Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả công tác marketing mặt hàng phân bón lá tại thị trường miền tây của công ty TNHH long sinh

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này em đã nhận được sự giúp đỡ tận
tình từ các thầy cô giáo trong Trường Đại học Nha Trang, Ban lãnh đạo cùng toàn
thể nhân viên trong công ty TNHH Long Sinh.
Em xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới Thầy Thạc sĩ Phạm Thế Anh đã
nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt quá trình làm đồ án.
Bên cạnh đó em cũng xin gởi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên
trong công ty TNHH Long Sinh, đặc biệt là Thầy Vương Vĩnh Hiệp – tổng giám
đốc công ty đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt quá
trình thực tập.
Và cảm ơn đến tất cả các bạn sinh viên cùng những người thân trong gia đình
đã luôn động viên, giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập và thực hiện đồ án.
Nha Trang, tháng 6 năm 2012
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Bích Tuyền









ii

MỤC LỤC

Trang
LỜI CẢM ƠN I
MỤC LỤC II
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT V
DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ VI
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing 4
1.1. Lý luận chung về lý thuyết Marketing 4
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 4
1.1.2. Định nghĩa về Marketing 5
1.1.3. Vai trò, chức năng, mục tiêu của Marketing 7
1.2. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing 9
1.2.1. Phân tích các cơ hội thị trường 9
1.2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 11
1.2.3. Các yếu tố cấu thành thị trường 12
1.2.4. Nghiên cứu thị trường 13,
1.2.5. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh 18
1.3. Phân tích môi trường Marketing 19
1.3.1. Môi trường vĩ mô 19
1.3.2. Môi trường vi mô 21
1.4. Marketing - Mix 24
1.4.1 Khái niệm của Marketing - Mix 24
1.4.2. Các thành phần của Marketing - Mix 24
1.4.3. Chiến lược sản phẩm 24
1.4.4. Chiến lược giá cả 28
1.4.5. Chiến lược phân phối 31
1.4.6. Chiến lược xúc tiến 32
iii

1.5. Các chỉ tiêu đánh giá, kiểm tra hoạt động Marketing 35
1.5.1. Thị phần 35
1.5.2. Doanh số 35
1.5.3. Sản lượng 35
1.5.4. Sản phẩm mới 36
1.5.5. Số lượng kênh phân phối 36
1.5.6. Thị trường 36
1.5.7. Lợi nhuận 36
1.5.8. Hiệu quả sử dụng vốn 37
1.5.9. Kiểm soát tình hình Marketing 37
CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động Marketing mặt hàng phân bón lá tại thị
trường miền Tây của công ty 38
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty 38
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 38
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 40
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và hoạt động SXKD của công ty 40
2.1.4. Tổng quan về các mặt hàng SXKD chủ yếu của công ty 45
2.1.5. Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 47
2.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty 51
2.3. Thực trạng công tác Marketing tại thị trường miền Tây về mặt hàng phân
bón lá của công ty 55
2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm 55
2.3.2. Các nhân tố của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại thị
trường miền Tây 58
2.4. Thực trạng hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây 63
2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty 63
2.4.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của công ty 65
2.5. Tình hình tiêu thụ phân bón lá của công ty 67
2.5.1. Tình hình tiêu thụ phân bón lá của công ty 68
iv

2.6. Chính sách Marketing của công ty cho mặt hàng phân bón lá 69
2.6.1. Chính sách sản phẩm 69
2.6.2. Chính sách giá cả 75
2.6.3. Chính sách phân phối 78
2.6.4. Chính sách xúc tiến 81
2.7. Các chỉ tiêu đánh giá, kiểm tra hoạt động Marketing 87
2.7.1. Thị phần 88
2.7.2. Doanh số của mặt hàng 88
2.7.3. Sản lượng tiêu thụ 88
2.7.4. Sản phẩm mới 88
2.7.5. Số lượng kênh phân phối 89
2.7.6. Hoạt động thu thập ý kiến khách hàng 89
2.7.7. Kiểm soát hoạt động Marketing 90
2.8. Đánh giá chung hoạt động Marketing 90
2.8.1. Những thành tích đạt được 90
2.8.2. Hạn chế 91
CHƯƠNG 3: Một số biện pháp nâng cao hiệu quả công tác Marketing mặt
hàng phân bón lá tại thị trường miền Tây 93
3.1. Tình hình sử dụng phân bón tại Việt Nam 93
3.2. Các biện pháp nâng cao hiệu quả công tác Marketing 94
3.2.1. Biện pháp 1: Nâng cao nguồn nhân lực cho bộ phận Marketing 94
3.2.2. Biện pháp 2: Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường 96
3.2.3. Biện pháp 3: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 99
3.2.4. Biện pháp 4: Hoàn thiện hơn về chính sách Marketing 100
PHẦN KẾT LUẬN 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH: trách nhiệm hữu hạn.
SXKD: sản xuất kinh doanh.
UBND: ủy ban nhân dân.
KCN: khu công nghiệp.
TTYTS: thuốc thú y thủy sản.
PBLSH: phân bón lá sinh hoc.
NN&PTNT: nông nghiệp và phát triển nông thôn.
KCS: kiểm tra chất lượng sản phẩm.
R&D: research and development (nghiên cứu và phát triển).

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ



Trang

Bảng 1.1: Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường 10
Bảng 1.2: Bảng kê máy móc thiết bị của công ty 47
Bảng 1.3: Tình hình nhân sự của công ty 48
Bảng 1.4: Phân bổ lao động của công ty đến cuối năm 2011 49
Bảng 1.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 51
Bảng 1.6: Phân tích tình hình tài chính của công ty 53
Bảng 1.7: Các đối thủ cạnh tranh của công ty 65
Bảng 1.8: Các đối thủ cạnh tranh khác 66
Bảng 1.9: Doanh thu tiêu thụ theo thị trường cả nước 67
Bảng 1.10: Tình hình tiêu thụ phân bón lá tại miền Tây 68
Bảng 1.11: Sản lượng tiêu thụ theo nhóm sản phẩm chính 70
Bảng 1.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm 73
Bảng 1.13: Bảng giá phân bón lá sinh học của công ty 76
Bảng 1.14: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm 77
Bảng 1.15: Số lượng kênh phân phối tại miền Tây 80

Bảng 1.16: Số lượng đại lý cấp 1 tại mỗi tỉnh tại miền Tây 80
Bảng 1.17: Chi phí tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng 82
Bảng 1.18: Chi phí cho hoạt động khuyến mãi 84
Bảng 1.19: Tổng hợp ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến 86
Bảng 1.20: Ý kiến của khách hàng về chính sách xúc tiến 87
Sơ đô 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị 10
Sơ đồ 1.2: Chiến lược Marketing không phân biệt 15
Sơ đồ 1.3: Chiến lược đơn khúc 16
Sơ đồ 1.4: Chiến lược đa khúc 16
vii

Sơ đồ 1.5: Các giai đoạn chủ yếu trong quá trình triển khai sản phẩm mới 26
Sơ đồ 1.6: Các loại kênh phân phối 32
Sơ đồ 1.7: Sơ đồ tổ chức bộ máy trong công ty 41
Sơ đồ 1.8: Sơ đồ tổ chức bộ máy sản xuất của công ty 44
Sơ đồ 1.9: Quy trình công nghệ sản xuất phân bón dạng nước 57
Sơ đồ 1.10: Các loại kênh phân phối của công ty 79

- 1 -

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài:
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt,
muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải thấu hiểu môi trường sống của mình
để phản ứng kịp thời thích nghi với những biến động thực tế.
Mỗi một doanh nghiệp được xem như là một đơn vị sống và tất cả những yếu
tố như kinh tế, chính trị, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, …đều là
môi trường sống, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing là hoạt động
giúp cho doanh nghiệp giải quyết mối quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trường
kinh doanh, thích nghi với hoàn cảnh và điều kiện cụ thể. Đó là vấn đề sống còn của

doanh nghiệp. Marketing được xem là một hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi thông tin về
hàng hóa. Marketing tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp có đủ cơ sở để đưa ra các chiến
lược về thị trường như: các chiến lược về sản phẩm, về giá, phân phối và xúc tiến
đồng thời sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận thức đúng trong việc giải quyết các vấn đề
như: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, khi nào thì sản xuất,…Marketing giúp cho
doanh nghiệp cung cấp đủ hàng hóa, chính xác và kịp thời, nhanh chóng đến cho
khách hàng.
Công ty TNHH Long Sinh có mặt trên thị trường hơn 15 năm, kinh doanh
trong nhiều lĩnh vực, trong đó có mặt hàng phân bón lá sinh học. Để có được chỗ
đứng trên thị trường như hiện nay, công ty đã vượt qua không ít khó khăn, thử
thách. Công tác nghiên cứu thị trường trước đây vẫn do bộ phận kinh doanh thực
hiện và trực tiếp đưa hàng đến với khách hàng. Công việc này đã gặp phải nhiều
khó khăn khi nhân viên không chuyên môn hóa hết vào việc nghiên cứu thị trường,
chỉ lo chạy theo doanh số sản phẩm. Chính vì thế mà bộ phận Marketing của công
ty được chính thức thành lập và đi vào hoạt động năm 2009 để đáp ứng tốt hơn cho
công việc nghiên cứu thị trường. Nhưng vì mới đi vào hoạt động với nhân sự còn
hạn chế, chủ yếu là nữ, công ty vẫn chưa thể giải quyết hết công tác về thị trường
phân bón lá. Thị trường phân bón lá hiện nay có rất nhiều công ty tham gia cạnh
- 2 -

tranh gay gắt, chính vì thế mà hoạt động Marketing của công ty càng cần phải linh
hoạt hơn, thích ứng nhanh hơn nữa để theo kịp các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là thị
trường miền Tây – một thị trường nông nghiệp lớn nhất cả nước.
Xuất phát từ những thực tế trên việc chọn đề tài tại công ty TNHH Long
Sinh “Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả công tác Marketing mặt
hàng phân bón lá tại thị trường Miền Tây của công ty TNHH Long Sinh” là hết
sức cần thiết và hữu ích.
2. Mục đích và phương pháp nghiên cứu đề tài:
Mục đích:

- Củng cố, bổ sung và mở rộng kiến thức đã học trong nhà trường.
- Tìm hiểu tất cả các hoạt động của công ty và nghiên cứu thực trạng hoạt
động Marketing tại công ty .
- Đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác Marketing tại
công ty.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp tổng hợp tài liệu, thu thập số liệu từ các báo cáo tài chính, báo
cáo thống kê.
- Phương pháp phân tích, đánh giá tổng hợp.
- Phương pháp thống kê.
- Phương pháp so sánh .
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây về mặt
hàng phân bón lá của công ty.
Phạm vi nghiên cứu là tại thị trường miền Tây về mặt hàng phân bón lá.
4. Đóng góp của đề tài:
Về mặt lý thuyết: hệ thống hóa cơ sở bằng lý luận các vấn đề có liên quan
đến hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây.
Về mặt thực tiễn:
- 3 -

- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây của công
ty về mặt hàng phân bón lá, qua đó đóng góp ý kiến để nâng cao hiệu quả hoạt động
này hơn.
- Hệ thống hóa các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty.
5. Bố cục của đề tài:
Ngoài các phần như lời mở đầu, kết luận, danh mục các bảng, phụ lục, tài
liệu tham khảo thì luận văn được chia làm 3 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý lý luận về lý thuyết Marketing.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây về

mặt hàng phân bón lá của công ty TNHH Long Sinh.
- Chương 3: Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại
thị trường miền Tây.
Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Long Sinh em đã được sự giúp
đỡ tận tình của các thầy cô, ban lãnh đạo công ty cùng toàn thể cán bộ nhân viên tại
công ty. Và đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Phạm Thế Anh đã
giúp em hoàn thành bài tốt nghiệp này.













- 4 -

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT MARKETING
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing:
Hoạt động Marketing đã bắt đầu từ khi xuất hiện kể từ khi hàng hóa được
đem ra để trao đổi trên thị trường. Nhưng mãi tới những năm đầu của thế kỉ XVII,
trên thế giới lần đầu tiên đã hình thành những sáng kiến về cách giao tiếp, cách giao
hàng và quảng bá giao hàng của dòng họ MITSUI, một thương gia giàu có ở Tokyo

(Nhật Bản). Ông đã đề ra các nguyên tắc trong giao dịch bán hàng bằng khẩu hiệu
“Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. Hàng năm ông ghi chép, theo dõi cẩn
thận số lượng bán ra của từng mặt hàng, mặt hàng nào bán nhanh nhất, mặt hàng
nào bán chậm nhất và nguyên nhân từ đâu…từ đó ông không ngừng có những đổi
mới về sản phẩm, cách thức bán hàng sao cho phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng. Có thể coi đây là cái mốc thời gian đánh dấu sự xuất hiện những
mầm mống sơ khai của Marketing trong quan hệ trao đổi hàng hóa.
Marketing ra đời dựa trên cơ chế kinh tế hàng hóa tập trung là cơ chế mà
hàng hóa và dịch vụ được bán trước khi sản xuất ra (không có Marketing) và cơ chế
kinh tế thị trường là tự do cạnh tranh mọi người đều có quyền tham gia kinh doanh
trừ những ngành mà pháp luật cấm. Các doanh nghiệp đều cạnh tranh với nhau để
kiếm lời, mang việc bán hàng ngày càng khó khăn hơn vì sự cạnh tranh khốc liệt
của đối thủ và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ. Vì vậy,
muốn tồn tại và phát triển được thì cần phải có giải pháp cụ thể và đó chính là
Marketing.
Marketing bắt đầu từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị
trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường của Đại học Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học tổng
hợp nổi tiếng ở Mỹ đều giảng dạy môn Marketing.
Khi mới ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những
- 5 -

hàng hóa và dịch vụ đã được sản xuất ra, nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất.
Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như của
từng nước có nhiều thay đổi. Đó là kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật
phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, giá cả hàng hóa biến
động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên
tiếp,…Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải đề ra các phương pháp

mới để xử lý tốt hơn, thích ứng với thị trường tốt hơn. Những quan niệm mới về
Marketing trong kinh doanh đã được nảy sinh và do đó Hội khoa học của Marketing
đã có những hướng phát triển mới về chất dẫn đến sự ra đời của Marketing hiện đại
hay Marketing năng động. Nó không còn bị giới hạn trong thương mại, không chỉ
còn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ hàng hóa những cái đã có sẵn
mà nó được mở rộng hơn và toàn diện hơn nhiều.
Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái
sản xuất hàng hóa, trên thị trường người mua có vai trò quyết định, nhu cầu của
người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh, tất cả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp đều bắt đầu từ việc người tiêu dùng muốn gì, muốn
được thỏa mãn như thế nào. Nó bao gồm tất cả những mục tiêu, chiến lược của
doanh nghiệp trước khi sản xuất sản phẩm hàng hóa để cung cấp tới người tiêu dùng
và sau tiêu dùng.
1.1.2. Định nghĩa về Marketing:
Xung quanh câu hỏi: Marketing là gì? thì có rất nhiều câu trả lời khác nhau.
Sau đây là một số định nghĩa tổng quát:
- Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các
hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
- Theo Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản
- 6 -

xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty
thu được lợi nhuận như dự kiến.”
- Theo Jonh.H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng
sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.”
- Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích kế hoạch hóa, tổ chức và
kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty những chính sách và hoạt động

với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”.
Như vậy tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại trong quá trình sản xuất
kinh doanh là khám phá nhu cầu của khách hàng để cung cấp hàng hóa phù hợp
“chỉ có thể bán được cái thị trường cần chứ không bán sẵn có”.
Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại là:
* Thứ nhất: doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình
có, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thay đổi từ cấp cao nhất tới cấp thấp
nhất, doang nghiệp phải thay đổi tư duy, thích ứng với cơ chế thị trường, nhường sự
đánh giá cho người tiêu dùng, lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng.
* Thứ hai: khách hàng là người quyết định vì họ là người dùng sản phẩm của
chúng ta, có khách hàng doanh nghiệp mới tồn tại, mọi khuyết tật của sản phẩm
cũng được phát hiện khi có người sử dụng đó chính là khách hàng. Vì vậy mọi cố
gắng nỗ lực của doanh nghiệp đều phải bắt đầu từ khách hàng.

Nhu cầu của
khách hàng
Sản xuất sản
phẩm
Tiêu thụ
Ý kiến của
khách hàng sau
khi mua
Người tiêu
dùng
- 7 -

1.1.3. Vai trò, chức năng, mục tiêu của Markeing:
1.1.3.1. Vai trò:
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp. Nhờ có hoạt

động Marketing các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững chắc
hơn, doang nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Sản phẩm có
đặc điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên liệu gì? Giá bán như thế nào?
Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu
thị trường. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công
việc của nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần
phải sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Khối lượng bao nhiêu? Bao giờ thì đưa
sản phẩm ra thị trường?
Marketing có ảnh hưởng lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí,
lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, Marketing đóng vai trò cực
kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài
chính.
1.1.3.2. Chức năng của Marketing:
Trong một lĩnh vực khác nhau thì Marketing đều có những ảnh hưởng khác
nhau, song nhìn chung dù ở lĩnh vực nào thì Marketing cũng đều có những chức
năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, nhu cầu và dự báo hướng phát
triển tương lai của thị trường đó.
- Tạo thế chủ động cho các doanh nghiệp trong kinh doanh, qua phân tích
môi trường chúng ta có thể nắm bắt kịp thời những thay đổi về thị hiếu tiêu dùng và
biến đổi của thị trường từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các biện pháp khắc phục kịp
thời.
- Kích thích sự áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật mới trong sản xuất công
nghiệp. Vì nhu cầu của con người ngày càng cao và có những yêu cầu khắt khe, nếu
- 8 -

doanh nghiệp chỉ cung cấp những sản phẩm hiện tại thì sẽ khó tồn tại trên thị
trường, việc áp dụng khoa học vào sản xuất kinh doanh là một điều tất yếu đối với
sự tồn tại của doanh nghiệp.

- Không ngừng hoàn thiện đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm, để tìm ra
một kênh phân phối hợp lý nhất, hiệu quả nhất cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp.
- Tăng cường tính hiệu quả kinh tế đó là đáp ứng thỏa mãn mọi nhu cầu cho
khách hàng và mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
- Cho phép doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn trong việc kinh doanh như
mặt hàng, chủng loại và thị trường mục tiêu.
- Nâng cao hết mức chất lượng sống: Chất lượng, số lượng, mặt hàng, giá cả
phải chăng, phục vụ tốt; chất lượng của môi trường; đảm bảo chất lượng của môi
trường văn hóa, tính văn hóa của mỗi nơi trên thế giới phải được tôn trọng và gìn
giữ.
1.1.3.3. Mục tiêu của Marketing:
a. Mục tiêu tối đa hóa sự tiêu thụ.
Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ
kéo theo việc sản xuất, tạo công ăn việc làm và sự thịnh vượng tối đa cho mỗi
doanh nghiệp.
b. Mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ.
- Biết khách hàng muốn mua.
- Bán cho khách hàng sản phẩm mà họ cho là tốt nhất trong số các sản phẩm
có sẵn trên thị trường.
Người mua hàng đồng ý mua vì những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Họ
mua hàng không phải vì những đặc tính của nó mà vì nó giúp họ thỏa mãn nhu cầu.
Do vậy, các đặc tính của sản phẩm cần phản ánh những lợi ích vật chất và tinh thần
mà sản phẩm đó có khả năng mang lại cho ng ười mua. Chính vì thế doanh nghiệp
phải làm sao tìm hiểu được lý do mà khách hàng mua một sản phẩm để đặt giá bán
phù hợp với đánh giá của họ về giá trị của sản phẩm đó.

- 9 -

c. Mục tiêu tối đa hóa sự lựa chọn.
Marketing sẽ làm cho các nhà kinh doanh luôn ph ải làm cho sản phẩm được

đa dạng và sự lựa chọn của người tiêu dùng được tối đa, luôn tạo cho khách hàng
thấy được cái mới của sản phẩm.
Tuy nhiên, tối đa hóa sự lựa chọn sẽ dẫn đến tăng chi phí của hàng hóa,
doanh nghiệp sẽ khó khăn hơn trong tiêu thụ, khách hàng sẽ mất thời gian hơn trong
quyết định mua hàng của mình.
d. Mục tiêu tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
Chất lượng cuộc sống bao gồm: Chất lượng hàng hóa, chất lượng môi trường
sống, môi trường địa lý, môi trường văn hóa, sức khỏe con người,…Có thể nói chất
lượng cuộc sống là đòi hỏi của con người hiện đại, là mục tiêu xứng đáng của hệ
thống tiếp thị.
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING.
1.2.1 Phân tích các cơ hội thị trường:
1.2.1.1. Khái quát về cơ hội thị trường:
Trên thị trường luôn có sự vận động không ngừng, các cơ hội kinh doanh
luôn xuất hiện đối với mỗi doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo cho các doanh nghiệp
nhũng cơ hội kinh doanh mới xong cũng mang lại nhiều nguy cơ đối với hoạt động
chung của doanh nghiệp đó. Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ hoạt động với
những sản phẩm, thị trường, khách hàng hiện tại mà cần phải có những tìm tòi mới
trong sự phát triển của mình. Vì một doanh nghiệp đứng yên là một doanh nghiệp sẽ
bị thất bại. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tiềm kiếm cơ hội kinh doanh phải phù hợp
với mục tiêu, chiến lược và năng lực của mình, chỉ như vậy nó mới chính là “cơ
hội”. Cơ may thị trường là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến
lược tiếp thị.
- 10 -


Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị.
1.2.1.2. Xác định cơ may của thị trường:
Cơ may của thị trường được các doanh nghiệp tìm kiếm, phát hiện chủ yếu
dựa vào các thông tin qua các bài báo, trang web, theo dõi các chương trình thương

mại, khảo sát sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và thu thập tin tức thị trường ở
những ngành kinh doanh có liên quan khác, thậm chí có thể đơn giản bằng đôi tai
thính và đôi mắt quan sát tốt trước những thay đổi trên thị trường nhằm biến chúng
thành các cơ hội thuận lợi cho công ty mình.
Ngoài ra, một số doanh nghiệp khác còn sử dụng một trong những phương
pháp được phổ biến nhất là: “mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường”.
Sản phẩm / thị
trường
Hiện tại Mới
Hiện tại
Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Mới
Phát triển thị trường Đa dạng hóa

Bảng 1.1: Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường.
a. Thâm nhập thị trường: là chiến lược các công ty muốn tăng doanh số, phát triển
doanh nghiệp bằng cách sử dụng những sản phẩm hiện có đưa vào những thị trường
hiện tại, tăng tần số sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
b. Phát triển thị trường: daonh nghiệp muốn tăng doanh số bằng cách đưa sản
phẩm hiện có vào thị trường mới.
c. Phát triển sản phẩm: là doanh nghiệp muốn tăng doanh số bán lên bằng cách
đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại.
Nguồn lực và sở
trường của công
ty
Môi trường và
các cơ hội kinh
doanh
Nhiệm vụ và mục
tiêu của công ty

Chiến lược tiếp thị
- 11 -

d. Đa dạng hóa: là tạo nhiều cơ hội mới hấp dẫn và táo bạo nhất, ở chiến lược này
doanh nghiệp đưa sản phẩm mới vào thị trường mới. Doanh nghiệp có thể sử dụng
chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa tổng hợp hay đa dạng hóa kết khối
(sản phẩm có tính tương hỗ nhau trong sản xuất cũng như tiêu thụ).
1.2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.2.2.1. Khái niệm thị trường:
Theo quan điểm kinh tế: thị trường là nơi mua bán hàng hóa, là nơi gặp gỡ
để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán.
Theo quan điểm Marketing: thị trường là tập trung tất cả những người mua
thật sự và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm nhất định.
Như vậy, thị trường bao gồm những cá nhân hoặc đơn vị thỏa mãn 3 điều
kiện sau:
+ Có nhu cầu đối với một số sản phẩm nào đó.
+ Tiền để chi tiêu.
+ Sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu đó.
Như vậy, người làm công tác Marketing quan tâm không phải chỉ đến cấu
trúc, sự thực hiện và tiến hành trao đổi của cung và cầu trên thị trường mà điều cốt
lõi sống còn với họ là phải biết nắm bắt chính xác nhu cầu của người mua với sự
vận hành của thị trường, trên cơ sở đó họ có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh
hiệu quả nhằm đáp ứng tốt nhất mọi mong muốn của khách hàng.
1.2.2.2. Phân loại thị trường:
Về mặt thực tiễn hay lý thuyết ta thấy có rất loại thị trường, do đó cần phải
nghiên cứu các phân loại thị trường để hiểu rõ hơn về thị trường.
Căn cứ vào đặc tính sản phẩm thì có 2 loại thị trường: Thị trường sản phẩm
hữu hình như đồng hồ, quần áo và Thị trường sản phẩm vô hình như thị trường du
lịch, sửa chữa.
Căn cứ vào không gian địa lý: Thị trường toàn cầu; Thị trường khu vực (Tây

Âu, Bắc Mỹ, Đông Nam Á…); Thị trường quốc gia; Thị trường địa phương (Miền
núi và trung du, đồng bằng, thành thị hay nông thôn…).
- 12 -

Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường: Thị trường độc
quyền, Thị trường cạnh tranh.
Căn cứ vào ưu thế của người mua và người bán: Thị trường người mua, Thị
trường người bán.
Căn cứ vào tính chuyên môn hóa sản xuất và kinh doanh: Thị trường hàng
công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp; Thị trường nông sản, lâm sản, thủy sản; Thị
trường hàng cơ khí, hóa chất, điện tử.
1.2.2.3. Chức năng của thị trường:
Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm, vì qua đó các doanh nghiệp
có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Trên
thị trường, giá cả hàng hóa và dịch vụ của các yếu tố nguồn lực luôn biến đổi nhằm
thỏa mãn nhu cầu của thị trường và xã hội. Thị trường tồn tại khách quan, từng
doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động thích ứng với thị trường khi mỗi doanh nghiệp
biết dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu của xã hội cũng như dựa vào thế mạnh của
mình trong sản xuất, bên cạnh đó khi kinh doanh phải có chiến lược, kế hoạch và
phương án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trường và xã hội. Thị trường
có vai trò lớn như vậy vì nó chứa các chức năng sau:
+ Chức năng thừa nhận của thị trường.
+ Chức năng thực hiện của thị trường.
+ Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường.
+ Chức năng thông tin của thị trường.
1.2.3. Các yếu tố cấu thành của thị trường.
1.2.3.1. Các yếu tố cấu thành:
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, phân công
lao động xã hội và việc sử dụng đồng tiền làm thước đo trong quá trình trao đổi
hàng hóa và dịch vụ, từ đó ta thấy thị trường muốn tồn tại và phát triển phải có đủ

các yếu tố và chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Các yếu tố cấu thành của thị trường:
- Phải có khách hàng.
- 13 -

- Phải có người bán.
- Người bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua phải được bồi hoàn.
1.2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường:
Về mặt lý luận và thực tiễn thì thị trường đã được coi là một tổng thể nên các
nhân tố ảnh hưởng đến thị trường rất phong phú và đa dạng. Để đạt được hiệu quả
cao trong việc nghiên cứu thị trường cần phải phân loại các nhân tố trên góc độ
thích hợp.
- Các nhân tố chính trị - xã hội : Các nhân tố này ảnh hưởng đến thị trường
được thể hiện thông qua các chủ trương chính sách, phong tục tập quán, văn
hóa…với mục đích mở rộng hay thu hẹp thị trường.
- Các nhân tố kinh tế: Chiến lược và kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân,
luật pháp nhà nước, thuế, lãi suất tín dụng, chính sách giá cả…có tác dụng trực tiếp
tới lượng cung cầu và giá cả hàng hóa, dịch vụ.
- Các nhân tố tâm sinh lý: Các nhân tố này sẽ tác động đến cả người sản xuất
kinh doanh đến người tiêu dùng và thông qua đó sẽ tác động tới lượng cung cầu, giá
cả trên thị trường.
- Các nhân tố khí hậu, thời tiết: Nó ảnh hưởng đến quá trình sản xuất, năng
suất lao động, tốc độ tiêu dùng hàng hóa và giá cả hàng hóa.
- Các nhân tố vi mô: Chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh, kế hoạch,
phương án sản phẩm, giá cả, phân phối, các biện pháp xúc tiến bán hàng, Các
nhân tố này được coi là những công cụ để quản lý doanh nghiệp nhằm tạo ra những
hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường và
xã hội thông qua mối quan hệ cung cầu – giá cả của hàng hóa thích hợp để từ đó
doanh nghiệp mở rộng thị phần của mình.
1.2.4. Nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thị trường nhằm phát hiện các vấn đề như: Tiềm năng thương
mại, sự phân bổ thị trường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều hướng
biến động của thị trường để từ đó ta có những biến đổi phù hợp với thị trường hiện
tại và tìm được cơ hội ở thị trường mới.
- 14 -

1.2.4.1. Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại:
Nhu cầu thị trường về một loại hàng hóa nào đó, nó chính là số lượng của
sản phẩm đó được bán ra cho một nhóm khách hàng nhất định, nằm trong khoảng
thời gian, không gian nhất định của một hoàn cảnh kinh tế và Marketing nhất định
với một phức hợp tiếp thị trong ngành kinh doanh hàng đó. Đối với một nhà
Marketing cần nhận thấy khi nào nhu cầu có xu hướng giảm, xem xét những nguyên
nhân khách quan và chủ quan để đưa ra các biện pháp khắc phục hiệu quả nhất.
Phương pháp đo lường nhu cầu thị trường
Q = n*q*p
Trong đó:
Q: Là tổng cầu thị trường
n: Là số lượng người mua
q: Là số lượng mua bình quân trong năm của một khách hàng
p: Là giá bán của một sản phẩm
1.2.4.2. Dự báo nhu cầu tương lai:
Các Công ty thường sử dụng một quy trình dự báo nhu cầu gồm 3 bước sau:
+ Đầu tiên dự báo cho nền kinh tế.
+ Thứ hai dự báo cho ngành.
+ Thứ ba dự báo cho nhu cầu của Công ty.
Dự báo cho nền kinh tế, đòi hỏi phải xem xét ảnh hưởng của các yếu tố như
lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, sự chi tiêu và mức tiết kiệm của dân chúng, tốc độ
đầu tư kinh doanh…. Từ đây, kết hợp với các chỉ số khác ta sẽ có dự báo cho ngành
kinh doanh, sau đó Công ty tiến hành dự báo tỉ lệ bao nhiêu phần trăm trong tổng
khối lượng thương mại của ngành.

Có nhiều kỹ thuật dự báo khác nhau, sau đây là một số kỹ thuật thường dùng:
+ Điều tra về các ý định của ng ười mua
+ Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
+ Lấy ý kiến của các chuyên gia
+ Dùng phương pháp trắc nghiệm thị trường
- 15 -

+ Tiến hành phân tích nhu cầu bằng thống kê.
1.2.4.3. Quy trình nghiên cứu thị trường:
Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường có nghĩa là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất
ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về
nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ánh như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Như vậy, phân
khúc thị trường là một lĩnh vực Marketing giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung
việc sản xuất của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối
đồng nhất trên cùng một thị trường.
Có nhiều cách để phân khúc nhưng không phải cách nào cũng cho ra những
khúc thị trường có hiệu quả. Để xác định một phân khúc có hiệu quả cần đảm bảo
các yêu cầu sau: Tính đo lường được; Tính tiếp cận được; Tính hấp dẫn; Tính hành
động. Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia.
Khách hàng rất phong phú và đa dạng về nhu cầu, mỗi khách hàng đều có
những mong muốn riêng nhưng mỗi sản phẩm lại chỉ đáp ứng một nhu cầu. Vì vậy,
doanh nghiệp sản xuất ra nhiều sản phẩm khác nhau có nhãn hiệu khác nhau với
một tính năng sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng từng khách hàng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi phân khúc thị trường, Công ty đã thấy được đặc điểm, những cơ hội
có thể có ở từng phân khúc và nó phù hợp với sở trường khả năng của mình nhất để
có thể khai thác hiệu quả phân khúc đó. Các tiêu thức cho những phân khúc hấp dẫn

nhất như nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, lợi nhuận cao, ít cạnh tranh…
Các loại thị trường mục tiêu: Chiến lược Marketing không phân đoạn.

Sơ đồ 1.2: Chiến lược Marketing không phân biệt
Phối thức tiếp thị
(Marketing – Mix)
Thị trường
- 16 -

Đây là chiến lược coi tất cả khách hàng đều như nhau, nhu cầu của họ đều
giống nhau. Doanh nghiệp đều quan tâm tới mọi thị trường nhưng không sâu, do
vậy ở các thị trường nhỏ thì doanh nghiệp không có mặt. Chiến lược này doanh
nghiệp sản xuất hàng hóa có chi phí thấp, mặt hàng hẹp, sản xuất hàng loạt một sản
phẩm.
Chiến lược Marketing một phân đoạn.

Sơ đồ 1.3: Chiến lược đơn khúc
Là chiến lược doanh nghiệp chọn một thị trường duy nhất làm thị trường
mục tiêu và đề ra chiến lược Marketing – Mix cho thị trường mục tiêu này.
Đối với doanh nghiệp mới nên chọn một khúc thị trường nhất định vì ở đây
họ có thể làm được và có khả năng am hiểu khách hàng tốt hơn, sâu hơn. Tuy nhiên
nếu khách hàng ở thị trường này có sự thay đổi về nhu cầu thì doanh nghiệp cũng
có thể gặp khó khăn.
Chiến lược Marketing nhiều phân đoạn.

Sơ đồ 1.4: Chiến lược đa khúc
Doanh nghiệp lựa chọn ít nhất hai khúc thị trường làm thị trường mục tiêu và
đưa ra chiến lược Marketing – Mix cho các khúc thị trường.
Phối thức tiếp thị
(Marketing – Mix)

Khúc tuyến thị trường 1
Khúc tuyến thị trường 2
Khúc tuyến thị trường 3
Phối thức tiếp thị 1
Phối thức tiếp thị 2
Phối thức tiếp thị 3
Phân khúc 1
Phân khúc 2
Phân khúc 3
- 17 -

Chiến lược này sử dụng cho các doanh nghiệp lớn mạnh, có nhiều kinh
nghiệm lâu năm, vốn lớn. Chiến lược này giúp doanh nghiệp đi tới từng đối tượng
khách hàng, khai thác triệt để mọi mong muốn và đáp ứng tốt nhất mong muốn đó.
Định vị thị trường:
Định vị thị trường là quá trình thiết lập, tạo lập hình ảnh, vị trí của Công ty
hay là sản phẩm trong tâm trí của khách hàng so với các công ty hoặc sản phẩm
cạnh tranh.
Định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu
khác biệt trên sản phẩm, những điểm khác biệt nào, giành cho khách hàng mục tiêu
là ai.
Mục đích: Định vị sẽ tạo cho thương hiệu của Công ty có một hình ảnh riêng
trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc” riêng để khách hàng nhận ra sản
phẩm của doanh nghiệp trong một đám đông. Định vị cho biết doanh nghiệp ta đang
đứng ở đâu, ta mạnh chỗ nào, yếu chỗ nào và đối thủ của ta ra sao.
Các chiến lược định vị thị trường:
+ Định vị theo thuộc tính của sản phẩm như giá cả, chất lượng, công dụng…
+ Định vị theo lợi ích của sản phẩm m à nó mang lại cho khách hàng những
gì.

+ Định vị theo đối tượng sử dụng sản phẩm.
+ Định vị theo chủng loại.
+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp sản phẩm của mình với đối thủ cạnh
tranh.
Việc định vị thường sử dụng sơ đồ định vị: Sơ đồ định vị là một trục tọa độ
thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào
đó xác định vị thế sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Thông thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá và một đặc
tính chủ yếu của sản phẩm.

- 18 -








1.2.5. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:
Để nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh, công ty phải dựa trên các cơ sở tìm
hiểu toàn diện về mục tiêu chiến lược, hoạt động của các đối thủ để tạo ra một lợi
thế cạnh tranh mạnh nhất có thể được trong những điều kiện cụ thể về nguồn lực và
sở trường cho phép của doanh nghiệp. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cho phép
doanh nghiệp xây dựng các kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và tấn công có hiệu quả.
1.2.5.1. Khái niệm về chiến lược tiếp thị cạnh tranh:
Để thành công nhà tiếp thị phải xác định được nhu cầu, ước muốn của khách
hàng mục tiêu và mang lại được sự hài lòng của họ một cách hiệu quả hơn đối thủ
cạnh tranh. Chiến lược tiếp thị của Công ty phải thích nghi với cả khách hàng và với
các đối thủ vốn họ cũng đang phục vụ cho khách hàng đó. Công ty phải thường

xuyên so sánh các sản phẩm, giá cả, phương thức phân phối và truyền thông của
mình cùng đối thủ, đây là cách duy nhất để nhận dạng các điểm mạnh và điểm yếu
trong cạnh tranh và chuẩn bị cách tấn công hay phòng thủ hữu hiệu.
Các nhà tiếp thị cần phải biết: Các đối thủ cạnh tranh là ai? Mục tiêu, chiến
lược của họ là gì? Các phản ứng của họ ra sao khi thấy sản phẩm của mình? Các
mặt mạnh, yếu của họ?.
1.2.5.2. Nội dung của chiến lược tiếp thị cạnh tranh:
Theo Philip Kotter có 4 loại đối thủ cạnh tranh:
+ Đối thủ cạnh tranh về hình thái.
+ Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu.
+ Đối thủ cạnh tranh về ước muốn.
Giá cao
Thuộc tính
Thuộc tính
Giá thấp