hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty tnhh một thành viên kinh đô miền bắc

Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

MỤC LỤC

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Danh mục bảng biểu
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Công ty.................Error: Reference source not found
Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty TNHH một thành viên
Kinh Đô miền Bắc............................................... Error: Reference source not found
Sơ đồ 3: Quy trình chung của chương trình phân phối....Error: Reference source
not found

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

1

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Lời mở đầu
Tổng công ty cổ phần Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm
hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong
ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định
hướng chiến lược phát triển của Kinh Đơ là tập đồn thực phẩm hàng đầu Việt Nam và
hướng tới một tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo
sự phát triển bền vững trong tương lai. Hiện nay, Kinh Đô là một trong những công ty
cổ phần có lợi nhuận thuộc hàng cao nhất trong các cơng ty niêm yết trên thị trường
chứng khốn Việt Nam. Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp
các tỉnh thành thơng qua hệ thống phân phối đa dạng trên tồn quốc. Một trong những
đóng góp cho thành cơng đó của Kinh Đơ là hệ thống kênh phân phối của công ty trải
đều khắp các tỉnh trên cả nước.
Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc là một bộ phận không thể
thiếu của Kinh Đô tại thị trường miền Bắc, mang đầy đủ những đặc điểm của tập đồn
Kinh Đơ. Tự hào là một công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam nhưng Kinh Đô miền
Bắc đang gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ lớn như Bibica, Hải Hà và
các cơng ty thực phẩm có sự liên kết với nước ngồi. Trước thực tế đó, ngồi các chiến
lược mà Kinh Đơ đưa ra thì cơng tác hồn thiện hệ thống kênh phân phối đang tồn tại
một số điểm bất cập khiến công ty chưa phát huy hết ưu thế của mình là vấn đề cấp
thiết đối với cơng ty
Với q trình tìm hiểu thực tế tại cơng ty và việc nghiên cứu các tài liệu về hoạt
động kênh phân phối, em xin đưa ra một số đóng góp trong đề tài: “Hoàn thiện quản
trị hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền
Bắc”. Đề tài bao gồm ba phần:
Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc
Chương 2: Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành
viên Kinh Đô miền Bắc
Chương 3: Hồn thiện hệ thống kênh phân phối của Cơng ty cổ phần chế biến

thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
Em xin cảm ơn sự nhiệt tình hướng dẫn của PGS.TS Trần Việt Lâm và các anh chị
trong công ty TNHH một thành viên Kinh Đơ miền Bắc trong q trình thực hiện đề tài
thực tập tốt nghiệp này.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

2

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH một thành viên
Kinh Đô miền Bắc
1.1 Tổng quan về cơng ty
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
1.1.1.1. Thông tin chung
- Tên công ty: Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc.
- Tên tiếng Anh: North Kinhdo Company
- Tên viết tắt: Cơng ty Kinh Đơ miền Bắc
- Trụ sở chính: Tầng 12 tòa nhà Vinaconex – 34 Đ. Láng Hạ - Quận Đống Đa – Hà Nội
- Điện thoại: 04.44567899
- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0503000001 do Sở Kế Hoạch Đầu tư tỉnh
Hưng Yên cấp ngày 28/01/2000, trong đó Vốn điều lệ ban đầu là 10.000.000.000
đồng
- Thời gian hoạt động: Vô hạn, trừ trường hợp chấm dứt hoạt động trước thời hạn

theo nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông của Công ty.
- Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm cơng
nghiệp và bánh cao cấp các loại.

1.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc là một trong những công
ty sản xuất, chế biến và kinh doanh thực phẩm lớn nhất tại miền Bắc. Được thành
lập theo quyết định số 1399/QĐ-UB ngày 16/08/1999 do UBND tỉnh Hưng Yên cấp
với tên gọi Công ty Kinh Đô miền Bắc.
Năm 1999, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà máy tại thị trấn Bần Yên
Nhân với diện tích 28.000m2, đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mỳ, Sandwich và

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

3

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

bánh Bông lan với công nghệ và thiết bị hiện đại của Nhật Bản và Đài Loan trị giá
hơn 5 tỷ đồng.
Năm 2001, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh Snack
với tổng trị giá đầu tư trên 1 tỷ đồng.
Năm 2002, Công ty chuyển đổi sang công ty cổ phần với tên gọi Công ty cổ
phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, nhằm củng cố và mở rộng thương
hiệu Kinh Đơ, nhanh chóng hội nhập với quá trình phát triển của các nước trong

khu vực cũng như chuẩn bị cho tiến trình áp dụng AFTA trong những năm săp tới.
Năm 2003, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 2,8 tỷ đồng. Bên cạnh đó
là sự ra đời của sản phẩm Solite với dây chuyền hiện đại nhất của Italia và Đan
Mạch có tổng giá trị đầu tư khoảng 27 tỷ đồng. Cùng thời gian này, hệ thống Kinh
Đô Bakery lần lượt ra đời với thiết kế và xây dựng theo mơ hình cao cấp hiện đại
của các nước phát triển. Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của công ty với
hàng trăm loại bánh kẹo, mẫu mã bao bì đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách
hàng.
Năm 2004, Công ty mở rộng quy mô nhà xưởng thêm 90.000m2 tại Km22
TT Bần Yên Nhân, Mỹ Hào, Hưng Yên và tăng vốn pháp định lên 50 tỷ đồng. Cổ
phiếu của Công ty đã chính thức được niêm yết trên thị trường chứng khốn từ
tháng 12 năm 2004.
Tháng 05/2007, Cơng ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đơ miền Bắc (mã
chứng khốn:NKD) góp vốn cùng cơng ty Tribeco Sài Gịn (mã chứng khốn: TRI)
khởi cơng xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên. Với số vốn góp
7,5 tỷ đồng. Đây là một hướng phát triển thị trường mới của hai cơng ty cùng trong
tập đồn Kinh Đơ.
Bên cạnh đó,từ năm 2008-2010, Cơng ty Kinh Đơ miền Bắc cịn đầu tư vào
nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản
phẩm:
-

Đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cracker trị giá 30 tỷ đồng.
Đầu tư 04 cửa hàng Bakerytrị giá 2 tỷ đồng.
Đầu tư dây chuyền bánh mì mới khoảng 2.6 tỷ đồng.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A

Chuyên đề thực tập

-

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

4

Đầu tư sửa chữa máy móc thiết bị, nhà xưởng khoảng 3 tỷ đồng.

Các dự án này được thành lập không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn
nằm trong chiến lược của Kinh Đơ nhằm chuẩn bị đón đầu cơ hội,đẩy mạnh xuất
khẩu. Kinh Đơ tin tưởng sản phẩm của mình từ đây đảm bảo làm hài lòng những
nhà nhập khẩu thực phẩm chế biến khó tính nhất như Nhật, Mỹ và các nước Châu
Âu khi công ty đưa hàng vào các thị trường này.
Trải qua 10 năm hoạt động, công ty đã thực hiện 8 lần điều chỉnh và tăng
vốn điều lệ. Và hiện nay năm 2010 vốn điều lệ công ty đạt 152 tỷ đồng. Một sự kiện
đáng chú ý trong năm 2010 đó là: Cơng ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô
miền Bắc và công ty Ki Do sáp nhập vào công ty cổ phần Kinh Đô. Điều này tạo
điều kiện thuận lợi cho Kinh Đô trong việc phát triển thương hiệu và mở rộng
chiếm lĩnh thị trường một cách dễ dàng hơn. Cũng sau sự kiện này, Công ty cổ phần
chế biến thực phẩm Kinh Đơ miền Bắc chính thức đổi tên thành cơng ty TNHH một
thành viên Kinh Đô miền Bắc.

1.1.2. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
1.1.2.1. Kết quả về doanh thu, lợi nhuận
Bảng 1.1: Doanh thu, lợi nhuận của công ty giai đoạn 2008-2010

Chỉ tiêu

Đơn vị tính

2008

2009

2010

Doanh thu

Tỷ đồng

689

776

1.021

Lợi nhuận từ hoạt động Tỷ đồng
sản xuất kinh doanh

57

85,3

98,8

Lợi nhuận từ hoạt động Tỷ đồng
đầu tư

(55,5)

15

21,9

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh – Phịng tài chính kế toán)
Qua bảng trên ta thấy, doanh thu năm 2009 so với năm 2008 tăng 12,6%
tương ứng tăng 87 tỷ đồng và doanh thu năm 2010 tăng 31,5% so với năm 2009
tương ứng tăng 225 tỷ đồng.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

5

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Khi đánh giá về lợi nhuận của công ty ở bảng 1.1 ta thấy, công ty Kinh Đô
miền Bắc cũng chịu ảnh hưởng suy thoái của nền kinh tế thế giới nhất là về lĩnh vực
tài chính nên lợi nhuận của cơng ty năm 2008 là khá thấp do các hoạt động tài chính
của cơng ty bị thua lỗ khá lớn với con số ước tính khoảng 55,5 tỷ đồng. Tuy nhiên
đến năm 2009 thì lợi nhuận của cơng ty đã đạt 100,3 tỷ đồng, tương ứng tăng 72 lần
so với năm 2008 và đến năm 2010 lợi nhuận công ty đạt 121,7 tỷ và tương ứng tăng
20,1% so với năm 2009. Điều này cho thấy hoạt động của công ty giai đoạn sau

năm 2008 là khá hiệu quả.

1.1.2.2. Đóng góp cho ngân sách
Bảng 1.2 Đóng góp cho ngân sách của cơng ty giai đoạn 2008 – 2010

(Đơn vị tính: Triệu đồng)
Chỉ tiêu

2008

2009

2010

Đóng góp cho ngân sách

538,8

20.616,1

30.025,3

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh – Phịng tài chính kế tốn)
Qua bảng số liệu ta thấy, Kinh Đơ đã có những đóng góp rất lớn vào ngân
sách Nhà nước. Nguồn đóng góp này tăng theo hàng năm. Năm 2008, cơng ty chỉ
đóng góp 538,8 triệu đồng vào nguồn ngân sách nhưng năm 2009 và 2010 thì cơng
ty Kinh Đô miền Bắc đã cho thấy sự tăng trưởng vượt bậc của mình so với năm
2008 qua việc đóng góp vào nguồn ngân sách Nhà nước 20 tỷ trong năm 2009 và 30
tỷ ở năm 2010. Điều này có thể giải thích bởi trong năm 2008 các hoạt động tài
chính đã bị thua lỗ ảnh hưởng đến lợi nhuận của cơng ty từ đó kéo theo nguồn đóng

góp cho ngân sách bị hao hụt.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

6

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

1.2. Đặc điểm chủ yếu của Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc
1.2.1. Đặc điểm về lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh
Ngành Thực Phẩm
Là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát triển của Kinh Đơ. Hàng
năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh số tồn cơng ty. Các
sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại
thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Công ty cung
cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả
mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Ngành Bán Lẻ
Thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô. Hiện tại, Kinh Đô đang xây dựng
chuỗi Kinh Đô Bakery và mơ hình K-Do Bakery & Café mới. Trong thời gian tới,
Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng
tiện lợi, các trung tâm thương mại...
Công ty cam kết sẽ mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị, hấp dẫn và
tiện lợi cho mọi người trong từng phân khúc thị trường. Các điểm bán lẻ của công
ty được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng

trưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới.
Ngành Địa Ốc
Kinh Đô đã thành lập một số Công ty địa ốc chuyên về chức năng tư vấn, xây
dựng. Công ty tập trung vào những phân khúc thị trường đã, đang và sẽ phát triển
tại các đô thị lớn thông qua việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ địa ốc có giá trị để
đáp ứng và làm hài lòng tất cả các nhu cầu cá nhân và yêu cầu thương mại của khách
hàng.
Ngành Hợp Tác - Đầu Tư - Tài Chính
Là một trong bốn lĩnh vực kinh doanh chiến lược mà công ty Kinh Đô hướng
đến trong chiến lược phát triển dài hạn của mình. Trong tương lai, tài chính và đầu

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

7

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

tư tài chính đóng vài trị quan trọng trong việc hỗ trợ các mảng kinh doanh chiến
lược khác là thực phẩm, bán lẻ và địa ốc.
Trong 4 lĩnh vực kinh doanh thì ngành thực phẩm và bán lẻ là ngành kinh
doanh chủ yếu của cơng ty Kinh Đơ, hai ngành cịn lại chỉ là các lĩnh vực hỗ trợ cho
sự phát triển của công ty. Trong chuyên đề này, em sẽ đi sâu vào phân tích các hoạt
động trong kênh phân phối của ngành thực phẩm và ngành bán lẻ.

1.2.2. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Cơng ty

Tổng giám đốc

PTGĐ
PTGĐ

PTGĐ

PTGĐ

PTGĐ
PTGĐ

Kinh
Kinh
doanh
doanh

Bakery

Tài
chính

Sản
Sản
xuất
xuất

Khối hỗ trợ
P.
P.
P.
P.
Hành Kinh Market Logi
chính doanh ing
stic
nhân
sự

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

Phịng
tài
chính
kế
tốn

Trưởng
các
SBU

Khối sản xuất

PX
BP
sản nghiên
xuất
cứu

Trưởng
ngành
hàng

BP kĩ
thuật

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

8

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

* Tổng Giám đốc do Hội đồng quản trị của Tổng công ty cổ phần Kinh Đô
bổ nhiệm.
- Chịu trách nhiệm về việc điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh hàng ngày của công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng
quản trị và Ðại hội đồng cổ đông thông qua.
- Chịu trách nhiệm về việc sử dụng lao động, ký kết hợp đồng lao động.
- Chịu trách nhiệm ký các hợp đồng kinh tế của Công ty
- Ban hành hệ thống quản lý Công ty
- Xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn cho Cơng ty.
* Phó Tổng Giám đốc Bakery:
- Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về hoạt động của hệ thống Bakery
của Cơng ty
* Phó Tổng Giám đốc tài chính:

- Trực tiếp chỉ đạo và chịu trách nhiệm về các lĩnh vực tài chính của Cơng ty
trước Tổng giám đốc thơng qua phịng tài chính-kế tốn.
* Phó Tổng Giám đốc kinh doanh:
- Trực tiếp điều hành khối hỗ trợ bao gồm các phịng ban: phịng hành chínhnhân sự, phịng Sales, phòng Marketing, Logistic.
- Chịu trách nhiệm về lĩnh vực kinh doanh của Cơng ty
* Phó Tổng Giám đốc sản xuất:
- Trực tiếp điều hành khối sản xuất bao gồm: các phân xưởng, phòng R&D,
phòng kĩ thuật
* Trưởng các SBU:
- Trực tiếp điều hành các SBU, các SBU là các nhãn hàng, ngành hàng mà
công ty sản xuất với sự hỗ trợ của khối hỗ trợ và khối sản xuất. Để làm rõ hơn thì

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

9

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

mỗi SBU sẽ do giám đốc của nhãn hàng đó đảm nhận chịu trách nhiệm duy trì và
phát triển nhãn hàng, sản phẩm đó với sự trợ giúp của các phịng ban như:phịng
Marketing ,phòng R & D, Phân xưởng sản xuất, phòng Hành chính nhân sự, phịng
Tài chính - Kế tốn, phịng Kinh doanh, phòng Kĩ thuật…
Qua sơ đồ ta nắm được Kinh Đơ có cơ cấu tổ chức vận hành theo mơ hình ma
trận trên nền các SBU (các nhãn hàng, các nhóm sản phẩm chính) và các phịng ban
để tạo sự năng động và tính tập trung trong việc kinh doanh từng ngành hàng sao

cho hiệu quả nhất.
Với cơ cấu vận hành này, việc kiểm soát các hoạt động sẽ trở nên minh bạch
và hiệu quả hơn, vận dụng các nguồn chung để điều tiết chi phí hợp lí nhất, mở rộng
thị trường và thị phần nhanh nhất và tạo ra các rào cản để ngăn chặn các rủi ro tạo
ra bởi sự thay đổi của thị trường. Có thể nói đây là cơ cấu nhằm đảm bảo cho việc
thực hiện chiến lược cho Kinh Đô trong 10 năm tới.
* Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
- Phòng Sales, Marketing: Đưa ra và triển khai các hoạt động marketing nhằm
thúc đẩy hoạt động bán hàng, hoạt động xã hội của công ty. Nghiên cứu và phát
triển thị trường cho công ty.
- Phòng kinh doanh: Tiêu thụ các sản phẩm của công ty, đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng qua hệ thống kênh phân phối của cơng ty.
- Phịng R&D: Chuyên nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới cho công ty.
Dựa vào nguồn lực của công ty để nghiên cứu và phát triển các dịng sản phẩm cho
cơng ty.
- Phịng tài chính – kế tốn: Phân bổ ngân sách hàng năm cho các SBU hay các
nhãn hàng của công ty. Kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi, thanh tốn cơng nợ,
các khoản phải thu, phải nộp cấp trên và ngân sách Nhà nước. Cung cấp thông tin,
số liệu kế toán theo đúng quy định của pháp luật.
- Phịng hành chính - nhân sự: Thực hiện các cơng tác quản trị như tuyển dụng,
đào tạo và phát triển nguồn nhân lực nhằm đảm bảo nguồn nhân sự cho công ty hoạt
động tốt. Giải quyết các công việc hành chính của cơng ty.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

10

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

- Phòng kĩ thuật: Quản lý kĩ thuật công nghệ, các kế hoạch bảo dưỡng thiết bị và
đảm bảo an toàn lao động. Xây dựng chiến lược phát triển sản xuất về mặt kĩ thuật.
Đảm bảo cho các hoạt động sản xuất đạt đúng yêu cầu kĩ thuật và chất lượng. Kiểm
tra chất lượng sản phẩm đầu vào và đầu ra.
- Các phân xưởng sản xuất: Là lực lượng chính trực tiếp tạo ra sản phẩm của
công ty. Thực hiện đúng các yêu cầu về an toàn lao động, an toàn vệ sinh thực
phẩm mà công ty đã đề ra.

1.2.3. Đặc điểm về cơ sở vật chất và trang bị kĩ thuật
Nhà máy của công ty được đầu tư hệ thống dây chuyền máy móc khép kín,
hiện đại, tiên tiến bậc nhất trên thế giới theo công nghệ Châu Âu, đáp ứng các yêu
cầu khu vực và quốc tế theo tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing Practices),
HACCP, hệ thống quản lý lao động theo tiêu chuẩn SA 8000…
Hiện nay Công ty đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại
nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực
châu Á - Thái Bình Dương và thế giới. Tồn bộ máy móc thiết bị của công ty được
trang bị mới 98%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp
tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.
Hệ thống máy đánh bột, định hình sản phẩm, lị nướng và máy đóng gói của
Cơng ty được nhiều chuyên gia đánh giá là rất hiện đại và linh hoạt cho việc sản
xuất nhiều loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau. Đặc điểm nổi bật của hệ thống máy
móc thiết bị mà Cơng ty đang sử dụng là đồng bộ tạo thành một dây chuyền khép
kín và được ứng dụng những công nghệ thông tin hiện đại, điều khiển bằng những
phần mềm thơng minh có khả năng điều chỉnh.
Bên cạnh đó, Cơng ty cũng rất chú trọng đến công nghệ chế biến các sản
phẩm bánh kẹo. Kinh Đơ miền Bắc có những cơng nghệ tự động pha trộn và có chế

độ kiểm tra nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào, sơ chế, sản xuất sản phẩm, đóng
gói đến lưu kho và vận chuyển... Vì vậy chất lượng sản phẩm của Cơng ty ln có
độ ổn định cao và không bị biến động bởi các yếu tố ngoại cảnh.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

11

Bảng 1.3. Công suất của các dây chuyền sản xuất tại công ty giai đoạn 20082010

STT

Dây chuyền

Công suất (tấn/tháng)

1

Cookies

843

2

Trung thu

1.485

3

Cracker

1.484

4

Bánh quế

345

5

Cakes

1.172

6

Buns

2.331

7

Snacks

780

8

Chocolate

325

1.2.4. Đặc điểm về lao động
1.2.4.1. Sự thay đổi cơ cấu lao động giai đoạn 2008 – 2010
Cơ cấu lao động của Công ty có chiều hướng gia tăng về cả số lượng và cả
chiều sâu trong giai đoạn 2008 - 2010. Điều này cho thấy sự mở rộng về quy mô
hoạt động của Công ty trong giai này. Cụ thể, qua bảng 1.4 ta thấy cơ cấu lao động
của Kinh Đô trong 3 năm 2008 – 2010 với tổng số lao động của công ty tăng 8,35%
tương ứng với tăng 235 người (từ 2813 người năm 2008 lên 3048 người năm 2010.
Điều này cho thấy quy mô doanh nghiệp đã được mở rộng trong 3 năm qua. Trong đó:
- Bộ phận lãnh đạo phòng ban và các phân xưởng từ năm 2008 đến năm 2010 thì
tỉ lệ lao động có tăng 19% tương ứng tăng 8 người (từ 42 người năm 2008 tăng lên
50 người năm 2010).
- Bộ phận nhân viên từ năm 2008 đến năm 2010 cũng có tỉ lệ lao động tăng 11,2%
tương ứng tăng 81 người (từ 722 người năm 2008 tăng lên 803 người năm 2010).

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A

Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

12

- Các bộ phận khác từ năm 2008 đến năm 2010 có xu hướng tăng 7,1% tương ứng
tăng 145 người (từ 2036 người năm 2008 tăng lên 2181 người năm 2010)
Bên cạnh quy mơ tăng thì xem xét tỉ trọng ở bảng 1.4 này ta thấy cơ cấu lao
động giữa các bộ phận có sự thay đổi khơng đáng kể qua 3 năm vừa rồi. Điều này
thể hiện về cơ cấu lao động của công ty đang phần nào đạt hiệu quả.
Bảng 1.4: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2008 – 2010

Năm 2008
Stt
Danh mục

Năm 2009

Năm 2010

Số
lượng
(người)

Tỉ
trọng
%

Số

lượng
(người)

Tỉ
trọng
%

Số
lượng
(người)

Tỉ
trọng
%

1

Ban Tổng Giám đốc

13

0,46%

14

0,5%

14

0,46%

2

Lãnh đạo phịng
ban, Phân xưởng

42

1,54%

48

1,7%

50

1,64%

3

Cán bộ, nhân viên
văn phịng, phát
triển KD

722

25,6%

777

27,9%

803

26,4%

4

Cơng nhân

1904

67,7%

1.804

64,9%

2.039

66,9%

5

Tạp vụ, Bảo vệ, tài
xế, kho

132

4,7%

138

5,0%

142

4,6%

2.813

100%

2.781

100%

3.048

100%

Tổng cộng

( Nguồn: phịng Hành chính – Nhân sự )

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A

Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

13

1.2.4.2. Sự thay đổi về chất lượng lao động giai đoạn 2008 – 2010
Cũng trong giai đoạn 2008- 2010, thì chất lượng lao động của Công ty đang
được cải thiện một cách đáng kể.
Bảng 1.5: Chất lượng lao động của Công ty giai đoạn 2008 – 2010

Năm 2008
Stt
Danh mục

Năm 2009

Năm 2010

Số
Tỉ
Số
Tỉ
Số
Tỉ
lượng trọng % lượng trọng % lượng trọng %
(người)
(người)
(người)

1

Trên đại học

17

0,61%

19

0,68%

24

0,79%

2

Đại học

208

7,39%

213

7,69%

262

8,59%

3

Cao đẳng, Trung
cấp

257

9,14%

244

8,77%

303

9,94%

4

Khác

2.331

82,86%

2.304

82,85%

2.459

80,68%

Tổng cộng

2.813

100%

2.781

100%

3.048

100%

( Nguồn: phịng Hành chính – Nhân sự )
Qua bảng số liệu 1.5 thì ta thấy chất lượng lao động của Cơng ty có chiều
hướng tăng về trình độ qua 3 năm trở lại đây. Trong đó:
- Ở cấp trên đại học thì từ năm 2008 đến năm 2010, Kinh Đô tăng từ 17 người lên
24 người, tương ứng với tỉ lệ tăng 41,1%
- Chất lượng lao động có trình độ đại học từ năm 2008 đến năm 2010 của công ty
tăng từ 208 người năm 2008 lên 262 người năm 2010,tương ứng với tỉ lệ 28,4%
trong 2 năm.
So với tốc độ tăng về tổng số lao động là 8,35% thì tốc độ tăng về chất lượng
lao động ở 2 trình độ trên là lớn hơn rất nhiều. Điều này cho thấy cơng ty đang có
những chính sách tuyển dụng và đào tạo rất tích cực. Mặc dù qua bảng số liệu thì tỉ

lệ lao động trình độ đại học và trên đại học chỉ chiếm thiểu số tuy nhiên nếu xét cả

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

14

cơ cấu lao động và loại hình hoạt động của cơng ty là sản xuất kinh doanh thì tỉ lệ
này là khá hợp lí.

1.2.5. Đặc điểm về tình hình tài chính
1.2.5.1. Đặc điểm về nguồn vốn kinh doanh của công ty
Bảng 1.6: Các chỉ tiêu về nguồn vốn của công ty giai đoạn 2008-2010

Chỉ tiêu

Đơn vị tính

2008

2009

2010

Vơn chủ sở hữu

Tỷ đồng

217,659

264,375

288,164

Tổng nợ

Tỷ đồng

367,687

334,684

343,821

Tổng nguồn vốn

Tỷ đồng

585,346

599,059

631,985

Tỉ lệ vốn chủ sở hữu

%

37,2%

44,1%

45,6%

Tỉ lệ vốn nợ

%

62,8%

55,9%

54,4%

( Nguồn: phịng Tài chính – Kế tốn )
Qua bảng 1.6 ta thấy, quy mô nguồn vốn từ năm 2008 đến năm 2010 tăng
46,639 tỷ đồng, trong đó vốn chủ sở hữu có xu hướng tăng đều hơn ở mức 32%
tương ứng tăng 70,505 tỷ đồng (từ 217,659 tỷ đồng năm 2008 lên 288,164 tỷ năm
2010) và tổng nợ có xu hướng giảm 6,5% tương ứng giảm từ 367,687 tỷ đồng năm
2008 xuống còn 353,821 tỷ đồng năm 2010. Bên cạnh đó, về cơ cấu vốn ta thấy tỉ lệ
vốn chủ sở hữu có xu hướng tăng và tăng từ 37,2% năm 2008 lên 45,6% năm 2010
và ngược lại tỉ lệ vốn nợ giảm từ 62,8% năm 2008 xuống còn 54,4% năm 2010.
Đây là tín hiệu tốt cho cơng ty bởi nó thể hiện khả năng tự chủ về đồng vốn của
công ty đang dần tăng lên qua mỗi năm.

1.2.5.2 Các chỉ số thanh toán
Một trong các chỉ số tài chính cần quan tâm của mỗi doanh nghiệp là chỉ số
thanh toán hiện thời và chỉ số thanh toán nhanh. Các chỉ số này được tính theo cơng
thức sau:
Chỉ số thanh toán hiện thời = Vốn lưu động / Nợ ngắn hạn

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

15

Chỉ số thanh toán nhanh = Vốn lưu động – giá trị tồn kho / Nợ ngắn hạn

Bảng 1.7: Chỉ số thanh toán của cơng ty giai đoạn 2008-2010
Chỉ tiêu

Đơn vị tính

2008

2009

2010

Giá trị tồn kho

Tỷ đồng

60,471

63,592

62,738

Vốn lưu động

Tỷ đồng

210,993

272,558

283,854

Nợ ngắn hạn

Tỷ đồng

342,602

300,585

318,164

Chỉ số thanh tốn hiện
thời

0,616

0,906

0,892

Chỉ số thanh tốn nhanh

0,439

0,695

0,695

( Nguồn: phịng Tài chính – Kế tốn )
Qua bảng 1.7, ta thấy khả năng thanh tốn của cơng ty ở mức khá cao và có
thể xem là đảm bảo tính an tồn cho công ty, tránh khỏi khả năng bị phá sản. Duy
chỉ có năm 2008 là năm khủng hoảng tài chính thì ít nhiều có ảnh hưởng đến khả
năng thanh tốn của cơng ty. Với mức chỉ số thanh tốn cao, đặc biệt là ở năm 2009
đạt chỉ số 0,906 và năm 2010 đạt 0,892 thì việc đầu tư vốn vào cơng ty được xem là
một kênh đầu tư ít mạo hiểm.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A

Chuyên đề thực tập

16

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Chương 2: Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối
của công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc

2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị hệ thống kênh phân phối của
công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc
2.1.1. Các nhân tố bên trong
2.1.1.1. Đặc điểm của lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm các giám đốc bán hàng, trưởng các
ngành hàng, trưởng bán hàng ở các khu vực và nhân viên bán hàng, các nhân viên
thuộc Bakery, các nhân viên thuộc các kho.
Nhiệm vụ chủ yếu của lực lượng bán hàng là tìm kiếm và phát triển thị
trường, thu nhập thơng tin của khách hàng, giải quyết thắc mắc, tư vấn về sản phẩm,
dịch vụ cho khách hàng, bên cạnh đó họ cịn phải biết phân tích dữ liệu tiêu thụ, đo
lường tiềm năng thị trường, thu nhặt tin tức thị trường, tiến hành điều phối hàng
hóa, làm những báo cáo về giao dịch và triển khai chiến lược phân phối.
Bảng 2.1 Tiêu thức tuyển chọn thành viên phịng bán hàng

Vị trí

u cầu trình độ

Yêu cầu kinh nghiệm

Giám đốc bán hàng

Đại học chính quy trở lên

Ít nhất là 3 năm

Trưởng ngành hàng và Đại học chính quy trở lên
trưởng các khu vực
Nhân viên thị trường
Tốt nghiệp THPT

Ít nhất là 2 năm
Khơng u cầu

( Nguồn: phịng Hành chính – Nhân sự )
Hiện nay, cơng ty có 1 giám đốc bán hàng, 3 trưởng ngành hàng, 12 trưởng
khu vực thị trường và khoảng 200 nhân viên hoạt động ở các khu vực thị trường
khác nhau trên toàn miền Bắc. Lực lượng này được tuyển rất kỹ trên nhiều tiêu thức
song tiêu thức chủ yếu vẫn là: trình độ, kỹ năng, khả năng hiểu biết thị trường, khả

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

17

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

năng am hiểu về khách hàng và biết cách xây dựng được mối quan hệ tốt với khách
hàng, năng động, nhiệt tình và có khả năng làm việc theo nhóm.

2.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm chủ yếu của công ty là các mặt hàng bánh kẹo, Snack, các thực
phẩm đóng gói. Những mặt hàng này hầu hết có chu trình sản xuất nhanh và thời
gian sử dụng khá lâu, ngoại trừ dòng bánh mì cơng nghiệp đóng gói thì hầu hết hạn
sử dụng của các sản phẩm Kinh Đô đều trên một năm. Điều này tạo điều kiện thuận
lợi cho hoạt động lưu kho, bảo quản của các trung gian thương mại tham gia vào
kênh phân phối của cơng ty.
Bên cạnh đó, sản phẩm của công ty là những mặt hàng dễ bán (tiêu dùng
thiết yếu), người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng rất cao nên các đại lý sẽ bán được
hàng rất nhanh so với các mặt hàng tiêu dùng khác. Nhờ đó mà thời gian quay vịng
vốn ngắn sẽ giúp cho các trung gian thương mại không cần phải có số vốn quá lớn
vẫn có thể tham gia vào kênh phân phối của công ty và thời gian thu hồi vốn nhanh
sẽ thu hút được các trung gian thương mại tham gia vào kênh.
Bảng 2.2: Các dòng sản phẩm của cơng ty hiện nay

STT Nhóm sản phẩm

Dịng sản phẩm

1
2
3

Bánh cookies
Bánh crackers
Bánh quế

Cookies IDO, Bisco up, Fruito, Angelo…
Cream Crackers, AFC, Cosy, Cheese flavor...
Love Rolls, Fest, Ole!Ole!, Sera Sera ...

4
5
6

Snack
Sachi, Bon-Bon, Curry Chicken Snack ...
Bánh mì cơng nghiệp Aloha, Solite bánh bông lan …
Bánh trung thu
Trung thu, Trăng vàng, bánh nhân chay, …

7
8

Kẹo cứng & mềm
Chocolate

Crundy, Milkandy
Chocolate nhân snack, nho, đậu phộng...
( Nguồn: phịng kinh doanh )

Sản phẩm của Kinh Đơ hiện nay khá đa dạng về mẫu mã và chủng loại và
đây là yếu tố thúc đẩy cho hoạt động sản xuất kinh doanh trong đó có hoạt động của
kênh phân phối.

2.1.2. Các nhân tố bên ngoài

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

18

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

2.1.2.1. Đặc điểm của thị trường
* Thị trường nội địa
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng
trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ
tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ
đang bị thu hẹp dẫn thì các cơng ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng
định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản
phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh
rất tốt với hàng nhập khẩu.
Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét. Sản lượng
tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến
Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt
Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt .
Trong khi đó, sản lượng tiêu thu bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên
đán và mùa hè do khí hậu nắng nóng.
Sau hơn 11 năm hoạt động, Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền
Bắc đã từng bước đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng các tỉnh phía Bắc
bằng các sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao, hương vị hấp dẫn và chủng loại

phong phú. Công ty đặc biệt chú trọng tới mức thu nhập của người tiêu dùng, sở
thích và thói quen mua sắm, nhu cầu dinh dưỡng, qua đó đã áp dụng những sản
phẩm mới và phương thức bán hàng để thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng.
* Thị trường xuất khẩu
Đây là một thị trường mà Kinh Đô đang từng bước mở rộng và phát triển
hơn nữa. Thị trường hiện tại của Kinh Đô là Trung Quốc, Nhật Bản và các nước
Trung Đông. Thị trường này mang lại từ 5-8% tổng doanh thu hàng năm cho Kinh
Đơ. Thị trường này địi hỏi khả năng thích nghi, đáp ứng nhu cầu địa phương rất
cao nên đòi hỏi bộ phận nghiên cứu và phát triển phải hoạt động tốt. Tuy gặp nhiều
khó khăn nhưng bước đầu của việc mở rộng và phát triển thị trường ra nước ngoài
của Kinh Đô đã đạt được những thắng lợi nhất định.

2.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

19

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Đặc điểm về khách hàng của ngành thực phẩm nói chung có sự đòi hỏi cao
về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng và giá của sản phẩm phải phù hợp với túi tiền của
họ. Khách hàng của ngành thực phẩm khá đa dạng và có sự khác biệt về đặc điểm
tiêu dùng giữa các khu vực địa lý khác nhau.

Bảng 2.3: Đặc điểm tiêu dùng theo từng phân đoạn thị trường của công ty
Tiêu chí

Các khu vực

Địa lý

Miền Bắc

Miền Trung

Thu nhập

Thành phố, Thị xã
Nông thôn, miền núi

Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng
- Ưa ngọt
- Thường mua để biếu tặng
- Quan tâm nhiều đến mẫu mã
- Thích vị cay
- Ít quan tâm đến bao bì, mẫu mã
- Thường quan tâm đến giá cả
- Có thu nhập cao
- Yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã
- Thu nhập bình thường và thấp
- Quan tâm nhiều đến khối lượng, giá
cả hơn là chất lượng
( Nguồn: phòng kinh doanh )

Qua việc nghiên cứu và phân loại khách theo hai tiêu thức chính:
-

Phân loại theo lứa tuổi: trẻ em, học sinh, thanh niên, người nội trợ, người
ăn kiêng.
Phân loại theo thu nhập: Căn cứ vào các yếu tố địa lý, vùng miền như
thành thị, nông thôn, miền xuôi, miền núi.

Khách hàng tiềm năng của công ty là những người có thu nhập từ trung bình
khá trở lên hoặc những người trong độ tuổi từ 3-30 tuổi, tất cả các sản phẩm hầu hết
đáp ứng được các đối tượng tiêu dùng này:
-

Đối với trẻ em: các sản phẩm Snack, bánh kẹo.
Đối với đối tượng là học sinh, sinh viên: Scotti, bánh mì, bánh sandwich,
Sachi, Solite…

2.1.2.3. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

20

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Tham gia thị trường hiện nay có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
có tên tuổi. Cơng ty TNHH một thành viên Kinh Đơ miền Bắc nói riêng cũng như
cơng ty Kinh Đô là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Hải Hà với qui mơ tương
đương và có phần chiếm ưu thế hơn về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ cơng
nghệ. Các đối thủ cạnh tranh chính của Kinh Đơ nổi bật với những thế mạnh sau:
- Hải Hà: sở hữu một trong những thương hiệu mạnh của Việt Nam, sản
phẩm Bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam
chất lượng cao" trong nhiều năm liền từ 1996 đến nay. Gần đây nhất, HAIHACO
được bình chọn vào danh sách 100 thương hiệu mạnh của Việt Nam. Thế mạnh của
Hải Hà là sản xuất kẹo và bánh xốp
- Bibica: được người tiêu dùng bình chọn là doanh nghiệp nằm trong danh
sách năm Công ty hàng đầu của ngành bánh kẹo Việt Nam. Bibica đã 11 năm liên
tiếp đạt được danh hiệu " Hàng Việt Nam chất lượng cao " (từ 1997-2007). Thế
mạnh của Bibica là kẹo và bánh bơng lan
Trong khi đó,cơng ty Kinh Đơ được đánh giá có thế mạnh về dịng bánh tươi,
bánh qui, bánh cracker. Hiện tại với ưu thế dẫn đầu, Kinh Đơ chiếm khoảng 20% thị
phần bánh kẹo tính theo doanh thu. Thị phần của Hải Hà chiếm khoảng 6,5%,
Bibica chiếm khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3%. Số lượng các cơ sở sản xuất
bánh kẹo nhỏ hơn khơng có con số chính xác. Các cơ sở này ước tính chiếm khoảng
30-40% thị phần.

2.2. Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty
2.2.1. Giới thiệu hệ thống kênh phân phối của công ty
Với mục tiêu bao phủ thị trường miền Bắc, hiện nay kênh phân phối của
công ty được thiết kế bao gồm 3 loại kênh: kênh trực tiếp, kênh gián tiếp 1 cấp và
kênh gián tiếp 2 cấp.

Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty TNHH một thành viên
Kinh Đô miền Bắc

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

21

Công ty

Bakery

Đại lý cấp I

Điểm bán

Siêu thị

Đại lý cấp II

Người tiêu dùng

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A

Chuyên đề thực tập

22

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

2.2.1.1. Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà trong đó khơng có sự tham gia của các
trung gian thương mại, công ty thực hiện phân phối sản phẩm trực tiếp cho người
tiêu dùng thông qua hệ thống Kinh Đô Bakery của cơng ty. Hiện nay cơng ty có 10
Bakery giới thiệu sản phẩm và chủ yếu tập trung tại Hà Nội. Sản phẩm chủ yếu
trong hệ thống Bakery của công ty là dòng bánh kem tươi như bánh sinh nhật, gato
các loại …
Bảng 2.4: Số lượng Bakery của Công ty tại Hà Nội giai đoạn 2008 – 2010
Số lượng Bakery

2008
8

2009
2010
9
10
( Nguồn: phịng kinh doanh )

Khách hàng của cơng ty trong kênh phân phối này có hai dạng. Thứ nhất là
các tổ chức, khách sạn, nhà hàng. Đối tượng khách hàng này không nhiều song khối
lượng cho mỗi giao dịch khá lớn nên họ cũng ảnh hưởng nhất định đến việc tiêu thụ
của kênh. Thứ hai là khách hàng cá nhân, đối tượng này thường mua hàng khi có

nhu cầu, khối lượng mua hàng không nhiều.
Việc xác định khách hàng trong kênh trực tiếp có ý nghĩa quan trọng để cơng
ty có phương hướng thích hợp phát triển kênh trực tiếp này. Hiện nay, sản lượng
tiêu thụ theo kênh này đang có xu hướng tăng lên đã chứng tỏ được kênh trực tiếp
đang dần phát huy được vai trò và ưu thế của nó.

2.2.1.2 Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp là kênh mà công ty không bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng mà có sự tham gia của các trung gian thương mại. Kênh gián tiếp của công ty
bao gồm kênh cấp một và kênh cấp hai.
* Kênh cấp một: Công ty thực hiện phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng
thông qua các siêu thị.
Siêu thị là những tổ chức hoạt động độc lập theo những mục tiêu riêng, họ
bán không chỉ những sản phẩm về bánh kẹo mà còn rất nhiều mặt hàng tiêu dùng
khác. Các siêu thị trực tiếp đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng. Đây

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

23

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

là những đối tác thường xuyên và có khả năng tiêu thụ khá lớn. Bên cạnh đó, thơng
qua hệ thống các siêu thị thì sản phẩm được người tiêu dùng biết đến một cách dễ
dàng hơn trước. Các siêu thị là những đối tác lớn của cơng ty và được hưởng những

chính sách đặc biệt của công ty.
Mức giá mà các siêu thị đưa ra có sự chi phối của cơng ty nhưng ở các siêu
thị khác nhau thì có thể có những mức giá khác nhau để phù hợp với đối tượng
khách hàng chính của siêu thị đó. Các siêu thị cũng thường có những chương trình
khuyến mãi riêng kết hợp với chương trình khuyến mãi của cơng ty để thúc đẩy
hoạt động bán hàng ở một số thời điểm. Hiện nay ở Hà Nội thì Cơng ty phân phối
sản phẩm đến 11 siêu thị bao gồm: BigC, Metro, Thành Đô và 8 siêu thị Tmartores.
* Kênh hai cấp: Các đại lý cấp I trong kênh này sẽ thông qua các đại lý cấp II và
các điểm bán lẻ để từ đó đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng.
- Đại lý cấp I
Đây là những đơn vị kinh doanh độc lập hoạt động theo những mục tiêu
riêng của họ. Các đại lý cấp I không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng mà đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống đại lý cấp II và các điểm bán
lẻ. Hầu như các đại lý đều lựa chọn danh mục mặt hàng và quyết định mua hàng sao
cho đáp ứng theo nhu cầu khách hàng của mình. Đây là các đối tác có khả năng tiêu
thụ lớn và được hưởng chính sách ưu đãi hơn từ phía cơng ty, do vậy họ chủ động
đặt hàng mà ít bị ảnh hưởng bởi cơng ty.
Các đại lý thực hiện những phần việc và những trách nhiệm đã ký kết trong
hợp đồng đại lý và hợp đông mua bán. Trên cơ sở hợp đồng, các đại lý sẽ lấy hàng
theo nhu cầu và họ phải thực hiện bán hàng theo những số lượng tối thiểu trong
tháng đã ghi trong hợp đồng.
Mức giá bán cho khách hàng chịu sự chi phối của cơng ty nhưng khơng phụ
thuộc hồn tồn mà có thể linh hoạt theo từng đối tượng khách hàng, theo thời gian
và mục đích kinh doanh của họ. Các đại lý cũng thực hiện một số khuyến mãi cho
các điểm bán lẻ tuy nhiên không nhiều mà phần lớn phụ thuộc vào chương trình
khuyến mãi của cơng ty. Đa số đại lý có phản ứng rất nhạy bén với các chính sách
của cơng ty. Hiện nay, tồn miền Bắc công ty phân phối sản phẩm đến người tiêu

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A