HOÀN THIỆN CHIẾN lược MARKETING CHO CÔNG TY BÁNH kẹo hải hà tại THỊ TRƯỜNG đà NẴNGi

LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà
nước đến nay, đất nước ta đã có những sự thay đổi lớn về mặt kinh tế cũng như về mặt
xã hội. Đặc biệt là về mặt kinh tế với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao liên tục trong thời
gian qua, cùng với hàng loạt sự kiện diễn ra, năm 2008 đặc biệt là sự kiện Việt Nam
gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, làm cho các doanh nghiệp trong nước
đang đứng trước những cơ hội mới và thách thức mới. Vì vậy, việc giữ vững và nâng
cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường là một điều gây rất nhiều khó
khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ
động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như những áp lực cạnh tranh
từ phía thị trường.
Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng được khẳng
định trên thị trường. Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinh doanh của
mình. Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ
tăng doanh số bán và tăng sự thoả mãn khách hàng. Marketing được cói là một trong
những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh có
hiệu quả. Và trước tình hình đó chúng em đã chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ TẠI THỊ
TRƯỜNG ĐÀ NẴNG”
Nội dung đề tài gồm có ba phần:
Phần I : Cở sở lý thuyết về chiến lược Marketing
Phần II : Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty bánh kẹo Hải Hà
2
Phần III : Hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty bánh kẹo Hải Hà
tại thị trường Đà Nẵng
3
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Khái niệm về chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm về chiến lược, chiến thuật, chiến dịch
- Chiến thuật là các phương pháp giao chiến và đánh bại đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược là một chương trình hoạt động tổng quát nhằm hướng tới những

mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.
- Chiến dịch là toàn bộ các việc tập trung lực lượng để giải quyết nhiệm vụ
nào đó.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hoá lợi
nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thong tin về nhu cầu người tiêu dung đối với
sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đổi thủ hiện có và tìêm năng trên thị
trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thi
trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.
Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của công ty được
thực hiện theo một quy trình có mục đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm trường
của công ty. Chiến lược Marketing của công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo
một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó
bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler).
1.2. Bản chất của chiến lược Marketing
4
1.2.1. Căn cứ vào khách hàng
- Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược.
- Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến
lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường.
- Cách phân đoạn thị trường:
+ Theo mục đích sử dụng : căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm của khách
hàng.
+ Theo khả năng đáp ứng của thị trường: khả năng giới hạn nguồn lực của
doanh nghiệp.
1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp
- Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt
1.2.3. Căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh

- Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh.
- Tập trung cho các phân đoạn thị trường của mình sao cho tốt nhất.
1.3. Các vai trò của Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing Mix là hoạt động hết sức quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến
lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có
điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp
doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách
nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến
lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ,
5
doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng
và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị
trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng
đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu.
Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm
hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp
nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả
năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược Marketing Mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã
lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.4. Tiến trình hoạch định của Marketing
Bước 1: Xác định mục tiêu và sứ mệnh
- Sứ mệnh: Mục đích hoặc lý do mà một tổ chức tồn tại
• Chúng ta kinh doanh cái gì?
• Chúng ta là ai?

• Chúng ta quan tâm đến cái gì?
• Chúng ta định làm gì?
- Mục tiêu: là những điều mà tổ chức cam kết đạt được.
6
• Mục tiêu định lượng
• Mục tiêu định tính
Bước 2: Phân tích tình hình hiện tại của tổ chức
- Các điểm mạnh (S)
- Các điểm yếu (W)
Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động của tổ chức
- Cơ hội (O)
- Đe doạ (T)
Bước 4: Định dạng chiến lược Marketing
- Chiến lược cấp công ty
 Chiến lược tăng trưởng tập trung:
 Chiến lược thâm nhập thị trường: Gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc
dịch vụ hiện có bằng Marketing, truyền thông, quảng cáo….
 Chiến lược phát triển thị trường: Thâm nhập vào các thị trường mới với các
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
 Chiến lược phát triển sản phẩm: Phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch vụ
hiện tại trên các thị trường hiện có của mình.
 Chiến lược tăng trưởng hội nhập:
 Hội nhập thuận chiều: Thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ( các đại lý bán sĩ và lẻ )
7
 Hội nhập ngược chiều: Cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp ( chủ
động nguồn nguyên liệu )
 Hội nhập ngang: Liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia
thị phần và kiểm soát thị trường. Gồm có: Hội nhập theo công nghệ hoặc hội nhập
theo thị trường.

 Chiến lược đa dạng hoá:
 Đa dạng hoá đồng tâm: Từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm
dãy sản phẩm xung quanh.
 Đa dạng hoá hàng ngang: Doanh nghiệp sẽ đưa ra sản phẩm mới của lĩnh vực
hoạt động mới. Những sản phẩm mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước
đây doanh nghiệp chưa làm.
 Đa dạng hoá kết hợp: Đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ
mới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có.
 Chiến lược cấp SBU
 Chiến lược dẫn đạo chi phí: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chi phí thấp
nhất trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh.
 Chiến lược khác biệt hoá: Tạo sự khác biệt để đạt được lợi thế cạnh tranh.
 Chiến lược tập trung: Hướng vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn
khách hàng hạn chế.
Bước 5: Hoạch định chiến lược Marketing
- Hiện trạng Marketing:
• Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu cầu…
8
• Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã….
• Giá bán: cao hay thấp, phù hợp chưa?
• Phân phối: hệ thống kênh?
• Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả?
- Mục tiêu chiến lược Marketing:
• Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi….
• Mục tiêu Marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng.
- Chiến lược Marketing:
• Sản phẩm
• Giá
• Phân phối
• Truyền thông- cổ động

• Marketing- mix
- Chi phí Marketing
- Chương trình hành động
- Ngân sách
- Kiểm tra
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
Là những nhân tố và lực lượng bên ngoài tác động đến khả năng quản lý hoạt
động Marketing để xây dựng và duy trì các mối quan hệ với mọi khách hàng mục tiêu
một cách thành công.
9
Có 2 nhân tố chính ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của một doanh nghiệp
1.5.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến
khả năng chi tiêu của khách hàng như: Phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng
vay tiền. Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về mong muốn của con người mà còn
phải nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài phụ thuộc vào
nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của
người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng. Do đó, các nhà
Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và
những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
 Phân phối thu nhập
 Tiết kiệm, nợ, tín dụng
- Môi trường chính trị - luật pháp: hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh
hoạt động kinh doanh và nhiệm vụ của các nhà làm Marketer phải nắm vững những
đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội.
• Các thể chế, định hướng chính trị.
• Hệ thống pháp luật hiện hành.
• Định hướng chung của nền kinh tế.
• Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế.
- Môi trường văn hoá- xã hội: xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định

hình niềm tin cơ bản, giá tri và các chuẩn mực của họ. Các yếu tố cấu thành nên môi
10
trường văn hoá như: văn hoá, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách và lối
sống, hôn nhân và gia đình.
- Môi trường công nghệ: tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở
nhiều mặt như:
 Làm thay đổi căn bản hay xoá bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu
 Kích thích sự phát triển ở những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan để
kỹ thuật mới.
 Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và
làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều
vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển.
Môi trường tự nhiên: bao gồm các nguôn tài nguyên thiên nhiên được xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho những hoạt động của doanh nghiệp và còn có
những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Một số xu
hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một
doanh nghiệp như sau:
 Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu
 Chi phí năng lượng tăng.
 Mức độ ô nhiễm tăng
1.5.2. Môi trường vi mô
- Nhà cung ứng
• Cung ứng yếu tố đầu vào
11
• Người cung cấp tài chính và lao động
- Khách hàng
• Người tiêu dùng
• Nhà sản xuất
• Người bán buôn trung gian

• Cơ quan Nhà nước
• Quốc tế
- Đối thủ cạnh tranh
 Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có 4 loại đối thủ cạnh tranh:
 Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu: là những doanh nghiệp cùng bán các sản
phẩm hoặc dịch vụ cho một số khách hàng với giá trị tương tự.
 Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: với Ford tất cả các doanh nghiệp sản xuất ô tô
đều là đối thủ cạnh tranh.
 Đối thủ cạnh tranh về công dụng: tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng dịch
vụ.
 Đối thủ cạnh tranh chung: khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền
của cùng một khách hàng.
 Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ đang định tìm kiếm gì trong thị trường: thị phần, lợi nhuận, vị trí dẫn
đầu, mức tăng trưởng…
 Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ?
12
 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
 Mức tiêu thụ
 Thị phần
 Đầu tư mới
 Định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh
 Tập trung vào đối thủ cạnh tranh: dựa vào những phản ứng của đối thủ cạnh
tranh để hành động theo.
 Tập trung vào khách hàng: lấy khách hàng làm trung tâm.
- Các trung gian Marketing.
13
PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ
2.1. Giới thiệu công ty bánh kẹo Hải Hà

2.1.1. Giới thiệu công ty
Tên công ty: Công ty bánh kẹo Hải Hà.
Tên giao dịch: HAIHA company (HAIHACO)
Trụ sở chính: 25 đường Trương Định, quận Hai Bà
Trưng, Hà Nội.
Số điện thoại: (+84.4) 8632956 / 8632041
Fax: (+84.4) 8631683 / 8638730
Website: www.haihaco.com.vn Hình 2.1: Logo Hải Hà
KHU VỰC MIỀN TRUNG:
Chi nhánh thành phố Ðà Nẵng
Ðịa chỉ: 134 - Ðường Phan Thanh - Quận Thanh Khê - Thành phố Ðà Nẵng
Ðiện thoại: 0511-652244 / 650524
Fax: 0511-650524
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước thuộc Bộ công
nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế là Haiha confectionery
Joint-stock Company (HAIHACO), là một doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo
lớn nhất tại Việt Nam.
14
Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 40 năm phấn đấu và trưởng
thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản
xuất kinh doanh. Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt,
đội ngũ kỹ sư được đào tạo chuyên ngành có năng lực và lực lượng công nhân giỏi tay
nghề, Công ty bánh kẹo Hải Hà đã tiến bước vững chắc và phát triển liên tục để giữ
vững uy tín và chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng.
Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/năm. Ngày nay, Công ty
đã phát triển thành Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với quy mô sản xuất lên tới
20000 tấn/ năm.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản
xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống “phân tích mối nguy hại và các điểm

kiểm soát tới hạn” (HACCP) tại Việt Nam. Điều này thể hiện cam kết của lãnh đạo
doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khỏe của người tiêu dùng.
Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hoá theo quyết định số 191/2003/QĐ-
BCN ngày 14/11/2003 của Bộ công nghiệp.
Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức Công ty cổ phần từ ngày
20/01/2004 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở kế hoạch
và đầu tư thành phố Hà Nội cấp và thay đổi lần thứ hai ngày 13/08/2007. Các hoạt
động sản xuất kinh doanh chính bao gồm:
- Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm
chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các sản phẩm hàng hoá khác.
- Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại.
15
- Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của pháp
luật.
Thành tích: Các thành tích của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được Đảng và
Nhà nước công nhận:
- 4 Huân chương Lao động hạng Ba ( năm 1960 – 1970)
- 1 Huân chương Lao động hạng Nhì (năm 1985)
- 1 Huân chương Lao động hạng Nhất (năm 1990)
- 1 Huân chương độc lập hạng Ba (năm 1997)
Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tặng nhiều Huy chương
Vàng, bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam, triển
lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế - kỹ thuật – Việt Nam và
Thủ đô.
Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được người tiêu dùng mến mộ
và bình chọn là “hàng Viêt Nam chất lượng cao” trong 13 năm liền. Từ năm 1997 đến
năm 2009.
Ưu thế của các sản phẩm Hải Hà là chất lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực
phẩm và dịch vụ bán hàng. Với các đại lý và hệ thống trên 20 cửa hàng trải khắp các

quận nội thành được thiết kế theo tiêu chuẩn của tập đoàn Kotobuki Nhật Bản, Hải Hà
luôn mong muốn mang lại sự tiện ích cho khách hàng.Kết quả SXKD tăng trưởng qua
từng năm đã thể hiện sự tín nhiệm của khách hàng với các sản phẩm của Hải Hà.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
16
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước, song trong cơ chế thị
trường công ty độc lập tự chủ hơn trong các vấn đề tổ chức, quản lý sản xuất hoạch
toán kinh doanh từ đó làm tăng tính nhanh nhạy năng động hơn cho tổ chức. Theo quy
định của nhà nước cũng như các quy định của công ty đóng về quyền hạn, chức năng
nhiêm vụ thì ta thấy công ty đóng một vai trì rất quan trọng với trách nhiệm khá nặng
nề đối với khu vực kinh tế nhà nước nói riêng và nên kinh tế nói chung.
Trong giai đoạn hiện nay và thời gian sắp tới công ty phải thực hiện một số
chức năng nhiệm vụ chính sau:
Thứ nhất, công ty tự chủ sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo để cung cấp
cho nhu cầu hằng ngày càng tăng của thị trường trong nước và quốc tế.
Thứ hai, công ty liên doanh sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm sang thị trường
khu vực và thế giới đồng thời nhập khẩu thiết bị, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu
phục vụ cho nhu cầu sản xuất của công ty.
Thứ ba, ngoài sản xuất bánh kẹo là chính công ty còn kinh doanh các mặt hàng
khác để không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tận dụng được vật tư,
lao động đảm bảo đời sống cho người lao động. Từng bước đưa công ty lớn mạng trên
thương trường.
2.2. Chiến lược kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Hà
Sau khi nghiên cứu và khảo sát thị trường, những sản phẩm của công ty bánh
kẹo Hải Hà chỉ mới ra mắt thị trường trong năm 2004. Và qua nhiều hoạt động mà
công ty đã thực hiện, chúng ta có thể thấy công ty đang thực hiện chiến lược thâm
nhập thị trường, nhằm tìm kiếm thị phần tăng lên cho những sản phẩm trên thị trường
hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn.
17
Hiện nay công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong số các nhà sản xuất

bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với sản lượng tiêu thụ bình quân hằng năm trên 15000
tấn. HAIHACO có tốc độ tăng trưởng doanh số ổn định từ 10% đến 20%/năm. Với
chiến lược phát triển trong thời gian tới, công ty sẽ nâng cao được năng lực sản xuất
kinh doanh và đa dạng hoá sản phẩm thông qua việc đầu tư các dây chuyền thiết bị
hiện đại và đồng bộ.
2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua
Bảng 2.1: Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh
Thời gian Doanh thu thuần Lợi nhận sau thuế
01/01/2010 527.585.577.932 18.908.113.269
01/01/2011 637.219.539.120 20.250.771.925
01/01/2012 583.886.599.700 13.867.677.020
30/06/2012 297.262.280.061 7.054.147.183
 Doanh thu thuần có xu hướng thay đổi nhẹ qua các năm, năm 2011 tăng
1,208% so với 2010, đến năm 2012 thì lại giảm 1,091%, qua đây có thể thấy năng lực
chống chọi với thời kỳ kinh tế khó khăn của Hải Hà là rất tốt.
 Lợi nhuận sau thuế qua các năm cũng có sự biến đổi như doanh thu thuần,
từ năm 2010 đến năm 2011 tăng 1,071%, nhưng trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm
2012 lại giảm 1,460%, qua đó cho thấy công ty Hải Hà cũng bị ảnh hưởng bởi thời kỳ
kinh tế khủng hoảng.
2.4. Chiến lược Marketing cho công ty bánh kẹo Hải Hà
2.4.1. Chính sách sản phẩm
Trong những năm gần đây công ty đã mạnh dạn nghiên cứu liên tục đưa ra thị
trường các sản phẩm mới như: Bánh kẹo hộp, Cracker, kẹo Jelly, kẹo xốp…việc đa
18
dạng hoá sản phẩm của công ty được tiến hành thường xuyên. Công ty cải tiến và hoàn
thiện các sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hương vị, thay đổi hình
thức mẫu mã. Tình hình quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm. Sản phẩm của công
ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng được coi trọng.
Hình 2.2: Kẹo chew
Hình 2.3: Kẹo hộp

19
Hình 2.4: Kẹo xốp
Hình 2.5: Bánh trung thu
Sau khi thăm dò thị trường về chính sách sản phẩm của công ty thông qua mẫu
điều tra là 200, ta có kết quả như sau:
Lỗi 5 mẫu (2.5%)
20
Bảng 2.2: Đánh giá chất lượng sản phẩm
Thông qua bảng đánh giá trên, ta có thể thấy:
- Chất lượng của sản phẩm được đánh giá cao nhất ở mức “Rất hài lòng”
chiếm 46,15%, còn ở mức “Hài lòng” chiếm 33,33%, ở mức “Bình thường”
chiếm 13,84%, “Không hài lòng” 5,12%, “Rất không hài lòng” là 1,56%,
thông qua đó có thể thấy chất lượng sản phẩm của công ty được đánh giá
cao trong làm khách hàng.
- Mẫu mã của Sản phẩm được đánh giá ở mức cao nhất là “Rất hài lòng”
chiếm 51,29%, “Hài lòng” chiếm 41,02%, “Bình thường” là 6,67%, “Không
hài lòng” là 1,02%, thông qua đó ta có thế thấy mẫu mã của sản phẩm đã
được công ty trau chuốt kỹ càng.
2.4.2. Chính sách giá
Để cạnh tranh về giá công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều biện pháp
nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi mới máy móc, thiết bị sử dụng hợp lý tiết kiệm
nguyên vật liệu, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý Đây là việc làm
rất cần thiết để khai thác tốt nội lực của công ty bánh kẹo Hải Hà trong thời gian vừa
qua. Tuy nhiên, tránh tình trạng khách hàng lại cho rằng “tiền nào của ấy” nên trong
chiến lược sắp tới công ty sẽ không hạ giá thành sản phẩm nữa mà sẽ tăng tỷ lệ chiết
21
Tiêu chí
Rất
hài lòng
Hài

lòng
Bình
thường
Không
hài lòng
Rất không
hài lòng
1. Chất lượng sản phẩm 90 65 27 10 3
2. Mẫu mã (bao bì, màu
sắc) 100 80 13 2 0
khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng và thưởng cho các đại lý, hoặc khuyến mãi
tặng phẩm và giải thưởng cho các khách hàng mua nhiều sản phẩm của công ty.
● Mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lược chung của công ty và có
mối quan hệ với các chính sách trong Marketing- mix.
Do chiến lược chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trường, do vậy
mà cùng với chính sách sản phẩm là có chất lượng cao, thì chính sách giá cả cũng phải
hợp lý, một mức giá cả có độ linh hoạt cao sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công ty. Bởi
vậy, mục tiêu định giá của công ty là đưa ra thị trường những mức giá khác nhau đáp
ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
● Phương pháp định giá
Giá cả là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh. Nó quyết
định tới thị phần, lợi nhuận, doanh thu,… Chính vì thế có một chính sách giá hợp lí là
điều rất cần thiết. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất
lượng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Việc định giá sản phẩm
bánh kẹo của công ty thực hiện dựa vào chiến lược định giá phân biệt. Với những sản
phẩm có mẫu mã, chất lượng, kích cỡ… khác nhau thì tương ứng với những mức giá
khác nhau.
Bảng 2.3: Bảng giá bánh kẹo của công ty bánh kẹo Hải Hà
Tên sản phẩm Trọng lượng Giá

Bánh xốp Speed 140g 6.800
22
Bánh xốp Cream wafer 230g
280g
340g
9.000
11.500
14.900
Bánh xốp thanh Sôcôla 145g 6.700
Bánh mềm Lolie vani 432g 29.700
Bánh mềm phủ Hi-Pie 200g 14.000
Bánh mềm phủ Long-Pie 200g
220g
12.000
17.800
Bánh Bisavit 200g
400g
11.000
21.700
Kẹo cứng bạc hà 80g 4.100
Kẹo cứng nhân sôcôla 100g 4.300
Kẹo cứng café sữa 70g 4.400
Kẹo xốp Taro 85g 3.800
Kẹo Chew café 120g 7.100
Kẹo Chew dâu 105g 4.700
Kẹo Chew đậu đỏ 105g 4.700
Kẹo Chew bắp 105g 4.700
Bảng 2.4: Giá của một số đối thủ cạnh tranh
Tên công
ty

Tên sản phẩm Khối lượng Giá
Kinh Đô BánhAFC Cracker phô mai 100g
300g
8.000
23.300
Bánh AFC Original / rau cải 100g
200g
8.200
12.000
Bánh Solite 240g 16.800
23
480g 36.200
Cracker healthy 280g 16.800
Bibica Bánh Hura 200g 14.000
Kẹo cứng bạc hà 100g 4.000
Kẹo cứng nhân sôcôla 70g 4.400
Kẹo mềm café sữa 70g 4.400
Kẹo dẻo Jelly 175g 9.500
Kẹo dẻo Zoo 200g
P&N Bánh phủ mềm Phaner-Pie 168g
336g
13.200
22.000
2.4.3. Chính sách phân phối
Hiện nay, công ty có hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh thành trên cả nước, miền Bắc:
152 đại lý, miền Trung 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý. Để phân phối sản phẩm đến tay
người tiêu dùng, công ty sử dụng 3 loại kênh phân phối:
Thứ nhất, kênh trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán hàng cho
người tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu nhập
thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận không phải mục tiêu của kênh này.

Sản lượng tiêu thụ chiếm 10%.
Thứ hai, kênh thông tin qua người bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có doanh
số lớn, hoặc các siêu thị. Người bán lẻ nếu lấy hàng thường xuyên họ được hưởng ưu
đãi như các đại lý với mức hoa hồng từ 2 - 3% giá trị lô hàng mua. Sản lượng tiêu thụ
chiếm 25%.
Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, đây là kênh phân phối chính của
công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nước. Nếu các đại
lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn thì ngoài các chế độ của một đại lý họ
còn được hưởng các ưu đãi khác.
24
Hình 2.6: Mô hình phân phối của Hải Hà
Với hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh thành trên cả nước, miền Bắc: 152 đại lý, miền
Trung 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý, thì sơ đồ kênh phân phối cụ thể của công ty được
biểu diễn theo sơ đồ kênh phân phối dưới đây:
Hình 2.7: Sơ đồ phân phối cụ thể của Hải Hà
Để việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, công ty còn áp dụng nhiều hình
thức giao dịch, thanh toán thuận lợi như: bán hàng điện thoại, vận chuyển hàng đến tận
nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển…
25
Công ty
bánh kẹo
Hải Hà
Người bán lẻ
Đại lý Người bán lẻ
Người
tiêu dùng
cuối
Công ty bánh kẹo Hải Hà
Miền Bắc
Miền Trung Miền Nam

Hà
Nội
Lào
Cai
Yên
Bái
Đà
Nẵng
Hồ Chí
Minh
Hình 2.8: Cửa hàng phân phối của công ty Hải Hà
Sau khi thăm dò thị trường về chính sách sản phẩm của công ty thông qua mẫu
điều tra là 200, ta có kết quả như sau:
Lỗi 5 mẫu (2.5%)
Bảng 2.5: Đánh giá chính sách phân phối
Tiêu chí Rất đồng ý
Đồng
ý
Bình
thường
Không
đồng ý
Rất không
đống ý
1. Thuận tiện để
mua sản phẩm
10 20 70 85 10
2. Sản phẩm được
trưng bày đẹp mắt
80 50 40 15 10

Trong đó có tới 170 người tiêu dùng mua sản phẩm ở các chợ (87,18%), 20
người tiêu dùng mua ở các quầy tạp hóa, cửa hàng (10,26%), còn lại chỉ 5 người tiêu
dùng mua ở siêu thị (chiếm 2.56%). Thông qua đó cho thấy, công ty chưa chú trọng
trong việc phân phối sản phẩm ở các siêu thị, không tiếp cận được tới đông đảo thành
phần người tiêu dùng.
2.4.4. Chính sách truyền thông cổ động từ năm 2011-2012
26