Luận văn cao học: Nghiên cứu marketing bất động sản pot

Luận văn cao học:

Nghiên cứu marketing bất
động sản

Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 1
Lời mở đầu
 Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bất động sản là một trong những thị trường có vị trí và vai trò quan
trọng đối với nền kinh tế quốc dân. Phát triển và vận hành tốt thị trường này sẽ góp
phần to lớn vào quá trình thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo khả năng thu hút đa
dạng các nguồn vốn đầu tư cho phát triển. Nhận thấy tầm quan trọng và khả năng sinh
lợi của thị trường bất động sản Việt Nam, các nhà đầu tư trong và ngoài nước đang
xúc tiến đầu tư mạnh vào thị trường này. Tuy nhiên, muốn nhận định và đưa ra cái
nhìn chính xác về thị trường bất động sản quả là không đơn giản trong bối cảnh thị
trường hiện nay.
Chúng ta đang đề cập đến vấn đề đầu tư tạo lập và kinh doanh bất động sản.
Thế giới đang ngày càng trở nên phẳng hơn, khả năng tiếp cận thông tin của nhân loại
càng phong phú hơn bao giờ hết. Hiện nay, chỉ bằng những cái nhấp chuột, cả thế giới
bất động sản mở ra trước mắt khách hàng với muôn vàn màu sắc, muôn vàn chủng loại
và hình thức khác nhau. Thế nên, nhà đầu tư không thể khoanh tay ngồi chờ khách
hàng tự tìm đến mình nữa. Họ phải vận động hết mình nhằm tiêu thụ sản phẩm. Nói
đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm là kể đến vai trò quan trọng của chiến lược marketing.
Marketing chính là công cụ hỗ trợ nhà đầu tư trong suốt quá trình tạo lập dự án và tiêu
thụ sản phẩm, giúp tạo ra lợi nhuận gấp nhiều lần thông qua việc đưa sản phẩm đến
đúng khách hàng mục tiêu. Marketing bất động sản hiện nay đang dần thể hiện vai trò

nòng cốt của nó hơn bao giờ hết. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận
thấy và khai thác triệt để lợi ích của marketing bất động sản. Hay chính xác hơn là nó
chưa thật sự cần thiết trong quá khứ và nhà đầu tư cũng không quá dồi dào về nguồn
vốn để thực hiện hoàn chỉnh một chiến lược nghiên cứu marketing. Nhưng hiện nay,
chúng ta nhận thấy rằng bất động sản chuyển nhượng sắp phải bước lên sàn giao dịch;
người môi giới từ sau ngày 01/01/2009 phải có Chứng chỉ hành nghề; Chính phủ đánh
thuế lũy tiến trên lợi nhuận đầu tư bất động sản; hạn mức về nhà ở, đất ở trên đầu
người và chính sách siết tín dụng đầu tư bất động sản; đặc biệt là tâm lý hoang mang
của người dân khi mua nhà trước tình hình giảm giá hiện nay. Tất cả nguyên nhân trên
đòi hỏi một thị trường bất động sản minh bạch hơn ra đời, một thị trường bất động sản
thể hiện bản chất cạnh tranh thật sự. Khi ấy, vai trò của nghiên cứu marketing bất động
sản được đề cao.
Một khi thị trường trở về đúng trạng thái cạnh tranh của nó, cung – cầu vận
hành theo đúng cơ chế thì việc tiêu thụ sản phẩm không còn đơn giản là sản xuất và
cung ứng mà cần có sự hỗ trợ của công cụ marketing. Markeing hiện nay tại các doanh
nghiệp bất động sản thường phát triển theo hướng 4P – marketing hỗn hợp. Tuy nhiên,
chiến lược được xem trọng nhất chỉ có chiến lược chiêu thị cổ động nhằm thu hút sự
chú ý của khách hàng. Giai đoạn nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng mục
tiêu, nghiên cứu định vị sản phẩm tại doanh nghiệp vẫn chưa được quan tâm thực hiện
bài bản, trừ một số dự án cao cấp có vốn đầu tư lớn mới có sự hỗ trợ của các công ty
nghiên cứu thị trường thuê ngoài. Phần lớn các doanh nghiệp trong nước đều đầu tư
theo khả năng tài chính trong các phân khúc thị trường có khả năng sinh lợi cao.
Khi nghiên cứu marketing trong từng lĩnh vực riêng biệt cũng cần phải có sự
hiểu biết nhất định về tính chất sản phẩm và đặc điểm thị trường của hàng hóa chuyên
biệt đó. Ứng dụng nghiên cứu marketing trong lĩnh vực bất động sản tại Việt Nam tuy
đã đạt được một nhiều thành quả đáng kể, là công cụ hữu hiệu trong quản trị doanh
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 2
nghiệp, giúp đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế
trong nghiên cứu marketing như: tiêu chí nhận dạng và đáp ứng nhu cầu, xác định các

phân khúc thị trường bất động sản, xác định các nhân tố ảnh hưởnng chuyên biệt đến
hành vi lựa vị trí cư trú và loại hình nhà ở, định hướng đầu tư và lợi nhuận đầu tư, …
Trước bối cảnh đó chúng tôi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu marketing bất
động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh”.
 Mục tiêu nghiên cứu:
 Ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trong nghiên cứu marketing bất động sản
với mục tiêu phác họa bức tranh tổng thể của giai đoạn nghiên cứu marketing vĩ mô
làm tiền đề cho các bước nghiên cứu marketing vi mô tiếp theo. Nghiên cứu nhu cầu
nhà ở, phân khúc thị trường theo yếu tố văn hóa - xã hội và khoảng cách vị thế, phân
tích hành vi của người tiêu dùng trên thị trường bất động sản dựa trên sự khác biệt về
văn hóa – xã hội, đồng thời nghiên cứu tỷ suất lợi nhuận đầu tư trong các phân khúc
thị trường.
 Khắc phục các hạn chế của hoạt động marketing hiện nay tại doanh nghiệp, đề
xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm hoàn thiện mô hình.
 Đối tượng nghiên cứu:
 Cơ sở hành vi lựa chọn nhà ở của người tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu
marketing bất động sản.
 Phạm vi nghiên cứu:
Do giới hạn về kiến thức và kinh nghiệm, cộng với sự khởi đầu của nghiên cứu
marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng. Đề tài chỉ phác thảo các
bước cơ bản nghiên cứu marketing bất động sản trong phạm vi không gian và thời gian
hạn chế. Cụ thể đề tài giới hạn xây dựng cơ sở phương pháp luận nghiên cứu
marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng cho phân khúc thị
trường nhà ở như đất nền, nhà phố, căn hộ chung cư. Đề tài chưa đề cập đến marketing
trong phân khúc thị trường khách sạn, văn phòng cho thuê và trung tâm thương mại.
 Phạm vi không gian: Tìm hiểu nhu cầu nhà ở của người dân trên địa bàn một
vài quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh.
 Phạm vi thời gian: Số liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 15/04
đến tháng 15/06 năm 2008.
 Ý nghĩa thực tiển của đề tài:

 Bước đầu xây dựng được những quan điểm phương pháp luận chung nhất của
nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng, khắc phục
các hạn chế của hoạt động marketing bất động sản hiện nay.
 Có cái nhìn khái quát nhất về nhu cầu và phân khúc thị trường nhà ở, các nhân
tố tác động đến nhu cầu, lợi nhuận đầu tư trên các phân khúc.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 3
TỔNG LUẬN MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN
1.1. Những quan điểm chung về marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Hoạt động marketing đã xuất hiện từ rất lâu trong đời sống kinh tế xã hội, trong
hoạt động kinh doanh từ xa xưa ở Việt Nam, phần nào được phản ánh trong các tác
phẩm tùy bút của nhà văn Nguyễn Tuân, như Tôn Thất Nguyễn Thiêm đã nhận xét.
Ngày xưa, người ta marketing cho chính gánh phở của mình bởi những cái tên hiệu
nghe rất kêu và rất gọn, cộng với hình ảnh rất riêng của những bác hàng phở. Nhưng,
chính những bác hàng phở ấy cũng không nhận ra rằng họ đang marketing cho cửa
tiệm của mình và chiến lược marketing đó đã ghi lại dấu ấn trong lòng người ăn như
thế nào
1
.
Ngày nay marketing đã trở đã trở thành một công cụ sắc bén giúp các nhà kinh
doanh tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm của mình. Khái niệm marketing chỉ chính thức
hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá trình phát triển, nội dung của
marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn. Hoạt động marketing được
ứng dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển.
Trải qua hơn 100 năm khái niệm marketing đã có nhiều sự thay đổi cho phù
hợp với tình hình ứng dụng thực tế. Các khái niệm marketing được chuyển tải phong
phú, đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau, dưới đây là một số khái niệm marketing
được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay như:
Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của

khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi
2
. Hay, Marketing là tiến trình qua đó các cá
nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi
sản phẩm và giá trị giữa các bên
3
.
Như vậy, có thể coi hoạt động marketing chính là hoạt động sáng tạo sao cho
nhu cầu khách hàng được thỏa mãn ở mức độ cao nhất
4
. Nhu cầu này được đáp ứng
khi và chỉ khi doanh nghiệp có chiến lược nghiên cứu nhu cầu cụ thể, dự đoán được
nhu cầu một cách chính xác nhất. Qua đó, khách hàng cảm nhận được sự phù hợp do
sản phẩm mang lại cho chính mình.
Marketing không chỉ hiểu đơn giản là các chương trình quảng cáo phi thực tế,
các sự kiện chào hàng rầm rộ, hay những bài báo mang tính chất ca tụng. Marketing
chính phải đặt trọng tâm vào vấn đề: Sản phẩm sẽ được sản xuất cho ai? Với chất
lượng như thế nào? Tất cả những câu hỏi trên được trả lời bằng công cụ nghiên cứu thị
trường mục tiêu. Marketing nên hiểu là sự nhận dạng nhu cầu và đề ra các kế hoạch
nhằm đáp ứng nhu cầu đó
5
. Vậy mục tiêu đầu tiên và quan trọng nhất của marketing
không phải là bán sản phẩm bằng cách nào, mà là sản xuất ra sản phẩm nào để đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng trong một phân khúc thị trường xác định.
Để hiểu rõ hơn khái niệm của marketing, cần phân biệt marketing với hoạt động
bán hàng, mà hiện nay chúng thường được hiểu đồng nhất. Sự khác nhau cơ bản chính
bởi marketing mang tính chất hướng ngoại, còn bán hàng thì mang tính hướng nội.

1
Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 1-3.

2
Quách Thị Bửu Châu và ctg, 2007. Marketing căn bản. Nxb Lao Động.
3
Dương Hữu Hạnh, 2004. Nghiên cứu marketing khảo hướng ứng dụng. Nxb Thống kê.
4
Philip Kotler, 2007. Mười sai lầm chết người trong tiếp thị-các dấu hiệu và giải pháp. Nxb Trẻ.
5
Lê Thế Giới và ctv, 2006. Nghiên cứu marketing lý thuyết và ứng dụng. Nxb Thống kê. Tr. 4.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 4
Khi một doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua
sản phẩm, đó chính là bán hàng. Bán hàng xuất phát tại chính doanh nghiệp với những
hoạt động xúc tiến mạnh mẽ để bán được hàng hóa và thu lợi nhuận. Thực chất, doanh
nghiệp đang cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng phù hợp với sản phẩm chứ
không phải sản xuất ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Nhưng khi một doanh nghiệp tiến hành tìm hiểu mong muốn của khách hàng,
phát triển các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu nhằm tạo ra lợi nhuận, đó là marketing.
Marketing chỉ bắt đầu với một thị trường đã xác định rõ, tập trung vào những điều
khách hàng cần, phối hợp thêm các hoạt động khác để tác động đến quyết định của họ.
Marketing chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thiết kế, sản xuất và
phân phối các sản phẩm thoả mãn mong muốn này. Marketing quản trị và hoạch định
chính sách trong dài hạn, hướng tới nhu cầu trong tương lai và nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới.
Hơn nữa cũng cần phải phân biệt hoạt động marketing với nghiên cứu
marketing. Hoạt động marketing là một trong các hoạt động quản trị doanh nghiệp hay
tổ chức, cũng như kế toán, tài chính, quản lý sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, tất cả
đều nhắm đến việc gia tăng tính hiệu quả của tổ chức. Hoạt động marketing là một tiến
trình gồm có 4 bước như sau: (1) Thông tin: Phân tích thông tin và đánh giá tình hình;
(2) Hoạch định: Tổ chức, xác định mục tiêu và chiến lược; (3) Hành động: Đề ra “phối
thức marketing” hay “marketing hỗn hợp”; (4) Kiểm soát

6
.
Nghiên cứu marketing được xem như là một trong những công cụ cơ bản để ra
quyết định trong marketing. Nghiên cứu là việc làm không thể thiếu được trong các
hoạt động marketing, như tìm hiểu thị trường, chọn lựa khách hàng mục tiêu, đưa ra
sản phẩm mới, hoạch định các hoạt động marketing, v.v… Những người ra quyết định
hầu như luôn có thể sử dụng nghiên cứu marketing trong việc hoạch định một chiến
lược hay một hành động, cũng như khi thực hiện hay kiểm tra hiệu quả của chúng.
Tóm lại, hoạt động marketing bắt đầu từ nghiên cứu marketing nhằm nhận
dạng nhu cầu và đề ra kế hoạch đáp ứng nhu cầu.
1.1.2. Các giai đoạn phát triển của marketing
Cho đến nay quá trình phát triển marketing đã trải qua những giai đoạn sau:
- Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage): trong giai
đoạn này các công ty chỉ hướng vào sản xuất, do nhu cầu thị trường lớn hơn nhiều lần
so với khả năng cung ứng trên thị trường. Các nhà sản suất có bộ phận bán hàng đồng
thời kiêm luôn quản trị bán hàng - marketing, chức năng của bộ phận này đơn giản là
giải quyết đầu ra cho công ty theo mức giá đã được áp đặt trước. Khách hàng trong
giai đoạn này tỏ ra rất dễ thuyết phục do sự lựa chọn trên thị trường là rất khan hiếm.
- Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product Orientation Stage): Nhà sản xuất
trong giai đoạn này hiểu rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm với giá thấp nữa
mà họ quan tâm đến chính sản phẩm dựa trên chất lượng của nó. Vì lúc này sản phẩm
trên thị trường đã tương đối phong phú hơn, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn thay
vì phải mua theo nhu cầu tối thiểu. Các nhà sản xuất cố gắng đoán biết nhu cầu của
khách hàng, cho ra các sản phẩm tốt và độc đáo hơn dựa trên suy đoán của mình.
Nhưng mong muốn của khách hàng có khi lại vượt xa so với khả năng dự báo của nhà

6
Christian Michon, Lê Thị Mai Đông, 2000. Marketing căn bản. Nxb Thanh niên. Tr. 16.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 5

sản xuất, khâu tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn. Khi ấy, các nhà sản xuất chỉ cạnh
tranh với nhau bằng chính sản phẩm mà mình tạo ra theo sự tiên đoán nhu cầu.
- Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sale Orientation Stage): Việc tung ra thị
trường những sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Các nhà
quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu
dùng có quá nhiều sự lựa chọn đòi hỏi phải có những nỗ lực xúc tiến đáng kể. Đó
chính là các hình thức xúc tiến bán hàng như: quảng cáo trên tivi, phát tờ rơi, viết báo
khen ngợi, mua hàng có tặng phẩm… Trong giai đoạn này, chính những “động thái
quá tích cực” nhằm tiêu thụ được nhiều sản phẩm bằng một số hình thức xúc tiến bán
hàng thậm xưng và phi đạo đức. Chính giai đoạn này đã để lại tiếng xấu mà marketing
ngày nay vẫn còn phải gánh chịu. Đây chính là hình thức marketing hướng theo bán
hàng truyền thống.
- Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing Orientation Stage): Giai đoạn
này, người tiêu dùng không dễ dàng bị chi phối bởi các hình thức xúc tiến bán hàng
phi thực tế nữa. Bộ phận marketing trở nên quan trọng hơn trong các doanh nghiệp
kinh doanh. Các nhà quản trị chẳng những phải tìm hiểu tầm quan trọng của marketing
mà còn phải hoạch định chiến lược marketing có tầm nhìn trong ngắn hạn và dài hạn,
sao cho thỏa mãn tối ưu nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu ở tất cả
các cấp độ khác nhau. Tiến hành nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sản
phẩm phải phục vụ và đáp ứng nhu cầu. Sản phẩm phải tiên đoán trước nhu cầu chứ
không phải đuổi theo sau nhu cầu và cố gắng thuyết phục khách hàng hài lòng với sản
phẩm bằng các chiến lược xúc tiến bán hàng.
- Marketing hướng theo xã hội (The Societal Marketing Concept): Khi hoạt
động marketing bắt đầu được chấp nhận rộng rãi, thì các nhà phê bình cho rằng
marketing đang bỏ quên trách nhiệm xã hội của mình. Mặc dù hoạt động marketing
giúp công ty đáp ứng được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thu được lợi
nhuận cho công ty, nhưng đồng thời hoạt động marketing cũng gây ra những tác động
tiêu cực đến cộng động xã hội như: gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt nguồn tài
nguyên, ảnh hưởng đến sức khỏe của con người. Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp
phải có một quan điểm mới về marketing, đó là doanh nghiệp phải thực hiện chiến

lược sao cho thoả mãn đồng thời các yêu cầu sau: (1) Thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng; (2) Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội; (3) Đạt
được những mục tiêu hoạt động của công ty.
Qua các giai đoạn phát triển marketing ngày càng thể hiện vai trò quan trọng
trong hoạt động kinh doanh, là một bộ phận chức năng không thể thiếu trong bất kì
một doanh nghiệp có quy mô nào. Một tiến trình marketing được thực hiện có thể đem
lại những thành công cho quá trình tiêu thụ sản phẩm, xong nó cũng có thể thất bại và
gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của sản phẩm. Toàn bộ các hoạt động
marketing phải hướng theo khách hàng (Customer Orientation). Marketing cần nhận ra
và thoả mãn những nhu cầu, cũng như mong muốn của khách hàng. Hoạt động
Marketing chỉ có thể thành công khi nó được xây dựng dựa trên nguyên tắc “lấy khách
hàng là mục tiêu phục vụ” và “sản phẩm thỏa mãn mong muốn”.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu đa dạng của
khách hàng trong một lúc được. Nhà làm marketing thành công cần biết lựa chọn
những nhu cầu và mong muốn trong nguồn lực của tổ chức mình với ngân sách và
mục tiêu nhất định. Giai đoạn “marketing hướng theo marketing” và “marketing
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 6
hướng theo xã hội” là đích đến cuối cùng của tất cả các hoạt động marketing. Khi đó
marketing lấy nhu cầu khách hàng làm phương châm phục vụ, luôn đi trước và đáp
ứng nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược nghiên cứu thị trường nhằm phục vụ
chính xác nhu cầu ấy.
1.1.3. Những khuynh hướng mới trong marketing
Marketing thực tế chịu ảnh hưởng của môi trường chung quanh, cũng như của
những thay đổi về mặt xã hội và công nghệ. Trong các xã hội phương Tây hiện đại,
người ta đặt ra vấn đề về tiến bộ và đề cao tự do cá nhân, xã hội phân rã thành nhiều
nhóm nhỏ, chủ nghĩa “yêu bản thân” xuất hiện. Xã hội Á châu ngày nay cũng vậy, con
người ngày càng muốn thể hiện bản thân, khẳng định mình trước cộng đồng. Trong bối
cảnh đó xuất hiện những khuynh hướng mới trong marketing, cụ thể là:
- Phát triển marketing vĩ mô: mở rộng hoạt động marketing đến tổng thể môi

trường kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị, pháp luật, tự nhiên và nghiên cứu marketing
được tiến hành ở quy mô toàn bộ nền kinh tế của quốc gia nói riêng, cũng như ở quy
mô toàn cầu nói chung, với mục đích thiết lập một hệ thống thông tin marketing thống
nhất, khai thác lợi ích riêng dựa trên xây dựng lợi ích chung và như vậy lợi nhuận của
doanh nghiệp mang tính bền vững.
- Marketing cá thể hóa: tức marketing nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu của
từng cá nhân, đây chính là một phần của khuynh hướng gọi là “marketing vi mô”.
Những nhà marketing ngày càng được giải phóng khỏi quan điểm sản xuất dây chuyền
và hàng loạt nên có thể ngày càng đáp ứng được những yêu cầu khác biệt của người
tiêu dùng. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng
biến đổi trong các xã hội hiện đại, marketing vi mô có nhiệm vụ phát triển sản phẩm
đáp ứng các nhu cầu khác nhau của từng phân nhóm xã hội và cá nhân.
Đứng trước những thị trường ngày càng trở nên đa dạng với những đặc tính
kinh tế, xã hội, văn hóa với nhiều khác biệt, vấn đề được đặt ra là làm thế nào có thể
dung hòa được hai chiều hướng trái ngược nhau: một mặt, cần phải thích ứng với
những đòi hỏi rất đa dạng của người tiêu dùng; mặt khác, cần phải nâng cao năng suất
thông qua việc chuẩn hóa sản phẩm. Khái niệm “marketing vĩ mô” muốn nói đến dạng
marketing thống nhất trên toàn thể nền kinh tế gắn liền với việc chuẩn hóa sản phẩm
và sự đồng hóa nhu cầu khách hàng. Ngược lại, “marketing vi mô” lại hướng đến sự
thích nghi sản phẩm cho phù hợp với tình hình địa phương, với các phân nhóm người
tiêu dùng có các nhu cầu khác nhau. Do đó, cần phải cân đối một cách tinh tế giữa việc
chuẩn hóa và thích nghi ở tất cả mọi lĩnh vực của marketing: nghiên cứu thị trường,
phát triển sản phẩm, định vị doanh nghiệp…
Có thể nói, khuynh hướng mới trong nghiên cứu marketing là tích hợp nghiên
cứu marketing vĩ mô với marketing vi mô, nghiên cứu thị trường từ tổng thể đến chi
tiết để có khả năng nhận diện chính xác các nhu cầu đa dạng và biến đổi của người
tiêu dùng và đề ra các kế hoạch đáp ứng các nhu cầu này.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 7
1.1.4. Cơ sở tâm sinh lý học xã hội của marketing

Như đã nói ở trên, marketing lấy nhu cầu của người tiêu dùng làm đối tượng
nghiên cứu của mình. Do đó cũng cần phải làm rõ cơ sở tâm sinh lý nhu cầu của con
người, từ đó hiểu rõ hơn cơ chế hành vi của người tiêu dùng, làm căn cứ cho việc
nghiên cứu và hoạch định các chiến lược hoạt động marketing phù hợp.
Giới học thuật nghiên cứu marketing thường dựa trên lý thuyết tâm sinh lý học
xã hội của Abraham Maslow để nhận dạng phân loại các nhu cầu của con người. Theo
đường hướng lý thuyết này, điều cơ bản mà con người cần trước tiên là bảo vệ sự sống
còn của nó, đó là những nhu cầu mang tính sinh lý tự nhiên (physical) gồm việc thỏa
mãn bản năng sinh tồn (physiological) và an ninh (safety) của bản thân. Nhưng khi con
người không còn chỉ chú tâm vào những nhu cầu cơ bản đó thì nó bắt đầu phát sinh
những đòi hỏi về mặt xã hội (social) gồm sự mong muốn hội nhập (belonging) và được
uy thế (prestige). Cuối cùng khi đã thỏa mãn những điều trên, thì cá nhân con người
(personal) lại thèm khát đạt được sự hoàn thiện của bản thân (self-actualization). Khát
vọng này là một động lực mãnh liệt thúc đẩy con người khẳng định nhận thức và hoàn
thành hình ảnh mà con người có được (Hình 1.1).

Nói gọn, theo cách diễn giải của Maslow, có thể ghi nhận một cách tổng quan
về bình diện vĩ mô là từ năm 1946 đến cuối thập niên 1960, các xã hội Âu Mỹ bị chi
phối chủ yếu bởi các nhu cầu về “physyological”, “safety” và “belonging”. Đến đầu
thập niên 1970, các đòi hỏi về “prestige” mới phổ biến song hành với nhu cầu
“belonging”. Và kể từ đầu thập niên 1990, khát vọng về “sefl-actualization” mới thành
lan tỏa.
ST

Admiration

Affiliation
Safety
Physiological
SA

Prestige

Belonging
Safety
Physiological
Hình 1.1. Thứ bậc các nhu cầu theo Maslow, sự khác biệt giữa phương Tây và châu Á
Physiological – nhu cầu bản năng sinh tồn
Safety – nhu cầu an ninh
Belonging – nhu cầu hội nhập
Prestige – nhu cầu được uy thế
Self-actualization – nhu cầu hoàn thiện bản thân
Affiliation – nhu cầu gia nhập, mang nặng tính chấp nhận quy tắc cộng đồng
Admiration – nhu cầu được ngưỡng mộ
Status – nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh

WEST ASIA
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 8
Tuy nhiên, không ít học giả đã nhận định là cách xếp hạng các nhu cầu của
Maslow chỉ phù hợp với các xã hội phương Tây mà ở đó tính chủ thể cá nhân của con
người được đề cao. Trong các xã hội Á châu, vì sức ép quá lớn của tập thể cộng đồng,
nên chiều hướng “self-actualization” của con người được thể hiện trong khát vọng có
được một vị thế (status) mà xã hội tôn vinh. Cũng vì thế mà mong muốn hội nhập và
có được uy thế ở các xã hội châu Á mang nặng tính gia nhập (affiliation, nghĩa là phải
tôn trọng những quy tắc của cộng đồng mà cá nhân muốn được chấp nhận tham gia) và
sự đòi hỏi được ngưỡng mộ (admiration)
7
.
Cũng có quan điểm cho rằng, phân loại và xếp hạng các nhu cầu một cách máy
móc như Maslow đã đề ra mà không phân biệt được các tình huống và các động lực
khác nhau của việc thể hiện nhu cầu của các cá nhân khác nhau là một thiếu sót lớn
trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trong thực tế, mỗi con người khác nhau có
tư chất tâm sinh lý riêng biệt, được quy định bởi 2 yếu tố thuộc tầng cảm xúc:
“Passio”, “Instinctus” và 2 yếu tố thuộc tầng ý thức: “Attractio”, “Egoismus”
8
, mà từ
đó có các hình thức biểu hiện nhu cầu khác nhau (Hình 1.2).

7
Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 106.
8
Những yếu tố tâm sinh lý theo quan điểm của Gumilev L. N. Tạm dịch “Passio” – Đam mê theo đuổi mục tiêu
đề ra đối nghịch với “Instinctus” – Bản năng sinh tồn; “Attractio” – Quyến rũ, đúng nghĩa là mình vì mọi người
đối nghịch với “Egoismus” – Ích kỷ, mọi người vì mình.
–

+

Instinctus Passio
Egoismus
Attractio
+ Xung động sinh tồn
– Xung động hy sinh
P = 1; A = 1
P < 1; A < 1
P > 1; A > 1
11

1

2

3

4

5

6

8

7

10

9

12

Hình 1.2. Phân loại cá nhân theo nguyên lý Passio - Attractio của L. N. Gumilev
1 – Người bình thường 7 – Người trí thức
2 – Người lang thang 8 – Người hoạt động nghệ thuật
3 – Người phạm tội 9 – Người tiên tri
4 – Người hãnh tiến 10 – Người không tham lam
5 – Người công việc 11 – Người suy niệm
6 – Người phiêu lưu 12 – Người quyến rũ
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 9

Nói cách khác, đối với mỗi cá nhân sự đáp ứng các nhu cầu không nhất thiết
tuân thủ theo đúng trật tự như Maslow đã nêu. Cũng là chỉ một con người – nghĩa là
chỉ một thành phần khách hàng nhất định trên thị trường – như nó lại có cùng lúc đối
với một sản phẩm hàng hóa - dịch vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau hoặc chỉ là một
nhu cầu nhưng lại liên quan cùng lúc đến nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ, nhu cầu về
“safety” chỉ được con người cảm nhận là thỏa mãn đầy đủ khi nó đã có được
“belonging” và “prestige” hoặc “affiliation” và “status”. Nghĩa là các nhu cầu thuộc
lĩnh vực “phisycal” chỉ được thỏa mãn đầy đủ khi con người đã có được sự đáp ứng về
những đòi hỏi trong các lĩnh vực “social” và “personal”.
Tuy nhiên, đặc tính của “triết lý sống” cơ bản của xã hội và của các trào lưu
tiêu dùng trên thị trường luôn luôn được hình thành từ sự tổng hòa những đặc tính của
các nhu cầu khác nhau của con người mà hành vi của nó phụ thuộc một cách khách
quan vào môi trường xã hội nằm trong một bối cảnh lịch sử nhất định
9
, hay nói cách
khác, bị chi phối bởi chính trào lưu tiêu dùng và triết lý sống đó của xã hội.
Vì vậy, tháp nhu cầu của Maslow có thể không phù hợp với từng cá nhân,
nhưng lại phù hợp với toàn xã hội, hay các nhóm xã hội, đặc biệt với các xã hội đề cao
vị thế của con người. Điều này sẽ được thấy rõ trong động học các khu dân cư đô thị
xuất phát từ động thái sự lựa chọn vị trí cư trú trong các thành phố, với hệ quả của
động thái lựa chọn này là sự phân tầng xã hội trong giá cả bất động sản nói chung và
vị trí cư trú nói riêng.
1.1.5. Hành vi người tiêu dùng và động học khu dân cư đô thị
Thuật ngữ “người tiêu dùng” có vẻ hơi hạn hẹp, thường được đồng nhất với
người tiêu thụ sản phẩm ở thời điểm mà lúc sản phẩm vật chất bị phá hủy. Trong thực
tế, một cá nhân có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong việc tiêu dùng một sản
phẩm, là khách hàng, nhưng có thể là người mua hàng để sử dụng, hay cũng có thể chỉ
là người mua bán trung gian. Thông thường người ta hay nói đến “người sử dụng” để
chỉ một người tiêu dùng không tự mình mua sản phẩm.
Vì vậy, để tránh sự nhầm lẫn trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cần xác

định rõ hàm ý của thuật ngữ “người tiêu dùng”. Người tiêu dùng – là một cá nhân với
những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp
ứng các nhu cầu bản thân.
Trước khoa học marketing, một số ngành khoa học khác đã từng nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng ở các góc độ khác nhau, như cách tiếp cận của Kinh tế học,
Tâm lý học hành vi, Phân tâm học, Xã hội học và Nhân chủng học… Kế thừa những
thành tựu của các ngành khoa học nói trên, các nhà nghiên cứu marketing đã tổng hợp
xây dựng lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Theo đó hành vi người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng của 4 nhóm yếu tố cơ bản thuộc về tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa. Cụ thể,
người tiêu dùng là một cá nhân trong xã hội, có hành vi tiêu dùng hình thành từ các
yếu tố, có thể phân thành hai nhóm, thuộc về bản thân người tiêu dùng (personal) và
thuộc về xã hội (social).
Các yếu tố cá nhân bao gồm:
- Nhu cầu và động cơ;
- Sự cảm nhận về sản phẩm;

9
Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 107.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 10
- Nhận thức về sản phẩm và bản thân;
- Thái độ và ý kiến;
- Giới tính, tuổi tác;
- Tri thức, trình độ học vấn;
- Nghề nghiệp;
- Địa vị, vị thế và thế đứng trong xã hội;
- Hoàn cảnh kinh tế, thu nhập;
- Phong cách…
Các yếu tố xã hội bao gồm:
- Gia đình;

- Các nhóm xã hội;
- Giai cấp, tầng lớp xã hội;
- Vùng cư trú và văn hóa vùng…
Hành vi người tiêu dùng được hiểu như là cách thức lựa chọn, mua sắm và sử
dụng sản phẩm hàng hóa - dịch vụ của cá nhân trong một bối cảnh lịch sử cụ thể.
Hành vi người tiêu dùng ở mọi nơi đều khác nhau do sự khác biệt về giới tính, tuổi tác,
trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu, trào lưu tiêu dùng… Có thể diễn giải hành vi tiêu
dùng của một cá nhân đơn giản như sau.
Ở mỗi cá nhân với các tính chất tâm sinh lý và xã hội riêng biệt có các nhu cầu
nhất định về lĩnh vực “physical” và “social”, các nhu cầu này trở thành động cơ thúc
đẩy con người tiêu thụ sản phẩm, nhưng hành vi của họ được dẫn dắt bởi sự cảm nhận
và nhận thức về sản phẩm và chính bản thân họ trong một môi trường văn hóa - xã hội
cụ thể. Trong đó, các yếu tố văn hóa - xã hội có vai trò định hướng hành vi người tiêu
dùng, lựa chọn và sử dụng sản phẩm đáp ứng các nhu cầu vật chất và tinh thần, những
đòi hỏi trong các lĩnh vực “physical” và “social” của bản thân. Vai trò định hướng của
các yếu tố văn hóa - xã hội được biểu hiện như sự trao đổi thông tin qua giao tiếp,
cũng như chúng là đối tượng của nhu cầu hòa nhập vào cộng đồng, nhu cầu khẳng
định bản thân trong xã hội, nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh…
Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân bị chi phối bởi đặc tính các nhu cầu và bởi
trào lưu tiêu dùng và các mục tiêu mong muốn của xã hội. Trong khi đó trào lưu tiêu
dùng của xã hội (hay nhóm xã hội), đặc tính “triết lý sống” cơ bản của nó tác động đến
hành vi cá nhân lại được hình thành từ sự tổng hòa các hành vi tiêu dùng của mỗi cá
nhân bị thúc đẩy bởi động cơ đáp ứng các nhu cầu đặc thù của nhóm. Dễ dàng nhận
thấy mối quan hệ biện chứng giữa hành vi tiêu dùng cá nhân và trào lưu tiêu dùng của
xã hội. Mối quan hệ biện chứng này hiện diện trong tất cả các lĩnh vực khác nhau của
đời sống kinh tế xã hội.
Trong lĩnh vực bất động sản, hành vi tiêu dùng biểu hiện thông qua hành vi ứng
xử liên quan đến vị trí cư trú đô thị. Sự lựa chọn và ra quyết định về vị trí cư trú dẫn
đến sự thay đổi trong các khu dân cư của các thành phố, hay còn có thể gọi là động
học của các khu dân cư đô thị.

Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 11
Hiện nay, giới học thuật nghiên cứu vị trí cư trú đô thị thường dựa vào hai lý
thuyết cơ bản để lý giải sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị: lý thuyết lựa chọn chi
phí đi lại/chi phí nhà ở của trường phái Chicago và lý thuyết vị thế - chất lượng được
phát triển gần đây bởi Hoàng Hữu Phê & Patrick Wakely.
Theo đường hướng của lý thuyết vị thế - chất lượng, sự thay đổi trong các khu
dân cư của các thành phố có thể được quan niệm như bao gồm một chuyển dịch đồng
thời dọc theo hai chiều: vị thế nơi ở (VN) và chất lượng nhà ở (CL).
Vị thế nơi ở là một hình thức đo sự mong muốn về mặt xã hội gắn với nhà ở tại
một địa điểm xác định. Nó có thể đại diện cho của cải, văn hoá, giáo dục, chất lượng
môi trường, v.v…, phụ thuộc vào hệ thống giá trị hiện thời của một xã hội nhất định,
và theo nghĩa đó, nó liên quan chặt chẽ tới các điều kiện lịch sử cụ thể, có thể coi đó là
chiều thời gian. Việc định lượng vị thế có thể được tiến hành, hoặc thông qua việc ước
tính một biến số đại diện (proxy), bằng một quá trình xếp hạng (thí dụ, với việc sử
dụng các nhóm trọng điểm (focus groups) hoặc bằng cách ước tính các giá cả “suy ra”
(implicit price) của các thuộc tính liên quan tới vị thế, thông qua nhiều kỹ thuật hồi qui
khác nhau, như kỹ thuật hedonic…
Chất lượng nhà ở bao gồm các đặc tính vật lý đo đếm được, như diện tích sàn,
số lượng phòng tắm, số tầng cao, v.v…
Về cơ bản, động học các khu dân cư đô thị có thể được minh họa bởi đồ thị
(Hình 1.3). Trong đồ thị đó, trục 0-CL thể hiện chất lượng nhà ở, trong khi trục 0-VN
thể hiện vị thế nơi ở. Tại các điểm trên trục 0-VN, có một ngưỡng, hoặc một mức độ
chất lượng nhà ở chấp nhận được mà dưới nó nhà ở có thể được xếp hạng là kém phẩm
chất hay không mong muốn. Đường nối những điểm đó tạo thành một góc  với trục
0-VN, là đường ngưỡng giữa các loại nhà ở mong muốn và không mong muốn. Đối
với bất kỳ một cấu trúc kinh tế xã hội xác định nào, đường này sẽ có một vị trí duy
nhất, nhưng để đơn giản hoá việc so sánh, đường này được vẽ tại vị trí tổng quát.

Các mẫu hình vị trí cư trú của hầu hết các thành phố tuân theo một cấu trúc cực,
trong đó một hay nhiều cực thể hiện những điểm cao nhất của một số loại vị thế xã hội
nhất định, được công nhận bởi một phần nhất định của công chúng. Những tham số
của vị thế xã hội bao gồm những khái niệm khác biệt về mặt chất lượng như tài sản,
quyền lực chính trị, kinh doanh, văn hoá, chủng tộc, giáo dục, v.v… Sự phân bố các
nhóm xã hội dựa trên cơ sở các nguyên tắc sau:
Hình 1.3. Mô hình về động học khu dân cư theo vị thế và chất lượng nhà ở
CL

VN

HP

0
α
1

α
2

α
3

Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 12
- Các khu dân cư trong các thành phố tạo nên những vành đai đồng tâm phần
lớn liên tục và chờm nhau xung quanh một hay nhiều cực vị thế. Cấu trúc vành đai là
kết quả của một sự lựa chọn giữa vị thế mong muốn và một mức độ chất lượng nhà ở
chấp nhận được (Hình 1.4).
















- Sự phân bố dân cư diễn ra theo cơ chế cạnh tranh và giá trị: cạnh tranh về vị
trí cư trú, về vị thế và thế đứng trong đô thị, trong đó giá trị nhà ở giữ một vai trò quan
trọng, nó thể hiện mức độ nhận thức xã hội về tính mong muốn của nhà ở. Giá trị nhà
ở của bất kỳ nhóm xã hội nào là hệ quả kinh tế của của một động thái mang tính xã hội
- động thái lựa chọn vị trí cư trú đô thị gồm hai thành phần: vị thế nơi ở và chất lượng
nhà ở. Tuy nhiên, sự dịch chuyển đồng thời dọc theo hai chiều này luôn tuân thủ theo
quy luật “đường ngưỡng” (được giải thích dưới đây).

- Tại mỗi mức độ vị thế nơi ở, có một mức chất lượng nhà ở chấp nhận được,
hoặc một điểm qui ước, mà dưới đó nhà ở được coi là kém phẩm chất. Quĩ tích những
điểm đó tạo thành một đường gọi là Ngưỡng chất lượng nhà ở. Ngưỡng này chia toàn
bộ quĩ nhà ở đang quan tâm ra làm 2 khu vực: khu vực phía trên ngưỡng được gọi là
“mong muốn”; khu vực phía dưới được gọi là “không mong muốn”. Mỗi tình huống
nhà ở (của một đất nước hay thành phố) có một Ngưỡng chất lượng mang tính đặc thù
có thể đem so sánh với các ngưỡng khác.
- Tại mức giá nhà thấp hơn, chất lượng nhà ở là thành phần chủ đạo, trong khi
tại những mức giá nhà cao hơn, vị thế nơi ở chiếm ưu thế. Với một mức độ đơn giản
hoá, có thể nói rằng các đơn vị nhà ở tại những mức giá thấp hơn được đặc trưng bởi
công năng của chúng như là một chỗ ở, đáp ứng các nhu cầu chủ yếu thuộc lĩnh vực
“physical”, trong khi các đơn vị nhà ở tại các mức giá cao hơn được đặc trưng nhiều
hơn bởi các thuộc tính vị thế đáp ứng các nhu cầu thuộc về lĩnh vực “social”, nhu cầu
hòa nhập và khẳng định bản thân trong xã hội, nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh…
Hình 1.4. Cấu trúc vành đai của thành phố đa cực phân theo vị thế và chất lượng nhà ở
Đồ thị trong Hình 1.3 áp dụng
cho không gian ba chiều

Nghiờn cu marketing bt ng sn TS. Trn Thanh Hựng
Trang 13
B ngoi, dng nh cú mt s tng thớch rừ rng gia mụ hỡnh ny v mụ
hỡnh la chn chi phớ i li/chi phớ nh . Thc t l c hai cựng phn ỏnh cu trỳc
vnh ai ng tõm ca s phõn b v trớ c trỳ trong cỏc thnh ph. Cỏc khỏc bit, tuy
nhiờn, rt ỏng k
10
.
Th nht, trong khi mụ hỡnh la chn chi phớ i li/chi phớ nh t trung tõm
vt lý vo trng tõm ca tm quan trng, mụ hỡnh mi xem xột cỏc yu t ca v th
lm cho trung tõm tr nờn quan trng. Nh ó núi trờn, chỳng cú th l s giu cú,
quyn lc chớnh tr, vic lm, vn hoỏ, chng tc, giỏo dc v.v iu ny hm ý rng,

nu nhng yu t ny thay i hoc chuyn dch, trung tõm vt lý khụng th tn ti
ni c, m khụng mt i vai trũ ca nú. Vớ d, trong lý thuyt v th - cht lng,
khụng cú gỡ l trong s chuyn ng ng thi ra bờn ngoi ngoi ụ v vo trong cỏc
trung tõm: cỏc nhúm khỏc nhau n gin l b hp dn vo cỏc cc v th khỏc nhau.
Khi cỏc cc di chuyn, tuõn theo (hoc bỏo hiu) s chuyn i trong xó hi núi
chung, chỳng thay i nhng ranh gii khụng gian gia cỏc khu vc mong mun v
khụng mong mun. T ú, mt s khu nh thng l rt c a chung cú th tr
nờn ớt c a chung hn, thm chớ tr thnh khu chut, kộo theo s thỏo lui ca
tng lp trung lu, v sau ú l cỏc nhúm khỏc, cui cựng dn n s b hoang. Vi
cỏch nh vy, cng d dng nhn thy mt s nh hay khu bỡnh thng tr nờn
thi thng nh th no (xem Hỡnh 1.5), vic ny kớch thớch cỏc thay i m sau ú
c nhõn lờn bi cỏc mi quan tõm thng mi ca cỏc nh phỏt trin. Thc t l cỏc
nh phỏt trin (t nhõn hay cỏc t chc) vn thng khi xng cỏc thay i nh vy
vi mc ớch kớch thớch th trng.

10
Hong Hu Phờ v Patrick Wakely, 2000. V th, cht lng v s la chn khỏc: Tin ti mt lý thuyt mi
v v trớ dõn c ụ th/Tp chớ ụ th hc xut bn ti Vng quc Anh. Vol 37, No 1, January 2000.
O' O
R1
R2
1
R3
L
'
L
M
N
'
'
N
M
CL' CL
Mức chất l ợ ng nhà ở cao nhất
Vù ng mong muốn
Vù ng không mong muốn
VN'
Nu cc NL dch chuyn ti NL, ranh gii ca cỏc vựng mong mun v khụng mong mun cng s thay i.
Trong trng hp ny, R1 vn trong vựng khụng mong mun. R2, tuy nhiờn, di chuyn t vựng mong mun
sang vựng khụng mong mun. Ch cú v trớ R3 l ci thin ỏng k: nú vn duy trỡ mt cỏch vng vng v trớ ca
mỡnh t
i v
ựng mong m
u
n, trong khi li

c gn sỏt cc h

n.

Hỡnh 1.5. S
dch chuyn cc v th v
nh
ng thay i th
ng c
a cỏc loi nh

khỏc nhau

Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 14
Thứ hai, trong mô hình lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở, khoảng cách tới
trung tâm là một định lượng vật lý rõ ràng (với giả thiết các ranh giới đô thị là mạch
lạc, mà sự thực thường là khó được như vậy). Trong mô hình vị thế - chất lượng, trục
vị thế nơi ở bắt đầu nơi mà vị thế đang quan tâm là thấp nhất. Điểm này không nhất
thiết nằm tại rìa thành phố, nó ở nơi mà phạm vi ảnh hưởng mới của một cực khác bắt
đầu (với khả năng giao thoa nhau). Nó có thể được xác định bằng nhiều cách: giá của
một loại quĩ nhà ở nào đó; mật độ lưu trú; sự tồn tại các loại quan hệ xã hội nào đó
v.v… Khoảng cách khá trừu tượng này có thể được qui đổi thành khoảng cách vật lý
liên hệ với các ranh giới thực tế.
Theo lô gích của lý thuyết vị thế - chất lượng, có thể nhận thấy rằng, nếu tất cả
các nhóm dân cư đều bị hấp dẫn như nhau bởi việc làm trong khu thương mại trung
tâm, cả hai mô hình thực tế dường như rất giống nhau: vị thế sẽ được đo bằng sự gần
gũi đối với việc làm ở trung tâm thành phố, và như vậy khoảng cách vật lý từ trung
tâm sẽ trùng với khoảng cách vị thế. Từ đó, có thể lý luận rằng, thực tế có một mối

liên hệ giữa mô hình lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở và mô hình vị thế - chất
lượng, với mô hình ban đầu là trường hợp đặc biệt của mô hình sau: nghĩa là, khi việc
làm trong trung tâm thành phố được coi là sự mong muốn cao nhất cho mọi người, và
sự giàu có là dấu hiệu duy nhất của vị thế.
Sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị nhìn chung diễn ra theo hai chiều vị thế
nơi ở và chất lượng nhà ở, phụ thuộc vào lợi ích mà nhà ở mang lại cho từng cá nhân
và hộ gia đình tại một vị thế nơi ở xác định với mức độ chất lượng nhà ở tương ứng.
Sự lựa chọn một hình thức kết hợp giữa 2 nhóm yếu tố này phản ánh những đặc tính
của các nhu cầu khác nhau của con người về nhà ở, có nghĩa là với mỗi sự kết hợp đó,
sẽ có một nhóm dân cư với nét văn hóa - xã hội riêng biệt, tạo thành các khu dân cư
đặc thù. Trong một bối cảnh lịch sử cụ thể, những thay đổi trong các khu dân cư đô thị
xuất phát từ động thái lựa chọn vị trí cư trú diễn ra (có thể với một điều kiện nhất định)
trên thị trường bất động sản thông qua các cơ chế thị trường cung cầu, cạnh tranh và
giá trị. Trong quá trình đó, hành vi lựa chọn nhà ở là hành vi xã hội cơ sở của các mô
hình thị trường nhà ở đô thị
11
, đồng thời cũng chịu sự chi phối bởi chính các quy luật
kinh tế thị trường.
1.2. Tính dị biệt bất động sản và phân khúc thị trường nhà ở đô thị
1.2.1. Tính dị biệt của bất động sản
Bất động sản nếu hiểu theo sát nghĩa từ ngữ, thì đó là những tài sản bất động,
không thể di dời. Việc phân loại tài sản thành “động sản” và “bất động sản” có nguồn
gốc từ Luật cổ La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất
mà còn là tất cả những gì được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất.
Những tài sản gắn liền với đất đai sẽ được xem là bất động sản nếu như đó là những
vật thể tồn tại trên đất đai với một chức năng nhất định, chức năng này sẽ bị mất đi khi
tách rời khỏi đất đai. Bất động sản có những đặc điểm khác biệt so với các tài sản
khác, cụ thể là tính cố định về vị trí, tính khan hiếm, tính lâu bền về vật lý và kinh tế,
tính ảnh hưởng lẫn nhau, do đó bất động sản có tính dị biệt cao về vị trí, kết cấu, kiến
trúc, cảnh quan, các vật ngoại cảnh, môi trường văn hóa, xã hội, kinh tế và chính trị

địa phương.

11
David Meen and Geoffrey Meen, november 2002. Social Behaviour as a Basis for Modelling the Urban
Housing Market: A Review. The University of Reading.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 15
Tính dị biệt bất động sản, có thể nói, là đặc tính gây ra nhiều tranh luận và khó
khăn trong việc nghiên cứu thị trường hàng hóa bất động sản. Có hai quan điểm khác
nhau, đối nghịch nhau về tính dị biệt của bất động sản
12
được phát biểu cụ thể như sau:
- Quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt: các bất động sản khác nhau về bản
chất các yếu tố cấu thành bất động sản.
- Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt: các bất động sản khác nhau về lượng
giá trị của các yếu tố thành phần, sự thay đổi về lượng dẫn đến sự thay đổi
về chất.
Những quan điểm khác nhau về tính dị biệt của bất động sản sẽ dẫn đến những
hệ quả khác nhau trong việc nghiên cứu thị trường bất động sản. Theo lý thuyết kinh tế
truyền thống hàm cung cầu thị trường được xây dựng với điều kiện giả thiết về tính
đồng nhất của sản phẩm hàng hóa. Quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt đồng nghĩa với
việc xem mỗi bất động sản là một loại hàng hóa riêng biệt, như vậy ứng với mỗi nhóm
bất động sản, chỉ có thể xây dựng được đường cung cầu cá biệt, mà không thể xác định
được đường cung cầu thị trường cho tất cả các loại bất động sản, từ đó dẫn đến việc
phủ định giá cả thị trường bất động sản – việc xác định giá cả thị trường bất động sản
như “đi tìm lá diêu bông”, chỉ công nhận giá cả cá biệt của từng bất động sản cụ thể.
Trước những khó khăn được ví như “đi tìm lá diêu bông” trong việc xác định
giá cả thị trường bất động sản, làm rõ các quy luật cung cầu thị trường bất động sản
mà quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt không giải quyết được, quan điểm thứ hai –
quan điểm tương đối hóa tính dị biệt được tập trung chú ý hơn.

Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt, tất cả các bất động sản đều có các
yếu tố thành phần như nhau, nhưng chỉ khác nhau về lượng giá trị của các yếu tố này.
Cũng theo quan điểm này, cung cầu trên thị trường chính là cung cầu về dịch vụ bất
động sản, là cung cầu về tổ hợp các yếu tố cấu thành bất động sản. Mối quan hệ giữa
bất động sản hiện vật và dịch vụ bất động sản cũng được xác định rõ ràng. Có thể nói,
với quan điểm tương đối hóa tính dị biệt đã mở ra một hướng đi mới cho những nhà
nghiên cứu có thể xác định được hàm cung cầu giá cả, tìm ra các quy luật thị trường và
mối liên hệ giữa chúng trong thị trường, giải quyết được những khó khăn do tính dị
biệt gây ra. Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt cũng công nhận sự khác biệt giữa các
bất động sản, tính cá biệt của cung cầu và giá cả của từng bất động sản cụ thể, cũng
như tính phân khúc của thị trường bất động sản, nhưng không tuyệt đối hóa những tính
chất này, mà khẳng định tính dị biệt, tính cá biệt và tính phân khúc bất động sản chỉ là
tương đối. Có nghĩa là các bất động sản khác nhau và các phân khúc thị trường có mối
liên hệ chặt chẽ với nhau trong một không gian vị thế - chất lượng.
Thực tế, tính dị biệt của bất động sản là do vị thế xã hội và chất lượng vật lý
của nó tạo ra. Vị thế và chất lượng là hai yếu tố kết hợp với nhau theo một tỷ lệ nhất
định trong mỗi một bất động sản cụ thể tạo ra một khả năng đáp ứng các nhu cầu về
“physical” và “social” của con người; khả năng này được gọi là dịch vụ bất động sản.
Các đơn vị bất động sản hiện vật khác nhau về vị thế và chất lượng, nhưng có cùng
một mức độ đáp ứng các nhu cầu của con người như nhau thì chúng có cùng một
lượng đơn vị dịch vụ bất động sản. Điều này được minh họa trên đồ thị (Hình 1.6).

12
Trần Thanh Hùng, 2008. Phương pháp định giá bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng/Tạp chí
Địa chính số 3 tháng 6 năm 2008.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 16

Có thể thấy những bất động sản A, B, C trên đường cong đồng lượng không
hoàn toàn giống nhau. Chúng khác nhau về lượng giá trị của vị thế và chất lượng theo
hai trục 0-VN và 0-CL, mà chỉ giống nhau về sự khả năng thỏa mãn các nhu cầu của
con người về bất động sản.
Thực tế cũng cho thấy, không có người chỉ có nhu cầu về vị thế, hoặc về chất
lượng, tất cả mọi người đều có nhu cầu cả hai yếu tố thuộc tính này trong một tổ hợp
nhất định. Với một nguồn lực tài chính cho trước, giao điểm giữa đường ngân sách và
đường cong bàng quang – đường đồng mức thỏa dụng (đối với hành vi người tiêu
dùng); giao điểm giữa đường đẳng phí và đường đồng lượng (đối với hành vi nhà cung
cấp) là tổ hợp tiêu dùng tối ưu, hay tổ hợp sản xuất tối ưu. Quỹ tích các giao điểm này
tạo thành đường ngưỡng chất lượng nhà ở ứng với một vị thế nơi ở xác định. Trong
nền kinh tế thị trường, khi biểu hiện dưới hình thái tiền tệ thì các điểm thuộc đường
cong bàng quang/đường đẳng lượng có cùng giá trị thị trường, các đơn vị bất động sản
hiện vật có cùng một lượng dịch vụ bất động sản thì sẽ có giá trị thị trường như nhau,
bởi giá trị thị trường bất động sản là giá trị của một đơn vị dịch vụ bất động sản được
hình thành thông qua quan hệ cung cầu thị trường về dịch vụ bất động sản. Điều này sẽ
được làm rõ ở phần tiếp theo.
1.2.2. Phân khúc thị trường nhà ở đô thị
Thị trường bất động sản được hiểu như là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán,
chuyển nhượng, cho thuê, thế chấp, và các dịch vụ liên quan như môi giới, tư vấn giữa
các chủ thể trên thị trường, mà ở đó có vai trò quản lý của Nhà nước đối với thị trường
tác động thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh doanh bất động sản của các
chủ thể thị trường. Thị trường bất động sản không chỉ hiểu đơn giản là tổng thể các
quan hệ giao dịch về bất động sản được thực hiện thông qua quan hệ hàng hóa tiền tệ,
bởi nó có những đặc điểm khác biệt so với các thị trường hàng hóa khác, cụ thể là:

- Thị trường bất động sản là thị trường mang tính độc quyền bởi tính cố định,
tính khan hiếm và tính tăng trị của đất đai. Thị trường bất động sản là một dạng thị
trường không hoàn hảo do sự không đồng nhất về thông tin và các yếu tố cấu thành thị
trường
13
.

13
Lê Đình Thắng, 2000. Giáo trình Nguyên lý thị trường nhà đất. Nxb Chính trị quốc gia. Tr. 19.
HP

Hình 1.6. Mối liên hệ giữa đơn vị bất động sản và dịch vụ bất động sản
Ngưỡng mong muốn
Đường đồng lượng


Đường đồng phí
0

VN

CL

A

B

C

Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng

Trang 17
- Thị trường bất động sản mang tính vùng, tính khu vực, tính phân khúc sâu sắc.
Quan hệ cung cầu, giá cả bất động sản thường chỉ ảnh hưởng và được xác định trong
một khu vực nhất định, vì vậy khi nghiên cứu các quan hệ này phải gắn với các điều
kiện kinh tế - xã hội cụ thể
14
. Việc xác định tổng cung, tổng cầu và giá cả thị trường
bất động sản gặp nhiều khó khăn.
Những nhận định nêu trên về đặc điểm của thị trường bất động sản, mặc dù
được nhiều người đồng tình, nhưng vẫn chưa làm rõ tính chất độc quyền của thị trường
và nguyên nhân phân khúc thị trường. Phải chăng thị trường bất động sản là thị trường
cạnh tranh độc quyền do tính không thuần nhất của sản phẩm hàng hóa bất động sản?
Tính phân khúc, tính không tập trung, phân vùng của thị trường là do tính cố định và
tính không gian của đất đai tạo ra?
Các lý thuyết về thị trường bất động sản hiện nay vẫn còn một khoảng cách
nhất định so với thực tế thị trường, chỉ nói đến cung cầu chung chung, đường cung đi
lên và đường cầu đi xuống, cung cầu gặp nhau hình thành giá cả thị trường một đơn vị
bất động sản
15
. Với khái niệm cung cầu chung chung như vậy, không thể xác định
được tính phân khúc của thị trường theo nhóm đối tượng tiêu dùng, không thể xác định
các đặc điểm thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền,
cạnh tranh độc quyền, hay độc quyền nhóm.
Nếu khẳng định thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh độc quyền do
tính dị biệt của hàng hóa bất động sản, thì dẫn đến hệ quả tuyệt đối hóa tính phân khúc
của thị trường và phủ định khả năng nhận thức những quy luật thị trường, do không
xác định được đường cầu thị trường cho tất cả mọi hàng hóa bất động sản
16
.
Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt bất động sản, có thể khẳng định rằng,

thị trường bất động sản mang tính độc quyền nhóm với các phân khúc thị trường khác
nhau hình thành từ sự khác biệt về độ co giãn của cầu
17
, từ chính đặc tính của nhu cầu
về dịch vụ bất động sản. Thị trường bất động sản có tính độc quyền của người cung do
tính cố định và tính vị thế của đất đai, theo đó người cung ứng – nhà đầu tư phát triển
bất động sản có khả năng ấn định số lượng và giá cả bất động sản cho các nhóm khách
hàng có hàm số cầu khác nhau với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh. Mô hình
của thị trường có thể được minh họa bởi đồ thị (Hình 1.7).
Trên đồ thị đó, trục tung thể hiện các mức giá dịch vụ bất động sản, trục hoành
là trục thể hiện các lượng dịch vụ bất động sản cung ứng trên thị trường; các đường
cung ngắn hạn SS
A
, SS
B
, SS
T
là các đường cung trong các phân khúc A, B và toàn thị
trường; các đường cầu D
A
, D
B
,

D
T
là các đường cầu trong các phân khúc A, B và toàn
thị trường; các đường MR
A
, MR

B
, MR
T
là các đường doanh thu biên trong các phân
khúc A, B và toàn thị trường; P
A
, P
B
, P
T
là các mức giá tương ứng với các lượng cung
Y
A
, Y
B
, Y
T
trong các phân khúc A, B và toàn thị trường; P
0
là chi phí bình quân tạo
lập một đơn vị dịch vụ bất động sản (hay giá thành). Nếu loại bỏ được tính độc quyền
của người cung, thì thị trường bất động sản trở nên cạnh tranh hơn thành thị trường
cạnh tranh hoàn hảo, thì các mức giá trong các phân khúc P
A
, P
B
, P
T
sẽ tiến tới P
0

.

14
Thái Bá Cẩn và Trần Nguyên Nam, 2003. Thị trường bất động sản – Những vấn đề lý luận và thực tiễn ở
Việt Nam. Nxb Tài chính. Tr. 18-19.
15
Thái Bá Cẩn và Trần Nguyên Nam, 2003. Thị trường bất động sản – Những vấn đề lý luận và thực tiễn ở
Việt Nam. Nxb Tài chính. Tr. 46-49.
16
Lê Bảo Lâm và ctv, 1999. Kinh tế vi mô. Nxb Thống kê. Tr. 172-173.
17
Lê Bảo Lâm và ctv, 1999. Kinh tế vi mô. Nxb Thống kê. Tr. 177-179.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 18













Tính phân khúc của thị trường nhà ở đô thị xuất phát từ chính đặc tính các nhu
cầu về nhà ở, các nhu cầu về “phyical” và “social”, liên quan mật thiết với hành vi lựa
chọn vị trí cư trú đô thị của các phân nhóm người tiêu dùng – các phân nhóm xã hội và

với sự hình thành các khu dân cư trong các thành phố với những nét văn hóa - xã hội
đặc trưng. Mỗi một khu dân cư được xem như là một phân khúc của thị trường với
thành phần dân cư có phong cách tiêu dùng đặc thù phù hợp với vị thế và thế đứng của
họ trong xã hội. Các khu dân cư trong thành phố tạo nên những vành đai đồng tâm
phần lớn liên tục và chờm nhau xung quanh một hay nhiều cực vị thế. Cấu trúc vành
đai là kết quả của một sự lựa chọn giữa vị thế mong muốn và một mức độ chất lượng
nhà ở chấp nhận được. Trong quá trình đó, các yếu tố văn hóa - xã hội dân cư đóng vai
trò định hướng hành vi người tiêu dùng, còn mức thu nhập – nguồn lực tài chính của
họ có vai trò quyết định trong việc lựa chọn và sử dụng nhà ở để đáp ứng các nhu cầu
vật chất và tinh thần, những đòi hỏi trong các lĩnh vực “physical” và “social” của bản
thân, các nhu cầu hòa nhập vào cộng đồng, nhu cầu khẳng định bản thân trong xã hội,
hay nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh…
Các phân khúc thị trường nhà ở đô thị nói riêng và bất động sản nói chung được
hình thành bởi tự tính co giãn nội tại của hàm cầu về bất động sản và biểu hiện trong
không gian đô thị là các khu dân cư với những nét văn hóa - xã hội đặc thù. Vì vậy,
không có căn cứ để khẳng định tính phân khúc, phân vùng của thị trường bất động sản
là do tính cố định và tính không gian của đất đai tạo ra, như một số người đã nói.
Thông thường, các phân khúc thị trường với độ co giãn của hàm cầu theo giá khác
nhau được phân bố trong không gian đô thị tại những khoảng cách vị thế khác nhau và
các vùng văn hóa - xã hội dân cư riêng biệt.
Nếu như theo khoảng cách vị thế thì sự lựa chọn vị trí cư trú có phạm vi bằng
chu vi vòng tròn có một bán kính vị thế nhất định, nhưng đặc trưng văn hóa - xã hội
dân cư lại là yếu tố hạn chế khả năng lựa chọn này. Có nghĩa là, mỗi một người có nhu
cầu về nhà ở – một nhóm dân cư đô thị nhất định không chỉ lựa chọn “sống ở đâu”, mà
còn phải tính đến “sống với ai” để đáp ứng các nhu cầu bản thân về lĩnh vực “social”
trong giới hạn mức thu nhập – nguồn lực tài chính của mình, (Hình 1.8).
Hình 1.7. Các phân khúc của thị trường bất động sản

P

P
B

0

Y
A

Y
T

Y
B

Y

Y

P
T
P
0
P
A
SS
T

SS
A

SS
B

D
T

MR
T

MR
B

MR
A

D
A

D
B

I
T
Π
A

Π
T

Π

B

I
A
I
B
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 19














Do những đặc tính của nhu cầu về nhà ở và hành vi lựa chọn vị trí dân cư đô thị
nêu trên làm cho thị trường bất động sản có tính độc quyền của người cung – các nhà
đầu tư phát triển nhà ở đô thị tại các khu dân cư có vị thế xã hội mong muốn, tức có
khoảng cách vị thế và thuộc tính văn hóa - xã hội phù hợp với mong muốn của nhóm
người có nhu cầu. Tính độc quyền này được biểu hiện thông qua khả năng của người
cung – các nhà đầu tư ấn định số lượng và mức giá bất động sản cho từng phân khúc
thị trường, sao cho doanh thu biên giữa các thị trường phải bằng nhau và bằng doanh
thu biên chung, như đã mô tả ở đồ thị trên (Hình 1.7).

1.2.3. Giá trị bất động sản và lợi nhuận đầu tư trong các phân khúc thị trường
Giá trị bất động sản và lợi nhuận đầu tư có mối liên hệ chặt chẽ. Giá trị có thể
biểu hiện qua các hình thức như giá thành, giá cả thị trường sản phẩm. Với hình thức
giá thành sản phẩm giá trị bất động sản chính là chi phí đầu tư tạo lập bất động sản;
còn với hình thức giá cả thị trường sản phẩm giá trị bất động sản lại là thu nhập của
đầu tư phát triển bất động sản. Hiệu số giữa giá cả thị trường và giá thành là lợi nhuận
của đầu tư phát triển bất động sản. Với cái nhìn bề ngoài mọi việc xem ra có vẻ đơn
giản, nhưng khi phân tích chi tiết hơn, tính toán lợi nhuận cho tất cả mọi đối tượng
tham gia đầu tư phát triển bất động sản, xác định tỷ lệ đóng góp của các thành phần
cấu thành bất động sản như đất đai, nhà ở, công trình gắn liền với đất đai thì công việc
trở nên phức tạp hơn, bắt đầu từ phạm trù kinh tế “giá trị” bất động sản đến căn cứ
phân tích và phương pháp tính toán lợi nhuận của các bộ phận, các đối tượng tham gia
thị trường bất động sản.
Trong thị trường giá cả hàng hoá nói chung và bất động sản nói riêng được hình
thành thông qua quan hệ cung cầu. Khi có sự cân bằng cung cầu trên thị trường hình
thành giá cả cân bằng thị trường của hàng hoá. Giá cả cân bằng này sẽ thay đổi khi có
sự mất cân đối cung cầu: giá giảm khi cung lớn hơn cầu và tăng khi cung nhỏ hơn cầu
trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
Hình 1.8. Các khu dân cư văn hóa - xã hội khác nhau trong không gian đô thị
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 20
Như đã nêu trên, trong thực tế cung cầu thị trường bất động sản là cung cầu về
dịch vụ bất động sản. Sự tương tác cung cầu về dịch vụ bất động sản xác định giá cả
thị trường của một đơn vị dịch vụ bất động sản P
T
. Giá cả của một bất động sản cụ thể
được xác định bằng công thức P = P
T
x Y, với Y = f(VT, CL). Điều này được nhiều
người dễ dàng chấp nhận. Tuy nhiên, khi tiếp tục làm rõ nội dung giá trị ẩn chứa bên

trong biểu hiện bằng tiền của giá cả thị trường thì lại gặp nhiều quan điểm khác nhau
về giá trị, như quan điểm kinh tế chính trị Mác xít, quan điểm kinh tế thị trường và
quan điểm marketing hiện đại.
Theo quan điểm kinh tế chính trị Mác xít, giá trị là lao động không phân biệt
nói chung của con người, lao động xã hội kết tinh trong hàng hóa. Nó là một trong hai
thuộc tính của hàng hóa: giá trị và giá trị sử dụng. Trong đó giá trị là thuộc tính xã hội
của hàng hóa, là lao động xã hội thể hiện trong hàng hóa. Trong mối quan hệ với giá
trị trao đổi thì giá trị là nội dung của giá trị trao đổi, giá trị trao đổi là hình thức biểu
hiện của giá trị và giá cả là hình thái biểu hiện bằng tiền của giá trị. Từ đó khẳng định
đất đai, thành phần cơ bản của bất động sản, không có giá trị vì đất đai không phải là
sản phẩm do con người làm ra, không có lao động kết tinh trong đất đai. Giá cả đất đai
(P) thực chất là địa tô tư bản hoá, xác định theo công thức: P = R/E, với R là địa tô và
E là tỷ suất vốn hóa
18
.
Sau này một số nhà kinh tế trường phái tân Mác xít cho rằng đất đai cũng có giá
trị, bởi vì hiện tại đất đai không còn ở trạng thái tự nhiên ban đầu, mà đã có lao động
xã hội (lao động sống và lao động vật hoá) kết tinh từ hoạt động đầu tư khai phá và
phát triển hạ tầng đất đai; được xác định theo công thức: W = C + V + M
19
. Nhưng
thực tế giá cả thị trường đất đai, đặc biệt đất đai đô thị, lớn hơn nhiều lần giá trị đầu tư
vào đất đai
20
. Như vậy giá trị đất đai không phải là giá trị đầu tư phát triển trên đất đai.
Sự lúng túng trong lý giải về giá trị đất đai theo quan điểm Mác xít bắt nguồn từ cụm
từ “lao động kết tinh trong hàng hóa” là nền tảng lý luận giá trị của Mác – là giá trị sức
lao động – một phạm trù mà các nhà kinh tế học nhanh chóng nhận ra là “một cuộn
dây chằng chịt không cách nào tháo gỡ được”.
Thận trọng hơn khi đưa ra khái niệm giá trị, các nhà kinh tế thị trường không đề

cập đến phạm trù giá trị sức lao động “kết tinh sức lao động”: Bất kỳ sản phẩm nào có
khả năng đáp ứng được mong muốn của con người đều được coi là có giá trị sử dụng.
Năng lực của giá trị sử dụng này trong việc trao đổi với các sản phẩm/hàng hóa/dịch
vụ khác được gọi là giá trị của nó. Giá cả là giá trị tiền tệ của sản phẩm khi nó được
giao dịch trên thị trường.
Theo quan điểm kinh tế thị trường, đất đai có giá trị sử dụng được trao đổi trên
thị trường, nên nó có giá trị trao đổi. Quan điểm này đơn giản, dễ hiểu, dễ chấp nhận,
nhưng không có sức mạnh mô tả bởi tính đơn giản của nó. Hơn nữa dễ dẫn đến sự
nhầm lẫn giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sử dụng, giá trị sử
dụng lớn thì giá trị trao đổi lớn và ngược lại
21
.
Cũng là quan điểm giá trị trong lĩnh vực marketing hiện đại, xem xét ở một
mức độ khái quát hơn: giá trị trao đổi của sản phẩm bao gồm giá trị hữu hình và giá trị

18
Hội đồng trung ương chỉ đạo biên soạn giáo trình quốc gia các bộ môn khoa học Mác – Lênin và tư tưởng
Hồ Chí Minh, 1999. Giáo trình Kinh tế học chính trị. Nxb Chính trị quốc gia.
19
Xagaidak A. E., 1992. Thuế đất nông nghiệp, (tài liệu tiếng Nga). Nxb Kolox.
20
Nhiêu Hội Lâm, (Lê Quang Lâm biên dịch), 2004. Kinh tế học đô thị. Nxb Chính trị quốc gia.
21
Mã Khắc Vĩ, (Tôn Gia Huyên và ctv biên dịch), 1995. Định giá đất. Nxb Cải cách.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 21
vô hình. Giá trị hữu hình phụ thuộc vào giá trị đầu tư, chi phí, giá thành sản xuất hàng
hóa đó; giá trị vô hình phụ thuộc vào tâm lý, nhu cầu, thị hiếu của con người
22
.

Với quan điểm này thì phạm trù giá trị đất đai, bất động sản được giải thích một
cách thuyết phục hơn. Theo đó, giá trị hữu hình ứng với chất lượng nhà đất và giá trị
vô hình ứng với vị thế đất đai. Giá trị trao đổi bất động sản có hai thành phần: giá trị
sử dụng và giá trị.
Giá trị sử dụng là giá trị hữu hình là cơ sở không gian (diện tích bề mặt) có các
thuộc tính địa chất, địa hình, địa mạo và sinh thái cùng với các quá trình sinh lý hoá
tạo ra độ phì đất kết hợp với giá trị đầu tư trên đất đai tạo ra sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ. Và trong kinh tế thị trường giá trị sử dụng được biểu hiện bằng đơn vị tiền tệ
thì đấy là giá cả hay giá thành của giá trị sử dụng.
Giá trị đất đai cũng như giá trị thương hiệu phụ thuộc vào vị thế của đất đai.
Giá trị là đại lượng vô hình phụ thuộc vào tâm lý, thị hiếu tiêu dùng của thị trường.
Bản chất “giá trị vô hình” của đất đai đến từ vị thế, mà nó “ngự trị” trong tâm tưởng -
nghĩa là trong tâm tư, nguyện vọng, tình cảm - của khách hàng nói riêng và xã hội nói
chung
23
. Quan điểm về giá trị vô hình của đất đai chắc chắn cũng được các nhà quản lý
đất đai thuộc trường phái Mác xít dễ dàng chấp nhận, khi công nhận tính siêu hình, phi
vật thể của giá trị vật chất tạo ra tư bản
24
.
Trong trường hợp vị thế đất đai không khác nhau do con người trong xã hội tất
cả đều như nhau thì giá trị trao đổi của hàng hóa đất đai phụ thuộc vào giá trị hữu hình,
tức là giá thành sản phẩm. Như vậy quan điểm này phù hợp với quan điểm kinh tế
chính trị Mác xít và kinh tế thị trường về giá trị. Những quan điểm này là trường hợp
đặc biệt của lý thuyết vị thế - chất lượng trong một môi trường đồng nhất về vị thế.
Như vậy, có thể khẳng định, giá trị trao đổi của bất động sản bao gồm: giá trị sử
dụng (do chất lượng tạo ra) và giá trị (do vị thế tạo ra). Vấn đề đặt ra, trong một đơn vị
hàng hoá bất động sản cụ thể tỷ lệ kết hợp giá trị sử dụng và giá trị trong cơ cấu giá trị
trao đổi có bị chi phối bởi quy luật nào không? Hay nói cách khác, giá trị của chất
lượng và giá trị vị thế có mối quan hệ với nhau như thế nào?

Như đã biết, hàng hóa bất động sản gồm có hai thuộc tính: chất lượng và vị thế.
Chất lượng bất động sản tạo ra giá trị sử dụng, giá trị hữu hình, còn vị thế bất động sản
quyết định giá trị, giá trị vô hình của nó. Cung cầu thị trường bất động sản là cung cầu
về dịch vụ bất động sản, tức về tổ hợp chất lượng và vị thế, kết hợp với nhau theo một
tỷ lệ nhất định, cân bằng cung cầu trên thị trường hình thành giá trị trao đổi của đơn vị
dịch vụ bất động sản.
Giá trị trao đổi bất động sản = {giá trị sử dụng của chất lượng; giá trị vị thế}.
Tỷ lệ kết hợp giữa chất lượng và vị thế trong một đơn vị bất động sản cụ thể bị
chi phối bởi quy luật hữu ích biên giảm dần, tương tự như tỷ lệ kết hợp giữa hai nhân
tố sản xuất đầu vào tư bản (K) và lao động (L) trong một quy trình sản xuất xác định.
Quỹ tích các điểm kết hợp tối ưu giữa chất lượng và vị thế tạo thành đường ngưỡng
chất lượng bất động sản ứng với một vị thế đất đai cho trước
25
, đường ngưỡng này

22
Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ.
23
Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ.
24
Tôn Gia Huyên, Nguyễn Đình Bồng, 2006. Quản lý đất đai và thị trường bất động sản. Nxb Bản đồ. Tr. 17.
25
Hoàng Hữu Phê và Patrick Wakely, 2000. Vị thế, chất lượng và sự lựa chọn khác: Tiến tới một lý thuyết mới
về vị trí dân cư đô thị/Tạp chí Đô thị học xuất bản tại Vương quốc Anh. Vol 37, No 1, January 2000.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 22
chính là đường giá trị trao đổi. Chỉ những bất động sản nhà ở nằm trên đường ngưỡng
mới có giá trị trao đổi bằng tổng giá trị sử dụng của chất lượng và giá trị của vị thế
tính theo đơn vị tiền tệ.
Căn cứ trên quan điểm nhận thức mới về giá trị bất động sản, có thể phân tích

lợi nhuận đầu tư bất động sản theo hai nhánh: lợi nhuận đầu tư tạo lập chất lượng và
lợi nhuận đầu tư phát triển vị thế bất động sản, với nhiều đối tượng tham gia tạo lập
các bộ phận khác nhau cấu thành bất động sản trong các công đoạn khác nhau của quá
trình đầu tư phát triển, như phát triển hạ tầng đất đai, xây dựng nhà ở và công trình,
quảng cáo tiếp thị và phân phối sản phẩm bất động sản, v.v… kể cả hoạt động quản lý
nhà nước về thị trường bất động sản. Có thể phân biệt và xác định tỷ suất lợi nhuận
của các đối tượng tham gia thị trường bất động sản qua các loại giá cả đất đai và nhà ở
đô thị như sau:
Giá đất nông nghiệp: xác định theo công thức: P = R/E, với R là địa tô thu được
trong nông nghiệp, E là tỷ suất vốn hóa (hay tỷ lệ lãi suất tiêu chuẩn).
Giá đất trưng dụng: là giá đất mà nhà nước hay đơn vị phát triển quỹ đất trưng
mua đất nông nghiệp để chuyển đổi sang mục đích phát triển đô thị. Trong nền kinh tế
thị trường, nhà nước khó có thể trưng mua đất đai của người nông dân theo giá gốc
nông nghiệp, bởi người nông dân sẽ đòi hỏi thêm một khoản tăng thêm và giá đất đai
trưng dụng được tính theo công thức: P
1
= (R
1
+R
1
)/E, với R
1
là địa tô nông nghiệp,
R
1
là phần địa tô tăng thêm.
Giá đất xuất nhượng: sau khi trưng dụng đất đai, đơn vị phát triển quỹ đất sẽ
đầu tư thêm một khoản P
1
để xây dựng cơ sở hạ tầng đất đai và sau đó tiến hành xuất

nhượng đất đai cho các nhà đầu tư kinh doanh nhà đất. Trước tiên là phải thực hiện giá
thành đất đai bằng (P
1
+P
1
)(1+λ), với λ là tỷ suất lợi nhuận bình quân của tư bản, tuy
nhiên, đơn vị phát triển quỹ đất cũng không dừng tại đấy mà đòi hỏi một khoản tăng
thêm gọi là địa tô mới tăng thêm R
2
, được định nghĩa là mức tăng trưởng lợi nhuận
siêu ngạch dự kiến sau khi xuất nhượng đất đai. Mức tăng trưởng này do thị trường
điều tiết thông qua quan hệ cung cầu. Vì vậy, giá đai đai xuất nhượng hoàn chỉnh sẽ là:
P
2
= (P
1
+P
1
)(1+λ)+R
2
/E; nếu đặt R
2
= E(P
1
+P
1
)(1+λ), thì có P
2
= (R
2

+R
2
)/E.
Giá nhà đất chuyển nhượng: sau khi mua đất đai từ đơn vị phát triển quỹ đất
các nhà kinh doanh nhà đất sẽ tiếp tục đầu tư thêm một khoản P
2
để xây dựng nhà ở
và công trình. Sau đó tiến hành chuyển nhượng nhà đất, trước tiên họ phải nghĩ đến
việc thực hiện giá thành nhà đất bằng (P
2
+P
2
)(1+λ), tuy nhiên các nhà kinh doanh sẽ
không dừng lại ở đấy mà đòi tăng thêm một khoản R
3
, được định nghĩa là hạn ngạch
tăng trưởng lợi nhuận siêu ngạch dự kiến sau khi chuyển nhượng nhà đất. Mức tăng
trưởng này cũng do thị trường điều tiết thông qua quan hệ cung cầu. Do đó, giá nhà đất
chuyển nhượng thực tế sẽ là: P
3
= (P
2
+P
2
)(1+λ)+R
3
/E; nếu đặt R
3
= E(P
2

+P
2
)(1+λ),
thì có P
3
= (R
3
+R
3
)/E. Nếu như tiếp tục chuyển nhượng nhà đất thì có công thức tổng
quát: P
i
= (R
i
+R
i
)/E, với i = 1n là số thứ tự lần chuyển nhượng nhà đất.
Từ sự phân tích trên đây, có thể dễ dàng nhận thấy rằng, sự hình thành giá đất
đô thị luôn luôn gắn liền với địa tô ban đầu và sự tích luỹ địa tô tăng thêm; sự tăng
trưởng của địa tô và giá đất cũng không tách rời với tăng trưởng của đầu tư vào đất
đai, cái sau là điều kiện và môi giới giới thiệu cái trước, giá cả đất đai đô thị thực tế
bao gồm hai bộ phận tổ thành: địa tô thật sự và lợi ích vốn, không thể phân biệt rạch
ròi hai phần này.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 23
Với các loại giá cả nhà đất nêu trên, dễ dàng phân biệt lợi nhuận của tất cả mọi
đối tượng tham gia thị trường bất động sản: thu nhập của người sở hữu đất đai nông
nghiệp (R
1
), lợi nhuận kinh doanh của các nhà đầu tư bất động sản (R

1
, R
2
,… R
n
)
và lợi tức của chủ sở hữu vốn tư bản (λP). Nếu như thu nhập từ địa tô nông nghiệp
(R
1
) và lợi tức tư bản (λP) có thể xác định bằng tỷ lệ lãi suất bình quân
26
là hệ quả của
tính cạnh tranh tương đối hoàn hảo của thị trường hàng hóa nông nghiệp và thị trường
tài chính tiền tệ, thì mức lợi nhuận kinh doanh (R
i
) lại không thể xác định chính xác
do tính độc quyền các đối tượng tham gia thị trường đất đai và nhà ở, nó phụ thuộc vào
thế độc quyền của từng chủ thể, của người sở hữu đất đai, đơn vị phát triển quỹ đất và
các nhà đầu tư kinh doanh bất động sản. Điều này phần nào lý giải được sự mâu thuẫn
về lợi ích ngày càng gia tăng giữa các chủ thể tham gia thị trường đất đai hiện nay ở
Việt Nam, giữa người sử dụng đất, nhà nước và chủ đầu tư. Mà trong việc giải quyết
những mâu thuẫn phát sinh đó nhà nước phải đóng vai trò chủ đạo bằng việc xác định
giá đất phù hợp theo định hướng thị trường, nhưng lại chưa có được sự quan tâm đúng
mực từ phía các nhà quản lý.
Trên thực tế, không kể đến những bất cập trong việc xác định và phân phối các
phần địa tô tăng thêm (R
i
), sự gia tăng địa tô có nguồn gốc từ hiệu quả kinh tế tụ hội
đô thị
27

, tức do sự gia tăng của vị thế đất đai là kết quả của hoạt động đầu tư phát triển
cơ sở hạ tầng đất đai và marketing bất động sản. Tại một thời điểm ứng với một tình
trạng thị trường bất động sản nhất định tỷ lệ đóng góp của các hoạt động đầu tư này
vào tổng lượng tăng trưởng của địa tô và giá cả đất đai như đã nói ở trên có thể được
xác định bằng phương pháp phân tích hồi quy hedonic với giá cả nhà đất là biến số
phụ thuộc vào các biến số độc lập được tổ chức thành hai nhóm liên quan tới vị thế và
chất lượng nhà đất cho mỗi vùng đô thị
28
. Cũng bằng phương pháp này mặt bằng giá
đất đô thị do yếu tố khách quan vị thế tạo thành tại một thời điểm cụ thể được xác định
với độ chính xác mang tính chất thống kê, loại bỏ được các yếu tố ảo của giá do đầu cơ
hay ảnh hưởng của quy hoạch đất đai…
Như vậy, khi hệ thống dịch vụ cung cấp thông tin hỗ trợ hoạt động thị trường
bất động sản phát triển đến một mức độ nhất định thì những mâu thuẫn tồn tại trong
việc xác định và phân phối địa tô đô thị – lợi nhuận kinh doanh giữa các chủ thể tham
gia thị trường được giảm thiểu, thị trường trở lên cạnh tranh hơn nhờ tính thông suốt
của thông tin. Khi đó, có thể nói rằng, lợi nhuận đầu tư phát triển bất động sản phụ
thuộc vào vị thế của đất đai, mà động thái tăng giảm của vị thế có liên quan chặt chẽ
với sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị – sự trưởng giả hóa hay sự bỏ hoang tại các
thành phố
29
. Thông thường, khi cầu về nhà ở tại một phân khúc thị trường tăng lên gắn
liền với sự trưởng giả hóa tại một khu dân cư nhất định kéo theo sự tăng giá của các
bất động sản trong khu vực, làm cho đường ngưỡng chất lượng nhà ở là đường giá trị
trao đổi bất động sản như đã nói ở trên dịch chuyển sang trái, được minh họa bởi đồ thị
(Hình 1.9).

26
Hội đồng trung ương chỉ đạo biên soạn giáo trình quốc gia các bộ môn khoa học Mác – Lênin và tư tưởng
Hồ Chí Minh, 1999. Giáo trình Kinh tế học chính trị. Nxb Chính trị quốc gia.

27
Nhiêu Hội Lâm, (Lê Quang Lâm biên dịch), 2004. Kinh tế học đô thị. Nxb Chính trị quốc gia.
28
Trần Thanh Hùng, 2008. Phương pháp định giá bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng/Tạp chí
Địa chính số 3 tháng 6 năm 2008.
29
Hoàng Hữu Phê và Patrick Wakely, 2000. Vị thế, chất lượng và sự lựa chọn khác: Tiến tới một lý thuyết mới
về vị trí dân cư đô thị/Tạp chí Đô thị học xuất bản tại Vương quốc Anh. Vol 37, No 1, January 2000.