Con đường của một thương hiệu mạnh... docx

Con đường của một thương hiệu
mạnh

Đầu tư vào thương hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không
có một lời giải đáp chung. Lịch sử marketing đã chỉ ra đã có bao
nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một nhãn hiệu, chủ yếu vì họ
đã không hiểu cái gì trở thành một nhãn hiệu và không tự lượng
sức mình khi cố đạt đến một hình ảnh thương hiệu nằm ngoài
khả năng. "Hàng hoá chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương
hiệu, nước đến chân mới nhảy", "Thương hiệu đến nước ngoài là
mất", "Không có thương hiệu, hàng hoá chịu nhiều thua thiệt",
là những tiêu đề nóng hổi cần giải quyết.

Hãy nhớ ba điều sau về thương hiệu: Thứ nhất, đầu tư vào
thương hiệu là đúng đắn. Thứ hai, cố gắng xây dựng thương hiệu
lại là một vấn đề khác.Thứ ba, thị trường và các khả năng
Marketing đóng vai trò quan trọng nhất. Quãng đường từ quan
điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến thực tế là rất lớn. Câu
chuyện của nhiều thương hiệu lớn thường in đậm dấu ấn vào trí
nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày càng mong muốn có
một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng
trăm triệu nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là
thành công

Hãy nghi về ba vấn đề của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng
thời điểm, lực lượng trong ngành công nghiệp, xây dựng thương
hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.

Hãy bắt đầu "đi bộ" trước khi phải "chạy cật lực"

Nếu như bạn hỏi một nhóm người thương hiệu là gì, có lẽ mỗi

người trong số họ sẽ trả lời khác nhau từ "thương hiệu chỉ là cái
tên" cho đến "thương hiệu, đó là toàn bộ hoạt động kinh doanh".
Sự nhầm lẫn về "cái tên" và "thương hiệu" là một sự nhầm lẫn
khiến doanh nghiệp phải trả giá bởi những tính toán sai lầm trong
đầu tư. Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn trong xây dựng
hình ảnh sản phẩm cả trong quảng cáo lẫn sản xuất thì doanh
nghiệp lại chỉ chú trọng việc bảo hộ và quảng cáo. Ba điểm khác
biệt giữa: một cái tên, một thương hiệu, và một thương hiệu
mạnh như sau:

- Một cái tên chỉ tạo ra một sự nhận thức nào đó trong trí nhớ
người tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu.
- Một thương hiệu là một sự xác nhận giá trị hàng hóa khác biệt,
một sự bảo đảm về giao nhận, và một quá trình giao tiếp cùng với
giao nhận hàng hóa. Một thương hiệu mang lại sự trung thành
của người tiêu dùng sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó.
- Một thương hiệu mạnh đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình
của hình ảnh hàng hóa và do đó mang lại các cơ hội kinh doanh
và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác.


Nhiều công ty nghi rằng họ có một thương hiệu tốt trong khi thực
tế cái mà họ có chỉ là một sự công nhận cái tên hàng hóa của họ.
Đó có thể chỉ là một cái biển rất to treo trước công ty, một tờ giấy
được dán hoặc in trên sản phẩm, hay một tập hồ sơ miêu tả dịch
vụ. Một cái tên sẽ trở thành một thương hiệu khi người tiêu dùng
liên tưởng đến sản phẩm đến các thuộc tính và lợi ích hữu hình
hoặc vô hình mà họ nhận được từ sản phẩm đó. Doanh nghiệp
khi thực hiện một chương trình xây dựng thương hiệu của mình ở
nước ngoài thường rất ngại bởi cho dù chi phí đăng ký "cái tên"

chỉ vài ngàn đô la song phát triển và quảng bá nó thì phải mất
hàng triệu mà không phải một sớm một chiều là có ngay.


Để xây dựng một thương hiệu, công ty phải thực hiện hai công
việc: thứ nhất là tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với
những sản phẩm trên thị trường và thứ hai là thực hiện điều
chỉnh những gì mà quảng cáo sản phẩm với những giá trị mà sản
phẩm thực sự mang lại. Từ đó hình thành mối quan hệ giữa kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng với thương hiệu.


Từ thương hiệu đến một thương hiệu mạnh.


Những Nike, Coca-Cola, Disney, IBM, BMW, Levi's, Marlboro,
McDonald's, Mercedes, Sony, Xerox đều có chung đặc điểm mà
các hãng khác không có - một thương hiệu cộng với một cá tính
và sự hiện hữu. Tạo ra một cá tính. Rất nhiều thương hiệu có một
mối quan hệ thuần túy kỹ thuật với khách hàng như: sản phẩm có
độ tin tưởng cao, thực hiện tốt và đáng tin cậy một tác vụ nào đó.
Tuy nhiên, một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra những tình cảm thể
hiện ra ngoài những cá tính bao gồm tính hình tượng cao và tập
hợp những cảm xúc. Một thương hiệu mạnh luôn tạo ra được
những mối quan hệ với khách hàng mà đo lường được, những
thứ không thể có ở những thương hiệu bình thường. Tính hiện
hữu: một thương hiệu mạnh luôn có mặt tại mọi ngả, mọi lúc,
củng cố sự đặc biệt của mình.

Những công ty khác nhau đối mặt với những thách thức
thương hiệu khác nhau.


Với những công ty lớn đã gây dựng tiền đồ hàng chục, hàng trăm
năm thì thương hiệu của họ có điểm gì đó được thừa kế. Còn
những công ty khác, đặc biệt là các công ty vừa và nhỏ thì trước
hết phải có được một cái tên, rồi đi từ cái tên đến một thương
hiệu, và từ một thương hiệu đến một thương hiệu mạnh. Chúng
ta sẽ xem xét hai trường hợp phổ biến sau:

Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp.

Những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp như thép,
giấy, năng lượng, viễn thông ngày càng nghi nhiều về chiến lược
xây dựng thương hiệu. Điều mà họ thiếu là những lợi ích khác
biệt giành cho khách hàng. Cùng với việc các ngành này tiến tới
xóa bỏ độc quyền và cạnh tranh càng mạnh, xây dựng thương
hiệu gắn liền với hai yếu tố: tạo ra những lợi ích khác biệt và thời
điểm tung ra thị trường. Trong đó, việc khó khăn nhất là tạo ra
những lợi ích khác biệt và thực hiện như thế nào. Một giải pháp là
các dịch vụ trọn gói đi kèm với giảm giá trọn gói. Thời điểm cũng
là quan trọng. Nhiều công ty vội vàng nghi đến việc xây dựng "cá
tính"khi chào mời một thương hiệu mạnh mà chưa xem xét khả
năng thực hiện thay vì điều đúng đắn nên làm là xây dựng một
thương hiệu cơ bản bằng cách thực hiện những gì mà chúng ta
tuyên bố với khách hàng.


Các đại lý: hãy chuẩn hóa và rồi quảng cáo.

Rất nhiều đại lý bán lẻ, các nhà môi giới đất đai, cửa hàng video
rất quan tâm đến lòng trung thành của khách hàng nhưng họ lại
không có một thương hiệu. Thông thường, để duy trì lòng trung
thành của khách hàng bằng các quan hệ cá nhân hơn là thông
qua hình ảnh sản phẩm. Thách thức của những doanh nghiệp
kiểu này là một khả năng chuẩn hóa về sản phẩm và dịch vụ
trong cửa hàng ở mọi địa điểm. Nếu như một siêu thị chào mời
những sản phẩm tốt nhất với dịch vụ chu đáo thì họ trước hết hãy
cố gắng ở mọi lúc, mọi nơi luôn luôn duy trì hình ảnh sản phẩm
với đầy đủ nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ , giá cả đúng đắn và sự
phục vụ tư vấn và vận chuyển tốt.


Chúng ta đang nói về việc xây dựng một thương hiệu mạnh mà
vẫn chưa nhắc đến vấn đề quan trọng là khả năng Marketing.
Trong mọi trường hợp, khả năng này thể hiện ở những điểm: một
cách nhìn sáng suốt hơn hẳn về nhu cầu của khách hàng, khả
năng tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mới đó,
khả năng thay đổi khi sản phẩm và dịch vụ mới thay đổi, tính
sáng tạo trong việc gửi hình ảnh đến người tiêu dùng. Xây dựng
một thương hiệu mạnh và khả năng Marketing đi liền với nhau.
Một thương hiệu, không phải chỉ là sự quảng cáo "uy tín nhất,
chất lượng nhất" mà là cả một tập hợp những khả năng và thích
ứng.


Chuyển nhượng thương hiệu, cơ hội cho các doanh nghiệp
nhỏ

Doanh nghiệp vừa và nhỏ từ khó khăn về tài chính, nhân lực dẫn
đến những khó khăn về sản phẩm có chất lượng không cao, tiêu
thụ chậm, khả năng cạnh tranh yếu và do đó khó có khả năng
phát triển thương hiệu, đôi khi họ còn bị "cầm nhầm thương
hiệu", "mất thương hiệu", "thương hiệu bị phỗng tay trên". Họ
không có đủ kinh phí để thuê những công ty luật kiện tụng về
thương hiệu, lại càng không có khả năng thuê các nhà tư vấn xây
dựng phát triển thương hiệu. Đây là cái vòng luẩn quẩn thật khó
có lối ra. Ngoài những chương trình của chính phủ, các tổ chức
phi chính phủ về hỗ trợ vốn, hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, thì doanh
nghiệp nhỏ cũng cần bắt đầu xây dựng những chương trình phát
triển thương hiệu theo cách đi của riêng họ. Hình thức phổ biến
và dường như được thích thú là chuyển nhượng thương hiệu. Đó
là hình thức chuyển nhượng quyền kinh doanh một loại sản phẩm
đi đôi với chuyển giao công nghệ và bí quyết kinh doanh, tùy theo
hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu giữa hai bên. Ví dụ của
hình thức này là gà rán KFC và chè Dilmah.