Thương hiệu ngành dệt may việt nam hiện trạng và giải pháp

1


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, với trình độ phát triển cao của khoa học kỹ thuật đã tạo cơ sở quan
trọng cho các sản phẩm dễ dàng đạt được những đặc tính vật chất thuần túy, các sản
phẩm được sản xuất ra với chất lượng, mẫu mã tương đương nhau, do vậy, mỗi sản
phẩm, mỗi doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu riêng mới có thể tồn tại
và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Có thể nói thương hiệu
là yếu tố quyết định tới việc khách hàng có sử dụng sản phẩm của doanh nghệp hay
không khi cân nhắc giữa một nhóm sản phẩm tương đồng nhau về sản phẩm. Vì
ngoài các đặc tính công dụng của sản phẩm khách hàng còn quan tâm đến là mức độ
thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Bản chất của thương hiệu là một giá trị
tài sản vô hình, một thương hiệu có được khi khách hàng cảm nhận được mức vượt
trội hơn về sự hài lòng và lặp lại quá trình sử dụng sản phẩm trong sự so sánh với
các sản phẩm cùng loại. Quá trình tạo dựng thương hiệu cũng là quá trình liên tục
đổi mới, trong đó, doanh nghiệp sử dụng các công cụ, quy trình, chính sách nhằm
tạo dựng hoàn thiện hình ảnh thương hiệu và định vị một cách sáng tạo nó trong
tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Tính đến năm 2010 sản lượng dệt may ở nước ta cũng chỉ đạt mức bình quân
tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. Do vậy nhiệm vụ trọng tâm của kế hoạch phát
triển thương hiệu ngành Dệt may là đáp ứng được nhu cầu tiêu thu sản phẩm trong
nước và mở rộng thị trường ra nước ngoài, đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu nhằm
tạo cơ hội tìm kiếm những đơn hàng xuất khẩu lớn. Mặt khác, hiện nay khi các dây
chuyền công nghệ dệt may mới của các doanh nghiệp đi vào hoạt động, việc giành
giật thị trường ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Với đặc điểm của sản phẩm đa
dạng mẫu mã, chất liệu, chủng loại, cường độ cạnh tranh giữa các sản phẩm rất cao
nên yêu tố quan trọng để tăng thị phần, tăng doanh thu cho bất cứ một doanh nghiệp
dệt may nào, chỉ có thể là thương hiệu. Nói cách khác đi, thương hiệu chính là vũ

khí cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp.

2


Trong quá trình hình thành và phát triển, ngành dệt may Việt Nam đã đạt
được nhiều thành tựu quan trọng, tuy nhiên thương hiệu dệt may Việt Nam cũng chỉ
ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Các hoạt động quảng bá thương hiệu của
các doanh nghiệp cần phải có chiến lược dài hơi. Tuy nhiên hiện nay các doanh
nghiệp có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách bài bản chưa nhiều. Thực trạng
là các doanh nghiệp dệt may ít chú trọng đến công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu, bởi xây dựng thương hiệu đòi hỏi thời gian để chinh phục được người
tiêu dùng và tốn kém nhiều chi phí. Ngoài ra, công tác đăng ký và bảo hộ thương
hiệu còn nhiều bất cập, tốn kém. Hiện nay chỉ có một số doanh nghiệp có nội lực
tốt, có lợi thế sản phẩm mới tập trung cho công tác này. Nhận rõ tầm quan trọng của
việc xây dựng thương hiệu, ngoài sự cố gắng của doanh nghiệp cũng rất cần các
chương trình hỗ trợ từ Nhà nước trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam
tại một số thị trường trọng điểm trên thế giới, hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện
chiến lược phát triển ngành dệt may, sản xuất sản phẩm có giá trị tăng cao, phát
triển thương hiệu, từng bước thời trang hóa ngành dệt may Việt Nam.
Xuất phát từ thực tế của ngành dệt may nước ta với mức độ cạnh tranh ngày
càng mạnh mẽ, cạnh tranh ngay cả trong nội bộ, tác giả lựa chọn làm đề tài cho luận
văn thạc sỹ của mình là: “Thương hiệu ngành dệt may Việt Nam - Hiện trạng và
giải pháp”.
2. Mục đích nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về thương hiệu.
- Nghiên cứu thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam trong những
năm gần đây.
- Đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt
Nam.

3. Đối tượng nghiên cứu
- Thương hiệu của ngành dệt may Việt Nam


3


4. Phạm vi nghiên cứu
Thương hiệu ngành dệt may Việt Nam giai đoạn 2006 – 2011, giải pháp
phát triển thương hiệu giai đoạn 2012 - 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu sẽ kết hợp phân tích định tính và định lượng, trong
đó, cụ thể là phương pháp sau:
- Phương pháp quan sát, điều tra thực tiễn bằng câu hỏi để thu thập thông tin
trực tiếp từ các đối tượng có liên quan và sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích,
so sánh, dự báo.
- Phương pháp thu thập các số liệu dữ liệu: Về tài chính, thị trường, nhân sự,
sản xuất trong mối liên hệ với vấn đề thương hiệu. Phương pháp thu thập thông tin
thứ cấp các số liệu trong ngành, các ấn phẩm đã được xuất bản (báo, tạp chí,
internet, kết quả của một số công trình liên quan).
- Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng dựa trên nguồn số liệu thứ cấp
qua các số liệu thống kê, các ấn phẩm đã được xuất bản thành (sách, báo, tạp chí,
kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan). Phương pháp này sẽ cung cấp
thêm một số thông tin chung về xây dựng thương hiệu và các chỉ tiêu định lượng
phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của cac doanh nghiệp dệt may Việt Nam.
6. Những đóng góp mới của luận văn
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
- Đánh giá thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam .
- Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam.
7. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu
Chương 2: Thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam

4



CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Một số vấn đề lý luận về thương hiệu:
1.1.1 Thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu (Brand), theo nghĩa đơn giản nhất, dùng để biểu đạt
“mức độ nhận biết” của một tổ chức, “mức độ ưa chuộng” một sản phẩm, hay
thương hiệu còn được sử dụng để muốn nói đến “sự khác biệt” của một quốc gia,
“sự nổi tiếng” của một người. Một doanh nghiệp muốn tạo dựng được thương hiệu
phải tạo sự khác biệt cho riêng mình theo cách mà khách hàng muốn và đối thủ
cạnh tranh khó bắt trước được.
Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân
biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác.Từ brand
(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt
nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn
mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để
nhận ra chúng.
Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh,
màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay
dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác.
Thương hiệu có thể nhìn nhận được ở nhiều góc độ khác nhau, được sử dụng

trong các lĩnh vực khác nhau. Người ta hay nói đến thương hiệu cá nhân, thương
hiệu tổ chức, thương hiệu sản phẩm…thương hiệu đã trở thành đối tượng, một lĩnh
vực mà các nhà quản trị quan tâm. Tập hợp những khái niệm đó tạo nên một khái
niệm tổng thể về thương hiệu, đó không phải là các đặc điểm nội tại vốn có của một
thương hiệu, mà quan trọng hơn nó chỉ ra cách thức để doanh nghiệp có thể xây
dựng được một thương hiệu cho riêng mình và duy trì nó ngày càng lớn mạnh. Do

5


vậy, thương hiệu bản thân nó là một phức hợp các yếu tố đến từ phía bản thân các
nỗ lực của doanh nghiệp (các yếu tố bên trong), từ phía các đối tượng hữu quan (các
yếu tố bên ngoài).
Việc giải “bài toán thương hiệu”của doanh nghiệp là quy trình hay thách
thức để doanh nghiệp có thể tạo dựng hình ảnh và lấy được lòng tin của khách hàng
trong môi trường cạnh trạnh ngày càng khốc liệt. Có thể nói thương hiệu luôn lớn
mạnh cùng tổ chức.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo cuốn “The Random House Dictionary of English Language” định nghĩa
một thương hiệu/ nhãn hiệu là một hay bất cứ thứ gì/ hình thức nào phân biệt được
bằng những đặc trưng khác biệt”.
Các khái niệm trên cho biết các yếu tố tiền đề cơ bản cần thiết để có một
thương hiệu. Bản chất của nó tạo nên sự gợi nhớ trong tâm trí khách hàng bằng sự
khác biệt hữu hình qua các giác quan. Vậy cái quan trọng nhất để có một khách

hàng phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác đó chính là sự khác biệt.
Nhiệm vụ tạo sự khác biệt này không phải đơn thuần là kết quả từ các hoạt động
của bộ phận Marketing và quảng cáo mà là tổng hợp các yếu tố nỗ lực của các bộ
phận trong doanh nghiệp, từ lãnh đạo công ty đến từng nhân viên bán hàng, từ định
hướng chiến lược đến từng kế hoạch nhiệm vụ cụ thể của doanh nghiệp.
Nếu chỉ dựa trên các yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu, doanh nghiệp sẽ
thiết kế Tên và biểu trưng logo, câu khẩu hiệu – slogan. Đây là những yếu tố không
thể thiếu của Hệ thống nhận diện thương hiệu – Brand Indentity, là hình ảnh thương

6


hiệu bên ngoài cái mà các doanh nghiệp hoàn toàn có thể làm được nhờ vào các giải
pháp thiết kế hình ảnh thông qua các tổ chức tư vấn thiết kế chuyên nghiệp.
Đó có thể là một câu khẩu hiệu ấn tượng, một hình ảnh cách điệu có một
không hai nhưng điều quan trọng là phải thể hiện được nét tính cách của mình
trong sự phù hợp. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng nên hình ảnh thương hiệu
phù hợp với đặc điểm kinh doanh của mình.
Trong khi “Hình ảnh thương hiệu bên ngoài” nhằm mục đích tác động đến
khách hàng thông qua giác quan, tạo ấn tượng, sự ghi nhớ thì những hình ảnh đó
được khách hàng lưu giữ và cảm nhận đến đâu lại là yếu tố quyết định. Đây là “hình
ảnh thương hiệu bên trong”. Đó chính là sự liên tưởng hình ảnh thương hiệu với đội
ngũ lãnh đạo, văn hóa doanh nghiệp, phương châm triết lý hướng đến thỏa mãn tối
đa lợi ích khách hàng, hình ảnh người nhân viên bán hàng thân thiện đem đến sự hài
lòng cho khách hàng khi mua hàng, hay một chính sách giá bán hợp lý hơn so với
đối thủ cạnh tranh, chất lượng vượt trội của sản phẩm. Đây mới là cảm nhận đích
thực về thương hiệu.
Đứng về phía doanh nghiệp, để làm được điều đó đòi hỏi phải hoàn thiện các
yếu tố bên trong của tổ chức, đồng thời nắm bắt các yếu tố bên ngoài, nắm bắt khả
năng cảm nhận, mong muốn từ phía khách hàng và đáp ứng các nhu cầu một cách

tốt nhất, tạo nên giá trị cho khách hàng. Mặt khác, doanh nghiệp đề ra các cơ chế
thích ứng để thay đổi kịp thời khi môi trường bên ngoài thay đổi dựa trên những
định hướng, giá trị cốt lõi của mình.
Đứng trên góc độ của khách hàng, thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm
nhận, những kinh nghiệm của khách hàng và người sử dụng về một sản phẩm, một
dịch vụ hay một công ty. Cảm nhận đó được tích luỹ trong một quá trình. Đó có thể
là những kinh nghiệm tốt, xấu hoặc không có bất kỳ kinh nghiệm nào. Như vậy,
thương hiệu là cảm tính và nó tồn tại trong trái tim, trong tâm trí của người tiêu
dùng. Nó hoàn toàn không phải chỉ là biểu tượng, là khẩu hiệu hay dấu hiệu thương
mại. Đây là thách thức đối với doanh nghiệp vì việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của

7


khách hàng là một điều khó, chiếm được sự tin tưởng của khách hàng càng khó hơn,
và đây là là một quá trình cần nhiều thời gian và nỗ lực từ phía doanh nghiệp.
Khách hàng luôn có khả năng phân biệt giữa các doanh nghiệp, sản phẩm
hay dịch vụ khác nhau, chính khả năng phân biệt đó nhờ những ấn tượng, trải
nghiệm có trong tâm trí khách hàng giúp họ quyết định việc lựa chọn sản phẩm nào,
và của doanh nghiệp nào.
Như vậy, có thể tổng quát khái niệm về thương hiệu như sau: “Thương hiệu
của doanh nghiệp chính là sự nhận biết trong tâm trí của khách hàng về sự khác
biệt chủ yếu để lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp về hình thức thể
hiện bên ngoài tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh
nghiệp) trên cơ sở các cảm nhận được tích lũy trong một thời gian trải nghiệm thực
tế. Thương hiệu được tạo ra từ nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với
sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng”.
1.1.1.2 Các thuộc tính của thương hiệu
a/ Nội hàm của thương hiệu:
Phần hữu hình: Tổng thể tất cả các yếu tố cấu thành nên thương hiệu có thể

cảm nhận được bằng các giác quan. Là đối tượng của lãnh đạo doanh nghiệp hướng
đến để hoàn thiện và thay đổi cho phù hợp với những thay đổi của môi trường kinh
doanh nhưng vẫn đảm bảo được các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Phần vô hình: Đó chính là giá trị cốt lõi, là giá trị không thể đo đếm được, là
linh hồn của thương hiệu. Trong nhiều trường hợp giá trị cốt lõi của thương hiệu
được sử dụng qua thuật ngữ “Lời hứa thương hiệu”. Lời hứa thương hiệu (Brand
promise) là việc kiên trì theo đuổi mục đích, là những cam kết mà doanh nghiệp
muốn cung cấp cho khách hàng những giá trị mà khách hàng mong đợi. Cam kết
không tăng giá, cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng cao nhất, là
những ứng xử tốt đẹp của doanh nghiệp đối với khách hàng trong bất cứ tình huống
nào.

8


Thông thường phần giá trị này, sẽ hình thành trong tâm trí khách hàng có
được thông qua việc tiếp cận trực tiếp hay tác động của các đối tượng tiêu dùng
khác đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Đó có thể là mức độ hài lòng về một
chính sách giá công khai và hợp lý, một chương trình khuyến mãi tri ân khách hàng,
hay một bản tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp gây ấn tượng. Hạt nhân của một
thương hiệu đích thực là lòng tin, sự tin cậy. Việc thổi hồn những giá trị cốt lõi như
văn hoá doanh nghiệp sẽ làm nên sự khác biệt nhiều nhất cho thương hiệu doanh
nghiệp. Đây là lĩnh vực cần được quan tâm và đầu tư thích đáng từ phía doanh
nghiệp để tạo dựng ý tưởng thương hiệu một cách phù hợp, sự hoàn thiện trong thiết
kế và truyền thông hiệu quả tới khách hàng. Sau đó, là tiến hành các hoạt động mà
doanh nghiệp cần hướng tới để quảng bá thương hiệu và thực hiện những cam kết
tới khách hàng.
Như vậy, một doanh nghiệp luôn thay đổi không ngừng để thích nghi với
môi trường kinh doanh, trong quá trình thay đổi đó, đâu là yếu tố thường xuyên
thay đổi, đâu là yếu tố cốt lõi. Chính những yếu tố cốt lõi làm cho thương hiệu

mang tính truyền thống, bền vững, trường tồn, còn những thay đổi bên ngoài được
doanh nghiệp thích ứng đến đâu làm nên tính phá cách, hiện đại, thích nghi, năng
động và những điều này được thể hiện như thế nào để phản ánh trong thương hiệu
với tư cách là một nhân tố phát triển tích cực.
b/ Nhận biết thương hiệu:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát
đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
c/ Tính cách thương hiệu

9


Đối với một thương hiệu lớn (Great brand), việc xác lập bộ tính cách, thông
điệp cốt lõi không chỉ dừng lại ở các hoạt động truyền thông ban đầu mà thực sự đi
xuyên suốt toàn bộ hệ thống quản trị doanh nghiệp; kể cả việc đánh giá doanh
nghiệp trong từng giai đoạn và đưa ra các giải pháp bổ sung hay các phương sách
cạnh tranh nhằm giúp thương hiệu đó luôn luôn giữ vững vị thế của mình trong suốt
quá trình phát triển là hết sức quan trọng.
Từ việc xác định các tính cách thương hiệu ở cấp độ "định tính", tức là thiết
lập một bộ các tính cách phân biệt rõ doanh nghiệp là ai và muốn hướng tới điều gì.
Người ta sẽ tiến hành việc xây dựng mẫu hình ảnh thể hiện các nét tính cách đó để
xác lập bộ tính cách thương hiệu, sau đó chúng sẽ được "lượng hóa" để tạo ra khả
năng quản trị thương hiệu chuyên nghiệp hơn vì mỗi yếu tố cấu thành thương hiệu
sẽ được thẩm định từ phía khách hàng thông qua nghiên cứu & khảo sát khách
quan. Với các đặc điểm về ngành nghề, sản phẩm hay dịch vụ, chính khách hàng và
người tiêu dùng mới là người thẩm định và đánh trọng số cho mỗi loại tính cách, từ

đó doanh nghiệp có cơ sở để quản lý thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
Hơn nữa, chính các tính cách thương hiệu được cấu thành từ giá trị cốt lõi,
bản sắc của mỗi doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nằm trong bản tuyên bố sứ mệnh
của doanh nghiệp cho nên việc quản lý thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động
quản trị doanh nghiệp theo chiến lược đã đặt ra đảm bảo các giá trị bền vững cho
khách hàng và cũng chính là cho sự phát triển của doanh nghiệp. Điều này có thể
thấy rõ nhất, Tính cách thương hiệu thể hiện thông qua Văn hóa thương hiệu –
Brand Culture.
Dưới góc độ chiến lược, việc xác định bộ tính cách thương hiệu cũng đồng
thời là quá trình xác lập các giá trị cốt lõi chính bởi vì sự thông đạt, thấu hiểu, tương
tác với mỗi một tính cách thương hiệu trong hệ thống quản trị, cũng là quá trình
hình thành sản phẩm, nâng cao chất lượng và cải tiến sản phẩm, dịch vụ hay những
lợi ích cộng thêm mà doanh nghiệp muốn đem lại cho khách hàng tạo ra sản phẩm
vượt trội và kết quả là một hình ảnh thương hiệu ra đời mang đầy đủ các bản sắc
của doanh nghiệp.

10


1.1.2 Thuộc tính của thương hiệu
1.1.2.1.Khái niệm về đặc tính của thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên
kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.
Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết
của nhà sản xuất đối với khách hàng.
Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối
quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến
cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công
cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu

a/ Thương hiệu - như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc
tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến
quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
b/ Thương hiệu - như một tổ chức
Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch
vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất
lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua
các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.
Nó góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công
chúng.
c/ Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với
các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước,
hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo
nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.

11


- Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể
hiện cá tính của mình
- Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
- Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những
lợi ích chức năng của sản phẩm.
d/ Thương hiệu - như một biểu tượng
Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có
3 loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:
- Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu
tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay h?nh v?ng cung của McDonal.

- Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng
những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm.
- Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những
địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nên
đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền
thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào.
1.1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một
nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một
quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu
hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền
thông, quảng cáo của nó.
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp-
phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định
hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của
việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của
thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh

12


thương hiệu. Tức là khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công
chúng công ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những
tác động ngoại lai như: thị hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách
giữa các chương trình truyền thông với thực tế.
Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu bằng sơ
đồ sau:


Hình 1.1. Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu

Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo,
truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết
cống hiến.
1.1.3. Phân loại thương hiệu
1.1.3.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu ( Brand) và nhãn hiệu là (Trade mark). Trên thực tế người ta
vẫn hay hiểu rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký và được pháp luật bảo
hộ. Nhãn hiệu chính là thương hiệu, điều đó không sai, đây chỉ là quan niệm, nhưng
khi phân tích chi tiết bản chất của thương hiệu từ khi hình thành đến khi tạo dựng
được một thương hiệu có tên tuổi, thì nhãn hiệu chỉ là một phần của thương hiệu,
Người gửi Truyền thông Người nhận
Các dấu hiệu được
truy
ề
n t
ả
i

Đặc tính thương
hi
ệ
u

Hình ảnh thương
hi
ệ
u

Các tác động ngoại lai và
vi

ệ
c m
ã
hoá

Cạnh tranh
Các tác động ngoại lai và cá
nhân ngư
ờ
i nh
ậ
n


13


nhãn hiệu mang nhiều đặc điểm của “các yếu tố nhận diện thương hiệu” và tất nhiên
khi đứng trên cả quá trình để duy trì một thương hiệu mạnh thì chỉ riêng nhãn hiệu
thôi là chưa đủ.
1.1.3.2 Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp
Trên thực tế hoạt động của mỗi doanh nghiệp đều gắn liền với một sản phẩm
hay dịch vụ mà công ty đó cung cấp trên thị trường. Ngay cả một công ty kinh
doanh đa ngành nghề hay một tập đoàn kinh tế thì việc xác định đúng lĩnh vực
ngành nghề trọng điểm, các sản phẩm và dịch vụ chính mà doanh nghiệp có thể đáp
ứng tốt nhất là yêu cầu thực tế. Chính vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp trước
hết được tạo dựng bởi thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Một
doanh nghiệp muốn phát triển trước hết doanh nghiệp đó phải có thương hiệu sản
phẩm, hay dành được sự tín nhiệm của khách hàng. Trên thực tế, nhiều doanh
nghiệp nắm giữ những bí quyết công nghệ sản phẩm tạo nên sự khác biệt về sản

phẩm bằng cách đẩy mạnh nghiên cứu triển khai, chuyển giao công nghệ tạo nên ưu
thế nổi trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều đó nói lên rằng doanh
nghiệp đang dành mọi nỗ lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
Tuy nhiên, xét trong ngành nghề kinh doanh với số lượng các doanh nghiệp kinh
doanh trong ngành đông đảo, trong đó cường độ cạnh tranh mạnh, và khác biệt về
chất lượng sản phẩm không có sự khác biệt lớn và hiện nay giá trị sản phẩm và dịch
vụ đang có xu thế sát gần nhau, không còn sự cách biệt về giá cả, chi phí, chất
lượng, thì việc khác biệt hoá sản phẩm và sử dụng sản phẩm như một lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp không còn thực sự là yếu tố quyết định đến sự phát triển của
doanh nghiệp trong dài hạn. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực
này, thương hiệu doanh nghiệp mới là chiến lược mà doanh nghiệp cần hướng tới.
Khi nhấn mạnh đến yếu tố thương hiệu người ta muốn nói đến sự khác biệt
hoá, khi nói về thương hiệu sản phẩm tức là sản phẩm đó phải đem đến cho khách
hàng những giá trị khác biệt so với sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh. Thực tế, sự
khác biệt về sản phẩm thường được thể hiện đó là sự dẫn đầu về việc nghiên cứu

14


triển khai ( R&D) để tìm kiếm các đặc tính mới của sản phẩm, tăng chất lượng sản
phẩm hay sự dẫn đầu về chi phí.
Thương hiệu sản phẩm chủ yếu được hình thành từ:
Thứ nhất: Nhờ các ưu thế trội hơn, dẫn đầu về các lĩnh vực hoạt động so với
đối thủ cạnh tranh ( R&D, sản xuất hay tiềm lực về tài chính mạnh để dẫn đầu về
chi phí) trong thời gian đủ dài để doanh nghiêp có thể thu được mức lợi nhuận tối
đa.
Thứ hai: Sự sáng tạo đem đến những giá trị vô hình, sự hài lòng, cảm nhận
về sản phẩm đó.
Thương hiệu doanh nghiệp phải được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ.
Khi nhấn mạnh đến thương hiệu sản phẩm người ta nhấn mạnh đến các đặc tính hay

giá trị mà khách hàng mong đợi mà sản phẩm có thể đem đến trội hơn so với đối thủ
cạnh tranh.
Khi thương hiệu càng trở nên phổ biến, thì sự biến tấu, sự khai triển ngày
càng nhiều, có nhiều từ về thương hiệu khác nhau như: Thương hiệu hàng hóa,
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…, hoặc thương hiệu hàng hóa
hay thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện
tử ( thương hiệu trên mạng, tên miền) …
Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc tính riêng và đặc trưng cho một tập
hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng thương hiệu cho từng loại
thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau.
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng)
Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như
thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể
có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac …
Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream

15


II, Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda,
Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho
rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang
những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt,
những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt
của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho
người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những
thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear,
Dove, Lifebouy… đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho

người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập
khách hàng).
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và
có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại
thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương
hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius hoặc Redialac
của Vinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là
của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu
cá biệt cho hàng hóa.
Thương hiệu gia đình.
Thưong hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản
phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe
máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ…). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung,
Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu
gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại
hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất
đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng
loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.

16


Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một
hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý
đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc
thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi.
Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình xuất
hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương

hiệu quốc gia.
Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex…)
hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,
Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford…) Vì thế, trong
nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản
xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố
xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, Vang
Bordaux, nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu
chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành
hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của
Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều
mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành thương
hiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng
hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa –
tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn
Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương
hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính
khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập
thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác

17


nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa
lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng
của phổ hàng hóa.

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không
phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội
không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam
với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux). Khi sử dụng
thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên
gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mnh,
không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để
đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý
hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng
doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng
Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại
Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái
Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương
hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận.Thực tế thì thương hiệu quốc gia
luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều
chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị
khác nhau.

18


Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới
đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách

thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in
Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu
quốc gia của Newzealand là dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là
dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của
Australia là hình con Kangaroo lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt
trời), bên dưới là dòng chữ Australia.
Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một
thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có
thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream;
Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như:
Gạo Nàng Hương Thai’s). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng
thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó
không phài là sự tùy hứng.
1.1.4. Vai trò, chức năng của thương hiệu với doanh nghiệp
Thương hiệu là cái có trước nhưng cũng có thể là kết quả của cả quá trình mà
doanh nghiệp nỗ lực để đạt được cho dù có hay không có hoạch định phát triển
thương hiệu. Việc một doanh nghiệp cố gắng trong việc cung cấp các sản phẩm và
dịch vụ có chất lượng tới khách hàng và dần dần tạo được “hình ảnh riêng có” trong
tâm trí của khách hàng đó, cho dù doanh nghiệp chưa có định hướng hay thương
hiệu ban đầu, thương hiệu đồng nghĩa với chữ tín, hay sự tín nhiệm của khách hàng.
Tuy nhiên, khi doanh nghiệp phát triển đến một mức độ nào đó, môi trường canh
tranh ngày càng mạnh mẽ, hay việc giảm sút một số các lợi thế cạnh tranh nào đó
mà doanh nghiệp không thể duy trì được lợi thế đó nữa… doanh nghiệp cần thiết
tìm kiếm một lợi thế cạnh tranh khác bền vững, phải có kế hoạch hay phát triển
mang tính dài hơi hơn cần phải tạo nên sự khác biệt hoá mà khái niệm bao quát nhất
và cũng là kết quả của quá trình đó là sự khác biệt hoá nhờ thương hiệu. Thương
hiệu doanh nghiệp là một lợi thế cạnh tranh bền vững. Một khi doanh nghiệp không

19

có lợi thế về chi phí để cạnh tranh bằng giá thấp, khác biệt hoá là sự lựa chọn tối ưu
để đưa doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển trong một thị trường nhiều đối
thủ.
Mục đích của một doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu đó là tạo nên
hình ảnh riêng có lưu giữ trong tâm trí của khách hàng. Đối với doanh nghiệp đây là
yếu tố vô hình khó nắm bắt và nhận biết vì người ta chỉ có thể đo đếm được nó
thông qua các cuộc điều tra tìm hiểu nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng,
hình ảnh của doanh nghiệp hoàn hảo đến đâu và cho biết đánh giá hiệu quả của việc
truyền thông thương hiệu. Vì vậy, đứng trên góc độ doanh nghiệp thì công việc đầu
tiên đó là việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và truyền đạt nó hiệu quả tới khách
hàng mục tiêu.
a/ Thương hiệu là một loài tài sản vô hình của doanh nghiệp
Giá trị thương hiệu (Brand value) là tài sản vô hình là những quyền tài sản
thuộc sở hữu của một chủ thể nhất định và thường chỉ gắn liền với một chủ thể nhất
định và không thể chuyển giao. Một số quyền tài sản có thể chuyển giao như
thương hiệu hàng hoá hoặc uỷ quyền cho chủ thế khác. Tài sản vô hình là những
thứ không thể dùng giác quan để thấy được và không thể dùng đại lượng để tính.
Nhưng trong quá trình chuyển giao có thể quy ra tiền và giá trị của nó tại từng thời
điểm khác nhau thì khác nhau.
Ngày nay, đối với doanh nghiệp, tài sản vô hình ngày càng được quan tâm
đầu tư. Tài sản vô hình trong một doanh nghiệp có thể là thương hiệu, phát minh
sáng chế, bí quyết công nghệ hay các quyền lợi khác mà pháp luật bảo hộ … tài sản
vô hình ngày càng trở nên quan trọng bởi nó là một lợi thế cạnh tranh vô cũng hữu
hiệu, khó bắt trước và mang tính bền vững.
Thương hiệu ngày càng khẳng định vai trò yêu tố cơ bản tạo nên giá trị của
doanh nghiệp và tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Ngày nay tài sản
vô hình chiểm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp.

20


b/ Thương hiệu là lợi thế cạnh tranh bền vững
Hình ảnh thương hiệu cũng là một phần trong quá trình tạo dựng chất lượng
sản phẩm và dịch vụ. Bất kỳ mọi hoạt động nỗ lực nào nhằm nâng cao uy tín,
thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường cũng đều tạo nên những lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp khi đã tạo được vị thế thương hiệu trên thị trường sẽ có
nhiều lợi thế cạnh trạnh, đặc biệt là về tài chính.
Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh nếu muốn chiếm được một phần nào đó thị
phần của những doanh nghiệp đã có thương hiệu sẽ phải đầu tư tài chính khá lớn
mới có thể thu hút khách hàng.
Thứ hai, với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp được hưởng một cơ chế bảo
hộ riêng, vì đã tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng.
1.2. Giá trị của thương hiệu
1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand value)
Giá trị thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày
càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu không chỉ ở những
nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển.
Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và
các nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và
doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều
này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh.
Theo định nghĩa của David Aaker (1991) thì giá trị của 1 thương hiệu được
hình thành từ các thành phần chính sau:
a) Sự nhận biết về thương hiệu
b) Chất lượng được cảm nhận
c) Sự trung thành đối với thương hiệu

21


d) Các liên hệ với thương hiệu
e) Các tài sản độc quyền thương hiệu
a/ Sự nhận biết về thương hiệu: thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Có 3 mức độ:
- Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu)
- Hồi ức về thương hiệu
- Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến
Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua
những chương trình thương hiệu trong quá khứ, qua nghiên cứu đó chứng minh
rằng trong quá trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi
thế hơn. Do vậy cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để
tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu.
b/ Chất lượng được cảm nhận: là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng
lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do:
- Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo ra lợi
nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần
- Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh: Chất
lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất
lượng.
 Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương
trình quản lý chất lượng.
 Chất lượng cảm nhận được coi là thước đo quan trọng về vị thế thị trường
đối với thương hiệu công ty.
 Qua chất lượng cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và vị trí
của chúng trong môi trường đó

22


- Luôn được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc
một thương hiệu được nhận biết như thế nào?
c/ Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
Sự trung thành với thương hiệu là sự hình thành phần tài sản thứ 3 của thương
hiệu. Chúng ta kết hợp nhân tố này vào giá trị của thương hiệu bởi 2 lý do:
- Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm tạo nên.
- Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương
trình tạo dựng giá trị thương hiệu.
Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu
yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng.
d/ Các liên hệ thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là
các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu.
Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là
các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể. Các
công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc
tính của thương hiệu. Người ta chia thành 3 loại liên hệ thương hiệu sau:
* Liên hệ qua thuộc tính:
 Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: là các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá
của sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định
bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm. Thuộc tính gắn với sản
phẩm thay đổi theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Thuộc tính không gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này không trực
tiếp ảnh hưởng tới công dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnh
hưởng tới việc ra quyết định mua của khách hàng.

23


* Liên hệ qua lợi ích: là những giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng
cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm - dịch vụ. Có thể chia là 3 loại:
 Lợi ích chức năng
 Lợi ích biểu tượng
 Lợi ích kinh nghiệm
* Liên hệ thái độ khách hàng về thương hiệu:
Thái độ thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một
thương hiệu, nó đóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng.
Nó dựa trên những đánh giá và cần nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương
hiệu.
e/ Các tài sản độc quyền thương hiệu:
Thương hiệu là tài sản thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ. Bằng độc quyền sáng
chế, phát minh, slogan, logo, tên thương hiệu được bảo hộ chính vì vậy các tài sản
này có thể là phần tài sản hữu hình của thương hiệu. Ngoài ra các tài sản độc quyền
có vai trò bảo vệ ở khía cạnh pháp lý.
Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút
khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ đó doanh nghiệp
nhận được một chuỗi dòng thu nhập. Tài sản thương hiệu đối với tổ chức không bị
hạn chế bởi những sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại. Các thương
hiệu nổi tiếng có thể có những đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay
tập hợp sản phẩm mới bổ sung được gắn thương hiệu này. Toàn bộ các yếu tố tạo
nên giá trị thương hiệu và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp có thể được mô phỏng
bằng hình sau:


24

Hình 1.2. Thương hiệu tạo giá trị
Sự trung
thành với
thương hiệu
Nhận biết về
thương hiệu
Chất lượng
được cảm
nhận
Các liên kết
thương hiệu
Các tài sản
độc quyền
sở hữu
thương thiệu
khác
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
- Giảm chi phí marketing
- Tạo đòn bẩy thương mại
- Thu hút khách hàng mới
- Tăng cường nhận thức
-

Tăng kh
ả
năng c
ạ
nh tranh

- Tăng cường các liên kết với
thương hiệu
- Tạo ra sự quen thuộc
- Dấu hiệu về sự cam kết
- Tăng sự quan tâm với thương
hiệu
- Lý do mua hàng
- Sự khác biệt/định vị
- Giá cả
- Lợi ích của kênh phân phối
- Sự mở rộng thương hiệu
- Hỗ trợ xử lý và truy cập thông
tin
- Lý do mua hàng
- Tạo ra thái độ, cảm giác thích
hợp
- Các hoạt động mở
- Lợi thế cạnh tranh
Cung cấp các giá trị
cho khác hàng qua việc
nâng cao:
- Hiểu biết và khả năng
xử lý thông tin
- Tạo được lòng tin của
khách hàng
Cung cấp các giá trị
cho doanh nghiệp
thông qua:
- Nâng cao năng lực và

hiệu quả các chương
trình marketing
- Sự trung thành với
nhãn hiệu
- Giá cả và lợi nhuận
cận biên
- Mở rộng thương hiệu
- Đòn bẩy thương mại
- Lợi thế cạnh tranh

25


1.2.2. Ý nghĩa xác định giá trị thương hiệu
Giá trị gắn với những sản phẩm hữu hình và dịch vụ được truyền thông tới
người tiêu dùng thông qua thương hiệu. Người tiêu dùng không chỉ muốn mua một
sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ mà còn muốn mua một quan hệ dựa trên sự tín
nhiệm (trust) và sự quen biết (familiarity) của thương hiệu. Đổi lại, các doanh
nghiệp có được dòng thu nhập được đảm bảo bởi những người tiêu dùng trung
thành với thương hiệu.
Việc xác định giá trị thương hiệu có những ý nghĩa sau đây:
• Quản trị và phát triển thương hiệu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và
cách thức phát triển thương hiệu
• Tăng cường các truyền thông quản trị: tạo các chương trình quảng bá theo
giá trị thương hiệu
• Lấy chuẩn cạnh tranh: học tập các thương hiệu cạnh tranh dẫn đầu.
• Theo dõi giá trị hàng năm của thương hiệu: tìm hiểu những nguyên nhân
của sự biến động của giá trị thương hiệu hàng năm.
• Sáng tạo văn hoá doanh nghiệp lấy thương hiệu làm trung tâm (brand-
centric cul-ture).

• Hoạch định cấp li-xăng nội bộ, kiểm soát thương hiệu và trả thuế: tính phí
nhượng quyền khi cấp li-xăng (license) cho người khác và tri trả thuế vốn,
• Sát nhập và mua lại: giá trị thương hiệu là cơ sở quam trọng để xác định
giá trị doanh nghiệp cần mua.
• Đàm phán trong thành lập liên doanh: đưa giá trị thương hiệu vào vốn liên
doanh.
• Cung cấp bằng chứng cho các chuyên gia: đánh giá sự thiệt hại kinh tế
của việc vi phạm nhãn hiệu.