BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 5 ppsx

TS. Phạm Thò Minh Lý
41
Nguyên lý Marketing
163
Đưa SP ra thò trường thực thụ
- Lúc nào?; - ở đâu?; - cho ai?; - cách nào?
Thương
mại hoá
8
Nhằm kiểm tra SP trong đ/kiện thực tế hơn
-thò trường thật
-thò trường có điều khiển
-thò trường mô phỏng
Tiếp thò
thử
nghiệm
7
Từ khái niệm đến SP cụ thể
- thiết kế; - chế tạo; - thử nghiệm
Phát
triển SP
6
Phân tích hiệu quả đầu tư của SP mới
- doanh thu, đầu tư, lời, lỗ, dòng ngân lưu
- suất thu lợi, thời gian hoàn vốn
Phân
tích kinh
doanh
5.
164
Mười yếu tố liên hệ đến thành công

của SP mới
4. Quen thuộc với công
ty: Càng quen thuộc
càng có nhiều cơ hội tận
dụng kinh nghiệm sẵn có
cho SP mới
3. Phù hợp với chiến
lược chung của công ty:
chiến lược tiếp thò, quản
trò, loại hình kinh doanh
2. Thuận lợi về kinh tế:
Giá trò của SP phù hợp
với sức chi trả của khách
hàng mục tiêu
1. Sản phẩm ưu việt về
chất lượng tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho nó
165
10. Nhân sự am tường về
SP mới
9. Sản phẩm được chuẩn
bò chu đáo
8. Cơ hội được xác đònh
Thò trường cần được xác
đònh kỹ lưỡng
7. Tình trạng cạnh tranh:
Đưa SP mới vào thò trường
dễ dàng ra sao
6. Nhu cầu, tăng trưởng,
kích thước của thò trường,

đó là cơ hội cho SP mới
5. Tương thích về công
nghệ: Công nghệ cho SP
mới tương thích với công
nghệ sẵn có
166
10 nguyên nhân thất bại của SP mới
10. Thiếu nguồn ngân sách
đủ lớn cho SP
9. Chọn kênh phân phối
không thích hợp
8. Kiểm tra thò trường sai7. Chi tiêu không tương
xứng cho chiêu thò
6. Ước đoán chi phí SX sai5. Kiểm tra chất lượng
kém
4. Thay đổi thò trường (nền
kinh tế) xảy ra quá nhanh
sau khi SP được tung ra
3. Đònh sai thời điểm tung
SP mới ra thò trường
2. Không đoán trước được
phản ứng của đ/thủ c/tranh
1. Ước lượng sai về thò
trường tiềm năng
TS. Phạm Thò Minh Lý
42
Nguyên lý Marketing
167
Các chiến lược sản phẩm – thò trường
168

Các chiến lược sản phẩm – thò trường
Đa dạng
hoá
Mở rộng
thò trường
Phát triển
sản phẩm
Thâm nhập
thò trường
Thò trường
Mới
Hiện
hữu
Hiện hữu Mới
Sản phẩm
169
CHIẾN LƯC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
- Thời gian áp dụng: Giai đoạn tăng trưởng và chín
muồi.
- Mục đích yêu cầu:
- Khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền →
đảm bảo ổn đònh giá cả và lượng cung cấp đều đặn,
củng cố và giữ vững hình ảnh của mình.
- Mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp →↑
thò phần (10% → 15%), dành thò phần khống chế (>
các đối thủ khác), phấn đấu phủ kín các phân đoạn
thò trường (loại bỏ các đối thủ).
- Tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh
tranh → cần có đủ thông tin về đối thủ và khách
hàng ở phân đoạn này, chuẩn bò chu đáo các điều

kiện của mình, chọn thời cơ tốt nhất.
170
CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
- Thời gian áp dụng: Giai đoạn suy tàn, khi phải loại
bỏ sản phẩm cũ. Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của
chiến lược này có thể xuất hiện sớmhơn từ cuối pha
tăng trưởng và chín muồi.
- Mục đích yêu cầu:
-Duy trì vững chắc đòa vò, uy tín của doanh nghiệp
trên thò trường.
-Tranh thủ sự am hiểu về thò trường hiện hữu.
-Áp đảo được đối thủ.
- Yêu cầu: Phải có điều kiện về công nghệ và vốn.
TS. Phạm Thò Minh Lý
43
Nguyên lý Marketing
171
CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
- Thời gian áp dụng: Cuối pha chín muồi sang pha
suy tàn. Sản phẩm đó lại tiêu thụ được ở thò trường
khác.
- Mục đích yêu cầu:
-Kéo dài được vòng đời sản phẩm.
-Giảm bớt được tổn hại.
-Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu.
- Yêu cầu: Phải nghiên cứu thò trường năng động.
172
CHIẾN LƯC ĐA DẠNG HOÁ
- Thời gian áp dụng: Cuối pha chín muồi sang pha
suy tàn. Cũng có thể áp dụng một khi doanh nghiệp

có cơ hội tốt về thò trường mới và công nghệ sản
phẩm mới.
- Mục đích yêu cầu:
-Nhằm đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận
lớn.
-Áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lónh thò
trường.
-Nâng cao đòa vò, uy tín của doanh nghiệp.
- Yêu cầu: Phải có tiềm lực về công nghệ và vốn
(thường là công ty lớn). Phải nghiên cứu thò trường
năng động, sâu sắc để tránh rủi ro.
173
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯC GIÁ
174
CHIẾN LƯC GIÁ
NỘI DUNG CHÍNH:
-Qui trình đònh giá.
-Điều chỉnh giá.
-Phản ứng theo sự thay đổi giá
TS. Phạm Thò Minh Lý
44
Nguyên lý Marketing
175
CHIẾN LƯC GIÁ
1 Qui trình đònh giá:
- Giá cấu thành chi phí và giá trò của sản phẩm.
- Giá là thành tố duy nhất quyết đònh sự thành công về
tài chính của công ty.
Quyết đònh về giá chòu tác động của nhiều yếu tố: Các

yếu tố bên trong (kiểm soát được) như: mục tiêu tiếp thò,
chương trình tiếp thò hỗn hợp 4p, cơ cấu chi phí công ty;
các yếu tố bên ngoài (không kiểm soát được) như: tính
chất thò trường, nhu cầu và các yếu tố môi trường vó mô
(chính trò, pháp lý, công nghệ, nhân khẩu, kinh tế, tự
nhiên).
176
Các yếu tố bên ngoài
Bản chất thò trường
-Những nỗ lực
MKT nên nhắm vào
khách hàng
-SP khác nhau sẽ có
giá khác nhau
-Nhiều người bán
-Nhiều người mua
-SP khác nhau về giá,
chất lượng, tính năng,
dòch vụ
2. Cạnh
tranh độc
quyền(mono
-polistic
competition)
Những nỗ lực hay
chiến lược MKT
không có vai trò và
tác dụng lớn
-Nhiều người bán
-Nhiều người mua

-SP đồng nhất
- Không cá nhân nào có
tácđộnglớnđếngiábán
1. Cạnh
tranh hoàn
hảo (Pure
competition)
nghóa marketingĐặc điểmThò trường
177
-Không có đối thủ
cạnh tranh
-Giá bán sẽ ảnh
hưởng chủ yếu đến
nhu cầu
-Chỉ một người
bán
-Nhiều người mua
Độc quyền
hoàn toàn
Pure
monopoly
-Các đối thủ cạnh
tranh rất nhạy với các
tác động MKT của
nhau
-Một vài người
bán
-Nhiều người mua
-SP có thể đồng
nhất hoặc không

3. Cạnh
tranh nhóm
Oligopolistic
competition
nghóa marketingĐặc điểmThò trường
178
CHIẾN LƯC GIÁ
Cơ sở đònh giá:
Để đònh giá hiệu quả, công ty cần đònh vò
sản phẩm của mình theo chất lượng và giá.
Luôn có sự cạnh tranh giữa các kết hợp của
chất lượng và giá. Công ty cũng cần phải xem
xét đến mối quan hệ của giá với giá trò.
TS. Phaùm Thũ Minh Lyự
45
Nguyeõn lyự Marketing
179
CHIEN LệễẽC GIA
Ma trngiỏtr
Ma trn giỏ tr nghiờn cuv trớ cacỏcsn
phm cựng loitrờnth trng qua nhnthcca
khỏch hng, túch ra nh hng chinlc
cho snphm t cv trớ thunlihn.
180
Ma trn
g
iỏ tr
181
CHIEN LệễẽC GIA
Giỏ tr kộm hn.

Snphmri vo ụ ny do khỏch hng
nhnthc giỏ cao hn so viliớchcmnhn
ct snphm ú. Snphmthucloi t
so vichtlng canú.
182
CHIEN LệễẽC GIA
V trớ cao cp.
Snphmrivoụ ny do khỏch
hng cmnhnli ớch mang li cao
nhng ng thih cng cmnhnrng
giỏ snphmcng cao. Snphmthuc
loi cao cp.
TS. Phạm Thò Minh Lý
46
Nguyên lý Marketing
183
CHIẾN LƯC GIÁ
Giá trị tốthơn.
Sảnphẩmrơi vào ơ nầycóvị trí đặcbiệt
thuậnlợi, do khách hàng cảmnhậnsảnphẩm
mang lạinhiềulợiíchnhưng lại khơng cảmthấy
giá cao. Sảnphẩmthuộcloạitốtnhưng giá
khơng cao.
184
CHIẾN LƯC GIÁ
Vị trí bình dân.
Sảnphẩmrơi vào ơ nầy do khách hàng
cảmnhậnsảnphẩm có giá thấpvàlợiíchmà
sảnphẩmmanglạicũng thấp. Sảnphẩmthuộc
loạibìnhdân.

185
CHIE
Á
N L
Ư
Ơ
Ï
C GIA
Ù
Sử dụng ma trậngiátrịđểxác định
định hướng chiếnlược.
Rơivàophầnbênphảicủa đường trung bình bao
giờ cũng là mục tiêu củacácsảnphẩm. Trong
trường hợpvídụ trên, SảnphẩmA rơivàovị trí
khơng thuậnlợi vì khách hàng cảmnhậnsảnphẩm
A có phần đắthơn so vớilợi ích mà nó mang lại. Do
vậy, SảnphẩmA sẽ cố gắng di chuyểnvị trí của
mình theo hướng mũitênđỏ để qua bên phảicủa
đường trung bình cùng bên với các sảnph
ẩmcạnh
tranh.
186
CHIẾN LƯC GIÁ
Một quyết đònh về giá thông thường bao
gồm 6 bước :
1. Xác đònh mục tiêu giá.
2. Đánh giá nhu cầu.
3. Ước lượng chi phí.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
5. Lựa chọn phương pháp đònh giá.

6. Quyết đònh giá cuối cùng.
TS. Phạm Thò Minh Lý
47
Nguyên lý Marketing
187
Bước 1: Xác đònh mục tiêu giá:
- Mục tiêu giá phục vụ các mục tiêu chiến lược công ty.
- Công ty theo đuổi một trong sáu mục tiêu giá chính như:
+ Tồn tại: Công ty dư thừa năng lực sản xuất, cạnh tranh quá mạnh,
nhu cầu khách hàng thay đổi. Giá còn cao hơn chi phí biến đổi và bù
được một phần chi phí cố đònh, công ty còn duy trì hoạt động.
+ Tối đa lợi nhuận trong ngắn hạn: Công ty ước tính nhu cầu và chi
phí sản xuất ở mỗi mức giá và chọn mức giá sẽ đem lại lợi nhuận cao
nhất.
+ Tối đa hoá thò phần: Công ty tin tưởng rằng sản lượng lớn sẽ làm
giảm chi phí sản xuất đơn vò và gia tăng lợi nhuận trong dài hạn. Công
ty sẽ đònh giá ở mức thấp nhất với giả thiết thò trường rất nhạy cảm đối
với giá.
+ Tối đa hớt phần ngon của thò trường: Công ty sở hữu các công
nghệ mới thường theo đuổi mục tiêu này, họ đònh giá cao (đôi khi rất
cao) để hưởng trọn phần ngon của thò trường.
+ Dành vò trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Công ty theo đuổi chiến
lược này thường đònh giá cao cho những sản phẩm chất lượng cao
(thông thường sản phẩm phải có chất lượng tốt hơn hẳn sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh).
+ Các mục tiêu khác.
188
Bước 2: Đánh giá nhu cầu:
- Cầu sẽ thay đổi ở những mức giá khác nhau. Do vậy nó có ảnh hưởng
đến chính sách giá của công ty.

- Khách hàng thường nhạy giá với những sản phẩm đắt tiền và phải mua
thường xuyên, ngược lại họ sẽ ít nhạy cảm với giá khi sản phẩm có giá
không đáng kể và mua ít thường xuyên.
- Khách hàng thường ít nhạy giá trong những trường hợp sau:
+ Sản phẩm rất độc đáo, không có sản phẩm tương tự.
+ Không có sản phẩm thay thế.
+ Không dễ so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế.
+ Chi phí mua sản phẩm chỉ là một phần rất nhỏ so với thu nhập của
khách hàng.
+ Chi phí mua sản phẩm khá nhỏ so với tổng chi phí mua, vận hành và
dòch vụ sản phẩm.
+ Một phần chi phí được người khác thanh toán.
+ Sản phẩm được mua để sử dụng cùng với các tài sản đã mua trước đó.
+ Sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, sang trọng và độc
quyền.
189
Mô hình phân khúc theo cảm nhận về giá
Cảm nhận của khách hàng về mức chi tiêu
Cảm nhận của khách hàng về giá trò dò biệt
Phân khúc giá cả
Phân khúc trung thành
Phân khúc tiện lợi
Phân khúc giá trò
190
TS. Phạm Thò Minh Lý
48
Nguyên lý Marketing
191
192
CHIẾN LƯC GIÁ

Bước 3: Ước lượng chi phí:
- Hiệu ứng kinh nghiệm: Chi phí sản xuất sẽ giảm
khi sản lượng sản xuất tăng, điều này lý giải là do
nhà quản lý và công nhân đã học hay tiếp thu được
kinh nghiệm trong quá trình sản xuất và nhờ đó hoạt
động hiệu quả và năng suất cao hơn.
- Phân tích hòa vốn: Điểm hòa vốn là sản lượng mà
tại đó tổng doanh thu bằng tổng chi phí, vượt qua
mức sản lượng này công ty sẽ thu lợi nhuận.
193
CHIẾN LƯC GIÁ
Bước 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Để tìm hiểu về đối thủ công ty có thể:
1. Tìm hiểu trên thò trường về giá của đối thủ
và các phản ứng trong quá khứ của họ.
2. Mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và
phân tích.
3. Nghiên cứu các nhận xét của khách hàng để
có thêm thông tin.
194
Bước 5: Lựa chọn phương pháp đònh giá:
Có ba yếu tố quan trọng trong đònh giá:
1. Chi phí quyết đònh mức giá sàn, ở dưới mức giá này
công ty sẽ không có lợi nhuận.
2. Giá của đối thủ cạnh tranh và giá của các sản phẩm
thay thế là những loại giá mang tính đònh hướng.
3. Đánh giá của khách hàng về tính độc đáo của sản
phẩm, hay giá trò mà khách hàng nhận thức được
khi mua sản phẩm sẽ quyết đònh giá trần của sản
phẩm, trên mức giá này sẽ không tồn tại nhu cầu

đối với sản phẩm của công ty.
Các phương pháp đònh giá đều được xây dựng bằng
cách tiếp cận giá: đònh giá trên cơ sở chi phí, đònh
giá trên cơ sở giá trò cảmnhậncủa khách hàng,
đ
ò
nh
g
ia
ù
d
ự
atrênđo
á
i thủ ca
ï
nh tranh.
TS. Phạm Thò Minh Lý
49
Nguyên lý Marketing
195
CHIẾN LƯC GIÁ
Có 6 phương pháp đònh giá chính thường được các
công ty sử dụng:
1. Đònh giá theo cách cộng lời vào chi phí.
2. Đònh giá theo lợi nhuận mục tiêu.
3. Đònh giá theo giá trò nhận thức.
4. Đònh giá theo giá trò.
5. Đònh giá theo mức giá hiện hành.
6. Đònh giá trên cơ sở đấu giá.

196
Chiến lược đònh giá tổng hợp
197
Nguồnlực
cơng ty
Nguồnlực
cơng ty
Mục tiêu
kinh doanh
Xu hướng
kinh tế
Ràng buộc
luậtpháp
Chi phí
Cạnh
tranh
Khách
hàng
Sảnphẩm
Chiêu thị
Phân phối
Vi trí
thương
hiệu
Yếutốảnh hưởng đếngiá
198
CHIẾN LƯC GIÁ
Bước 6: Quyết đònh giá cuối cùng:
Để ra quyết đònh cuối cùng về giá công ty cần
cân nhắc các yếu tố:

- Yếu tố tâm lý trong đònh giá.
- Chia sẻ rủi ro với khách hàng.
- Tác động của các thành tố khác của tiếp thò hỗn
hợp.
- nh hưởng của giá lên các đối tượng khác.
TS. Phạm Thò Minh Lý
50
Nguyên lý Marketing
199
CHIẾN LƯC GIÁ
2. Điều chỉnh giá:
Đònh giá theo vò trí đòa lý:
Công ty đònh những giá khác nhau cho những
khách hàng ở những khu vực khác nhau hay ở
những quốc gia khác nhau, là do sự khác nhau
về nhu cầu, chi phí, hay thu nhập của khách
hàng ở những khu vực khác nhau.
200
CHIẾN LƯC GIÁ
Đònh giá có chiết khấu và bù trừ:
- Giảm giá vì trả tiền mặt.
- Chiết khấu vì số lượng mua lớn.
- Chiết khấu chức năng (thương mại).
- Chiết khấu theo mùa.
- Bù trừ.
201
CHIẾN LƯC GIÁ
Đònh giá để khuyến khích tiêu thụ:
- Đònh giá thấp để kéo khách hàng.
- Đònh giá cho những sự kiện đặc biệt.

- Phiếu giảm giá.
- Cho vay với lãi suất thấp.
- Kéo dài thời hạn thanh toán.
- Bảo hành và các hợp đồng dòch vụ.
202
CHIẾN LƯC GIÁ
Đònh giá phân biệt:
- Đònh giá theo phân khúc khách hàng.
- Đònh giá theo hình thức sản phẩm.
- Đònh giá theo hình ảnh.
- Đònh giá theo đòa điểm hay không gian mua.
- Đònh giá theo thời điểm.