Học phần Marketing thương mại điện tử - Chương 4 docx

1
E-MARKETING
Chương 4
Chiếnlược định vị
và hoạch định marketing điệntử
2
Mục đích củachương học:
 Nắmbắtcáchthức nhà MKT điệntử phân đoạnthị
trường trựctuyến
 Chỉ ra 5 phân đoạnthị trường trựctuyếnthường được
sử dụng và đặc điểmcủanó
 Mô tả 4 chiếnlược bao phủ cơ bảngiúpDN hướng tới
khách hàng mụctiêu
 Chỉ rõ tầm quan trọng củahoạch định MKT điệntử và
cách th
ứchoạch định chiếnlượcMKT điệntử
3
BH 4.1: Mô hình SDS
(SDS – From Sources to Databases to Strategy)
Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấpDữ liệu sơ cấp
Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh
Cơ sở dữ liệu về
sản phẩm
Các dữ liệu
khác/Thông tin
Nền tảng KH/ các
triển vọng phát
triển
* Tri thức marketing*
Tier 1:
Phân đoạn

Mục tiêu hoá
Khác biệt hoá
Định vị
Tier 2:
Marketing mix
CRM
Các ma trận
thực thi
s
D
S
4
Nội dung
 4.1 Định vị Marketing TMĐT
 4.2 Hoạch định Marketing TMĐT
5
4.1 Định vị Marketing TMĐT
 4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử
 4.1.2 Định khách hàng điệntử mụctiêu
 4.1.3 Định cộng đồng điệntử mụctiêu
 4.1.4 Các chiếnlược định vị
6
4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử
 Khái niệm: Phân đoạnthị trường điệntử là quá trình phân chia thị trường
điệntử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơndựatrênnhững đặc điểm khác
biệtvề nhu cầu, ướcmuốn, hành vi mua hàng… Các đoạnthị trường điện
tửđược phân chia có phản ứng tương tự nhau đốivới cùng mộttậphợp
các kích thích MKT điệntử
 Yêu cầu đoạnthị trường điệntử:
 Khả năng đolường được

 Quy mô
 Sự khác biệt
 Có tính khả thi
7
4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử
 4.1.1.1 Vị trí địalý
 4.1.1.2 Nhân khẩuhọc
 4.1.1.3 Tâm lý
 4.1.1.4 Hành vi
8
4.1.1.1 Phân đoạntheotiêuthứcvị trí địalý
 DN cầnxácđịnh tỷ trọng số ngườisử dụng Internet trong phân đoạnmục
tiêu để xác định mức độ hấpdẫncủatừng khu vực
 CL đa phân đoạntheotiêuthức địalýthường được công ty đaquốcgiasử
dụng và phát triển.
 DN kinh doanh trựctuyếncóxuhướng chỉ muốnbánchonhững khu vực
địalýmàhọ lựachọn
 Bao gồm 2 tiêu chí phân đoạn:
 Chấtlượng vùng địa lý: đánh giá trên 4 thông số:
– Máy tính
– Thông tin
– Internet
– Xã hội
 Ngôn ngữ sử dụng
9
4.1.1.1 Phân đoạntheotiêuthứcvị trí địalý
 Việt Nam: Theo “Báo cáo toàn cảnh ViệtNam đang ởđâu trên bản đồ thế giới” tính
đến 1/2007
 Gần20 triệungườisử dụng Internet ~ 23,5 % dân số
 Top 17/ 20 quốcgiacósố dân sử dụng Internet cao nhất

 Phân bổ:
– Hà Nội 49%, tăng 10% so với 11/2006
– Thành phố Hồ Chí Minh 29%, giảm3% so với 11/2006
 Vấn đề ngôn ngữ: Xu hướng đadạng hoá ngôn ngữ cung cấpchongườisử dụng:
– Tiếng Anh: 42% - Tiếng Nhật: 9%
– Tiếng Hoa: 9% - Tiếng Tây Ban Nha: 7%
– Tiếng Đức: 7%
Æ Vấn đề vềđịalý(thànhthị hoá, mức độ phát triển, tỷ lệ thâm nhập Internet, ngôn
ngữ sử dụng) ảnh hưởng rấtlớntới CL phân đoạnthị trường điệntử củaDN
10
Tỷ lệ số ngôn ngữ sử dụng trên Internet
English
42%
Japanese
9%
German
7%
Portuguese
3%
Other
9%
Italian
4%Korean
5%
Dutch
2%
Chinese
9%
French
3%

Spanish
7%
11
4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử
 4.1.1.1 Vị trí địalý
 4.1.1.2 Nhân khẩuhọc
 4.1.1.3 Tâm lý
 4.1.1.4 Hành vi
12
4.1.1.2 Phân đoạntheotiêuthứcnhânkhẩuhọc
 Phân chia thị trường điệntử mụctiêucủa DN thành các đoạnthị trường
căncứ vào các đặc điểm: nghề nghiệp, độ tuổi, sắctộc, và các yếutố
khác….
 Hiểu đượccácđặc điểmvề nhân khẩuhọccủaquốc gia giúp nhà MKT điện
tử xác định mức độ hấpdẫncủacácđoạnthị trường đ
iệntử ngách
 Các yếutố nhân khẩuhọc:
 Nghề nghiệp
 Độ tuổi
 Sắctộc
 Các yếutố khác
13
Phân đoạntheonghề nghiệp
 Internet ngày nay đãtrở thành phương tiện thông dụng và bổ ích cho không chỉ
những người thành thạovề công nghệ mà cho bấtkỳ ngườinàoở bấtcứ nghề
nghiệp nào
 TạiMỹ (2000 – 2002): Số lượng sử dụng Internet:
 Công nhân: 52% / tổng số ngườisử dụng internet tại nhà
 Nộitrợ: 49%
 Nhân viên phụcvụ: 37%

 Nhân viên bán hàng: 34%
 TạiViệt Nam (Theo ACNielsen 11/2006), Ngườisử dụng Internet thuộc:
 Tầng lớp AB: 46%
 Tầng lớpCD: 34%
 Tầng lớpEF: 9%
Æ
Sử dụng thống kê về phân đoạntheotiêuthức nghề nghiệp giúp nhà MKT
điệntửđịnh hướng chiếndịch MKT điệntử hiệuquả
14
4.1.1.2 Phân đoạntheotiêuthứcnhânkhẩuhọc
 Các yếutố nhân khẩuhọc:
 Nghề nghiệp
 Độ tuổi
 Sắctộc
 Các yếutố khác
15
Phân đoạntheođộ tuổi
 TạiMỹ:
 Độ tuổi 14-17: 75%
 Độ tuổi 10-15: 65%
 Mục đích sử dụng: email (81%), gửitin nhắn nhanh (70%), chơi game, ca nhạc, xem phim,
video…, làm bài tập ở nhà (58%)
 TạiViệtNam:
 Tuổi 18-30: 59%
 Tuổi 31-40: 19%
 Tuổi 41-50: 15%
 Mục đích sử dụng: chat và email (30%), đọctin tức (75%), chơi game (50%), nghiên cứuvàhọc
tập (20%), mua bán và kiếmviệc qua mạng (7%)
 Đặc điểmcủa đoạnthị trường thanh thiếu niên:
 Không quan tâm tớithương hiệutrựctuyến

 Có độ thoả dụng nhất định
 Vấn đề thanh toán: không có thẻ tín dụng riêng cho hoạt động mua bán trựctuyến
Æ
Phân đoạntheođộ tuổigiúpDN hiểu đượcnhững động cơ dẫn đến hành vi tiêu dùng
trựctuyến
16
4.1.1.2 Phân đoạntheotiêuthứcnhânkhẩuhọc
 Các yếutố nhân khẩuhọc:
 Nghề nghiệp
 Độ tuổi
 Sắctộc
 Các yếutố khác
17
Phân đoạntheosắctộc
 Sử dụng yếutố sắctộc trong phân đoạngiúpxácđịnh mức độ tăng
trưởng tiềmnăng củatừng tộcsắctộc, từđóxácđịnh nhu cầuvàđộ
thoả dụng của các nhóm
 TạiMỹ:
 NgườiMỹ gốc Phi: 4,9 triệungườisử dụng; tăng trưởng hàng năm 31% /
năm
 Người Tây Ban Nha và BồĐào Nha tạiMỹ: 14,5 triệungườisử dụng, tăng
trưởng 19-26% / năm
 NgườiMỹ gốc Hoa: 65% ngườikếtnốiNet lênmạng hàng ngày; chủ yếu
mua sách, máy tính, đồ điệntử
18
4.1.1.2 Phân đoạntheotiêuthứcnhânkhẩuhọc
 Các yếutố nhân khẩuhọc:
 Nghề nghiệp
 Độ tuổi
 Sắctộc

 Các yếutố khác
19
Phân đoạntheocácyếutố khác – The Internet’s next niche
 Phân đoạnthị trường thành các ngách nhỏ -cónhững đoạn đặc điểm
hoàn toàn riêng biệt
 VD: đoạnthị trường dành cho ngườikhuyếttật, phát triểnkhôngbình
thường….
 Đặc điểm:
 Thường có mức thu nhậpthấp
 Doanh thu của DN theo đuổi đoạnthị trường này thường không cao, không
đạt đượchiệuquả mong muốn
 Thích hợpvớinhững DN có quy mô nhỏ, theo đuổiCL tập trung
Æ
Tạisaonhững nhà MKT điệntử vẫnhướng mục tiêu vào phân đoạn
này bấtchấplợinhuậnthấpvànhững thách thức trong việctiếpcận?
20
4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử
 4.1.1.1 Vị trí địalý
 4.1.1.2 Nhân khẩuhọc
 4.1.1.3 Tâm lý
 4.1.1.4 Hành vi
21
4.1.1.3 Phân đoạntheotiêuthứctâmlý
 Quá trình phân đoạnthị trường điệntử theo nhân cách, giá trị, lốisống, sở
thích và quan niệm…
 Phân đoạn theo tiêu thứctâmlýbịảnh hưởng bởihaiyếutố:
 Thái độ và hành vi
 Thái độ với công nghệ
22
Phân đoạntheotâmlý-yếutố Thái độ & hành vi

 Thái độ -sựđánh giá bên trong về con người, sảnphẩmvàcácyếutố
vậtchất khác
 Hành vi – cách thức con ngườibiểuhiện thái độ đó ra bên ngoài
Æ Các thông tin về thái độ và hành vi trong tiêu thức tâm lý giúp nhà MKT
điệntử nhậndạng và mô tả thị trường nhằm đáp ứng tốthơn nhu cầu
người tiêu dùng và đặcbiệt quan trọng trong việcthiếtkế website.
Æ VD: - Hãng Dell
-NgườiNhật& NgườiMỹ
23
Phân đoạntheotâmlý-yếutố Thái độ với công nghệ
 Thái độ với công nghệđượchiểulàviệcngườisử dụng có thái độ tích
cực hay tiêu cực đốivớisự phát triển công nghệ và mức độ sẵn sàng
ứng dụng công nghệ mớicủahọ
 TạiMỹ, nghiên cứucủa hãng Foresster để đolường thái độ củangười
tiêu dùng và DN đốivới công nghệ trên cơ sở kếthợp hai yếutố: công
nghệ và tâm lý:
 Xác định người đượcphỏng vấncótháiđộ như thế nào với công nghệ?
 Ướclượng thu nhậpcủangười tiêu dùng?
Æ
Xác định động cơ người tiêu dùng đếnvớimuasắmtrựctuyến
24
Phân đoạntheotâmlý-yếutố Thái độ với công nghệ
 Kếtquảđiềutrachothấy:
 Những người có thái độ tích cựcvới công nghệ có thu nhậpcao, muasắm
trựctuyếngấp2 lầnso với nhóm khác (19%)
 Những người có thái độ tiêu cựcvới công nghệ, có thu nhậpthấp, mua sắm
trựctuyếnchiếm2% Æ không phảilàtập khách hàng tiềmnăng củaDN
 Kếthợpvới các tiêu thứcvề Thái độ với công nghệ:
 Những ngườitiếpcận Internet sớm là nhóm có thái độ tích cựcvới công
nghệ và thu nhậpcaoÆ người đầu tiên mua hàng trựctuyến

 Những ngườilạchậu, có thái độ tiêu cựcvới công nghệ và thu nhậpthấp Æ
người mua hàng trựctuyến sau cùng
Æ Thái độ với công nghệ giúp nhà MKT điệntử thiếtlậphồ sơ khách
hàng mua sắmtrựctuyến và quyết định phân bổ nguồnlựcphù
hợpnhằm thu hút khách hàng đó
25
4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử
 4.1.1.1 Vị trí địalý
 4.1.1.2 Nhân khẩuhọc
 4.1.1.3 Tâm lý
 4.1.1.4 Hành vi