Luận văn: Chất lượng dịch vụ tại siêu thi Thuân Thành Huế ppt

Luận văn: Chất lượng dịch vụ tại
siêu thi Thuân Thành Huế
1
Mục Lục
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 3
1.1. Lý do chọn đề tài 3
1.2. Mục tiêu & câu hỏi nghiên cứu. 5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu. 6
1.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi 6
1.4.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo. 6
1.4.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thấp số liệu. 7
1.4.2.5. Đánh giá thang đo. 9
1.4.2.6. Điều chỉnh mô hình lý thuyết. 9
1.4.2.7. Kiểm định các yếu tố của mô hình. 10
1.4.2.8. Các kiểm định các giả thuyết của mô hình. 10
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11
1.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. 11
1.1.1. Cơ sở lý thuyết 11
1.2. Tổng quan về siêu thị Thuân Thành. 17
2.1. Mô tả mẫu. 20
2.1.4. Mức thu nhập. 22
2
2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố của chất lượng dịch vụ tại siêu
thị Thuận Thành 23
2.2.1. Các bước tiến hành và kết quả phân tích. 23
2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo. 27
2.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ. 27
2.3.2. Thang đo sự thỏa mãn. 30
2.3.3. Thang đo lòng trung thành. 30

2.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu. 30
2.5. Kiểm định các yếu tố của mô hình. 31
2.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 34
2.6.1. Sự thỏa mãn. 34
2.6.1.1. Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn. 34
2.6.1.2. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn. 35
2.6.1.3. Đánh giá mức độ thỏa mãn theo độ tuổi 35
2.6.2. Lòng trung thành. 38
2.6.3. Phân tích mối tương quan giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành. 39
CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 41
3.1. Định hướng. 41
3.2. Giải pháp. 42
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. 45
3.1. KẾT LUẬN 45
3.2. KIẾN NGHỊ. 46
3
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang ngày càng thay đổi nhanh chóng và
biểu lộ là một thị trường tiềm năng. Trong báo cáo chỉ số phát triển toàn cầu năm 2006,
A.T Kearney đã xếp hạng Việt Nam thứ 3 về mức độ hấp dẫn đầu tư bán lẻ trong 30 thị
trường đang phát triển, và tăng trưởng khoảng 35% – 40% mỗi năm. Thị trường bán lẻ và
dịch vụ ở Việt Nam mỗi năm đạt doanh số khoảng 20 tỉ USD và có đến 85% người dân
thành thị ở khu vực phía Nam cho biết thích mua sắm tại siêu thị (Thanh Niên, 2004).
Xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa, sau khi Việt Nam gia nhập WTO, vào đầu
năm 2009 các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻ hàng đầu
thế giới đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Walmart,
Carrefous, Lotte… làm cho thị trường này ngày càng trở nên sôi động. Hơn bao giờ hết,
việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng bán
lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong nước là một điều vô cùng cần

thiết. Mặc dù chất lượng dịch vụ bán lẻ đóng vai trò rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ,
nhưng cho đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam.
Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể
làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao, các yếu tố chất
lượng: như cung cách phục vụ, cách trưng bày, độ tin cậy… cũng có tầm ảnh hưởng rất
lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Với chất lượng
cuộc sống ngày càng nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng nhiều hơn, họ càng có
nhiều đòi hỏi khắt khe về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Trong bối cảnh đó, các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu tăng cao nhưng bên
cạnh đó cũng đứng trước nguy cơ canh tranh gay gắt. Với sự quan tâm đúng mức về chất
4
lượng dịch vụ bán lẻ, các siêu thị Việt Nam sẽ có thể tạo được lợi thế cạnh tranh trên sân
nhà, và khẩu hiệu: “Người Việt Nam dùng nhà bán lẻ Việt Nam” sẽ trở thành hiện thực
đối với các nhà bán lẻ trong nước, trước làn sóng các nhà bán lẻ nước ngoài vào thị
trường Việt Nam.
Dựa trên mô hình nghiêu cứu 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ siêu thị
là: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu
nại, (5) chính sách của cửa hàng của Dabholka & ctg (1996) , các tác giả Việt Nam đã
thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch
vụ siêu thị tại Việt Nam, bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2)
khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu
thị, và (5) an toàn trong siêu thị. Đây là một mô hình được nhiều nhà nghiên cứu cho là
khá toàn diện và đầy đủ để đo lường và đánh giá về chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ
hiện nay.
Hiện nay, tại Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có nhiều
hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước cạnh trạnh rất khốc liệt, để có
thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp tăng
cường chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình. Siêu thị Thuận Thành – Huế của hợp
tác xã thương mại dịch vụ Thuận Thành là một siêu thị nhỏ nhưng có khá nhiều chi
nhánh, doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay trước sự lớn mạnh của hệ thống

siêu thị Coop – mart, Big C…làm cho Thuận Thành đối mặt với không ít khó khăn, thử
thách. Để đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ, Thuận Thành cần phải biết điều chỉnh
và đưa ra những chiến lược mới, đặc biệt là về chất lượng dịch vụ, bởi đây là nhân tố
quyết định cho sự thành công của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Với những
lý do đó, nhóm đã chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành”
dựa theo mô hình 5 yếu tố đã đề cập ở trên để phân tích, đánh giá từ đó đưa ra giải pháp
giúp siêu thị hoàn thiện chất lượng dịch vụ, tạo niềm tin vững chắc và lòng trung thành
nơi khách hàng.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu
5
 Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành.
 Xác định chiều hướng, mức độ tác động của các nhân tố trong chất lượng dịch vụ
đến sự thỏa mãn của khách hàng.
 Đánh giá sự thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Thuận Thành.
 Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành.
 Xác định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối
với siêu thị Thuận Thành.
 Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả
năng cạnh tranh với đối thủ, giữ chân được khách hàng truyền thống đồng thời thu hút
khách hàng tiềm năng.
 Câu hỏi nghiên cứu
 Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành bao gồm những yếu tố nào?
 Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng ?
 Mức độ tác động của từng yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng ?
 Khách hàng đánh giá như thế nào đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận
Thành – Huế ? Mức độ hài lòng như thế nào ? Lòng trung thành ra sao ?
 Các giải pháp nào có thể đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại siêu thị Thuận Thành – Huế, trong khoảng thời
gian từ tháng 2 đến tháng 5/2011.
Đối tượng là các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Thuân Thành, Huế.
Phạm vi nghiên cứu là không gian tại siêu thị Thuận Thành.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
1.4.1. Nghiên cứu định tính
6
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương
pháp phỏng vấn sâu (n=5) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có
sẵn.
Các thông tin cần thu thập: Xác định xem chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm
những yếu tố nào? Những yếu tố đó có tác động như thế nào đối với sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành, Huế.
Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng bất kỳ đã từng mua sắm tại siêu thị Thuận
Thành, Huế.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào
nghiên cứu chính thức.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
1.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều sử dụng
thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và
lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các thành
phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù tại siêu thị Thuận Thành.
1.4.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có năm yếu tố

tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành, bao gồm:
(1) Hàng hóa
(2) Nhân viên phục vụ
(3) Trưng bày siêu thị
(4) Mặt bằng siêu thị
(5) An toàn siêu thị
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị được đo lường bởi một biến nói
về mức độ thỏa mãn chung.
7
Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị được đo lường bới ba biến được
thể hiện bằng thang Likert 5 mức độ nhằm hỏi về việc tiếp tục mua sắm tại siêu thị, sẵn
sàng giới thiệu cho người khác.
1.4.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng
vấn khách hàng đến mua sắm tại siêu thị thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Kích thước
mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 8
bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 26 biến, ta xác định được kích thước mẫu là 208. Việc
chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ thể là phương pháp
chọn mẫu hệ thống. Nhóm nghiên cứu tiến hành quan sát và đếm số khách hàng đi siêu
thị trong một tuần từ 7 – 14/04/2011 vào thời gian từ 8h đến 10h và 15h đến 21h. Số
khách hàng mà nhóm đếm được là 3010 khách hàng, tính trung bình được 3010/7 = 430
khách hàng/ngày. Nhóm đã chọn một ngày ngẫu nhiên trong tuần thứ 3 tháng 4/2011, đến
siêu thị quan sát và ước lượng số lượng khách hàng hàng ngày của siêu thị là khoảng 430
người/ngày. Với mẫu là 208, bước nhảy k được tính như sau:
k = tổng thể/mẫu = 430/208 = 2,06
Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng, chọn ngẫu nhiên một
khách hàng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp đó cứ cách 2 khách hàng thì sẽ hỏi một người
cho đến khi đủ 208 bảng hỏi.
1.4.2.4. Phân tích nhân tố
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã hóa

và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố.
+ Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về
khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ
hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” được sử dụng kèm với
phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
Xác định số lượng nhân tố
8
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố
có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải
lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố
(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002).
Độ giá trị phân biệt
Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc
bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003).
Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm
điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu
tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA
trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các
yếu tố của mô hình (nếu có).
1.4.2.5. Đánh giá thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói cách
khác đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên.
Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho
cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
(internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng

(item-total correclation).
Hệ số Cronbach Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì thang đo
lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng
Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-
9
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ
0.6 trở lên là chấp nhận được.
Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation)
Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình
của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của
biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các
biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi
thang đo.
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của
thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Anlysis).
1.4.2.6. Điều chỉnh mô hình lý thuyết.
Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo thì
mô hình nghiên cứu có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu đo đó cần
phải hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy
đa biến.
1.4.2.7. Kiểm định các yếu tố của mô hình
Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy
hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều chỉnh.
Mô hình hồi quy như sau:
Mức độ thỏa mãn = ß
1
+ ß

2
* hàng hóa + ß
3
* nhân viên + ß4
*trưng bày hàng hóa + ß
5
* mặt bằng siêu thị + ß
6
* an toàn trong siêu thị.
Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu
thị Thuận Thành, Huế.
1.4.2.8. Các kiểm định các giả thuyết của mô hình
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuân
Thành được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định
One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng
10
thể và kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm
thu nhập, độ tuổi trong tổng thể…
Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành và kiểm
định về mối tương quan giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành thông qua giá trị trung
bình, độ lệch chuẩn và phân tích Anova.
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
1.1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái
niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
• Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một

bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất .v.v.v
• Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do
những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu
hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật
chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh tế thị trường
Trung Quốc).
• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con
người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả
năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
11
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó
kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không
thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho.
1.1.1.2. Khái niêm chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất
lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch
vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn
giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ,
chúng ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1998,
1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch
vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để
xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình
dịch vụ khác nhau.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có

những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt
nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh tính
hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm
thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
12
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ
vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không
quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mực độ
mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách
hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch
vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra
các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực
hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình
SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ
khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng

như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ
không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể, Mehta &
ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị
chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg
(2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành
phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy,
khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để kết luận do
đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo
SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin
13
& Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng mức độ cảm
nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt nhất
chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERE thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm
nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự
như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ
vọng.
1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ siêu thị
Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại
hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ bán lẻ thì vẫn là một vấn đề cho
các nhà nghiên cứu. Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch
vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ,
bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và
chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996)
được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình
thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ.
Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ,

môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình của
Việt Nam. Chính vì vậy, giảng viên Nguyễn Thị mai Trang, Khoa kinh tế, Trường
ĐHQG – HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Dabholka
& ctg (1996) đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại thành aphố Hồ
Chí Minh bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách
thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị. Nhìn chung, các
thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng
bày hàng hóa, độ an toàn thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng
dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo lường
chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ.
14
1.1.1.4. Sự thỏa mãn
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng
hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản
phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và
nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với
dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao
dịch với công ty.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất
lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ
đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng
thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi
sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì
khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó
có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng. Trên cơ sở đó chúng ta có giả thuyết H
1

như
sau: Có mối quan hệ cùng chiều giữa các yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị và sự
thỏa mãn của khách hàng.
1.1.1.5. Lòng trung thành đối với siêu thị
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự
thành công của một thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây cho thấy các công ty thường
có xu hướng đi tìm những thị trường mới, những khách hành mới nhưng lại quên đi việc
quan tâm, chú trọng đến thị trường hiện có. Trong khi đó chi phí để tìm kiếm được một
khách hàng mới lại cao hơn rất nhiều lần so với chi phí bỏ ra để giữ chân một khách hàng
cũ, do đó lợi nhuận đem lại từ thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương thiệu nói chung và đối với một
thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng
15
thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy, thương hiệu nào tạo
được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại sẽ càng lớn.
Khi khách hàng đánh giá tôt về chất lượng dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ giữa
khách hàng và siêu thị sẽ ngày càng gắn bó hơn. Một khi khách hàng đánh giá tốt về chất
lượng dịch vụ công ty thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó và điều quan trọng là họ
biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn so với những công ty khác. Vì vậy,
họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang sử
dụng dịch vụ của siêu thị khác. Bên cạnh đó khách hàng còn có hành vi giới thiệu, tuyên
truyền cho những người xung quanh về thương hiệu họ đang sử dụng. Hay nói một cách
khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là trong những yếu tố có thể dị biệt hóa so với
các siêu thị khác và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút, giữ chân khách hàng
và tạo ra lợi nhuận cho siêu thị.
Sự thỏa mãn và lòng trung thành là hai khái niệm có quan hệ hết sức chặt chẽ. Vì một
khi khách hàng thỏa mãn thì sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn
so với những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ sẽ tiếp tục
mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người xung quanh. Trên cơ sở đó
chúng ta có giả thuyết H

2
là có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung
thành đối với siêu thị.
1.1.2.Mô hình nghiên cứu
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
16
1.2. Tổng quan về siêu thị Thuận Thành
Quá trình hình thành và phát triển của hợp tác xã và dịch vụ thương mại Thuận Thành
và siêu thị 2 Thuận Thành:
Hợp tác xã Thuận Thành được thành lập đầu tiên vào tháng 9 năm 1976 và đến nay đã
trải qua 3 lần đổi tên: hợp tác xã tiêu thụ( 1976 – 1979), hợp tác xã mua bán( 1979 – 1988)
và sau thời kỳ đổi mới( 1988) được lấy tên là hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành
cho đến nay.
Có thể nói, giai đoạn 1989 – 1992 là thời kỳ gặp nhiều khó khăn nhất của hợp tác xã vì
mô hình này đã bộc lộ những điểm hạn chế nhất định khi đất nước chuyển từ cơ chế kinh tế
bao cấp sang cơ chế kinh tế thị trường. Hợp tác xã đã lâm vào tình trạng khó khăn với số nợ
qua hạn ngân hàng lên đến 200 triệu đồng và vốn kinh doanh bị âm. Tuy nhiên, với sự chịu
khó nỗ lực của đội ngũ cán bộ nhân viên và người lao động thì hợp tác xã sau đó đã vượt qua
TRƯNG BÀY
HÀNG HÓA
AN TOÀN
NHÂN VIÊN
HÀNG HÓA
MẶT BẰNG
SỰ THỎA MÃN LÒNG TRUNG
THÀNH
17
được giai đoạn đầy thử thách và bắt đầu tạo lập uy tín cho mình khi bước vào hoạt động kinh
doanh theo cơ chế mới, được xem là một doanh nghiệp thực sự.
Từ năm 1993 trở đi, hoạt động của hợp tác xã có những tiến triển tốt đẹp. Hợp tác xã

trở thành doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm cho nhiều công ty như công ty sữa Việt Nam, công
ty liên doanh Uniliver và ngày nay còn có nhiều chủng loại sản phẩm mang thương hiệu
khác nhau như: mì ăn liền Acecook, dầu ăn NakyDaco, mì chính Miwon, kẹo Perfetty,
Trong suốt quá trình phát triển, các nhà quản lý đã vạch ra con đường đầu tư vào xây
dựng cơ bản và mở rộng hoạt động kinh doanh cho hợp tác xã. Siêu thị đầu tiên mà hợp tác
xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành đầu tư đặt tại số 92 đường Đinh Tiên Hoàng, thành
phố Huế (với vốn đầu tư trên 92 tỷ đồng). Tiếp theo là các siêu thị 2( đường Tố Hữu, thành
phố Huế), siêu thị 3( đường Nguyễn Huệ, thành phố Huế, nằm trong trường Đại học y dược
Huế), siêu thị Thuận An( liên doanh với tập đoàn Tân Phú). Ngoài ra, siêu thị còn mở căn tin
tại một số trường đại học, cao đẳng như Đại học sư phạm Huế, Đại học ngoại ngữ Huế, Cao
đẳng công nghiệp Huế, Cao đẳng y tế Huế và siêu thị tự chọn tại bệnh viện quân y 268,
Nghiên cứu mà nhóm tác giả thực hiện chỉ tiến hành điều tra tại siêu thị 2 Thuận Thành.
Đây là siêu thị ra đời thứ hai sau siêu thị tại đường Đinh Tiên Hoàng của hợp tác xã thương
mại và dịch vụ Thuận Thành. Công trình xây dựng của siêu thị được hoàn thành vào năm
2006. Địa điểm là số 18 đường Tố Hữu, khu quy hoạch Kiểm Huệ, thành phố Huế. Đây là
khu vực gần trung tâm thành phố, tương đối có nhiều thuận lợi cho việc phát triển hoạt động
kinh doanh. Và trong thực tế, viêc kinh doanh của siêu thị ngày càng có lãi, đóng góp một
phần doanh thu lớn cho hợp tác xã. Trong tương lai, hợp tác xã sẽ tăng cường đầu tư, xúc
tiến hoạt đông kinh doanh của siêu thị 2 này nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng nội địa cũng như ngoại tỉnh.
Chức năng và nhiệm vụ của siêu thị Thuận Thành
Là một hệ thống bán lẻ, chính vì vậy chức năng của siêu thị là tập trung phân phối, lưu
thông hàng hóa (mua hàng từ các thành phần kinh tế khác nhau và sau đó bán cho người tiêu
dùng). Đồng thời, doanh nghiệp cũng tạo điều kiện giải quyết công ăn việc làm cho một bộ
phận người lao động của tỉnh. Để làm được điều đó, siêu thị Thuận Thành cần phải thực hiện
những nhiệm vụ sau:
18
Kinh doanh những mặt hàng đảm bảo chất lượng lấy từ những nguồn khác nhau và đã
đăng ký hợp pháp, đa dạng hóa, cập nhật các mặt hàng cung cấp cho khách hàng trong và
ngoại tỉnh.

Mở rộng hệ thống phân phối và chi nhánh sang các địa bàn lân cận để giới thiệu sản
phẩm và dịch vụ của siêu thị nhằm thu hút lượng lớn khách hàng và tăng hiệu quả kinh
doanh cho doanh nghiệp.
Thự hiện đúng chế độ kế độ kế toán tài chính và chính sách quản lý tiền lương, tài sản
trong siêu thị, nộp thuế đầy đủ cho Nhà nước theo quy định của pháp luật hiện hành.
Đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động, giáo dục, đào tạo và bồi dưỡng họ để họ
thực hiện tốt nghĩa vụ của mình và đáp trả hợp lý, đóng bảo hiểm xã hội cho xã viên.
Tích cực tham gia các hoạt động văn hóa xã hội ở địa phương và khu vực khi cần thiết
để nâng cao hình ảnh siêu thị Thuận Thành trong lòng khách hàng.
Thường xuyên nghiên cứu thị trường và mở rộng tiêu thụ cho siêu thị.
Hình 2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị:
19
Ban kiểm soát Ban quản trị
Phòng kế toán
Phòng kinh doanh
Tổ
siêu
thị
Tổ bán
hàng
Tổ tiếp
thị
Đội xe
Phân
xưởng sx
nước đá
Chú thích: : quan hệ trực tuyến
: quan hệ chức năng
Các tổ, phòng, ban phải tích cực thực hiện những nhiệm vụ chính theo chức năng
của mình:

Ban kiểm soát: thường xuyên giám sát hoạt động của các thành phần trong siêu
thị, có những phản ánh kịp thời với ban quản trị để giải quyết những vấn đề bất cập nảy
sinh một cách hiệu quả.
Ban quản trị: quản lý hoạt động của phòng kế toán và phòng kinh doanh, động
viên nhân viên các phòng, tổ tích cực làm việc và đưa ra những quyết định chiến lược
sáng suốt cho các hoàn cảnh khác nhau.
Phòng kế toán: ghi chép, lưu trữ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh một cách đầy đủ,
kết chuyển doanh thu, thu nhập, chi phí và hạch toán kinh doanh cho doanh nghiệp.
Phòng kinh doanh: áp dụng từng biện pháp cụ thể về marketing – mix cũng như các
biện pháp khác để quá trình kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra hiệu quả nhất.
Các tổ: Thi hành công việc của tổ một cách chặt chẽ vì lợi ích chung của donh nghiệp.
CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH
2.1. Mô tả mẫu
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 208 phiếu, điều tra những khách hàng đi mua hàng
tại siêu thị. Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu về là 197. Sau khi kiểm tra, có 5 phiếu
không đạt yêu cầu bị loại ra (chủ yếu do thông tin trả lời không đầy đủ). Như vậy tổng số
đưa vào phân tích, xử lý là 192 phiếu câu hỏi có phương án trả lời hoàn chỉnh.
2.1.1 Độ tuổi
20
Đối với tiêu thức độ tuổi của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã phân chia mẫu dựa
trên 4 tiêu chí sau:
+ Dưới 18 tuổi
+ Từ 18-25 tuổi
+ Từ 25- 35 tuổi
+ Trên 35 tuổi
Bảng 2. 1: Thống kê độ tuổi khách hàng
Độ tuổi
Số lượng
(người)

Tỉ lệ %
% tích lũy
Dưới 18 tuổi 9 4.7
4.7%
Từ 18-25 tuổi 76 39.6
44.3%
Từ 25- 35 tuổi 73 38.0
82.3%
Trên 35 tuổi 34 17.7
100.0%
Tổng 192 100
(Nguồn: Câu 8 phiếu điều tra)
Trong tổng số 192 mẫu khách hàng được điều tra thì phần lớn các khách hàng đều
nằm trong độ tuổi từ 18-25 tuổi có 76 khách hàng (chiếm 39.6%) và 73 khách hàng trong
độ tuổi từ 25-35 tuổi (chiếm 38.0%). Điều này cũng dễ hiểu vì đây là những khách đã bắt
đầu có thu nhập ổn định, và đặc biệt là giới trẻ nên nhu cầu mua sắm của họ thường cao.
Trong khi đó, lượng khách hàng dưới 18 tuổi chỉ chiếm một tỉ lệ rất thấp 4.7% với 9
người trả lời. đây là đối tượng khách hàng chưa có thu nhập hoặc thu nhập rất thấp, do
đó, nhu cầu tiêu dùng hàng hoá trong siêu thị còn hạn chế. Chiếm 17.7% với 34 người là
những khách hàng độ tuổi trên 35 tuổi.
2.1.2. Giới tính
Như ta thường thấy, trong cuộc sống hằng ngày thì nhu cầu về mua sắm thường
được phái nữ quan tâm, chú ý nhiều hơn phái nam. Với nghiên cứu này cũng vậy, trong
191 phiếu trả lời cung cấp thông tin cá nhân về giới tính sau khi được thống kê đâ cho
21
thấy: có tới 62,3% tỉ lệ nữ đến mua hàng tại siêu thị (chiếm 119 người) và số còn lại là
phái nam với 72 người (chiếm 37,7%). Qua đó cho thấy mẫu được chọn thì tỉ lệ nữ đến
với siêu thị thuận thành gần gấp đôi số nam. Điều này là phù hợp với quan sát thực tiễn.
Bảng 2.2: Thống kê giới tính khách hàng
Giới tính Số lượng (người) Tỉ lệ %

Nam 73 38.0%
Nữ 119 62.0%
Tổng 192 100.0%
(Nguồn: Câu 9 phiếu điều tra)
2.1.3. Số lần đi siêu thị
Trên địa bàn thành phố hiện nay ngoài các trung tâm mua sắm của hợp tác xã
thương mại dịch vụ của Thuận Thành còn có nhiều chợ lớn nhỏ, các siêu thị cạch tranh
như Big C, Coopmart…vì thế để thoã mãn nhu cầu của mình khách hàng có thể có những
quyết định lựa chọn nơi mua sắm khác nhau. Nhóm nghiên cứu cũng tiến hành thống kê
trên mẫu để xem xét tần số mua sắm lặp lại trong một tháng các khách hàng đối với siêu
thị Thuận Thành là như thế nào.
Các tiêu chí phân nhóm được đưa ra bao gồm:
+ Dưới 2 lần/tháng
+ Từ 2 - 4 lần/tháng
+ Trên 4 lần/tháng
Bảng 2. 3: Thống kê số lần đi siêu thị của khách hàng
Số lần đi siêu thị Số lượng (người) Tỉ lệ % % tích lũy
Dưới 2 lần/tháng 49 25.52% 25.52%
Từ 2 - 4 lần/tháng 95 49.48% 75%
Trên 4 lần/tháng 48 25% 100%
Tổng 192 100%
(Nguồn: Câu 10 phiếu điều tra)
22
Kết quả thống kê cho thấy có tới 95 trên tổng số 192 khách hàng nằm trong nhóm
có sồ lần đi siêu thị từ 2- 4 lần/tháng (chiếm 49.48%). Đối với hai tiêu chí còn lại thì
thống kê cho thấy số lượng khách hàng còn lại là 97 khách hàng được phân bổ đều cho 2
nhóm này, với tỉ lệ là 25.52% và 25%.
2.1.4. Mức thu nhập
Như đã biết, mức sống của con người mỗi vùng miền, tỉnh thành là khác nhau.
Thực tế cũng cho thấy, mức sống của người dân trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế nhìn

chung chưa cao. Do đó, thu nhập của người dân còn những điều bất cập. Nhận thấy điều
này nên khi thực hiện đề tài nghiên cứu, thống kê thu nhập của khách hàng, nhóm nghiên
cứu đã đưa ra 4 tiêu chí như sau:
+ Phụ thuộc vào gia đình
+ Thu nhập dưới 2 triệu
+ Từ 2 - 4 triệu
+ Trên 4 triệụ.
Bảng 2. 4: Thống kê mức thu nhập của khách hàng
Mức thu nhập Số lượng (người) Tỉ lệ % % tích lũy
Phụ thuộc vào gia đình 51 26.8% 26.6%
Thu nhập dưới 2 triệu 32 16.8% 43.2%
Từ 2 – 4 triệu 67 34.9% 78.1%
Trên 4 triệu 42 22.1% 100.0%
Tổng 192 100.0%
(Nguồn: Câu 11 phiếu điều tra)
Số liệu thống kê đã cho thấy hầu hết các mẫu được chọn điều tra đều có thu nhập
giao động từ 2- 4 triệu với 67 trên 192 mẫu điều tra (chiếm tỉ lệ 34.9%), tiếp theo là
nhóm khách hàng có chưa có thu nhập, chủ yếu phụ thuộc vào gia đình, nhóm này phần
lớn là học sinh và sinh viên với 51 mẫu (chiếm 26.8%), khách hàng có thu nhập cao trên
4 triệu chiếm 22.1 % với 42 người và số còn lại là khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu
chiếm 16.8%.
2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố của chất lượng dịch vụ tại
siêu thị Thuận Thành
23
2.2.1. Các bước tiến hành và kết quả phân tích
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá
trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05, các
biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue
(đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương
sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing

& Anderson, 1988).
Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” được sử
dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực
hiện qua các bước như sau:
+ Bước 1: 23 biến của chất lượng dịch vụ được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu
chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 8 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích =
65.524% cho biết 8 nhân tố này giải thích được 65.524% biến thiên của dữ liệu. Hệ số
KMO = 0.742 (>0.5), kiểm định bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 do đó đã đạt yêu
cầu của phân tích nhân tố. Tuy nhiên hai biến trang phục đẹp, thanh toán nhanh bị loại ra
khỏi mô hình do có hệ số truyền tải quá thấp (<0.4) (tham khảo phụ lục 1 bảng 1.1.1,
bảng 1.1.2 và bảng 1.1.3).
+ Bước 2: Sau khi loại bỏ hai biến “trang phục đẹp” và “thanh toán nhanh”, 21 biến còn
lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả có 7
nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích = 63.704% cho biết 7 nhân tố này giải thích
được 63.704% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.746 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có
giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Trong bước 2 này có 3 biến bị loại ra khỏi mô
hình đó là “giá cả phù hợp”, “giải đáp thắc mắc thỏa đáng” và “ánh sáng đảm bảo” do có
hệ số tải < 0.5.( tham khảo phụ lục 1 bảng 1.2.1, bảng 1.2.2 và bảng 1.2.3).
+ Bước 3: Sau khi tiếp tục loại bỏ ba biến ra khỏi mô hình 18 biến còn lại được tiếp tục
đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả là vẫn giữ nguyên 7
24
nhân tố như đã được rút ra ở bước 2. Kết thúc bước 3 tất các các biến đều có hệ số truyền
tải > 0.5 do đó mô hình Chất lượng dịch vụ siêu thị Thuân Thành bao gồm 18 biến. Tổng
phương sai trích = 68.292% cho biết 7 nhân tố này giải thích được 68.292% biến thiên
của dữ liệu (phụ lục 1 bảng 1.3.1). Hệ số KMO = 0.730 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có
giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu.
Bảng 2.5. Kiểm định KMO và Bartlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy

.730
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square
930.197
Df 153
Sig. .000
25