tiểu luận mar chính sách định vị thị trường của cty bh aia pptx

LỜI MỞ ĐẦU
Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa, nhưng không có nghĩa là marketing
xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Hành vi marketing chỉ xuất hiện trao đổi
ở trong trạng thái hay trong một tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng
bán được hàng , hoặc là khi người mua phải tìm mọi cách mua được hàng. Vậy sự xuất
hiện của marketing là dựa trên vấn đề cạnh tranh. Trong xã hội hiện nay cùng với sự
tham gia của nhiều doanh nghiệp với nhiều vấn đề khác nhau, vì thế vấn đề cạnh tranh
là không tránh khỏi. Thị trường bảo hiểm xuất hiện khá sớm vào nước ta, đây là một
hình thức kinh doanh mới, hơn nữa Việt Nam là một “mảnh đất màu mỡ” cho ngành
này có thể duy trì và phát triển. Ngày càng có nhiều hình thức bảo hiểm mới ra đời với
sự đa dạng của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nếu như áp dụng, hiểu và vận dụng
tốt các chính sách về vấn đề marketing thì sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp mình.
Một trong những công ty bảo hiểm nước ngoài lớn ở Việt Nam đó là Công ty bảo hiểm
nhân thọ AIA. Với 10 năm gia nhập vào thị trường bảo hiểm Việt Nam nhưng AIA đã
có những bước đột phá đáng kể. Điều làm nên thành công cho AIA được như ngày nay
phải kể đến việc nghiên cứu thị trường một cách khoa học. Làm thế nào để thu hút được
khách hàng, tạo đc một thị trường tốt để có thể đưa sản phẩm của công ty tới tay khách
hàng một cách nhanh và hiệu quả nhất. Đây là câu hỏi lớn được đặt ra không chỉ riêng
đối với công ty bảo hiểm AIA mà là của các công ty trong lĩnh vực bảo hiểm.
Trước thực tế đó, với vốn kiến thức đã học cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của cô
giáo Nguyễn Thùy Dung em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “các chính sách định vị thị
trường của công ty bảo hiểm AIA” vì định vị thị trường có vai trò rất quan trọng trong
việc chiếm lĩnh thị trường và giới thiệu sản phẩm của công ty mình đến với người tiêu
dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Qua đó em có thể học hỏi kinh nghiệm từ đó
rút ra cho bản thân mình những bài học quý báu trong lĩnh vực kinh doanh.
1
BỐ CỤC
Phần 1: Cơ sở lý thuyết về định vị thị trường.
I. Khái niệm về định vị thị trường.
1. Khái niệm
Định vị thị trường còn được gọi là “ xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Marketing

luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing
được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được
một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi
hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những
điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Thực chất của vấn đề định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp
một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu và có khả năng cạnh tranh được với các đối
thủ trên cùng một thị trường.
2. Lý do phải định vị thị trường.
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng: Có thể nhận thấy rằng khả năng nhận thức
và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn. Vì vậy cần phải có những thông điệp rõ
ràng, xúc tích và gây ấn tượng cùng với việc chào bán tốt thì mới có thể gây ấn tượng đối
với khách hàng.
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh: mức độ cạnh tranh đối với các doanh nghiệp diễn
ra ngày càng gay gắt , nó như là một thách thức đối với bất kì doanh nghiệp nào. Xác
định vị thế nhằm tạo cho mình những khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
mục đích chính là làm gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng và tăng khả năng cạnh
tranh.
Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông: Dung lượng quá lớn của các hoạt động
quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận tất cả những gì họ được xem, nghe,
nhìn, đọc. Để thu hút được sự chú ý của khách hàng thì ta cần tạo ra những cách định vị
có hiệu quả, nó vừa thu hút sự chú ý của khách hàng vừa truyền tải những ý tưởng rõ
ràng về tính khác biệt và độc đáo của sản phẩm.
II. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường.
2
1. Tạo được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu.
Khởi đầu cho một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm,
thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh trong tâm trí khách

hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các
sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái
niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó. Khi ta hiểu được những mong
muốn của khách hàng đối với một sản phẩm và biết cách tạo ra được những sản phẩm có
nét riêng biệt và phù hợp với những mong muốn đó thì nhất định sẽ được chấp nhận trên
thị trường.
2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và
hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các
sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, một chiến lược định vị có tính hiệu quả là một chiến lược
biết đưa hình ảnh của mình lên một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mình là rất quan trọng. Nó
có thể giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh một thị trường lớn nhưng cũng có thể loại trừ doanh
nghiệp đó ra khỏi thị trường mục tiêu.
3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu.
Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm chính là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý
nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với những doanh
nghiệp khác. Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được khách hàng ghi nhớ và yêu
mến thì phải tạo ra những điểm khác biệt có tính nổi trội hơn các sản phẩm khác. Có bốn
nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt.
Nhóm 1: Tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Để tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, các doanh nghiệp cung ứng có thể sử
dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu như sau: tính chất, công dụng, mức
độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa…Thế nhưng khi sử dụng nhóm công
cụ này marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đặc tính khác biệt mà nó
tạo ra. Nếu không thì những đặc tính đó của sản phẩm cũng trở nên vô nghĩa, không được
3
khách hàng thừa nhận và gây được sự chú ý của khách hàng. Vì thế phải hiểu được
những nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng để tọa ra những điểm đặc biệt

phù hợp với người tiêu dùng.
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho nhân viên.
Tạo điểm khác biệt trong dịch vụ được coi là chìa khóa để tạo cạnh tranh thắng lợi trong
trường họp khó tạo điểm khác biệt về sản phẩm vật chất. Những yếu tố chính tạo điểm
khác biệt cho sản phẩm bao gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư
vấn, sửa chữa và nhiều loại dịch vụ khác nữa.
Thế nhưng điểm cần lưu ý đó chính là phải lắng nghe những phản hồi từ phía khách
hàng. Những dịch vụ của doanh nghiệp liệu có được khách hàng đón nhận, liệu có gây
tâm lý không thoải mái hay gây phiền hà cho khách hàng hay không. Những điều này
phải được xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra chiến lược định vị.
Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự.
Các doanh nghiệp cũng có thể dành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển
chọn và huấn luyện được đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh.
Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có những phản ứng
khác nhau đối với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu. Một số công cụ để tạo ra
hình ảnh và đặc điểm khác nhau như: Lô gô, tên gọi, biểu tượng, các sự kiện( hoạt động
văn hóa, xã hội, từ thiện…). Tạo ra sự khác biệt về hình ảnh tức là phải truyền đạt được
những thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó đối với
khách hàng mục tiêu.
4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.
Những điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhưng không phải các
điểm khác biệt đều có giá trị. Hơn nữa đối với việc khuyếch trương những điểm khác biệt
còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn những chi phí và phương tiện sản xuất ra. Mỗi
một điểm khác biệt lại có những giá trị khác nhau đối với mỗi một khách hàng mục tiêu.
Điều quan trọng là phải làm thế nào để lựa chọn những điểm khác biệt có lợi ích mà
khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt
động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng.
Phần 2: Các chính sách về định vị thị trường trong công ty bảo hiểm nhân thọ AIA
1. Tổng quan về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ AIA

4
Công ty TNHH Bảo Hiểm Nhân Thọ AIA (Việt Nam) (“AIA Việt Nam”) là công ty bảo
hiểm nhân thọ 100% vốn nước ngoài với gần 400 nhân viên và gần 12.000 Đại lý bảo
hiểm. AIA Việt Nam không ngừng mở rộng kinh doanh thông qua mạng lưới của 31 chi
nhánh, văn phòng đại diện và văn phòng Tổng Đại lý tại 26 tỉnh thành trên cả nước với
trụ sở chính tại TP. Hồ Chí Minh. AIA Việt Nam chính thức hoạt động từ tháng 02 năm
2000, cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Các sản phẩm bảo hiểm
của AIA Việt Nam được nghiên cứu và thiết kế phù hợp với nhu cầu của khách hàng cá
nhân, doanh nghiệp và các ngân hàng, bao gồm các dòng sản phẩm bảo vệ thuần túy, bảo
hiểm hỗn hợp, bảo hiểm nhóm dành cho doanh nghiệp và bảo hiểm liên kết với tín dụng.
AIA Việt Nam là thành viên của Tập đoàn AIG, nhà cung cấp bảo hiểm nhân thọ hàng
đầu có nguồn gốc Á Châu với bề dày lịch sử kinh doanh hơn 90 năm tại khu vực Châu Á
– Thái Bình Dương. Tập đoàn AIG có mạng lưới hoạt động rộng khắp gồm hơn 320.000
đại lý và hơn 23.500 nhân viên trên 15 thị trường, phục vụ hơn 23 triệu khách hàng trong
khu vực.
Tập đoàn AIG có các chi nhánh, công ty trực thuộc và công ty liên kết tại nhiều vùng
lãnh thổ, bao gồm Úc, Brunei, Trung Quốc, Hồng Kông, Ấn Độ, Indonesia, Macau,
Malaysia, New Zealand, Philippines, Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Việt
Nam.
2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường
2.1 Các hình ảnh cụ thể và cách đưa sản phẩm tới thị trường mục tiêu.
Hiện nay, ngày càng xuất hiện nhiều công ty bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài vào Việt
Nam, và thị trường bảo hiểm cũng đang có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty.
Đứng trước thực thế này, các công ty luôn cố gắng tạo cho công ty mình những khác biệt,
những nổi trội riêng để tạo một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng. Công ty bảo
hiểm Quốc Tế Mỹ AIA cũng không nằm ngoài xu hướng này.
Sau 10 năm gia nhập vào thị trường bảo hiểm tại Việt Nam, AIA đã từng bước khẳng
định thương hiệu của doanh nghiệp mình và tạo được những hình ảnh cụ thể cho sản
5
phẩm thương hiệu của doanh nghiệp mình. Khi nhắc đến AIA là chúng ta sẽ nghĩ ngay

đến bảo hiểm nhân thọ dành cho các hộ gia đình và những loại hình bảo hiểm tín dụng
dành cho khách hàng là các doanh nghiệp.
Gia nhập vào thị trường bảo hiểm Việt Nam muộn hơn so với các công ty bảo hiểm khác,
vì thế trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm về hộ gia đình AIA không đủ sức để cạnh
tranh với các công ty bảo hiểm đã có uy tín lâu đời tại Việt Nam như Bảo Việt, Bảo
Minh… Xét thấy nền kinh tế của Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự gia tăng
nhanh chóng của các ngân hàng lớn. Năm 2006 thị trường bảo hiểm Việt Nam có những
bước phát triển khá hơn so với năm 2005. Số lượng công ty bảo hiểm tăng lên 37 doanh
nghiệp bao gồm cả doanh nghiệp trong nước và doanh có vốn đầu tư nước ngoài. Doanh
thu phí của toàn thị trường đạt 1,82%GDP, tăng trưởng 14% so với năm 2005.Đây là dấu
hiệu tốt cho thấy thị trường bảo hiểm Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển trong thời gian tới.
Nắm bắt được điều này nên AIA đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam theo lối “ Thị
trường ngách” để hòa nhập với thị trường Việt Nam và phát triển công ty của mình. Như
vậy, AIA đã biết cách đưa sản phẩm của mình hướng tới thị trường mục tiêu: thị trường
bảo hiểm tín dụng dành cho khách hàng là các nhóm doanh nghiệp, sản xuất.
II.2 Sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty AIA với các công ty khác.
Sản phẩm của công ty AIA được thiết kế dành cho tất cả các khách hàng, phù hợp với
mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề với các sản phẩm đa dạng. Mới đây AIA ra mắt loại hình
bảo hiểm mới : An phúc trọn đời, An tâm thượng lộ, An tâm toàn diện. Mỗi loại hình có
những ưu điểm riêng phù hợp với những mong muốn của từng khách hàng. Ví dụ như khi
mua bảo hiểm “An Phúc Trọn Đời” của công ty, khách hàng không những được bảo vệ
và tích lũy về tài chính mà còn giúp cho các thành viên trong gia đình tránh được những
rủi ro về tài chính. Hiểu được tâm lý của khách hàng là lo sợ chi phí tốn kém khi mua các
loại hình bảo hiểm này, AIA đã tiếp tục đưa ra gói bảo hiểm “ An Tâm Toàn Diện”. Với
mức phí bảo hiểm nhỏ hàng năm nhưng khách hàng vẫn được hưởng những ưu đãi khi
không may gặp phải những rủi ro. Ngày 25/7/ 2010 AIA chính thức ra mắt sản phẩm “
An Tâm Thượng Lộ”. Sản phẩm này hỗ trợ về tài chính khi người được bảo hiểm không
6
may bị thương tật hoặc tử vong trong quá trình lái xe. Với mức đóng phí thấp, thủ tục
nhanh chóng đơn giản, gọn nhẹ, cùng mức bảo hiểm cao khách hàng có thể yên tâm hơn

trong việc đi lại.
Hiểu được những mong muốn và nhu cầu của khách hàng, AIA đưa ra các sản phẩm với
những tính năng khác biệt hơn so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác, vì thế
mà dễ dàng được sự chấp nhận của các khách hàng mục tiêu.
II.3 Cách mà AIA tiến hành định vị thị trường.
II.3.1 Tạo điểm khác biệt cho vật chất
AIA luôn đưa ra nhiều sản phẩm thật sáng tạo, các sản phẩm này được thiết kế dựa theo
nhu cầu riêng của từng nhóm đối tượng khách hàng, rất nhiều khách hàng đã bị thuyết
phục bởi sự hấp dẫn này củaAIA. Chẳng hạn, với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, thông
thường khách hàng sẽ được hưởng lương hưu khi về già hoặc tiền khi xảy ra tai nạn,
nhưng ngoài các quyền trên, AIA còn đưa ra các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc tuổi già và các
phúc lợi xã hội khác thông qua việc mua bảo hiểm. Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn
với các phương án đóng phí khác nhau. Bên cạnh các sản phẩm bảo hiểm truyền thống
như bảo hiểm tài sản, bảo hiểm hợp đồng, bảo hiểm con người,… thì AIA vượt trội so
với các đối thủ bởi hàng loạt sản phẩm bảo hiểm đặc thù.Đặc biệt, gần đây AIA đã đưa ra
sản phẩm bảo hiểm mới phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng như: bảo hiểm du lịch
toàn cầu, bảo hiểm an tâm thượng lộ….
II.3.2 Tạo điểm khác biệt về dịch vụ
Hình thức thanh toán của AIA:Một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm nhiều
nhất đó là việc thanh toán và mức phí của loại hình bảo hiểm mà mình đã lựa chọn. AIA
đã đưa ra nhiều hình thức thanh toán thuận lợi cho khách hàng như:
_ Thanh toán tại văn phòng của công ty AIA
_ Thanh toán qua hệ thống ngân hàng tự động
_ Thanh toán qua các ngân hàng có hợp tác thu phí cho AIA
_ Thanh toán phí qua hệ thống bưu điện
_ Thanh toán tại nhà qua nhân viên thu phí
Với cách thức thanh toán nhanh chóng, gọn nhẹ, thủ tục đơn giản dễ gây được thiện cảm
đối với khách hàng. Hơn nữa thanh toán với nhiều hình thức giúp cho khách hàng cảm
7
thấy thoải mái hơn và có nhiều cách để lựa chọn sao cho phù hợp với hoàn cảnh của bản

thân.
Dịch vụ khách hàng: AIA luôn hướng tới việc đem lại những dịch vụ tốt nhất cho khách
hàng.Điện thoại trả lời khách hàng được bật 24/24, có thể gặp trực tiếp chuyên viên dịch
vụ khách hàng trong thời gian làm việc từ 8h30- 17h30 từ thứ 2 đến thứ 6. Phòng dịch vụ
khách hàng phục vụ khách hàng cả giờ nghỉ trưa. Hệ thống hộp thư thoại cũng sẽ tự động
kích hoạt nếu chuyên viên dịch vụ chưa kịp phục vụ quý khách vào giờ cao điểm.
AIA luôn đặt việc chăm sóc khách hàng làm tiêu chí hoạt động hàng đầu của mình. Ghi
nhớ sinh nhật của từng khách hàng và luôn trân trọng gửi thiếp chúc mừng tới chia vui
cùng với khách hàng. Ngoài ra trong các dịp lễ tết, công ty cũng có những chương trình
ưu đãi dành cho khách hàng khi đến giao dịch trực tiếp tại văn phòng. Tùy theo từng
chương trình mà khách hàng có những ưu đãi và những quà tặng khác nhau.
Đặc biệt hơn nữa là AIA còn có những quà tặng bất ngờ và có giá trị dành cho khách
hàng là những đối tượng VIP( số tiền mua bảo hiểm trên 2,5 tỷ).
II.3.3 Tạo điểm khác biệt về nhân sự.
AIA có cả một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hùng hậu. Tính chuyên nghiệp của các
nhân viên này đã giúp công ty quyết định chiến lược tốt nhất. Ý tưởng sản phẩm vô cùng
sáng tạo được thể hiện rõ khi nhìn vào danh mục phong phú của bảo hiểm nhân thọ, sản
phẩm được thiết kế theo nhu cầu riêng của từng đối tượng khách hàng. AIA đã chú trọng
đến chiến lược phát triển sản phẩm và phân phối. Chính vì vậy khách hàng đã bị thuyết
phục và sử dụng dịch vụ bảo hiểm của AIA. Chiến lược phát triển của AIA là phát triển
đội ngũ nhân tài địa phương, nắm bắt cơ hội kinh doanh và phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất. Với khẩu hiệu “Thành công của bạn - Hạnh phúc của mọi nhà”, AIA luôn thực
hiện chiến lược xây dựng và đào tạo đội ngũ Đại lý bảo hiểm chuyên nghiệp có đầy đủ
kiến thức chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp, và tinh thần phục vụ khách hàng. “Vui lòng
khách đến, hài lòng khách đi” , AIA luôn cố gắng tạo sự hài lòng cho khách hàng.
Hơn nữa, nhân viên khi làm trong AIA cũng được sự quan tâm với mức lương khá ổn
định. Tùy theo năng lực và trình độ chuyên môn khác nhau, mỗi nhân viên sẽ có những
mức lương khác nhau nhưng mức lương cứng trong khoảng từ 4-5tr. Ngoài tiền lương ra,
họ còn được tiền thưởng nếu như nâng cao được doanh thu cho doanh nghiệp hay trong
các dịp lễ tết…

8
Để có thể tạo ra được đội ngũ nhân viên hùng hậu không chỉ về giàu có về số lượng mà
còn đạt được những ưu điểm về chất lượng như thế, AIA đã tỉ mỉ, cẩn trọng ngay từ khâu
tuyển dụng nhân viên, tuyển sao cho phù hợp với từng vị trí, phù hợp với năng lực của
mỗi nhân viên để có thể phát huy được hiệu quả tốt nhất và đáng mong đợi nhất. Ví dụ
như khi tuyển dụng một nhân viên thu phí cũng khác hoàn toàn với việc tuyển dụng nhân
tư vấn khách hàng. Ngoài sự hiểu biết về các sản phẩm của công ty mình ra thì cái điểm
khác nhau và rất cần thiết đối với mỗi nhân viên đó là: cần sự tỉ mỉ, cẩn thận ở nhân viên
thu phí; thái độ niềm nở, thân thiện và hiểu biết của các nhân viên tư vấn khách hàng.
II.3.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh.
Với slogan: “Sức mạnh toàn cầu am hiểu địa phương”, kết hợp với triết lý kinh doanh:
cam kết hỗ trợ cộng đồng vì cuộc sống tốt đẹp hơn.
AIA đã trở thành sự lựa chọn của cá nhân và các công ty trong lĩnh vực bảo hiểm, với
phương châm:
_ Tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau
_ Tinh thần đồng đội
_ Tính chính trực
_ Tinh thần quyết thắng
_ Không sợ thất bại
Với phương châm này AIA đã tạo lòng tin đối với khách hàng vào sản phẩm của công ty.
Logo của AIA:
Đây là hình ảnh logo mới của công ty với hình tượng dãy núi được khắc họa rõ nét.
Trong đó AIA là tên viết tắt của American International
Assuranc, hình tượng dãy núi là một hình tượng đầy ẩn dụ,
nó thể hiện cho sự vững chắc, trường tồn, rất phù hợp
với tôn chỉ của ngành bảo hiểm: Cam kết bảo vệ dài lâu.
Logo được in bằng màu đỏ tạo ấn tượng cho khách hàng, với
hình ảnh dễ nhớ. Điều này tạo nên điểm đặc biệt và khác lạ
cho sản phẩm của công ty.
Các hoạt động xã hội: AIA đã tham gia nhiều hoạt động xã hội, cùng các hoạt động từ

thiện như:
Ngày 25/5/2010 nhân dịp khai trương văn phòng tổng đại lý mới tại thành phố Hà Tĩnh,
AIA Việt Nam đã phối hợp với chương trình học bổng Nguyễn Thái Bình của báo thanh
9
niên trao tặng 30 suất học bổng, mỗi suất trị giá 1 triệu cho 30 sinh viên nghèo hiếu học
của trường Đại Học Hà Tĩnh.
Ngày 5/4-9/4/2010, AIA Việt Nam và tổ chức Operation smile Việt Nam cùng phối hợp
tổ chức khám và phẫu thuật miễn phí cho trẻ em mồ côi hở vòm miệng và các bệnh tật
bẩm sinh trên khuôn mặt tại bệnh viện Răng- Hàm- Mặt Trung Ương. Bên cạnh tài trợ
kinh phí phẫu thuật, AIA còn gửi 30 tình nguyện viên là nhân viên và đại lý của công ty
tham gia hỗ trợ các công việc không đòi hỏi chuyên môn y tế như hậu cần, ổn định tâm lý
người bệnh sau phẫu thuật.
3. Đánh giá hiệu quả cùng với những hạn chế của việc định vị thị trường.
3.1 Hiệu quả của việc định vị thị trường
Các cách định vị thị trường như trên đã góp phần không nhỏ trong việc đưa các sản phẩm
của công ty AIA đến được tay các khách hàng tiềm năng. AIA có thể đững vững trên thị
trường bảo hiểm Việt Nam trong suốt 10 năm qua là nhờ một phần vào các cách định vị
thị trường. Ngoài ra, tháng 12-2009, AIA Việt Nam đã vinh dự được nhận bằng khen từ
Bộ Tài chính cho những nỗ lực và thành tích xuất sắc, cũng như cho những đóng góp của
công ty vào sự phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân
thọ tại Việt Nam. Cũng trong tháng 12/2009 AIA lần thứ 5 được nhận giải thưởng Rồng
Vàng – giải thưởng thường niên cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư ở nước ngoài hoạt
động hiệu quả tại Việt Nam do Thời báo kinh tế Việt Nam và Cục Đầu Tư nước ngoài –
Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư phối hợp tổ chức. AIA liên tục là thương hiệu nổi tiếng năm
2006 & 2008 do người tiêu dung bình chọn giải thưởng do công ty nghiên cứu thị trường
AC Nielsen kết hợp với Phòng Thương Mại & Công Nghiệp Việt Nam trao tặng.Tổng
doanh thu phí bảo hiểm của công ty tính đến ngày 21/8/2009 đã tăng 29% cùng kỳ so với
năm trước. Trong năm 2009, công ty đạt mức tăng trưởng hơn 80% trên phí bảo hiểm
khai thác mới và tăng trưởng 24% trên tổng doanh thu phí bảo hiểm. AIA Việt Nam đã
thực hiện chi trả quyền lợi bảo hiểm với số tiền là 238 tỉ đồng cho khách hàng và đạt lợi

nhuận sau thuế hơn 72 tỉ đồng trong năm 2009. Dưới đây là bảng doanh thu phí bảo hiểm
gốc của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trong giai đoạn 2001-2005:
TT
Tên doanh nghiệp bảo
hiểm
Doanh thu phí bảo hiểm gốc
2001 2002 2003 2004 2005 2006
10
1 Bảo Việt nhân thọ 1.507 2.157 2.606 3.043 3.063 3.099
2
Công ty TNHH bảo hiểm
nhân thọ Dai-ichi
40 79 140 211 286 369
3
Công ty TNHH bảo hiểm
nhân thọ Prudential Việt
Nam
828 1.635 2.557 3.103 3.354 3.529
4
Công ty TNHH bảo hiểm
nhân thọ Manulife
302 548 780 888 898 896
5
Công ty TNHH bảo hiểm
nhân thọ AIA Việt Nam
106 224 356 463 522 518
6
Công ty TNHH bảo hiểm
nhân thọ ACE life
- - - - 3 52

7
Công ty TNHH bảo hiểm
nhân thọ Prevoir Việt
Nam
- - - - - 16
8 Tổng toàn thị trường 2.785 4.645 6.441 7.710 8.130 8.481
Nguồn: Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam Ghi chú: (-) thể hiện các số liệu chưa được thống kê
của các công ty BHNT mới được thành lập.
Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy doanh thu phí bảo hiểm gốc của công ty AIA ở năm
sau đạt mức cao hơn năm trước, và trong thị phần bảo hiểm thì AIA cũng đứng ở vị trí
thứ 4.
3.2 Hạn chế trong việc định vị thị trường.
Bên cạnh những mặt đạt được trong việc định vị thị trường thì AIA vẫn còn tồn tại một
số những hạn chế như:
_ Các sản phẩm của công ty còn chưa được mới mẻ, chủ yếu là những loại hình bảo hiểm
truyền thống, nhiều sản phẩm mới chưa được chú trọng và khai thác phát huy hết tiềm
lực sẵn có trong thị trường bảo hiểm ở Việt Nam.
_ Một số loại hình bảo hiểm của AIA chi phí quá đắt nên nhiều khách hàng nếu có nhu
cầu muốn mua cũng không đủ tiềm năng để mua.
_ Trong công tác quản lý nhân viên và một số nhân viên thuộc bộ phận tư vấn viên khách
hàng nhiều khi do muốn bán được sản phẩm hay không chịu được những áp lực từ phía
11
khách hàng nên có những hành vi lỗ mãn,thiếu lịch sự hay có các hành vi nài ép, níu kéo
khách hàng, gây tâm lý không thoải mái cho khách hàng.
PHẦN 3: Một số đánh giá và kiến nghị.
1. Đánh giá chung
Định vị thị trường chính là việc tạo dựng cho sản phẩm một thế đứng trong tương quan
cạnh tranh trên cơ sở tạo ra một hỗn hợp marketing thích hợp. Thế nhưng không phải
cách định vị thị trường nào cũng đem lại kết quả mong muốn nhất. Muốn đạt được hiệu
quả cao thì ta phải có cách để định vị thị trường riêng. Trước hết ta phải tìm được một

đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với hình thức kinh doanh marketing. Sau đó, phải xem
xét tổng thể xem sản phẩm mà công ty mình sắp đưa ra có những đối thủ cạnh tranh nào,
từ đó đưa ra các chiến lược cạnh tranh cho phù hợp. Sau cùng là xây dựng các phương án
định vị, đưa các hình ảnh, tạo cho sản phẩm của mình những điểm khác biệt đối với đối
thủ cạnh tranh.
Xét trong thực tế đối với công ty bảo hiểm nhân thọ AIA, để tận dụng tối đa tác dụng của
phương thức định vị thị trường, AIA đã xem xét thị trường rất kỹ trước khi đưa ra các
quyết định định vị thị trường của mình như trên. Xác định được khách hàng mục tiêu của
công ty mình là các doanh nghiệp nên AIA liên tục đưa ra các sản phẩm nhóm: An
Nghiệp bảo tín, Bảo hiểm tín dụng… để thu hút khách hàng. Hơn nữa trong lĩnh vực kinh
doanh bảo hiểm nhóm thì cũng ít gặp phải sự cạnh tranh hơn so với việc kinh doanh bảo
hiểm hộ gia đình. Các phương án định vị cũng đa dạng và phong phú phù hợp với mỗi
loại sản phẩm, mỗi một khách hàng mục tiêu khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng là
cá nhân thì AIA định vị theo giá cả và chất lượng của sản phẩm là chủ yếu. Nhưng khi
khách hàng là những doanh nghiệp thì lại định vị theo cách địnhvị theo người sử dụng và
theo lợi ích.
Với cách định vị linh hoạt AIA đã phát huy hết tác dụng của phương thức định vị thị
trường. Bằng chứng là chỉ 10 năm gia nhập vào thị trường bảo hiểm của Việt Nam nhưng
AIA chiếm 9,83% trong thị phần bảo hiểm ở Việt Nam và đứng ở vị trí thứ 4.
2. Giải pháp của cá nhân
12
2.1 Hệ thống BHXH bây giờ được thiết kế chủ yếu là để phục vụ khu vực kinh tế chính
thức, không phù hợp đối với những hoạt động thuộc khu vựa phi chính thức. Vì vậy cần
nổ lực đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với mọi đối tượng, mọi tầng lớp trong xã hội.
Cần xem xét phát triển thêm các kênh bán hàng khác bên cạnh kênh truyền thông đại lý
2.2 Để quảng bá hình ảnh AIA đến khách hàng, khi đưa ra nhiều chương trình từ thiện
nên đi kèm là thẻ BH miễn phí cho người nghèo và trẻ em mồ côi.
2.3Hầu hết các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tập trung vào thị trường có thu nhập trung
bình. Vì vậy, để khai thác hết thị trường, AIA cần phải hướng đến thị trường có thu nhập
thấp hơn bằng cách:

o Thay đổi cơ chế bảo hiểm.
o Nâng cấp những hệ thống bảo hiểm bán chính thức hiện đang được 1 số tổ chức tài
chính vi mô thực hiện.
2.4Trong lĩnh vực phân phối:
Cần phải động viên, khuyến khích, đào tạo, kiểm tra các thành viên trong kênh bằng các
biện pháp cụ thể sau:
o Mời các thành viên trong kênh tham dự hội thảo hàng năm, hội nghị giới thiệu sản
phẩm mới.
o Khích lệ thành viên trong kênh bằng tiền thưởng.
o Trao đổi thông tin về thị trường giữa các thành viên trong kênh.
o Mở thêm các chương trình đào tạo, huấn luyên cho nhà phân phối nhằm tăng thêm
doanh số.
o Kiểm tra theo dõi các nhân viên kinh doanh để tránh rơi vào tình trạng ăn chặn hợp
đồng, tiền phí bảo hiểm của KH.
3. Kết luận
Trong nền kinh tế đầy biến động như hiện nay, việc xây dựng chiến lược Marketing
không còn là công việc xa lạ, mà nó ngày càng có vai trò rất quan trọng đối với hầu hết
các doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào có chiến lược Marketing thì
càng thành công trong tương lai. Một chiến lược được lựa chọn là phải được xây dựng
13
trên cơ sở kết hợp các điều kiện môi trường bên ngoài với tình hình nội bộ bên trong và
phù hợp với xu hướng dự báo trong tương lai. Xây dựng chiến lược chỉ là một trong
những yếu tố thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp. Mà yếu tố chính quyết định sự
thành công của một chiến lược là phụ thuộc nghệ thuật, tài năng của nhà lãnh đạo, sự vận
dụng hợp lý các nguồn lực và linh động xử lý với hoàn cảnh môi trường biến đổi trong
tương lai. Một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp đó có chiến lược kinh doanh
khả thi và có một lực lượng quản trị gia lãnh đạo linh hoạt, uyển chuyển trong mọi tình
huống biến đổi của thị trường. Với những hình thức định vị thị trường như trên AIA đã
từng bước tạo được thế mạnh trên thị trường bảo hiểm và tạo cho mình những nét riêng,
làm cho khách hàng có thể dễ nhớ đến cái tên AIA.

14
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing căn bản
2. www.aia.com.vn
3. Vietbao.vn
15
MỤC LỤC Trang
Lời Mở Đầu 1

Phần 1. Cơ sở lý thyết về định vị thị trường 2
I. Khái niệm về định vị thị trường 2
1. Khái niệm 2
2. Lý do định vị thị trường 2
II. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường 3
1. Tạo được hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu 3
2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu 3
3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu 3
4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 4
Phần 2: Các chính sách về định vị thị trường trong công ty bảo hiểm AIA 5
1. Tổng quan về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ AIA 5
2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược 6
2.1.Các hình ảnh cụ thể và cách đưa hình ảnh tời khách hàng mục tiêu 6
2.2.Sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty AIA với công ty khác 6
2.3.Cách mà AIA tiến hành định vị thị trường 7
3. Đánh giá hiệu quả cùng những hạn chế của cách định vị thị trường 10
3.1. Hiệu quả của định vị thị trường 10
3.2. Hạn chế của định vị thị trường 12
Phần 3: Một số đánh giá và giải pháp 12
1. Đánh giá chung 12
2. Giải pháp cá nhân 13

3. Kết luận 14
4. Danh mục tài liệu tham khảo 16

16

17
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG XÃ HỘI
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
TIỂU LUẬN
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
Tên đề tài: Đánh giá về chính sách định vị thị trường của Công ty TNHH bảo
hiểm nhân thọ AIA(Việt Nam)
Sinh viên thực hiện : Đinh Thị Phương Hoa
Lớp : Đ5BH3
Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Thùy Dung
18
Hà Nôi, năm 2010
19