BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 6 pot

TS. Phạm Thò Minh Lý
51
Nguyên lý Marketing
203
CHIẾN LƯC GIÁ
Đònh giá theo chiến lược sản phẩm:
- Đònh giá theo họ sản phẩm.
- Đònh giá theo tính năng tùy chọn.
- Đònh giá sản phẩm bắt buộc.
- Đònh giá hai phần.
- Đònh giá sản phẩm thứ cấp.
- Đònh giá sản phẩm trọn gói.
204
CHIẾN LƯC GIÁ
3. Phản ứng theo sự thay đổi của giá:
Công ty luôn đối mặt với những
trường hợp phải thay đổi giá: Tăng hay
giảm. Trong cả hai trường hợp này đều
cần dự báo và quan sát phản ứng của
khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
205
CHIẾN LƯC GIÁ
Chủ động giảm giá: trong
các trường hợp:
- Dư thừa năng lực sản xuất.
- Muốn giành thêm thò phần.
206
CHIẾN LƯC GIÁ
Phản ứng của khách hàng khi giảm giá:
- Cho rằng sản phẩm của công ty sẽ được thay bằng một
loại sản phẩm mới.

- Sản phẩm có lỗi, chất lượng thấp và bán không được.
- Công ty đang gặp rắc rối về tài chính và sắp phá sản.
- Chờ đợi vì tin rằng giá sẽ còn giảm nữa.
TS. Phạm Thò Minh Lý
52
Nguyên lý Marketing
207
CHIẾN LƯC GIÁ
Chủ động tăng giá:
Tăng giá nếu thành công sẽ làm gia tăng lợi
nhuận công ty. Công ty thường chủ động tăng giá
trong những tình huống sau: chi phí tăng, nhu cầu
tăng cao. Có nhiều cách để tăng giá:
 Đònh giá theo dự toán sau.
 Sử dụng điều khoản điều chỉnh.
 Tách gói hàng hóa, dòch vụ.
 Giảm các khoản chiết khấu.
208
CHIẾN LƯC GIÁ
Phản ứng của khách hàng khi tăng giá:
- Sản phẩm của công ty hút hàng và rất được
ưa chuộng.
- Mua ngay kẻo hết.
- Sản phẩm có chất lượng cao và đang được
cải tiến chất lượng.
- Người bán lợi dụng cơ hội để trục lợi.
209
Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá:
Công ty cần trả lời những câu hỏi như:
 -Tại sao đối thủ lại thay đổi giá?

 -Để chiếm lónh thò phần? Để tối ưu sản xuất?
 -Để dẫn đầu về giá trên thò trường?
 -Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài?
 -Thò phần và lợi nhuận của công ty sẽ bò ảnh hưởng
thế nào?
 -Các đối thủ khác phản ứng thế nào?
Để tránh tham dự vào những cuộc chiến về giá
công ty nên tìm các biện pháp cạnh tranh phi giá
như tăng chất lượng, cải tiến mẫu mã, thêm vào các
tính năng hay dòch vụ mới …
210
Ví dụ: Sơ đồ hướng dẫn phân tích
Đối thủ
Giảm giá?
Giữ giá và tiếp
tục theo dõi
Có ảnh hưởng
đáng kể đến ta
Tạm thời
hay lâu dài?
Họ giảm
bao nhiêu
< 4%
Mở 1 đợt cổ động để giảm
ảnh hưởng giảm giá của
đối thủ cạnh tranh
>4%
Xét giảm giá theo
đối thủ
TS. Phạm Thò Minh Lý

53
Nguyên lý Marketing
211
Đònh giá SP mới
9Chi phí đơn vò giảm đáng kể theo
sản lượng
9Giá thấp không thu hút đối thủ
9Giá thấp làm tăng mạnh nhu cầu
2. Đònh giá thâm nhập
•Giá thấp từ đầu
•Tăng dần sản lượng
và thò phần
9Chất lượng và hình ảnh nhãn hiệu
tốt
9Nhóm “đổi mới” & “chấp nhận
sớm” đủ lớn
9Chi phí đơn vò không quá cao khi
sản lượng nhỏ
9Đối thủ khó tham gia thò trường
1. Đònh giá hớt váng
•Giá cao ngay từ đầu
•Giảm dần sau đó
Điều kiện áp dụngChiến lược giá
212
Đònh giá SP mới của DN
9. Chiến lược
giá trò thấp
8. Chiến lược
hào nhoáng bề
ngoài

7. Chiến lược vơ
vét
6. Chiến lược
chất lượng tốt
5. Chiến lược
mức trung bình
4. Chiến lược giá
cao
3. Chiến lược
giá trò cao
2. Chiến lược
xâm nhập sâu
vào thò trường
1. Chiến lược phụ
giá hoa hồng
Cao Trung bình Thấp
Cao
Thấp
Trung
bình
Giá
Chất lượng
hàng hoá
Chín phương án chiến lược marketing về các chỉ tiêu giá cả và chất lượn
g
213
CHƯƠNG 7
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
214
CHIE

Á
N LƯ
Ơ
Ï
C PHÂN PHO
Á
I
NỘI DUNG CHÍNH:
1- Vai trò của kênh phân phối.
2-Đònh nghóa, chức năng và các cấp của kênh phân phối.
3- Thiết kế kênh.
4- Quản trò kênh.
5- Mâu thuẫn, hợp tác,
và cạnh tranh trong kênh.
6- Lưu thông hàng hoá.
Tập đồn Shinsegae- Người hùng củaxứ sở kim chi
TS. Phạm Thò Minh Lý
54
Nguyên lý Marketing
215
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
1.Vì sao cần trung gian phân phối:
9 Nhiều nhà SX không đủ khả năng tài chính để tổ
chức phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng.
9Hoặc nếu có vốn, hiệu quả tài chính do hệ thống
phân phối trực tiếp sẽ không cao
9Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao
hơn do quy mô và tính chuyên nghiệp
9Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa các nhà
SX và khách hàng tiêu dùng về số lượng, chủng loại,

không gian và thời gian
216
Mâu thuẫn số lượng/chủng loại
"Nhà sản xuất:
số lượng lớn – chủng loại nhỏ
"Người tiêu dùng:
số lượng nhỏ – chủng loại lớn
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
217
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
1.Vai trò của kênh phân phối:
9 Trung gian sẽ chòu phần chi phí trong việc bán hàng
trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
9Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung.
9Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công
việc sản xuất của mình.
9Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm
tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội.
218
Sản xuất 1
Sản xuất 2
Sản xuất 3
Tiêu dùng 1
Tiêu dùng 2
Tiêu dùng 3
N=m*c=9
TS. Phạm Thò Minh Lý
55
Nguyên lý Marketing
219

N=m+c=6
220
2. Đònh nghóa kênh phân phối:
- Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một
ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay
dòch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng.
- Marketing về phân phối là hoạt động của các nhà
doanh nghiệp trong lónh vực phân phối nhằm thoả
mãn nhu cầu của khách hàng và bảo đảm cho
doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của
mình.
221
2.Chức năng của kênh phân phối:
- Hiện nay các thành viên của kênh phân
phối thực hiện các chức năng chính sau như:
nghiên cứu-thu thập thông tin, kích thích tiêu
thụ, thiết lập các mối liên hệ, hoàn thiện
hàng hoá, tiến hành thương lượng, tổ chức lưu
thông hàng hoá, đảm bảo kinh phí, chấp nhận
rủi ro.
222
2.Chức năng của kênh phân phối:
+ Nghiên cứu – thu thập thông tin: Các thành viên
của kênh phân phối thu thập và chuyển giao các thông
tin về khách hàng mục tiêu & tiềm năng, đối thủ cạnh
tranh và các biến động trên thò trường cho nhà sản xuất
để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
+ Kích thích tiêu thụ: Họ thực hiện các chức năng

chiêu thò như quảng cáo, khuyến mãi để khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm và dòch vụ.
+ Thiết lập các mối liên hệ: Họ đặt hàng trực tiếp với
nhà sản xuất, nhà sản xuất thay vì nhận hàng ngàn đơn
đặt hàng riêng lẻ từ người tiêu dùng thì chỉ nhận một
vài đơn hàng lớn từ kênh trung gian, tạo dựng và duy
trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn.
TS. Phạm Thò Minh Lý
56
Nguyên lý Marketing
223
2. Chức năng của kênh phân phối:
+ Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng
được những yêu cầu của người mua.Việc này liên quan
đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp
và đóng gói.
+ Tiến hành thương lượng: Những việc thoả thuận với
nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện
bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng.
+ Tổ chức lưu thông hàng hoá: Họ thực hiện chức
năng vận chuyển, bảo quản & dự trữ hàng hoá.
+ Đảm bảo kinh phí: Họ tìm kiếm và sử dụng nguồn
vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
+ Chấp nhận rủi ro: Họ gánh chòu trách nhiệm về hoạt
động của kênh.
224
2.Các cấp kênh phân phối:
Hàng tiêu dùng:
Sản xuất

Tiêu dùng
Sản xuất Lẻ Tiêu dùng
Sản xuất
Sỉ
Lẻ Tiêu dùng
Sản xuất Sỉ Bỏ mối Lẻ
Tiêu dùng
225
2.Các cấp kênh phân phối:
Hàng công nghiệp:
Sản xuất
Khách hàng
Sản xuất Phân phối Khách hàng
Sản xuất
Đại diện SX
Phân phối Khách hàng
Sản xuất
Chi nhánh
bán hàng
Phân phối Khách hàng
226
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
2. Các cấp kênh phân phối:
-Cấpzero: Hay còn gọi là phân phối trực tiếp. Hình thức
này thường xuất hiện trong thò trường tổ chức công
nghiệp khi số lượng khách hàng nhỏ, giá trò đơn hàng
lớn và các sản phẩm dòch vụ thường có tính chất kỹ
thuật phức tạp.
-Cấp1: Bao gồm một cấp trung gian, ví dụ như người bán
lẻ trong thò trường tiêu dùng hay nhà phân phối công

nghiệp trong thò trường công nghiệp.
-Cấp2, 3 : Bao gồm nhiều hơn một cấp trung gian, trong
thò trường tiêu dùng có thể tồn tại các tổng đại lý,
những nhà bán sỉ và những người bán lẻ.
TS. Phạm Thò Minh Lý
57
Nguyên lý Marketing
227
Hệ thống kênh phân phối dọc:
Hệ thống kênh
phân phối dọc
Sở hữu Hợp đồng Quản lý
Liên kết bán
buôn bảo trợ
Hợp tác xã
bán lẻ
Hệ thống
franchise
Franchise
sx – bán lẻ
Franchise
sx – bán buôn
Franchise bán lẻ
dòch vụ bảo trợ
228
229
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
Chuyển nhượng đặc quyền kinh tiêu (franchising) –
Kênh phân phối trong dòch vụ:
- Ở hình thức này công ty bán quyền kinh doanh và phân

phối dòch vụ cho những trung gian độc lập.
- Người nhượng quyền, gọi là các franchisor, hướng dẫn
các chi tiết về dòch vụ, sản phẩm, qui trình sản xuất
và cung ứng dòch vụ, các phương pháp và kỹ thuật về
quản lý và tổ chức cho những người nhận nhượng
quyền, gọi là các franchisee.
- Hình thức này rất phát triển trong các thò trường như
thức ăn nhanh (Mcdonal, Buer King), hay giải khát
(cafe Trung Nguyên), khách sạn (New World)…
230
3. Thiết kế kênh
9 Tổng chi phí phân phối SP đến khách hàng
cuối cùng;
9 Khả năng bao quát thò trường;
9 Mức độ can thiệp/kiểm soát của công ty đối
với các nỗ lực tiếp thò;
9 Nhu cầu của khách hàng đối với kênh phân
phối.
TS. Phạm Thò Minh Lý
58
Nguyên lý Marketing
231
Với các yêu cầu:
¾ Tổng chi phí phân phối thấp;
¾ Khả năng bao quát thò trường cao;
¾ Mức độ kiểm soát hệ thống phân phối cao;
¾ Góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của
DN.
3. Thiết kế kênh
232

CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
3. Thiết kế kênh:
Qui trình thiết kế kênh bao gồm 4 bước chính:
- Phân tích nhu cầu khách hàng;
- Thiết kế các mục tiêu kênh;
- Xác đònh các phương án kênh;
- Đánh giá các phương án.
233
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
Phân tích nhu cầu khách hàng:
- Qui mô đơn hàng: Số lượng hàng hóa, dòch vụ một
khách hàng tiêu biểu thường mua tại kênh.
- Thời gian chờ: Thời gian trung bình mà khách hàng
chấp nhận chờ để được phục vụ. Thông thường thời
gian này càng ngắn càng tốt.
- Mức độ thuận tiện khi mua hàng: Khoảng cách về đòa
lý của các thành viên trong kênh. Cần tính toán hợp
lý để khách hàng có được mức độ thuận tiện nhất khi
mua sản phẩm
.
234
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
Phân tích nhu cầu khách hàng:
- Sự đa dạng của sản phẩm: Độ đa dạng của sản phẩm
mà khách hàng kỳ vọng khi đi mua sản phẩm, khách
hàng cần những cửa hàng chuyên biệt hay các cửa
hàng bách hóa tổng hợp.
- Các dòch vụ hỗ trợ: Mức độ dòch vụ hỗ trợ (tín dụng,
giao hàng, cài đặt, sửa chữa) mà khách hàng yêu cầu
khi mua sản phẩm. Yêu cầu về dòch vụ càng cao thì

công việc của kênh càng nhiều.
TS. Phạm Thò Minh Lý
59
Nguyên lý Marketing
235
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
Thiết kế các mục tiêu của kênh:
- Tổng chi phí phân phối thấp?
- Khả năng bao quát thò trường cao?
- Mức độ kiểm soát hệ thống phân phối cao?
236
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
Thiết kế các mục tiêu của kênh:
Cần chú ý đến:
- Đặc điểm của khách hàng;
- Đặc điểm của sản phẩm;
- Đặc điểm của giới trung gian;
- Đặc điểm về cạnh tranh;
- Đặc điểm về công ty;
- Đặc điểm môi trường.
237
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
Xác đònh các phương án:
Công ty có thể lựa chọn rất nhiều loại hình trung
gian cho kênh phân phối.
Tuy nhiên mỗi loại trung gian có những ưu điểm và
thiếu sót khác nhau.
 - Loại trung gian: Công ty cần xác đònh cụ thể những
loại hình trung gian trên thò trường có thể phân phối
các sản phẩm và dòch vụ của công ty.

 - Số lượng trung gian: Công ty cần quyết đònh số
lượng trung gian cần có ở mỗi cấp kênh, có 3 chiến
lược thường áp dụng:
238
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
 + Phân phối độc quyền: Thường dùng đối với
một số loaiï sản phẩm như: Các loại xe hơi sang
trọng, đắt tiền, các thiết bò gia dụng cao cấp,
một số loại quần áo cao cấp.
 + Phân phối chọn lọc.
 + Phân phối đại trà: p dụng cho những loại
sản phẩm thông thường như thuốc lá, nước ngọt,
bánh snack, kẹo cao su.
TS. Phạm Thò Minh Lý
60
Nguyên lý Marketing
239
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
Trách nhiệm của các trung gian:
Công ty cần xác đònh rõ quyền lợi và nghóa vụ của
các thành viên của kênh.
 - Chính sách giá: Công ty cần qui đònh rõ bảng giá,
chế độ khuyến mãi, giảm giá cho các trung gian.
 - Điều kiện bán hàng: Các thỏa thuận về điều khỏan
thanh toán và các cam kết của nhà sản xuất.
 - Đòa bàn hoạt động: Xác đònh rõ các khu vực, vò trí
đòa lý và không gian mà mỗi trung gian hoạt động để
tránh những mâu thuẫn phát sinh.
240
Đ

a
ù
n
hgia
ù
c
a
ù
c
ph
ư
ơng
a
ù
n
:
- Kinh tế: Cần tối ưu hóa mối quan hệ giữa chi phí
và doanh thu (lợi nhuận).
Chi phí bán hàng
Mức doanh số ($)
L
ư
ï
c
l
ư
ơ
ï
n
g

b
a
ù
n
c
u
û
a
c
o
â
n
g
t
y
L
ư
ï
c
l
ư
ơ
ï
n
g
b
a
ùn
c
u

û
a
đ
a
ïi
l
y
ù
SB
241
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
Đánh giá các phương án:
 - Kiểm soát và thích nghi: Kiểm soát để
đảm bảo không mâu thuẫn với mục tiêu của
công ty, mặt khác phải thích nghi khi môi
trường có thay đổi.
242
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
4. Quản trò kênh:
 Lựa chọn thành viên kênh:
Dưới mắt khách hàng, các thành viên kênh
chính là hình ảnh công ty, do đó cần cẩn thận
lựa chọn các thành viên của kênh phân phối.