Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp tư nhân duy phát tỉnh an giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

LÂM BẢO DUY

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI DOANH
NGHIỆP TƢ NHÂN DUY PHÁT TỈNH AN
GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

LÂM BẢO DUY

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI DOANH
NGHIỆP TƢ NHÂN DUY PHÁT TỈNH AN
GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

CẦN THƠ, 2016


CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG

Luận văn này, với đề tựa là “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp tư
nhân Duy Phát tỉnh An Giang” do học viên Lâm Bảo Duy thực hiện theo
sự hướng dẫn của PGS.TS.Nguyễn Tri Khiêm. Luận văn đã được báo cáo
và được Hội đồng chấm luận văn thông qua ngày 18 / 12 /2016.
Ủy viên
(ký tên)

Ủy viên
(ký tên)

Phản biện 1
(ký tên)

Phản biện 2
(ký tên)

Chủ tịch Hội đồng
(ký tên)

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài luận văn này, em xin chân thành cảm ơn.
Quý Thầy Cô trường Đại học Tây Đô đã tận tình giảng dạy và truyền
đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian qua.
Đặc biệt là PGS. TS.Nguyễn Tri Khiêm đã hướng dẫn ,chỉ bảo tận
tình cho tôi để tôi thực hiện tốt hơn bài luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các đồng nghiệp đang công
tác tại DNTN Duy Phát. Đã hỗ trợ tôi trong quá trình làm luận văn tốt
nghiệp. Những ý kiến đóng góp quý báu của quý anh, chị là nguồn tư liệu
vô cùng quan trọng để tôi hoàn thiện thêm cho bài luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn bè cùng lớp và người thân
đã ủng hộ và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện bài báo cáo luận văn
tốt nghiệp này
Trân trọng cảm ơn./.
Tác giả : Lâm Bảo Duy

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại doanh nghiệp tư nhân Duy Phát , từ
đó tác giả đưa ra hàm ý quản trị DNTN Duy Phát hoàn thiện công tác quản lý,

đồng thời đưa ra những chiến lược nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại doanh nghiệp
Phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát 120 khách hàng tại
doanh nghiệp. Dữ liệu thu thập được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi
quy tuyến tính bội. Kết quả đã xác định được 5 yếu tố có tác động đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại doanh nghiệp: (1) Chất lượng hàng hóa,
(2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Chương trình khuyến mãi
và (5) Dịch vụ hỗ trợ.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu
cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có hai nhân tố có
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại doanh nghiệp tư
nhân Duy Phát, đó là Chương trình khuyến mãi và Cơ Sở vật chất. Trong đó,
nhân tố Chương trình khuyến mãi có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng
của khách hàng.
Ba nhân tố còn lại là Chất lượng hàng hóa, Dịch vụ hỗ trợ và Sự phục
vụ có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa giải thích cho sự hài
lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định t-test và phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác
biệt về sự hài lòng giữa phái nam và phái nữ; không có sự khác biệt về sự hài
lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cũng như các độ tuổi khác nhau.

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


ABSTRACT
Factors influencing customers’ satisfaction was evaluated basing on a

sample of customers who had shopped at Duy Phat private businesses. The study
aimed at provision of recommendations to Duy Phat manager to built strategies
to satisfy customer satisfaction when shopping at the private businesses.
Quantitative research methodology was based on a survey of 120 customers
at the enterprise. Reliability of the measurement scales was assessed using
Cronbach's Alpha index, exploring factor analysis (EFA) was then used to reduce
the dimension of the data set and linear regression analysis linear was applied on
the five identified five factors that can affect satisfaction of customer experience
when shopping at the private businesses Duy Phat: 1) quality of goods, (2)
employee's service, (3) infrastructure, (4) promotion and (5) support services.
Test results show that all the measurement scales are satisfactory in terms of
reliability and value (through accreditation Cronbach's alpha and factor analysis
discover EFA). Results of regression analysis showed that only two factors that
affect customer satisfaction when shopping at the private businesses: the
Promotion and infrastructure. In particular, Promotions have the strongest impact
on customer satisfaction.
The three remaining factors are the quality goods and the employee's
service and the support services support have significant level greater than 0.05,
therefore no meaningful explanation for customer satisfaction.
Results from t-test and ANOVA analysis showed no differences in
satisfaction between men and women, between different income groups, as well
as different ages.

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


CAM KẾT KẾT QUẢ

Sau thời gian nghiên cứu, tôi đã hoàn thành luận văn thạc sĩ của mình,
đây là công trình của riêng tôi. Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu
trình bày trong luận văn này là trung thực. Các tài liệu tham khảo có nguồn
gốc, được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin cam kết và hoàn toàn chịu trách nhiệm
về nội dung, kết quả và tính trung thực của luận văn này.

Tác giả: Lâm Bảo Duy

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


Mục Lục

Trang

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT .......................................... i
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ iii
CHƢƠNG 1 .......................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1

1.2.

Lược khảo tài liệu ..................................................................................... 2

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 3

1.4.

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu................................................................. 3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3

1.6.

Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 4

1.7.

Bố cục của đề tài nghiên cứu .................................................................... 4

1.8.

Tóm tắt chương 1...................................................................................... 5

CHƢƠNG 2 .......................................................................................................... 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM .......................................................................... 6
2.1.

Khái niệm về hài lòng khách hàng ........................................................... 6

2.1.1.

Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.............................. 7

2.1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ..................... 8

2.2.

Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ...................................................... 9

2.2.1.

Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ................................................... 9

2.2.2.

Khái niệm chất lượng....................................................................... 10

2.2.3.

Đo lường chất chất lượng dịch vụ ................................................... 11

2.2.4.

Đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................................ 14

2.3.

Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .............................................. 14

2.3.1.

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CIS) ............................... 17

2.3.2. Mô hình chất lượng và dịch vụ ảnh hưởng đến sự thõa mãn và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM ......................................... 14
2.3.3.

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholka ................... 19

2.3.4.

Mô hình SERVPERF (Service Performance) .................................. 19

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


2.3.5.

Mô hình SERVQUAL (Service quality) .......................................... 20
Tóm tắt chương 2 ................................................................................ 21

2.4.

CHƢƠNG 3 ........................................................................................................ 22

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 22
3.1.

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 22

3.1.1.

Qui trình nghiên cứu ........................................................................ 22

3.2.

Đề xuất mô hình nghiên cứu................................................................... 24

3.3.

Thang đo ................................................................................................. 24

3.4.

Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 29

3.5.

Tóm tắt chương 3.................................................................................... 33

CHƢƠNG 4 ........................................................................................................ 34
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN............................................................................ 34
4.1.

Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp tư nhân Duy Phát .......................... 34

4.1.1.

Lịch sử hình thành ........................................................................... 34

4.1.2.

Sản phẩm, dịch vụ: .......................................................................... 34

4.1.3.

Thống kê trình độ nhân sự ............................................................... 34

4.1.4.

Các thế mạnh của doanh nghiệp ...................................................... 35

4.2.

Thống kê mô tả ....................................................................................... 37

4.3.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........... 39

4.4.

Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................... 41

4.5.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 42

4.6.

Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết ..................................................... 47

4.7.

Phân tích hồi qui ..................................................................................... 48

4.8. Kiểm định mối liên hệ giữa đánh giá về sự hài lòng và một số đặc điểm
của doanh nghiệp .............................................................................................. 51
4.9.

Tóm tắt Chương 4 ................................................................................... 61

CHƢƠNG 5 ........................................................................................................ 62
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................... 62
5.1.

Kết luận................................................................................................... 62

5.2.

Đóng góp của nghiên cứu ....................................................................... 62

5.3.

Hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................... 63

5.4.

Hạn chế của đề tài nghiên cứu ................................................................ 66

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


5.5.

Hướng nghiên cứu trong tương lai ......................................................... 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 71
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 75

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


i

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
 EFA: Exploratory FactorAnalysis (Phân tích nhân tố khám phá)
 GAP: Khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự,1985.
 SERVPERF: Service Performance (Thang đo chất lượng dịch vụ biến thể
từ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL)

 SERVQUAL: Service Quality (Thang đo chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự,1985)
 DNTN : Doanh nghiệp tư nhân
 SEM : Structural Equation Modeling

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


ii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng ................................8
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo
lường về chất lượng dịch vụ........................................................................................12
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam ........................................................ 15
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ ..............................................18
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ................................18
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu đề tài...........................................................................22
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................24
Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức trong doanh nghiệp ...............................................................35
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu .....................................................................................48
Hình 4.3 Thống kê theo đô tuổi ..................................................................................52
Hình 4.4 Thống kê theo trình độ học vấn ...................................................................54
Hình 4.5 Thống kê theo tình trạng hôn nhân ..............................................................56
Hình 4.6 Thống kê theo nghề nghiệp ..........................................................................57
Hình 4.7 Thống kê theo thu nhập ................................................................................59
Hình 4.8 Thống kê theo giới tính ................................................................................60

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


iii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo Chất lượng hàng hóa ...................................................................25
Bảng 3.2 Thang đo Sự phục vụ của nhân viên .............................................................26
Bảng 3.3 Thang đo Cơ sở vật chất ...............................................................................26
Bảng 3.4 Thang đo Giá cả ...........................................................................................27
Bảng 3.5 Thang đo Chương trình khuyến mãi............................................................27
Bảng 3.6 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp .................................................27
Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lòng ...................................................................................28
Bảng 3.8 Tổng hợp ......................................................................................................28
Bảng 4.1 Thống kê trung bình các biến ......................................................................37
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các thang do ..................................................................39
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................41
Bảng 4.4 Phân tích các nhân tố ..................................................................................42
Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố ...................................................................................43
Bảng 4.6 Bảng giải thích tên nhóm .............................................................................46
Bảng 4.7 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần ......................................46
Bảng 4.8 Hệ số R .......................................................................................................48
Bảng 4.9 Hệ số hồi qui ................................................................................................49
Bảng 4.10:Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .....................................................49
Bảng 4.11 Thông kê theo độ tuổi ................................................................................51
Bảng 4.12 Bảng kiểm định Anova .............................................................................52
Bảng 4.13 Kiểm định Post Hoc ...................................................................................52
Bảng 4.14 Thông kê theo trình độ học vấn .................................................................53

Bảng 4.15 Kiểm định Anova.......................................................................................54
Bảng 4.16 Kiểm định Post Hoc ...................................................................................54
Bảng 4.16 Thống kê theo tình trạng hôn nhân ............................................................55
Bảng 4.17 Kiểm định Anova.......................................................................................56
Bảng 4.18 Thống kê theo nghề nghiệp .......................................................................56
Bảng 4.19 Kiểm định Anova.......................................................................................57
Bảng 4.20 Thống kê theo thu nhập .............................................................................58
Bảng 4.21 Kiểm định Anova.......................................................................................59
Bảng 4.22 Thống kê theo giới tính..............................................................................59
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


iv

Bảng 4.23 Bảng kiểm định ..........................................................................................60

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra gay gắt. Để có thể
giành thắng lợi, các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản

phẩm hoặc dịch vụ để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các doanh
nghiệp cần có cái nhìn tổng thể về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà khách
hàng cảm nhận, từ đó giúp cho các doanh nghiệp có thể định ra được các chiến
lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai, các doanh nghiệp tư nhân,
doanh nghiệp nước ngoài, các doanh nghiệp nhà nước, cổ phần …. ngày càng
phổ biến và phát triển rộng khắp, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng diễn
ra dữ dội. Để phát huy lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng thì việc khảo sát sự
thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là rất
quan trọng.
Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng mở rộng và
phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân như Coopmart, Big C,
Lotte Mart hay Metro. Một số siêu thị như Coopmart, Vinatex đã mở rộng hoạt
động ra khắp cả nước, đến nhiều tỉnh thành.
Do đó, để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình thức các siêu
thị tại thành phố Long Xuyên cần phải chú trọng hơn nữa đến sự hài lòng của
khách hàng. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại doanh nghiệp, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến sự
phục vụ của nhân viên. Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến sự
hài lòng của khách hàng. Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng
đối với từng yếu tố là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp để có thể xác định
những vấn đề còn tồn đọng để tập trung giải quyết cũng như phát huy những mặt
đang được đánh giá cao
Doanh nghiệp tư nhân Duy Phát luôn luôn không ngừng đổi mới bản thân ,
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng nhằm đem lại sự hài lòng khi khách
hàng chọn mua sắm tại doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, tôi thực hiện đề tài ” Các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mua
sắm tại DNTN Duy Phát tỉnh An Giang” nghiên cứu nhằm khảo sát mức độ
hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp mình, và từ đó cải thiện tích cực
hơn nhằm phát triễn doanh nghiệp cùa mình hơn nữa.
Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng cảm nhận như thế nào khi mua hàng tại DNTN Duy Phát ?

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


2

- Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ khi mua sắm tại DNTN Duy Phát?
1.2. Lƣợc khảo tài liệu
Thông qua những thông tin từ phòng kế toán của doanh nghiệp tư nhân Duy
Phát.
Kết quả của đề tài “Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ ATM của các ngân hàng trên đại bàn thành phố Cần Thơ” do Tống Thị
Mỹ Tiên (2009) thực hiện xác định được 3 yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng với dịch vụ thẻ ATM . Nhân tố tiện dụng và an toàn tác động mạnh
đế sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM đã đưa ra 3
mô hình về đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Đề tài Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại siêu thị tại thành phố Pleiku” do Ngô Thị Thanh Trúc (2013)
thực hiện cũng cố mô hình nghiên cứu 5 yếu tố tác động dến sự hài lòng của
khách hàng.
Trong Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, nghiên cứu của Lê Thị
Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân
năm 2014 về “Đánh giá sự hài lòng vủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

thẻ thanh toán của Vietinbank- Chi nhánh Cần Thơ”, nhóm tác giả sử dụng mô
hình SERVPERF với 5 nhóm nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự
cảm thông và Phương tiện hữu hình.
Sau khi phân tích hồi quy cho kết quả các thành phần ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ là: Cung cách phục vụ,
Sự tin cậy và Phương tiện hữu hình.
Các nghiên cứu tham khảo này đã giúp đề tài có những cơ sở về lý thuyết
và phương pháp trước khi thực hiện đề tài của mình, nhất là về phương pháp
nghiên cứu và phân tích và cách trình bày số liệu.
Bên cạnh việc phát huy các điểm mạnh mà các đề tài trước đã đạt được, đề
tài đã đi sâu hơn phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua
sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ mua sắm tại doanh nghiệp.
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


3

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ mua sắm tại DNTN Duy Phát.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại DNTN Duy Phát .
- Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp
1.4. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu

- Nghiên cứu các hoạt động dịch vụ mua sắm của khách hàng đối với doanh
nghiệp tư nhân Duy Phát tại địa bàn tỉnh An Giang.
- Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân, đại lý và hộ kinh doanh đã và
đang mua sắm tại doanh nghiệp tư nhân Duy Phát.
- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả
nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và
ảnh hưởng đến sự hài lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Sơ đồ tiến hành nghiên cứu đề tài:

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


4

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
Thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp

Số liệu sơ cấp
Thảo luận nhóm

Nhập liệu

Phân tích tình hình
sản xuất kinh
doanh của doanh
nghiệp

Thông tin
chung của
đáp viên

Xác định mức
độ hài lòng về
sản phẩm

Kiểm định KMO, Alpha

Xác định
nhân tố ảnh
hưởng

Kiểm định T-test, hồi
qui
Lập phương trình hồi
quy, kết luận giả thuyết

Chỉnh sửa nội
dung
Viết báo cáo
- Nghiên cứu sơ bộ định tính.
- Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận

nhóm với người tiêu dùng, ban quản lý doanh nghiệp để điều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng
thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu..
1.6. Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4/2016 đến
tháng 10/2016, gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập
số liệu và thông tin, phân tích, đánh giá và đề ra giải pháp phục vụ các mục tiêu
nghiên cứu.
1.7. Bố cục của đề tài nghiên cứu
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


5

Ngoài phần danh mục các chữ viết tắt, danh mục các bảng biểu, danh mục
các hình vẽ, tài liệu tham khảo và phần phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4
chương.
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Gồm những nội dung: Lý do chọn đề tài;Lược khảo tài liệu; Mục tiêu;
Phạm vi và đối tượng; Phương pháp nghiên cứu; Kết cấu luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Gồm những nội dung: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ; Các yếu tố
ảnh hưởng đến chất lượng dich vụ, thang đo, cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của
khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Gồm những nội dung: Phương pháp nghiên cứu,đề xuất mô hình nghiên
cứu , thang đo.
Chương 4:Kết quả và thảo luân
Gồm những nội dung: Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp tư nhân Duy
Phát, kiểm định kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.
Bảng khảo sát.
1.8. Tóm tắt chƣơng 1
Trong chương 1 tác giả đã giới thiệu về đề tài nghiên cứu, ý nghĩa của việc
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua
sắm tại doanh nghiệp. Đồng thời, chương 1 củng giới thiệu về câu hỏi nghiên
cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vì của nghiên cứu, bố cục đề tài
nghiên cứu.

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


6

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM
2.1. Khái niệm về hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh
doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này.

Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng
được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu
và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài
lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng &
ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch
vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ
nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên
nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp
ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng
sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và
được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các

dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức.
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


7

Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài
lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ
sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng
là quá trình như sau:
- Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và
những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ
vọng của khách hàng là:
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng
của khách hàng.
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi
của khách hàng.
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch
vụ.
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai
trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao
chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ
chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy
trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù
hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là để hướng đến các mục tiêu:
- Để biết được đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện
nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
- Để biết được ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi
của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng như trên.
- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều
nhất đến chất lượng được tiếp nhận.
- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá
cao nhất.
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


8

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình

để thu hút và giữ được khách hàng nhiều hơn.
- Để dự đoán những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến của khách
hàng...
2.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan

đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng
dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách
hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử
dụng dịch vụ
Nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa
mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất
lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng
khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách
hàng là khái niệm tổng quát.
Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động
bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố
tình huống, yếu tố cá nhân.

Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm
HVTH: Lâm Bảo Duy


9

(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
tại doanh nghiệp, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mô hình
chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để
làm nền tảng cho nghiên cứu của mình.
2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
2.2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà
nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là:
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất
vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa
khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa
và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải
quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence
Miner, 1998).
“ Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho
khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các
tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời.
- Tính vô hình (Intangibility)
Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho rằng không có
sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn
tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình
A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng
bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm,
thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng
dịch vụ”.
- Tính dị biệt (Heterogeneity)
Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như
dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện.
- Tính không thể tách rời (Inseparability)
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên
cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


10

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: ”Dịch vụ là kết quả
mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng
như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các
mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng
dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có
thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh
nghiệp không thể đáp ứng được.
Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm
nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách
hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng
nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem
đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính
xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong
cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp,
họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.2. Khái niệm chất lƣợng
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô
hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận
thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được
toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chưa có
khái niệm nào để xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác.

Theo Zeithaml và Bitner (2000) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh
giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được
mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch
vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách
hàng một cách đồng nhất .
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ
được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ.
Từ những định nghĩa trên thì chúng ta có thể rút ra một số kết luận như sau
về chất lượng dịch vụ:
- Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


11

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa

mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch
vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó.
- Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn
bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.
2.2.3. Đo lƣờng chất chất lƣợng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về
chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Zeithaml & Berry (1985) đã đưa ra mô hình

chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng
dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và các cộng sự,
2003) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy