Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm nước yến sào cao cấp sanest của công ty yến sào khánh hòa

i
MỤC LỤC

Chương Nội dung Trang

Danh sách bảng iii

Danh sách biểu đồ iv

Danh sách hình v


Danh sách từ viết tắt vi

Lời mở đầu 1

1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU

2

3.1
Về không gian

2

3.2
Về thời gian

2

3.3
Đối tượng nghiên cứu

2

4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3

4.1
Số liệu dùng để nghiên cứu

3

4.2
Phương pháp phân tích số liệu

3

5.
Kết cấu của đề tài

3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN

4

1.1.1 Đại cương về thương hiệu 4

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu 5

1.1.1.3 Giá trị thương hiệu 5

1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu

6

1.1.2 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu 6

1.1.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững 8

1.1.4 Phân tích môi trường – các yếu tố xây dựng hình ảnh thương hiệu 9

1.1.4.1 Lý thuyết động cơ của Maslow

9

1.1.4.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu 11

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
15

1.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 16

1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính

16

1.3.1.1 Phỏng vấn nhóm 16

1.3.1.2 Phỏng vấn chuyên sâu 17

1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu định lượng

18

1.3.2.1 Quan sát 18

ii
1.3.2.2 Phỏng vấn 19

Chương 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH
HÒA VÀ SẢN PHẨM YẾN SÀO
22

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA

22

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 22

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 25

2.1.2.1 Chức năng 25

2.1.2.2 Nhiệm vụ 25

2.1.3 Sơ đồ tổ chức và nhiệm vụ chức năng của bộ máy quản lý của Công
ty

27

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy 27

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ 28

2.1.4 Giới thiệu chung về Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào 28

2.1.4.1 Giới thiệu chung 28

2.1.4.2 Cơ cấu tổ chức Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào 31

2.1.4.3 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 32

2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SÀO CAO
CẤP
34

2.2.1 Giới thiệu chung về sản phẩm nước yến sào cao cấp của Công ty
Yến sào Khánh Hòa
34

2.2.1.1 Giới thiệu chung

2.2.1.2 Quy trình sản xuất 35

2.2.2 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của sản phẩm qua
các năm 2005-2007
37

2.2.2.1 Tình hình sản xuất sản phẩm 37

2.2.2.2 Tình hình doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm 46

2.2.2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy

51

Chương 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
53

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

3.1.1 Yếu tố Kinh tế - Xã hội của Việt Nam năm 2004-2007

3.1.2 Yếu tố chính trị 54

3.1.3 Yếu tố Văn hóa 55

3.1.4 Tình hình biến đổi khí hậu và môi trường.

56

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP
57

3.2.1 Phân tích hành vi khách hàng 57

3.2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng nước uống bổ
dưỡng
57

3.2.1.1 Lý do không sử dụng nước uống bổ dưỡng 63

3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu nước yến sào
cao cấp Sanest.
64

iii

3.2.2.1 Độ tuổi ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu 64

3.2.2.2 Giới tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu 66

3.2.2.2 Thu nhập ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu 67

3.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm Sanest

của khách hàng

68

3.2.3 Khách hàng và sự trung thành với thương hiệu Sanest 70

3.2.4 Lý do khách hàng không chọn sử dụng nước yến Sanest 73

3.2.5 Những mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm 75

3.3 Phân tích các sản phẩm cạnh tranh
76

3.3.1 Thương hiệu
BRAND’S
®

76

3.3.1.1 Sản phẩm nước Yến
BRAND’S
®
78

3.3.1.2 Sản phẩm nước cốt gà
BRAND’S
®
80

3.3.2 Sản phẩm nước Yến Kim bảo (Huyết Yến Vương-Kim Bảo Yến). 82

3.3.3 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Sanest so với các sản phẩm
cạnh tranh.

82

3.4 Phân tích môi trường bên trong
86

3.4.1 Các sản phẩm nước Yến sào cao cấp của Sanest. 86

3.4.2 Hệ thống phân phối 87

3.4.3 Công tác chiêu thị chủa Công ty 89

3.4.4 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chương trình xúc tiến và uy
tín của Công ty Yến sào Khánh Hòa
90

3.4.5 Đánh giá chung về sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest và Công ty
Yến sào Khánh Hòa

93

3.4.5.1 Những kết quả đạt được 93

3.4.5.2 Những mặt tồn tại 94

3.4.6 Ma trận SWOT của sản phẩm Sanest 96

Chương 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU Sanest CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA

97

4.1 Định vị cho sản phẩm nước yến cao cấp của công ty
97

4.1.1 Sơ đồ định vị của Sanest so với các đối thủ cạnh tranh 97

4.1.2 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm 98

4.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu nước yến cao cấp của công ty 99

4.1.3.1 Tên gọi 99

4.1.3.2 Logo 100

4.1.3.3 Khẩu hiệu 101

4.1.3.4 Bao bì 102

4.1.3.5 Thương hiệu của Công ty Yến sào Khánh Hòa 103

4.1.3.6 Thương hiệu địa phương Khánh Hòa 103

4.1.3.7 Hình ảnh cửa hàng 104

4.1.4 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu nước yến cao cấp Sanest 106

iv
4.2 Xây dựng hình ảnh cho Công ty Yến sào Khánh Hòa và sản phẩm
nước yến cao cấp của công ty

108

4.2.1 Ý nghĩa và một số lưu ý khi xây dựng hình ảnh cho Công ty Yến sào
Khánh Hòa và sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest

109

4.2.2 Các yếu tố quyết định đến hình ảnh sản phẩm nước yến cao cấp
Sanest

110

4.2.3 Các liên tưởng của khách hàng đối với hình ảnh sản phẩm nước yến
cao cấp của công ty

111

4.3 Các chiến lược nhằm phát triển thương hiệu nước yến cao cấp của
công ty

113

4.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 113

4.3.2 Chiến lược phát triển thị trường 114

4.3.3 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 115

4.3.4 Chiến lược xúc tiến và quảng bá thương hiệu 117

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT
121

5.1 Kết luận
121

5.1.1 Những kết quả đạt được của đề tài 121

5.1.2 Những hạn chế của đề tài 122

5.2 Một số ý kiến đề xuất
123

5.2.1 Đối với Nhà nước 123

5.2.2 Đối với Công ty Yến sào Khánh Hòa và UBND Tỉnh Khánh Hòa 124

5.2.3 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 124

TÀI LIỆU THAM KHẢO
126

Phụ lục
127

1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay, các sản phẩm cạnh tranh với nhau không chỉ ở giá cả, chất lượng hay
dịch vụ mà nó đã trở thành “cuộc chiến giữa các thương hiêu”. Đặc biệt là trong giai
đoạn hiện nay khi Việt Nam đã là thành viên của tổ chức thương mại Thế giới
(WTO) và hàng loạt ngành hàng cũng như sản phẩm của nhiều thương hiệu lớn của
nước ngoài đã và sẽ vào thị trường Việt Nam trong thời gian tới thì hai từ “thương
hiệu” ngày càng trở nên phổ biến và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với mọi
doanh nghiệp cũng như khách hàng. Vì vậy, để tránh bị thua ngay trên sân nhà và
tận dụng được cơ hội vươn ra thị trường thế giới các doanh nghiệp Việt Nam đều
phải nỗ lực xây dựng và phát triển cho sản phẩm của mình một thương hiệu vững
chắc.
Là một sản phẩm chủ lực, luôn đem lại lợi nhuận lớn cho Công ty Yến sào
Khánh Hòa cũng như đem lại giá trị lớn nhất cho thương hiệu Sanest. Niềm tự hào
của vùng đất “vua Yến”, sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest luôn được sự quan tâm
đặc biệt của Công ty Yến sào Khánh Hòa cũng như của chính quyền Tỉnh Khánh
Hòa. Nhận thấy tầm quan trọng cũng như sự cần thiết của việc phát triển thương
hiệu cho dòng sản phẩm nước Yến sào cao cấp Sanest đối với không chỉ Công ty
Yến sào Khánh Hòa mà còn đối với người dân Khánh Hòa – quê hương Yến sào,
qua thời gian thực tập tại Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào của Công ty Yến
sào Khánh Hòa em đã chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho
sản phẩm nước yến sào cao cấp Sanest của Công ty Yến sào Khánh Hòa”. Với hy
vọng củng cố thêm kiến thức cho bản thân và đóng góp một phần nhỏ bé của bản
thân cho việc phát triển thương hiệu của dòng sản phẩm này cùng thương hiệu
Sanest nói riêng và vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Yến sào Khánh
Hòa nói chung.

2
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu chung
- Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Sanest nhằm đem thương hiêu
Sanest đến với đông đảo mọi người và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm
mang thương hiệu Sanest. Từ mục tiêu chung này, đề tài đi vào nghiên cứu các mục
tiêu cụ thể sau:
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định và phân tích khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm và bước đầu
khám phá các đặc điểm khác nhau giữa các khu vực thị trường.
- Phân tích hai thị trường để thấy được những đặc điểm khác nhau giữa hai thị
trường và thực trạng của thương hiệu Sanest tại hai thị trường.
- Xác định vị thế của thương hiệu Sanest trong ngành và vị trí của thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
- Đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm.
- Định vị thương hiệu nước yến sào cao cấp của Công ty
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Về không gian
- Khu vực trung tâm Tp. Hà Nội.
- Khu vực trung tâm Tp. Nha Trang.
3.2 Về thời gian
Nghiên cứu được tiến hành từ ngày 1/8/ 2008 đến 30/10/2008.
3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm:
- Khách hàng: các khách hàng đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm nước yến
sào cao cấp Sanest tại các khu vực nội thành Tp. Nha Trang và Hà Nội.
- Sản phẩm cạnh tranh: bao gồm các sản phẩm nước Yến của Công ty Brand’s
World-Thái Land và sản phẩm Huyết Yến Vương-Kim Bảo yến của Công ty
TNHHSX-TM Huỳnh Vĩnh Đức-Bình Dương.

3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử
dụng phương pháp nghiên cứu sau:
4.1 Số liệu dùng để nghiên cứu
- Số liệu sơ cấp từ điều tra ý kiến khách hàng bằng bảng câu hỏi.
- Số liệu sơ cấp từ về sản phẩm từ Công ty.
4.2 Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp sử lý số liệu bằng phần mềm SPSS nhằm xử lý số liệu điều tra
khách hàng nhằm giải quyết các mục tiêu: xác định và phân tích khách hàng mục
tiêu; đánh giá vị trí của thương hiệu Sanest trong tâm trí khách hàng.
- Phương pháp so sánh và phân tích số liệu thống kê theo chuỗi thời gian và qua
các chỉ số từ các số liệu thứ cấp nhằm đánh giá thực trạng của Công ty Yến sào
Khánh Hòa, Nhà Máy nước giải khát cao cấp Yến sào.
Từ đó so sánh với đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược định vị cho thương
hiệu Sanest nhằm giải quyết mục tiêu cuối cùng của đề tài là “Xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào cao cấp Khánh Hòa cho Công ty Yến sào
Khánh Hòa”.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài gồm phần mở đầu và 5 chương. Phần mở đầunói lên cơ sở hình thành đề
tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu; Chương 1 gồm phần cơ sở lý
luận; Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Yến sào và thương hiệu Sanest;
Chương 3 phân tích môi trường; Chương 4 nêu lên giải pháp cho đề tài; Chương 5
gồm phần kết luận, kiến nghị và một số hạn chế của đề tài.
4
Chương 1: PHẦN CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN

1.1.1 Đại cương về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo Philip Kotler:
“Thương hiệu: (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẻ
hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người
hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”. (P.Cotler, 2005).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các
yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. (Trương Đình Chiến, 2005).
- Tên thương hiệu: (Brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu.
- Dấu hiệu: (Brand Mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được,
chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẻ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Amber &
Style định nghĩa:
Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà nó đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và
nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, các thành phần của Marketing
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một
thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu về chức
5
năng (Functional need) và nhu cầu về tâm lý (Psychological need). Sản phẩm chỉ
cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho
khách hàng cả hai.
1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm các thành phần sau:

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấ lợi ích chức năng
và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc
trưng bổ sung (features), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm
lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng
(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty
(organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội
địa hay quốc tế,
1.1.1.3 Giá trị thương hiệu
Keller (1993 – 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng về thương hiệu đó. Giá trị của thương hiệu gồm hai thành phần chính:
- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness).
- Ấn tượng về thương hiệu (Brand image).
Aeker (1991) đưa ra bồn thành phần của giá trị thương hiệu là:
- Nhận biết (brand image).
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).
- Trung thành ( brand loyalty).
- Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand association).
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang & Barret (2003) đưa ra ba thành phần
gồm:
6
- Nhận biết thương hiệu (brand image).
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).
- Đam mê thương hiệu.
1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu
* Đối với Công ty
- Thu hút thêm những khách hàng mới.

- Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
- Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
- Dễ dàng mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị
trường của các đối thủ mới.
* Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó
là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng
và cảm tính.
Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ
không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để
được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi
khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua.
1.1.2 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu
Marketing là gì? Theo lý giải thông thường thì Marketing là quá trình phát triển
và đáp ứng nhu cầu của thị trường, nó phát triển thích đến một mức độ nào đó với sự
phát triển của nền kinh tế hàng hoá. Bản chất của Marketing là “mua sự trung thành
của khách hàng”. Trước tiên mua ý kiến của khách hàng, sau đó căn cứ vào ý kiến
đó mà cải tiến, sau cùng là mua được sự trung thành của khách hàng, mà tất cả phải
được bắt đầu bằng lời nói thành thật của bản thân mình. Nó nói với chúng ta về mối
quan hệ của khách hàng và doanh nghiệp, không chỉ là mối quan hệ trao đổi mà
chính là mối quan hệ học hỏi.
7
Marketing thương hiệu là một sản phẩm của cuộc cạnh tranh cao độ trong nền
kinh tế thị trường. Marketing đã đóng góp to lớn cho việc quảng bá thương hiệu
cũng như mang thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng.
1.1.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững

8

Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững
(Dương Hữu Hạnh, 2005)

Nghiên cứu thị trường:
phân khúc thị trường
và khách hàng mục
tiêu.
Định vị thương hiệu
trong phân khúc đã
chọn trên cơ sở một
chiến lược Marketing
tổng thể nhắm vào
khách hàng m
ục ti
êu.

Đăng ký bảo hộ cho
thương hiệu
Nhà nước hỗ trợ
các thương hiệu:
- Cơ chế chính
sách.
- Tăng cường
năng lực kinh
doanh và quản lý
thương hiệu .
- Tuyên truyền
nâng cao nhận
thức về thương
hiệu cho DN.

- Xây dựng và
quảng bá thương
hiệu quốc gia.
- Tăng cường
việc thực thi các
chính sách và luật
bảo hộ thương
hiệu.
Xây dựng mạng
lưới phân phối sâu
rộng đưa sản phẩm
đến với đông đảo
người tiêu dùng.
Quảng bá thương
hiệu, thông tin sản
phẩm làm cho
thương hiệu phổ
biến trong công
chúng và thuyết
phục người tiêu
dùng.
THƯƠNG HIỆU
BỀN VỮNG
Không ngừng đầu
tư nghiên cứu-phát
triển sản phẩm mới,
mở rộng thị trường.
Xây dựng uy tín và
hình ảnh của
thương hiệu bằng

cách không ngừng
nâng cao chất lượng
s
ản phẩm
-
d
ịch vụ.

Khách hàng chấp nhận,
gắn bó và trung thành
v
ới th
ương hi
ệu.

Xây dựng tính cách và
bản sắc riêng cho
thương hi
ệu

Nâng cao chât lượng
Dịch vụ hậu mãi
9
1.1.4 Phân tích môi trường-các yếu tố xây dựng thương hiệu
Mục đích của Marketing là đáp ứng hay thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của những khách hàng mục tiêu. Nhưng “hiểu được” khách hàng là một vấn đề phức
tạp vì họ có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại làm khác,
họ có thể không hiểu được động cơ sâu xa của mình. Vì thế người làm Marketing
phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và
mua sắm của những khách hàng mục tiêu.

1.1.4.1 Lý thuyết động cơ của Maslow
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra
nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành
được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người
được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc
nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong sơ đồ dưới đây.
Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu
sinh lý, những nhu cầu được an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn
trọng và những nhu cầu được tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn
trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu
cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại
cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Ví dụ: Một người đang sắp chết đói (nhu cầu bậc 1) sẽ không quan tâm đến
những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người
xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 4). Nhưng khi anh
ta đã thoát chết và có đủ những thứ đáp ứng cho những nhu cầu ăn, ở, mặc đó thì
anh ta sẽ muốn được thỏa mãn những nhu cầu tiếp theo là được an toàn, rồi giao lưu
bạn bè, tình yêu
10

Hình 1.2: Thang nhu cầu của Maslow

Lý thuyết của Maslow giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác
nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu
dùng tiềm ẩn. Nó được sử dụng như một căn cứ để phân khúc thị trường hay cho
việc định vị sản phẩm.

Nhu cầu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội (giao lưu, kết bạn, )
Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ, )
Nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, ở, đi lại )
Nhu cầu
tự khẳng định mình
11
1.1.4.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu



Hình 1.3: Mô hình về động thái của người mua sắm
(Dương Hữu Hạnh, 2005)

Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua sắm:

Hình 1.4: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm
(
Dương Hữu Hạnh, 2005
)

Qua mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm ở trên cho ta thấy người tiêu
dùng sẽ trải qua năm giai đoạn trong quá trình mua sắm của mình.
a. Xác nhận nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu thụ xác nhận được vấn đề hay nhu cầu

của mình.
Kích thích
Marketing.

Sản phẩm.

Giá cả.
Kích thích
khác.

Kinh tế.

Công nghệ.
Địa điểm

Khuyến mãi
Chính trị

Văn hóa
Đặc điểm
người mua.

Văn hóa
Quy trình quyết
định mua.

Xác nhận vấn
đề.
Tìm kiếm thông
tin.

Xã hội

Cá tính tâm
lý.
Đánh giá quyết
định và động
thái sau khi
mua.
Các quyết
định của
người mua:
Chọn sản
phẩm
Chọn thương
hiệu
Chọn đại lý
Định thời gian
mua.
Số lượng mua
Tìm
kiếm
thông tin

Hành vi
hậu mãi
Đánh
giá lựa
chọn
Quyết
định

mua
Xác
nhận
vấn đề
12
b. Tìm kiếm thông tin:
Người tiêu thụ nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn được nhu
cầu vừa được phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: qua các chương trình quảng cáo, nhân viên bán
hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người
tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nhiệm: qua sờ mó, quan sát, sử dụng sản phẩm.
Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu thụ sẽ hiểu rõ về các thương hiệu
cạnh tranh và cá tính năng của chúng, nên các công ty phải chiến lược hóa
(strategize) để đưa thương hiệu cảu mình vào cụm biết (awareness) cụm xem xét
(consideration set) và cụm lựa chọn (choice set) của khách hàng tiềm năng, nếu
không công ty sẽ mất đi những cơ hội được bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho
những khách hàng tiềm năng này.
Ngoài ra, công ty còn phải xác định được các thương hiệu khác trong cụm chọn
lựa của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh.
c. Đánh giá các lựa chọn:
Người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra các
phán đoán sau cùng về giá trị như thế nào?
Việc đánh giá của người têu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên ý thức và hợp
lý. Việc đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên mức độ thỏa
mãn của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ sản phẩm. Người tiêu dùng xem
mọi sản phẩm như một bó các thuộc tính đem lại các lợi ích mà mình tìm kiếm và
thỏa mãn nhu của mình. Cần ưu ý là cá thuộc tính mà người mua quan tâm thay đổi

tùy theo sản phẩm.
d. Quyết định mua sắm:
13
Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã hình thành được các sự ưa thích trong số
các thương hiệu trong cụm chọn lựa của mình, cũng đã hình thành ý định mua đối
với thương hiệu mình ưa thích. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý
định mua và quyết định mua. Đó là thái độ của người khác ảnh hưởng đến quyết
định mua, như người thân, bạn bè đối với sản phẩm được ưa chuộng.
Thái độ của người khác sẽ làm giảm chọn lựa ưu tiên của người tiêu thụ. Ngoài
ra, đó là yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua dựa trên các yếu tố như: lợi tức kỳ vọng của gia đình, mức giá kỳ vọng,
và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại khi người tiêu thụ sắp hành động, các
yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nói trên có thể xuất hiện và đã làm thay đổi ý định mua.
e. Hành vi hậu mãi:
Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng với một mức độ
nào đó và có các hành động sau khi mua và các cách sử dụng sản phẩm để liên hệ
với tiếp thị viên. Công việc của tiếp thị viên không kết thúc khi sản phẩm đã được
mua mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
- Sự thỏa mãn sau khi mua:
Sau khi mua người tiêu thụ thường xem lại hành vi của mình. Xem với mức giá
đó mình có bị “hớ” hay không? Chọn lựa của mình có đúng không?, Sau đó họ sẽ
thấy hài lòng nếu như mọi thứ đều phù hợp, thỏa mãn với những gì mình mong đợi,
ngược lại họ sẽ không hài lòng.
- Các hành động sau khi mua hàng:
Sự hài lòng hay không của người tiêu thụ đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến
hành vi tiếp theo, như rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh
hướng chia sẻ các nhận xét tốt về sản phẩm đó, thương hiệu đó với người khác. Như
vậy, “khách hàng hài lòng với những gì mình mong, ngược lại họ sẽ không hài lòng
và rất có thể đó sẽ là lần mua cuối cùng của họ đối với sản phẩm của thương hiệu
đó.

- Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua hàng:
14
Các tiếp thị viên cũng phải theo dõi xem những người mua sắm sử dụng và giải
quyết sản phẩm như thế nào. Nếu người tiêu thụ tìm thấy công dụng mới của sản
phẩm, tiếp thị viên phải lưu ý đến các công dụng mới ấy. Vì có thể quảng cáo chúng,
còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xếp xó, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa mãn lắm
và lời truyền miệng về những đặc tính tốt của sản phẩm, của thương hiệu sẽ không
được lan tỏa nhanh hoặc tệ hơn là những lời truyền miệng xấu về sản phẩm sẽ lan
toả rất nhanh và hậu quả là rất tồi tệ.
* Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm

Hình 1.5: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm
(
Dương Hữu Hạnh, 2005
)

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


Văn hóa Xã hội

Văn hóa Các nhóm
Nhánh văn tham kh
ảo
hóa gia đình
Giai cấp xã
hội

Cá nhân

Tuổi và giai
đoạn chu
kỳ sống
Tâm lý

Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái đ
ộ

Con người


15

Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu nước Yến sào cao cấp Sanest
Sản phẩm:
- Công dụng của
nước Yến của
Công ty.
- Sự tiện dụng
của sản phẩm khi
sử dụng.
- Sự đa dạng của
dòng sản phẩm.
- Phong cách, sự
sang trọng, hương
vị.

- Đặc tính nổi bật
c
ủa sản phẩm
.

Các yếu tố nhận
diện thương hiệu:
- Tên gọi.
- Logo.
- khẩu hiệu.
- Bao bì.
- Hình ảnh cửa
hàng.
Thái độ của nhân
viên bán hàng,
các dịch vụ tư vấn
& hỗ trợ khách
hàng về sản
phẩm:
- Thái độ khi bán
hàng.
- H/d sử dụng.
-

G/q th
ắc mắc.

Các chương trình
truyền thông tiếp
thị cho sản phẩm:

- Quảng cáo.
- PR.
- Khuyến mại.
- Trưng bày giới
thiệu sản phẩm.


Khách hàng
thỏa mãn
Thương hiệu Sản
phẩm nước yến cao
cấp Sanest
Các yếu tố vĩ mô:
- Chính sách và
pháp luật của nhà
nước.
- Sự phát triển của
nền kinh tế.
- Sự ổn định về
chính trị.
- Yếu tố văn hóa –
xã hội.
Phân phối:
- Mức độ rộng
khắp của hệ
thống.
- Điểm bán của
sản phẩm.
- Năng lực của
nhà phân phối.

Yếu tố định vị cho
thương hiệu nước Yến
cao cấp Sanest của
Công ty
Giá cả của sản phẩm
nước Yến cao cấp:
- Giá bán của sản
phẩm.
- Chiết khấu, giảm giá.
THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY YẾN SÀO
KHÁNH HÒA
(Uy tín của Công ty)

16
1.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính
1.3.1.1 Phỏng vấn nhóm
Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập
huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được
phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm.
Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên
cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ thị trường mục tiêu phù
hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp
này là ở chổ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo
luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính
quan trọng nhất.
* Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm.
Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu.
- Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính.

- Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.
- Phát triển đề cương của người điều khiển.
- Tiến hành phỏng vấn nhóm.
- Phân tích dữ liệu.
- Kết luận và đề xuất.
* Những dạng khác của thảo luận nhóm.
- Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học
hỏi một nhóm khác có liên hệ.
- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều
khiển. Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận còn người kia có
trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận.

17
- Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển
với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên
cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận.
- Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép
người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời
để nâng cao sự linh hoạt của nhóm.
- Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận,
vai trò chủ yếu của họ là làm rỏ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương
pháp.
- Nhóm thảo luận nhỏ: bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5 người
tham gia phỏng vấn.
- Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan
tâm giữa người nghiên cứu và nhóm.
* Thuận lợi và bất lợi của thảo luận nhóm.
- Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác
vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời,
tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ

đó có thể được thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học.
- Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi như ứng dụng sai nghĩa
là xem xét kết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò, đánh giá sai, thảo
luận nhóm rất khó điều khiển, bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một
cấu trúc chính thức do đó việc mã hoá phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn.
1.3.1.2 Phỏng vấn chuyên sâu
Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính
thức. Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh
niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người
phỏng vấn có kỹ năng cao.

18
Phỏng vấn cá nhân không tể hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề
nghiên cứu so với phỏng vấn nhóm nhưng biết chính xác câu trả lời của riêng từng
người được phỏng vấn. Tuy nhiên phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhược điểm
như để tìm được người phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém. Dữ liệu
thu thập được khó phân tích và tổng hợp hơn phỏng vấn nhóm thậm chí còn rất phức
tạp, vì chi phí phỏng vấn cao nên thường có cỡ mẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại
diện thấp.
1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu định lượng
1.3.2.1 Quan sát
Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của
con người. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có thể ghi
nhận và lượng định các sự kiện bên ngoài. Quan sát gồm hai hành động của con
người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định. Con người có thể quan sát trực tiếp
bằng tai, mắt để nghe nhìn hay bằng phương tiện cơ giới.
Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện nhưng rất hữu
ích, dù đây không phải là một phương pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu
trả lời như thường lệ. Tuy vậy muốn phương pháp này đạt kết quả tốt cần phải có
một nghiên cứu thích đáng.

* Các loại quan sát:
- Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn: ví dụ phân tích những ghi chép có
được trong thời gian trước đó hay trong hiện tại từ những bản quyết toán tài chính,
những dữ liệu kinh doanh…
- Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng: hình thức quan sát này có
thể phân làm 4 loại:
+ Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt…
+ Thái độ ngôn ngữ: gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặc nội
dung, cách thức và số lượng thông tin được truyền tải trong một tình huống nào đó.

19
+ Thái độ ngoài ngôn ngữ: bao gồm âm thanh, nhịp độ, sự tham gia (khuynh
hướng, ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ).
+ Mức độ tương quan: biểu lộ qua sự tương quan với người khác. Mức độ thành
công của phương pháp này tuỳ thuộc vào sự nhạy bén của giác quan của người quan
sát và sự chính xác và đầy đủ qua các ghi nhận của họ.
- Quan sát bằng con người: người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để
tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu.
- Quan sát bằng thiết bị điện tử: như máy đếm (đếm số người ra vào các cửa hiệu,
tính thời gian sử dụng sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài,…) hay dùng camera
để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ,…
1.3.2.2 Phỏng vấn
* Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được
phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Địa điểm phỏng vấn thường là ở các
trung tâm thương mại, trên đường phố, trên phương tiện giao thông công cộng hay
tại nhà ở. Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ năng đặt câu hỏi
một cách khéo léo, sự tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối
tượng phỏng vấn.
* Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:

- Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả
lời.
- Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi
- Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm).
- Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu
đúng câu hỏi.
* Nhược điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:

20
- Phí tổn cao, di chuyển nhiều, mất nhiều thời gian để đến được đối tượng phỏng
vấn.
- Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ.
- Sự có mặt của người phỏng vấn, thái độ cứng nhắc của người hỏi làm người trả
lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật.
- Tâm lý sợ bị nhận diện của người trả lời có thể ảnh hưởng đến thiện chí, cách
trả lời của họ.
- Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa.
- Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao.
* Phỏng vấn nhóm cố định:
Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng
câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp,…) Tuỳ theo mục tiêu phỏng
vấn, có thể duy trì nhóm cố dịnh trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn.
Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm,
phỏng vấn bằng điện thoại hay thư tín.
* Ưu điểm của phương pháp này:
- Chi phí rẻ: do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo một mẫu điều tra lập sẵn.
- Giúp tiến hành phân tích lâu dài các phản ứng, tác phong tiêu dùng → để tìm ra
tính quy luật trong tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi sự lựa chọn.
* Hạn chế của phương pháp này:

- Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc
chắn mọi đối tượng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp.
- Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi về số
người tiêu dùng hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số người hết hứng
thú tham dự phỏng vấn, số khác chuyển chổ ở, …
- Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thường gây nên sự nhàm chán cho người trả
lời, có thể trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả.
* Phỏng vấn bằng thư tín :

21
- Với phương pháp này người phỏng vấn gửi cho người dự phỏng vấn một bảng.
- Câu hỏi qua đường bưu điện và chờ trả lời.
- Phương pháp này không phải bao giờ cũng tốt, nhưng nó có những ưu điểm mà
các phương pháp khác lại không có.
- Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau,
kể cả vấn đề riêng tư, và do không gặp mặt người hỏi nên người trả lời tự chủ khi trả
lời câu hỏi, không bị chi phối bởi người hỏi.
- Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên người được hỏi có thể suy nghĩ chín
chắn trước khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất.
- Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp, đối tượng được hỏi ở quá xa, tản
mát vẫn có thể phỏng vấn được bằng phương pháp này.
- Có thể sử dụng tài liệu để minh hoạ kèm với bảng câu hỏi.
* Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là:
- Khuôn khổ chọn mẫu mang tính xác định, đòi hỏi danh sách các dự vấn phải đầy
đủ thông tin về địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính, …
- Tỷ lệ trả lời thấp.
- Không kiểm soát được người trả lời, do vậy có thể họ hiểu sai câu trả lời.
- Người trả lời thường đọc toàn bộ câu hỏi rồi mới trả lời, nên một số câu hỏi cuối
bảng có thể ảnh hưởng đến câu trả lời ở đầu bảng.
- Ngoài những cách phỏng vấn trên còn có phỏng vấn bằng điện thoại nhưng tỷ lệ

thành công của cách này không cao.