Phân tích chiến lược Marketing của công ty Vinamilk

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY VINAMILK
I-Tiến trình STP
1/ Phân đoạn thị trường (Segmentation)
Vinamilk chon phân đoạn thị trường theo lứa tuổi
-
Độ tuổi từ 0-4: Đây là độ tuổi cần được bổ sung nhiều chất dinh dưỡng, DHA cho
s
ự phát triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa thật sự hoàn thiện, thường dùng các sản
ph
ẩm sữa chuyên ngành cho lứa tuổi
- Độ tuổi từ 5-14: đây là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát triển, cần nhiều dinh
dưỡng cho cơ thể, phục vụ quá trình học tập rèn luyện
- Độ tuổi từ 15-25: độ tuổi này, người tiêu dùng thường tự chủ hơn trong các quyết
định mua hàng, sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp với tính năng động, trẻ trung
- Độ tuổi trên 25: sử dụng các sản phẩm có bổ sung canxi cho cơ thể
2/ Xác định thị trường mục tiêu (Targeting)
Dựa vào những phân khúc trên cũng như xem xét các đặc tính của sản phẩm, có thể thấy
th
ị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa nước là khúc thị trường trẻ em có độ tuổi từ 5-14
tu
ổi
Nguyên nhân Độ tuổi này rất quan trọng đối với sự phát triển của trẻ, ở độ tuổi này trẻ cần
m
ột lượng chất dinh dưỡng, vitamin, DHA, canxi giúp cơ thể phát triển cân đối, tạo tiền đề
cho sự phát triển về sau. Mặt khác các bậc phụ huynh luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho
tr
ẻ ở lứa tuổi này, vì vậy nhu cầu sử dụng sữa ở gian đoạn này cao hơn rất nhiều so với các
giai đoạn còn lại
3/ Định vị thị trường (Positioning)
Trong năm 2012, công ty triển khai chiến lược định vị và khác biệt hóa

 Định vị: tiếp tục định vị dựa trên chất lượng của sản phẩm theo cam kết “Vinamilk
cam k
ết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng
chính s
ự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người
và xã h
ội ‘’
 Khác biệt hóa: xây dựng thêm những điểm khác biệt từ dịch vụ chăm sóc khách
hàng bằng việc triển khai hoạt động tư vấn dịnh dưỡng cho người tiêu dùng
II-Giải pháp 4P(Product, Price, Place ,Promotion)
1/ Sản phẩm(Product)
a/ Danh mục sản phẩm
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa
và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô –
mai.
Và các sản phẩm khác như: cà phê hòa tan, bia, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa
tan.
Vdu: Dòng sữa tươi Vinamilk, dòng Dielac, dòng Ridielac, dòng V-fresh(bi uống nà :3), dòng
ICY, dòng s
ữa đặc, dòng sữa chua (miam miam :3), dòng sữa đậu nành,v.v
Cơ cấu sản phẩm theo doanh thu 2011
T
ỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm
tro
ng giai đoạn 2010-2011
thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ
sản phẩm sữa tươi và sữa bột sẽ ngày
càng cao, tr
ở thành những sản phẩm
quan tr

ọng nhất; tỷ trọng doanh thu sữa
đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm
năng tăng trưởng thị trường của các sản
ph
ẩm sữa bột và sữa tươi lớn hơn so với
các s
ản phẩm khác
b/ Mẫu mã, bao bì
 Công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này,
Vinamilk có th
ể mất lợi thế về giá bán, bù lại doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu
dùng nh
ớ đến thương hiệu nhiều hơn.
 Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao
bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các
chương tr
ình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí.
c/ Thương hiệu .
Vinamilk là một “Thương hiệu Nổi tiếng”, là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh
nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006, được lọt vào “Top 10 Hàng Việt
Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007
Sữa đặc
, 18%
Sữa
tươi,
35%
Sữa bột,
28%
S
ữa

chua,
16%
Sp khác,
3%
d/ Chất lượng sản phẩm .
Đầu năm 2012, Vinamilk đã giới thiệu ra thị trường sản phẩm Sữa tươi 100%
Thanh Trùng với chất lượng ổn định nhờ công nghệ ly tâm tách khuẩn tiên tiến
từ Châu Âu, đem lại sự lựa chọn mới cho người tiêu dung.
Đạt các tiêu chuẩn chất lượng: ISO, HACCP, Hàng Việt Nam chất lượng cao,
Bên cạnh đó hợp tác toàn diện với các trung tâm dinh dưỡng quốc gia và quốc
tế (Tập đoàn Lonza (Thụy Sĩ), tập đoàn Hansen( Đan Mạch) để nâng cao chất lượng
sp
e/ Nghiên cứu sản phẩm mới .
Các dòng sp lạ được tung ra: cà phê vinamilk, Sữa giảm cân, Sữa đậu nành giàu
đạmv v
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình.
Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức
thì.
Chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện
thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm
cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì đơn
giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo
người tiêu dùng.
2/ Giá cả(Price)
a/ Ổn định giá cả
Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của
Vinamilk trên th
ị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
V
ới giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh

nhi
ều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng,
ch
ứ không lỗ.
b/ Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì
vi
ệc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của Vinamilk
được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum, Friso lên Friso
Gold, Dumex thành Dumex Gold
c/ Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng
hình th
ức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là khi Vinanmilk
định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.
d/ Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng
vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ
và tình hình giá sữa thế giới.
Ngoài ra, công ty còn h
ỗ trợ giá đối với một số mô hình phát triển bền vững (trường
h
ợp HTX CNBS Ever Growth – Sóc Trăng, giá thu mua cao hơn 100đ/kg).
Hiệu quả của chiến lược giá Hạn chế
Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng
kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7%
năm 2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào
bi
ến động tăng rất mạnh và ở mức cao
trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy

trì
được mức tăng lợi nhuận biên
=> Điều này cho thấy khả năng quản lý chi
phí c
ũng như điều tiết giá bán của Vinamilk
là r
ất tốt
-Một số sản phẩm có giá bán cao, chất
lượng tốt được tiêu thụ với số lượng lớn
nhưng lại không xuất hiện trên thị trường
trong m
ột thời gian (Sản phẩm sữa đặc có
đường nhãn trắng )
-Vinamilk không có m
ột cơ quan độc lập để
kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố
tới người tiêu dùng
3/ Phân phối(place)
Mạng lưới phân phối Bao gồm 1 trụ sở chính (TPHCM) và 4 chi nhánh(HN, Cần
Thơ, Đà Nẵng) với các điểm lẻ đạt mật độ 140.000 trên toàn quốc
Năm 2012 đã bắt đầu triển khai áp dụng hệ thống bán hàng trực tuyến
Quản lý kênh phân phối
Hệ thống Oracle E Business Suite 11i
H
ệ thống Enterprise Resource Planning (ERP)
Ứng dụng giải pháp CRM của SAP
4/ Cổ động (Promotion)
Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá
nhân
Marketing trực tiếp

Chiến dịch quảng cáo
được nhân rộng trên
kh
ắp các phương tiện
truy
ền thông đại
chúng v
ới hình ảnh:
nh
ững chứ bò đáng
yêu trên nền thiên
nhi
ền tươi đẹp, đầy
s
ức sống
Chương trình trao
t
ặng sữa cho thiếu nhi
Côn Đảo
Qu
ỹ học bổng
Vinamilk ươm mầm
tài năng
Ủ
ng hộ quỹ bảo trợ
bệnh nhân nghèo
TPHCM
Các chương trình
khuy
ến mại đổi quà

tích l
ũy điểm lấy
quà , T
ặng them
15% s
ữa không đổi
giá
Đội ngũ nhân
viên bán hàng
đào tạo tốt ,
phong cách
chuyên nghi
ệp,
th
ấu hiểu tâm lí
khác hàng và
s
ẵn sàng chia
s
ẻ giải đáp
Vinamilk và Viettel
đã ký hợp tác xây
d
ựng, triển khai
ph
ần mềm quản lý
bán hàng tr
ực
tuy
ến.

IIIa-Phân tích SWOT
1/ S- Điểm mạnh (Strenghts) (*cái này Bi nhớ trên 4P cũng có nên chỉ cần
nh
ớ 1 lần)
 Thương hiệu mạnh
Vinamilk là thương hiệu mạnh được nhiều người tiêu dùng Việt tín nhiệm và sử dụng,
được bình chọn là thương hiệu nổi tiếng , top10 hàng VN CLC
Vinamilk s
ỡ hữu những nhãn hiệu hàng đầu VN: sữa đặc Ông Thọ, Yogurt Vinamilk,
S
ữa tươi Vinamilk v.v.
 Marketing có hiệu quả cao:
Các chương trình PR quảng cáo mang lại hiệu quả cao
 Có đội ngũ lãnh đạo và quản lí giỏi nhiều kinh nghiệm :
Được chứng minh qua lợi nhuận kinh doanh bền vững
 Danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng cao nhưng giá mềm hơn sản phẩm
ngoại cùng loại và chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam
Vinamilk có danh mục sp đa dạng hướng đến nhiều đối tượng, chất lượng sp không
thua kém hàng ngo
ại nhập nhưng giá cả lại rất cạnh tranh
Vinamilk là doanh nghi
ệp sữa lớn nhất VN với thị phần 37% trong đó chiếm 45% thị
phần sữa nước 85% thi phần sữa đặc & sữa chua -> có khả năng định giá bán trên thị
trườ
ng
 Mạng lưới pphoi rộng khắp, kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền
thống
Mạng lưới pp rộng khắp giúp VNMilk chiếm lịnh được số lượng lớn khách hàng, đàm
bảo cho việc phat trien sp mới và nâng cao hiệu quả các chiến lược tiếp thị trên cả nước
Sp dc phân ph

ối theo Siêu thị-> Ngưởi tiêu dùng(hiện đại); Nhà phân phối-> Điểm bán
l
ẻ-> người tiêu dùng(truyền thống) (*cái hình trên phần 4P-Place)
 Quan hệ tốt với nhà cung cấp, chủ động nguyên liệu đầu vào, đầu tư việc cc sữa
bò
Xây dựng mối qhe bền vững thông qua chính sách hỗ trợ tài chính cho nông dân để
mua bò sữa và sữa có chất lượng tốt w giá cao .Ký kết hợp động hằng năm với các nhà
cung c
ấp . Nguyên liệu trong nước chiếm 40%
Bên c
ạnh đó xây dựng nhà máy gần các nông trại cho phép VNMilk duy trì và đẩy mạnh
quan h
ệ với nhà cung cấp đồng thời chủ động thu mua dc nguồn sữa tươi
Cty đang có các dự
án trực tiếp chăn nuôi và hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa đồng thời
h
ợp tác nuôi bò sữa với NewZealand nhằm chủ động hơn về nguyên liệu
 Tài chính mạnh
Trong khi nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất vay thì Vinamilk có cơ cấu vốn
khá an toàn, tỉ lệ Nợ/Tổng tài sản là 16,7% (2009).
 Nghiên cứu và phát triển theo hương thị trường
Bộ phân nghiên cứu và phát triển sp đã chủ động nghiên cứu về nhu cầu và phản hồi
c
ủa khách hàng, thị hiếu của ng tiêu dùng để phát triển sp phù hợp nhất cho khách hàng
 Thiết bị công nghệ hiện đại tiên tiến Nhập khẩu CN và dây chuyền sx từ nước ngoài
để đảm bão chất lượng đồng thời cho ra sữa và các giá trị cộng thêm khác
2/ W- Điểm yếu (Weaknesses)
 Chưa hoàn toàn chủ động về nguồn nguyên liệu
Nguồn nguyên liệu nhập khẩu chiếm phần lớn (60%) vì vậy chi phí đầu vào bị tác động
theo bi

ến động giá sữa thế giới và tỷ giá ngoại tệ
Thị phần sữa bột chưa cao Chưa cạnh tranh được với các sp sữa bột từ Mỹ, Hà Lan,
-> Vinamilk còn y
ếu vè sp sữa bột
3/ O- Cơ hội (Opportunities)
 Nguồn nguyên liệu ccap đang được sự trợ giúp của chính phủ
Chỉnh phủ giảm thuế suất cho các nguyên liệu nhập khẩu ngành sữa để đảm bảo sản
lượng và phát triển ngành sữa của cả nước -> giúp cty giảm bớt gánh nặng đồng thời
ch
ủ động hơn về chi phí nguồn nguyên liệu (trong khi nguồn nglieu nhập khẩu cho sữa
b
ột chiếm 75%)
 Lực lượng khách hàng tiềm năng cao và nhu cầu lớn
Ngành sữa đang trong giai đoạn tăng trưởng ổn định, Bên cạnh đó thu nhập bình quân
đầu ng tăng nhu cầu về skhoe của ngdan cao hơn-> nhu cầu tiêu thụ sữa cao
Cơ cấu dân số VN là cơ cấu dân số trẻ tỉ lệ vàng, mức tăng 1%/ năm-> thị trường hấp
d
ẫn.
 Nhiều đối thủ cạnh tranh đang bị suy yếu do tác động của các tiêu cực liên quan
đến chất lượng và tâm lý người Việt dùng hàng Việt
Các tác động về các tiêu cực sữa chứa Melamine của TQ, sữa giả, nhái và một số sp
s
ữa bột có hàm lượng đạm thấp hơn hàm lương đạm được ghi trên bao bì -> Tâm lí
khách hàng l
ại đổ về các sp có thương hiệu uy tín-> cơ hội của VNMilk khẳng định chất
lượng sp của mình
Cùng v
ới cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” đi đầu là sp sữa đã làm tăng sức
c
ạnh tranh của các cty sữa trong nước đi đầu là VNMilk

4/ T- Rủi ro, thách thức (Threats)
 Sự tham gia thị trường với nhiều đối thủ canh tranh lớn trong và ngoài nước
Thị trường sữa ở VN cạnh tranh quyết liệt với rất nhiều cty, tập đoàn tham gia: Nestle,
Abbort, Enfa, Anline, Mead Jonhson( nướ
c ngoài), TH true milk ,
 Cam kết cắt giảm thuế cho sp sữa khi VN gia nhập WTO
Với lộ trình cắt giảm thuế cho sữa bột (từ 20% xuống còn 18%), sữa đặc(30%-20%) là
cơ hội để các đối thủ cạnh tranh dễ dàng xâm nhập thị trường VN
 Nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước không ổn định
Nghành chăn nuôi bò sữa ở VN chủ yếu là hộ gia đình(95%) nên không đap ứng đủ nhu
c
ầu và do đó bộc lộ nhiều khó khăn, yếu kém trong các vần đề quản lý sxuat-> thách
th
ức lớn cho sự ỏn định của nguồi nguyên liệu
Chi phí th
ức ăn cho chăn nuôi bò sưa ở VN chiếm 70% giá bán sữa-> giá thành sữa
nguyên li
ệu cao trong khi giá nhập khảu thấp-> người nông dân chăn nuôi ít có lợi
nhu
ận, bị ép giá -> nguồn nglieu trong nước giảm-> VNMlik bị cạnh tranh mua với các
doanh nghi
ệp thu mua khác
 Khách hàng: Thị trường xuất khẩu gặp nhiều rủi ro, tâm lý thích dùng hàng
ngo
ại của ng Việt
Hơn 90% lợi nhuận từ thị trường xuất khẩu đến từ Iraq-> thị trường dễ biến động và rủi
ro khá cao v
ề chính trị lẫn kinh tế -> lợi nhuận từ xuất khẩu không vững chắc
Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưỡng đển skhoe ng tiêu dùng đòi hỏi phải luôn
đảm bảo chất lượng và an toàn .Bên cạnh đó tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của ng

tiêu dùng VN c
ũng là một thách thức lớn
IIIb-Tổng hợp ma trận SWOT
S
_Thương hiệu mạnh
_Ho
ạt động Marketing tốt
_Lãnh
đạo và quản lý hiệu quả
_Danh mục sp phong phú, thị phần lớn-> có
kh
ả năng chi phối thị trường
_M
ạng lưới pp rộng khắp -> đáp ứng nhu
c
ầu kh
_Quan h
ệ tốt với nhà cc-> chi phối giá nglieu
trong nước
_Ti
ềm lực tài chính vững mạnh
_Ho
ạt động nghiên cứu, phát triển tốt
_Trang thi
ết bị hiện đại
W
_Phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu
-> chi phí b
ị chi phổi bởi giả nglieu thế giới
và bi

ến động tỉ giá
_Th
ị phần sữa bột VNMilk còn yếu chưa
cạnh tranh được với các dòng sữa bột ngoại
O
_Quan tâm và hỗ trợ của chính phủ với
ngành chăn nuôi bò sữa-> giải quyết khâu
đầu vào
_Thu
ế nhập khẩu nguyên liệu giảm
_Ti
ềm lực thị trường lớn
_M
ột số đối thủ bị suy yếu làm mất lòng tin
vào khác hàng
T
_Thị trường cạnh tranh quyết liệt có sự tham
gia c
ủa các tập đoàn nổi tiếng và có uy tín
_l
ộ trình căt giảm thuế theo cam kết WTO
làm gia tăng đối thủ cạnh tranh gia nhập thị
trườ
ng VN
_Tính
ổn định của nguồn nglieu trong nước
chưa cao, không đảm bảo cc thường xuyên
_Th
ị trường xuất khẩu của VNMilk có tình
hình ctri kte b

ất ổn
_Tâm lí thích dùng hàng ngo
ại của người
Vi
ệt