Chương1: ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING pps

Chương1: ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1- Sự ra đời của marketing. Marketing hiện đại và marketing truyền thống
Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi
nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó
không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi
trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được
hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất
hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy nguyên nhân
sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh.
Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc
đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh
doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để
thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành
một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing.
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền
bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ
“market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing
thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không
dịch.
Marketing truyền thống
Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu.
Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người
bán kiểm soát;
- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để
tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.
Marketing hiện đại
Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2:
- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao
- Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng

- Cạnh tranh diễn ra gay gắt
- Giá cả hàng hoá biến động mạnh
- Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra
- Rủi ro trong kinh doanh nhiều
- Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn (hệ quả).
Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn.
Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nhu cầu,
thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. Triết lý của Marketing
hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”.
1
Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc
thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng.
2- Marketing với tư cách là một hoạt động
2.1- Những quan điểm chưa đúng về marketing
a- Marketing là quảng cáo và xúc tiến bán
Hàng ngày chúng ta thường gặp rất nhiều quảng cáo trên báo chí, truyền hình, tờ rơi và rất
nhiều sự chào mời từ người bán hàng ở cửa hàng, ở chợ và những nhân viên tới tận công sở của chúng
ta. Và còn những hoạt động xúc tiến bán khác như khuyến mại, tài trợ cho các sự kiện, triển lãm, hội
chợ, hội nghị khách hàng…
Tất cả những hoạt động trên đều thuộc phạm vi của marketing. Tuy nhiên nếu coi marketing chỉ bao
gồm những hoạt động trên hoặc coi những hoạt động trên là bản chất của marketing thì đó là một thiếu
xót. Những hoạt động xúc tiến bán mới chỉ là một phần của hoạt động tiêu thụ, mà hoạt động tiêu thụ
mới chỉ là phần nổi của tảng băng marketing.
b- Marketing là tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển
giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua và thu tiền về.
Các giai đoạn của quá trình kinh doanh
Tiêu thụ chỉ là một trong 4 hoạt động chính của quá trình kinh doanh, trong khi marketing có
mặt trong cả 4 giai đoạn của quá trình kinh doanh.
2.2- Định nghĩa mang tính xã hội về marketing

Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả mãn nhu cầu thông qua
trao đổi.
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm
hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử
dụng”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoảmãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
2.3- Định nghĩa mang tính quản trị về marketing
Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán,
phân phối và xúc tiến bán tới những khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn họ và đạt mục tiêu của tổ
chức.
3- Marketing với tư cách là một quan điểm kinh doanh
3.1- Các quan điểm kinh doanh trước marketing
a- Quan điểm hướng sản xuất
Quan điểm hướng sản xuất cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là sản xuất ra
những sản phẩm rẻ và phân phối rộng rãi.
b- Quan điểm hướng sản phẩm
Quan điểm hướng sản phẩm là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh
là sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn của đối thủ.
2
c- Quan điểm hướng bán hàng
Quan điểm hướng bán hàng là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là kỹ
năng bán hàng và quảng bá tốt hơn đối thủ.
3.2- Quan điểm marketing
Quan điểm marketing là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là xác định
đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn được những nhu cầu này một cách hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này có 4 trụ cột:
* Xác định đúng khách hàng mục tiêu
* Xác định đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu

* Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu
* Đạt được điều đó một cách hiệu quả lớn hơn đối thủ
3.2- Quan điểm marketing vị xã hội
Quan điểm marketing là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là xác định
đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn được những nhu cầu này một cách hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời không làm tổn hại tới lợi ích lâu dài của khách hàng và toàn xã
hội.
4- Những khái niệm cốt lõi của marketing
4.1- Nhu cầu (Need)
Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Ví dụ: Nhu cầu ăn uống, ngủ, học hành.
Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu
thành của con người. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phải nhận biết được nhu cầu và kích thích
cho nhu cầu đó phát triển.
4.2- Mong muốn (Want)
Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu. Mong muốn của con người
không ngừng phát triển và được địng hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội,…
4.3- Cầu hoặc yêu cầu (Demand)
Cầu là số lượng, chủng loại hàng hoá và dịch vụ mà người mua muốn mua và có khả năng thanh toán.
4.4- Trao đổi (exchange)
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó có giá trị tương đương.
Điều kiện để tiến hành trao đổi:
- Ít nhất phải có hai bên
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị để trao đổi với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá hoặc thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều có mong muốn trao đổi
3
- Hai bên thoả thuận được các điều kiện trao đổi
4.5- Thị trường của doanh nghiệp

Theo các nhà kinh tế học Tân cổ điển: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu
Quan niệm của những người làm tiếp thị: Khi nói đến thị trường thì phải đề cập đến những
người ở trong cuộc (tức là những người trực tiếp hoặc gián tiếp làm cho cung và cầu gặp nhau). Điều
quan trọng là phải hiểu được nhu cầu và nắm bắt được thị trường.
* Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp các sản phẩm, các dịch vụ hoặc các tập tính mà với
chúng doanh nghiệp phải cạnh tranh và bằng các hoạt động riêng của mình doanh nghiệp hy vọng dành
thắng lợi.
4.6- Thị phần
Thị phần của một sản phẩm nào đó là tỷ lệ giữa doanh thu của SP trên thị trường nghiên cứu so với
tổng doanh thu của tất cả các SP cùng loại trên cùng thị trường.
4.7- Tỷ lệ thâm nhập thị trường
Người tiêu dùng hiện tại: Là những người đang tiêu dùng SP của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng có thể: Là những người hiện chưa tiêu dùng SP của doanh nghiệp nhưng họ có thể sử
dụng nó trong tương lai.
Khách hàng tiềm ẩn: bao gồm cả số lượng người tiêu dùng hiện tại và người tiêu dùng có thể.
* Tỷ lệ thâm nhập thị trường là tỷ số giữa số lượng khách hàng hiện tại so với số lượng khách hàng
tiềm ẩn.
5- Vai trò của Marketing
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với
thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
**** ****
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Nói đến Marketing ai cũng biết 4 công cụ điển hình mà tên gọi quen thuộc là 4P . Đó là tương
ứng với : Sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối, chiến dịch khuyến khích kích cầu .
Vậy điều đầu tiên 1 công ty cần xác định rõ ràng là họ muốn sản xuất , cung cấp mặt hàng nào trên thị
trường. Đặc điểm của sản phẩm đó cũng như thị trường tương ứng như sau
1. Chiến dịch sản phẩm.
• Đặc điểm thị trường của sản phẩm tiêu dùng:

-Sản xuất hàng loạt
-Coi nặng nhãn mark và thương hiệu vì sự cạnh tranh lớn
-Khách hàng dễ thay đổi nhãn hiệu khác, thiếu sự trung thành vì sự thay đổi không gây chi phí hay
thiệt hại lớn cho họ
• Có 2 loại sản phẩm tiêu dùng :
1) Sản phẩm ngắn hạn: thường mang tính chất nhu yếu như lương thực, thực phẩm, đồ dùng học tập,
4
đồ dùng hàng ngày , quần áo, dày dép, nước hoa, mỹ phẩm vv…
2)Sản phẩm dài hạn: thường mang tính đầu tư dùng bền lâu như máy móc, tivi, tủ lạnh, oto vv….
Đặc điểm của sản phẩm:
-Mối liên hệ với khách hàng là đại trà
-Hệ thống phân phối hàng hóa gián tiếp (qua đại lý, siêu thị)
-Tính chất tìm kiếm cao (vì có nhiều thương hiệu cho cùng 1 loại sản phẩm
nên khách hàng muốn tìm kiếm, so sánh giá cả để cho lựa chọn phù hợp với
nhu cầu về kích thước, số lượng, màu sắc. Điển hình là sản phẩm may mặc)
• Tổ chức cung cấp sản phẩm tiêu dùng:
-Nhà sản xuất : trực tiếp bán sản phẩm ( như hàng thực phẩm, lương thực) -Đại lý đại diện công ty :
chức năng chủ yếu của đại lý là bán và quảng bá sản phẩm vì thế ta cần có một hệ thống phân phối
rộng lớn và hiệu quả.
• Đặc điểm của người mua sản phẩm:
-Có thể là 1 cá nhân hoặc 1 tập thể
-Nhu cầu và sở thích vô cùng đa dạng ( cùng 1 loại thuốc đánh răng, có
người thích mùi thơm bạc hà, có người lại thích mùi hoa quả v.v )
→ Dựa vào những đặc điểm trên của sản phẩm tiêu dùng mà ta có chiến lược tiếp thị thích hợp.
Chiến lược sản phẩm:
-Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã. Kiểu dáng phải bắt
mắt, gây chú ý và độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng loại có sẵn trên thị trường, để khi sản
phẩm của ta được đặt trên cùng 1 giá với những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý
ngay đến.
Chiến lược giá cả:

-Là sản phẩm đại trà, chúng ta không nên đặt giá sản phẩm quá cao so với giá thị trường, điều này cho
thấy, chúng ta phải tham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh trước khi lập chiến lược giá
nhất là cho sản phẩm mới.
-Có thể ra chiến lược giảm giá cho khách hàng quen, hoặc khách hàng mua với số lượng lớn, không
nên cố định giá 1 cách thiếu năng động.
-Cũng có thể ra chiến lược giá riêng cho 1 tổ hợp sản phẩm ( là sự kết hợp giữa những sản phẩm cùng
dạng, ví dụ: mua 1 gói bột giặt riêng giá 10.000 VND, 1 lọ dầu xả riêng giá 7000VND, nhưng nếu
khách hàng mua 1 lúc cả 2 thứ thì giá là 15000 – mục đích là tăng lượng tiêu thụ, hoặc giới thiệu sản
phẩm mới, ở đây có thể là loại dầu xả mới của công ty, muốn bán vậy cho khách hàng dùng thử sản
phẩm)
Chiến lược địa điểm:
Như đã nói ở trên, vì sản phẩm đại trà, nên cần một hệ thống phân phối rộng, khách hàng có thể mua
sản phẩm của chúng ta dễ dàng ở mọi nơi, mọi cửa hàng hoặc siêu thị. Vì vậy cần phát triển mối quan
hệ tốt với các đại lý sỉ lẻ.
Chiến lược kích cầu:
5
-Với sản phẩm mới, cần có chiến dịch khuyến mãi rộng rãi, mục đích trước tiên là giới thiệu sản phẩm,
cho khách hàng làm quen và có cơ hội thử sản phẩm.
-Cần quảng bá thương hiệu gây niềm tin nơi người tiêu dùng qua chiến lược quảng cáo, tổ chức sự kiện
(event marketing như bột giặt Omo tổ chức cuộc thi nữ sinh áo dài trắng thanh lịch vậy v.v…)
Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng, tiếp thị cho loại sản phẩm này vừa dễ lại vừa khó.
Muốn tiếp thị thành công, yếu tố quan trọng là việc phân đoạn thị trường chính xác, để đáp ứng nhu
cầu cho khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất, tiếp đến là chiến lược quảng bá thương hiệu, ví dụ
điển hình là Coca cola và Pepsi.
Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Nielsen (công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế
giới) cho thấy: 60% chọn Pepsi vì chất lượng tốt và ngon hơn nếu họ được uống thử mà không biết
nhãn hiệu.Nhưng kết quả hoàn toàn ngược lại khi họ được biết nhã mark, họ sẽ chọn Coca cola vì đó
là „ nước uống truyền thống của nước Mỹ“ – traditional drink of USA.
I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING
1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?

Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ
thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên
gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:
Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
2. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống
của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên
thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù
hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
- Vượt lên như thế nào?
- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo
ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản
thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn
tại của doanh nghiệp.
3. Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng Hóa
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ
với những chức năng marketting khác nhau.
6
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng. Cấp độ này có chức năng cơ bản là
trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà
khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm – hàng hóa là hàng hóa hiện thực. Đó chính là yếu tố phản ánh
sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa. Các yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất
lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong

thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng
loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua
tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt,
những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng… chính
nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của
người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
4. Phân Loại Hàng Hóa
Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả, các nhà quản trị
marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Sau đây là các cách
phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:
a. Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tại
Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:
Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần.
Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn.
b. Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting. Theo
đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau:
Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng
thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên
nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng.
Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách
hàng cũng không có chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hóa loại này, khi khách hàng gặp cộng với khả
nun thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý định mua.
Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì
một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều.
Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi
mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của
chúng.

Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt hay hàng
hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết
và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Trường hợp này thường là những hàng hóa không có liên
7
quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hằng ngày. Ví dụ: bảo hiểm.
c. Phân Loại Hàng Tư Liệu Sản Xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức. Người ta
chia thành các loại
Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành
sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên
nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá
trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp chúng tạo ra.
Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt
động của các tổ chức và doanh nghiệp.
II. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM HÀNG HÓA
1. Nhãn Hiệu Và Các Bộ Phận Cấu Thành
Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn
thảo chiến lược marketting cho chúng.
2. Các Quyết Định Có Liên Quan Đến Nhãn Hiệu
Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có
liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa.
* Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?
* Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?
* Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì?
* Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
* Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
* Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một

mặt hàng?
* Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu
1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp
nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của
người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
* 4 cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và
không có trong từ điển (Elead, yahoo…)
8
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ
nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành…)
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK,
Thinkpad…)
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty,
từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…)
III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG HÓA
1. Quyết Định Về Bao Gói
Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp
tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một là, sự phát triển của
hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của
người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo
ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông qua hàng loạt quyết
định kế tiếp nhau như sau:

- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào
đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về hàng hóa?…
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có
nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketting.
Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức. thử
nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty.
Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao
gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin
chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:
* Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì?
* Thông tin về phẩm chất hàng hóa.
* Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa.
* Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
* Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ.
* Các thông tin do luật quy định.
Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán lên bao bì. Gần
đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn.
2. Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng:
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại
hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketting phải quyết
định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
9
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì?
Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ
cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào.
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được
cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp.

IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA.
1. Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức nun
hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương
mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
2. Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa:
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn
này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh
phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng. trong trường hợp này
họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít. Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết đến sinh lời
cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn
gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải
quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn
Một là, phát triển chủng loại. phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:
- Phát triển hướng xuống dưới.
- Phát triển hướng lên trên.
- Phát triển theo cả hai hướng trên.
Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn,
công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra
xuất phát từ các mục đích sau:
- Mong muốn có thêm lợi nhuận.
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.
- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa.
- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức
tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản
phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.
3. Quyết Định Về Danh Mục Hàng Hóa:
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một

người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức
độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó.
10
- Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công ty sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng
riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng “Crset” là một mặt hàng thuốc nhóm chủng loại
thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng “Crest” được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hương vị
(loại thường và bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thể.
- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm
chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các
kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn hướng chiến lược mở rộng danh
mục hàng hóa.
V. THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI
1. Khái Quát Về Sản Phẩm Mới
Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát
trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công
nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới
là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy chúng ta thử tìm hiểu các
bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều nầy có thể là
mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc
mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các
hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.
Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn như sản
phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu
video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid …
Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công
nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thất bại.

Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao
nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn.
Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra
đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ.
Hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được. Hay do đối thủ
cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách nào để đưa
sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các sản
phẩm thành công để tìm ra điểm chung. Cách khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã
phải trả giá.
Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng
mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu
việt cho khách hàng.
Ở đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sản phẩm mới.
Thay vào đó, chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới. Tuy nhiên, quan trọng hơn cả
là mỗi loại sản phẩm mới có thể đòi hỏi một chương trình marketing riêng biệt để bảo đảm cho khả
11
năng thành công trên thị trường. Ba phạm trù được nhận ra cho một sản phẩm mới là:
* Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique). Ví dụ, sản phẩm phục hồi
tóc. Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị trường hiện tại không có một sản phẩm thay
thế nào được coi là thoả mãn. Trong phạm trù này, chúng ta cũng có thể bao gồm những sản phẩm hoàn
toàn khác với với những sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu. Vì vậy, sự
ra đời của tivi đối với radio và phim ảnh, chất plastics ra đời cạnh tranh với gỗ và kim loại, và năng
lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh với những nguồn năng lượng khác.
* Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khác đáng kể với những
sản phẩm đang tồn tại. Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phê hột. Những nhà sản xuất ngũ cốc phơi sấy
giới thiệu những loại ngũ cốc mới và thường bỏ những loại ngũ cốc đang tồn tại không còn đáp ứng
được những mong đợi về doanh số và lợi nhuận nữa. Những sự thay đổi kiểu của ô tô hàng năm, và
mốt thời trang của quần áo cũng thuộc vào loại này.
* Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) những sản phẩm này mới đối với

một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị trường, công ty chỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của
mình khi đưa ra thị trường những sản phẩm như thế này.
Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không là cách mà thị
trường mục tiêu nhận định về nó. Nếu người mua nhận thức rằng một sản phẩm được đưa ra thị trường,
khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ
là sản phẩm mới.
Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể bắt đầu với việc lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới rõ
ràng. Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướng dẫn hữu ích thông qua quá trình phát triển
từng bước được sử dụng cho từng sản phẩm riêng biệt.
2. Lựa Chọn Chiến Lược Sp
Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệu quả, để có thể
đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả. Mục đích của sự lựa chọn này là để giúp
cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình. Thí dụ, một sản phẩm mới có thể được tạo ra để giữ
vững thị phần của xí nghiệp, hoặc để duy trì vị trí là người cải tiến sản phẩm. Ở những trường hợp
khác, vai trò của sản phẩm có thể là để đáp ứng cho mục đích thu hồi vốn đầu tư, hoặc là để thiết lập
một vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp.
Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sẽ ảnh hưởng tới loại sản phẩm được
sản xuất ra. Thí dụ, để bảo vệ thị phần của xí nghiệp, chiến lược sản phẩm có thể là giới thiệu thêm một
sản phẩm nào đó trong đường sản phẩm, hoặc là sửa đổi sản phẩm đang tồn tại. Hoặc là để thực hiện
mục đích củng cố vai trò của xí nghiệp trên thị trường, chiến lược sản phẩm có thể là sự giới thiệu một
sản phẩm mới thật sự, không chỉ là để cải tiến một sản phẩm sẵn có.
3. Các Bước Trong Quá Trình Phát Triển
Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triển sản phẩm mới có
thể tiến hành thông qua 6 bước. Trong mỗi bước, nhà quản lý phải quyết định có nên chuyển tới bước
kế tiếp hay không, huỷ bỏ sản phẩm hay tiếp tục tìm thông tin.
Trong 2 bước đầu _Tạo ra những ý kiến cho sản phẩm mới, và đánh giá chúng_ được buộc chặt
với chiến lược sản phẩm mới chung. Chiến lược này có thể chuẩn bị cho một điểm trọng yếu về việc
tạo ra những ý kiến sản phẩm mới, và một tiêu chuẩn cho sự sàng lọc và đánh giá những ý kiến này. 1.
1. Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas)
Sự phát triển sản phẩm mới bắt đầu với một ý kiến. Một ý kiến riêng biệt thì không quan trọng

12
như là hệ thống kích thích những sản phẩm mới của công ty, và kế đó công nhận và xem xét chúng một
cách nhanh chóng.
1. 2. Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được nghiên cứu thêm.
2. 3. Phân tích kinh doanh (business analysis)
Một ý kiến sản phẩm mới còn tồn tại trong giai đoạn này được mở rộng vào một đề nghị kinh
doanh cụ thể. Nhà quản lý xác định những đặc điểm của sản phẩm; đánh giá nhu cầu thị trường và khả
năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thiết lập một chương trình để phát triển sản phẩm, và đặt ra
trách nhiệm cho việc nghiên cứu thêm tính khả thi của sản phẩm (product’ feasibility). Ba bước đầu
tiên này được đưa ra cùng với nhau như là một sự kiểm tra khái niệm. Đây là sự trắc nghiệm ý kiến sản
phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm của chính sản phẩm trên thị trường.
1. 4. Phát triển sản phẩm (product development)
Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành một sản phẩm thật sự. Một
lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ý kiến. Những kiểm tra
trong phòng thí nghiệm, và những sự đánh giá kỹ thuật cần thiết được tạo ra để xác định tính khả thi
của hàng hoá.
1. 5. Trắc nghiệm thị trường (test marketing)
Kiểm tra thị trường và những thí nghiệm thương mại khác trong những vùng địa lý hạn chế
được thực hiện để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm vi lớn. Trong bước này, sự
thiết kế và những biến số sản xuất có thể phải điều chỉnh như là kết quả của những phát hiện được tìm
ra trong kiểm tra. Tại thời điểm này, nhà quản lý phải tạo ra quyết định cuối cùng đối với việc nên hay
không nên đưa sản phẩm ra thị trường dưới gốc độ thương mại.
1. 6. Thương mại hoá (commercialization)
Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing được hoạch định, và kế đó sản phẩm được
tung ra. Đến thời điểm này của quá trình phát triển sản phẩm, nhà quản lý hầu như có một sự kiểm soát
hoàn toàn trên sản phẩm. Lúc này, sản phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, môi
trường cạnh tranh bên ngoài trở thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nó.
4. Quy trình sản phẩm mới:
Bao gồm 8 bước chính:
1. Phát triển ý tưởng (idea generation)

2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening)
3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)
4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)
5. Phân tích kinh doanh (business analysis)
6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)
7. Thử thị trường (market testing)
8. Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)
Bước 1: phát triển ý tưởng
-Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm'
-Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,…
13
-Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
-Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi
-Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc
-Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới, mức độ mới, phải
luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và
sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.
Bước 3: phát triển và thử khái niệm
-Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua tư tưởng, họ mua
sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu.
-Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm, bổ
dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ sức khoẻ cho người gia trước khi đi ngủ”
hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày” …
-Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác
-Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới.
-Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử khái niệm dùng để đánh giá
những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường,
ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích
thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng.

Bước 4: phát triển chiến lược marketting
-Hoạch định sơ bộ một chiến lược
-Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường.
-Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó, vị trí dự định của
sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi
nhuận, ngân sách marketing.
-Đặt tên cho thương hiệu. Brand name.
-Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ.
Chiến lược tên thương hiệu:
(1)Nới rộng theo dòng – line extensions: Công ty marketing một loại sản phẩm nhưng thay đổi bao bì,
kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ Colgate – Pamolive
marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích cỡ nhưng mức độ công dụng khác
nhau (Protex1: Nhẹ nhàng, Protex2: Cân bằng, Protex3: Tăng cường).
(2)Mở rộng nhãn hiệu – brand extensions: Công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng
cùng chung nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Honda, sony ( Honda – wave alpha, future, SH,…)
(3)Đa nhãn hiệu – Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng cùng loại sản phẩm
nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng một số đặc tính bổ sung… ví dụ : P&G, Unilever cho dầu
gội Pantene, Head & shoulders, Clear, Sunsilk…
(4)Nhãn hiệu mới – New brands: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sử dụng một nhãn hiệu
hoàn toàn mới.
14
Bước 5: Phân tích kinh doanh
-Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng
chung của công ty.
-Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận đem lại, điểm
hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.
Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu
-Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình.
-Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể.
-Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành các thuộc tính kỹ thuật

(engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo.
-Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm mà còn tập trung phát
triển các thuộc tính tâm lý.
-Tùm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng
mục tiêu
Bước 7: Thử thị trường
-Thử thị trường cho thương hiệu đó.
-Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng
của người tiêu dùng, các kênh phân phối.
-Có nhiều cách testing: Nghiên cứu dao động của doanh thu ( sumulated test marketing), thử có kiểm
soát marketing (controlled test marketing).
-Chi phí rất tốn kém.
Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường
-Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu.
-Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường, công ty
có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiều vùng, cả nước hay thị trường nước ngoài.
-Về thời gian có 3 chọn lựa:
(1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong. Đây là một lợi thế cạnh tranh tốt.
Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm về khách hàng của sản phẩm mới, cũng
như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng (cost of educating the market).
(2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm
là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường nhiều hơn.
(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thể tránh những khuyết điểm
của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự đoán dung lượng thị trường.
VI. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA
1. Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm.
Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một
cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu
trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra
trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị

15
trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các
nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường.
2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sp
Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang ở giai đoạn nào trong
chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra. Môi trường cạnh tranh và những chiến lược marketing tổng
hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn.
Giai Đoạn Giới Thiệu
Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với chương trình
marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh. Đã đi qua những bước phôi thai của việc đánh giá ý kiến, và trắc
nghiệm thị trường. Sản phẩm này có thể là mới. Hoặc là, sản phẩm có thể đã được biết nhưng có một
đặc điểm mới hay được thêm vào trong giai đoạn giới thiệu. Hoặc là, nó có thể được chấp nhận ở một
số khúc thị trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác.
Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí cao, cường độ doanh số thấp, thiệt
hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghiệm, giai đoạn ban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi
ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với những sản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh. Chương trình chiêu thị
được tạo ra để kích thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm.
Giai Đoạn Tăng Trưởng
Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh số và lợi nhuận đều
tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường càng đông nếu như triển vọng
lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn. Những người bán chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản
phẩm hơn là thử sản phẩm. Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít.
Giai Đoạn Trưởng Thành
Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc độ giảm dần. Trong
khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận của nhà sản xuất và những nhà buôn lẻ giảm xuống. Sự
cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Nhà sản xuất gánh vác một phần lớn hơn cho những cố gắng
chiêu thị chung trong việc đấu tranh để duy trì những người bán và những sản phẩm ở trong cửa hàng
của họ. Những kiểu mẫu mới được giới thiệu khi nhà chế tạo mở rộng những tuyến sản phẩm của họ,
và doanh số trong thương mại trở nên đáng chú ý.
Giai Đoạn Suy thoái

Thật sự đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là không thể tránh khỏi khi những sản phẩm mới bắt
đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho những sản phẩm cũ. Sự kiểm soát chi phí trở nên càng
quan trọng khi nhu cầu giảm xuống. Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi
thị trường. Sản phẩm có bị diệt vong hay không, hoặc là những người bán có thể cứu sống được sản
phẩm hay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của xí nghiệp.
Bảng tóm tắt các đặc điểm và chiến lược marketting tương ứng trong từng giai đoạn trong chu kỳ đời
sống sản phẩm
Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nổ lực
Giới thiệu - Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm
- Lợi nhuận là số âm, thấp
- Sản phẩm mới tỷ lệ thất bại khá lớn
- Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường
16
- Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau
- Cũng cố chất lượng sản phẩm
- Có thể dùng giá thâm nhập hoặc giá qua thị trường
- Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm
- Quảng cáo mang tín thông tin có trọng điểm, người tiêu thụ, thương lái trung gian
Tăng trưởng
- Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận tăng khá
- Chi phí phát hành giảm
- Lợi dụng để tấn công vào thị trường mới nhằm nâng cao thị phần
- Cần chi phí nghiên cứu
- Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và nổ lực
+ Nhanh chóng mở rộng thị trường
+ Duy trì công dụng và chất lượng sản phẩm
+ Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá
+ Mở rộng kênh phân phối mới
+ Chú ý các biện pháp kích thích tiên thụ như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển
lãm

Trưởng thành - Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần.
- Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối.
- Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt.
- Giai đoạn trưởng thành cần tranh thủ
- Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng loại bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm.
- Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ.
- Cũng cố hệ thống phân phối trong từng thị trường mới.
- Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở và các mạng lưới khuyến mãi để giữ chân khách hàng.
Suy thoái - Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh. Nếu không có biện pháp tích cực dể dẫn đến phá
sản.
- Hàng hóa bị tẩy chai không bán được.
- Đối thủ rút khỏi thị trường.
- Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay thế.
- Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, người sản xuất kịp thời đổi mới…
- Có thể… chết bằng cải tiến sản phẩm mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn.
 Sau đây là chiến lược sản phẩm của Nokia
Trong năm 2006, gần một tỷ chiếc điện thoại di động đã được bán ra trên toàn thế giới, trong đó sản
phẩm của Nokia chiếm 35%. Đó là minh chứng thuyết phục nhất cho vị trí “đại gia” của Nokia trong
17
ngành sản xuất điện thoại di động trên toàn cầu.
Chiến dịch marketing và tạo dựng hình ảnh của Nokia không phải là một công việc dễ dàng, nhất là
trước sự mọc lên như nấm những sản phẩm mới của các đối thủ, sự cạnh tranh khốc liệt về công nghệ
và hành vi của người tiêu dùng luôn thay đổi.
Trên tạp chí The McKinsey Quaterly số tháng 05/2007, phóng viên Trond Ribber Knudsen đã có cuộc
phỏng vấn với ông Keith Pardy, phó chủ tịch marketing của tập đoàn Nokia
Thưa ông, dường như Nokia và các đối thủ của tập đoàn đang tung ra ngày càng nhiều sản phẩm mới,
hơn hẳn những năm trước đây. Ông có có thể lý giải cho việc này?
- Mỗi con người đều là những cá thể độc lập có sự khác nhau về tính cách và sở thích, nhưng không vì
lý do đó mà chúng tôi lại không dám hy vọng rằng tất cả mọi người sẽ cùng ưa thích sản phẩm của
Nokia. Gần đây, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu sự phân khúc của thị trường toàn cầu, với sự tham

gia của 77.000 người dân trên khắp các châu lục để nắm bắt rõ nhu cầu, hành vi, tín ngưỡng và phong
cách của họ. Kết quả của cuộc điều tra này cho chúng tôi thấy, người tiêu dùng có thể được chia thành
12 nhóm với những quan điểm mua sắm hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn như, yếu tố thời trang và
“hợp gu” đóng vai trò chủ chốt trong quyết định mua sắm của nhóm người này, nhưng với nhóm người
khác lại là yếu tố công nghệ.
Hoặc có người muốn chiếc điện thoại giúp họ làm việc ngay cả khi…di chuyển trên phố. Tại sao lại
không? Với mục tiêu là chiếm tới 40% thị phần điện thoại di động thế giới, thiết nghĩ chúng tôi cần
thiết lập nên một danh mục sản phẩm vừa mang tính đa dạng nhưng lại siết chặt, nhắm đến từng đối
tượng khách hàng.
Khó khăn lớn nhất của ông khi quản lý một danh mục sản phẩm đa dạng như vậy là gì?
- Khi công ty bạn tung ra thị trường đến 50 sản phẩm trong một năm, vòng đời trung bình của mỗi sản
phẩm là từ 12 đến 24 tháng, bạn sẽ phải đối mặt với sự lên xuống thất thường kinh khủng của chúng.
Chúng tôi buộc phải đầu tư mạnh cho việc quản lý chuỗi cung ứng và hỗ trợ khi cần thiết (logistics) để
có được tầm nhìn đúng về thời hạn và vòng đời của sản phẩm. Vấn đề thứ hai là với nhiều sản phẩm
trong tay, việc ưu tiên cho truyền thông càng trở nên quan trọng. Kinh nghiệm của chúng tôi là người
tiêu dùng rất ghét sự nhầm lẫn trong sản phẩm, vì vậy cần phải duy trì mối quan hệ ý nghĩa với khách
hàng hơn là triển khai những chiến dịch marketing hào nhoáng và ầm ĩ.
Vậy sự thay đổi của môi trường truyền thông ảnh hưởng đến những nỗ lực quảng bá của tập đoàn như
thế nào?
- Thế giới truyền thông đã hoàn toàn đổi thay tại Tây Âu, Bắc Mỹ, một số vùng của châu Á và Mỹ
Latinh. Truyền thông giờ đây không chỉ đơn thuần là việc đưa ra một thông điệp nữa, mà bạn còn phải
khởi xưởng những cuộc đàm luận thật thú vị và xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng của
mình. Internet đang nắm giữ vai trò quan trọng mà trước đây ít ai có thể hình dung được. Các nhãn hiệu
được quảng bá và huỷ diệt đều từ trên Internet, và đã có hẳn những nguyên tắc marketing riêng cho
lĩnh vực quảng cáo trực tuyến.
Một trong những nguyên tắc quan trọng nhất chính là niềm tin và sự tôn trọng lẫn nhau. Tôi thấy có
một hình ảnh rất đáng để suy ngẫm về khái niệm marketing trên Internet: một chú cừu non nớt dưới
nanh vuốt sắc nhọn của vị chúa sơn lâm. Vậy đấy! Khi bạn gia nhập cuộc chơi với những người khác,
họ có thể sẽ tìm ra và “ăn tươi nuốt sống” bạn lúc nào không hay. Người tiêu dùng trên mạng có vẻ rất
thông thoáng với những ý tưởng thú vị và họ muốn được “đồng sáng tạo” nội dung với bạn, nhưng

đừng nhầm lẫn một điều: họ không phải là những người chịu trách nhiệm trong công việc của bạn.
Các nhân viên marketing của chúng tôi đã tìm hiểu cách để tạo dựng hình ảnh của Nokia thông qua
Internet. Là một nhà sản xuất hàng hoá công nghiệp, chúng tôi vẫn phải đẩy mạnh khía cạnh ý nghĩa
18
nội dung. Tuy nhiên chúng tôi vẫn chưa tìm được biện pháp để khai thác những khả năng sáng tạo
trong quảng cáo để mọi người khi nói đến sản phẩm mới của Nokia bằng một thái độ hứng thú và mới
mẻ. Quảng cáo kiểu biểu ngữ (banner) không phải là lãng phí, nhưng nó không hiệu quả cho lắm. Tôi
cho rằng, truyền thông gắn chặt với một bối cảnh cụ thể sẽ mang ý nghĩa nhiều hơn. Do vậy, Nokia đã
đầu tư rất nhiều nhằm nghiên cứu cách mà các nhãn hiệu có thể tương tác với các trang web như
YouTube hoặc MySpace cùng với các blog.
Chúng tôi cũng cho rằng trong tương lai thì điện thoại di động sẽ trở thành phương tiện truyền thông
quan trọng nhất, đặc biệt là khi chức năng GPS được kích hoạt cho tất cả các loại máy. Điện thoại di
động sẽ sản sinh ra những loại hình kinh doanh mới dưới hình thức phân bổ lợi nhuận quảng cáo.
Ông có thể cho độc giả biết về tình hình tại một số thị trường đang nổi bật?
- Mọi người truy cập Internet thông qua những cách hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn như, tại Trung
Quốc, lượt truy cập vào website mobile.nokia.com lớn hơn so với bất kỳ quốc gia nào khác, nhưng
trong số những người truy cập lại có người không hề có máy tính. Họ sử dụng mobile. Tương tự như
vậy với Ấn Độ, Châu Phi và Trung Đông. Vậy nên khi xây dựng các giải pháp và dịch vụ Internet,
chúng tôi nghĩ đến những thị trường này đầu tiên.
Tiềm năng phát triển tại những thị thị trường này cũng rất đáng ngạc nhiên. Họ chiếm một thị
phần lớn trên thị trường toàn cầu của chúng tôi, hơn hẳn những thị trường phát triển khác, xét về mặt
toán học. Khách hàng của bạn có hẳn cả hàng tỉ người, có thể sức mua của họ có giới hạn thôi, nhưng
một khi sản phẩm như những thiết bị điện thoại của chúng tôi đã chứng minh có những tiện ích nổi bật,
nâng cao tiêu chuẩn đời sống của người nông dân, ngư dân, thợ thủ công… giúp họ tìm được thị trường
để cung cấp hàng hoá theo yêu cầu, trong khi trước đây họ đã rất tiêu tốn thời gian cho việc này, chắc
chắn sẽ có sức hút đối với họ. Đây cũng là một bước chuyển biến lớn trong cuộc sống của người dân tại
Ấn Độ và Châu Phi, nơi đường dây điện thoại cố định còn tương đối ít và cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn.
Có thể nói, chúng tôi rất tự hào về những thành công của mình. Nokia muốn xây dựng một viễn
cảnh về thế giới với khoảng ba đến bốn tỉ người dân được kết nối với nhau chỉ thông qua việc bấm bàn
phím.

Chiến lược và phương pháp marketing của tập đoàn tại những thị trường đang nổi bật có gì khác nhau
hay không?
- Tại những thị trường mà người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề giá cả, việc sản xuất các sản phẩm đòi
hỏi rất nhiều khoản đầu tư về chất xám, thiết kế và kỹ thuật. Để thiết kế và sản xuất ra những sản phẩm
giá khoảng 500$ là một chuyện, nhưng để truyền tải các giá trị niềm tin, chất lượng, tính kết nối tương
tự trong những sản phẩm Nokia trị giá khoảng 50-60$ lại đòi hỏi rất nhiều sáng kiến và nỗ lực. Phải
làm sao để người tiêu dùng biết được rằng, tất cả các sản phẩm của Nokia, dù ở bất kỳ mức giá nào,
đều có chất lượng như nhau.
Đồng thời, chúng tôi cũng đề cao việc xây dựng hệ thống cơ sở chăm sóc khách hàng tại các thị trường
này. Bởi nhiều người dân ở đây xem việc mua điện thoại là một quyết định đầu tư cho cuộc sống, công
việc của họ, giống như người dân ở các nước phát triển mua xe hơi vậy! Ngoài ra chúng tôi cũng đầu tư
mạnh vào việc xây dựng hệ thống phân phối, đại lý chính hãng của Nokia tại những thị thị trường này.
Phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng, hệ thống đại lý là một lợi thế cạnh tranh, nhất là với các vùng
sâu vùng xa ở Trung Quốc, Nga, Ấn Độ…
Ông có thể nói chút ít về cách tiếp cận của Nokia để thấu hiểu người tiêu dùng?
− Cách tiếp cận của chúng tôi là đặt con người vào vị trí trung tâm của việc thiết kế và sản xuất.
Chúng tôi quan sát trước, rồi sau đó mới thiết kế sản phẩm. Đồng thời chúng tôi cũng có hẳn
một đội ngũ các nhà khoa học thuộc đủ các ngành như nhân loại học, dân tộc học, tâm lý học,
19
các chuyên gia quan sát hành vi người tiêu dùng. Các nghiên cứu của đội ngũ này định hình nên
chiến lược phát triển và các thiết kế của Nokia.
− Một vấn đề quan trọng mà chúng tôi nghiên cứu chính là tiềm thức của con người và các lý do
khiến cho người tiêu dùng mua sản phẩm. Ngoài các lý do về kỹ thuật, chất lượng, mẫu mã, còn
có những tác động trong tiềm thức và cảm xúc của người mua. Chúng tôi cần tìm ra cách “đãi
vàng” từ những lý do như thế.
Ngoài đội ngũ marketing “cây nhà lá vườn”, Nokia có tuyển thêm các marketer từ bên ngoài?
- Trong một, hai năm gần đây, chúng tôi đã thu nhận thêm khoảng 50 nhân viên từ các tập đoàn sản
xuất hàng tiêu dùng như Nike, Pepsi, Reebook, Coke và P&G.
Với sức phát triển và mở rộng quá nhanh trên toàn cầu của Nokia hiện nay, việc xây dựng
nguồn nhân lực marketing trong nội bộ quả là khó khăn. Tuy nhiên, việc tuyển dụng những nhân viên

mới này, với khả năng và kinh nghiệm làm việc của họ, sẽ tạo nên bản sắc đa dạng trong đội ngũ nhân
viên của chúng tôi. Nokia tự hào là một trong những “đại gia” trong ngành sản xuất điện thoai. “Mỗi
điện thoại di động Nokia đều là một tuyệt tác mang tính nghệ thuật và khoa học. Chúng được tạo ra để
đáp ứng nhu cầu và phong cách sống của bạn. Chúng tôi chỉ có duy nhất một mục đích, một mục đích
và… một mục đích – Liên Kết Mọi Người”

THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm nhằm mục đích thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của 2 bên ( bán và mua) theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ về
giá cả và số lượng sản phẩm.
2. Phân đoạn thị trường (Segmentation)
Là việc phân chia thị trường thành những mảng, những đoạn tách biệt tùy thuộc vào các đặc điểm
khác nhau về nhu cầu, thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng.
- Căn cứ vào dân số học
- Căn cứ vào vùng địa lý
- Căn cứ vào tâm lý xã hội
- Căn cứ vào hành vi ứng xử của người TD
3. Marketing thị trường mục tiêu (target marketing)
Là cách thức tiếp thị mà bạn phải thâm nhập vào một thị trường chuyên biệt sau đó tập trung lực
lượng marketing vào thị trường đã định sẵn đó. Đặc biệt, marketing thị trường mục tiêu tỏ ra rất hiệu
quả với các doanh nghiệp nhỏ.
- ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được
và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó
Ưu điểm của việc định hướng tiếp thị thị trường mục tiêu đó là nó sẽ làm cho việc quảng bá,
định giá và xây dựng sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn trở nên dễ dàng và kinh tế hơn. Marketing
thị trường mục tiêu sẽ giúp bạn có cơ hội tập trung sâu vào các hoạt động tiếp thị của mình.
Chẳng hạn, nếu bạn định kinh doanh một cửa hàng chuyên phục vụ đồ ăn tại nhà thì thay vì việc
20

quảng cáo với tất cả mọi người trên mặt báo thì bạn có thể tập trung hơn qua việc gửi mail trực tiếp đến
các hộ gia đình – nhóm khách hàng mục tiêu của cửa hàng bạn.
Một doanh nghiệp có rất nhiều cách để định vị thị trường mục tiêu tuỳ thuộc vào mục đích kinh
doanh của mình. Tuy nhiên, chúng ta vẫn có ba cách thức xác định chính như sau:
-Xác định thị trường theo khu vực địa lý dựa vào phân bố dân cư hay địa chỉ cư trú trên địa bàn bạn
muốn tham gia kinh doanh.
- Xác định theo nhân khẩu dựa trên những thống kê như về độ tuổi hay thu nhập chẳng hạn.
- Xác định theo nhu cầu và mong muốn dựa trên lối sống, sở thích của từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nếu bạn thực sự có ý định triển khai kế hoạch xác định thị trường tiếp thị mục tiêu thì việc đầu
tiên mà bạn phải làm là nghiên cứu để biết xem liệu thị trường đó có lợi cho việc kinh doanh của bạn
hay không.
Bước 1: Định vị thị trường mục tiêu
Liệu trước khi bước vào kinh doanh, bạn có bao giờ tự hỏi mình xem ai sẽ là khách hàng của
bạn và ai sẽ mua sản phẩm của bạn? Bạn đừng quá nhầm lẫn và lạc quan rằng tất cả mọi người sẽ là
khách hàng của mình. Sự khẳng định này sẽ kéo theo hàng loạt những quyết định sai lầm ngay sau nó
chẳng hạn như về vấn đề giá cả, chiến lược marketing và hậu quả lớn nhất là thất bại trong kinh doanh.
Những công ty kinh doanh nhỏ muốn thành công thì phải hiểu được rằng sẽ chỉ có một số khách
hàng nhất định mua sản phẩm của họ mà thôi. Vậy nên, nhiệm vụ phải làm đầu tiên là tìm hiểu rõ xem
những khách hàng đó là ai và sau đó tập trung nguồn lực tiếp thị cũng như ngân sách của doanh nghiệp
vào nhóm khách hàng đó. Từ đó các hoạt động kinh doanh của bạn có thể được xây dựng một cách tốt
và vững chắc hơn.
Một trong những điều cần lưu ý đó là bạn cần chọn lọc các sản phẩm và dịch vụ của mình sao
cho phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu đã định. Hãy chuyên biệt hoá các sản phẩm của mình.
Ta lấy một ví dụ, giả sử công ty du lịch của bạn quyết định mở thêm dịch vụ cho thuê thuyền
nhưng trong địa bàn kinh doanh của bạn rất nhiều công ty khác cũng có hình thức kinh doanh này. Do
vậy, một ý tưởng để làm chuyên biệt hoá các dịch vụ của mình đó là thu hẹp thị trường, chỉ tập trung
vào lượng khách có nhu cầu thuê thuyền phục vụ mục đích ngắm cảnh hay du ngoạn chứ không vì mục
đích câu cá hay tổ chức tiệc như dịch vụ của các công ty khác. Đừng lo ngại vì lợi nhuận của bạn có thể
giảm đi vì khi bạn thu hẹp thị trường chung nhưng cũng đồng thời mở rộng theo chiều sâu đối với thị
trường và khách hàng mục tiêu của mình.

Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của bạn với ba ý do cơ bản:
-Thỏa mãn nhu cầu tối thiểu
-Giải quyết các vấn đề
-Thoả mãn mong muốn của bản thân
Vậy nên, dựa vào đó bạn cũng phải quyết định xem loại hình sản phẩm và dịch vụ nào là phù
hợp nhất và theo đó để chuẩn bị cho kế hoạch tiếp thị
Bước 2: Chia nhỏ thị trường để xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
Hãy xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp bạn thuộc phạm vi nào? một vùng, một cộng
đồng, quốc gia hay quốc tế?
Việc đầu tiên mà bạn phải làm trong thị trường ban đầu của mình là nghiên cứu dân cư để phân chia
được thị trường theo một số tiêu chí sau đây:
21
- Độ tuổi: trẻ em, thanh thiếu niên, trung niên và người già.
- Giới tính: nam giới, nữa giới
- Trình độ: trung học, cao đẳng, đại học
- Thu nhập: cao, trung bình hay thấp
- Tình trạng hôn nhân: độc thân, đã kết hôn, ly dị
- Tôn giáo
- Tình trạng gia đình: mới kết hôn, kết hôn từ 10 đến 20 năm có con hay chưa có con.
Những thông tin này có thể lấy qua các nhà chức trách của địa phương. Bạn càng biết thông tin
chi tiết bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu.
Tiếp theo bạn phải phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và mong muốn nhóm dân cư dựa trên
các tiêu chí sau:
- Lối sống: bảo thủ, thích cái mới, hiện đại hay tiết kiệm.
- Tầng lớp xã hội: thấp, trung lưu hay thượng lưu.
- Hoạt động hay tham gia: thể dục thể thao, mua sắm, đọc sách v.v…
- Thái độ và ý thức cá nhân: biết bảo vệ môi trường hay không, cản giác hay không v.v…
Lưu ý với các công ty có các đối tác là các doanh nghiệp thì bạn cần phải cân nhắc thêm loại
hình kinh doanh của doanh nghiệp đó có nhiều cơ hội hay không, số lượng nhân viên của họ là bao
nhiêu, lương hàng tháng là bao nhiêu, địa điểm của công ty và hình thức thương mại của họ là như thế

nào. Một điều quan trọng khác bạn cần phải nhớ là các khách hàng doanh nghiệp không giống như
những khách hàng cá nhân. Họ mua sản phẩm hay một loại hình dịch vụ nào đó của doanh nghiệp bạn
với ba lý do đó là tăng thu, giảm chi và giữ gìn thương hiệu.
Cho đến lúc này, bạn có thể hình dung phần nào một bức tranh về những khách hàng mục tiêu
của mình. Tuỳ thuộc vào yếu tố kinh doanh của bạn, bạn có thể quyết định xem ai sẽ là khách hàng
mục tiêu của mình. Tuy nhiên cách tốt nhất để biết rõ về đối tượng khách hàng của bạn là nghiên cứu.
Nhiều khi khách hàng không có cơ hội để biết đến công ty bạn hoặc không thể phân biệt được
công ty của bạn với các công ty khác. Do vậy, công việc của bạn chính là khi đã xác định rõ khách
hàng của bạn là ai thì hãy hướng mục tiêu tiếp thị của mình vào đó cho dù có gặp phải nhiều sự cạnh
tranh của các đối thủ trên thị trường.
Mặt khác, nếu như bạn đã chuyên biệt hoá các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình thì
công việc sau đó là phải nghiên cứu lại thị trường mục tiêu đó. Giả sử nếu như sau tìm hiểu chỉ có
khoảng 75 khách hàng sẽ mua sản phẩm của bạn thì bạn sẽ làm như thế nào?
Đầu tiên, nếu 75 người này sẵn sàng chi hàng trăm đô cho việc mua và sử dụng dịch vụ của bạn
hàng năm thì bạn cứ yên tâm mà tiếp tục theo đuổi thị trường mục tiêu của bạn. Nhưng ngược lại, 75
khách hàng này thỉnh thoảng mới chi tiền cho các sản phẩm của bạn thì ngay lập tức lời khuyên chân
thành là bạn hãy đi tìm một thị trường mục tiêu khác phù hợp hơn.

22