một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng tại chi nhánh biti’s nha trang

1
Lời mở đầu
1.Sự cần thiết của đề tài
Trong cơ chế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải đương đầu với sự cạnh
tranh gay gắt của thị trường, phải đấu tranh cho sự sinh tồn của doanh nghiệp mình.
Chính vì vâỵ, mọi doanh nghiệp đều hướng các mục tiêu hoạt động về phía thị trường
nhằm mục đích thu hút khách hàng, chiếm ưu thế cạnh tranh và hạn chế rủi ro. Trước
tình hình đó Marketing với các chức năng quan trọng và các kỹ thuật hiệu quả của nó
góp phần xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa các công ty với thị trường, nắm được
nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Thông qua đó, công ty thực hiện được các mục
tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận.
Đối với các doanh nghiệp trong cả lĩnh vực sản xuất và thương mại thì một
trong những chức năng quan trọng nhất của hoạt động Marketing là hoạt động xúc tiến
bán hàng. Nó góp phần qui định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Mục
đích của doanh nghiệp là đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Điều đó có
nghĩa là làm cho người tiêu dùng tự nguyện chấp nhận sản phẩm hàng hoá của doanh
nghiệp.Vấn đề cốt lõi là không phải làm cho người tiêu dùng chấp nhận một lần mà là
nhiều lần, không phải là nhất thời mà là mãi mãi.
Chi nhánh Biti’s Nha Trang là một trong những chi nhánh của Công ty sản xuất
hàng tiêu dùng Bình Tiên cũng không đứng ngoài hệ thống trong các doanh nghiệp nói
trên, Chính vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng là điều hết sức
cần thiết cho phép Chi nhánh đưa ra thị trường sản phẩm của mình phù hợp với nhu
cầu người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo tối đa hoá doanh thu và lợi nhuận góp phần
vào việc cải thiện vị trí của mình trên thị trường.
Trong thời gian qua hoạt động xúc tiến bán hàng của Chi nhánh còn nhiều hạn
chế do công tác xây dựng và nghiên cứu thị trường chưa được chú trọng một cách thật
sự, thêm vào đó ngày càng có nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh mặt hàng làm cho
thị phần của Chi nhánh bị thu hẹp. Điều này tác động không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ
hàng hóa của Chi nhánh.
Xuất phát từ lý do trên em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả

hoạt động xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh Biti’s Nha Trang” cho đồ án tốt nghiệp.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

2
2.Mục đích nghiên cứu
Lựa chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán
hàng tại Chi nhánh Biti’s Nha Trang” em nhằm mục đích sau:
- Củng cố, bổ sung và mở rộng kiến thức đã học trong nhà trường. Cố gắng
hệ thống hoá và khái quát hoá những lý luận chung về hoạt động Thương mại, đặc biệt
là hoạt động xúc tiến bán hàng của một doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
- Tìm hiểu hoạt động Thương mại của Chi nhánh Biti’s Nha Trang trong đó
tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động xúc tiến bán hàng và nghiên cứu những nhân
tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán hàng của Chi nhánh.
- Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, kết hợp với tư duy sáng tạo của bản thân, em
đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng tại
Chi nhánh Biti’s Nha Trang trong thời gian tới.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu hoạt động xúc tiến bán hàng của Chi nhánh trong mối liên
hệ với môi trường, trong đó trọng tâm đi sâu vào phân tích và đánh giá các công cụ
của hoạt động xúc tiến bán hàng của Chi nhánh Biti’s Nha Trang.
4.Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn này, em đã vận dụng các phương pháp sau:
¬
Phương pháp luận
- Phương pháp duy vật biện chứng.
¬
Phương pháp cụ thể
- Phương pháp hệ thống.
- Phương pháp thống kê.

- Phương pháp so sánh.
- Phương pháp phân tích kinh tế xã hội.
5.Những đóng góp của luận văn
- Đóng góp về mặt lý luận: luận văn phần nào hệ thống và khái quát hoá được
lý luận về hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường, giúp
cho các bạn sinh viên hiểu sâu hơn về lý luận hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
- Từ việc nghiên cứu và phân tích số liệu thực tế của Chi nhánh ta có thể biết
được thực trạng của việc tiêu thụ sản phẩm tại Chi nhánh, phát hiện ra những hạn chế,
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

3
các chế độ chưa hợp lý giúp các nhà quản lý của Chi nhánh có những biện pháp hữu
hiệu hơn về công tác tiêu thụ sản phẩm.
- Qua cuốn luận văn em cũng xin đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao
hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh Biti’s Nha Trang hy vọng các giải
pháp này sẽ đóng góp một phần nhỏ vào việc đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng của
Chi nhánh.
6.Bố cục luận văn
- Tên đề tài: “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng
tại Chi nhánh Biti’s Nha Trang”.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 3
chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến bán hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh Biti's
Nha Trang
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả công tác xúc tiến bán hàng
tại Chi nhánh Biti's Nha Trang .
Qua phần thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh Biti's Nha
Trang, phân tích những mặt thành tựu đạt được và những tồn tại cần khách phục từ đó

đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng tại Chi
nhánh.
Tuy nhiên, do kiến thức còn nhiều hạn chế, thời gian thực tập có hạn nên trong
quá trình thực hiện đề tài này em không tránh khỏi sai sót, rất mong được sự chỉ bảo
tận tình của các thầy cô cũng như các anh chị trong Chi nhánh để đề tài của em được
hoàn thiện hơn.
Nha trang tháng 11 năm 2006
Sinh viên
Đỗ Thị Lan Hương

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

4

Ch ¬ng 1 :
C¬ së Lý luËn
Ch ¬ng 1 : c¬ së lý luËn

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

5
1.1.XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG
TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1.1.Khái niệm xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng là một trong bốn công cụ của hỗn hợp Marketing mix. Một
sản phẩm hay dịch vụ sau khi được tạo ra, được định giá và được chuyển tới người tiêu
dùng thông qua hệ thống kênh phân phối đã được xây dựng sẵn thì cần phải thực hiện
một chiến lược xúc tiến hỗ trợ đồng thờ. Do vậy, xúc tiến bán hàng có một vai trò nhất
định trong chương trình Marketing thành công góp phần vào sự thành công chung của
bất cứ doanh nghiệp nào.
Chiến lược xúc tiến bán hàng là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp
thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa, để thu hút một cách cạnh
tranh các thị trường tiềm năng khi đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay
dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức.
1.1.2. Vai trò của xúc tiến bán hàng .
Xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng trong các mục tiêu thông tin, thuyết
phục, nhắc nhở. Một chiến lược xúc tiến bán hàng có thể:
Ø Thông tin về những lợi ích của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng.
Ø Giúp tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện hữu.
Ø Thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới.
Ø Giúp tạo ra sự yêu thích nhãn hiệu nơi các khách hàng và củng cố sự phân
phối tại các điểm bán lẻ.
Ø Giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ những người trung gian.
Ø Tạo ra được những nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng.
Ø Giúp xây dựng một hình ảnh thuận lợi hơn cho công ty.
1.2. CÁC MỤC TIÊU XÚC TIẾN BÁN HÀNG .
Chúng ta nhấn mạnh một điều rất cơ bản nhưng rất quan trọng: mục tiêu đúng
đắn là điểm trung tâm trong việc hoạch định chiến lược xúc tiến bán hàng. Việc xem
xét các mục tiêu xúc tiến bán hàng sẽ tập trung vào hai loại quá trình quyết định chính:

quá trình người mua quan tâm nhiều và quá trình người mua quan tâm ít.
1.2.1.Xúc tiến bán hàng các sản phẩm người mua quan tâm nhiều.
Mục đích cuối cùng và dài hạn của chiến dịch xúc tiến bán hàng là kích thích
người tiêu dùng mua hàng. Muốn vậy thì trước đó chúng ta phải xây dựng nhận thức
về sự tồn tại của sản phẩm, hiểu biết về các đặc tính của sản phẩm, và thuận lợi đối với
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

6
sản phẩm. Vì vậy tính chất của các mục tiêu và hoạt động xúc tiến bán hàng phù hợp
với mục đích cuối cùng này sẽ thay đổi theo thời gian.
Đầu tiên chúng ta phải tạo ra nhận thức về sản phẩm trên thị trường thông qua
hoạt động quảng cáo. Quảng cáo vươn tới nhiều người một cách nhánh chóng và với
một chi phí hợp lý.
Những khách hàng tiềm năng quan tâm đến sản phẩm này cần thông tin về đặc
trưng và thông số kỹ thuật để ra quyết định mua hàng. Quảng cáo là một nguồn thông
tin quan trọng về đặc trưng và lợi ích của sản phẩm cho họ.
Vai trò bán hàng trực tiếp của những người bán lẻ sẽ tăng lên khi các khách
hàng quan tâm đến sản phẩm, tới các phòng trưng bày để có một ý tưởng đúng đắn
hơn về các sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Khi chúng ta muốn thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng, thì bán
hàng trực tiếp sẽ trở thành yếu tố quan trọng nhất. Cho đến giai đoạn này, bán hàng
trực tiếp chỉ mới đóng một vai trò tương đối nhỏ
Chiến dịch xúc tiến bán hàng chú ý vào việc chuyển các thái độ thuận lợi thành
việc mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời, các hoạt động khuyến mãi có thể kích
thích người tiêu dùng mua sản phẩm. Chúng ta có thể động viên những người bán lẻ
với chế độ thưởng, hoặc lôi kéo người tiêu dùng với quà tặng kèm theo trong một
khoảng thời gian có hạn.
1.2.2. Xúc tiến bán hàng các sản phẩm người mua ít quan tâm.
Các mục tiêu và các hoạt động tương ứng để xúc tiến bán hàng các sản phẩm
người mua quan tâm ít sẽ khác với các sản phẩm người mua quan tâm nhiều. Quá trình

xử lý thông tin mở rộng không cần thiết phải xảy ra trước việc mua hàng, nên chúng ta
không cần phải có một chiến dịch để xây dựng nhận thức về sản phẩm, và sau đó là
hiểu biết và thay đổi thái độ của người tiêu dùng. Kinh nghiệm trải qua về sản phẩm
là phương tiện hiệu quả, hay là phương tiện hiệu quả hơn trong việc tạo nên ý kiến của
người tiêu dùng.
Sau giai đoạn thực hiện một hoạt động xúc tiến nào đó, chúng ta tăng cường
thái độ thuận lợi của người tiêu dùng và làm cho họ lập lại hành động mua hàng bằng
quảng cáo nhắc nhở. Điều này cũng bảo đảm một mức độ quen thuộc với sản phẩm
cao, giúp tác động đến các lựa chon tiếp theo.
1.2.3. Tầm quan trọng của các mục tiêu.
Để xác định nên mục tiêu đúng đắn không phải là công việc đơn giản mà phải
dựa trên các cơ sở:
Ø Phải dựa trên sự hiểu biết về mục tiêu của công ty, mục tiêu tiếp thị.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

7
Ø Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng mục tiêu và các khuynh
hướng đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau.
Ø Có thể lượng hoá được.
Ø Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động xúc tiến bán
hàng
Ø Là yêu cầu nhưng phải có tính khả thi.
Ø Có thể thực hiện trong khuôn khổ thời gian cho phép.
1.3.HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG .
1.3.1. Các phương pháp xác định ngân sách phổ biến.
1.3.1.1.Phương pháp “giống như lần trước” hay còn gọi là “không thay đổi”.
Phương pháp này đề nghị một mức chi tiêu bằng với kỳ ngân sách trước đó, chỉ
điều chỉnh trong một số tình huống đặc biệt như là giới thiệu thêm sản phẩm mới hoặc
cần phải có những hoạt động xúc tiến bán hàng đặc biệt.
Chúng ta có thể cho rằng phương pháp này chỉ thích hợp trong một môi trường

thị trường ổn định trong đó công ty đã hài lòng với doanh thu và lợi nhuận thực hiện
được .
ë
Ưu điểm
Phương pháp này có hai lợi điểm là: sử dụng khá đơn giản; và ban quản trị dễ
dàng chấp nhận bởi vì nó dựa vào kinh nghiệm thực hiện trước đó, không cần phải
thay đổi vai trò của xúc tiến bán hàng và cũng không căn cứ vào kết quả thực hiện
mong chờ trong tương lai.
ë
Nhược điểm
Nhược điểm cơ bản của phương pháp này là nó xác định ngân sách mà lại
không nghiên cứu nghiêm túc mối quan hệ giữa chỉ tiêu và lợi nhuận. Trong một môi
trường động do các hoạt động cạnh tranh hoặc do thị hiếu tiêu dùng thay đổi, những
công ty áp dụng phương pháp này có thể bỏ lỡ các thời cơ quý giá hoặc không nhận ra
được những điểm không hiệu quả để sửa đổi .
1.3.1.2.Phương pháp phần trăm theo doanh thu.
Phần trăm theo doanh thu là một phương pháp cải tiến từ phương pháp trên,
cũng được dựa trên mối quan hệ trong quá khứ: tỉ lệ chi phí xúc tiến bán hàng so với
doanh thu trong các kỳ ngân sách trước đó. Đây có lẽ là phương pháp được sử dụng
rộng rãi nhất. Theo một cuộc điều tra tiến hành tại Mỹ thì có tới 27% các công ty trả
lời cho biết đã sử dụng phương pháp này.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8
Ví dụ: để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán hàng cho kỳ ngân sách
tiếp theo, trưởng phòng tiếp thị phải có dự báo doanh thu năm tới và tính toán tỷ lệ
phần trăm chi phí xúc tiến bán hàng so với doanh thu trong các năm qua.
Ta có chỉ tiêu sau:
Ngân sách dành cho hoạt động
xúc tiến bán hàng kế hoạch

=
Tỷ lệ chi phí trên
doanh thu thực tế
x
Doanh thu
kế hoạch
Trong đó :
Chi phí thực tế

Tỷ lệ chi phí trên doanh thu
thực tế

=
Doanh thu thực tế

x 100
ë
Ưu điểm
Phương pháp này cũng có ưu điểm là đơn giản và dễ chấp nhận như phương
pháp trên, nhưng thêm vào đó nó có tính những thay đổi trong môi trường cũng như
dự báo doanh số. Nếu doanh số dự báo năm tới cao hơn năm doanh số đạt được trong
năm nay thì ngân sách xúc tiến bán hàng sẽ tăng lên và ngược lại.
ë
Nhược điểm
Tuy nhiên phương pháp này cũng bị nhiều chỉ trích. Rõ ràng là nó mang tính
chất tùy tiện và không phản ảnh mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động xúc tiến bán
hàng và doanh số bán. Phương pháp này gợi ra là doanh số dẫn đến chi tiêu cho xúc
tiến bán hàng trong khi khái niệm đúng đắn là chi phí xúc tiến bán hàng tác động tới
mức doanh thu. Khi sử dụng phương pháp phần trăm theo doanh số, chúng ta ngầm giả

định là mức doanh thu không phụ thuộc nhiều vào mức độ của các hoạt động xúc tiến
bán hàng .
1.3.1.3.Phương pháp theo khả năng tối đa.
Ngược lại với hai phương pháp trên, phương pháp khả năng tối đa không dựa
vào các quan hệ trong quá khứ, mà dựa vào tình hình tài chính hiện tại. Với phương
pháp này thể giảm bớt, trì hoãn hay thậm chí loại bỏ những chi phí này để đạt lợi
nhuận trong ngắn hạn. Mặt khác, khi tình hình lợi nhuận tốt thì họ có thể chứng minh
rằng chi tiêu nhiều hơn cho hoạt động xúc tiến bán hàng là đúng đắn. Phương pháp
này đề nghị rằng ngân sách xúc tiến bán hàng là tất cả khả năng tài chính của công ty
sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản nào đó.
ë
Ưu điểm
Phương pháp này có hai điểm có giá trị:
Thứ nhất: điều cơ bản của một tổ chức là nó phải dành ra được một số
lợi nhuận tối thiểu để tồn tại và phát triển .
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

9
Thứ hai: ở một mức độ nào đó thì các chi tiêu cho hoạt động xúc tiến
bán hàng thật sự tạo ra giá trị tương lai.
ë
Nhược điểm
- Nhược điểm chính là nó không đòi hỏi một sự hiểu biết tường tận về ảnh
hưởng của các hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Ngân sách được xây dựng một cách độc lập với những gì mà xúc tiến bán
hàng có thể tạo ra.
Vì vậy, phương pháp này có nhiều khả năng chi tiêu nhiều quá mức cần thiết
hoặc không chi đủ để tận dụng thời cơ trên thị trường.
1.3.1.4.Phương pháp vị thế cạnh tranh.
Phương pháp này xuất phát từ một khái niệm khác về vai trò của xúc tiến bán

hàng. Ở đây xúc tiến bán hàng có ý nghĩa là một vũ khí cạnh tranh, bên cạnh ý nghĩa là
một phương tiện thông tin với các khách hàng tiềm năng. Trong nhiều thị trường sản
phẩm, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng đóng gói sẵn, thì phần chi cho quảng cáo của
công ty so với phần chi của toàn ngành công nghiệp có liên hệ rắt chặt chẽ với thị phần
của công ty. Kết quả là mỗi nhà cung cấp trong những thị trường này đều tìm cách
nâng cao hay ít nhất duy trì vị thế cạnh tranh của mình bằng cách điều chỉnh ngân sách
quảng cáo và xúc tiến bán hàng theo sự lên xuống của các đối thủ chính.
ë
Ưu điểm
Chúng ta không cần thiết phải chi nhiều như các đối thủ để đạt tới cân bằng;
bởi vì vấn đề cốt lõi chỉ là vị thế cạnh tranh.
ë
Nhược điểm
Thứ nhất: quan điểm này có thể đẩy cân bằng cạnh tranh đến mức cực đoan
trong đó tất cả người tham gia trong ngành kinh doanh sản phẩm đều bị thiệt hại.
Trong tình huống này, công ty nào mạnh nhất có thể sẽ chiến thắng nếu như vẫn tiếp
tục ở trong ngành kinh doanh này.
Thứ hai: phương pháp này giả thiết là công tác hoạch định ngân sách của các
đối thủ là cơ sở khoa học hợp lý. Nếu các đối thủ hoạch định ngân sách một cách tuỳ
tiên hoặc không xem xét các điều kiện môi trường cạnh tranh một cách đúng đắn, thì
công ty cũng sẽ đi theo vết xe đổ này.
1.3.1.5.Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc.
- Phương pháp này đã và đang được các nhà tiếp thị, sản xuất hàng tiêu dùng và
hàng công nghiệp chấp nhận và thực hiện ngày càng rộng rãi.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

10
- Phương pháp này đơn giản không rắc rối về mặt khái niệm nhằm thiết lập các
mục tiêu rất cụ thể cho công tác xúc tiến bán hàng trong một thời kỳ xác định.
- Ngân sách xúc tiến bán hàng sẽ được tính toán từ chi phí thực hiện các công

việc này. Ngoài ra, một hệ thống đo lường sẽ kiểm soát tiến độ thực hiện các mục tiêu
này.
ë
Ưu điểm.
- Phương pháp này buộc quản trị viên tiếp thị phải chỉ rõ rất chi tiết mục tiêu là
gì. Kết quả là công ty sẽ có được một bức tranh rõ ràng hơn về mục tiêu cần đạt tới là
cái gì.
- Nó đòi hỏi phải thiết lập một hệ thống thông tin để đo lường tiến độ.
- Nó cung cấp cho ta thông tin phản hồi, rất hữu ích cho việc hoàn thiện quá
trình hoặch định ngân sách trong việc xác lập mục tiêu hay kế hoạch công tác.
- Đây là một phương pháp hấp dẫn trong đó các kết quả thực hiện trong ngắn
hạn có vai trò quan trọng, và ảnh hưởng hoạt động của công ty (chương trình xúc tiến
bán hàng) đối với kết quả thực hiện được tách ra khỏi những ảnh hưởng thay đổi của
các yếu tố khác trong môi trường thị trường (hoạt động của đối thủ, tình hình kinh tế,
thay đổi công nghệ).
- Phương pháp này có nhiều điểm thuận lợi cho hoạt động chiêu thị của những
nhà bán lẻ và các nhà sản xuất và tiếp thị hàng tiêu dùng trực tiếp.
ë
Nhược điểm
- Trở ngại chính khi thực hiện phương pháp này là việc áp dụng các phương
pháp này khá khó khăn.
- Để áp dụng phương pháp này một cách hiệu quả, chúng ta cần phải hiểu rõ về
mối quan hệ giữa mục tiêu và các hoạt động tương ứng.
- Nếu một hoạt động được ấn định không phù hợp để thực hiện mục tiêu được
giao thì dĩ nhiên chúng ta sẽ không thể nào đạt được mục tiêu mong muốn.
1.4.HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO TỪNG YẾU TỐ XÚC TIẾN BÁN
HÀNG.
Việc phân phối ngân sách chung cho các bộ phận hoạt động xúc tiến bán hàng
theo ba khảo hướng này có thể được phân biệt như trong phần hoạch định ngân sách
chung và chúng ta có thể áp dụng các phương pháp đã được đề cập tới ở trên (SALT.

phần trăm theo doanh thu, theo khả năng tối đa, vị thế cạnh tranh, mục tiêu và nhu cầu
công việc) để hoạch định ngân sách cho từng thành phần cũng như cho toàn bộ ngân
sách chung.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

11
Chúng ta cũng xem xét quá trình hoạch định ngân sách cho từng hoạt động xuất
phát từ ngân sách chung và ngược lại.
1.4.1.Lên ngân sách chung từ các công việc (phương pháp tính từ dưới lên)
Các bước hoạch định ngân sách :
- Một thủ tục được sử dụng rộng rãi để xác định ngân sách cho từng thành phần
xúc tiến bán hàng (quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, giao tế) là xác định trên
cơ sở từng công việc.
- Quản trị viên của từng bộ phận chức năng nà sẽ xác định các công việc cần
phải thực hiện trong kì ngân sách.
- Sau đó những công việc này được chuyển thành các chi phí cần thiết và sau
đó cộng lại và tổng của chúng lại sẽ là ngân sách cho từng hoạt động xúc tiến bán
hàng. Các ngân sách cho từng hoạt động xúc tiến bán hàng có thể được tính theo một
cách giống nhau.
- Cuối cùng, các ngân sách cho từng hoạt đông xúc tiến bán hàng này được
cộng lại để tính tổng ngân sách xúc tiến bán hàng.
1.4.2.Xác định ngân sách cho từng hoạt động từ ngân sách chung (phương pháp
tính từ trên xuống).
Phương pháp này giúp cho quản trị viên tiếp thị hay điều hành viên cao cấp phụ
trách tiếp thị trong công ty tránh được vấn đề điều chỉnh sao cho tổng cộng các ngân
sách cho từng hoạt động chức năng không vượt quá một con số chung đã được ấn định
trước.
Các quản trị viên trong từng bộ phận hoạt động xúc tiến bán hàng, sau khi biết
được giới hạn của ngân sách chung, tiến hành phân phối quỹ này cho từng công việc
trong phạm vi của mình trên cơ sở hiểu biết toàn bộ kế hoạch tiếp thị.

Ưu điểm :có sự tham gia của những người quản trị viên cao cấp. Họ có hiểu
biết tốt nhất về chiến lược tiếp thị chung và có thể đưa ra những cân nhắc cần thiết
giữa các bộ phận hoạt động.
Phương pháp này vẫn còn hai điểm đáng quan tâm:
Ø Một là, những quản trị viên phân chia ngân sách chung theo các tỷ lệ trong
quá khứ, theo nhu cầu hiện tại, theo kinh nghiệm và thành kiến cá nhân, hay là theo
đáp ứng mong đợi nơi thị trường? Sự lựa chọn nà sẽ ảnh hưởng đến đến hiệu quả của
quyết định phân bổ.
Ø Hai là, các quản trị viên phụ trách từng hoạt động xúc tiến bán hàng
chuyển ngân sách cho từng bộ phận của mình thành các công việc cụ thể như thế nào?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

12
Việc phân bổ này tương xứng như thế nào với việc phân bổ trong các bộ phận
xúc tiến bán hàng?
1.4.3.Khó khăn gặp phải trong quá trình hoạch định ngân sách
Ø Nó liên quan nhiều đến việc giành quyền thế trong tổ chức.
Ø Không có nhiều kiến thức và nghiên cứu sẵn có để hỗ trợ.
Ø Thật khó mà tách ảnh hưởng của các hành động xúc tiến bán hàng mang tính
cá nhân; chúng thường được thực hiện theo một kiểu rập khuôn làm cho việc giải thích
và hiểu rất chủ quan.
Ø Không thể thử hết các cáh có thể phân bổ được vì số các khác năng mà chúng
ta có thể phân bổ các ngân sách bộ phận thì vô số.
1.5.CÁC KỸ THUẬT ĐỊNH LƯỢNG DÙNG TRONG HOẠCH ĐỊNH NGÂN
SÁCH.
Các kỹ thuật này nhằm vào việc lượng hoá các liên hệ tương quan giữa các chi
phí xúc tiến bán hàng và tổng doanh thu số biểu hiện bằng đơn vị tiền tệ, đơn vị hiện
vật, hoặc thị phần. Có ba loại kỹ thuật là: ngoại trừ từ dữ kiện quá khứ, sử dụng dữ
kiện thử nghiệm, và ước lượng chủ quan.
1.5.1.Ngoại suy từ dữ kiện quá khứ : sử dụng phương pháp hồi qui tương quan

Phương pháp phổ biến nhất để phân tích số liệu về doanh số và chi phí xúc tiến
bán hàng trong quá khứ là phân tích hồi qui. Có ba dạng hồi qui có mức độ phức tạp
khác nhau: hồi qui đơn, hồi qui bội, và hồi qui phi tuyến. Cả ba dạng phân tích hồi qui
đều xem xét chiều hướng và mức độ tương ứng giữa những thay đổi của xúc tiến bán
hàng và những thay đổi của doanh số. Khi nỗ lực xúc tiến bán hàng tăng thì doanh số
tăng, giữ nguyên hay giảm xuống? Và nếu tăng hay giảm thì tăng hay giảm như thế nào?
Một phương trình hồi qui đơn giản nhất có dạng là:
Doanh số = a + b (nỗ lực xúc tiến bán hàng )
Trong đó:
Doanh số = đáp ứng của thị trường (thể hiện qua số lượng hàng bán ra,
doanh thu, thị phần)
Nỗ lực chiêu thị = mức chi tiêu cho hoạt động xúc tiến bán hàng
a và b = các hệ số xác định bằng phương pháp hồi qui.
Về cơ bản phương trình này nói lên rằng mức độ tăng hay giảm của doanh số sẽ
bằng mức độ tăng hay giảm của nỗ lực xúc tiến bán hàng nhân với trị số của hệ số b.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

13
ë
Ưu điểm
Nó tương đối ít tốn kém so với các phương pháp định lượng khác, đặc biệt là
các số liệu có thể rút ra từ các sổ sách của công ty, không cần phải thu thập nhiều số
liệu.
Phương pháp này có thể thực hiện được một cách dễ dàng, với sự trợ giúp của
một số phần mềm thống kê có giao diện thân thuộc với người sử dụng, với qui mô dữ
kiện lớn trong thời gian ngắn.
ë
Nhược điểm
Tuy nhiên, phương pháp phân tích các dữ kiện quá khứ bằng phương pháp hồi
qui không được sử dụng rộng rãi lắm vì một số lý do sau:

Ø Các số liệu cần thiết để tính toán các ảnh hưởng của thị trường như các hoạt
động cạnh tranh, thái độ của người tiêu dùng, các hoạt động giao hàng thì không có
sẵn dưới dạng có thể dùng được. Nếu không có các dữ kiện này thì chúng ta không thể
tách biệt để nghiên cứu mối liên hệ giữa doanh số và chi phí xúc tiến bán hàng.
Ø Mối liên hệ trong quá khứ giữa doanh số và chi phí xúc tiến bán hàng có thể sẽ
không đại diện một cách đúng đắn mối liên hệ này ở hiện tại và trong tương lai.
Ø Nhiều yếu tố trong môi trường tiếp thị mang tính động (số lượng các nhà cạnh
tranh, luật lệ của nhà nước, tình hình kinh tế) có thể thay đổi và ảnh hưởng mạnh mẽ
đến các mối liên hệ trước đó.
1.5.2.Sử dụng dữ kiện thử nghiệm
Phương pháp thử nghiệm khắc phục được các tồn tại của phương pháp sử dụng
các dữ kiện quá khứ. Ảnh hưởng của các thay đổi này đối với doanh số được tiến hành
khảo sát trên các địa bàn thử nghiệm khác nhau.
ë
Ưu điểm
Một cuộc thử nghiệm được thiết kế một cách đúng đắn trên thị trường sẽ cung
cấp nhiều dữ kiện kịp thời và tách được ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến bán hàng
đối với doanh số. Mục đích của cuộc thử nghiệm được thể hiện rõ khi thiết kế là tính
toán hay kiểm soát tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số.
ë
Nhược điểm
- Nhược điểm chính mất nhiều thời gian, chi phí, và gặp nhiều khó khăn trong
việc kiểm soát môi trường.
- Thử nghiệm phải tiến hành nhiều loại hoạt động xúc tiến bán hàng điển hình
như sản xuất gói hàng mẫu để biếu không, sử dụng các phương tiện truyền thông để
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

14
quảng cáo,…Tất cả những công việc này rất mất thời giờ và việc chờ đợi để có được
một cơ sở dữ liệu có ý nghĩa quan trọng này cho mô hình thử nghiệm

- Tốn nhiều chi phí cho một số địa bàn thử nghiệm khác nhau, và sẽ không đủ
chi phí để thực hiện tại một số địa bàn khác.
- Cuối cùng là chúng ta khó mà kiểm soát các điều kiện thực tế trên thị
trường, đặc biệt là các cuộc nghiên cứu thử nghiệm khá dài.
- Điều kiện khí hậu có thể ảnh hưởng đến vấn đề phân phối (mưa, gió, ngập
lụt, bão…), các điều kiện kinh tế tại từng địa bàn có thể thay đổi, và các hoạt động
cạnh tranh bất ngờ như khuyến mãi bằng cách giảm giá bán của các đối thủ có thể làm
sai lạc ảnh hưởng lên dữ liệu về doanh số đang được theo dõi của chúng ta và làm cho
việc suy rộng các kết quả khảo sát cho điều kiện bình thường giảm đi độ chính xác.
1.5.3. Ước lượng chủ quan : phương pháp phán đoán kết hợp tính toán.
Phương pháp phán đoán kết hợp tính toán, do John Little khởi thuỷ , tìm cách
hạn chế các nhược điểm mà chúng ta vừa mới xem xét trên bằng cách sử dụng phán
đoán thay cho dữ liệu thực tế. Trái với phương pháp phân tích hồi qui hay thử nghiệm,
các hệ số trong mô hình này xuất phát từ các ý kiến của các quản trị viên.
Các bước tiến hành:
Ø Các quản trị viên phát biểu về sự tin tưởng của họ đối với tác động của xúc
tiến bán hàng lên doanh số.
Ø Một chuyên viên nghiên cứu chuyển những niềm tin này thành các dạng định
lượng (con số) thích hợp cho việc mô hình hoá.
Ø Lập mô hình sử dụng các dữ kiện đầu vào sơ khởi là các mô tả về mối liên hệ
xúc tiến bán hàng và doanh số.
Ø Các quản trị viên xem xét lại các kết quả của mô hình để xem thử chúng có
phù hợp với mong đợi của họ không.
Ø Nếu cần thì các tham số trong mô hình sẽ được điều chỉnh hoặc “vi chỉnh”
bằng cách sử dụng những hiểu biết và thông tin mới từ ban quản trị.
ë
Ưu điểm
Phương pháp này rất hiệu quả nếu được áp dụng một cách thận trọng. Nó cho
phép kết hợp với kinh nghiệm của ban quản trị mà hai phương pháp trên đã bỏ qua
không đếm xỉa tới.

ë
Nhược điểm
Nhược điểm lớn nhất của nó là ở các ước lượng mang tính phán đoán, mà
chúng rất quan trọng đối với việc thiết lập mô hình. Sự đúng đắn của mô hình phụ
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

15
thuộc nhiều vào mức độ các quản trị viên cảm thụ được mối quan hệ giữa xúc tiến bán
hàng và doanh số, khả năng phát biểu mối quan hệ này và khả năng thể hiện các ý kiến
này thành các con số của các chuyên viên nghiên cứu.
Tóm lại : Khi hoạch định ngân sách cho các yếu tố xúc tiến bán hàng chúng ta
cần lưu ý hai điểm sau:
Ø Cả hai kỹ thuật từ trên xuống và từ dưới lên đều đem lại kết quả tốt khi bổ
sung cho. Các ngân sách xúc tiến bán hàng chi tiết chỉ có ý nghĩa nếu chúng phù hợp
với kế hoạch tài chính chung. Tương tự như vậy, các ngân sách xúc tiến bán hàng
chung chỉ có ích khi chúng đủ để thực hiện các công việc xúc tiến bán hàng nhất định.
Cả hai kỹ thuật này đều đem lại kết quả tốt khi bổ sung cho nhau.
Ø Ngân sách là các con số lượng hoá chiến lược xúc tiến bán hàng. Nó không
phải là tuyệt đối và bất biến. Những thay đổi trong môi trường thị trường có thể đòi
hỏi chúng ta phải thay đổi chiến lược và đến lượt chiến lược thay đổi ngân sách. Trong
thủ tục hoạch định ngân sách nên có các bước xem xét và đánh giá lại thường xuyên
để phù hợp với môi trường hiện tại và các nhu cầu của chiến lược xúc tiến bán hàng và
tiếp thị.
1.6.CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG .
1.6.1.Quảng cáo.
1.6.1.1.Khái niệm và tầm quan trọng của quảng cáo.
Quảng cáo là những hình thức truyền thông phi cá nhân, được thực hiện thông
qua những phương tiện truyền thông phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
Ở những công ty nhỏ, quảng cáo được giao cho một nhân viên của phòng tiếp
thị phụ trách. Ở những công ty lớn thì thành lập một phòng quảng cáo riêng. Nhìn

chung, dù qui mô của công ty là lớn hay nhỏ thì mục đích quảng cáo đều có tầm quan
trọng nhất định.
Ø Thu hút sự chú ý của khách hàng.
Ø Thuyết phục khách hàng về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm
thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của họ về sản phẩm của công ty.
Ø Tăng lòng ham muốn mua hàng của họ.
Hay nói khác hơn, nhà tiếp thị dùng công cụ quảng cáo để:
Ø Thông tin giới thiệu về sản phẩm. Dọn đường cho sản phẩm thâm nhập thị
trường.
Ø Hỗ trợ bán hàng: quảng cáo giúp quá trình bán hàng diễn ra trôi chảy hơn vì
bản thân nó đã kích thích nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

16
Ø Định hướng tiêu thụ: hướng khách hàng tiêu thụ theo mục tiêu của người kinh
doanh. Thông tin cho khách hàng về sản phẩm, tạo quan niệm sử dụng mới.
Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc : A.I.D.A.
A (attention) : tạo sự chú ý
I (interest) : làm cho thích thú
D (desire) : gây nên sự ham muốn
A ( action) : hành động mua hàng
1.6.1.2.Các bước thực hiện khi thiết kế một chương trình quảng cáo
a.Mục tiêu của quảng cáo
Ø Mục tiêu thông tin: quảng cáo thông tin thông báo cho thị trường về sản phẩm
mới hay ứng dụng mới của sản phẩm hiện có.
Ø Mục tiêu thuyết phục: quảng cáo thuyết phục hình thành sự yêu thích nhãn
hiệu.
- Khuyến khích chuyển sang dùng nhãn hiệu của mình.
- Giải thích nguyên tắc sử dụng hàng.
- Đính chính những quan niệm không đúng về sản phẩm.

- Hình thành hình ảnh công ty.
Ø Mục tiêu so sánh: quảng cáo thể hiện được sự so sánh giữa các sản phẩm cùng
loại trên thị trường.
- Chứng tỏ được sự khác biệt, đặc trưng riêng có của sản phẩm.
- Thuyết phục thông qua sản phẩm quảng cáo có điểm tốt hơn sản
phẩm cùng loại
Ø Mục tiêu nhắc nhở: quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hoá mà có
thể cần đến trong tương lai.
- Nhắc nhở về sự tồn tại của sản phẩm.
- Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng.
- Lưu lại trong trí nhớ người tiêu dùng.
- Duy trì mức độ hay biết hàng hóa ở mức cao.
b.Ngân sách dành cho quảng cáo
Quyết định ngân sách rất quan trọng vì ảnh hưởng sâu xa lên hiệu quả của
chiến dịch. Người đặt kế hoạch quảng cáo trước khi chíên dịch sẽ thường đặt ra hai
câu hỏi đơn giản nhưng quan trọng sau đây:
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

17
Ø Chúng ta nên chi tiêu bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định?
Ø Chúng ta phải chi tiêu bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định?
Qui mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng chiến
lược mà nhà kế hoạch có thể chọn lựa. Một ngân sách quá nhỏ không đủ để xem xét
các nỗ lực quảng cáo nào có hiệu quả nhất.
Mặt khác, một ngân sách cung cấp quá nhiều tiền hơn cần thiết có thể khuyến
khích việc tiêu xài hoang phí ở những bộ phận mà chỉ có thể những đóng góp ít nhất
vào chương trình.
Để xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo ta có thể sử dụng phương
pháp: tính từ dưới lên hay tính từ trên xuống kết hợp với sử dụng chỉ tiêu để có thể xác
định ngân sách cho quảng cáo cho năm tới.

Ta có công thức:
Chi phí quảng cáo năm trước

ñTỷ lệ chi phí quảng
cáo trên doanh thu

=
Doanh thu năm trước

x 100 (1)
ñDự đoán doanh thu năm tới (2)


c.Lựa chọn phương tiện quảng cáo
v Báo
Ở nước ta, báo hiện nay đang đứng thứ ba sau truyền hình và quảng cáo ngoài
trời do báo thật sự phổ biến như truyền hình. Khả năng thu hút một phần lớn chi tiêu
cho quảng cáo của báo đã phản ánh khả năng của báo trong việc phân phát thông điệp
đến đối tượng của phương tiện báo.
¬
Ưu điểm:
· Phạm vi thị trường: báo cung cấp cho những nhà quảng cáo khả năng bao
quát phạm vi thị trường địa phương.Nó cũng rất hữu ích đối với các nhà quảng cáo
trên phạm vi toàn quốc hay ở cấp khu vực.
· Lượng độc giả lớn:báo là một phương tiện rất tốt để tiếp cận đối tượng trong
một khu vực địa lý.
· Tính chất đúng lúc: báo có tính chất trực tiếp tức thì và nội dung của nó có
căn cứ xác đáng. Do liên tưởng mà các quảng cáo trên báo có thể chứa đựng một cảm
giác tin tức có giá trị khẩn cấp
ñNgân sách quảng

cáo năm tới

=
Tỷ lệ chi phí quảng
cáo trên doanh thu
x
Doanh thu
năm tới
(3)

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

18
· Hạn kết thúc ngắn: thời gian mẫu quảng cáo phải có sẵn trong tay nhà xuất
bản để có thể xuất hiện trong số báo cụ thể, thường thì rất ngắn.
¬
Nhược điểm:
· Đời sống ngắn ngủi : người ta đọc báo để biết được những sự kiện vào ngày
phát hành qua những bài vở có tính chất tóm lược có thể đọc trong vòng vài phút sau
đó họ bỏ đi.
· Chi phí cho phạm vi bao phủ cao: các nhà tiếp thị phải chịu chi phí cho phạm
vi bao phủ cao nếu quảng cáo trên báo. Chi phí tuyệt đối cho một chiến dịch có qui mô
toàn quốc thì rất lớn.
· Việc in màu không trung thực: độ trung thực của việc in màu trên mẫu quảng
cáo trên báo thì không đáng tin cậy, chủ yếu là do chất lượng của giấy kém và quy
trình in ấn.
· Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh:các nhà quảng cáo thường có
thời biểu đặt chỗ quảng cáo tương tự nhau. Khối lượng quảng cáo nhiều đã làm cho
người đọc bị quá tải về thông tin và làm cho xác suất thu hút sự chú ý người đọc vủa
mẫu quảng cáo giảm đi.

v Tạp chí
¬
Ưu điểm:
· Lựa chọn đối tượng: quảng cáo trên tạp chí sẽ tiếp cận được đối tượng mục
tiêu mà đã được xác định rõ theo khu vực địa lý hay nhân khẩu học. Tạp chí có độ linh
hoạt cao trong vấn đề lựa chọn đối tượng ở phạm vi cả nước và ở từng địa phương.
· Quảng cáo chất lượng cao, không phô trương: do người đọc có thể chủ động
được họ phải đọc gì và khi nào đọc, như vậy quảng cáo trên tạp chí can thiệp vào cuộc
sống người đọc ít hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình.
· Tuổi thọ cao: không giống như báo, tạp chí thường tồn tại lâu hơn. Người ta
đọc nó lưu giữ và chuyền cho những người khác xem. Theo nghiên cứu một người đọc
phải mất từ 2-5 ngày để đọc hết một cuốn tạp chí.
¬
Nhược điểm:
· Ngày hết hạn đăng ký sớm: nên nó đòi hỏi nhà quảng cáo phải nộp mẫu
quảng cáo của mình một thời gian khá lâu trước ngày phát hành tạp chí, thông thường
là vài tuần.
· Sự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranh: số lượng các trang nội dung và quảng
cáo ngày càng lớn của tạp chí sẽ gây khó khăn cho thông điệp của nhà quảng cáo trong
việc thu hút sự chú ý và quan tâm của người đọc.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

19
· Phân phối thông điệp một chiều: quảng cáo trên tạp chí chỉ chuyển tải thông
điệp qua hình ảnh nên mất đi cơ hội chứng tỏ sản phẩm một cách đầy đủ.
· Chi phí phần ngàn cao: do quy mô nhóm đối tượng tương đối nhỏ và gía trị
của đối tượng đối với nhà quảng cáo bị định đoạt bởi chủ tạp chí
v Truyền hình
¬
Ưu điểm

¬
Về phạm vi: Truyền hình là một phương tiện tiếp cận được với hầu hết mọi đối
tượng. Không có một phượng tiện nào khác ngoài truyền hình trong giờ phát
chính có thể tiếp cận được gần đến 60% số hộ gia đình của cả nước!
·
Về tính động: thu hút khán giả qua hình ảnh, âm thanh sống động có thể thể
hiện được tương đối đầy đủ lợi ích sản phẩm.
·
Phạm vi địa lý chọn lọc: nhà quảng cáo không có nhu cầu phải quảng cáo
trên toàn quốc có thể ký hợp đồng mua quảng cáo theo vùng ở các kênh truyền hình địa
phương.
·
Chi phí phần ngàn thấp: do phương tiện phát sóng độc nhất, đặc biệt là trong
giờ phát hình chính có thể vươn tới một số rất lớn người xem.
¬
Nhược điểm
·
Chi phí tuyệt đối lớn: (chi phí phát sóng + chi phí thiết kế mẫu quảng cáo)và
đặc biệt trong các chương trình trực tiếp một sự kiện thể thao lại đắt hơn nhiều.
·
Hạn chế về thời gian phát quảng cáo: điều kiện qui định tổng số giờ phát
sóng trong ngày, tỉ lệ thời gian phát quảng cáo trong toàn bộ thời gian là tránh trường
hợp phản ứng của khán giả khi chương trình yêu thích bị cắt xén.
·
Tuổi thọ ngắn: chỉ xuất hiện và mất đi không được lưu trữ lại như quảng cáo
trên báo và tạp chí.
·
Thiếu những phân khúc rõ ràng: không tập trung vào một nhóm đối tượng
nào cả
v Truyền thanh

¬
Ưu điểm
·
Phạm vi và sự chọn lọc đối tượng: truyền thanh cho phép nhà quảng cáo xác
định chính xác các phân khúc theo phạm vi điạ lý nhờ vào phạm vi phát sóng.
·
Đối tượng không ở trong nhà: truyền thanh còn có tác dụng tác động tới đối
tượng không ở trong nhà, vì hầu như xe ôtô nào cũng có radio và số lượng người sử
dụng xe ôtô đi lại hàng rất lớn.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

20
·
Chi phí quảng cáo thấp: chi phí để sản xuất các chương trình truyền thanh và
duy trì đài phát thanh thấp nên chi phí tính cho nhà quảng cáo cũng thấp.
·
Chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo thấp: truyền thanh là phương tiện phát
sóng âm, cho nên nhà quảng cáo tránh được các chi phí cao cho các công việc hình hoạ
như trong quảng cáo truyền hình và tạp chí.
¬
Nhược điểm
·
Giới hạn phạm vi địa lý: truyền thanh là một phương tiện mang tính địa
phương, nó ít tạo cơ hội đối với nhà quảng cáo muốn phát sóng trên phạm vi cả nước.
Truyền thanh chỉ chiếm khoảng 1% trong tổng số quảng cáo tại Việt Nam.
·
Mức độ chú ý thấp : truyền thanh ít đòi hỏi sự tham gia của đối tượng nghe.
Nhà quảng cáo trên truyền thanh phải sẵn sàng trả nhiều hơn để phát nhiều lần quảng
cáo của mình làm cho thông điệp tiếp cận được đối tượng.
v Quảng cáo ngoài trời

¬
Ưu điểm
·
Phạm vi và chọn lọc về địa lý : phượng tiện này cũng cho phép nhà quảng
cáo có khả năng chọn lọc các thị trường mục tiêu vì khả năng bao phủ tại các thị
trường trung tâm chính yếu nhất.
·
Đối tượng không ở trong nhà : đó là ta có thể tiếp cận khi di chuyển trên xe
máy, ôtô hay trên các phương tiện chuyên chở công cộng hay đơn giản là khi đi bộ.
·
Bộc lộ hay tác động lặp lại: quảng cáo ngoài trời xuất hiện dọc theo hoặc
gần các nơi giao thông. Phô bày tại các khu vực giao thông đông đúc như tại các giao
lộ chính nên tiếp cận được với nhiều đối tượng và có tác động lặp đi lặp lại.
·
Chi phí thấp: với mức giá thay đổi (tuỳ theo vật liệu là bảng quảng cáo bình
thường, hộp đèn hay đèn neon) từ 100 USD – 250 USD/m thì tính trên chi phí phần
ngàn và với tác động lặp đi lặp lại do đó chi phí của quảng cáo ngoài trời sẽ thấp hơn
so với quảng cáo trên báo hay trên truyền hình.
·
Tác động thị giác: các đặc trưng: kích thước to, màu sắc sống động,
sáng…gây ấn tượng mạnh mẽ.
¬
Nhược điểm
·
Hiệu quả thị giác đơn giản
·
Mức độ chú ý thấp do tình cờ
·
Bối cảnh lộn xộn.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

21
v Quảng cáo quá cảnh (trên các phương tiện và đầu mối giao thông)
¬
Ưu điểm
·
Chọn lọc địa lý: phạm vi bao phủ của nó chỉ tập trung tại thị trường địa
phương nơi có các phương tiện giao thông đặt bảng quảng cáo. Quảng cáo quá cảnh
cho phép tiếp cận thị trường mục tiêu một cách chính xác.
·
Đối tượng rộng lớn: do các phương tiện giao thông mang quảng cáo cũng có
tác dụng như những bảng quảng cáo ngoài trời di động liên tục, tiếp cận với hàng trăm
ngàn, hàng triệu người khác.
·
Chi phí phần ngàn thấp: quảng cáo quá cảnh là một trong những phương tiện
có chi phí phần ngàn thấp nhất. Cao nhất là quảng cáo trong phần nội thất của phương
tiện, và phần bên ngoài của phương tiện tuy là có chi phí tuyệt đối cao hơn nhưng vì có
khả năng vươn tới nhiều đối tượng hơn nên chi phí phần ngàn lại thấp hơn.
¬
Nhược điểm
·
Giới hạn về diện tích quảng cáo: diện tích quảng cáo quá cảnh bị giới hạn bởi
một số lượng phương tiện giao thông và các điạ điểm đầu mối.
·
Không rõ ràng về đặc trưng của đối tượng: nhược điểm chính của quảng cáo
quá cảnh là đối tượng bị phân khúc hoàn toàn là theo khu vực địa lý. Quảng cáo quá
cảnh ít có khả năng cho phép lựa chọn đối tượng theo các tiêu thức khác.
v Quảng cáo qua thư gửi trực tiếp
¬
Ưu điểm

·
Chọn lọc đối tượng: danh sách gửi thư bao gồm tên tuổi và địa chỉ của các cá
nhân được lọc ra theo các tiêu thức thích hợp để đảm bảo những cá nhân này là những
người mang đặc trưng của khách hàng mục tiêu của công ty.
·
Trực tiếp hoá giao tiếp: việc viết thư trình bày một cách trực tiếp đích danh tới
một người nào đó thì sẽ tăng sự chú ý quan tâm của người này hơn.
·
Đúng lúc: đảm bảo thư đến đối tượng đúng lúc vì việc gửi thư do nhà tiếp thị
kiểm soát và tiến hành.
¬
Nhược điểm
·
Chi phí cao: từ 2 triệu đến 5 triệu đồng trên ngàn người tiếp cận. Trong khi
chi phí quảng cáo truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí từ 500 ngàn đến 1 triệu
đồng/ngàn người.
·
Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp: do yếu tố không khách quan,
không chủ động của người nhận.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

22
d.Thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo: ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; có tính độc đáo, giữ hình ảnh và
phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
e.Đo lường và đánh giá tác động quảng cáo :
quảng cáo cần được đánh giá thường xuyên, nhằm đo lường hiệu quả về việc
truyền thông và doanh số do quảng cáo.
Ø Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: nhằm tìm cách xác định quảng cáo có
truyền đạt hiệu quả hay không? Có 3 phương pháp để trắc nghiệm trước:

- Đánh gía trực tiếp
- Trắc nghiệm cặp giấy.
- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm.
Ø Nghiên cứu hiệu quả về kinh tế: tức là quảng cáo có hiệu quả sẽ đưa đến tăng
doanh số bằng 2 cách:
- Phương pháp lịch sử : là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng
cáo từ quá khứ tới hiện tại bằng các kỹ thuật thống kê tiên tiến.
- Bản thiết kế thực nghiệm: được dùng để đo lường ảnh hưởng của
quảng cáo đối với doanh số.
1.6.2. Khuyến mãi
1.6.2.1.Khái niệm
Có hai định nghĩa cho thấy bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này:
Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ : khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị khác với
các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, và tuyên truyền nhằm kích thích người
tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý.
Theo Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ : khuyến mãi là bất kỳ hoạt động mà
tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.
1.6.2.2.Vai trò và mục đích của khuyến mãi
a.Vai trò
Khuyến mãi đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp
thị. một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính
chiến lược, và nó sẽ là một công cụ mà nhà tiếp thị thường xuyên cần tới để kết hợp
khuyến mãi với quảng cáo và bán hàng trực tiếp để đạt được sự hài hoà tối ưu.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

23
b.Mục đích của khuyến mãi
Các hoạt động khuyến mãi có thể được phân chia thành ba loại chính theo đối
tượng mục tiêu và mục tiêu khuyến mãi cụ thể :
Ø Khuyến mãi nhằm mục đích thúc đẩy, hỗ trợ, và khuyến khích nỗ lực bán

hàng của lực lượng bán hàng
Ø Khuyến mãi nhằm mục đích động viên những người trung gian hỗ trợ một
cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty
Ø Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử
dụng những sản phẩm cụ thể của công ty
Để đạt được hiệu quả tối đa, chương trình khuyến mãi nên bao hàm các hoạt
động khuyến mãi được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian, và thực hiện ở cả ba mức.
1.6.2.3.Các quyết định lớn về khuyến mãi :
a.Xác định mục tiêu khuyến mãi
Ø Đối với người tiêu thụ: kích thích họ tiêu thụ nhiều hơn và mua lại hàng đó
nhưng qui mô lớn hơn, khuyến khích người chưa tiêu thụ dùng thử mặt hàng và thu
hút các người tiêu thụ của hãng cạnh tranh chạy sang.
Ø Đối với người bán lẻ: dẫn dụ họ bán các hàng mới và tồn kho nhiều hơn, thúc
đẩy mua hàng ngoài mùa tiêu thụ, khuyến khích tồn kho các hàng có liên hệ nhau và
tìm cách xâm nhập các đường dây tiêu thụ lẻ mới.
Ø Đối với lực lượng bán hàng: khuyến khích họ ủng hộ các sản phẩm hay mẫu
hàng mới, cố gắng tìm khách hàng và khuyến khích bán hàng trong mùa vắng khách.
b.Lựa chọn công cụ khuyến mãi :
· Khuyến mãi đối với người tiêu dùng
Có nhiều biện pháp khuyến mãi đối với người tiêu dùng và mỗi biện pháp riêng
lẻ đều thành công với từng mục đích của nó. Tuy nhiên, sự kết hợp các biện pháp này
một cách hợp lý sẽ có tác động hữu hiệu hơn.
Trưng bày tại nơi mua hàng: đó là việc sử dụng các vật liệu như áp phích, giá
để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung
để bảng giá được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên
các phương tiện truyền thông.
Phiếu mua hàng: là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người
cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho
người tiêu dùng cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một sản phẩm nào đó.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

24
Quà tặng: bao gồm quà tặng trực tiếp được kẹp vào gói hàng, để trong gói
hàng, để gần gói hàng hoặc là vật chứa hàng; quà tặng người nhận phải trả một phần ;
quà thưởng tại chỗ; quà tặng theo phiếu thực hiện liên tục; quà tặng theo thư yêu cầu.
Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận thoải mái tại cửa
hàng.
Tổ chức các cuộc thi có thưởng và xổ số: các cuộc thi có thể là tạo ra một khẩu
hiệu hay biểu tượng, vẽ một áp phích liên quan tới một chủ đề nhất định. Bốc thăm các
phiếu tham gia của những người tham dự cuộc xổ số nên không đòi hỏi một kỹ năng
nào hết.
Ưu đãi người tiêu dùng: là các hình thức giảm giá trực tiếp, hoàn tiền một
phần, thưởng thêm hàng, hoặc phối hợp các hình thức với nhau.
Tặng phẩm quảng cáo : là hình thức phân phối các vật phẩm hữu ích, trên này
có tên, huy hiệu, và thông điệp quảng cáo ngắn của nhà quảng cáo.
Mục tiêu khuyến khích người tiêu dùng dùng thử lần đầu , tiếp tục mua, hoặc
tăng cường mua sản phẩm ,…
· Khuyến mãi với trung gian phân phối và lực lượng bán hàng.
Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến: được thể hiện dưới các hình thức chiết
khấu, trợ cấp mua hàng, trợ cấp chuyển hàng, tặng hàng miễn phí, giảm giá khi mua
tiếp, hàng tặng, trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trưng bày hàng.
Quảng cáo hợp tác: quảng cáo hợp tác theo hàng ngang là quảng cáo chung bởi
các nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một ngành. Quảng cáo hợp tác theo
hàng dọc là loại quảng cáo nhà sản xuất thanh toán một phần chi phí mà họ đã chi cho
quảng cáo tại địa phương nhằm đề cao sản phẩm của nhà sản xuất.
Hội thi: hội thi của lực lượng bán hàng và hội thi của người trung gian
Hội nghị bán hàng: hội nghị lực lượng bán hàng của công ty nhằm kích thích
nhân viên bán hàng đạt kết quả thực hiện tốt hơn, thông tin những vấn đề mới cập nhật
về các sản phẩm mới, các kế hoạch, các chương trình khuyến mãi và thủ tục công tác.
Hội nghị bán hàng dành cho người trung gian nhằm mục tiêu : trình bày các kiểu, sản

phẩm ;hướng dẫn huấn luyện bán hàng cho các đại lý; bàn bạc các vấn đề mà đại lý
quan tâm.
Tài liệu chào hàng: giúp giải thích tính năng kỹ thuật của sản phẩm. Tài liệu
chào hàng có tác dụng giúp cập nhật các sản phẩm mới, các thay đổi về kiểu dáng,
thay đổi về mẫu mã…
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

25
Hội trợ triển lãm: các nhà triển lãm dựng các gian hàng để trưng bày hàng hoá,
biểu diễn sản phẩm , phân phối hàng mẫu, cung cấp tài liệu về sản phẩm, và thực hiện
việc trình bày trước các phương tiện truyền thông.
Các mục tiêu có thể đạt được trong ngắn hạn như: đẩy mạnh doanh số một sản
phẩm cụ thể hay sản phẩm trong thời vụ, tăng năng suất bán hàng, giảm chi phí bán
hàng, tăng doanh thu bán hàng sản phẩm đã quá mùa, tăng hoặc giảm tồn kho của đại
lý, tăng qui mô đặt hàng, tăng diện tích bày hàng ở cửa hàng,
c.Triển khai chương trình khuyến mãi :
Tiếp thị viên phải định rõ toàn bộ chương trình khuyến mãi, phải kích cỡ nào, ai
tham gia, làm sao quảng cáo cho việc khuyến mãi, sẽ kéo dài bao lâu, bắt đầu từ lúc
nào và tài trịư cho chương trình là bao nhiêu.
d.Thử nghiệm trước
Các công cụ khuyến mãi phải được thử nghiệm trước để xác định chúng có phù
hợp và có qui mô đúng mức hơn.
e.Việc tiến hành
Công ty phải lập kế hoạch tiến hành mỗi chương trình khuyến mãi suốt từ lúc
khởi động cho tới giai đoạn tiến hành.
f.Đánh giá kết quả
Có các phương pháp để đánh giá hiệu quả như sau:
· So sánh doanh số trước trong và sau khi thực hiện khuyến mãi.
· Dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy các loại khách đáp ứng với
chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau chương trình.

· Khảo sát khách hàng.
1.6.3.Bán hàng trực tiếp
1.6.3.1.Khái niệm
Là một hình thức giao hàng mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa
ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc
người ảnh hưởng đến quyết định mua.
1.6.3.2.Vai trò của bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một hoạt động xúc tiến tập trung vào từng người mua của
thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh
chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua nhằm tiết kiệm thời gian cho
cả người mua lẫn người bán.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com