sự hài lòng của người nộp thuế về chất lượng dịch vụ ở phòng tuyên truyền hỗ trợ của cục thuế tỉnh bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





PHAN TẤN PHÁT




SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI NỘP THUẾ
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Ở PHÒNG TUYÊN
TRUYỀN HỖ TRỢ CỦA CỤC THUẾ TỈNH BẾN TRE






CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ
MÃ SỐ : 60.31.13

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NHA TRANG, THÁNG 11 NĂM 2010
- i -

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự
giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn. Các thông tin, số liệu, kết quả nêu trong luận văn
là trung thực và khách quan do chính tác giả thu thập và phân tích, chưa được sử
dụng để bảo vệ một báo cáo hay một công trình nghiên cứu khoa học nào khác.

Nha Trang, tháng 11 năm 2010
Học viên cao học
Phan Tấn Phát

- ii -

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin trân trọng cám ơn ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang,
Phòng Đào tạo Sau Đại học, các thầy cô khoa Kinh tế đã giúp đỡ và tạo điều kiện
cho tác giả hoàn thành luận văn này. Đặc biệt tác giả xin trân trọng cảm ơn giáo
viên hướng dẫn - TS Nguyễn Văn Ngọc đã hết lòng ủng hộ và hướng dẫn tác giả
hoàn thành luận văn này.
Tác giả xin trân trọng cám ơn Lãnh đạo cục thuế tỉnh Bến Tre, cán bộ nhân
viên phòng tuyên truyền hỗ trợ cục thuế tỉnh Bến Tre, cảm ơn sự nhiệt tình của
những người nộp thuế đã quan tâm giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu
thập thông tin, tài liệu phục vụ trong công tác nghiên cứu.
Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và
động viên tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn
này.
Xin trân trọng cảm ơn !

- iii -

MỤC LỤC

Trang phụ bìa Trang
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii
Danh mục các bảng biểu vi
Danh mục các hình vii
Danh mục các từ viết tắt viii
Tóm tắt nghiên cứu 1
Mở đầu 3
1. Tính cấp thiết của đề tài 3
2. Mục tiêu nghiên cứu 4
3. Câu hỏi nghiên cứu 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5
5. Phương pháp nghiên cứu 5
6. Đóng góp của luận văn 6
7. Kết cấu luận văn 7

Chương I. Cơ sở l ý thuyết và mô hình nghiên cứu 8
1.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 8
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 8
1.1.2. Những đặc tính của dịch vụ 9

1.1.2.1 Tính vô hình 9
1.1.2.2 Tính không đồng nhất 9
1.1.2.3 Tính không thể tách rời 9
1.1.2.4 Địa điểm giao dịch 9
1.1.3 Đặc điểm dịch vụ ở phòng thông tin tuyên truyền cục thuế tỉnh Bến Tre 10
1.1.3.1 Đặc điểm của dịch vụ ngành thuế 10
1.1.3.2 Khái quát hoạt động dịch vụ ở phòng tuyên truyền và hỗ trợ người
nộp thuế 10
1.1.3.3. Sơ lượt tình hình hoạt động ngành thuế và phòng tuyên truyền thuế
tỉnh Bến Tre 11
1.1.3.4. Nhiệm vụ công tác thuế của phòng tuyên truyền năm 2010 13
1.1.4. Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ 14
- iv -

1.2. Lý thuyết về sự hài lòng 15
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng 15
1.2.2 Sự cần thiết phải nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng 16
1.2.3. Quan hệ giữa sự hài lòng & chất lượng dịch vụ 16
1.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu 17
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng 17
1.3.1.1.Mô hình Teboul 17
1.3.1.2.Mô hình Kano 18
1.3.1.3. Mô hình Zeithaml & Bitner (2000) 18
1.3.1.4. Mô hình sự thỏa mãn của Parasuraman 20
1.3. 2. Các mô hình nghiên cứu liên quan 23
1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Chương II. Phương pháp nghiên cứu 28
2.1 Thiết kế nghiên cứu 28
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu 27
2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 29

2.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 30
2.1.2. Kích thước mẫu 30
2.2. Quy trình nghiên cứu 30
2.3. Xây dựng thang đo 31
2.4. Phương pháp và thủ tục phân tích 32
Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 35
3.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 35
3.1.1. Mô tả mẫu 35
3.1.2. Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình 39
3.2. Kết quả nghiên cứu bằng hệ số chất lượng 42
3.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo 47
3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 48
3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 51
3.3.3. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 56
3.4. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu 57
3.4.1. Phân tích tương quan 57
- v -

3.4.2. Phân tích hồi quy 58
3.5. Thảo luận kết quả 61
3.6. Một số đề xuất 63
3.7. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 65
Kết luận 65
Tài liệu tham khảo 68
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính 71
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 75
Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha 79
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá 86
Phụ lục 5: Phân tích hồi quy 105

- vi -


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1. Các bước của nghiên cứu 29
Bảng 3.1: Mẫu phân bổ theo giới tính 35
Bảng 3.2: Mẫu phân bổ theo tình trạng hôn nhân 36
Bảng 3.3: Mẫu phân bổ theo vị trí công tác 37
Bảng 3.4: Mẫu phân bổ theo trình độ học vấn 37

Bảng 3.5: Mẫu phân bổ theo lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp 38
Bảng 3.6: Thống kê mô tả các biến trong mô hình 39
Bảng 3.7: Kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng hệ số chất lượng 43
Bảng 3.8: Hệ số cronbach alpha các thang đo trong mô hình 48
Bảng 3.9: Bảng phương sai trích của các biến giải thích 53
Bảng 3.10: Kết quả phân tích EFA các thang đo 54
Bảng 3.11: Phương sai trích của biến sự hài lòng 56
Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng 56
Bảng 3.13: Định nghĩa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 57
Bảng 3.14: Ma trận hệ số tương quan 58
Bảng 3.15: Kết quả phân tích hồi quy 59
Bảng 3.16: Các hệ số hồi quy 59
- vii -

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Mô hình sự hài lòng của Teboul 18
Hình 2: Mô hình sự hài lòng của Kano 19
Hình 3: Mô hình Zeithaml & Bitner (2000) 20
Hình 4:Mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ theo Parasuraman 21
Hình 5: Mô hình 5 khoảng cách Parasuraman & ctg (1985:44) 23
Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25
Hình 7: Quy trình nghiên cứu 31
Hình 3.1 Phân bổ mẫu theo giới tính 36
Hình 3.2. Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân 36
Hình 3.3. Phân bổ mẫu theo vị trí công tác 37
Hình 3.4. Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 38
Hình 3.5 Phân bổ mẫu theo lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp 39
Hình 3.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 57
Hình 3.7: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa 60

- viii -


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TTHT : Tuyên truyền hỗ trợ
NNT : Người nộp thuế
HLNNT: Hài lòng người nộp thuế
CSVC : Cơ sở vật chất
TC : Độ tin cậy
DU : Đáp ứng
NLQL : Năng lực quản lý và phục vụ
SCT : Sự cảm thông

TMB : Tính minh bạch
Q : Hệ số chất lượng
NSNN : Ngân sách nhà nước
- 1 -

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa vào nền tảng của thang đo SERVQUAL để đo lường sự
hài lòng của người nộp thuế đối với dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ thuế của cục thuế
tỉnh Bến Tre.
Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của người nộp thuế, đưa ra những hàm ý giúp phòng tuyên truyền hỗ trợ
thuế cải thiện chất lượng phục vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người nộp thuế
Mẫu nghiên cứu được thu thập từ những người nộp thuế đại diện cho các doanh
nghiệp tại tỉnh Bến Tre.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực
tiếp người nộp thuế và phương pháp tham khảo ý kiến của các chuyên gia làm việc
trong lĩnh vực tư vấn thuế làm cơ sở cho việc điều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức định lượng được tiến hành thông qua việc phát phiếu
điều tra người nộp thuế theo mẫu soạn sẵn, sau đó dữ liệu thu được sẽ được kiểm tra
tính hợp lý tiếp theo là mã hóa và làm sạch, phân tích, xử l ý với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 15.0.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, với cỡ mẫu thu thập là 400
mẫu.
Khởi đầu của sự phân tích là việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo
thông qua hệ số Cronbach alpha sau đó tiến hành phân tích nhân tố và tiếp tục thực
hiện hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và
các giả thuyết được đặt ra.
Kết quả các thang đo sau khi phân tích nhân tố nói chung đều đạt độ tin cậy,

từ 06 thang đo ban đầu (1) cơ sở vật chất (2) độ tin cậy (3) đáp ứng (4) năng lực
phục vụ (5) sự thấu cảm (6) tính minh bạch công khai, sau khi phân tích EFA chỉ
còn lại 03 thang đo được tiếp tục đưa vào để phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của người nộp thuế đối với
chất lượng phục vụ của phòng tuyên truyền thuế tỉnh Bến Tre được đo lường thông
qua 6 thang đo ban đầu chỉ còn có 03 thang đo tác động có ý nghĩa lên sự hài lòng
của người nộp thuế, nhất là thành phần “năng lực quản lý và phục vụ” là ảnh hưởng
- 2 -

cao nhất tiếp theo là thành phần “tin cậy -đáp ứng”, cuối cùng là thành phần cơ sở
vật chất hữu hình.
Bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy một số hạn chế của đề tài nghiên cứu là
tính đại diện không cao do địa bàn nghiên cứu còn hẹp chỉ ở các doanh nghiệp trực
tiếp nộp thuế tại cơ quan thuế tỉnh Bến Tre mà chưa nghiên cứu các doanh nghiệp
nộp thuế tại các huyện thị khác trong tỉnh, vì vậy không thể so sánh được các địa
phương trong tỉnh với nhau. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng góp phần nhất định
cho các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và gợi mở hướng nghiên cứu mới.

- 3 -

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Luật quản lý thuế đã được quốc hội thông qua tại kỳ họp thứ 10 Quốc hội
khoá XI, có hiệu lực từ 1/7/2007 quy định phương thức quản lý thuế được đổi mới
từ việc chủ yếu dùng quyền lực để quản lý sang chủ yếu hỗ trợ, phục vụ người nộp
thuế, với 2 chức năng cơ bản là tuyên truyền, hỗ trợ người nộp thuế và giám sát việc
chấp hành luật thuế.
Công tác tuyên truyền - hỗ trợ người nộp thuế (NNT) được xem là một trong
những nội dung quan trọng trong chiến lược cải cách và hiện đại hóa ngành thuế
cho phù hợp với tiến trình hội nhập và phát triển kinh tế. Công tác tuyên truyền hỗ
trợ (TTHT) chính sách thuế giữ vai trò cầu nối, làm nhiệm vụ thông tin hai chiều
giữa chính sách thuế với NNT. Công tác này giúp cho NNT và cộng đồng xã hội có
nhận thức đúng đắn về chính sách thuế để thực hiện tốt nghĩa vụ thuế với ngân sách
nhà nước (NSNN). Công tác TTHT một mặt giải đáp những vướng mắc từ chính
sách đến người thực hiện, mặt khác lại thu nhận những ý kiến từ phía những người
thực hiện chính sách phản hồi với các nhà hoạch định chính sách để có những sửa

đổi, bổ sung phù hợp với thực tiễn.
Khi thực hiện đổi mới quy trình quản lý thuế như hiện nay thông qua công
tác tuyên truyền và hỗ trợ, ngành thuế đã giảm được nhiều thời gian và tiền của cho
việc thực hiện nghĩa vụ thuế của các đối tượng nộp thuế (ĐTNT) như quá trình tìm
hiểu, chấp hành tuân thủ các chính sách thuế; cơ quan thuế giảm được chi phí quản
lý, lại tăng cường chất lượng và hiệu quả của công tác quản lý thu. Mặt khác chức
năng hỗ trợ đối tượng nộp thuế được thực hiện tách riêng bởi một phòng độc lập
chứ không nằm rải rác ở các phòng quản lý như trước đây đã làm cho việc hướng
dẫn ĐTNT được thống nhất, mang tính tổng hợp cao và thể hiện tính khách quan
của cơ quan thuế, người nộp thuế có thể tin cậy, xin trợ giúp và được trợ giúp một
cách tận tình, chu đáo, tránh quan điểm cho rằng “vừa đá bóng vừa thổi còi” trong
công tác quản lý.
Thực tế cho thấy có quá nhiều sai phạm trong vấn đề kê khai nộp thuế của
người nộp thuế mà nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do thiếu hiểu biết về luật
thuế và các chính sách thuế của nhà nước, một phần do người nộp thuế không cập
nhật thông tin kịp thời, một phần cũng do các cơ quan chức trách không hỗ trợ hoặc
- 4 -

hỗ trợ còn sơ sài chưa thực sự hỗ trợ tối đa người nộp thuế. Ý thức được điều này
thời gian qua phòng tuyên truyền hỗ trợ thuế cũng đã nổ lực đáp ứng nhu cầu cho
người cần tư vấn về thuế bằng cách tổ chức lại quy trình làm việc, rút gọn các thủ
tục hành chính để tiết kiệm thời gian…Tuy nhiên để có những hành động sát thực
với yêu cầu của người nộp thuế mang lại hiệu quả cao cần có một căn cứ khoa học
cụ thể để đưa ra những kiến nghị phù hợp.
Để phục vụ người nộp thuế một cách tốt nhất thì một trong những yếu tố
quan trọng mà phòng tuyên truyền hỗ trợ luôn luôn quan tâm xem xét đó là chất
lượng dịch vụ về tuyên truyền và hỗ trợ khi cung cấp, hàng loạt câu hỏi được đặt ra
như là: Liệu người nộp thuế cảm nhận như thế nào về chất lượng phục vụ tuyên
truyền về thuế? Những khâu nào trong quá trình tuyên truyền hỗ trợ chưa tốt? Yếu
tố nào người nộp thuế quan tâm nhiều nhất? Trước những yêu cầu bức thiết đó tôi

chọn đề tài “Sự hài lòng của người nộp thuế về chất lượng dịch vụ ở phòng
tuyên truyền hỗ trợ của Cục thuế tỉnh Bến Tre” qua đó góp phần xây dựng
hướng đáp ứng dịch vụ tới người nộp thuế tốt hơn để tạo nên sự hài lòng của người
nộp thuế và từ đó giúp nâng cao ý thức chấp hành luật thuế của người nộp thuế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng thể :
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người nộp thuế về chất
lượng dịch vụ tại phòng tuyên truyền thuộc Cục thuế tỉnh Bến Tre. Từ đó, gợi ý
giải pháp nhằm thực hiện tốt các dịch vụ tại phòng này.
Mục tiêu cụ thể :
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự
hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tại phòng tuyên truyền hỗ
trợ cục thuế tỉnh Bến Tre.
- Xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người nộp
thuế đối với chất lượng dịch vụ tại phòng tuyên truyền hỗ trợ cục thuế tỉnh Bến Tre.
- Xây dựng mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xác định
các nhân tố tác động và mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của người
nộp thuế.
- Đề xuất giải pháp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ
trợ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người nộp thuế.
- 5 -

3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào và mức độ ảnh hưởng ra sao tới sự hài lòng của người
nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ ở phòng tuyên truyền hỗ trợ?
- Dựa trên cơ sở nào để đề ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của người nộp
thuế khi sử dụng chất lượng dịch vụ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu :
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là người nộp thuế đại diện cho doanh

nghiệp khi sử dụng các dịch vụ tại phòng tuyên truyền thuộc Cục thuế tỉnh Bến Tre.
- Phạm vi nghiên cứu :
Phạm vi nghiên cứu gói gọn trong nhóm người nộp thuế đại diện cho doanh
nghiệp trực tiếp tại Cục thuế tỉnh Bến Tre có các nhu cầu hướng dẫn các thủ tục,
quy định về thuế như: Đăng ký, kê khai, nộp thuế, lập hồ sơ miễn thuế, giảm thuế,
hoàn thuế, quyết toán thuế, mua bán, sử dụng hoá đơn chứng từ thuế; cung cấp các
thông tin cảnh báo, trợ giúp doanh nghiệp tránh rủi ro và các thông tin hỗ trợ khác
trên cơ sở hệ thống thông tin do ngành thuế quản lý ( hoá đơn không còn sử dụng,
các doanh nghiệp bỏ trốn, doanh nghiệp mất tích, )
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính
thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu trên 10 đối tượng là cán bộ lãnh đạo, người nộp
thuế sử dụng dịch vụ của phòng tuyên truyền hỗ trợ thuế tỉnh Bến Tre. Nghiên cứu
này nhằm khám phá ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người nộp thuế
ngoài những yếu tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất sau đó xây
dựng thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bản câu hỏi chi tiết phỏng vấn trực tiếp người nộp thuế đã và đang sử dụng dịch vụ
của phòng tuyên truyền hỗ trợ thuế. Thang đo sự hài lòng người nộp thuế đối với
phòng tuyên truyền hỗ trợ thuế được đánh giá thông qua hai bước. Bước đánh giá sơ
bộ sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và tiếp theo là phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

- 6 -

6. Đóng góp của luận văn
- Về mặt lý luận, luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một
phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về đánh giá chất lượng dịch vụ đo lường
sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ phòng tuyên truyền hỗ trợ thuế nói riêng và

chất lượng dịch vụ nói chung.
- Về mặt ý nghĩa thực tiễn: Đề tài đi tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của người nộp thuế (lợi ích của người nộp thuế ) phối hợp với khả năng cung
ứng dịch vụ công của phòng tuyên truyền hỗ trợ của cục thuế tỉnh Bến Tre (lợi ích
của cơ quan thuế, của nhà nước) để tìm ra giải pháp đơn giản hóa các thủ tục hành
chính; tập trung vào tinh giản các quy trình, thủ tục và thiết kế lại phương thức dịch
vụ hành chính thuế; tạo bước chuyển căn bản trong quan hệ và thủ tục giải quyết
công việc giữa cơ quan thuế với người nộp thuế, chuyển từ cơ chế quản lý sang
phục vụ người nộp thuế, góp phần nâng cao ý thức tổ chức kỷ luật, tinh thần trách
nhiệm, hạn chế tình trạng quan liêu, sách nhiễu của cán bộ thuế, bảo đảm hoàn
thành nhiệm vụ chính trị của cục thuế tỉnh Bến Tre.
Đồng thời, thông qua các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thuế sẽ tạo
môi trường kinh doanh thông thoáng, bình đẳng, giảm bớt nhiều chi phí đi lại cho
các nhà đầu tư, tạo điều kiện cho các thành phần kinh tế thực hiện tốt trách nhiệm
và nghĩa vụ đối với nhà nước, góp phần tăng thu ngân sách và chính quyền tỉnh
Bến Tre có thêm cơ sở để nâng cao hiệu quả công tác cải cách hành chính và cải
tiến chất lượng cung ứng các dịch vụ về thuế.
Mặc dù được thực hiện trong phạm vi nhỏ hẹp nhưng ứng dụng của luận văn
lại mang một ý nghĩa kinh tế khá lớn nếu được mở rộng phạm vi nghiên cứu ra cho
tất cả các cục thuế trong toàn quốc.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,…Luận văn này
được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chươg I: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương II: Phương pháp nghiên cứu
Chương III: Kết quả nghiên cứu và thảo luận


- 7 -

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1.Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Có nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng xuất phát từ sản phẩm – dịch
vụ, từ người sản xuất hoặc từ đòi hỏi của thị trường :
+ Theo quan niệm chất lượng hướng theo thị trường : “Chất lượng là
mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng” (Tổ chức kiểm tra
chất lượng châu Âu).
+ Theo quan niệm siêu việt : Chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất
của sản phẩm (Tạ Thị Kiều An và các tác giả, 2004)
+ Theo định nghĩa của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO 8402:
1994) được đông đảo các quốc gia chấp nhận, trong đó có Việt Nam với tiêu chuẩn
TCVN ISO 8402: 1999 : “Chất lượng sản phẩm – dịch vụ là tập hợp các đặc tính
của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu
ra hoặc tiềm ẩn” (ISO 8402).
+ Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: Tính năng, đặc tính,và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình.
Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: Chủ quan, thái độ, và khả năng
nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích:
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự
tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ
một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận
được.
+ Lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế để định nghĩa,
đánh gía cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực
sản xuất. Nhưng sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân, đo, đong,
đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng,
theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao

và không thể tồn kho. Đánh gía chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn
rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc
- 8 -

định nghĩa, đánh gía chất lượng dịch vụ. Một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu
hay đề cập nhất trong các nghiên cứu của mình về chất lượng dịch vụ là: Chất
lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988).
1.1.2. Những đặc tính của dịch vụ
1.1.2.1 Tính vô hình
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đo,
đong, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Với
lý do là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các doanh nghiệp tìm hiểu
nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá
chất lượng dịch vụ như thế nào.
1.1.2.2 Tính không đồng nhất
Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm
lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường
thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp
cũng không theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng
nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Một dịch vụ được thực hiện tại
cùng một doanh nghiệp, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau
thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau. Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất
cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện.
1.1.2.3 Tính không thể tách rời
Trong dịch vụ thì sản xuất và tiêu thụ không thể tách rời (Caruana & Pitt,
1997). Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy rồi chuyển hiện
trạng đến khách hàng.
Đặc biệt, đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ít nhiều của khách
hàng như dịch vụ khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát,

quản lý về chất lượng vì khách hàng ảnh hưởng đến quá trình này. Sự tham gia ý
kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
1.1.2.4 Địa điểm giao dịch
Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm gần khách
hàng của mình.
- 9 -

1.1.3. Đặc điểm dịch vụ ở phòng thông tin tuyên truyền cục thuế tỉnh Bến Tre
1.1.3.1 Đặc điểm của dịch vụ ngành thuế
- Dịch vụ tư vấn thuế có thể là hoạt động mang tính chất dịch vụ - như là một
chức năng thuộc lĩnh vực hành chính của cơ quan thuế, tư vấn miễn phí cho tất cả
các đối tượng nộp thuế, nhưng cũng có thể đó là hoạt động mang tính chất của một
dịch vụ tư - các đối tượng nộp thuế nào có nhu cầu cung cấp dịch vụ tư vấn thì phải
trả phí dịch vụ cho hoạt động này. Hiện nhà nước chỉ mới áp dụng mô hình dịch vụ
tư vấn thuế công do các Cục thuế thực hiện.
- Dịch vụ ngành thuế được hiểu là các hoạt động của nhà nước nhằm phục
vụ các nhu cầu thiết yếu của người nộp thuế và người nộp thuế không phải trả chi
phí dịch vụ, nhằm hướng tới một nền quản lý thuế hiện đại phù hợp với thông lệ
quốc tế là người nộp thuế áp dụng cơ chế tự tính, tự kê khai và tự nộp thuế.
1.1.3.2 Khái quát hoạt động dịch vụ ở phòng tuyên truyền và hỗ trợ người nộp
thuế
Theo Quyết định số 728/QĐ-TCT ngày 18 tháng 6 năm 2007 của Tổng cục
Trưởng Tổng Cục Thuế, Phòng tuyên truyền và hỗ trợ người nộp thuế có chức
năng giúp Cục trưởng Cục thuế tổ chức thực hiện công tác tuyên truyền về chính
sách, pháp luật thuế, hỗ trợ người nộp thuế trong phạm vi Cục Thuế quản lý;
Một cách cụ thể, đối với người nộp thuế được phòng tuyên truyền hổ trợ thực hiện
các dịch vụ như sau:
o Xây dựng chương trình, kế hoạch và tổ chức thực hiện công tác hỗ trợ người
nộp thuế và công tác tuyên truyền, phổ biến chính sách pháp luật về thuế cho người

nộp thuế, người dân và các cơ quan, tổ chức khác trên địa bàn tỉnh;
o Trực tiếp hỗ trợ người nộp thuế thuộc Cục Thuế quản lý trong việc thực hiện
chính sách, pháp luật thuế và các thủ tục hành chính thuế
o Tổng hợp các vướng mắc của người nộp thuế về chính sách thuế và các thủ
tục về thuế phối hợp với phòng pháp chế (hoặc phòng Tổng hợp - Nghiệp vụ - Dự
toán) đề xuất, trình Cục trưởng giải quyết hoặc trình cấp có thẩm quyền xem xét,
giải quyết theo quy định;
o Là đầu mối tiếp nhận, hướng dẫn, giải đáp các vướng mắc về chính sách
pháp luật thuế và giải quyết một số thủ tục hành chính thuế theo quy định;
- 10 -

o Cung cấp các thông tin cảnh báo và các thông tin hỗ trợ khác trên cơ sở hệ
thống thông tin do ngành thuế quản lý cho người nộp thuế theo quy định của pháp
luật và của ngành;
o Chủ trì, phối hợp với các Phòng thuộc Cục Thuế, các tổ chức khác có liên
quan trên địa bàn tỉnh, thành phố trong việc tổ chức hội nghị đối thoại với người
nộp thuế;
o Tổ chức thực hiện công tác khen thưởng, tuyên dương và tôn vinh người nộp
thuế thực hiện tốt nghĩa vụ nộp thuế; các tổ chức và cá nhân khác ngoài ngành thuế
có thành tích xuất sắc trong việc tham gia công tác quản lý thuế;
o Theo dõi, tổng hợp, báo cáo kết quả thực hiện công tác hỗ trợ, tuyên truyền
về chính sách, pháp luật thuế, công tác khen thưởng, tôn vinh đối với các tổ chức,
cá nhân ngoài ngành thuế và công tác cải cách hành chính thuế trên địa bàn; nghiên
cứu, đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả công tác hỗ trợ người nộp thuế và
công tác tuyền truyền về thuế;
o Quản lý, biên tập nội dung trang thông tin điện tử nội bộ ngành thuế tại Cục
thuế; phối hợp với Tổng cục thuế trong việc xây dựng nội dung trang Web trên
Internet của ngành thuế;
1.1.3.3. Sơ lượt tình hình hoạt động ngành thuế và phòng tuyên truyền thuế
tỉnh Bến Tre

Tổng thu thuế năm 2009 là 1.232,008 tỷ đồng (trong đó thu xổ số kiết thiết
quản lý qua ngân sách là 397,804 tỷ đồng). Tổng thu thuế năm 2009 đã loại trừ các
khoản không tính trong cân đối là 1.189,868 tỷ đồng.
* Tổng thu thuế (không tính thu xổ số kiến thiết) là 834,203 tỷ đồng.

- Đạt 116,59% dự toán pháp lệnh
- Đạt 110,99% dự toán phấn đấu
- Tăng 8,95% so cùng kỳ năm 2008.
* Thu xổ số kiến thiết quản lý qua ngân sách là 397,804 t
ỷ đồng.
- Đạt 142,07% dự toán pháp lệnh.
- Giảm 23,66% so cùng kỳ năm 2008.
Có 12/14 khoản thu, sắc thuế đều hoàn thành và hoàn thành vượt mức dự toán phấn
đấu của địa phương giao và tăng cao so cùng kỳ. Có 02/14 khoản thu không đạt dự
toán là thu từ doanh nghiệp địa phương đạt 66,45% dự toán phấn đấu, thu từ thuế
- 11 -

TCN-DVNQD đạt 87,04% dự toán phấn đấu, có 02 khoản thu không có trong dự
toán là thuế chuyển quyền sử dụng đất và thu tiền bán nhà thuộc sở hữu nhà nước.
Tuy đạt và vượt dự toán thu nhưng những khoản thu, sắc thuế vượt này không ổn
định và số thu tuyệt đối không lớn, tổng thu hoàn thành và vượt dự toán chỉ chiếm
tỷ trọng 67,31% trên tổng số thu. Có 10 /10 đơn vị hoàn thành và hoàn thành vượt
mức dự toán năm 2008, có 3 /10 đơn vị tăng trưởng thu trên 5% đến dưới 10% và
có 3/10 đơn vị tăng trưởng thu trên 15% so năm 2008.
Điểm nổi bật trong công tác thu thuế năm 2009 là mặc dù tăng trưởng kinh tế
không đảm bảo mục tiêu đề ra, thực hiện chủ truơng miễn, giảm, gia hạn nộp thuế
cho doanh nghiệp và hộ cá nhân kinh doanh làm giảm thu khoảng 89,294 tỷ đồng.
Một phần kết quả trên là do thực hiện các biện pháp tuyên truyền và hỗ trợ
NNTcủa phòng tuyên truyền hỗ trợ thuế.
- Về công tác tuyên truyền thuế: Phối hợp với ban tuyên giáo Tỉnh uỷ, Hội

cựu chiến binh, các cơ quan thông tin đại chúng từ tỉnh đến huyện, thành phố, xã,
phường tiếp tục đẩy mạnh công tác tuyên truyền về thuế. Toàn ngành thuế đã thực
hiện 01 lượt chuyên mục với 40 bản tin, bài trên báo Đảng của địa phương và phát
thanh 60 lần thời luợng là 300 phút chương trình phát thanh. Tổ chức giới thiệu nội
dung Luật thuế thu nhập cá nhân tới người dân và doanh nghiệp; In và phát hành
12.000 tờ rơi hướng dẫn về thuế TNCN và đăng trên báo Đồng Khởi 19 số báo;
27.000 tờ rơi, 43 panô áp phích tuyên truyền cho dự án quản lý thuế TNCN.
- Về công tác hỗ trợ NNT: Đã hỗ trợ tại cơ quan thuế cho 1.650 lượt người
nộp thuế; hỗ trợ qua điện thoại cho 3.200 lượt NNT; hỗ trợ 150 văn bản. Tổ chức
tập huấn cho 09 lượt NNT thành lập mới doanh nghiệp; tập huấn chính sách thuế
mới cho 2.741 luợt NNT và tổ chức tập huấn chính sách thuế mới cho 24 lượt NNT
của doanh nghiệp với 405 lượt NNT cũ, tập huấn và tổ chức đối thoại với 09 luợt
doanh nghiệp có 220 người tham dự với 52 câu hỏi và đã trả lời ngay tại cuộc đối
thoại của doanh nghiệp Đã triển khai các dự án tin học phục vụ công tác hỗ trợ
NNT. Tuy nhiên vẫn còn một số khó khăn vướng mắc mà phòng tuyên truyền gặp
phải như là:
- Trong thời gian gần đây, các chính sách về thuế được sửa đổi, bổ sung liên
tục như: Luật thuế GTGT, Luật thuế TNDN, các Thông tư hướng dẫn thực hiện ban
hành gần sát với thời gian áp dụng nên cả ngành thuế và NNT đều gặp nhiều lúng
- 12 -

túng, bị đọng dẫn đến công tác tuyên truyền không kịp thời, NNT không tiếp cận
kịp thời được các qui định mới.
- Luật thuế thu nhập cá nhân có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2009 nhưng
khi ban hành Thông tư hướng dẫn thì chưa bao quát hết các trường hợp thực tế nên
phải có Thông tư bổ sung làm cho công tác tuyền truyền và thực hiện gặp khó khăn,
ngoài ra còn có những vấn đề về thuế thu nhập cá nhân qua thực hiện còn nhiều
vướng mắc nhưng khi có công văn gửi Tổng cục Thuế thì chưa được hướng dẫn
kịp thời.
- Trình độ am hiểu về chính sách, pháp luật thuế hầu hết các chủ doanh

nghiệp nhỏ và vừa( DNTN chiếm 90%) và trình độ chuyên môn của người làm công
tác kế toán cho các DNTN phần lớn còn hạn chế nên khi tiếp cận với chính sách
thuế còn xãy ra nhiều trường hợp doanh nghiệp thực hiện không đúng theo qui định
của Luật thuế hoặc khi bị kiểm tra phát hiện sai sót mới đến cơ quan thuế để được
tư vấn về thuế.
- Công tác đối thoại với người nộp thuế chưa được tổ chức thường xuyên,
ngoài nhiệm vụ hỗ trợ NNT còn thực hiện các nhiệm vụ khác được phân công như:
Hướng dẫn về nghiệp vụ, giải đáp chính sách thuế cho công chức tại cơ quan Cục
Thuế, Chi cục thuế các huyện, thành phố và cho NNT từ tỉnh xuống huyện, thành
phố, thực hiện triển khai chính sách thuế mới cho công chức trong toàn ngành thuế
của tỉnh đồng thời tham gia giảng dạy các lớp công chức thuế
- Trong tổ chức đối thoại với NNT cơ quan thuế có gửi trước phiếu thăm dò
nhu cầu của NNT để có bước chuẩn bị nhưng rất ít NNT phản hồi thông tin chỉ đến
khi vào tọa đàm thì mới nhận được câu hỏi vướng mắc đề nghị giải đáp. Do đó đòi
hỏi cần có những cán bộ thuế có trình độ, năng lực và am hiểu về thuế để thực hiện
công tác tuyên truyền, hỗ trợ.
- Nguồn kinh phí tuyên truyền còn hạn chế chưa triển khai xây dựng Website
của Cục Thuế (do chưa đủ chuẩn qui định). Hiện đang triển khai Kiosk thuế tại Cục
Thuế để hỗ trợ NNT tra cứu thông tin về thuế.
1.1.3.4. Nhiệm vụ công tác thuế của phòng tuyên truyền năm 2010
Nhằm góp phần hoàn thành nhiệm vụ thu NSNN năm 2010 HĐND Tỉnh, Bộ
tài chính, Uỷ ban nhân dân tỉnh giao: Dự toán pháp lệnh là 750 tỷ đồng và toàn
ngành phấn đấu vượt dự toán phấn đấu 5% là 787, 530 tỷ đồng. phòng tuyên truyền
- 13 -

hỗ trợ xây dựng và triển khai kế hoạch tuyên truyền hỗ trợ năm 2010 đảm bảo hiệu
quả, thiết thực, đổi mới các hình thức tuyên truyền, hỗ trợ, tư vấn pháp luật về thuế.
Tổ chức điều tra nhu cầu của xã hội và NNT để có biện pháp tuyên truyền, hỗ trợ
xác thực. Ghi nhận và tuyên dương thành tích của các tổ chức, cá nhân có ý thức
chấp hành tốt nghĩa vụ nộp thuế, đóng góp số thu lớn cho NSNN; lên án mạnh mẽ

các hành vi trốn thuế, gian lận thuế, chây ỳ không thực hiện đúng nghĩa vụ thuế, tạo
sự đồng thuận và ủng hộ của nhân dân trong công tác thuế.
1.1.4. Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ
Để có thể thực hành được, Parasuraman, đã cố gắng xây dựng thang đo dùng
để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất
lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Độ tin cậy : Sự nhất quán trong vận hành và đáng tin cậy; thực hiện đúng chức
năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những lời hứa hẹn; chính xác.
2. Tinh thần trách nhiệm : Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân
viên; đúng lúc; kịp thời; không sơ suất; khi sai sót phải xử lý một cách chuyên
nghiệp, sáng tạo.
3. Năng lực : Có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc dịch vụ.
4. Tiếp cận được : Có thể và dễ dàng đến gần; thời gian chờ đợi; giờ mở cửa làm
việc.
5. Tác phong : Sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục
vụ.
6. Giao tiếp : Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ; lắng nghe ý kiến
khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau
và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ.
7. Sự tín nhiệm : Trung thực, đáng tin cậy; uy tín của công ty; tư cách cá nhân của
người phục vụ.
8. Tính an toàn : Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an toàn về vật chất; an
toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng.
9. Thấu hiểu khách hàng : Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách; ghi nhớ những yêu
cầu cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân; nhận biết các khách
hàng thường xuyên và trung thành của công ty.
- 14 -

10. Tính hữu hình : Chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện, thiết bị phục
vụ; hình thức bên ngoài của nhân viên; dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu tượng vật

chất của dịch vụ.
Mô hình 10 yếu tố nêu trên có ưu điểm là bao quát hết các khía cạnh của
dịch vụ nhưng lại mắc nhược điểm là rất phức tạp trong việc đánh giá, đo lường và
một số yếu tố trong mô hình còn trùng lắp nhau, chưa đạt được giá trị phân biệt. Vì
vậy sau nhiều lần kiểm định, các học giả này đã rút gọn còn 5 tiêu thức chất lượng
dịch vụ, thường gọi là 5 tiêu thức RATER của thang đo SERQUAL(Zeithaml V.A
Parasuraman & L.Bitner Leonard, 2000).
a. Sự tin cậy (Reliability) : Tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp
dịch vụ đúng như đã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ
đúng như đã hứa không; có cung cấp đúng dịch vụ ngay từ đầu không…
b. Sự đáp ứng (Responsiveness) : Là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
c. Năng lực phục vụ (Assurance) : Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cấp
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
d. Sự đồng cảm (Empathy) : Là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với
khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
e. Yếu tố hữu hình (Tangibles) : Là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những
câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ…
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng
 Kotler ( 2001), cho rằng: mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó .
 Lý thuyết về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các
tác giả, 1985 : Theo lý thuyết này, sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được đo lường
bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận. Nếu chất lượng
cảm nhận tốt hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng; nếu chất
lượng cảm nhận bằng chất lượng mong đợi thì khách hàng chấp nhận; nếu chất
lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ bất mãn.
- 15 -

 Theo Oliver ( 1997,13) Hay sự thoả mãn là sự phản ứng của người
tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn .
Định nghĩa này có hàm ý: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu
dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ,
bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn.
 Theo Anderson et al., 1994; Cronin & Tailor, 1992, sự thỏa mãn được
định nghĩa là kết quả của chất lượng dịch vụ. Trong mối quan hệ nhân quả, nó được
miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ.
 Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so
với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
-Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
-Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
-Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
1.2.2 Sự cần thiết phải nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng có thể nói là yếu tố quyết định sự sống còn của
doanh nghiệp, khách hàng là người mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đem
lại nguồn thu cho doanh nghiệp vì vậy doang nghiệp cần nghiên cứu để hiểu được
những mong muốn của khách hàng khi họ mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
cũng như cảm giác của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Những mong đợi của khách hàng về sản là do kinh nghiệm mua hàng từ quá
khứ hoặc thông qua người thân bạn bè truyền miệng cho nhau hoặc từ các mẫu
thông tin quảng cáo. Khi khách hàng sử dụng sản phẩm mà không được như họ
mong muốn thì khách hàng sẽ không hài lòng và họ sẽ truyền miệng cho những
người khác nghe như vậy sẽ tạo hiệu ứng xấu, theo nghiên cứu của TARP(1981)
cho thấy rằng khi một khách hàng không hài lòng sẽ đi kể cho khoảng 9 người khác
nghe và TARP dự đoán doanh nghiệp sẽ mất đi khoảng 10 -15% sản lượng hàng

bán hàng năm.
- 16 -

Khách hàng hài lòng là điều kiện quan trọng để nói đến vấn đề lòng trung
thành bởi lẽ khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ nhiều hơn và họ
sẽ truyền miệng đến những người quen giúp doanh nghiệp có nhiều khách hàng hơn
và kết quả là lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp cao hơn.
Doanh nghiệp có lượng khách hàng hài lòng càng nhiều sẽ ít tốn kém chi phí
hơn so với việc phải tìm kiếm một khách hàng mới, bên cạnh đó những khách hàng
này họ cũng sẵn sàn bỏ ra chi phí cao hơn để sử dụng sản phẩm dịch vụ.
1.2.3. Quan hệ giữa sự hài lòng & chất lượng dịch vụ
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có
sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số
nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai
khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ
xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là
một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài
lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng của khách hàng là khái
niệm tổng quát.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng
khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy
nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng
ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000).
1.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Dịch vụ đang ngày càng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.
Nhận ra tầm quan trọng của phát triển dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào
nghiên cứu lãnh vực dịch vụ từ những năm 1980 (ví dụ, Gronroos 1984). Trong lĩnh

vực dịch vụ ngân hàng, nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang đo SERVQUAL
trong việc đo lường chất lượng dịch vụ như: Lotfollah Najjar và Ram R.Bishu
(2006), Ugur Yavas (2007), Trong lĩnh vực giáo dục có Sherry, Bhat, Beaver &
Ling (2004), trong nước cũng có những tác giả đã từng ứng dụng thành công mô
hình này như: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang Các nghiên cứu này tập