Đề tài " Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về cầu bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô " doc


Đề tài: Phương pháp nghiên cứu và các
kết quả phân tích thực trạng về cầu bánh
trung thu của tập đoàn Kinh Đô

MỤC LỤC


 !"#$!%&
'()*+
,-(!+
./01(.2(34$!5 /#6!.7.2!89&:;
34$<=>?@(/#6!(:;
A@(;
8-(:/#6;
'B$6.C(:D
34$5"!.7.2!89&:E
./.7.2:E
./89&:
'34$6#&?89&'
'FGHI?JKL%I!.7.2!89&
:'
,B<38!.7.2!89&:L"#?M&ANL
.2!#.7ANL%&G5OOOPQ(RRREE
S#.7L"#?M&TKU<%&G5OOOPQ(RRRQ(EE+
' #IGB%&Q(.V8BW@U(+
./'0,./!?G6BX9%-!:#% 
&ANLY
',./Y
'./ L*Y
',./Z[5L*!BX8K@;

'',./\G";
'S7@!L"ANL;
']%I !%J;
'Q@(!)!G"-/!<E
''AG6?8&
TI0^&&G5OOOQ(EEL"(M
TI'0AG6?8&G5OOOQ(EEL"ANL(^_'

''NFGHI<%.V#.7A!&G5OOOQ(EE'
''B"89(LI(:!#.7L"ANL+
''(LI+
'' !Z[54$@Y
TI0^64$@ D
'''-"(LI!BX?G6R
TI+0^6?G6.7.2:#.7ANL`aR
'AG6%'
./0? !Zb(B&!@*)!(C%3<%.V#.7
ANL''
? !@G''
A !HI?8&!:&L"''
c9&!:#.7ANL%&G5OOOQ(E'
TIY0^6?G6.7.2:#.7ANL`a'+
Z>?<!78&@!.7'Y
UKZ$!78&@'Y
?<$!7.7'Y
'UK-!!d%*)';
'
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Bánh kẹo ngày đang trở thành mặt hàng không thể thiếu đối với mỗi gia đình

Việt Nam, đặc biệt là vào những ngày lễ tết như tết trung thu hay tết cổ truyền của
dân tộc. Đời sống và nhu cầu của con người ngày càng cao thì yêu cầu về chất
lượng, mẫu mã của bánh trung thu cũng ngày càng lớn hơn. Nhận biết được điều
này, các hãng bánh kẹo lớn như: Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica…không ngừng cải
tiến kĩ thuật, cho ra các dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Bên cạnh những kết quả đạt được thì bánh kẹo Việt Nam vẫn còn những vấn đề
cần phải bàn tới .Cùng với những sản phẩm cao cấp thì những sản phẩm rẻ tiền
không rõ nguồn gốc và nơi sản xuất đang làm đau đầu các nhà quản lý và điều tác
hại là một bộ phận người dân Việt Nam phần do thu nhập , phần do ham rẻ vẫn
mua những mặt hàng kém chất lượng này .
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn của tập đoàn bánh kẹo Kinh Đô, để có thể
cạnh tranh về mặt hàng bánh nướng với các hãng bánh kẹo khác như: Bibica, Hà
Nội, Hải Hà… trong dịp Tết Trung Thu, Kinh Đô cần phải có các chiến dịch tìm
hiểu thị trường, nắm bắt được nhu cầu, thu nhập của khách hàng, cũng như giá
cạnh tranh của hãng bánh kẹp khác. Từ đó, xây dựng được hàm cầu phù hợp với
thị trường ngành để có được kế hoạch sản xuất tốt nhất nhằm tối đa hóa lợi nhuận,
đồng thời mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm. Chính vì thế, nhóm xin lựa
chọn đề tài: “lập dự án triển khai dự đoán cầu và một số giải pháp nhằm phát
triển thị trường tiêu thụ về mặt hàng bánh nướng của công ty bánh kẹo Kinh Đô
trong quý III năm 2011”

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Với đề tài: “lập dự án triển khai dự đoán cầu và một số giải pháp
nhằm phát triển thị trường tiêu thụ về mặt hàng bánh nướng của công ty bánh kẹo
Kinh Đô trong quý III năm 2011”, đề tài sẽ tập trung chủ yếu vào các mục tiêu
sau:
Về mặt lý thuyết, đề tài sẽ tâp trung nghiên cứu những lý thuyết về cầu, các
phương pháp ước lượng cầu, các phương pháp dự đoán cầu. Đồng thời nghiên cứu
những ảnh hưởng đến hàm cầu.

Trên cơ sở lý luận đó, đề tài sẽ đề cập tới những vấn đề thực tiễn đặt ra tại
tập đoàn bánh kẹo Kinh Đô:
Thứ nhất: Chỉ rõ thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh về mặt hàng bánh
trung thu của doanh nghiệp trong những năm gần đầy.
Thứ hai: Phân tích, ước lượng hàm cầu về mặt hàng bánh nướng trong quý
III của doanh nghiệp trong thời gian từ năm 1999 đến 2010, từ đó dự đoán cầu của
quý III năm 2011
Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ bánh
trung thu của công ty.
1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Về không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi tập đoàn bánh kẹo Kinh Đô
và Hữu Nghị.
Về thời gian: Để có thể ước lượng chính xác phương trình hàm cầu về bánh
nướng của Kinh Đô, đề tài sẽ thu thập số liệu từ năm 1999 đến năm 2010
1.1 Kết cấu của đề tài: Gồm 4 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
+
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về ước lượng và dự đoán
cầu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về
cầu bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với doanh nghiệp và nhà nước nhằm
nâng cao việc tiêu thụ bánh trung thu của tập đoàn bánh kẹo Kinh Đô.
Y
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về
ước lượng và dự đoán cầu.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về hàm cầu
2.1.1 Khái niệm
Cầu là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người mua muốn mua và có khả
năng mua tại các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định, các

nhân tố khác không đổi.
Cầu thị trường là tổng của tất cả các đương cầu cá nhân trên thị trường đó.
Cầu cá nhân là đường cầu mà tại đó mỗi người tiêu dùng tự điều hòa giữa
thị hiếu hay sở thích với thu nhập và mức giá của các loại hàng hóa.
2.1.2 Các dạng hàm cầu cơ bản
Hàm cầu thực nghiệm tuyến tính:
Q = a + bP + cM + dP
R
+ eT + fP
e
+ gN
Hàm cầu thực nghiệm phi tuyến:
Q = aP
b
M
c
P
d
R
T
e
P
e
f
N
g
Trong đó:
P: giá của hàng hóa đó
M: Thu nhập
;

P
R
: Giá của hàng hóa có liên quan
T: Thị hiếu của người tiêu dùng
P
e
: Kì vọng về giá hàng hóa trong tương lai
N: Số lượng người mua
2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hàm cầu
2.1.3.1 Thu nhập
Khi thu nhập tăng, cầu đối với hầu hết các hàng hóa đều gia tăng vì với thu
nhập cao hơn người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng hóa nhiều hơn. Tuy
nhiên, cũng có những ngoại lệ, tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa.
Ví dụ: Cầu đối với loại hàng hóa thông thường sẽ tăng khi thu nhập của
người tiêu dùng tăng. Thí dụ, người tiêu dùng sẽ mua quần áo, sẽ mua ti-vi màu, sử
dụng các dịch vụ giải trí, v.v. nhiều hơn khi thu nhập của họ tăng lên. Những hàng
hóa này là những hàng hóa thông thường. Ngược lại, cầu đối với hàng hóa thứ cấp
(hay còn gọi là cấp thấp) sẽ giảm khi thu nhập của người tiêu dùng tăng. Hàng cấp
thấp thường là những mặt hàng rẻ tiền, chất lượng kém như ti-vi trắng đen, xe đạp,
v.v. mà mọi người sẽ không thích mua khi thu nhập của họ cao hơn.
2.1.3.2 Giá cả của hàng hóa có liên quan
Nhu cầu đối với một loại hàng hóa nào đó chịu ảnh hưởng bởi giá cả của
hàng hóa có liên quan. Có hai loại hàng hóa có liên quan mà các nhà kinh tế
thường đề cập đến là: hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung.
Hàng hóa thay thế. Hàng hóa thay thế là những loại hàng hóa cùng thỏa mãn
một nhu cầu (nhưng có thể mức độ thỏa mãn là khác nhau). Thông thường, hàng
hóa thay thế là những loại hàng hóa cùng công dụng và cùng chức năng nên người
D
tiêu dùng có thể chuyển từ mặt hàng này sang mặt hàng khác khi giá của các mặt
hàng này thay đổi. Cầu đối với một loại hàng hóa nào đó sẽ giảm (tăng) đi khi giá

của (các) mặt hàng hóa thay thế của nó giảm (tăng), nếu các yếu tố khác là không
đổi.
Hàng hóa bổ sung. Hàng hóa bổ sung là những hàng hóa được sử dụng song
hành với nhau để bổ sung cho nhau nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó.
Cầu đối với một loại hàng hóa nào đó sẽ giảm (tăng) khi giá của (các) hàng hóa bổ
sung của nó tăng (giảm), nếu các yếu tố khác không đổi.
2.1.3.3 Giá cả của chính loại hàng hóa đó trong tương lai
Cầu đối với một hàng hóa, dịch vụ còn có thể phụ thuộc vào sự dự đoán của
người tiêu dùng về giá của hàng hóa, dịch vụ đó trong tương lai. Việc người dân đổ
xô mua đất đai trong thời gian gần đây là do họ dự đoán giá đất đai sẽ gia tăng
trong thời gian tới khi nhu cầu về đất để sinh sống và đô thị hóa gia tăng. Thông
thường, người tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn khi họ dự đoán giá
trong tương lai của hàng hóa, dịch vụ đó tăng và ngược lại.
2.1.3.4 Thị hiếu của người tiêu dùng
Trong các phần trước, có một một yếu tố nữa được giữ cố định khi phân tích
đường cầu. Đó là thị hiếu hay sở thích của người tiêu dùng. Sở thích của người tiêu
dùng có thể chịu ảnh hưởng của phong tục, tập quán, môi trường văn hóa - xã hội,
thói quen tiêu dùng, v.v. của người tiêu dùng. Khi những yếu tố này thay đổi, nhu
cầu đối với một số loại hàng hóa cũng đổi theo.
2.1.3.5 Số lượng người mua
Số người tiêu dùng trên thị trường đối với một hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào
đó có ảnh hưởng quan trọng đến cầu đối với hàng hóa, dịch vụ đó. Số người tiêu
R
dùng trên thị trường đối với một hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào đó có ảnh hưởng
quan trọng đến cầu đối với hàng hóa, dịch vụ đó.
2.1.3.6 Giá của hàng hóa, dịch vụ
Giá cả là một yếu tố rất quan trọng, tác động trực tiếp đến cầu thị trường. Nó
có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với cầu thị trường. Giá của hàng hóa càng cao, người
tiêu dùng sẽ có xu hướng mua ít đi và ngược lại.
2.2 Một số lý thuyết về ước lượng và dự đoán cầu

2.2.1. Các phương pháp ước lượng cầu
2.2.1.1 Phương pháp bình phương nhỏ nhất
• Xác định các tham số ước lượng sao cho tổng bình phương các
khoảng cách từ đường hồi quy đến tất cả các điểm dữ liệu là nhỏ nhất
• Sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất với mô hình tuyến tính
đơn, cho ta kết quả:
E
,>e
]
E

=
= Y -
2.2.1. 2 Phương pháp bình phương nhỏ nhất 2 bước
• Bước 1:Tạo một biến đại diện cho biến nội sinh, biến này tương quan
với biến nội sinh nhưng không tương quan với biến sai số ngẫu nhiên
• Bước 2: thay thế biến nội sinh bằng biến đại diên và áp dụng phương
pháp OLS để ước lượng các tham số của hàm hồi quy
2.2.1.3 Ước lượng cầu đối với hãng định giá:
• Bước 1: Xác định hàm cầu của hãng định giá
• Bước 2: Thu thập số liệu về các biến có trong hàm cầu của hãng
• Bước 3: Ước lượng cầu của hãng định giá bằng phương pháp OLS
2.2.1.4 Ước lượng cầu đối với ngành
• Bước 1: Xác định phương trình cung và cầu của ngành
• Bước 2: Kiểm tra về định dạng cầu của ngành
• Bước 3: Thu thập dữ liệu của các biến trong cung và cầu
• Bước 4: Ước lượng cầu của ngành bằng phương pháp 2SLS
2.2.2. Các phương pháp dự đoán cầu
2.2.2.1 Dự đoán theo chuỗi thời gian:
• Mỗi chuỗi thời gian đơn giản là một chuỗi các quan sát của 1 biến

được sắp xếp theo trật tự thời gian

• Mô hình chuỗi thời gian sử dụng chuỗi thời gian trong quá khứ của
biến quan trọng để dự đoán các giá trị trong tương lai
• Cho rằng biến cần dự đoán tăng hay giảm một cách tuyến tính theo
thời gian:
t
Q a bt
= +
• Sử dụng phân tích hồi quy để ước lượng các giá trị của a và b
= + .t
Nếu
0b
>
thì biến cần dự đoán tăng theo thời gian
Nếu
0b
<
thì biến cần dự đoán giảm theo thời gian
Nếu b=0 thì biến cần dự đoán không đổi theo thời gian
• Ý nghĩa thông kê của xu hướng cũng được xác định bằng cách kiểm
định t hoặc xem xét p-value
2.2.2.2 Dự đoán theo mùa vụ, chu kì:
• Dữ liệu theo chuỗi thời gian có thể thể hiện bằng sự biến đọng đều
dặn có tính mùa vụ hoặc có tính chu kì theo thời gian
• Sử dụng biến giả để tính đến sự biến động này
Biến giả:
•
Nếu có N giai đoạn theo mùa vụ thì sử dụng (N-1) biến giả
•

Mỗi biến giả được tính cho một giai đoạn mùa vụ
•
Dạng hàm:

1 1 2 2 1 1

t n n
Q a bt c D c D c D
− −
= + + + + +

• Hệ số chặn nhận các giá trị khác nhau cho mỗi giai đoạn
2.2.2.3 Dự đoán cầu bằng mô hình kinh tế lượng
 Dự đoán giá và doanh số bán của ngành trong tương lại
• Bước 1: Ước lượng các phương trinh đường cung và cầu của ngành
• Bước 2: Định vị cung và cầu của ngành trong giai đoạn dự đoán
• Bước 3: Xác định giá của cung và cầu trong tương lai
 Dự đoán cầu trong tương lai cho hãng định giá
• Bước 1: Ước lượng hàm cầu của hãng
• Bước 2: Dự đoán giá trị tương lai của biến làm dịch chuyển cầu
• Bước 3: Tính toán vị trí của hàm cầu trong tương lai
2.2.3 Một số cảnh báo khi dự đoán
• Dự đoán càng xa tương lai thì khoảng biến thiên hay miền không chắc
chắn càng lớn
• Mô hình dự đoán được xác định sai: thiếu biến quan trọng , sử dụng
dạng hàm không thích hợp ….đều giảm độ tin cậy của dự đoán
• Dự đoán thường thất bại khi xuất hiện những điểm ngoặt – sự thay đổi
đột ngột của biến được xem xét.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình ngiên
cứu về ước lượng và dự đoán cầu

Vấn đề ước lượng và dự đoán cầu luôn là vấn đề giành được nhiều sự quan
tâm không chỉ của các doanh nghiệp mà còn của nhiều cơ quan nhà nước có trách
nhiệm. Bởi vì, có ước lượng được một cách chính xác về lượng cầu hàng hóa thì
mới có cái nhìn tốt nhất để dự đoán cầu hàng hóa trong tương lai. Từ đó, các doanh
nghiệp có các chiến lược cụ thể hóa mục tiêu và hành động đúng đắn. Bên cạnh đó,
các cơ quan nhà nước cũng dựa vào mô hình ước lượng và dự đoán cầu để tính
toán các chỉ số hàng hóa trong tương lai.
'
Chính vì thế, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu khoa học về dự đoán
cầu của các mặt hàng hóa khác nhau: ước lượng và dự đoán về cầu tiền, về gạo,
nông sản….Mỗi đề tài, công trình tập trung vào một mặt hàng và một công ty cụ
thể. Khi khái quát các công trình này, ta có thể tổng hợp được các mặt hàng để mở
rộng hơn về tất cả các loại hàng hóa dịch vụ trên thị trường.
2.4 Phân định nội dung về ước lượng và dự đoán cầu của công ty bánh kẹo
Kinh Đô
Như ta đã biết, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến hàm cầu của doanh nghiệp, bao
gồm: Giá cả, giá cả hàng hóa liên quan, thu nhập, số lượng người, thị hiếu người
tiêu dùng và kì vọng về giá cả của hàng hóa đó trong tương lai. Để ước lượng hàm
cầu về bánh nướng của tập đoàn Kinh Đô trong quý III, đề tài sẽ nghiên cứu các
yếu tố sau:
2.4.1 Lượng và giá bánh nướng của Kinh Đô trong quý III từ năm 1999 đến
2010.
Bánh nướng với Kinh Đô đã trở thành mặt hàng quen thuộc, không thể thiếu
được trong mỗi dịp trung thu. Ngoài việc, cho ra mắt các dòng sản phẩm bánh cao
cấp như: Trăng Vàng…, Kinh Đô vẫn tiếp tục đổi mới về mẫu mã và nâng cao chất
lượng của dòng bánh nướng nhằm đáp ứng nhu cầu của tầng lớp khách hàng bình
dân. Giá cả của loại bánh này, mỗi năm đều có sự khác biệt. Có những năm giá của
dòng bánh cao cấp tăng, của bánh dẻo tăng nhưng giá của bánh nướng lại có sự sụt
giảm, sự thay đổi này không theo một quy luật nào.
Sản lượng của loại bánh này cũng có sự thay đổi, không phải khi đời sống

ngày càng cao, khách hàng quan tâm nhiều đến dòng bánh cao cấp thì sẽ lãng quên
dòng bánh bình dân này. Vì ở Kinh Đô, chất lượng bánh là khá tốt nên vẫn là sự
lựa chọn đáng tin cậy của khách hàng.

2.4.2 Giá của bánh nướng của công ty bánh kẹo Hữu Nghị trong quý III từ năm
1999 đến năm 2010.
Là đối thủ cạnh tranh khá lớn với Kinh Đô, Hữu Nghị cũng có những dòng
bánh cao cấp và bình dân thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Tuy thương hiệu
của Hữu Nghị không bằng với Kinh Đô, tuy nhiên hương vị của bánh nướng Hữu
Nghị có một mùi vị đặc trưng, vì thế thị trường của bánh trung thu Hữu Nghị
không phải là nhỏ.
Cũng như dòng bánh nướng của Kinh Đô, bánh nướng của Hữu Nghị cũng
có những thay đổi về giá cả qua các năm nhưng nhìn chung, giá của bánh nướng
Hữu Nghị luôn rẻ hơn bánh nướng Kinh Đô.
2.4.3 Thu nhập bình quân trong năm của người dân Việt Nam
Yếu tố thu nhập cũng có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu về bánh Trung thu, thu
nhập càng cao, người tiêu dùng càng có xu hướng tiêu dùng các loại sản phẩm cao
cấp hơn.
+
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả
phân tích thực trạng về cầu bánh trung thu của
tập đoàn Kinh Đô.
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Các phương pháp thu thập thông tin
3.1.1.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Việc thu thập thông tin tại bàn sẽ mang lại những thông tin chung về doanh
nghiệp như quá trình hình thành, phát triển, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của
doanh nghiệp, các báo cáo tài chính của doanh nghiệp.
Qua quá trình nghiên cứu trên website của Kinh Đô, Hữu Nghị và tìm hiểu
các thông tin về thị trường bánh trung thu trong 12 năm cho thấy sự phát triển về

chất lượng, mẫu mã, chủng loại của bánh nướng của Kinh Đô, Hữu Nghị. Đồng
thời phương pháp cũng cho biết thu nhập của người trên địa bàn Hà Nội.
3.1.1.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu
Để nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng về mẫu mã, chủng
loại cũng như chất lượng của bánh nướng, đề tài có sử dụng phương pháp điều tra
chọn mẫu, với mẫu điều tra là 100 người tại địa bàn Hà Nội. Cụ thể: 50 phiếu điều
tra tại các hộ gia đình ở thôn Phú Mỹ, Cầu Giấy và 50 phiếu điều tra tại siêu thị
Big C.
Y
Việc sử dụng phiếu điều tra, giúp nhóm có hiểu biết rõ ràng và chính xác
hơn về thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó có những đề xuất tốt với doanh nghiệp
và nhà nước.
3.1.2 Phương pháp xử lý thông tin và phân tích dữ liệu.
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài có sử dụng phương pháp phân tích định
tính và định lượng nhằm phân tích và đánh giá về số lượng, giá cả của bánh nướng
150g, để từ đó có được kết quả ước lượng chính xác và đưa ra dự doán ít sai lệch
nhất về cầu của bánh nướng Kinh Đô.
3.1.3 Phương pháp hồi quy.
Để ước lượng được hàm cầu có thể sử dụng bằng cách sử dụng eviews,
SPSS, excel…Tuy nhiên, để có độ chính xác cao và không làm tốn nhiều thời gian,
đề tài đã sử dụng phần mềm eviews để ước lượng và dự doán cầu.
3.2 Giới thiệu chung về công ty Kinh Đô
3.2.1. Quá trình thành lập và phát triển
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát
triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực
phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng
chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và
hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm
đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh

Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group
;
là 3.483,1 tỷ đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành
thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh
thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân
phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối
nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô
phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính
nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong
những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện
các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem
Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood,
Eximbank
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh
Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC).
Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành
hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô
hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa
ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất
động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối
tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các
công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng
phát triển chung của Tập Đoàn.
D
Thương hiệu Kinh Đô (bao gồm KDC và NKD) đang dẫn đầu thị trường bánh
kẹo Việt Nam với tổng thị phần là 29,5%, với 3 nhóm sản phẩm chính chiếm lĩnh
thị trường, là bánh trung thu chiếm tới 80%, bánh cracker chiếm 50% và bánh

cookie chiếm 32% thị phần cả nước. Như vậy, cơ cấu doanh thu đang dịch chuyển
sang các loại bánh mùa vụ có tính rủi ro hơn các sản phẩm tiêu thụ hàng ngày.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt
Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành
phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã
được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Uc, Trung
Đông, Singapore, Đài Loan,…
Trong chiến lược phát triển, Công ty Kinh Đô đã đầu tư máy móc thiết bị, ứng
dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu, quản lý theo hệ thống
chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Bên cạnh đó, Công ty nghiên cứu và phát
triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách
hàng Việt Nam và nước ngoài với hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu
các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn
sức khoẻ cho người tiêu dùng.
Với mục đích cam kết là công ty có trách nhiệm với cộng đồng, hàng năm công
ty Kinh Đô góp 1,5 tỷ đồng cho các chương trình xã hội nhân đạo giúp đỡ người
nghèo khắp cả nước. Phương châm hoạt động của công ty là :” Chất lượng là yếu
tố hàng đầu”
R
3.2.2. Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của đơn vị
Công ty cổ phần Kinh Đô hoạt động trong nhiều lĩnh vực như: Chế biến
nông sản thực phẩm; Sản xuất kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây; Mua
bán nông sản thực phẩm, công nghệ phẩm, vải sợi, hàng may mặc, giày dép, túi
xách, đồng hồ, mắt kính, mỹ phẩm, kim khí điện máy, điện lạnh, thủ công mỹ
nghệ, dụng cụ học tập và giảng dạy, văn phòng phẩm, vật tư ngành ảnh, rau quả
tươi sống; Dịch vụ thương mại; Đại lý mua bán, ký gửi hàng hóa; Dịch vụ quảng
cáo.
Công ty hiện có các nhóm sản phẩm chính như sau:
 Bánh Cookies

 Bánh Snacks
 Bánh Crackers
 Kẹo Chocolate
 Kẹo cứng và kẹo mềm các loại
 Bánh mì và bánh bông lan công nghiệp
 Các loại bánh kem sinh nhật, bánh cưới, … (sản xuất tại Bakery)
E
3.2.3. Kết quả kinh doanh
Hình 1: Thị phần của thị trường bánh kẹo Việt Nam năm 2009
Năm 2009, Kinh Đô là công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất trong nước với thị
phần chiếm tới 28%, cao hơn hẳn so với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong
nước như: Bibica và Hải Hà. Mặt khác, Kinh Đô cũng có thị phần lớn hơn so với
sản lượng bánh kẹo nhập khẩu. Năm 2008 và 2009, theo hãng khảo sát thị trường
Nielsen VN và phòng Thương mại và Công nghiệp Vn ( VCCI), Kinh Đô là
thương hiệu đứng đầu cho ngành hàng Thực phẩm ở nước ta. Đặc biệt năm 2009,
Kinh Đô được xếp hạng 4 trong top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất. Kinh Đô hiện là
nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô lớn nhất Việt Nam và trình độ công nghệ
hiện đại bậc nhất châuf Điều này cho thấy, vị trí của Kinh Đô là rất lớn trên thị
trường. Những người tiêu dùng càng ngày càng đánh giá cao sản phẩm của Kinh
Đô, tạo nên giá trị thương hiệu ngày càng mạnh.
* Báo cáo tài chính quý 3/2010:

Chỉ tiêu Quý 3 Lũy kế từ đầu năm
Năm nay Năm trước Năm nay Năm trước
1.Doanh thu bán hàng và cung
cấp dịch vụ
756,797,796,312 575,837,551,835 1,355,602,089,762 1,154,112,087,110
2. Các khoản giảm trừ 444,802,088 357,275,947 1,920,726,649 1,475,969,071
3. Doanh thu thuần về bán
hàng và cung cấp dịch vụ

756,352,994,224 575,480,275,888 1,353,681,363,113 1,152,636,118,39
4. Giá vốn hàng bán 595,080,101,348 485,403,097,233 1,110,824,860,737 996,681,666,443
Lợi nhuận hoạt động sản xuất
kinh doanh
161,272,892,876 90,077,178,655 242,856,502,376 155,954,451,596
6. Doanh thu hoạt động tài
chính
24,336,385,331 32,135,692,748 631,129,854,359 372,155,630,278
7. Chi phí tài chính 3,608,861,197 14,387,030,593 211,583,424,801 159,890,450,886
Trong đó chi phí lãi vay 4,156,560,112, 5,625,760,522 12,325,526,491 18,579,858,455
8. Chi phí bán hàng 134,415,247,429 48,965,764,136 218,381,420,574 91,816,812,517
9. Chi phí quản lý doanh
nghiệp
24,586,207,744 16,887,236,815 65,881,563,180 50,566,286,924
10. Lợi nhuận từ hoạt động
kinh doanh
22,998,961,837 41,972,839,859 378,139,948,180 225,836,531,547
11. Thu nhập khác 2,648,991,739 332,762,325,492 15,543,855,810 368,444,825,697
12. Chi phí khác 2,877,658,587 81,893,482,946 6,055,574,310 113,747,582,962
13. Lợi nhuận khác (228,666,848) 250,868,842,546 9,488,281,500 254,697,242,735
14. Tổng lợi nhuận kế toán
trước thuế
22,770,294,989 292,841,682,405 387,628,229,680 480,533,774,282
15. Chi phí thuế TNDN hiện
hành
- 242,440,085 98,007,412,515 242,440,085
16. chi phí thuế TNDN hoãn lại - 45,345,253,038 (849,012,963) 45,345,253,038
17. Lợi nhuận sau thuế TNDN 22,770,294,989 247,253,989,282 290,469,830,128 434,946,081,159
Hình 2: Báo cáo tài chính quý III năm 2010 của công ty mẹ
Chỉ tiêu Quý III Thay đổi 9 tháng Thay đổi


(%) ( %)2010 2009 2010 2009
Doanh thu
thuần
355 229,1 55 660,3 501,5 32
Giá vốn hàng
bán
226 143,6 57 457 353,7 29
Lợi nhuận gộp 129 85,5 51 203,3 147,8 37
Chi phí bán
hàng
60,7 32,2 88 100,5 63,8 57
Chi phí QLKD 8,8 5,3 66 23,8 17,6 35
LNTT 53,5 43,8 22 61,3 74,7 -18
LNST 43,9 35,5 23 50,7 60,7 -16
Hình 3: Kết quả kinh doanh quý III năm 2010 của công ty Kinh Đô miền Bắc
Quý III doanh thu công ty đạt 355 tỷ đồng, tăng 55% so với quý III năm
2010. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh chính đạt 129 tỷ đồng, tăng 51% so với
cùng kì 2009.

Chi phí bán hàng đạt 60,7 tỷ đồng, tăng 88% so cùng kì. Lợi nhuận sau thuế
quý III đạt gần 44 tỷ đồng, tăng 23% so với quý III/2009.
Luỹ kế 9 tháng, NKD đạt 660 tỷ đồng doanh thu, tăng 32% so với cùng kì
2009.

Lợi nhuận sau thuế cả 3 quý đạt 50,7 tỷ đồng, giảm 16% so cùng kì.

So với kế hoạch 920 tỷ đồng doanh thu và 120 tỷ đồng LNTT cả năm, 9
tháng NKD hoàn thành 72% kế hoạch doanh thu và 50% kế hoạch lợi nhuận.
3.2.3 Đánh giá tổng quan tình hình thị trường bánh nướng Kinh vào quý III

năm 2010
 Cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu
'
Thị trường bánh trung thu năm nay tuy không có thêm nhiều nhãn hiệu mới,
nhưng hầu hết các nhà sản xuất lâu năm như Kinh Đô, Bibica, nhà hàng Đồng
Khánh, Như Lan, Thành Long, Công ty cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội, Hữu Nghị
đều tung ra thêm nhiều loại nhân bánh mới làm đa dạng thị trường. Đặc biệt là hầu
như thương hiệu nào cũng đề ra kế hoạch tăng sản lượng so với năm trước, nên sự
cạnh tranh giữa các thương hiệu khá gay gắt.
Đặc biệt vào dịp này, hướng tới kỷ niệm 1000 năm Thăng Long, trong khi nhãn
hiệu Bibica tung ra thị trường khoảng 500 tấn bánh, tăng 20% so với năm 2009, có
thêm nhiều loại mới như bánh cao cấp với hình tượng chùa Một Cột, rồng nhà Lý
nhân kỷ niệm 1.000 năm Thăng Long - Hà Nội thì Công ty Kinh Đô đưa ra thị
trường tổng sản lượng 2300 tấn, trong khi sản lượng năm 2009 là 1800 tấn. Bên
cạnh việc tung ra nhiều sản phẩm bánh cao cấp thì Kinh Đô vẫn rất chú trọng trong
sản phẩm bánh nướng truyền thống loại 250g, 210g, 150g, sản phẩm rất được
người tiêu dùng ưa chuộng với nhiều hương vị: Gà Quay Jambon, Jambon Bát
Bửu 1 Trứng, Thập Cẩm Lạp Xưởng, Hạt Sen, Đậu Xanh, Nấm Đông Cô Sốt Rượu
Rum
 Thiết kế đẹp mắt, nâng cao chất lượng sản phẩm
Có thể nói, Trung Thu năm nay tiếp tục chứng kiến sự đa dạng về chủng loại,
mẫu mã mới của các nhà sản xuất. Trung Thu năm nay, Kinh Đô giới thiệu dòng
sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm, mỗi sản phẩm là một lời chúc
khác nhau với hương vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên
liệu như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng cùng mẫu mã bao bì ấn tượng. Dòng
sản phẩm bánh truyền thống cũng được đầu tư lớn về đổi mới bao gói, chất lượng
sản phẩm với một mạng lưới phân phối rộng khắp. Sản phẩm bánh được phân phối
đến hệ thống các siêu thị trên địa bàn Hà Nội, các con phố, các cửa hàng bán lẻ…

Không kém cạnh, Hải Hà - Kotobuki đưa ra thị trường nhiều loại bánh

Trung Thu cao cấp như: Thu nguyệt đoàn viên, Minh nguyệt đoàn viên, "Dạ
nguyệt đoàn viên, Vọng nguyệt đoàn viên Sản phẩm bánh truyền thống cũng
được đổi mới bao bì đẹp mắt.
Tương tự, Hữu Nghị cũng đưa ra thiết kế chào mừng Đại lễ. Theo đó, nhà sản
xuất này đã tăng cường loại bánh nướng với hình ảnh hoa sen với các màu sắc như
trắng, đỏ, hồng và hình ảnh con rồng đời Lý làm biểu tượng trên các bao bì sản
phẩm cũng như trang trí gian hàng
 Sản lượng giảm, giá bán tăng:
Trước diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích cực về sức mua sức
mua của thị trường, năm nay các doanh nghiệp đồng loạt tăng sản lượng khoảng 5-
50% so với năm ngoái. Mùa trung thu năm nay,Kinh Đô tung ra thị trường tổng
sản lượng 1.900 tấn bánh Trung Thu (tăng 100 tấn so với năm 2009). Tuy nhiên,
để chào đón Đại Lễ 1000 năm nên hầu hết các hãng đều chú trọng đến dòng sản
phẩm cao cấp, bánh nướng tuy có thay đổi về hương vị, nhưng sản lượng lại giảm
mà chỉ tăng giá bán. Năm 2009, sản lượng bánh là103485 với giá bán bình quân 32
nghìn đồng/ hộp, năm 2010 sản lượng giảm xuống 99827, với mức giá 34 nghìn
đồng/ hộp.
3.3 Xây dựng mô hình hàm cầu về bánh nướng của công ty Kinh Đô
3.3.1 Xác đinh mô hình
Hàm cầu có dạng : Q
0
= a + bP
0
+ cP
1
+dM
Trong đó: Q
0
là nhu cầu sản lượng bánh nướng của Kinh Đô
P

0
là giá bánh nướng của Kinh Đô
+