BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 2 pptx

TS. Phạm Thò Minh Lý
11
Nguyên lý Marketing
43
CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING:
Công nghệ Văn hoá
Các giới có quan hệ trực tiếp
Nguồn cung
cấp nguyên
vật liệu,
lao động…
Trung
gian
phân
phối
Khách
hàng
DOANH
NGHIỆP
Đối thủ
cạnh tranh
Kinh tế Tự nhiên
Nhân
khẩu
Chính
trò
và
luật
pháp
44
MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ

Có 2 nhóm yếu tố:
-Vi mô (công ty, các đối thủ
cạnh tranh, những người cung
ứng, khách hàng, trung gian phân
phối, các giới có quan hệ trực
tiếp).
-Vómô( nhân khẩu, kinh tế, tự
nhiên, công nghệ, chính trò- pháp
lý, văn hóa).
45
Môi trường vi mô của công ty
Tài chính
Tiếp thò
Kế toán
Sản xuất
Cung ứng
R&D
Lãnh đạo
Cao cấp
46
NHÀ CUNG CẤP
Nhà cung cấp có thể gây sức ép với công ty trong
5 trường hợp sau:
Công ty không thể tự tạo nguồn cung cấp cho
riêng mình
Tổ chức tự
túc
5
Nhà cung cấp có thể tự sản xuất sản phẩm cùng
loại của công ty

Tổ chức sản
xuất
4
Chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp
khác rất tốn kém
Khó chuyển
đổi
3
Công ty không phải là khách hàng quan trọng
của nhà cung cấp
Khách hàng
thứ yếu
2
Nguyên liệu khó thay thế và quan trọng đối với
công ty
Ít thay thế
được
1
Giải thíchĐiều kiện
TS. Phạm Thò Minh Lý
12
Nguyên lý Marketing
47
Nhà trung gian có thể gây sức ép với công ty
trong các trường hợp sau:
Khi nhà trung gian có thể tự cung cấp thay vì
muacủacôngty
Tự cung cấp6
Khi nhà trung gian có thể mua từ nhiều nhà
cung cấp

Mua từ nhiều
nguồn
5
Khi nhà trung gian có thể mua từ nhà cung cấp
khác
Đổi nguồn
cung cấp
4
Khi công ty lệ thuộc nhiều vào nhà trung gianLệ thuộc bán3
Họ dùng áp lực về số mua của mình để gây sức
ép đối với công ty
Lượng mua
lớn
2
Đặc biệt khi họ có quy mô lớnSốnhàtrung
gian ít
1
Giải thíchĐiều kiện
48
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
-Đối thủ cạnh tranh:
+ Các đối thủ cạnh tranh trên phương diện thoả mãn
mong muốn của khách hàng – cạnh tranh túi tiền của KH;
+ Các đối thủ trên phương diện loại hàng cạnh tranh;
+ Các đối thủ trên phương diện mặt hàng cạnh tranh;
+ Các đối thủ trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh;
49
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
-Các giới có quan hệ trực tiếp
:

Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự
hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay
có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục
tiêu đề ra của nó.
VD: Giới tài chính, thông tin đại chúng, đòa
phương, quần chúng, nhân viên công ty.
50
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
-Yếu tố nhân khẩu: Con người cấu thành nên
các thò trường, sự thay đổi về tuổi tác, phân bổ
dân cư, tốc độ tăng trưởng của dân cư, nghề
nghiệp, trình độ học vấn, chủng tộc có ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng, do vậy ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động tiếp thò của công ty.
TS. Phạm Thò Minh Lý
13
Nguyên lý Marketing
51
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
-Yếu tố kinh tế: Thu nhập, cung cách chi tiêu,
tiết kiệm, mặt bằng giá cả, tín dụng, sự tài trợ
vốn.Ví dụ: thu nhập quốc dân tăng lên sẽ làm
thay đổi cách sống và sinh hoạt của đại bộ
phận dân cư.
-Yếu tố tự nhiên: Ví dụ: Giá dầu thô tăng gây
ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của
nền kinh tế .
52
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

-Yếu tố công nghệ: Ví dụ: Công nghệ thông tin
ngày càng phát triển cho phép con người làm việc
hiệu quả và tiết kiệm hơn rất nhiều.
-Yếu tố chính trò và pháp lý: Ví dụ: Luật doanh
nghiệp ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp.
-Yếu tố văn hoá xã hội: Ví dụ: Hành vi tiêu dùng
rượu bia thường được gắn với sự mạnh mẽ của
nam giới trong các xã hội Á đông.
53
Thơng tin phảnhồi
A
C
B
Mơi trường
bên trong
Mức độ
thành
cơng
củaDN
Mơi trường
bên ngồi
Mối quan hệ trong mơi trường Marketing
A. Hoạt động chủ quan của doanh nghiệp
B. Ảnh hưởng của các nhân tố khơng kiểm sốt được
C. Sựđiềutiết để thích ứng
54
NGUYÊN LÝ MARKETING
Chương 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

TS. Phạm Thò Minh Lý
14
Nguyên lý Marketing
55
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. Hành vi người tiêu dùng:
Phạm trù “hành vi khách hàng’’ nghiên
cứu cách thức các cá nhân, các nhóm, các tổ
chức chọn lựa, mua và sử dụng các hàng hóa,
dòch vụ, ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu của
mình, nhằm giúp cho các nhà tiếp thò có khả
năng tiếp cận, cũng như thiết kế các chương
trình tiếp thò tốt hơn để giành thắng lợi trên
thương trường.
56
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
- Yếu tố văn hóa.
- Yếu tố xã hội.
- Yếu tố bản thân.
- Yếu tố tâm lý.
57
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
a. Yếu tố văn hoá:
 Là giá trò, quan điểm, niềm tin và hành vi chung của
một cộng đồng.
 - Văn hóa: văn học, nghệ thuật, điện ảnh, thiết kế, trang
phục, ẩm thực, ngôn ngữ …
 - Nhánh văn hoá: quốc tòch, tôn giáo, sắc tộc, và khu
vực đòa lý.

 Cả văn hóa và nhánh văn hoá đều có ảnh hưởng rất lớn
đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân.
 - Mỗi tầng lớp xã hội có những ý thích khác nhau về
loại sản phẩm, nhãn hiệu hay cách thức tiêu dùng khác
nhau.
58
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
b. Yếu tố xã hội:
 - Nhóm tham khảo: nhóm bạn thân trong cùng
một lớp học, nhóm đồng nghiệp …
 - Gia đình.
 - Vai trò cá nhân và đòa vò xã hội.
TS. Phạm Thò Minh Lý
15
Nguyên lý Marketing
59
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
c. Yếu tố bản thân:
 - Tuổi tác.
 - Giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.
 - Nghề nghiệp.
 - Điều kiện kinh tế.
 - Cách sống.
 - Cá tính, nhân cách, khả năng nhận thức.
60
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
d. Yếu tố tâm lý:
 - Động cơ :
+ nhu cầu tự thể hiện.
+ nhu cầu được tôn trọng (đòa vò, được nhận diện)

+ nhu cầu xã hội (yêu thương).
+ nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ).
+ nhu cầu sinh lý (ăn, ngủ, uống, che thân).
 -Nhậnthức:
+ sàng lọc.
+ chỉnh đốn.
+ khắc hoạ.
 - Học tập: quá trình thay đổi hành vi dựa vào kinh nghiệm của
bản thân.
 - Niềm tin và thái độ: nhà quản trò cần thích ứng với niềm tin
và thái độ của khách hàng hơn là cố gắng thay đổi niềm tin của
họ.
61
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2. Qui trình mua hàng:
a. Các cá nhân có vai trò trong qui
trình mua:
- Người khởi đầu.
- Người có ảnh hưởng.
- Người quyết đònh.
- Người mua.
- Người sử dụng.
62
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
b. Các giai đoạn trong qui trình ra quyết
đònh mua hàng:
Bao gồm 5 giai đoạn:
 - Nhận diện vấn đề: nhu cầu cần thỏa mãn.
 - Tìm kiếm thông tin:
+ Nguồn thông tin cá nhân.

+ Nguồn thông tin thương mại.
+ Nguồn thông tin công cộng.
+ Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân.
 - Đánh giá phương án: giá, chất lượng, mẫu mã, dòch vụ, điều
kiện thanh toán.
 -Quyết đònh mua: nhãn hiệu, nhà cung cấp (trung gian), khối
lượng mua, thời điểm mua, phương thức thanh toán.
 - Hành vi sau mua.
TS. Phạm Thò Minh Lý
16
Nguyên lý Marketing
63
Ca
ù
cloa
ï
iha
ø
nh vi tiêu du
ø
ng theo
Assael
Quán tínhSo sánh thấp
Tìm kiếm đa
dạng
Quyết đònh phức
tạp
Cao
Thấp
Cao Thấp

Mức độ cân nhắc
Mức độ khác
biệt thương hiệu
64
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH TRI GIÁC
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm
năm giai đoạn:
1. Biết: Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới
nhưng chưa có thông tin đầy đủ về nó;
2. Quan tâm: Người tiêu dùng bò kích thích đi tìm kiếm
thông tin về sản phẩm mới;
3. Đánh giá: Người tiêu dùng quyết đònh xem có nên
dùng thử sản phẩm mới không?
4. Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở
quy mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ hơn về giá trò của
nó;
5. Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết đònh sử dụng
thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới.
65
PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG THEO THỜI
GIAN CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI
Những
người đi
tiên
phong
13,5%
Những
người
đến sớm
34%

Những
người
đến muộn
34%
Những
người
lạc hậu
16%
Những
người
khai phá
2,5%
Thời gian chấp nhận sản phẩm mới
66
ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CHẤT HÀNG
HOÁ ĐẾN NHỊP ĐỘ CHẤP NHẬN NÓ:
1. Tính ưu việt tương đối, tức là mức vượt trội hơn so
với những hàng hoá hiện có;
2. Tính tương hợp, tức là mức độ phù hợp với những
giá trò sử dụng đã được công nhận và kinh ngiệm của
người tiêu dùng;
3. Tính phức tạp, tức là mức độ tương đối khó sử dụng
và khó hiểu về thực chất của hàng hoá;
4. Khả năng phân chia quá trình làm quen với hàng
hoá, tức là khả năng dùng thử nó ở quy mô hạn chế;
5. Tính thông tin trực quan, tức là mức độ thể hiện rõ
ràng hay khả năng mô tả cho người khác những kết
quả sử dụng hàng hoá.
TS. Phạm Thò Minh Lý
17

Nguyên lý Marketing
67
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 3. Hành vi khách hàng tổ chức:
Các khách hàng này mua hàng hóa, dòch
vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào
quá trình sản xuất và kinh doanh của mình.
68
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 a. Các doanh nghiệp kinh doanh / thương mại:
Là các doanh nghiệp, họ mua các sản phẩm và dòch
vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình
sản xuất hàng hóa và dòch vụ mà họ sẽ đem bán lại
trên thò trường.
+ Những nhà sản xuất thiết bò gốc: công ty điện tử bán
các linh kiện transitor cho nhà sản xuất tivi.
+ Những khách hàng người sử dụng: công ty sản xuất
mua máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa …để sử
dụng trong quá trình sản xuất của họ.
69
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 b. Các nhà phân phối công nghiệp:
Là những nhà phân phối (bán sỉ hoặc bán lẻ) -
hàng tiêu dùng.
 c. Các tổ chức phi chính phủ.
 d. Các viện , trung tâm , trường đại học.
70
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Đặc điểm của thò trường sản phẩm công nghiệp:
1. Đặc điểm về đòa lý: Mật độ tập trung theo vùng đòa lý của thò

trường các doanh nghiệp rất cao.
2. Đặc điểm về tập trung: Số lượng người mua ít nhưng số lượng
sản phẩm trong một lần mua lớn.
3. Đặc điểm về cầu: Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu
vào phát sinh từ cầu đầu ra kém co giản, dao động
theo cầu đầu ra.
4. Đặc điểm về mua bán: Trong thò trường sản phẩm công nghiệp
mối quan hệ giữa người mua và người bán rất chặt chẽ. Người
mua là các nhà chuyên môn. Việc mua hàng trong thò trường
này thường là mua trực tiếp và người mua và người bán có thể
là khách hàng lẫn nhau.
TS. Phạm Thò Minh Lý
18
Nguyên lý Marketing
71
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức:
 a. Môi trường
 b. Tổ chức
 c. Các nhóm
 d. Cá nhân
72
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
a.Môi trường:
- Nhu cầu: Ví dụ khi nhu cầu cuả người dân sài gòn
chuyển từ xe đạp sang xe máy thì nhu cầu với các
phụ kiện để lắp ráp xe đạp sẽ giảm xuống rất nhanh
chóng.
- Điều kiện kinh tế: Ví dụ lãi suất cho vay giảm có thể
kích thích các công ty bỏ vốn đầu tư mở rộng sản

xuất.
-Công nghệ: Việc ứng dụng các công nghệ mới đòi hỏi
phải có những sản phẩm và dòch vụ mới để đáp ứng.
-Chính trò và pháp lý: Khi các công ty, tổ chức yên tâm
hoạt động thì việc tiêu dùng hàng hóa và dòch vụ của
họ sẽ đảm bảo.
73
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
b. Tổ chức:
 - Các mục tiêu: Nhiệm vụ của các nhà tiếp thò là hiểu
được các mục tiêu để có chiến lược tiếp thò thích hợp.
 - Các chiến lược: Chiến lược là tập hợp các hoạt động
theo một phương thức nhất đònh để đạt được mục tiêu đề
ra. Ví dụ chiến lược giá thấp nhất, hay chiến lược chất
lượng tuyệt hảo.
 - Các thủ tục: Các nhà cung cấp cần tìm hiểu rõ những
thủ tục để có thể thành công trong việc tiếp cận và phục
vụ khách hàng.
74
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
c.Các nhóm:
- Nhu cầu.
- Động cơ.
- Mục tiêu.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm.
TS. Phạm Thò Minh Lý
19
Nguyên lý Marketing
75
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

d. Cá nhân:
- Ngươì khởi đầu.
- Người gác cửa.
- Người có ảnh hưởng.
- Người quyết đònh.
- Người mua.
- Người sử dụng.
76
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
e. Mô hình sơ đồ mua:
 -Muamới
 -Mualặplại
 - Mua lặp lại có điều chỉnh
77
QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNG
Hình thức mua hàng
Cần thiếtCó thểKhông cần
thiết
4. Tìm các nhà cung ứng
tiềm năng
Cần thiếtCần thiếtCần thiết
3. Xác đònh đặc điểm và
số lượng sản phẩm
Cần thiếtCó thểKhông cần
thiết
2. Môtảnhucầu
Cần thiếtCó thểKhông cần
thiết
1. Nhận dạng nhu cầu
Mua mớiLặp lại có

điều chỉnh
Lặp lại
Các bước
78
QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNG
Hình thức mua hàng
Cần thiếtCần thiếtCần thiết
8. Đánh giá việc thực
hiện của nhà cung ứng
Cần thiếtCó thểKhông cần
thiết
7. Xác đònh phương thức
đặt và giao hàng
Cần thiếtCó thểKhông cần
thiết
6. Đánh giá và lựa chọn
nhà cung ứng
Cần thiếtCó thểKhông cần
thiết
5. Nhận và phân tích các
đề nghò của nhà cung ứng
Mua mớiLặp lại có
điều chỉnh
Lặp lại
Các bước
TS. Phạm Thò Minh Lý
20
Nguyên lý Marketing
79
Chương 4

CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG
80
CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG
Nội dung:
-Hoạch đònh chiến lược tiếp thò.
-Phân khúc thò trường.
-Lựa chọn thò trường mục tiêu.
-Đònh vò thò trường mục tiêu.
81
CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG
1. Hoạch đònh chiến lược tiếp thò:
Là phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực
hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp
nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc
trao đổi có lợi với những người mua đã được
lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác đònh
của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối
lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thò trường v.v…
82
CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG
1. Hoạch đònh chiến lược tiếp thò:
 -Giai đoạn hoạch đònh.
 - Giai đoạn thực hiện.
 - Giai đoạn kiểm soát.