Phân tích chính sách thâm nhập thị trường của heineken tại Việt Nam.doc

MARKETING QUỐC TẾ
Page | 1
ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG
2011
MARKETING QUỐC TẾ
Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát
triển
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hương
Sinh Viên thực hiện : Võ Thị Thanh Duyên 35k01.2
Võ Thị Thu Giang 35k01.2
Đinh Thị Đan Thi 35k01.2
Ngô Thị Trà Linh 35k01.2
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
LỜI MỞ ĐẦU
Xuất hiện lần đầu tiên tại Amsterdam năm 1870 Heineken được xem là thương hiệu
bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành công nghiệp bia trên thế giới.Theo
bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu
mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD. Heineken đã có mặt khắp mọi
nơi và rất được ưa chuộng không chỉ ở chất lượng mà còn bởi những nét đặc trưng của sản
phẩm này.
Heineken bước vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 dưới hình thức liên doanh với
công ty beer Việt Nam. Tại đây, Heineken đã có những bước đi thành công khi Việt Nam
được đánh là một trong những quốc gia tiềm năng với mức tiêu thụ bia Heineken đứng thứ
ba thế giới
Để hiểu thêm về Heineken đã mở rộng thị trường tại Việt Nam như thế nào nhóm
chúng tôi xin trình bày đề tài “Phân tích chính sách thâm nhập thị trường của heineken
tại Việt Nam” với những nội dung sau:
 Tổng quan về Heineken
 Phương thức thâm nhập thì trường Việt Nam của Heineken
 Quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập của Heineken
 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Heineken

Bài làm được soạn dựa trên sự tham khảo một số tư liệu có liên quan đến môn học.
Tuy vậy chắc chắn phần trình bày cũng có nhiều hạn chế và thiếu sót, chúng tôi mong nhận
được các ý kiến nhận xét, phê bình của thầy cô giáo để hoàn thiện hơn nội dung của bài
tập.
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 2
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
MỤC LỤC
I.CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÌNH THỨC THÂM NHẬP
CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .............................................. 5
II.CƠ SỞ CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HEINEKEN THEO HÌNH THỨC LIÊN
DOANH TẠI VIỆT NAM .......................................................................................... 11
1.Tốc độ phát triển kinh tế ........................................................................................... 11
2.Tình hình hoạt động của Heineken tại Việt Nam. ................................................... 14
4.Quy định của Chính phủ...............................................................................................18
5.Đối thủ cạnh tranh hiện tại...........................................................................................19
TỔNG QUAN VỀ HEINEKEN
1. Tập đoàn Heineken
Heineken là một trong những thương
hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giới xuất xứ
từ Hà Lan. Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm
1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken
được chính thức chào đời vào năm 1873, khi
Gerard Adrian Heineken thành lập nên
Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản
xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất
bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ
XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra
khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh,
Tây Phi, Ấn Độ…. Và trở nên nổi tiếng không

chỉ ở hương vị ngon đậm đà mà còn ở nét đặc
trưng của sản phẩm
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau
khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 3
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị
trường châu Á vào năm 1936.
Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty,
“khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken
đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở
170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến
109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến. Và cho đến
bây giờ khi nhắc đến Heineken, không ai là không nghĩ đến một dòng bia cao cấp với màu
xanh lá cây đặc trưng đi kèm với một logo hình ngôi sao đỏ nổi bật và câu slogan nổi
tiếng : ‘‘Chỉ có thể là Heineken – It could be only Heineken’’
• Giá trị thương hiệu
- Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được
xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối
quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong
những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh
nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu.
- Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái.
Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì
đang diễn ra ở thế giới bên ngoài.
- Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân
thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp
phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100

thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA
xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng
bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
2. Heineken tại Việt Nam
Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà
Lan vào thị trường Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp
cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn( đưa vào mục
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 4
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
II1). Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery
Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty beer
Việt Nam . (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia
Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho
đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân
Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.
I. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÌNH THỨC
THÂM NHẬP CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1. Tình hình chính trị pháp luật ở Việt Nam những năm 1990
Cơ chế quản lý kinh tế đã thay đổi căn bản: Trong nền kinh tế xuất hiện nhiều thành
phần: quốc doanh, tư bản nhà nước, tư bản tư doanh, hợp tác xã, cá thể... trong đó kinh tế
ngoài quốc doanh chiếm 60% tổng sản phẩm trong nước. Các thành phần kinh tế được trao
quyền sử dụng đất và xuất nhập khẩu. Kinh tế quốc doanh tiếp tục được chú trọng và giữ
vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Năm 1991 Luật doanh nghiệp tư nhân và Luật công ty ra
đời. Hiến pháp sửa đổi năm 1992 đã khẳng định đảm bảo sự tồn tại và phát triển của nền
kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường và khu vực đầu tư nước
ngoài.
Các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam được phân loại như người nước ngoài
không thường trú trong nước, nhưng trong thực tế, họ được hưởng một tình trạng đặc biệt
liên quan đến quyền sở hữu bất động sản trong nước bất kể trường hợp không có quy định
cụ thể của pháp luật Việt Nam. Đặc biệt, các nhà đầu tư nước ngoài có quyền sở hữu

chung đối với các nhà máy, doanh nghiệp, nhà kho và các loại bất động sản mà họ đóng
góp vào vốn của các doanh nghiệp liên doanh. Các quyền sở hữu của nhà đầu tư nước
ngoài trong những trường hợp này là tương ứng với phần vốn góp trong liên doanh, và họ
cũng có quyền sở hữu chung đối với các sản phẩm được sản xuất và các loại tài sản di
chuyển của các doanh nghiệp. Trường hợp nhà đầu tư nước ngoài đầu tư 100% vốn để
thành lập doanh nghiệp, nhà máy, kho tàng và / hoặc bất động sản khác tại Việt Nam, tài
sản và các sản phẩm sản xuất của các doanh nghiệp của họ là hoàn toàn trong quyền sở
hữu của họ. Các nhà đầu tư nước ngoài không có quyền sở hữu đất trong nước, điều này áp
dụng ngay cả các cá nhân Việt Nam và các tổ chức theo quy định của Hiến pháp năm 1992
của Việt Nam có quy định đất đó là của nhà nước thuộc sở hữu của toàn dân tộc.
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 5