Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh khánh hòa

i
LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn
nghiêm túc của sinh viên trước khi ra trường. Để có thể hoàn thành được khóa luận
tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý thầy cô trong bộ môn kinh
tế thương mại, khoa kinh tế, trường Đại học Nha Trang Đặc biệt là cô TS. Nguyễn
Thị Trâm Anh đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực
hiện khóa luận.
Bên cạnh đó em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển – Chi nhánh Khánh Hòa, đặc biệt là các anh, chị trong phòng
Quan hệ khách hàng cá nhân, phòng Kế hoạch tổng hợp đã hướng dẫn, cung cấp số
liệu, thông tin cần thiết và tạo điều kiện cho em được học hỏi kinh nghiệm thực tế
trong suốt thời gian qua.
Với thời gian, kiến thức thực tế, trình độ còn hạn chế nên bài viết của em chắc
chắn không thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong được đóng góp ý kiến của
các thầy cô, ban giám đốc và các phòng ban trong chi nhánh để em hoàn thiện hơn
bài làm của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, Ngày 15 tháng 06 năm 2012
Sinh viên thực hiện


Lê Phan Anh Thư


ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC KHÁI NIỆM vii
DANH MỤC BẢNG x
DANH MỤC HÌNH xi
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM) 3
1.1 Khái quát về khách hàng của ngân hàng thương mại 3
1.1.1 Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng đối với
ngân hàng thương mại 3
1.1.2 Phân loại khách hàng
(2)
4
1.2 Khái niệm về giá trị của khách hàng 4
1.3 Tổng quan về CRM 5
1.3.1 Khái niệm và sự phát triển của CRM 5
1.3.1.1.Khái niệm CRM: 5
1.3.1.2 Sự phát triển của công nghệ CRM: 6
1.3.2 Các chức năng của công nghệ CRM 6
1.3.3 Mục đích của CRM 8
1.3.4 Nội dung hoạt động của CRM: 8
1.3.4.1 Nhận diện khách hàng : 9
1.3.4.2 Phân biệt khách hàng 10
1.3.4.3 Tương tác với khách hàng: 11
1.3.4.4 Cá biệt hóa theo khách hàng 13
1.3.5 Tiến trình tác nghiệp CRM tại ngân hàng thương mại
(11)
16
1.3.6 Các nhân tố tạo nên một hệ thống CRM thành công 17

1.3.6.1 Chiến lược khách hàng 17
1.3.6.2 Chiến lược tương tác khách hàng 17

iii

1.3.6.3 Chiến lược về nhãn hiệu 17
1.3.6.4 Chiến lược sáng tạo ra giá trị 18
1.3.6.5 Con người 18
1.3.6.6 Văn hoá 18
1.3.6.7 Tổ chức 19
1.3.6.8 Công nghệ thông tin 19
1.3.7 Các tiêu thức đánh giá chính sách quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM ĐỐI VỚI KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV – KHÁNH HÒA 21
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) – Hội
sở chính 21
2.1.1 Thông tin chung 21
2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động của Ngân hàng ĐT&PTVN 22
2.1.2.1 Nhiệm vụ 22
2.1.2.2 Phương châm hoạt động 22
2.1.2.3 Chính sách kinh doanh 22
2.1.2.4 Khách hàng – đối tác 22
2.1.2.5 Sản phẩm dịch vụ 22
2.1.2.6 Mạng lưới 23
2.1.2.7 Công nghệ 23
2.1.2.8 Cam kết 24
2.1.2.9 Thương hiệu BIDV 24
2.2 Giới thiệu về Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Khánh Hòa 25

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 25
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh 26
2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 27
2.2.3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 27
2.2.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban. 28
2.2.4 Các hoạt động và loại hình dịch vụ chính của Chi nhánh 37

iv

2.2.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây: 38
2.2.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của chi
nhánh 38
2.2.5.2 Đánh giá tình hình thực hiện các mặt hoạt động 44
2.2.5.3 Hiệu quả kinh doanh 54
2.3 Thực trạng hoạt động CRM tại BIDV chi nhánh Khánh Hòa 55
2.3.1 Mô hình tổ chức hướng đến CRM tại BIDV chi nhánh Khánh Hòa 55
2.3.2 Mục tiêu hệ thống CRM tại BIDV Khánh Hòa: 56
2.3.3 Tiến trình CRM 57
2.3.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng: 57
2.3.3.2. Nhận diện khách hàng 58
2.3.3.3 Phân biệt khách hàng 58
2.3.3.4 Tương tác khách hàng 60
2.3.3.5 Cá biệt hóa khách hàng 61
2.4 Các yếu tố tác động đến hoạt động CRM của chi nhánh 71
2.4.1 Ứng dụng Công nghệ thông tin trong quản lí, điều hành và quản trị
khách hàng 71
2.4.2 Kênh phân phối 73
2.4.2.1 Kênh phân phối truyền thống 73
2.4.2.2 Kênh phân phối hiện đại 74
2.4.3 Con người 74

2.4.4 Văn hóa doanh nghiệp 75
2.5 Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Khánh Hòa
trong thời gian qua 77
2.5.1 Những mặt đạt được 77
2.5.1.1Hoạt động tương tác với khách hàng 78
2.5.1.2 Các hoạt động đáp ứng nhu cầu cá biệt 78
2.5.1.3 Mức độ hài lòng của khách hàng 79
2.5.2 Những hạn chế còn tồn tại 81
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI BIDV
KHÁNH HÒA 84

v
3.1 Chiến lược phát triển của BIDV và định hướng hoạt động của BIDV
Khánh Hòa trong thời gian tới 84
3.1.1 Chiến lược phát triển của BIDV 84
3.1.2 Mục tiêu định hướng của chi nhánh 84
3.1.3 Định hướng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho chi nhánh 85
3.2 Các giải pháp hoàn thiện CRM đáp ứng mục tiêu định hướng 85
3.2.1 Hoàn thiện hệ thống CRM của chi nhánh 85
3.2.1.1 Các giải pháp hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách
hàng tại BIDV Khánh Hòa 85
3.2.1.2 Các giải pháp hoàn thiện việc nhận diện khách hàng 86
3.2.1.3 Phân loại khách hàng 88
3.2.1.4 Xây dựng Chiến lược cho từng nhóm khách hàng 90
3.2.1.5 Tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng 92
3.2.1.6 Tăng cường các họat động cá nhân hoá khách hàng 92
3.2.1.7 Giải pháp theo dõi và định lượng sự thoả mãn của khách hàng 92
3.2.1.8 Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng khi có sự sai sót 93
3.2.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ hệ thống CRM của chi nhánh 94
3.2.2.1 Nhóm giải pháp về nguồn nhân lực 94

3.2.2.2 Nhóm giải pháp về mạng lưới giao dịch 94
3.2.2.3 Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu - văn hoá 95
3.2.2.4 Quản trị điều hành, quản lý rủi ro, kiểm soát nội bộ 95
3.2.2.5 Nhóm giải pháp công nghệ 96
3.3 Một số kiến nghị và đề xuất thực hiện thành công chương trình CRM 96
KẾT LUẬN 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO



vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tên viết tắt Tên đầy đủ
1. NHĐT&PTVN Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
2. NHTM Ngân hàng thương mại
3. NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần
4. NHTMNN Ngân hàng thương mại nhà nước
5. BDS Branch Delivery System – chương trình ph
ần mềm kết nối với
hệ thống SIBS trong đó cho phép chi nhánh sử dụng để nhập
và xử lí các lệnh chuyển tiền
6. BSMS Banking SMS – dịch vụ nhận tin nhắn báo thông tin về tài
khoản tại ngân hàng
7. CNTT Công nghệ thông tin
8. TCTD Tổ chức tín dụng
9. ĐCTC Định chế tài chính
10. KBNN Kho bạc nhà nước
11. TCKT Tổ chức kinh tế
12. DNNN Doanh nghiệp nhà nước

13. CTy TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn
14. DNTN Doanh nghiệp tư nhân
15. HSC Hội sở chính
16. DPRR Dự phòng rủi ro
17. CRM Customer Relationship Management – quản trị quan hệ khách
hàng
18. QHKHCN Quan hệ khách hàng cá nhân
19. QLRR Quản lí rủi ro
20. QTTD Quản trị tín dụng
21. KHTH Kế hoạch tổng hợp
22. POS Point of sale – thiết bị thanh toán tại các cửa hàng bán lẻ




vii

DANH MỤC CÁC KHÁI NIỆM

A. Các sản phẩm tiền gửi

1. Tiết kiệm tích lũy bảo an: là hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm có kỳ
hạn, theo đó khách hàng sẽ gửi một khoản tiền cố định đều đặn theo một
định kỳ gửi vào tài khoản của mình trong một thời hạn nhất định để có một
khoản tiền lớn hơn cho các dự định trong tương lai
2. Tiết kiệm lớn lên cùng yêu thương : là hình thức tiền gửi tiết kiệm có kỳ
hạn (từ 2-15 năm) được mở đứng tên của trẻ. Khách hàng nộp tiền vào tài
khoản theo định kỳ hoặc bất kỳ khi nào có nhu cầu để tích luỹ cho trẻ một
khoản tiền lớn hơn trong tương lai.
3. Tiết kiệm bậc thang: là sản phẩm gửi tiết kiệm có kì hạn với mức lãi suất

lũy tiến theo mức tiền gửi do BIDV qui định, khách hàng gửi tiền với cùng 1
kì hạn nhưng khoản tiền gửi càng lớn lãi suất càng cao
4. Tiết kiệm Năng động: là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có nhiều kỳ hạn linh
hoạt theo ngày
5. Tiền gửi thanh toán: là tài khoản do người sử dụng dịch vụ thanh toán mở
tại ngân hàng với mục đích gửi, giữ tiền hoặc thực hiện các giao dịch thanh
toán qua Ngân hàng bằng các phương tiện thanh toán .
6. Tiết kiệm rút gốc siêu linh hoạt: đáp ứng nhu cầu rút tiền linh hoạt vừa
hưởng lãi suất cao hơn tiền gửi không kì hạn.
7. Tiền gửi tích lũy kiều hối: là sản phẩm tiền gửi không kì hạn, áp dụng lãi
suất tiền gửi hấp dẫn khi số tiền trong tài khoản càng lớn, lãi suất được
hưởng càng cao, nhằm phục vụ cho những khách hàng chuẩn bị đi lao động
xuất khẩu nước ngoài hoặc đang làm việc tại nước ngoài có nhu cầu tích luỹ
khoản tiền lương được gửi về Việt Nam từ quỹ lương hàng tháng của mình.


vi
ii

B. Các sản phẩm tín dụng

1. Cho vay tiêu dùng tín chấp: Cho vay tiêu dùng tín chấp là sản phẩm tín
dụng không cần tài sản bảo đảm dành cho các khách hàng cá nhân có thu
nhập thường xuyên, ổn định
2. Cho vay du học : Cho vay du học là sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng
cá nhân có nhu cầu hỗ trợ tài chính để làm thủ tục xin xét cấp Visa và/hoặc
thanh toán chi phí du học cùng các chi phí phát sinh trong thời gian du học.
3. Cho vay mua ô tô: Vay mua ô tô là sản phẩm đáp ứng nhu cầu sở hữu xe
hơi thông qua việc hỗ trợ nguồn vốn cho khách hàng mua xe.
4. Sản phẩm thấu chi tín chấp :Là hình thức BIDV cho khách hàng được chi

số tiền vượt quá số tiền có trên tài khoản tiền gửi thanh toán của mình mở tại
BIDV
5. Chiết khấu/Cho vay bảo đảm bằng giấy tờ có giá/ thẻ tiết kiệm: là hình
thức BIDV mua lại hoặc cho khách hàng vay bảo đảm bằng các loại
GTCG/TTK do Chính Phủ, BIDV và các tổ chức tín dụng khác phát hành,
khi GTCG/TTK chưa đến hạn thanh toán.

C. Dịch vụ hiện đại
1. BSMS: là dịch vụ gửi nhận tin nhắn qua điện thoại di động thông qua số tổng
đài tin nhắn của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – BIDV
(8149), cho phép khách hàng có tài khoản tại BIDV chủ động vấn tin về các
thông tin liên quan đến tài khoản khách hàng và/hoặc nhận được các tin nhắn
tự động từ phía BIDV.
2. BIDV Mobile: là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động, cho phép bạn
thực hiện các giao dịch ngân hàng (vấn tin, chuyển khoản, thanh toán hóa
đơn) một cách an toàn, chính xác, nhanh gọn ngay trên điện thoại di động
của mình mà không mất thời gian đến quầy giao dịch.

ix

3. BIDV – Directbanking: Là dịch vụ tiện ích cung cấp cho khách hàng để
nắm bắt kịp thời qua Internet các thông tin liên quan đến tài khoản của mình
mở tại BIDV.
4. BIDV Online: Là Dịch vụ Ngân hàng trực tuyến của BIDV giúp khách hàng
cá nhân quản lý tài khoản và thực hiện các giao dịch với BIDV thông qua
Internet mà không cần phải tới Quầy giao dịch.
5. POS: POS/ECD là dịch vụ thanh toán thẻ do ngân hàng và các cơ sở kinh
doanh hàng hóa dịch vụ (các đơn vị chấp nhân thẻ) cung cấp cho khách hàng
nhằm thực hiện các giao dịch thanh toán nhanh chóng bằng thẻ mà không
cần tiền mặt thông qua thiết bị POS/EDC

x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Khả năng trao đổi thông tin của các kênh tương tác khác nhau
(9)
12
Bảng 2.1: Tỷ trọng các nhóm khách hàng trong hoạt động huy động vốn tại chi
nhánh 40
Bảng 2.2: Thị phần của các NHTM trên địa bàn Khánh Hòa (2009 – 2011) 42
Bảng 2.3: Qui mô nguồn vốn của chi nhánh qua 3 năm 44
Bảng 2.4: Thị phần các NHTM trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa trong hoạt động
huy động vốn 44
Bảng 2.5: Qui mô huy động vốn theo cơ cấu khách hàng 46
Bảng 2.6: Qui mô huy động vốn theo kì hạn của chi nhánh (2009 – 2011) 47
Bảng 2.7: Quy mô tín dụng của chi nhánh giai đoạn 2009 - 2010 48
Bảng 2.8: Thị phần tín dụng của các NHTM trên địa bàn qua 3 năm 48
Bảng 2.9: Cơ cấu tín dụng qua các năm của chi nhánh 50
Bảng 2.10: Tỉ lệ nợ các nhóm của chi nhánh 50
Bảng 2.11: Doanh thu các hoạt đông dịch vụ của chi nhánh 51
Bảng 2.12: Các chỉ tiêu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh 54
Bảng 2.13: Số lượng khách hàng cá nhân mỗi phân đoạn trong hoạt động huy
động vốn của chi nhánh 60
Bảng 2.14: Tổng hợp số lượng khách hàng các phân đoạn và tỉ trọng đóng góp

trong số dư huy động từ cá nhân năm 2011 67
Bảng 2.15: Số liệu khách hàng cá nhân qua các năm 78
Bảng 2.16: Huy động cá nhân và tín dụng bán lẻ của chi nhánh qua 3 năm 79
Bảng 2.17: Kết quả ý kiến về thời gian chờ đợi và xử lí giao dịch cho các sản
phẩm dành cho cá nhân (tỷ lệ %) 80
Bảng 2.18: Kết quả ý kiến về thái độ phục vụ của cán bộ chi nhánh (%) 80
Bảng 2.19: Kết quả về mức độ hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch với
ngân hàng 81
Bảng 3.1: Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân 88
Bảng 3.2: Điểm yếu tố thời gian quan hệ với ngân hàng 88
Bảng 3.3: Tỉ trọng của từng yếu tố 89

xi

DANH MỤC HÌNH
* HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng 3
Hình 1.2: Mô hình hoạt động CRM (mô hình IDIC)
(7)
8
Hình 1.3: Thay đổi quá trình
(10)
15
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí ngân hàng ĐT&PT chi nhánh
Khánh Hòa 27
Hình 2.2: Tiến trình CRM tại chi nhánh 57

* BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 : Tăng trưởng GDP bình quân đầu người (2009 – 2010) 39
Biểu đồ 2.2: Thị phần huy động vốn của các NHTM trên địa bàn tỉnh 42

Biểu đồ 2.3: Thị phần tín dụng 43
Biểu đồ 2.4: Thị phần huy động vốn của các NHTM trên địa bàn tỉnh năm 2011 45
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nguồn vốn của chi nhánh qua 3 năm. 46
Biểu đồ 2.6: Thị phần tín dụng của các NHTM trên địa bàn năm 2011 49
Biểu đồ 2.7: Các hoạt động dịch vụ đem lại nguồn thu chủ yếu cho chi nhánh 52
Biểu đồ 2.8: Tăng trưởng lợi nhuận trước thuế của chi nhánh 55
Biểu đồ 2.9: Cơ cấu khách hàng trong hoạt động huy động vốn năm 2011 60
Biểu đồ 2.10: Tỉ lệ KHCN các phân đoạn và tỉ trọng đóng góp trong số dư huy
động cá nhân 68





1

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài:
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn
tại của ngân hàng. Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng
đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.
Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có
cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu
cầu của các nhóm khách hàng từ đó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời
gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Cùng với sự đổi mới và xu hướng phát triển chung của toàn ngành ngân hàng.
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển - Chi nhánh Khánh Hòa ngân đã có sự thay đổi
đóng góp tích cực vào sự phát triển của toàn hệ thống NHĐT&PTVN. Nắm được

quy luật tất yếu của sự tồn tại và phát triển, Chi nhánh Khánh Hòa đã rất quan tâm
đến việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, hoàn thiện dịch vụ chăm
sóc khách hàng đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và
ngân hàng. Về lâu dài, quản trị quan hệ khách hàng càng quan trọng hơn nữa và
thách thức ngân hàng có những bước phát triển mới.
Xuất phát từ cơ sở lí luận và thực tiễn nghiên cứu tại ngân hàng, em đã chọn đề
tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi
nhánh Khánh Hòa”.
2. Mục tiêu của đề tài:
Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình thực hiện quản trị
quan hệ khách hàng,các yếu tố tác động đến hệ thống quản lí quan hệ khách hàng
tại các doanh nghiệp nói chung và tại ngân hàng nói riêng.
Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Khánh
Hòa để từ đó xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Khánh Hòa
trong tương lai hoàn chỉnh hơn để cùng thực hiện mục tiêu định hướng của toàn hệ thống.

2

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV chi nhánh
Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu những vấn đề
thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của BIDV Khánh Hòa.
4. Kết cấu của luận văn:
Luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (Customer
Relationship Management - CRM)
Chương 2: Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng
Đầu tư và Phát triển – chi nhánh Khánh Hòa
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại

BIDV Khánh Hòa.








3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT - CRM)
1.1 Khái quát về khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân
hàng thương mại
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa
mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi
vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ
hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển
(1)
. Sự thành công hay
thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân
hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo
điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.

Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng
Qua sơ đồ trên ta thấy được rõ hơn về tầm quan trọng của khách hàng đối với
các ngân hàng thương mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc
kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của ngân
hàng thương mại là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay

4

và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có
thể xảy ra khi có khách hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng: Khách hàng chính
là nguồn sống của các ngân hàng. Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không
có bất cứ hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm
kiếm lợi nhuận.
1.1.2 Phân loại khách hàng
(2)

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân
thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
 Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua
có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng
tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng
qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ
chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết
định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với
tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu
những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các
nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức
 Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu
tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Dựa vào nhu cầu khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng thì phân thành
3 loại:
 Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng.
 Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng
 Khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
1.2 Khái niệm về giá trị của khách hàng
Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp
theo giá trị của khách hàng đối với công ty. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo
giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích

5

sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá
trị nhất.
Một số khái niệm về giá trị khách hàng:
 Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số
của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tương
lai.
 Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng
góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công
ty với giả định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường.
 Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng
có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm
thay đổi hành vi của họ trong tương lai.
1.3 Tổng quan về CRM
1.3.1 Khái niệm và sự phát triển của CRM
1.3.1.1.Khái niệm CRM:
CRM là từ viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ
khách hàng. Đó là chiến lược của công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với
khách hàng qua nghiên cứu tìm hiểu kỹ lưỡng thói quen của họ. Thiết lập mối quan

hệ gắn bó với khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với sự thành công của mỗi
công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Vậy chúng ta hãy cùng tìm hiểu
về CRM.
CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20. Các nhà phân tích
thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng tất
cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn rót hàng tỉ đô la
vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các doanh
nghiệp quản lí mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu qủa hơn thông qua những
kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng.
Vậy tại sao với một thị trường bùng nổ về công nghệ CRM, một trong những
câu hỏi được đặt ra nhiều nhất lại là " CRM là gì". Có rất nhiều định nghĩa khác

6

nhau về CRM, ngay cả trong giới kinh doanh cũng tồn tại nhiều cách hiểu khác
nhau về khái niệm và bản chất của CRM. Thực chất "CRM là một chiến lược kinh
doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM
đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả
cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể
đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự
lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp"
(3)
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng,
biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói
như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông
tin hai chiều với khách hàng, bán hàng, dịch vụ cũng như rất nhiều công cụ phân
tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách
hàng.
(4)
1.3.1.2 Sự phát triển của công nghệ CRM:

Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của
Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan
niệm về CRM không ngừng thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lí thuyết thì công
nghệ CRM cũng có những bước phát triển vượt bậc với nhiều công cụ hữu ích hơn.
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản
lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và
những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact
Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán
hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người
ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán
hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
(5)

1.3.2 Các chức năng của công nghệ CRM
Theo quan điểm mới, hệ thống CRM bao gồm cả toàn bộ tổ chức, có nghĩa là
toàn bộ tổ chức cùng hướng tới khách hàng, việc quản trị quan hệ khách hàng
không phải là nhiệm vụ của riêng 1 phòng ban nào cả, tuy nhiên xét về mặt công

7

nghệ, các phần mềm trên thị trường hiện nay chia thành các chức năng hỗ trợ 3 bộ
phận cơ bản trong ngân hàng: marketing, bán hàng, dịch vụ- cung cấp
(6)
. Các chức
năng của công nghệ CRM mang lại thường là:
 Chức năng bán hàng và quản trị bán hàng:
+ Quản trị tiếp xúc, quản trị công nợ khách hàng.
+ Tương tác của lực lượng bán hàng với các khách hàng có triển vọng, chuyển
họ thành khách hàng, duy trì mối quan hệ có lợi cho cả đôi bên.
 Chức năng marketing:

+ Quản trị kênh, quản trị chiến dịch, phân đoạn thị trường
+ Cá nhân hóa cung ứng
 Chức năng dịch vụ khách hàng:
+ Phân bổ công việc theo dõi nhân viên dịch vụ, lập báo cáo, quản trị vấn đề,
giải quyết các vấn đề, quản trị đặt hàng, quản trị bảo hành
+ Tạo khả năng duy trì các mối quan hệ với khách hàng và vì vậy làm hài lòng
khách hàng dẫn đến sự trung hành.
+ Hệ thống CRM giúp quản trị bộ phận trợ giúp và chăm sóc khách hàng
Các chức năng trên thường được hỗ trợ bởi các công cụ trong CRM như sau:
Bán hàng Dịch vụ hỗ trợ KH

Marketing
- Công cụ Tự động hóa lự
c
lượng bán hàng (Sale
Force Automation).
- Công cụ Trung tâm trả
lời KH (Call Center).
- Công cụ Quản trị dây
chuyền cung cấp (demand-
chain).
- Công cụ Quản trị
dịch vụ hỗ trợ.
- Công cụ Đường
dây nóng.
- Công cụ Quản trị
các dịch vụ tại chỗ.

- Công cụ Quản lý KH tiềm năng
(Lead Management).

- Công cụ Phân tích lợi nhuận KH.

- Công cụ Quản lý chiến dịch
Marketing.

- Công cụ E-marketing.
- Các công cụ tự động hóa tiếp thị
khác.


8

1.3.3 Mục đích của CRM
CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân
lực và công nghệ) dễ hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá
giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương
trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
 Kiếm được những khách hàng sinh lời
 Nắm giữ những khách hàng sinh lời
 Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp
 Bán những sản phẩm khác cho khách hàng
 Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng
1.3.4 Nội dung hoạt động của CRM:
Tạo ra và quản trị mối quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không
có bốn thành tố. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và
đặc điểm lặp lại của quan hệ.
 Nhận diện khách hàng (Identify) thông qua tất cả các thông tin của quá trình
tiếp xúc
 Phân biệt khách hàng (Differentiate) thông qua nhu cầu cá nhân của họ và
giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng.

 Tương tác với khách hàng (Interact) bằng phương thức đối thoại 2 chiều.
 Cá biệt hóa khách hàng hay đối xử tùy biến (Customize) dựa trên những sản
phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.







Hình 1.2: Mô hình hoạt động CRM (mô hình IDIC)
(7)

Nhận diện
Phân biệt
Tương tác
Cá biệt hóa
Phân tích
Tác nghiệp

9

Mô hình hoạt động CRM gồm 4 thành tố trên có thể được phân thành hai hoạt
động lớn hơn là Phân tích và Tác nghiệp.
Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách hàng, có thể gộp thành
giai đoạn phân tích (CRM phân tích) gồm có nhận dạng và phân biệt khách hàng.
Giai đoạn phân tích giúp doanh nghiệp biết về khách hàng để làm cho họ trở nên có
giá trị, hướng tới hoạch định các chiến lược cần thiết để tạo giá trị cho khách hàng,
làm thay đổi văn hóa, cách thức đo lương, đánh giá và làm thay đổi tổ chức để đạt
được muc tiêu chiến lược.

Hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác
nghiệp (CRM tác nghiệp) gồm có tương tác và cá biệt hóa theo khách hàng nhằm
xây dựng lòng tin cậy, gia tăng giá trị và quản trị mối quan hệ lâu dài với khách
hàng. Phân tích các dữ liệu được tạo ra bởi giai đoạn tác nghiệp và thông qua các
nguồn dữ liệu tác nghiệp khác nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh và phân tích
từng khách hàng cụ thể.
1.3.4.1 Nhận diện khách hàng :
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ
phận hay tập thể. Do đó nhiệm vụ đầu tiên trong việc quan hệ là nhận diện từng
khách hàng. Bước đầu tiên này có tính chất quyết định. Nhưng với hầu hết các
doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau
trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá
nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan
hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại,
hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng
càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng
biệt của từng người.
Trước tiên để ước lượng chính xác hơn bao nhiêu thông tin nhận dạng khách
hàng Ngân hàng cần sẵn sàng chuẩn bị:
Bước 1: Tích hợp tất cả các thông tin có sẵn về khách hàng từ bất kỳ loại công
cụ nào và thiết bị được lưu trữ trong mỗi bộ phận của ngân hàng.

10

Bước 2: Tìm thấy thông tin nhận dạng khách hàng được “đưa vào hồ sơ” của
ngân hàng, nhưng không phải từ việc sưu tập tài liệu bằng thiết bị điện tử. Chỉ khi
ước lượng được số lượng thông tin nhận dạng về khách hàng hiện có thì ngân hàng
mới tung ra những chương trình nhằm thu thập nhiều thông tin hơn về khách hàng.
Chương trình được thiết kế để thu thập thông tin nhận dạng khách hàng có thẻ bao
gồm: dữ liệu về mua sản phẩm, dịch vụ từ ngân hàng; hay thông tin từ tình báo cạnh

tranh, chương trình marketing thường xuyên, hay vài chương trình xúc tiến nhằm
biết đến khách hàng để tăng “sự kiểm soát khách hàng”
(8)

1.3.4.2 Phân biệt khách hàng
Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các
nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt
khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá
trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách
có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá
trị và theo nhu cầu.
 Phân biệt theo giá trị :
Các phân loại khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân khẩu học (tuổi, nghề
nghiệp, tình trạng hôn nhân ), phong cách sống không còn phù hợp và không có
tính khả thi khi triển khai CRM đối với ngành ngân hàng. Chiến lược phân loại hiệu
quả nhất cần được dựa trên giá trị khách hàng và việc phân loại khách hàng dựa trên
yếu tố rủi ro trong giao dịch cho vay. Giá trị khách hàng sẽ cho ta câu trả lời khách
hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất ở
hiện tại và tương lai cũng như sự an toàn và rủi ro mà khách hàng có thể mang lại.
Dựa vào dữ liệu, lịch sử giao dịch và sự phân tích dữ liệu, sẽ hình thành nhiều
nhóm dữ liệu khách hàng khau nhau, qua đó ngân hàng sẽ lựa chọn các dữ liệu
khách hàng có giá trị cao, nghĩa là chỉ số lợi nhuận khách hàng lớn. Và như vậy,
đây sẽ là nhóm khách hàng mang lại chỉ số lợi nhuận cao trong tương lai để ngân
hàng có thể tập trung vào phục vụ theo các chính sách riêng biệt.

11

Trong việc phân biệt theo giá trị khách hàng, sẽ thực sự thiếu sót nêu chỉ tính
đến giá trị khách hàng đến thời điểm hiện tại mà bỏ qua các giá trị trong tương lai

khách hàng sẽ mang lại, nó góp phần tạo nên giá trị thực sự của khách hàng. Không
thể biết chắc chắn giá trị thực của khách hàng khi tương lai chưa đến. Ngân hàng có
thể dự đoán giá trị của khách hàng từ những hành vi trong quá khứ và hiện tại của
họ, thăm dò ý kiến và ý định của khách hàng. Ví dụ, giả sử ngân hàng có hai khách
hàng cá nhân. Khách hàng A đóng góp 40USD lợi nhuận mỗi tháng cho Ngân hàng
trong 2 năm qua, trong khi khách hàng B đóng góp 30USD lợi nhuận mỗi tháng
trong suối thời gian đó. Khách hàng nào là giá trị hơn với ngân hàng?. Khó có thể
xác định được nếu tương lai B vẫn quan hệ lâu bền với Ngân hàng còn A thì liên kết
với đối thủ cạnh tranh…Nhiều tình huống ngữ cảnh mà ngân hàng cần thăm dò và
gia tăng rào cản xâm nhập của đối thủ thông qua sự hiểu biết nhu cầu của khách
hàng.
 Phân biệt theo nhu cầu:
Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với ngân hàng.
Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Hiểu sâu hơn về khách hàng,
ngân hàng cần phân biệt những nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tương tác
riêng lẻ theo từng nhóm khác khách hàng có nhu cầu tương tự.
Phân loại và gọp nhóm khách hàng bằng nhu cầu, sau đó kết nối mỗi nhóm với
những sản phẩm và dịch vụ cá biệt hóa khối lượng lớn một cách thích hợp. kết quả
của quá trình này chúng ta gọi là các doanh mục khách hàng (customer portfolios)
mỗi doanh mục khác hàng sẽ có nhu cầu gần tương tự.
Các mô tả khác về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ thỏa mãn, đặc
điểm tâm lý, xuất xứ, …. Chỉ là những giữ liệu giúp có được một bức tranh rõ ràng
hơn về nhu cầu khách hàng, về giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện với Ngân hàng
1.3.4.3 Tương tác với khách hàng:
Tương tác là sự hợp tác trong đó ngân hàng và khách hàng cùng tạo dựng một
giao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp. Tương tác hiệu quả
có thể khiến ngân hàng nhìn thấu khách hàng.

12

Việc tương tác với khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu của họ để có thể phục
vụ theo các cách thức riêng biệt, do đặc điểm của khách hàng là nhu cầu thường
xuyên thay đổi nên đòi hỏi công tác tương tác phải diễn ra 1 cách thưòng xuyên.
Đây cũng chính là nguyên tắc bảo đảm dòng thông tin 2 chiều trong triết lý one-to-
one marketing. Đó là việc tạo 1 kênh thông tin giữa khách hàng và ngân hàng. Việc
tương tác với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược quan hệ đúng
của hệ thống CRM trong ngân hàng.
Chu trình của chiến lược này bao gồm: xác định, phân loại, lập mục tiêu và
tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục nhằm tạo ra
những mối quan hệ sâu hơn và tốt hơn với khách hàng. Chiến lược kinh doanh này
cần phải thỏa mãn các yêu cầu "đúng": đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc,
đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí.
*Các hình thức tương tác
Có nhiều hình thức tương tác khác nhau: Dựa vào đặc điểm khách hàng, điều
kiện của môi trường, các yếu tố về sản phẩm tại các ngân hàng, chúng ta cần lập ra
các tiêu thức đánh giá phù hợp để xác định những phương tiện nào có hiệu quả nhất
đối với các ngân hàng để sử dụng chúng có hiệu quả.
Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau
trong khả năng thu thập thông tin.
Bảng 1.1: Khả năng trao đổi thông tin của các kênh tương tác khác nhau
(9)
Công cụ Chi phí Tốc độ Tính rõ ràng

Khả năng
lưu trữ
Cá nhân hóa

Web
Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao
Mail

Trung bình Chậm Cao TB-thấp Thấp-cao
e-mail
Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao
Điện thoại

Cao TB-chậm Thấp TB-thấp TB-cao
Bán hàng
cá nhân
Rất cao TB-chậm
Thay đổi đa
dạng
TB-thấp Cao


13

Sau khi phân tích các công cụ tương tác, Ngân hàng quyết định lựa chọn phù
hợp với từng khách hàng khác nhau dựa vào nhu cầu của họ
1.3.4.4 Cá biệt hóa theo khách hàng
Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi khách hàng để cá biệt hóa theo số
lượng lớn khách hàng đã được gọp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông tin
quá khứ và kết quả của sự tương tác về khách hàng. Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá
trị và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng.
Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn rất
nhiều chi phí. Cá biệt hóa theo khách hàng có thể được định nghĩa như là những sản
phẩm và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó
và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của một sự chào bán đến khách
hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách hàng. Nguyên tắc của cá biệt
hóa không giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá
biệt hóa dịch vụ và truyền thông.

Có nhiều lựa chọn cá biệt hóa với sản phẩm vật chất, và nhiều cách mà một
doanh nghiệp có thể điều chỉnh cách cư xử đối với khách hàng cá nhân khác với tùy
biến một sản phẩm vật chất. Bao gồm:
 Sản phẩm hay dịch vụ lõi : với các lợi ích thực tế, đặc điểm,kiểu dáng thiết
kế, khả năng, thời gian, lãi suất áp dụng…
 Dịch vụ và đặc điểm quanh lõi sản phẩm: hóa đơn, chi phí quản lí, dịch vụ đi
kèm, đóng gói sản phẩm, xúc tiến và marketing, dịch vụ hỗ trợ
 Tập hợp nhu cầu gia tăng bao gồm đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ có thể
đáp ứng những nhu cầu liên quan của khách hàng, nâng cao hay mở rộng nhu
cầu cơ bản. Hoạt động để cá biệt hóa có thể gồm:
+ Cung cấp những sản phẩm và dịch vụ liên quan
+ Liên minh chiến lược với doanh nghiệp khác
+ Cho khách hàng cơ hội hợp tác trong thiết kế sản phẩm dịch vụ
+ Cung cấp chuỗi giá trị của dịch vụ

14

Cá biệt hóa đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kỹ lưỡng. Thực tế, không thể có cá
biệt hóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng, nhưng có thể tạo ra những
cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ. Khi đó dựa vào
nhu cầu riêng lẻ của khách hàng, Ngân hàng đặt những môđun khác nhau lại với
nhau thành hàng trăm, thậm chí hàng triệu sản phẩm có thể theo cấu hình thích hợp.
Khi một Ngân hàng theo đuổi cá biệt hóa theo số đông và quyết định như thế nào để
điều chỉnh sự chào bán của nó thông qua sự hiểu biết toàn bộ các bộ phận, yếu tố có
khả năng liên kết, kết nối lại với nhau tạo nên một sản phẩm hay dịch vụ. Bằng việc
quyết định những sản phẩm và dịch vụ liên quan có thể chào bán tới khách hàng
hoặc tự nó cung cấp hoặc liên minh với các Ngân hàng khác để nắm bắt bước đi căn
bản trong quá trình cá biệt hóa khối lượng lớn khách hàng.
Xem xét, làm thế nào thẻ tín dụng của Ngân hàng có thể làm theo yêu cầu khối
lượng lớn sản phẩm thẻ của nó. Có lẻ, Ngân hàng có khả năng chào bán 10 lãi suất

khác nhau, 5 mục lục chi phí hằng năm khác nhau, và 4 mẫu thẻ khác nhau. Tất cả,
thẻ tín dụng có thể tạo ra tổng số 200 loại thẻ khác nhau. Đây là nguyên tắc cơ bản
của cá biệt hóa khối lựợng lớn và áp dụng tương tự đối với công ty sản xuất.
Khi Ngân hàng tập trung vào xây dựng giá trị cho khách hàng, nó chuyển
thông tin về nhu cầu khách hàng riêng lẻ trực tiếp vào hoạt độn để đạt được tính
hữu hiệu. Bởi vì những thuận lợi rất lớn, cá biệt hóa khối lượng lớn đang chuyển từ
sự tồn tại phía trước đến thích hợp nhanh trong ngành và sau ngành. Thực tế, nó có
thể là bước tiếp theo logic trong sự tiến triển cạnh tranh của Ngân hàng. điều này có
thể thấy rõ ràng thông qua hình vẽ được cho dưới đây.