CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
KẾT LUẬN 15
PHẦN II: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT
NAM
1. Giới thiệu về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
(UVN)
Công ty TNHH UVN (trước đây là Công ty TNHH Unilever Bestfoods và Elida P/S Việt
Nam) trực thuộc tập đoàn Unilever - tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu
thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Các
nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như
Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Comfort, Sunlight, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up,
Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,…với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn
hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong
lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel Care). Cùng với
Proctor & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là
một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để
chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
UVN được thành lập vào năm 1995 và đến nay đã đầu tư hơn 140 triệu đô la Mỹ vào
Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng bình quân 15 năm qua đạt mức bình quân hai chữ số/năm. Giá
trị xuất khẩu của UVN tăng trưởng 250% trong 5 năm qua. Năm 1995, Unilever chính thức
hoạt động tại thị trường Việt Nam với hai công ty liên doanh Lever Viso và Lever Haso chuyên
sản xuất và phân phối các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình có chất lượng quốc tế với giá
cả phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Với sự cải tiến và sáng tạo không ngừng, đến nay
những nhãn hàng chính của UVN bao gồm OMO, Comfort, Sunlight, Dove, Lifebuoy, Pond’s,
Sunsilk, Hazeline, Lipton…đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam
Để ngày càng đáp ứng nhu cầu phong phú của người tiêu dùng, UVN không ngừng cải
tiến và cho ra đời những sản phẩm mới như: Sunsilk, nước mắm Phú Quốc Knorr, hạt nêm
Knorr, Viso trắng sáng…Hàng năm, công ty đưa ra thị trường khoảng 40-50 sản phẩm mới.
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
Hiện nay mạng lưới phân phối và bán hàng của công ty được coi là một trong những
mạng lưới hiệu quả nhất tại Việt Nam với hệ thống phân phối bao gồm gần 180 nhà phân phối
với gần 180.600 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, đảm bảo cho người tiêu dùng có thể mua sản
phẩm của UVN mọi lúc, mọi nơi
UVN hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà.
Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân
phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-
40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí
nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao
bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp UVN tiết kiệm chi phí nhập khẩu
hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị
trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất,
đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như
Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các
nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế
về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho
nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất
tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi
nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt
đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công ty Elida
P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997. Best Food cũng đã rất thành
công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm
1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và
công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr -
Phú Quốc…Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của UVN tăng khoảng 30-35%/ năm kể
từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi. Nếu năm 95 doanh số của công
ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số

của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240
triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy UVN đã và đang chứng tỏ rằng mình là
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 2
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
Unilever đã và đang ngày càng đa dạng các sản phẩm của mình nhằm phục vụ các nhu
cầu của khách hàng, từ ngày thành lập đến nay hệ thống các sản phẩm của công ty trên thị
trường Việt Nam đã bao gồm các nhãn hiệu sau:
Home Care Personal Care Food Stuffs
1. Comfort: Nước xả
làm mềm vải
2. Bột giặt:
+ Omo
+ Omo Matic
+ Viso
3. Tẩy rửa:
+ Sunlight
+ Vim Floorcare
+ Vim Toilet
1. Dầu gội
+ Clear
+ Lux
+ Organics
+ Sunsilk
+ Pond
2. Dầu xả
+ Sunsilk
3. Kem dưỡng da
+ Pond

+ Hazeline
+ Vaseline
4. Bàn chải và kem
đánh răng
+ Close up
+ P/S
+ Bàn chải C-up
+ Bàn chải PS
5. Xà phòng tắm và
sữa tắm
+ Lux
+ Dove
+ Lifebouy
1. Trà
+ Suntea
+ Lipton
+ Cây đa
2. Thực phẩm
+ Cháo thịt heo ăn liền
Knorr
+ Viên súp thịt bò Knorr
+ Nước mắm Knorr - Phú
Quốc
"Nguồn: Phòng marketing công ty Lever Việt Nam"
Bên cạnh đó, từ năm 1995 đến nay, công ty đã đóng góp hơn 206 tỷ đồng cho các hoạt
động xã hội nhằm cải thiện về sức khỏe, vệ sinh, giáo dục, môi trường tại Việt Nam thông qua
các dự án: Vì ánh mắt trẻ thơ, Làng Hy vọng, Trường dành cho trẻ em khiếm thị Nguyễn Đình
Chiểu, Học bổng OMO dành cho trẻ em nghèo vượt khó, Chương trình vệ sinh rửa tay sạch sẽ
với Lifebouy, trao tặng 300 nhà tình thương cho người nghèo…Đáng chú ý, năm 2004, UVN đã
thành lập Quỹ UVN, từ đó đến nay, UVN thông qua Quỹ UVN cam kết đóng góp hơn 70 tỷ

đồng mỗi năm cho các hoạt động xã hội cộng đồng.
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
Yếu tố quan trọng nhất đảm bảo sự thành công của UVN trong suốt 15 năm qua là Công
ty đã rất thành công như là một doanh nghiệp gắn kết rất sâu với nền kinh tế và cộng đồng trong
nước, xây dựng và phát triển thành công các mối quan hệ hợp tác, đối tác chặt chẽ với các
doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước, dù họ là các đối tác, khách hàng, nhà cung cấp, các bên
thứ ba hay các nhà phân phối. Điều đặc biệt trong mối quan hệ chặt chẽ và cùng có lợi giữa
UVN và các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước chính là sự tiến triển về chất của mối quan hệ
này, bắt đầu từ hình thức hợp tác đầu tư trực tiếp vào công nghệ và cơ sở vật chất, chuyển giao
công nghệ và kỹ năng, giúp đỡ kỹ thuật cho các doanh nghiệp trong nước, tiến tới hình thức hợp
tác sản xuất gia công chế biến và trợ giúp kỹ thuật nhằm giúp các doanh nghiệp trong nước
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường trong nước và xuất khẩu; và gần đây
nhất là hình thức hợp tác trong tương lai để sản xuất các nguyên liệu thay thế nguyên liệu nhập
khẩu, như được thể hiện trong Thoả thuận Hợp tác Chiến lược dài hạn ký kết giữa UVN và
Tổng công ty Hoá chất Việt Nam (Vinachem) năm 2009.
Chặng đường 15 năm phát triển của UVN cũng cho thấy Công ty là một minh chứng cụ
thể về việc thông qua hoạt động sản xuất kinh doanh, một doanh nghiệp có thể đóng góp thực
sự cho cả việc phát triển doanh nghiệp lẫn mang lại lợi ích cho xã hội, với những chương trình
hỗ trợ cộng đồng có tác động mạnh mẽ mang lại lợi ích cho hàng triệu người Việt Nam, nhất là
phụ nữ và trẻ em trong cả nước, và đặc biệt là ở các vùng sâu, vùng xa và nhiều khó khăn.
Với những thành tích đã đạt được trong 15 năm đầu tiên hoạt động tại Việt Nam, UVN
cam kết sẽ bước tiếp chặng đường dài tiếp theo của mình một cách vững chãi, lớn mạnh cùng
tương lai của đất nước.
2. Chiến lược kinh doanh của UVN
2.1. Sứ mệnh của công ty
Sứ mệnh của Unilever là “Thêm sức sống vào cuộc sống” - To add vitality to life – và với
sứ mệnh này công ty cam kết cung cấp nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc
cá nhân với các thương hiệu có thể giúp mọi người cảm thấy tốt, nhìn tốt và thu được nhiền hơn

trong cuộc sống.
2.2. Chiến lược Marketing của Unilever
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước
ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 4
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một
trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn
các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh
răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v…Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản
xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing
của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo
nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những
cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu
khổng lồ hàng năm cho công ty.
Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty:
1. Điểm mạnh của công ty
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua
con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại
học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của
công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập
trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của UVN luôn được chú trọng và đầu tư
thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản
phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever
toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.

- Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại
nhập.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần
trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú
trọng tại công ty.
2. Điểm yếu của công ty
- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ, nên không thể hiểu
hết về văn hóa và phong tục của người Việt Nam.
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 5
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy
phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động
dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
- Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam,
nhất là ở những vùng nông thôn.
- Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn
chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.
3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài
- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt
Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài,
đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. Do đó
công ty sẽ được hưởng nhiều ưu đãi từ phía Chính phủ Việt Nam.
- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn
nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích
đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
- Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, v.v thời gian qua, nền chính trị Việt
Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu
vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.
- Nguồn nhân lực tại Việt Nam dồi dài và rẻ hơn so với một số nước trong khu vực và vì

vậy chi phí đầu vào của công ty sẽ thấp hơn.
- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà UVN kinh doanh là giới trẻ thế hệ X
(những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ
sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua
những sản phẩm hàng tiêu dùng.
- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà,
cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty.
- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều
cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến
xuất khẩu trong tương lai gần.
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 6
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để
kinh doanh.
4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm
chưa cao.
- Tài chính, tín dụng Việt Nam phát triển chưa mạnh. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông,
thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá cao so với mặt bằng chung
của thế giới dẫn đến việc phổ cập Internet còn hạn chế. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh
là khó có thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu
này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công
nghiệp phát triển.
- Thuế suất còn cao đối với các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang
kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
- Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp
trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những gia đình

mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản
phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ
những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD
(single - độc thân, separate - sống riêng, widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản.
- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty
mẹ ở châu Âu.
- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới
“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã thực
hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P
1. Địa điểm phân phối (Place)
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân
phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực
tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này
có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 7
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của
họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các
khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
2. Sản phẩm (Product)
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu
cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ
nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế
tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm
hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ
như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt
Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội
Sunsilk.

“Nghĩ như người Việt Nam” chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì,
cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm. Để có
đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ
nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích
của người Việt Nam. Nói không ngoa, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra
khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc
kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua UVN đặc biệt chú
trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy
tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM
HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách
hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
3. Quảng bá (Promotion)
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, UVN có hai mảng chính
trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và
“Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí…nhằm
đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới,
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 8
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v…Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù
hợp, kịp thời, UVN đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện
truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin,
London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp
(personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F.
Engel, H.G.Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood,
Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo
trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản

phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ
biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này
được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút
thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên
mục trên truyền hình…Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng
(brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.
4. Chính sách giá cả (Price)
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, UVN
đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.
Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế
một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu
ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực
Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách
hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất,
chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.
5. Con người (People)
Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần
quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người.
Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, UVN luôn coi trọng việc
phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã
hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 9
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever
đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các
chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con
người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các
lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia

do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.
Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực,
Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Ý thức đầy đủ về
vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết
nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng
chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy”
phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v…
Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của UVN ở ngày mai là:
“Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”, xây dựng một doanh
nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết
thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp
tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng.
Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại đa số
người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ cho ra đời
nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong
sinh hoạt của mọi nhà.
2.3. Một số chiến lược khác trong kinh doanh của Unilever
* Sách lược mua lại nhãn hiệu Việt Nam để thu tóm thị trường
Vào giai đoạn đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, UNILEVER đã xúc tiến đàm phán để
được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Công ty Hóa phẩm P/S
thuộc Sở Công nghiệp TPHCM.
Để thuyết phục Công ty Hóa phẩm P/S, UNILEVER đưa ra phương án sẽ thành lập một
liên doanh giữa hai bên để cùng tiếp tục khai thác nhãn hiệu P/S sau khi việc chuyển nhượng
quyền sở hữu nhãn hiệu đã được thực hiện. Tính toán một cách lý thuyết, nếu giao dịch thành
công, Công ty Hóa phẩm P/S sẽ vừa có được nguồn thu từ việc bán nhãn hiệu để xúc tiến các
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 10
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
mục tiêu đầu tư khác, vừa tiếp tục được chia lợi nhuận qua doanh nghiệp liên doanh trong điều
kiện nhãn hiệu được quản lý chuyên nghiệp hơn dưới quyền sở hữu của UNILEVER.

Về mặt pháp lý, để có thể chuyển nhượng nhãn hiệu P/S, cần phải xử lý khả năng xung
đột quyền giữa thương hiệu (tên thương mại/trade name) Hóa phẩm P/S của đối tác Việt Nam
với nhãn hiệu P/S (brand/trademark) sẽ thuộc quyền sở hữu của UNILEVER. Do Công ty Hóa
phẩm P/S không tiện đổi tên doanh nghiệp nên phương án cuối cùng được chọn lựa đã được
tiến hành tuần tự qua bước sau đây:
+ Công ty Hóa phẩm P/S từ bỏ chức năng sản xuất kem đánh răng.
+ Công ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng nhãn hiệu P/S cho tập đòan UNILEVER.
+ Hai bên xúc tiến thành lập doanh nghiệp liên doanh P/S ELIDA.
+ Công ty Hóa phẩm P/S nhận gia công vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh.
Đến đây, bài toán đã quay trở lại với tình huống đối tác nước ngoài thành lập một doanh
nghiệp liên doanh với một đối tác Việt Nam và cấp li-xăng cho doanh nghiệp liên doanh sử
dụng nhãn hiệu của họ. Tuy nhiên, tình huống chuyển nhượng nhãn hiệu của Công ty Hóa phẩm
P/S lại có một số bài học kinh nghiệm sâu sắc khác sau đây:
+ Trước hết, lợi thế thương mại của nhãn hiệu P/S thể hiện qua kênh phân phối mà Công
ty Hóa phẩm P/S đã thiết lập trong một thời gian dài đã được chuyển nhượng hoàn toàn
theo cùng nhãn hiệu P/S và đã không được xem xét định giá một cách đầy đủ.
+ Thứ hai, việc Công ty Hóa phẩm P/S rút khỏi thị trường kem đánh răng đồng nghĩa với
việc UNILEVER đã gạt bớt được một đối thủ cạnh tranh sở tại khá mạnh.
+ Cuối cùng, khi công nghệ phát triển, vỏ kem đánh răng được chuyển sang sản xuất bằng
nguyên liệu nhựa thay vì nguyên liệu nhôm như trước đó, Công ty Hóa phẩm P/S đã
không đủ sức đầu tư dây chuyền sản xuất mới để tiếp tục gia công cho liên doanh.
Đến nay, liên doanh P/S ELISA cũng đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài
trong khi Công ty Hóa phẩm P/S đã đánh mất hoàn toàn vị thế cạnh tranh ban đầu của mình.
Nhận xét: qua thương vụ mua bán trên chúng ta thấy Unilever đã thu được những thắng
lợi như sau:
+ Tận dụng kênh phân phối mà P/S đã tạo dựng sẵn được để khuyếch trương thương hiệu
và sản phẩm của mình
+ Sở hữu thêm được một thương hiệu sản phẩm rất quen thuộc với người tiêu dùng
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 11

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
+ Loại bỏ được một đối thủ cạnh tranh mạnh và chiếm lĩnh được thị trường (một điều mà
đối với một công ty nước ngoài khi thâm nhập vào thị trường nội địa cần rất nhiều thời
gian và tài chính mới có được.
3. Bí quyết thành công của UVN và bài học kinh nghiệm
3.1. Tổng kết tình huống
Trong 15 năm hoạt động tại Việt Nam UVN đã trở nên nổi tiếng và uy tín trên thị
trường về các sản phẩm hoá mỹ phẩm, đồ ăn uống, đặc biệt là trên thị trường các sản phẩm
chăm sóc cá nhân và gia đình. Sự thành công ấy là kết tinh của các chiến lược kinh doanh đúng
đắn, sự quản lý và kiểm tra việc thực hiện chiến lược kịp thời và những nỗ lực hết mình không
biết mệt mỏi của công ty.
Xét về mặt trình tự hình thành chiến lược, công ty tiến hành qua 2 giai đoạn:
đầu tiên là xác định sứ mệnh và tôn chỉ hoạt động của công ty, sau đó công ty tiến hành
phân tích khả năng của công ty và môi trường kinh doanh của mình. ở cả hai giai đoạn hình
thành chiến lược công ty đều tập trung mọi phân tích của mình hướng về người tiêu dùng và
tập trung vào khai thác các thói quen, tập tục sinh hoạt và thu nhập của người Việt Nam để
làm cơ sở đề ra các mục tiêu và chiến lược cụ thể của
mình.
Với một công ty đa quốc gia lớn, từng hoạt động trên nhiều quốc gia khác nhau công
ty khi tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình tại Việt Nam công ty đã chứng tỏ rằng
mình là một doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới. Các sản
phẩm của công ty ngày càng được biết đến và tiêu dùng mạnh mẽ tại Việt Nam.
Khi quyết định xây dựng cho mình một chiến lược nhằm khuyếch trương một cách
mạnh mẽ các sản phẩm của công ty, Unilever đã tính đến tất cả các tình huống có thể xảy ra,
tính đến ảnh hưỏng của các yếu tố sản xuất, người tiêu dùng và cả của các đối thủ cạnh tranh
đối với chiến lược của mình. Việc quyết đinh đưa ra những biện pháp thực hiện các mục
tiêu của chiến lược của công ty hoàn toàn dựa trên cơ sở của sự phân tích kỹ càng đó. Với giá
sản phẩm công ty luôn chủ trương là giảm, càng nhiều càng tốt để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản
phẩm và khuyếnh khích người tiêu dùng mua ngày càng nhiều sản phẩm của công ty hơn. Với
hệ thống phân phối thì không có gì phải bàn nhiều vì những gì công ty thực hiện được là

không thể kể hết. Từ một doanh nghiệp phải phân phối sản phẩm thông qua các đại lý của các
đối tác Việt Nam công ty đã hình thành cho mình một hệ thống đại lý “khủng khiếp” , rộng
khắp trên toàn quốc. Với công tác R&D công ty đã tiến hành và đầu tư nhiều tiền của để công
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 12
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
ty luôn có một hệ thống những sản phẩm cải tiến, chất lượng cao và dùng các nguyên liệu từ
trong nước ngày càng nhiều hơn, đánh đúng vào tâm lý người Việt Nam là muốn tiêu dùng các
sản phẩm rẻ và có chất lượng cao. Ngoài ra công ty cũng tạo ra ngày càng nhiều sự lựa chọn
cho khác hàng bằng cách cho ra đời nhiều chủng loại sản phẩm phục vụ cùng một nhu cầu của
người dân. Đặc biệt với công tác quảng bá sản phẩm của mình trong cộng đồng qua các
phương tiện thông tin đại chúng công ty đã thu được những thành công vang dội, việc tiến
hành tuyên truyền quảng cáo của công ty là dựa trên cơ sở và nguyên tắc là: liên tục không
mệt mỏi, kích thích sự tò mò và hấp dẫn. Những thành công của việc thực thi các biện pháp
đó là việc sản phẩm của công ty tràn ngập thị trường và doanh số tăng với tốc độ chóng mặt.
Nói tóm lại, việc hình thành và thực thi chiến lược của công ty UVN là một quá trình
sử dụng những kiến thức lý luận về chiến lược kinh doanh một cách nhuần nhuyễn trong điều
kiện và hoàn cảnh cụ thể của thị trường Việt Nam. Song việc thực thi chiến lược này một
cách thành công lại dựa trên cơ sở một sự chỉ đạo đúng đắn, những biện pháp chuyên
nghiệp, lành nghề của một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới và sự lao động không biết
mệt mỏi của các nhân viên công ty.
3.2. Bí quyết thành công của UVN
3.2.1. Thích nghi hoá các sản phẩm của công ty với
thị
trường Việt Nam.
Tại Việt Nam khi cho ra đời bất cứ sản phẩm nào phục
vụ
một nhu cầu nào đó của
người Việt Nam, việc đầu tiên Unilever làm là nghĩ xem liệu sản phẩm này sẽ được chấp
nhận như thế nào tại thị trường này? Và liệu công ty có thể làm cho các sản phẩm này trở nên

gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam hay không? Sự thành công của các sản phẩm chăm
sóc tóc như Sunsilk và Clear là một trong những triết lý ấy của công ty. Công ty đã biết kết
hợp các dược thảo dùng để gội đầu trong dân gian Việt Nam như bồ kết, hương nhu…để tạo
nên những sản phẩm độc đáo. Hay công ty đã khai thác sự gần gũi của người Việt Nam
với trà xanh mà làm nên các sản phẩm có tinh chất trà xanh riêng biệt của mình.
3.2.2. Một chiến lược kinh doanh dài hơi và bền bỉ kết hợp với nền tài chính công
ty vững mạnh
Việc thực hiện chiến lược khuyếch trương sản phẩm của công ty không phải là một
sớm, một chiều nay thì khuyếch trương rầm rộ, mai thì lại “xịt ngóm” mà chiến lược này
của công ty được tiến hành một cách bền bỉ với tần suất ngày càng cao. Công ty tập trung tất
cả các nỗ lực của mình vào việc thực hiện thành công chiến lược này. Chúng ta không thể thấy
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 13
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
một công ty nào trong 5 năm liền liên tiếp dẫn đầu trong cuộc bình chọn là nhà quảng cáo
của năm của đài truyền hình Việt Nam. Hay như không một doanh nghiệp nào có thể bền bỉ
phát quà miễn phí cho người tiêu dùng nhiều đến thế (Trung bình cứ 1,5 tháng một đợt trên
phạm vi toàn quốc). Tất nhiên, tất cả những việc làm này chỉ có thể làm và tiến hành được khi
mà công ty có một nền tài chính vững vàng, tuy nhiên cũng có công ty khác có nền tài chính
vững mạnh như Unilever cũng không làm được như vậy (thí dụ như P&G) bởi vì việc làm này
là con dao hai lưỡi, vì chi phí quảng cáo tại Việt Nam đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài là rất cao khoảng 1000 USD/ phút do vậy, nếu quảng cáo quá nhiều mà sản phẩm
lại không bán chạy thì chi phí bị đẩy lên rất lớn. Song Unilever vẫn làm và còn thu được thành
công rất lớn, vì công ty dám chấp nhận mạo hiểm. Trong kinh doanh dám chấp nhận mạo hiểm
cũng là một nhân tố không thể thiếu quyết định đến sự thành công của công việc kinh doanh.
2.3. “Biết mình, biết người”
Binh pháp Tôn tử đã nói: “biết mình biết người, trăm trận trăm thắng”. Để thực hiện
điều này Unilever đã tỏ ra rất “biết mình” khi đề ra những chiến lược kinh doanh cho riêng
mình khi công ty tiến hành nghiên cứu, phân tích ngành nghề của mình một cách tỷ mỷ,
tìm ra khả năng vượt trội của mình trong việc sản xuất các sản phẩm và xác định mình sẽ

đứng ở vị thế nào trong việc cung cấp các sản phẩm tại thị trường Việt Nam. Còn “biết người”
như thế nào? Công ty đã tiến hành phân tích môi trường kinh doanh quốc gia, quốc tế của
mình một cách cặn kẽ, tỉ mỉ, đánh giá đúng thực lực của các đối thủ cạnh tranh và xác định
đối thủ cạnh tranh chính của mình và trực tiếp nhất vẫn là P&G. Một sự “biết mình, biết
người “hoàn hảo, chính bởi lý doa ấy cho nên việc chiến lược của công ty thành công cho đến
thời điểm này không có gì là bất ngờ cả.
Sự thành công chỉ đến với những công ty hiểu biết cặn kẽ mình là ai? Mình muốn gì?
Đối thủ như thế nào? Có đáng sợ không? Đối phó như thế nào? Và hấp dẫn các khách hàng
của mình ra sao? Unilever trả lời được tất cả những câu hỏi đó.
3.3. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
Hiện tại ở Việt Nam có khoảng 3 công ty lớn chuyên sản xuất các sản phẩm chăm
sóc cá nhân và gia đình, cùng hàng trăm công ty lớn nhỏ hoạt động sản xuất các sản phẩm
này tại các thành phố, thị xã trên toàn quốc. Tuy nhiên hoạt động của các công ty này thì
hoàn toàn manh mún, thiếu một chiến lược dài hơi và rõ ràng đồng thời gặp hạn chế về mặt
công nghệ, trình độ quản lý, và cái quan trọng nhất là thiếu vốn. Các sản phẩm của các công
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 14
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
ty Việt Nam hiện tại hoàn toàn chịu sự lép vế trước các công ty nước ngoài. Lấy một thí dụ để
minh chứng cho điều này, Qua thăm dò bỏ túi 100 khách hàng tại siêu thị Cora Miền đông
(Gần thành phố HCM), có 80% khách hàng không dùng các sản phẩm hóa mỹ phẩm của Việt
Nam và chỉ có 20% còn lại là dùng các sản phẩm hoá mỹ phẩm được sản xuất trong nước và
của Trung Quốc.
Cái khó thứ hai, được coi là khó khăn nhất của các công ty tại Việt Nam đó là sự
thiếu hụt về mặt tài chính. Các công ty cũng có thể nêu ra những lý do: Tôi cũng muốn làm
như công ty Unilever song nếu làm như thế thì công ty sẽ lỗ mất và tình hình tài chính của
công ty sẽ không chiụ được. Tuy nhiên cái khó, sẽ “ló” cái khôn, nếu không chỉ một đòn
của Unilever tung ra là giảm giá thì các công ty của ta phải “chết” luôn hay sao? Không phải
như vậy nếu chúng ta có đối sách tốt và chiến lược kinh doanh rõ ràng cộng thêm là chúng ta
có uy tín đối với các sản phẩm của mình thì chúng ta sẽ vượt qua những rào cản đó.

Trước sự thành công của Unilever trong việc thực hiện chiến lược khuyếch trương sản
phẩm của mình. Các công ty Việt Nam về trước mắt có thể học hỏi từ công ty Unilever những
bài học như
sau:

Ghi

nhớ: Luôn cố gắng đi theo quan điểm của
khách
hàng, mọi công tác,
hoạt động của mình phải luôn hướng vào khách hàng và thoả mãn nhu cầu tối đa của họ.

Th

ực hiệ n

:
+ Luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm nhằm tìm cách làm
hạ chi phí, giá thành, nâng cao uy tín của sản phẩm trên thị trường trong nước.
+ Tìm và thiết lập các kênh phân phối của mình theo tiêu chuẩn của Unilever là always
visible, always availble.
+ Quảng cáo và xúc tiến bán hàng thường xuyên và hướng mọi nỗ lực của công ty vào
thực hiện công tác này khi sản phẩm có chất lượng đủ tốt, việc này chỉ có ý nghĩa khi các
sản phẩm của công ty có chất lượng cao còn nếu như chất lượng kém mà làm quảng cáo
mạnh mẽ có khi làm cho công ty mất khách hàng thêm
+ Thực hiện chăm sóc khách hàng chu đáo cả trước, trong và sau khi bán hàng
KẾT LUẬN
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 15
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19

“Một khi đã quyết định cắm rễ tại Việt Nam, chúng tôi đã xác định sẽ ở lại lâu dài”_đó là
mục tiêu của Công ty ngay từ khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đó cũng là sợi chỉ xuyên
suốt trong chặng đường dài từ khi thâm nhập đến cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Việt Nam
của Công ty thông qua chiến lược Marketing hợp lí.
Bằng chiến lược Marketing “tư duy theo kiểu Việt Nam” phù hợp với thị trường Việt
Nam, Unilever được đánh giá là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng thành công nhất tại thị trường
Việt Nam. Các chiến lược kinh doanh mà Công ty gọi là “tham vọng nhưng kiên trì” luôn thể
hiện kỳ vọng của Công ty là: không kiếm lợi trước mắt, đầu tư lâu dài. Nhờ đó, Công ty đã tạo
dựng được niềm tin với Chính phủ và các đối tác Việt Nam; in đậm hình ảnh của Công ty trong
tâm trí người tiêu dùng. Công ty quán triệt chủ trương luôn luôn là người dẫn đầu thị trường
không chỉ về thị phần, doanh số…mà quan trọng hơn tất cả, đó là làm cho khách hàng hài lòng
nhất. Các sản phẩm của Công ty đã tìm đến với người tiêu dùng Việt Nam và những sản phẩm
nhãn hiệu Unilever này thích hợp với người Việt Nam đến mức khó giải thích. Hiếm có người
Việt Nam nào lại chưa từng biết đến các sản phẩm mang nhãn hiệu Unilever. Với mỗi nhu cầu
khác nhau người tiêu dùng luôn được đáp ứng bằng các sản phẩm khác nhau. Hình ảnh của
Công ty đã được tạo dựng trong gần 80 triệu con người Việt Nam qua các sản phẩm quen thuộc
như: OMO, VISO, LUX, CLEAR, SUNSILK, P/S, POND…
Mục tiêu của Công ty trong thời gian tới sẽ tiếp tục là người dẫn đầu thị trường, song
không xem thường các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Công ty P&G_đối thủ luôn bám sát Công
ty. Để có thể tiếp tục chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, công ty chủ trương đào tạo và hoàn thiện
nghiệp vụ cho các nhân viên làm Marketing, nhất là các nhân viên chăm sóc khách hàng trực
tiếp để sảm phẩm của Công ty luôn làm khách hàng hài lòng nhất.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Thị Liên Diệp – Quản trị Marketing- NXB thống kê 1992.
2. Garry D. Smith, Darry R. Arnld, Bobby G. Bizzell, Chiến lược và sách lược kinh
doanh, NXB Thành phố HCM năm 1994
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 16
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19
3. Nguyễn Bách Khoa, Chiến lược kinh doanh Quốc tế – NXB giáo dục.

4. Michael E. Porter, Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học và kỹ thuật Hà Nội,
năm 1996.
5. Philip Kotler, Quản trị Marketing – NXB thống kê 1996.
6. Philip Kotler, Marketing Management – Prentice Hall International Editions
1993.
7. Một số báo cáo tổng kết của Công ty Unilever các năm 1994, 1996, 2000, 2001.
8. Một số báo cáo tổng kết của Công ty P&G năm 2000, 2001.
9. Một số bài viết trên các báo: Doanh nghiệp, Thời báo kinh tế, Đầu tư, Sài gòn
tiếp thị…
10.Các website trên internet
GVHD: TS
ĐẶNG NGỌC ĐẠI 17