Luận văn: Nghiên cứu chất lượng dich vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV doc

Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
1
NGHIÊN CỨU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC
CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH
THEO MÔ HÌNH DINESERV
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN ÁNH
LUẬN VĂN
TÁC GIẢ:TRẦN THỊ THÚY KIỂU
Tp. HCM, tháng 1 năm 2010
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
2
Kết cấu của luận văn:

Chương 1: Tổng quan.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận, gợi ý giải pháp cho doanh
nghiệp.
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
3
Chương 1: GIỚI THIỆU
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
4
Sự cần thiết của đề tài:


Nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh tại Việt Nam ngày
càng cao, nhất là giới trẻ. Ngày càng nhiều các nhà
cung ứng thức ăn nhanh thâm nhập thị trường với số
lượng cửa hàng gia tăng nhanh chóng.

Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn. Các nhà
cung ứng thức ăn nhanh phải tìm cách cải thiện chất
lượng dịch vụ (CLDV), phục vụ khách hàng tốt
hơn,làm khách hàng ngày càng hài lòng hơn, thỏa
mãn hơn.

Tại Việt Nam, từ trước đến nay chưa có nghiên cứu
nào đo lường CLDV nhà hàng sử dụng công cụ
DINESERV.
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
5
Mục tiêu nghiên cứu:

Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV,
sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường
xuyên theo mô hình CLDV nhà hàng DINESERV.

Điều chỉnh thang đo và xây dựng lại mô hình DINESERV
cho phù hợp với thị trường Việt Nam.

Kiểm định mô hình giả thuyết, xây dựng hàm hồi quy, xác
định các nhân tố tác động quan trọng đến sự thỏa mãn
của khách hàng và tác động của sự thỏa mãn đến ý định
quay trở lại của khách hàng.


Đưa ra các gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp cung
cấp thức ăn nhanh nhằm nâng cao CLDV.
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
6
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

Đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng đang
sử dụng dịch vụ của các nhà hàng thức ăn
nhanh tại TP Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu:
1. nghiên cứu sơ bộ: thảo luận nhóm và phỏng
vấn thử.
2. nghiên cứu chính thức: phương pháp định
lượng với n=217.
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
7
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Giúp các nhà cung ứng thức ăn nhanh tại Việt Nam
xác định được các thành phần CLDV tác động đến
sự thỏa mãn của khách hàng và mức độ tác động;
mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý
định lui tới của họ.

Giúp các nhà quản trị nhà hàng thức ăn nhanh đề ra
các biện pháp cụ thể nhằm làm thỏa mãn khách
hàng và nâng cao mức độ trung thành của khách
hàng.


Góp phần phát triển lý thuyết CLDV nhà hàng theo
mô hình DINESERV tại Việt Nam, mở đường cho
các nghiên cứu tương tự khác cụ thể hơn, phạm vi
rộng hơn.
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
8
Chương 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
9
Khái niệm thức ăn nhanh (fast food):

Theo Wikipedia, fast food là tên gọi của loại thức ăn được
chuẩn bị sẵn và phục vụ nhanh chóng, đặc biệt là các món
ăn bán trong nhà hàng hoặc cửa hiệu được chuẩn bị
nhanh và bỏ bao gói, hộp giấy để khách hàng mang đi.
Thuật ngữ “fast food” được công nhận trong từ điển
Merriam-Webster năm 1951.

Cửa hàng tiêu thụ thức ăn nhanh có thể là quán, kiốt
không có chỗ ngồi hoặc các nhà hàng chuyên bán, phục
vụ khách thức ăn nhanh và nước uống tại chỗ hoặc mang
đi. Thức ăn được nấu trước với số lượng lớn, đặt trong
những thiết bị giữ nóng chuyên dùng hoặc được làm nóng
lại khi khách gọi hàng.

Các cửa hàng thức ăn nhanh được mở bằng hình thức
nhượng quyền thương mại - franchise - đảm bảo hệ thống
cửa hàng ở khắp mọi nơi có kiểu trang trí và thực phẩm

cung cấp được tiêu chuẩn hóa.
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
10
Mô hình chất lượng dịch vụ DINESERV:

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình
năm khoảng cách và năm thành phần CLDV: tin
cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương
tiện hữu hình gọi là mô hình SERVQUAL.

Stevens, Knutsons và Patton (1995) đã đưa ra một
công cụ gọi là DINESERV để đánh giá cảm nhận
của khách hàng đối với CLDV nhà hàng.
DINESERV được mô phỏng và cải tiến từ
SERVQUAL và LODGSERV, kế thừa năm nhân tố
cấu trúc của SERVQUAL: tin cậy, đáp ứng, năng lực
phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình.

Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
11
Mô hình nghiên cứu:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn
nhanh, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường
xuyên
Sự thỏa mãn của
khách hàng
(Satisfaction)
Phương tiện hữu hình
(tangibles)
H1

Đáp ứng
(Responsibility)
Tin cậy
(Reliability)
Năng lực phục vụ
(Assurance)
Đồng cảm
(Empathy)
H2
H3
H4
H5
Ý định lui tới thường
xuyên (Re-patronage
intention)
H6
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
12
Các giả thuyết đặt ra cho mô hình:

H1: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh
giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược
lại.

H2: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì
sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

H3: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì
sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.


H4: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá
càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

H5: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều
thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

H6: Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì ý định lui tới
thường xuyên của họ càng nhiều và ngược lại.
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
13
Chương 3:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
14
Quy trình thực hiện nghiên cứu:
Cơ sở lý thuyết
Thang
đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ:
- Thảo luận nhóm.
- Phỏng vấn thử
Điều chỉnh thang đoThang đo
chính thức
Nghiên cứu định lượng (n=217):
-Khảo sát 217 khách hàng
-
Làm sạch dữ liệu, nhập liệu
-
Thống kê mô tả
-

Cronbach’s Alpha
-
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
-
Phân tích hồi quy
-
Các phân tích khác
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
15
Chương 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
16
Mô tả mẫu:

Do 217 mẫu khảo sát là mẫu thuận tiện được phỏng vấn
ở những nơi đông người nên có sự chênh lệch khá rõ
khi hỏi về các cửa hàng thức ăn nhanh hay lui tới: KFC
(76%), Lotteria (33.2%), Jollibee (7.4%), Chicken Town
(4.6%), BBQ Chicken (3.2%).

Giới tính: cũng chênh lệch khá rõ: nam (26.7%), nữ
(73.3%).

Độ tuổi: mẫu khảo sát trẻ: dưới 23 tuổi (56.7%), từ 23-
35 tuổi (40.1%).

Trình độ học vấn: 77% từ đại học trở lên, 23% dưới đại
học, chủ yếu là sinh viên cao đẳng.


Thu nhập hàng tháng: 40.1% chưa có thu nhập (sinh
viên cao đẳng và đại học), 3 triệu đến 5 triệu (23%) ,
dưới 3 triệu (20.3%).
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
17
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha:
Thành phần Hệ số Cronbach
alpha
Thành phần phương tiện hữu hình (TAN)
(sau khi loại TAN1, TAN5, TAN6)
0.8050
Thành phần tin cậy (REL) 0. 8505
Thành phần đáp ứng (RES) 0.6608
Thành phần năng lực phục vụ (ASS) 0.8755
Thành phần đồng cảm (EMP) 0.8490
Thành phần sự thỏa mãn khách hàng (CS) 0.7911
Thành phần ý định lui tới thường xuyên (RI) 0.6873
Các biến TAN1, TAN5, TAN6 của thành phần phương tiện hữu hình có
hệ số tương quan biến tổng tuy lớn hơn 0.3 nhưng lại làm nhiễu kết
quả phân tích nhân tố khám phá EFA > 3 biến này bị loại ra khỏi
thang đo, chỉ chấp nhận những biến có hệ số tương quan biến tổng
lớn hơn 0.4 để đảm bảo loại bỏ hẳn các biến rác và biến không phù
hợp.
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
18
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sử dụng phương pháp rút trích principal components và
phép quay varimax.
Thang đo chất lượng dịch vụ:
Phân tích nhân tố khám

phá EFA
Lần 1 Lần 2 Lần 3
Kiểm định KMO và
Barlett’s (sig = 0)
0.914 0.908 0.907
Số nhân tố rút trích 6 5 5
Tổng phương sai rút trích 65.443% 62.200% 64.536%
Eigenvalues 1.014 1.064 1.051
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
19
Phân tích nhân tố khám phá EFA (tt)
Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Kiểm định KMO và Barlett’s (sig = 0) 0.698
Số nhân tố rút trích 1
Tổng phương sai rút trích 70.589%
Eigenvalues 2.118
Thang đo ý định lui tới thường xuyên
Kiểm định KMO và Barlett’s (sig = 0) 0.500
Số nhân tố rút trích 1
Tổng phương sai rút trích 76.210%
Eigenvalues 1.524
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
20
Mô hình hiệu chỉnh:
Sự thỏa mãn của
khách hàng
(Satisfaction)
Phương tiện hữu hình
xét về sự sạch sẽ và
tiện nghi thoải mái

(TAN.A)
H1’
Tin cậy và nhanh
chóng
(REL.RES1)
Phương tiện hữu hình
xét về hình thức
(TAN.B)
Năng lực phục vụ và
nhanh nhạy
(ASS.EMP1)
Đồng cảm
(EMP)
H2’
H3’
H4’
H5
Ý định lui tới thường
xuyên (Re-patronage
intention)
H6
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
21
Mô hình hiệu chỉnh (tt):

Năm thành phần CLDV thay đổi như sau:
-
Thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy
(ASS.EMP1): ASS1, ASS2, ASS3, ASS4, ASS5, ASS6,
EMP1.

-
Thành phần tin cậy và nhanh chóng (REL.RES1): REL1,
REL2, REL3, REL4, RES1.
-
Thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và
tiện nghi thoải mái (TAN.A):TAN7, TAN8, TAN9, TAN10.
-
Thành phần đồng cảm (EMP): EMP3, EMP4, EMP5.
-
Thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức
(TAN.B): TAN2, TAN3, TAN4.
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
22
Các giả thuyết của mô hình hiệu chỉnh:

H1’: Thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện
nghi thoải mái được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn
của khách hàng càng lớn và ngược lại.

H2’: Thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức được
khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng
càng cao và ngược lại.

H3’: Thành phần tin cậy và nhanh chóng được khách hàng đánh giá
càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.

H4’: Thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy được khách
hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao
và ngược lại.


H5: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều
thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

H6: Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì ý định lui tới thường
xuyên của họ càng nhiều và ngược lại.
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
23
Phân tích hồi quy bội:

Hàm hồi quy giữa thang đo chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn:
CS = 1.524 + 0.162TAN.A + 0.050TAN.B +
0.18ASS.EMP1 + 0.363REL.RES1 + 0.133EMP

Với: trị thống kê F với sig = 0, R2 hiệu chỉnh = 38.5%.

Do chỉ có 3 thành phần có sig < 0.05 là TAN.A,
REL.RES1, EMP
=> chỉ chấp nhận giả thuyết H1’, H3’, H5.

Hàm hồi quy được viết lại:
CS = 1.524 + 0.162TAN.A + 0.363REL.RES1 + 0.133EMP
Hay viết theo hệ số Beta chuẩn hóa:
CS = 0.174TAN.A + 0.391REL.RES1 + 0.158EMP

Kết luận: đối với CLDV các cửa hàng thức ăn nhanh tại
TP HCM, cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy và
nhanh chóng ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của
khách hàng,kế đó là phương tiện hữu hình xét về sự
sạch sẽ tiện nghi thoải mái và sự đồng cảm.

Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
24
Phân tích hồi quy bội (tt):

Hàm hồi quy giữa sự thỏa mãn của khách
hàng và ý định lui tới thường xuyên:
RI = 0.821 + 0.786CS
Hay viết theo hệ số Beta chuẩn hóa:
RI = 0.666CS

Với: trị thống kê F với sig = 0, R2 hiệu chỉnh =
44%. Sig <0.05 nên chấp nhận giả thuyết H6.

Kết luận: sự thỏa mãn của khách hàng đối với
các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP HCM có ảnh
hưởng đáng kể đến ý định lui tới thường xuyên
của họ
Tài liệu này được lấy từ nguồn Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam :
25
Chương 5: KẾT LUẬN