ ngày 31/12/2008 67
Bảng 8: Lãi suất huy động tiền gửi VNĐ 11/12/2009 68
Bảng 9: Lãi suất huy động sản phẩm tiền gửi “tích lũy hoa hồng” 8/3/2010 68
Bảng 10: Lãi suất huy động sản phẩm tiền gửi Tích lũy bảo an 30/03/2010 69
Bảng 11: Bổ sung các sản phẩm tiền gửi kỳ hạn 13 tháng, lãi suất thả nổi, rút gốc
siêu linh hoạt của tổ chức trong nước ngày 06/04/2010 70
Bảng 12: So sánh lãi suất huy động tiền gửi VNĐ ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh
Khánh Hòa với một số ngân hàng tính đến 03/12/2009 70
Bảng 13: Lãi suất cho vay ngày 15/04/2010 72
Bảng 14: Kết quả thu phí sản phẩm dịch vụ tại Chi nhánh 73
Bảng 15: Phí phát hành thẻ ATM 74

Bảng 16: So sánh biểu phí phát hành thẻ của một số ngân hàng 75
Bảng 17: Biểu phí dịch vụ ATM 76
Bảng 18: Biểu phí dịch vụ ATM tại Techcombank 77
Bảng 19: Kết quả thực hiện công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quý I/2009
82
Bảng 20: Kết quả thực hiện công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quý
II/2009 83
Bảng 21: Kết quả thực hiện công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quý
III/2009 84
Bảng 22: Kết quả thực hiện công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quý I/2009
85


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện đang là xu hướng phát triển tất
yếu của thời đại và là yêu cầu khách quan đối với quá trình phát triển kinh tế - xã
hội của một đất nước. Bản chất của nền kinh tế tương lai đã và đang chuyển sang
nền kinh tế dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn hoạt động của nền kinh tế nông
nghiệp và công nghiệp. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính – Ngân hàng
cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ ngày càng được nới lỏng, sự
can thiệp của các chính phủ ngày càng giảm bớt, mức độ cạnh tranh giữa các tổ
chức cung cấp dịch vụ tài chính – Ngân hàng ngày càng gia tăng, cùng với nhu cầu
sử dụng dịch vụ tài chính của xã hội ngày càng tăng, mức độ hiểu biết và thông thạo
về tài chính của những chủ thể sử dụng sản phẩm, dịch vụ do các Ngân hàng cung
cấp ngày càng cao đã buộc các Ngân hàng phải phát triển và vận dụng hiệu quả
Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình nhằm thỏa mãn khách hàng.

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn
phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có Marketing thì ngân
hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các
chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm
chú trọng đến, nhưng do còn mới mẻ đối với các ngân hàng về cả lý luận lẫn thực
tiễn nên hiện nay hiệu quả của hoạt động marketing ở các ngân hàng đem lại chưa
tương xứng với tiềm năng hiện có.
Là một đơn vị thành viên của một Ngân hàng Thương mại Nhà nước lớn, có
uy tín và năng lực, trong những năm qua BIDV Khánh Hòa đã từng bước ứng dụng
hoạt động Marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng và đạt được những thành
tựu nhất định. Đối với khách hàng: đáp ứng được cơ bản những nhu cầu của khách
hàng, tuy nhiên chưa hoàn toàn thỏa mãn tối đa được những mong đợi của khách
hàng nhưng cũng có thể làm cho khách hàng hài lòng được trong điều kiện hiện
nay. Đối với ngân hàng: từng bước tạo được cơ sở hạ tầng kỹ thuật cho ngân hàng,
nâng cao uy tín thương hiệu trong lòng khách hàng.


2

Tuy nhiên xét một cách toàn diện, hoạt động Marketing của BIDV Khánh
Hòa vẫn còn một số hạn chế cần được bổ sung và hoàn thiện trong thời gian tới.
Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng
Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Chi
nhánh Khánh Hòa, em đã chọn đề tài “ Đánh giá hoạt động Marketing tại Ngân
hàng Đầu Tư và Phát Triển Chi nhánh Khánh Hòa “ cho báo cáo tốt nghiệp của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống lý luận về hoạt động Marketing Ngân hàng.

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng ĐT&PT Chi
nhánh Khánh Hòa, tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing tại Ngân
hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hoạt động Marketing tại Ngân hàng ĐT& PT Chi nhánh Khánh Hòa giai
đoạn 2007 – 2009.
4. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, nội dung đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Ngân hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng ĐT&PT Chi
nhánh Khánh Hòa
Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing tại Ngân
hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa.











3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
NGÂN HÀNG
1.1. Tổng quan về marketing và marketing trong lĩnh vực kinh doanh

Ngân hàng
“Marketing” bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là
“làm thị trường” hay còn gọi là “tiếp thị”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần
đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại Học Tổng Hợp Michigan ở Mỹ với
mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hướng vào
chiến lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp.
Marketing ngày nay coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái
sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như : tính toán, suy
nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ
sau bán hàng. Sự ra đời của Marketing hiện đại nhằm khắc phục những điều trên để
quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất trên cơ
sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển. Nó đã đánh dấu một bước phát triển
mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
1.1.1. Khái niệm chung về Marketing Ngân hàng
Có nhiều quan niệm về Marketing Ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian
khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Song các quan niệm đó đều đã có
sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing Ngân hàng, đó là:
▪ Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc và phương châm của Marketing hiện đại.
▪ Quá trình Marketing Ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của Ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực
của Ngân hàng. Như vậy, Ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận và
toàn thể độ ngũ nhân viên Ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối
quan hệ với khách hàng, lấy khách hàng làm khởi điểm của mọi hoạt động – yếu tố
quyết định sự sống còn của Ngân hàng trên thị trường.
▪ Nhiệm vụ của Marketing Ngân hàng là xác định được nhu cầu mong muốn
của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh.

4

▪ Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing
của mỗi Ngân hàng.
Marketing Ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt
của ngành dịch vụ.
Marketing Ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để
đạt được mục tiêu đặt ra của Ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng
như các dịch vụ khác của Ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các
chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng
● Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống
như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn
đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này
thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ
giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi
ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận
Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này
với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín

hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng
giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính
sách lãi suất, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên


5

phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho
khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng.
● Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực
tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của
ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing
giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing
mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả
các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.
● Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ
thể, Marketing ngân hàng cần phải :

Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang
lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ
tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh
của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với
khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác
biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để
chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.


6

1.1.3. Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng
1.1.3.1. Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hóa đặc biệt. Sản
phẩm của Ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà Ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của
Ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm
chính sau:
● Tính vô hình: Là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các
sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng của ngân hàng thường gặp
khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm bởi vì họ không thể
nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng
sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt
sự không chắc chắn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm
các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ
trang bị công nghê, uy tín của ngân hàng.

● Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở dang, dự trữ
lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ
giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách hàng,
phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.
● Tính không ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được
cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách
hàng…các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách
chuẩn xác.
● Sản phẩm của Ngân hàng khó được phân biệt, khó nhận biết ngay về lợi
ích và công dụng của chúng.
● Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao.
● Sản phẩm của Ngân hàng ngày càng được đa dạng hóa, hàng loạt các dịch
vụ mới ra đời.



7

1.1.3.2. Đặc điểm về khách hàng
Khách hàng của Ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng
lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị, và đặc biệt các Ngân hàng cũng trở thành
khách hàng của nhau…Ngày nay các Ngân hàng đang tiến hành đa dạng hóa dịch
vụ của mình nên số lượng khách hàng của Ngân hàng ngày càng tăng lên một cách
nhanh chóng. Tuy nhiên, khách hàng của Ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp
và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng
về các dịch vụ Ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.
1.1.3.3. Đặc điểm về cạnh tranh
Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh Ngân hàng đang diễn

ra trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng
không ít rủi ro. Ngày nay xu hướng cạnh tranh của các Ngân hàng thể hiện dưới 3
hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
- Cạnh tranh về tự động
- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm
tăng sức cạnh tranh).
1.1.4. Đặc điểm của hoạt động Marketing Ngân hàng
Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau đại chiến thế giới thứ hai. Marketing
ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ,
vì vậy Marketing ngân hàng cũng có những đặc điểm của Marketing dịch vụ đó là:
1.1.4.1. Tính hệ thống
Tính hệ thống trong marketing ngân hàng được hiểu là quá trình xuyên suốt
trong tất cả các công đoạn trước – trong – sau quá trình cung cấp dịch vụ, để khi
cung ứng sản phẩm dịch vụ tới tay khách hàng đảm bảo sản phẩm có tính cạnh
tranh để tồn tại và phát triển. Mặt khác tính hệ thống của marketing còn được thể
hiện trong công tác kế hoạch hóa marketing: thực hiện marketing là nhiệm vụ của
mọi thành viên trong ngân hàng.
1.1.4.2. Tính khoa học, sáng tạo
Tính khoa học, sáng tạo của marketing ngân hàng thể hiện trong quá trình
nghiên cứu thị trường, dùng phương pháp tư duy khoa học biện chứng, với phương
pháp so sánh, phân tích để nắm bắt sự biến đổi của thị trường, trên cơ sở đó có


8

những chính sách linh hoạt nhất trong hoạt động, kinh doanh, phù hợp với nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng.
1.1.4.3. Tính thực tiễn
Tính thực tiễn của marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi

hoạt động là lợi nhuận. Muốn đạt được mục tiêu đó ngân hàng cần thiết phải thực
hiện phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ngân hàng, để lường trước được
những khó khăn khi có những quyết định liên quan đến một lĩnh vực cụ thể của
marketing.
1.1.5. Mục tiêu của hoạt động marketing trong ngân hàng
Mục tiêu cuối cùng của Marketing ngân hàng cũng giống như mục tiêu hoạt
động kinh doanh của một NHTM là lợi nhuận. Để đạt được mức lợi nhuận dự kiến,
thì hoạt động Marketing ngân hàng phải đạt được các mục tiêu tiền đề. Tổng hợp
các mục tiêu tiền đề và mục tiêu cuối cùng vủa Marketing ngân hàng là các mục
tiêu chủ yếu sau:
- Phát hiện và đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng về chất
lượng, chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời có những biện pháp nhằm
kích thích nhu cầu của khách hàng để đạt được mức sử dụng sản phẩm của ngân
hàng cao nhất. Hệ thống marketing luôn phải mang lại cho người tiêu dùng khả
năng tìm thấy các dịch vụ, sản phẩm phù hợp với thị hiếu của họ và sự tiện lợi trong
quá trình sử dụng.
- Hoạt động marketing ngân hàng không chỉ dừng lại ở mức độ thỏa mãn nhu
cầu trực tiếp của người tiêu dùng về chất lượng, chủng loại sản phẩm, giá cả sản
phẩm, tức là không chỉ dừng lại ở việc tác động vào môi trường vật chất mà còn tác
động cả vào môi trường tinh thần của con người, nhằm không ngừng nâng cao chất
lượng cuộc sống của con người trên mọi lĩnh vực cả vật chất lẫn tinh thần.
- Hoạt động marketing một mặt phải luôn luôn thích ứng với sự thay đổi của
môi trường và thị trường, nhưng sự thích ứng này phải luôn luôn là sự thích ứng có
lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nhằm đảm bảo mục tiêu cuối cùng là
an toàn – lợi nhuận – sức mạnh trong cạnh tranh.


9

1.1.6. Nội dung hoạt động marketing ngân hàng

1.1.6.1. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên và quan trọng của
hoạt động Marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân
hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó để có thể chủ động đưa ra các
hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường. Thông thường, bộ phận Marketing
ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:
 Nghiên cứu môi trường vĩ mô: nghiên cứu các tác nhân rộng lớn nằm
ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô gồm môi
trường địa lý, dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị- pháp luật và môi trường kỹ
thuật công nghệ.
+ Môi trường dân cư: Đây là môi trường đầu tiên có lợi cho hoạt động
marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng. Các thông tin về số lượng
dân cư, sự phân bố địa lý, mật độ dân số, độ tuổi trung bình, trình độ văn hóa, vấn
đề thu nhập…là các thông tin quan trọng để các nhà làm marketing xác định cơ cấu
nhu cầu ở từng thời kỳ, dự đoán mức biến động cho từng giai đoạn trong tương lai.
+ Môi trường kinh tế: Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và các mô thức tiêu dùng. Sức mua chung của khách hàng phù hợp với mức
thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ…sự suy thoái kinh tế, tỷ
lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tín dụng thay đổi…đều có khả năng ảnh
hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Với các tài liệu đầy đủ về môi trường kinh
tế, các nhà quản lý và kinh doanh ngân hàng có thể đưa ra các chính sách phù hợp
với giá cả chủng loại dịch vụ để có thể đáp ứng mong muốn cũng như nhu cầu có
thể thanh toán của khách hàng.
+ Môi trường kỹ thuật, công nghệ: Đó là sự phát triển của khoa học, công
nghệ, sự sáng tạo của con người trong lĩnh vực kỹ thuật và mức độ áp dụng thành
tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các nhà ngân hàng
phải luôn nắm bắt sự thay đổi của môi trường kỹ thuật, tạo điều kiện áp dụng những
thành tựu khoa học kỹ thuật vào hoạt động kinh doanh đối với khách hàng và cho
khách hàng… Thái độ của khách hàng đối với ngân hàng tùy thuộc vào kỹ thuật ấy

10

thỏa mãn được mức độ nào cho những nhu cầu mong muốn của họ. Nghiên cứu yếu
tố kỹ thuật, công nghệ cần chú ý hai vấn đề:
- Ứng dụng kỹ thuật công nghệ mới phải sử dụng tối ưu tiền vốn và mở rộng
phạm vi hoạt động kinh doanh
- Tự động hóa các dịch vụ ngân hàng là xu hướng cần xác định trong chiến
lược kinh doanh của ngân hàng.
+ Môi trường chính trị: Các quyết định marketing bị tác động mạnh mẽ bởi
môi trường chính trị. Môi trường chính trị có quan hệ với công tác marketing thông
qua mức độ cụ thể hóa các luật như luật như luật thương mại, luật đầu tư, luật cạnh
tranh, luật bảo vệ người tiêu dùng…
+ Môi trường văn hóa – xã hội: Ở mỗi vùng có sự khác biệt nhất định về
quan niệm sống, về các yếu tố của đời sống tinh thần…Chính điều này đã quyết
định đến thói quen tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến đặc tính của thị trường.
Vì vậy các nhà ngân hàng trước khi xâm thập hoặc mở rộng thêm thị trường phải
nghiên cứu kỹ các yếu tố của môi trường văn hóa, phải dự đoán những chuyển biến
văn hóa để phát triển kịp thời những khả năng của mình trong kinh doanh, tiếp cận
với khách hàng.
+ Môi trường tự nhiên: Bao gồm các yếu tố khí hậu, năng lượng, nguyên liệu
trong thiên nhiên…các điều kiện về tự nhiên thay đổi sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến
sản xuất kinh doanh, đến các thành viên có quan hệ vay vốn với ngân hàng. Việc
nghiên cứu môi trường tự nhiên giúp cho các ngân hàng dự báo trong những trường
hợp rủi ro nhất định do điều kiện tự nhiên mang lại, đưa ra các giải pháp xử lý kịp
thời hiệu quả.
 Nghiên cứu môi trường vi mô: nghiên cứu những yếu tố ở phạm vi gần
ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ và hiệu quả hoạt
động của mỗi ngân hàng. Nghiên cứu môi trường vi mô bao gồm các yếu tố nội lực

của ngân hàng (vốn tự có, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và
đội ngũ nhân viên…), các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng (các công ty tư
vấn, quảng cáo…), khách hàng của ngân hàng và đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, hệ thống thông tin môi trường kinh doanh cũng là yếu tố quan trọng,
đảm bảo cho sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng. Hệ thống thông
tin môi trường kinh doanh Marketing ngân hàng bao gồm:


11

- Hệ thống thông tin nội bộ: hệ thống này tạo khả năng tích lũy, lưu trữ
những thông tin cần thiết trong quá trình hoạt động của ngân hàng. Nguồn thông tin
nội bộ của ngân hàng bao gồm các báo cáo thống kê, kế toán tài chính, nghiệp vụ;
báo cáo của các nhà quản lý ngân hàng ở các vùng, khu vực, Chi nhánh trong hệ
thống; các báo cáo thanh tra, kiểm tra….
- Hệ thống thông tin bên ngoài: giúp các nhà Marketing có được những
thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trường mà
ngân hàng đang hoạt động; thông tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn,
các khách hàng hiện tại và tương lai. Hệ thống này được hình thành từ: các loại
báo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành; hệ thống thông tin truyền thanh,
truyền hình; các báo cáo thường niên của các khách hàng là công ty; các ấn phẩm
chuyên ngành; hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn trong và ngoài
nước….
1.1.6.2. Xác định chiến lược marketing ngân hàng
Chiến lược Marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân
tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc
điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng. Chiến lược
Marketing ngân hàng bao gồm:
a) Chiến lược sản phẩm
Thiết kế sản phẩm

Sản phẩm NHTM là bất cứ một hoạt động nào của ngân hàng có thể thỏa
mãn được nhu cầu của khách hàng, nó tồn tại dưới dạng dịch vụ.
Thiết kế sản phẩm là việc đưa ra ý tưởng về một loại dịch vụ ngân hàng sẽ
cung cấp. Khi khách hàng mua sản phẩm ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của mình. Vì vậy người thiết kế trước hết phải trả lời được
câu hỏi: người sử dụng một dịch vụ ngân hàng sẽ mua cái gì? Ví dụ khi sử dụng thẻ
ATM, người chủ thẻ trước hết quan tâm đến sự tiện lợi trong sử dụng và sự an toàn
về tiền của mình, không phải chính bản thân chiếc thẻ. Sản phẩm ở mức ý tưởng sẽ
phải chuyển thành sản phẩm hiện thực. Người thiết kế còn phải định hình sản phẩm
mình sẽ thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, như trong trường hợp trên
bằng việc xác định các đặc điểm của chiếc thẻ sẽ đưa ra, hệ thống máy ATM sẽ
trang bị, nhãn hiệu của dịch vụ…Cuối cùng để có một sản phẩm hoàn chỉnh, nhà


12

nghiên cứu có thể dự tính các dịch vụ kèm theo cho sản phẩm, như việc đảm bảo
cho khách hàng khi có sự cố máy tính.
Phân loại sản phẩm
Sản phẩm của Ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng
cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của Ngân hàng thực chất là mua khả
năng thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình.
Các dịch vụ của Ngân hàng được phân loại theo sơ đồ:

Sơ đồ 1: Phân loại sản phẩm ngân hàng
Việc phân loại dịch vụ hợp lý giúp ngân hàng biết xây dựng một cơ cấu tổ
chức hợp lý, có thể tập trung nguồn lực của mình để phát triển dịch vụ nào, trên cơ
sở can đối giữa khả năng của mình và khả năng của thị trường.
● Dịch vụ tiền gửi:
Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của Ngân hàng, chính vì
vậy mà Ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thị vào nguồn vốn này,
nguồn vốn bằng tiền của Ngân hàng gồm các dạng sau:









Sơ đồ 2: Nguồn vốn bằng tiền
Dịch vụ tiền gửi
Các dịch vụ đầu
tư

Các dịch vụ của
NH
Dịch vụ tín
dụng
Các dịch vụ
khác

Nguồn vốn bằng tiền

Tiền gửi của
khách hàng
Tiền vay của NH
ở các tổ chức tín
dụng khác

Vốn cổ phần


13

● Dịch vụ tín dụng
Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của Ngân hàng và dịch vụ chủ yếu
tạo ra nguồn thu nhập cho Ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lãi
suất huy động vốn của Ngân hàng.
Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí sau:

heo loại nguồn vốn vay
Theo thời hạn vay
Theo tính chất đảm bảo
Theo phương pháp cáp tiền vay
Theo cách thức trả nợ
Theo tính chất lãi suất
Theo phương pháp chi trả lãi suất
Theo loại tiền vay

Sơ đồ 3: Các tiêu chí cho vay vốn của NHTM
● Các dịch vụ đầu tư
Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả
thì Ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá. Các loại

giấy tờ có giá nhất mà Ngân hàng đầu tư được chia thành 2 nhóm lớn:
- Các dự trữ thứ nhất
- Các dự trữ thứ hai
Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận
cho Ngân hàng và thường là các giấy tờ có giá có thời hạn dài và đưa lại thu nhập
cao, ví dụ như công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ
thứ 2 đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập.
● Các dịch vụ khác
Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho Ngân
hàng một khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm hàng
loạt các dịch vụ trong đó có các dịch vụ không thuộc lĩnh vực Ngân hàng, bao gồm:





Tiêu chí
cho vay
vốn


14

tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín thác, dịch vụ bảo quản vật
có giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh
tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và dịch vụ khác.
Chiến lược phát triển các loại sản phẩm ngân hàng
Để đưa ra chiến lược phát triển các dịch vụ, người làm marketing ngân hàng
trước hết cần phân tích các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, trên cơ sở đó tối ưu hóa cơ
cấu các dịch vụ ngân hàng cung ứng nói chung và vạch ra chiến lược phát triển sản

phẩm mới.
● Phân tích sản phẩm
Tất cả các sản phẩm thường xuyên được phân tích nhằm mục đích xác định
xem loại sản phẩm hiện đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Điều đó được thực
hiện bằng cách nghiên cứu các chỉ tiêu về tiêu thụ của từng dịch vụ, mức chi phí và
mức doanh lợi của từng loại sản phẩm.
Phần lớn các dịch vụ ngân hàng có chu kỳ sống tương đối dài, vì vậy việc
phân tích các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ngân hàng sẽ giúp ngân hàng
thiết kế lại sản phẩm hoặc thay đổi chính sách bán hàng cho phù hợp, chọn được cơ
cấu tối ưu của sản phẩm ngân hàng. Cơ cấu sản phẩm còn được cân đối về mức lợi
nhuận và đa dạng hóa các dịch vụ để tránh sự bất ngờ sự thay đổi của thị trường và
yêu cầu khách hàng.
● Đưa ra sản phẩm mới
Việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng là một nhân tố quan trọng của
marketing. Nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới phụ thuộc vào tiềm lực tài
chính và kinh nghiệm của cán bộ ngân hàng. Nhờ đó mà công tác nghiên cứu và
triển khai các sản phẩm mới có thể thực hiện với chi phí thấp nhất và thời gian hợp
lý nhất.
Khi đưa ra sản phẩm mới, cần phải vạch ra một cách rõ ràng có phương
hướng có triển vọng nhất về cung ứng dịch vụ và các yêu cầu tiếp theo. Sản phẩm
mới đưa ra phải phù hợp với yêu cầu của khách hàng, với khả năng đảm bảo định
mức chi phí và lợi nhuận cần thiết và phải thúc đẩy được việc thực hiện chiến lược
của ngân hàng.
Việc đưa ra sản phẩm mới cần thực hiện dần dần, sao cho không làm quá tải
bộ máy quản lý và nhân sự của ngân hàng và không làm bão hòa thị trường bởi một


15

số lượng sản phẩm mới; tránh trường hợp sản phẩm mới đưa ra không có kết quả sẽ

làm ảnh hưởng đến tiếng tăm và hình ảnh của ngân hàng.
Trong xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm của ngân hàng cần lưu ý tới
đặc điểm: thứ nhất, phần lớn các dịch vụ cung cấp của các ngân hàng là giống nhau;
thứ hai, một khách hàng đang hài lòng sử dụng một dịch vụ của ngân hàng cũng
đang hoặc sẽ sử dụng một hoặc nhiều dịch vụ khác của chính ngân hàng đó. Vì vậy
trong hàng loạt các dịch vụ đang cung cấp, ngân hàng cần tập trung phát triển một
thương hiệu cho một dịch vụ nào đó hơn hẳn các ngân hàng khác, để khi nhắc tới
loại dịch vụ này công chúng sẽ nhớ ngay đến ngân hàng đó. Qua đó tạo ra uy tín về
thương hiệu ngân hàng, thu hút khách hàng tìm đến các dịch vụ của ngân hàng.
b) Chiến lược giá của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
Gía cả trong hoạt động Ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả
cho Ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do Ngân hàng cung cấp. Nó được thể
hiện rõ nhất ở lãi suất của Ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là
nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của Ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí
mà Ngân hàng bỏ ra.
Trong các kiểu thị trường cạnh tranh khác nhau, có thể nói thị trường dịch vụ
ngân hàng là thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm người bán. Trên đó có một
nhóm rất ít người bán lớn, nhóm còn lại gồm nhiều người bán nhỏ hơn. Mặt khác đa
phần các dịch vụ cung cấp của các ngân hàng là giống nhau. Đặc điểm này có ảnh
hưởng lớn đến chiến lược giá cả của các ngân hàng.
Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động Ngân
hàng do nó còn tùy thuộc vào sự quan tâm của các Ngân hàng đối với việc cung ứng
các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình (được gọi là các dịch vụ liên
kết).
Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại
do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên
kết. Do đó các Ngân hàng truyền thống thường định hướng tới việc xác định tổng
lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt về các chi phí về cung ứng dịch vụ. Chính sách
của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng Ngân hàng một cách trực tiếp hay gián
tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của Ngân hàng, đặc biệt là việc ấn

định lãi suất…Điều đó được thể hiện rõ nét ở các nước phương Tây trong thời kỳ


16

cạnh tranh Ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng
từ phía các tổ chức Ngân hàng cũng như tổ chức phi Ngân hàng đã làm suy yếu
đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của Ngân hàng. Từ đó
giá cả trong kinh doanh Ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như
giá cả của các hàng hóa khác.
Thực tiễn hoạt động của các Ngân hàng trên thế giới đã tích lũy được nhiều
kinh nghiệm trong việc vạch ra chiến lược hình thành giá cả. Để có được một mức
giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng
như Ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quá trình vạch ra
chiến lược giá cả cho hoạt động kinh doanh Ngân hàng của các nhà Marketing
Ngân hàng sau đây được sử dụng rộng rãi nhất:
Sơ đồ 4: Tiến trình xác định giá cả sản phẩm ngân hàng

Xác định mục tiêu hình thành giá cả
Đánh giá cầu
Phân tích cơ cấu chi phí
Nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh
Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đến việc
xác đ
ịnh
giá
c
ả

Xác định giá cả cuối cùng
Lựa chọn phương pháp xác định giá cả


17

● Xác định mục tiêu hình thành giá cả
Xét một cách tổng hợp, mục tiêu của việc hình thành giá cả có thể chia
thành:
- Tối đa hóa lợi nhuận
- Duy trì thị phần trên thị trường
- Giành vị trí chủ đạo trên thị trường

- Giành vị trí hàng đầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Việc chọn mục tiêu nào xuất phát từ vị trí của ngân hàng trên thị trường cũng
như từ mục tiêu chiếm lĩnh thị trường. Càng ý niệm rõ về các mục tiêu theo đuổi thì
càng dễ trong việc xác định giá dịch vụ.
● Đánh giá cầu
Nhìn chung, giá cả và cầu có tỷ lệ thuận với nhau, có nghĩa là cầu tăng thì
giá cả tăng và ngược lại. Tuy nhiên đặc tính của mối quan hệ này không như nhau
đối với các sản phẩm khác nhau.
Việc nghiên cứu cầu đối với sản phẩm ngân hàng căn cứ vào các yếu tố như:
thông tin rộng rãi về các điều kiện của ngân hàng, về cường độ của các biện pháp
quảng cáo, về phương pháp cung cấp sản phẩm, về mức độ bão hòa của sản phẩm,
về sản phẩm thay thế trên thị trường. Ngoài ra, người ta còn nghiên cứu sự phụ
thuộc của cầu theo thời vụ.
● Phân tích cơ cấu chi phí
Khi xác định giá cả sản phẩm không thể thiếu sự nghiên cứu kỹ các chi phí
liên quan tới việc cung cấp nó. Ngày nay, khi xác định giá cả, các NHTM chú ý vào
việc xác định giá thành của từng sản phẩm. Cụ thể: Ở giai đoạn đầu thực hiện sự
phân định mỗi sản phẩm dịch vụ; tiếp theo cần phải xác định các chi phí thời gian
định mức cho việc thực hiện mỗi sản phẩm; tính toán chi phí trả công lao động cho
cán bộ công nhân viên ngân hàng; cuối cùng tính tổng chi phí cho việc thực hiện
mỗi sản phẩm.
● Nghiên cứu giá cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
Do đặc tính của cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nên việc nghiên
cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh đặc biệt quan trọng. Để phân tích giá cả dịch vụ
ngân hàng của đối thủ, thường đánh giá qua các chỉ tiêu:
- Chất lượng phục vụ


18

- Độ chính xác
- Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng
- Có các dịch vụ bổ sung làm tăng tính đồng bộ của việc phục vụ.
- Giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh phải được ngân hàng
nghiên cứu và so sánh để tìm ra chiến lược giá cả của mình.
● Lựa chọn phương pháp xác định giá cả
Nghiên cứu chiến lược giá cả sản phẩm ngân hàng có thể lựa chọn một trong
các phương pháp xác định giá cả sau:
- Xác định giá theo phương pháp chi phí bình quân cộng lợi nhuận: Phương
pháp này đòi hỏi phải xác định được chính xác các chi phí của từng loại sản phẩm
dịch vụ. Phương pháp này ít được ngân hàng sử dụng.
- Xác định giá trên cơ sở phân tích điểm hòa vốn, đảm bảo lợi nhuận
- Xác định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận của sản phẩm
- Xác định giá trên sơ sở quan hệ với khách hàng
- Xác định giá với mục đích thâm nhập thị trường
- Xác định giá trượt
● Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá cả
Để thực hiện thắng lợi chiến lược giá phải chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng tới
việc xác định giá.
● Xác định giá cả cuối cùng
Việc xác định giá cả cuối cùng rất quan trọng. Nếu giá đưa ra quá thấp, ngân
hàng sẽ không có lợi nhuận, nếu cao hơn đối thủ cạnh tranh khác thì không có
khách hàng sử dụng. Vì vậy ngân hàng cần phải định ra mức giá tối ưu ở vào
khoảng giữa hai mức giá trên và xem xét đúng mức đến các yếu tố ảnh hưởng đến
giá. Tóm lại giá cả phải hợp lý và cạnh tranh.
c) Chiến lược phân phối sản phẩm
Yêu cầu đối với hoạt động marketing không chỉ là việc có các sản phẩm có
chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, không chỉ là việc xác định đúng đắn
giá cả sản phẩm đó mà còn phải phân phối sản phẩm đó tới người tiêu dùng cuối
cùng. Do đó cần có hệ thống các kênh phân phối sản phẩm phù hợp với khách hàng,

địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ ngân hàng cũng như chất lượng phục vụ.


19

Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của Ngân hàng thường dựa chủ yếu
vào các chi điểm Ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng. Ngày nay, nhờ có sự
phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân
phối này có sự thay đổi rõ rệt. Thay vào đó người ta chú ý tới các chi điểm kinh
doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ Ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện
thoại. Xu hướng hiện đại hóa việc cung ứng trên đây đang được các Ngân hàng coi
trọng, bên cạnh đó là tránh xu hướng mở nhiều Chi nhánh và giảm một số lượng
lớn các Chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ Ngân hàng.
Hiện nay các ngân hàng kết hợp cả hai nhóm kênh phân phối sau:
 Kênh phân phối truyền thống: Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng
với sự ra đời của ngân hàng. Đặc điểm của kênh phân phối này dựa vào lao động
trực tiếp của ngân hàng, thông qua việc bố trí mạng lưới các Chi nhánh, phòng giao
dịch thực hiện đầy đủ hay một số ít các dịch vụ ngân hàng hoặc qua hệ thống ngân
hàng đại lý.
 Hệ thống kênh phân phối Ngân hàng hiện đại: Kênh phân phối hiện đại
ra đời trên cơ sở tiến bộ của công nghệ thông tin. Đặc điểm của kênh phân phối này
là sử dụng thành tựu của công nghệ thông tin. Hệ thống phân phối hiện đại bao
gồm: Chi nhánh tự động hóa và ngân hàng điện tử.
Việc lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp cũng như chọn địa điểm đặt Chi
nhánh được thực hiện trên cơ sở phân tích các mục đích của ngân hàng, các khả
năng của ngân hàng trong việc cung cấp các dịch vụ, mức độ cạnh tranh và đặc
điểm của khách hàng. Mặc dù theo xu hướng phát triển chung, các kênh phân phối
hiện đại ngày càng mở rộng, nhưng các ngân hàng vẫn nên coi trọng việc chọn địa
điểm xây dựng hội sở và các Chi nhánh, bởi nó ảnh hưởng mạnh đến cách nhìn của
khách hàng và công chúng về hình ảnh, độ tin cậy của ngân hàng.

d) Chiến lược xúc tiến - truyền thông trong Marketing Ngân hàng
Trong môi trường hoạt động kinh doanh, Ngân hàng có một hệ thống các
mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác nhau, với
NHTW, với các công chúng khác…Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng
khác nhau và đan chéo nhau nên Ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành và duy trì
hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách