Châu Á không có đất cho các quy tắc marketing cũ mòn doc

Châu Á không có đất cho các quy tắc marketing cũ
mòn

Có nhiều những khác biệt sâu sắc mà các nhà marketing
cần lưu ý khi kinh doanh tại châu Á.
Mức độ hội nhập chưa từng có của thị trường toàn cầu đã
thúc đẩy sự hình thành của cộng đồng các chuyên gia có
cùng chí hướng; họ giao tiếp với nhau bằng ngôn ngữ
toàn cầu mà một số người vẫn gọi là ngôn ngữ chung của
marketing.
Thứ ngôn ngữ này vẫn thường được các chuyên gia
marketing và mọi người chấp nhận và sử dụng. Thứ ngôn
ngữ này nói lên những xu hướng như vũ bão, sự phân
đoạn thị trường siêu vi và bản sắc của từng thương hiệu.
Sự ra đời của thứ ngôn ngữ này hỗ trợ đắc lực cho quá
trình nghiên cứu và giao tiếp, đảm bảo không có sự hiểu
lầm trong cách diễn đạt. Nhưng người ta nhận ra rằng
Marketing 101 không mấy hiệu quả khi đem ra áp dụng tại
châu Á.
Google là một ví dụ: dù làm mưa làm gió trên thị trường
toàn cầu nhưng Google không thể ngạo nghễ ở thị trường
này. Ở Nhật, hãng này mới đây đã giành được ngôi vị số
một từ tay Yahoo nhưng thành công này chỉ có được sau
khi hãng chấp nhận từ bỏ chiến lược marketing đã áp
dụng từ lâu chẳng hạn như không thực hiện các chiến
dịch quảng cáo đặc thù cho từng thị trường riêng biệt.
Với Wal-Mart, chiến lược phân phối bấy lâu của hãng
không có sức hút với người tiêu dùng Hàn Quốc bởi
khách hàng bản địa chỉ muốn mua các món đồ với số
lượng nhỏ hơn và được đóng gói tiện dụng hơn cho dù
điều này có thể khiến họ không được hưởng chính sách

ưu đãi từ các chương trình giá rẻ mỗi ngày của nhà bán lẻ
này.
Nhà đấu giá lừng danh Christie đã từng thử đưa ra bán
đấu giá hai cổ vật bị đánh cắp của Trung Quốc nhưng
động thái này vấp phải sự phản đối gay gắt của công luận
và ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của nhà đấu
giá tại thị trường này bởi Trung Quốc là xã hội không có
chỗ cho những tư tưởng Cá nhân mà chỉ sùng bái các
chuẩn mực, khuôn phép của số đông.
Những sai lầm kiểu như vậy là bài học bổ ích cho cả
những công ty toàn cầu đang hiện diện tại châu Á và cả
những công ty đang có ý định thâm nhập vào thị trường
này trong nay mai. Đâu là những khác biệt sâu sắc mà
các nhà marketing cần lưu ý khi kinh doanh tại châu Á?
Dưới đây là một vài gợi ý nhỏ cho bạn:
1. Tránh sao chép các mô hình marketing mẫu
Các nhà quản lý thường quen tư duy theo các quy trình
vận hành chuẩn mực đã có sẵn. Lĩnh vực marketing cũng
không phải là trường hợp ngoại lệ. Chúng ta được đào tạo
để lập ra các kế hoạch thường niên, thực hiện các mô
hình marketing, và giám sát từng nhân tố trong đó. Chính
vì thế, ngay cả khi thâm nhập vào thị trường mới, chúng ta
cũng khó tránh khỏi thói quen đơn thuần là thực hiện thao
tác tải về các biểu mẫu và nhập dữ liệu vào đó.
Nếu vẫn giữ thói quen đó khi kinh doanh tại châu Á, bạn
khó lòng thành công bởi nhiều thị trường tại đây hỗn độn
và không ngừng vận động. Vì vậy, chúng ta cần cân nhắc
lại và linh hoạt hơn khi tiến hành phân tích để công việc
nghiên cứu của mình dễ dàng thích ứng với điều kiện thị
trường tại đây.

2. Đừng bỏ qua yếu tố "YO" - Young & Old - Hãy luôn
nhập tâm châu Á là thị trường tổng hòa của nhân tố
già và trẻ
Nhiều công ty nhọc công để xác định liệu châu Á là thị
trường quá già hay quá trẻ mà không hề biết rằng trên
thực tế thị trường này là tổng hòa của cả hai nhân tố đó.
Đúng vậy, chúng ta là những nền kinh tế mới (trừ Nhật
Bản) nhưng trong bản thân chúng ta vẫn hàm chứa những
yếu tố văn hóa lâu đời nhất trên trái đất. Cả hai yếu tố này
tồn tại song hành và tác động qua lại đến hành vi của
người tiêu dùng.
Ví dụ, Starbucks đạt được thành công vang dội không chỉ
bởi một triết lý kinh doanh chuỗi nhà hàng cà phê kiểu mới
mà còn bởi nó đã thỏa mãn nhu cầu giao thiệp của đại bộ
phận người châu Á. Sự thành công của công tác
marketing tại châu Á buộc các công ty toàn cầu phải biết
cần bằng hợp lý giữa hai nhân tố "già" và "trẻ" của thị
trường và biết cách thúc vào đúng trọng tâm của thị
trường.
3. Nỗ lực tận dụng ý thức hệ cộng đồng
So với người dân phương Tây, người châu Á dường như
vẫn bị chi phối nhiều hơn bởi các ý thức hệ của cộng
đồng. Điều này thể hiện rõ rệt với trường hợp các cổng
thông tin Internet có nhiệm vụ thông báo cho người dùng
những chủ đề nào được nhiều người quan tâm nhất.
Những nguồn thông tin dạng này rất hữu ích khi các công
ty nước ngoài dùng để đánh giá và nắm bắt được thị hiếu
của người tiêu dùng để từ đó khai thác các cơ hội kinh
doanh mới
4. Tích lũy kinh nghiệm marketing

Nhiều công ty toàn cầu thường xuyên luân chuyển các
nhân sự chủ chốt của mình giữa các văn phòng ở nhiều
Quốc Gia. Với lĩnh vực marketing, phương pháp này
không được đánh giá cao bởi sự luân chuyển sẽ gây ra
hậu quả khôn lường do đội ngũ nhân sự này có thể bị mai
một các kinh nghiệm marketing mà họ đã dày công thu
lượm ở thị trường hiện tại.
Hơn nữa, các mối quan hệ đã được thiết lập bấy lâu - vốn
được xem như một thứ tài sản vô giá tại châu Á - có thể bị
bỏ phí, đặc biệt khi yếu tố này ngày càng trở nên thiết yếu
với thị trường giữa các doanh nghiệp với nhau hoặc trong
việc kiểm soát các đầu mối trung gian. Chính vì vậy, các
công ty toàn cầu cần thiết lập cơ sở hạ tầng để lưu giữ
những thông tin marketing sống còn này hoặc thúc đẩy sự
kế cận ở các vị trí chủ chốt phụ trách marketing.
5. Nhập gia tùy tục và thấm nhuần những yếu tố địa
phương hơn cả các công ty bản địa
Nhiều công ty đa quốc gia đang kinh doanh tại châu Á
thường dõng dạc rằng "chúng ta đang nỗ lực đạt đến tầm
cỡ toàn cầu hơn nữa" nhưng khẩu hiệu này chẳng có
nghĩa lý gì khi bản thân những tập đoàn châu Á như
Samsung hay những cái tên có tiềm năng như Lenovo,
Haier hay Tata giờ đây thậm chí còn mở rộng quy mô toàn
cầu lớn hơn chúng rất nhiều.
Chính vì vậy, những công ty toàn cầu cần theo đuổi một
triết lý kinh doanh hoàn toàn khác mới mong đứng vững
trong cuộc chơi này. Và bạn có tin được không khi một
trong những chiến lược đó là nỗ lực thích ứng với những
yếu tố mang tính bản địa của thị trường. Nhiều thương
hiệu xa xỉ - vốn trước kia giành được thị phần tại châu Á

nhờ giá trị mang tính toàn cầu của chúng - thì nay đang
dần chuyển mình cho hợp với những nét "Á Đông".
Khi các thị trường châu Á lớn mạnh dần và trở nên khắt
khe hơn, người tiêu dùng sẽ chỉ gắn bó với những sản
phẩm/dịch vụ đem lại cho họ những giá trị vượt trội hơn
cả cho dù chúng xuất xứ từ đâu và ai làm ra chúng. Đây
chính là thông điệp đầy giá trị mà bất kỳ một công ty châu
Á nào cũng cần ghi nhớ khi đứng trên thương trường
quốc tế và quốc nội.
Trước đây, tôi hiếm khi nghiên cứu về các vấn đề
marketing mà các công ty toàn cầu gặp phải tại châu Á tuy
nhiên tôi đã dần chuyển hướng nghiên cứu bởi trong vài
thập niên sắp đến, khu vực này sẽ nổi lên như một đầu
tầu tăng trưởng của thế giới. Với cục diện mới này của
nền kinh tế, bạn nghĩ xem liệu những công ty toàn cầu
cần phải làm gì nữa để đứng vững tại thị trường châu Á?
Bài viết của Dae Ryun Chang trên Harvard Business
Publishing. Tác giả là giáo sư môn kinh doanh tại trường
Yonsei School of Business, Seoul, Hàn Quốc. Ông tham
gia giảng dạy và thuyết trình tại nhiều nơi trên thế giới về
quảng cáo, làm thương hiệu, tài trợ và marketing điện tử