nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu mobiphone

ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẦ NẴNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nhóm thực hiện: WC
 Nguyễn Thị Tường Vân – 36k12.1
 Văn Thị Thu Thủy – 36k12.1
 Nguyễn Lê Minh Tâm – 36K12.1
 Trương Kỳ Nam – 36k12.1
 Võ Đức Tài – 36k12.1
GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

ĐÀ NẴNG, THÁNG 4 NĂM 2013
MỤC LỤC
1. Bối cảnh nghiên cứu 4
2. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu 7
a. Vấn đề quản trị 7
b. Vấn đề nghiên cứu 9
3. Cơ sở lí luận 9
a. Lý thuyết về Thương hiệu 9
4. Mục tiêu nghiên cứu 16
a. Mục tiêu nghiên cứu chung 16
b. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 16
II. Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone
16
1. Quy mô mẫu và Phạm vi nghiên cứu 16
b. Nghiên cứu định lượng 17
3. Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu 17
a. Câu hỏi nghiên cứu 17
b. Giả thuyết nghiên cứu 18
3. Phân tích kết quả nghiên cứu 18
a. Kết quả Nghiên cứu định tính 18

b. Kết quả nghiên cứu định lượng 20
1. Chiến lược định vị thương hiệu Mobiphone 23
a. Thị trường mục tiêu 23
b. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 24
c. Điểm tương đồng và điểm khác biệt 24
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu 27
3. Chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu 29
a. Sản phẩm 29
b. Giá 32
c. Phân phối 33
d. Xúc tiến cổ động 34
e. Nhân sự 44
f. Quy trình 45
g. Cơ sở vật chất 46
IV. Đề xuất giải pháp Marketing cho thương hiệu Mobiphone 48
1. Giải pháp về Chính sách Sản phẩm 48
2. Giải pháp về Chính sách Phân phối 48
3. Giải pháp về Chính sách Xúc tiến cổ động 49
4. Giải pháp về Chính sách Nhân sự 49
5. Giải pháp về Chính sách Cơ sở vật chất 50
V. Hạn chế, đóng góp và hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai 51
1. Hạn chế nghiên cứu 51
2. Đóng góp của nghiên cứu 51
3. Hướng phát triển trong tương lai 52
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
I. Giới thiệu
1. Bối cảnh nghiên cứu
Tính đến tháng 4/2011, cả nước có khoảng 157,8 triệu thuê bao di động. Điều đó

có nghĩa là mỗi người dân Việt Nam sở hữu đến 2 số thuê bao di động. Con số này quả là
đáng nể khi thị trường di động Việt Nam mới bước sang tuổi 18.
Mặc dù, nhu cầu về thông tin di động tại Việt Nam đã được manh nha từ những
năm 1990 - 1991, song phải đến tháng 4/1994, với sự ra đời của mạng di động đầu tiên -
MobiFone, thị trường di động Việt Nam mới thực sự hình thành. Lần lượt các năm sau
đó, các nhà mạng lớn khác ra đời như VinaPhone (1997), Viettel (2004).

Từ năm 2005 - 2007, nhiều hãng di động mới gia nhập thị trường, trong khi đó giá
thiết bị mạng GSM giảm nhanh và sự bùng nổ các loại điện thoại di động từ bình dân đến
cao cấp khiến cho thị trường di động Việt Nam ngày càng sôi động và cạnh tranh quyết
liệt. Nhiều đợt giảm cước và khuyến mãi khủng được tung ra liên tục khiến lượng thuê
bao tăng với tốc độ “chóng mặt”. Viettel đã trở thành nhà mạng có mức tăng trưởng
mạnh nhất trong giai đoạn này nhờ ưu thế cạnh tranh giá rẻ.
Trong giai đoạn từ 2009 đến hiện nay, với sự tham gia của bảy nhà doanh nghiệp
trong thị trường mạng di động, đã làm cho thị trường được đánh giá là đang vào giai đoạn
bão hòa này càng thêm cạnh tranh gay gắt. Từ 7 nhà mạng có hạ tầng và 2 nhà khai thác
không tần số, thị trường di động Việt Nam từng được cho là có quá nhiều nhà cung cấp
dịch vụ để rồi theo quy luật, những doanh nghiệp (DN) không đủ sức kinh doanh đã phải
ra đi. Đến nay, trên danh nghĩa vẫn còn 6 nhà mạng có hạ tầng.
S-Fone, nhà mạng đang bị xếp vào cảnh "sống thực vật"; với tình trạng phải đóng
cửa nhiều văn phòng vì chưa trả tiền thuê, nợ lương nhân viên, bị đối tác cắt roaming vì
chưa thanh toán cước kết nối, nợ tiền thanh toán các loại phí về tần số, kho số… Nếu
không tìm được nhà đầu tư mới, S-Fone sẽ phải tuyên bố phá sản. Trong khi đó, nhà
mạng Gmobile - thương hiệu thay thế Beeline, tuy đã hoạt động trở lại từ cuối tháng 10-
2012 nhưng việc kinh doanh không đơn giản khi thị trường đã bão hòa, doanh thu/thuê
bao hiện ở mức quá thấp. Thêm nữa, để duy trì hoạt động, Gmobile phải đẩy mạnh đầu tư
cho hạ tầng mạng lưới với số vốn cả tỷ USD. Trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện
nay thật không dễ để "rót" một khoản tiền lớn như vậy. Hồi đầu năm nay, lãnh đạo Tổng
Công ty Viễn thông toàn cầu (Gtel) chủ quản của Gmobile công bố trên một số phương
tiện truyền thông đã có thỏa thuận roaming với Tập đoàn VNPT. Như vậy có thể hiểu

Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 4
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
Gmobile được dùng sóng di động của VNPT để nâng cao chất lượng phục vụ, để thu hút
thuê bao mới… song theo đánh giá của một chuyên gia trong ngành, câu chuyện tồn tại
và phát triển của một mạng di động lại không nằm ở sự hợp tác này nọ mà ở vấn đề kinh
doanh, thương hiệu. Do đó, trở lại vấn đề như đã đề cập ở trên về nhà mạng này, có thể
thấy năm 2013 sẽ rất khó khăn cho hoạt động của Gmobile. Còn với Vietnamobile,
khoảng nửa năm nay, các thông tin phát ra từ nhà mạng này với giới truyền thông không
nhiều và không rộng rãi. Được biết, nhà mạng vẫn thực hiện các chương trình khuyến
mãi thẻ nạp giá trị lớn (ít nhất là tặng 100% giá trị thẻ nạp) cho khách hàng nhưng có thể
thấy, trong bối cảnh chỉ số doanh thu/thuê bao khá thấp, việc duy trì khuyến mãi lớn để
thu hút thuê bao thật không đơn giản. Cuối cùng là ba nhà mạng Viettel, Mobifone,
Vinaphone đang chiếm tới 95% thị phần, đều là DN 100% vốn nhà nước. Với cơ sở hạ
tầng, thuê bao hiện có, có thể thấy chưa xuất hiện mối đe dọa nào ảnh hưởng đến việc
duy trì sự phát triển của ba "đại gia" này. Tất nhiên, những khó khăn, khủng hoảng từ nền
kinh tế trong nước và thế giới cũng sẽ có ảnh hưởng chung tới các DN, nhưng có thể
nói viễn thông vẫn sẽ ít bị ảnh hưởng nhất vì liên lạc hiện trở thành một trong số nhu cầu
thiết yếu của con người.
Nhưng vấn đề mà nhóm WC tập trung khai thác Không phải là phân tích Vĩ mô
về sự phát triển của thị trường mạng di động của Việt Nam hiện nay mà là Sự khuất
mắc của Mạng di động Mobifone trước số liệu thống kê về thị phần cuối năm 2012
so với cùng kỳ năm ngoái 2011 bị sụt giảm một cách đột ngột. Và theo nhiều nguồn
tin khác nhau thì VNPT đang có ý định sáp nhập Mobifone và Vinaphone.
Biểu đồ thị phần của các nhà mạng di động 2011 – 2012 (theo Sách Trắng)
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 5
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

Theo Sách Trắng năm 2011 do Bộ TT&TT công bố, trên thị trường thông tin di
động (TTDĐ) VN năm 2010, thị phần của Viettel chiếm 36,72%, MobiFone chiếm
29,11%, VinaPhone chiếm 28,71%, tổng cộng ba nhà mạng chiếm đến 94,54%. Trong
đó, thị phần của “hai anh em nhà VNPT” chiếm 57,82%.
Chiếu theo Luật Cạnh tranh, việc sáp nhập hai nhà mạng có tổng thị phần trên
50% là không thể được và lâu nay đa phần dư luận cũng không đồng tình. Thế nhưng
theo Sách Trắng CNTT 2012, thị phần thông tin di động năm 2012 lại xảy ra biến động
mạnh đầy khó hiểu. Viettel gia tăng thị phần lên 40,45%, VinaPhone tăng lên 30,07%,
trong khi đó MobiFone bị tụt thảm hại xuống 17,9%.
Như vậy so với năm trước đó, thị phần MobiFone giảm đến gần 39%. Lúc
này, cộng thị phần của “hai anh em nhà VNPT” chỉ còn 47,97%, không còn bị
vướng quy định trong Luật Cạnh tranh để sáp nhập.
Đành rằng trong bối cảnh kinh tế khó khăn, mức tăng trưởng của thị trường TTDĐ
đã chậm lại, song sự sụt giảm đầy bất ngờ về thị phần của MobiFone đã gây ra không ít
mối ngờ vực. Bởi vì, xét trên nhiều chỉ tiêu, năm 2011 MobiFone đều tăng trưởng so với
2010: Doanh thu năm 2010 đạt 36.034 tỉ đồng, năm 2011 đạt 39.000 tỉ đồng; lợi nhuận
2010 đạt 5.860 tỉ đồng, năm 2011 đạt 6.260 tỉ đồng; năng suất lao động 2010 đạt 6,5 tỉ
đồng/người/năm, năm 2011 đạt 6,7 tỉ đồng/người/năm, cao nhất trong ngành viễn thông
và cho thấy MobiFone vẫn là nhà mạng kinh doanh hiệu quả nhất trong năm 2011.
Nhưng việc nhà mạng Mobifone giảm thị phần có thể vẫn không phải chủ ý của
VNPT trong việc sáp nhập nhằm giành thế độc quyền, bởi lẽ:
 Việc sáp nhập Mobifone và Vinaphone đã được dáy lên từ cuối năm 2010 (theo
nhiều nguồn tin khác nhau). Vào thời điểm đó, thị phần của Mobifone và
Vinaphone gộp lại đã gần 60%, vẫn không đủ khả năng để sáp nhập (do vi phạm
luật cạnh tranh). Nếu điều này nằm trong chiến lược của VNPT thì có thể đã xảy
ra vào thởi điểm cuối 2011, nhằm chống lại tình trạng bão hoài mạng di động ngày
càng mạnh mẽ hiện nay.
 Theo quy hoạch phát triển viễn thông quốc gia đến năm 2020 (được Chính phủ
trình Quốc hội thông qua vào tháng 4/2011), để phát triển bền vững và hiệu quả,
mỗi thị trường viễn thông quan trọng như di động, Internet băng rộng phải có ít

nhất 3 doanh nghiệp có thị phần tương đồng để tạo thành thế chân vạc, đảm bảo
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 6
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
cạnh tranh lành mạnh. Đây không phải là điều mặn mà đối với VNPT nếu có ý
định sáp nhập.
 Ngoài ra, theo một thông tin mới nhất, bộ TT-TT đã làm việc với lãnh đạo Tập
đoàn VNPT và 2 mạng di động VinaPhone, MobiFone (Ngày 11/04/2013) về vấn
đề tái cơ cấu VNPT. Tại các cuộc làm việc này, Bộ trưởng Bộ TT-TT Nguyễn Bắc
Son khẳng định, trên tinh thần Nghị định 99 của Chính phủ, Bộ TT-TT sẽ chỉ đạo
VNPT xây dựng đề án tái cơ cấu, sau đó trình lên Chính phủ, nhưng sẽ không tiến
hành sáp nhập.
Như vậy, chuyện sáp nhập hay không 2 mạng di động VinaPhone và MobiFone
(đều thuộc VNPT) đã có câu trả lời sau gần 2 năm đặt ra với nhiều ý kiến khác nhau.
Được biết, trong dự thảo đề án tái cấu trúc VNPT, không giải thể MobiFone mà để doanh
nghiệp này hạch toán độc lập, tiến tới cổ phần hóa theo đúng chỉ đạo của Chính phủ.
Trong khi đó, VinaPhone sẽ từng bước được cơ cấu lại để tiến tới hạch toán độc lập,
nhằm phát huy hiệu quả kinh doanh cao nhất.
2. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu
a. Vấn đề quản trị
“Tại sao thị phần Mobifone lại bị tụt giảm một cách mạnh mẽ như vậy?”
Và theo nhóm, có thể lý giải điều này là do sự kém đảm bảo chất lượng đối với
chất lượng dịch vụ của nhà mạng trong giai đoạn hiện nay. Quanh quẩn đâu đó, trong các
bài báo hoặc chuyên mục thuộc các diễn đàn vẫn còn đề cập hiện trạng nhà mạng
Mobifone đang dần giảm sút việc cung cấp chất lượng dịch vụ. Có thể lấy một vài dẫn
chứng như:
Dẫn chứng 1:
Nhiều thuê bao của MobiFone ở Miền Trung và khu vực Tây Nguyên phản ánh
việc bị mất liên lạc cục bộ vào chiều tối ngày 15/3. Theo đó, các thuê bao di động và 3G

của nhà mạng này bị mất kết nối cả 2 chiều mà không rõ lý do, phải gọi từ 3 - 4 lần mới
liên lạc được. Ngay cả tổng đài của nhà mạng này như 9090, 900 và 901 cũng rơi vào
tình trạng khó nối máy.
Tuy nhiên, tình trạng này chỉ diễn ra trong ngày 15/3, sau đó đã được phía
MobiFone khắc phục. Theo nguồn tin từ nhà mạng này, nguyên nhân chủ yếu là dung
lượng cuộc gọi tại một số khu vực tăng đột biến. Hiện tượng nghẽn mạng cũng chỉ xảy ra
cục bộ tại một số vùng, và các thuê bao khác của MobiFone vẫn hoạt động bình thường.
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 7
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
Đây không phải lần đầu tiên nhà mạng MobiFone gặp phải tình trạng nghẽn mạch tại
khu vực miền Trung. Trước đó, vào đầu tháng 12/2012, các thuê bao của nhà mạng này
cũng bị nghẽn mạng trong 3 ngày liên tục do MobiFone chuyển dữ liệu từ tổng đài cũ
sang mới, khiến một số máy bị khóa một hoặc hai chiều.
Dẫn chứng 2:
“Dịch vụ của MobiFone ngày càng có dấu hiệu đi xuống về chất lượng đàm thoại,
chính sách với khách hàng và cả cách cư xử của nhân viên với khách hàng. Mọi vấn đề
xảy ra với khách hàng Mobifone không hề có thông báo trước hay xin lỗi sau sự cố", một
khách hàng của MobiFone phản hồi.
Những ý kiến chính của ông Đạt (người được đề cập) trong cuộc trao đổi với Tòa
báo Nguoiduatin.vn đã đề cập:
Thứ nhất, MobiFone đã áp dụng chính sách thu hồi số quá gấp với khách hàng,
không có thông báo trước và khi đến hạn thì xóa sạch dữ liệu khiến khách hàng bàng
hoàng không kịp trở tay. Khách hàng có thể trung thành với Mobifone 10 năm nhưng
hơn 1 tháng không sử dụng sẽ bị thu hồi và không có khả năng nào lấy lại số, đây là biểu
hiện coi thường và chèn ép khách hàng.
Thứ hai, MobiFone đã đối xử không bình đẳng với các loại số đẹp và không đẹp,
số đẹp bị thu hồi thì không thể trả lại.
Thứ ba, MobiFone quản lý thông tin không minh bạch với những dữ liệu vô lý về

lịch sử thuê bao, thông tin thuê bao đối với người sử dụng.
Thứ tư, việc thu hồi số của MobiFone không thể theo kịp sự gia tăng của các số “khuyến
mại” hiện nay. Nạn spam, quấy rối có tính chất bệnh hoạn trong mạng di động vẫn diễn
ra hàng ngày. Ông Đạt cho biết bạn ông ở Trung Quốc, đất nước với hàng tỷ dân đang
dùng số điện thoại di động với 11 chữ số, trong khi tại Việt Nam có chưa đến 100 triệu
dân các nhà mạng lại liên tục mở các đầu số 11 chữ số mới với chiến dịch phát triển thuê
bao rầm rộ.
Thứ năm, dịch vụ của MobiFone ngày càng có dấu hiệu đi xuống về chất lượng
đàm thoại, chính sách với khách hàng và cả cách cư xử của nhân viên với khách hàng.
Mọi vấn đề xảy ra với khách hàng Mobifone không hề có thông báo trước hay xin lỗi sau
sự cố.
Dẫn chứng 3:
Theo phản ánh của anh Bùi Tuấn Anh (Cầu Giấy – Hà Nội), dù không đăng ký
các dịch vụ nhưng liên tục trong nhiều ngày từ cuối tháng 12/2012 đến cuối tháng
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 8
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
1/2013 anh phải nhận những tin nhắn rác từ các đầu số của nhà mạng MobiFone trong
đó đáng nói là các tin nhắn từ đầu số +9220.
Theo đó, nội dung của những tin nhắn xoay quanh chủ đề giới tính, chuyện sinh
hoạt vợ chồng, đôi lứa… như một tin nhắn mới nhất mà anh nhận được từ đầu số
+922: "CHUYEN THAM KIN: “vong 1 nho se giam thieu nguy co ung thu vu: Ve mat ly
thuyet thi kich thuoc nguc cang lon thi mang luoi nguc cung cang lon. Dieu nay co nghia
la te bao cung nhieu hon. neu cac te bao nay co mot dot bien di chuyen thi co the thanh
te bao ung thu. Day co the coi la mot loi the cua vong 1”
Với toàn bộ những lý do đó, nhóm WC xin được nghiên cứu về Nhận thức và
Phản ứng của khách hàng đối với Chất lượng dịch vụ của Mobifone (Trong mối tương
quan so sánh với Viettel, nhà mạng có thị phần cao nhất và ổn định), nhằm xem xét và
đánh giá được Tài sản thương hiệu của Mobifone trong lòng khách hàng cũng như Kế

hoạch Marketing định vị thương hiệu đã đạt được, từ đó đề xuất được những hướng đi,
giải pháp đúng đắn cho công ty trong giai đoạn hiện nay.
b. Vấn đề nghiên cứu
“Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Mobifone”
3. Cơ sở lí luận
a. Lý thuyết về Thương hiệu
Khái niệm Tài sản thương hiệu và Tài sản thương hiệu định hướng khách
hàng
• Tài sản thương hiệu
Thương hiệu là các yếu tố nòng cốt, cùng với các yếu tố vô hình khác như tài sản
trí tuệ và các kỹ năng của nhân viên và cam kết tạo nên danh tiếng , uy tín trên thị trường
cho công ty . Thông thường thì thương hiệu đóng góp từ 40-75% tổng trị giá tài sản của
công ty. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu như quan điểm của
David Aaker , Walker Smith …. Nhưng tựu chung lại các quan điểm , định nghĩa của
những tác giả khác nhau đều thống nhất tại một điểm chung đó là “ Tài sản thương hiệu
là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên
thương hiệu để so sánh các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương
hiệu ”
• Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE)
Một thương hiệu có giá trị trên thị trường khi nó được người tiêu dùng chấp nhận .
Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị tài sản thương hiệu đối với
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 9
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
khách hàng tăng hay giảm thì giá trị tài sản thương hiệu đối với tổ chức cũng tăng hay
giảm theo . Thị trường người tiêu dùng sẽ quyết định giá trị thương hiệu đem lại cho tổ
chức so với các đối thủ cạnh tranh . Khi nói đến định hướng hay định hướng khách hàng
là tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( Sự gắn bó , lòng trung
thành , sự sẵn sàng mua và mua lại sản phẩm dựa trên niềm tin về tính siêu việt và cảm

xúc được gợi mở ) . Tài sản thương hiệu quyết định việc tại sao khách hàng lựa chọn sản
phẩm của chúng ta và trung thành với việc sử dụng sản phẩm trong khi có những sản
phẩm khác rẻ hơn trên thị trường. Đó chính là do niềm tin và sự cam kết được tạo ra
theo thời gian trong tâm trí khách hàng nhờ các chương trình marketing . Có rất nhiều
quan điểm về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng , trong đó được chấp nhận
nhiều nhất là quan điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller . Nghiên cứu của Keller
(2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
là: Nhận thức thương hiệu (Sự nổi bật); Hình ảnh thương hiệu (Các liên tưởng hiệu năng
và hình tượng); Đánh giá (Chất lượng, uy tín, quan tâm, tính ưu việt) – Tình cảm đối với
thương hiệu (Ấp ám, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hôi, tự trọng); và quan hệ
với thương hiệu (Hay là sự công hưởng thực chất là lòng trung thành với thương hiệu).
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 10
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

Các thành tố của Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
 Nhận thức:
Nhận biết: liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng
trong nhiều tình huống khác nhanu và có thể liên quan đến nhận diện bất kỳ yếu tố
thương hiệu nào.
Nhớ lại: liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu cảu người tiêu dùng trong
các tình huống khác nhau. Người tiêu dùng phải khôi phục lại các yếu tố thương hiệu từ
trí nhớ khi được hỏi hoặc cung cấp tín hiệu liên quan.
 Hình ảnh:
Hình ảnh được phản ánh bởi những liên tưởng mà người tiêu dùng nắm giữ đối
với thương hiệu. Những kiên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo cung cấp cơ sở đối với tài
sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Các đo lường bằng câu hỏi mở có thể được sử dụng
để nắm bắt được sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu.
Xem xét thang đo:

• Thang đo tuyệt đối hay so sánh
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 11
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
• Thang đo từ ngữ, bằng số hay không gian
• Số điểm trên thang đo
• Thang đo cân đối hay không cân đối
• Có hay không câu trả lời “không có ý kiến” hoặc “không biết” trên thang đo
 Phản ứng với thương hiệu (đánh giá và tình cảm): có nhiều cách để thiết lập
thái độ, 4 chức năng của thái độ
• Chức năng vị lợi: dựa trên các phần thưởng và sự trừng phạt.
• Chức năng thể hiện giá trị: thể hiện giá trị trung tâm hay cái tôi của một cá
nhân.
• Chức năng bảo vệ cá nhân: để bảo vệ cá nhân thoát khỏi những đe dọa bên
ngoài hoặc cảm xúc nội tại về sự không an toàn.
• Chức năng kiến thức: để thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân về sắp xếp thwo
thứ tự, cấu trúc và ý nghĩa.
 Quan hệ với thương hiệu (sự cộng hưởng thương hiệu): 4 tiêu thức then chốt
đo lường sự cộng hưởng thương hiệu
• Lòng trung thành hành vi
• Sự gắn bó về thái độ
• Ý thức cộng đồng
• Sự cam kết năng động
b. Đo lường Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
• Mục đích của việc đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Các nhà quản trị thường hay nói rằng “Bạn không thể quản lý những cái mà bạn
không đo lường được”. Điều này lại đặc biệt đúng với việc xây dựng và quản trị tài sản
thương hiệu.
Một hệ thống đo lường thương hiệu sẽ giúp bạn trong việc:

 Đo lường tài sản thương hiệu ở nhiều khía cạnh khác nhau qua từng thời kỳ.
 Cung cấp được thông tin về lý do của sự thay đổi tài sản thương hiệu.
 Đo lường và so sánh sự tiến triển của thương hiệu so với các mục tiêu đã định.
 Đưa ra định hướng để hoàn thiện giá trị tài sản thương hiệu.
 Cung cấp những cơ hội, đe dọa hay điểm mạnh điểm yếu của định vị thương hiệu
so với các đối thủ cạnh tranh.
 Đưa ra được định hướng trong việc tái định vị thương hiệu.
• Phương pháp Đo lường tài sản thương hiệu
Có 2 phương pháp cơ bản để đo lường tài sản thương hiệu. Phương pháp gián tiếp
có thể đánh giá nguồn tiềm tàng của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bằng cách
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 12
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
nhận diện và theo dõi cấu trúc kiến thức thương hiệu người tiêu dùng. Mặt khác, phương
pháp trực tiếp có thể đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bằng cách đánh
giá ảnh hưởng thực tế của kiến thức thương hiệu trên phản ứng của người tiêu dùng đối
với các yếu tố khác nhau của chương trình marketing.
• Chuỗi giá trị thương hiệu:
Chuỗi giá trị thương hiệu là một phương pháp được cấu trúc để đánh giá nguồn và
kết quả của tài sản thương hiệu và cách thức thông qua đó các hoạt động marketing tạo ra
giá trị thương hiệu.
• Kĩ thuật nghiên cứu định tính:
Kĩ thuật nghiên cứu định tính thường được sử dụng để nhận diện các liên tưởng
thương hiệu và các nguồn tài sản thương hiệu. Kĩ thuật nghiên cứu định tính là những
phương pháp đo lường tương đối không có tính cấu trúc thông qua đó một tập hợp các
câu trả lời của người tiêu dùng được cho phép. Do có sự tự do trong khảo sát của nghiên
cứu viên và cả trong câu trả lời của người tiêu dùng, nghiên cứu định tính thường có thể
là bước hữu ích đầu tiên trong thăm dò thương hiệu: những cảm nhận của người tiêu
dùng về thương hiệu và sản phẩm.

• Liên tưởng tự do:
Đây là cách thức đơn giản nhất và mạnh nhất để phác thảo những liên tưởng
thương hiệu liên quan đến công việc tạo liên tưởng tự do ở đó các chủ thể được hỏi về
những gì xuất hiện trong đầu khi họ nghĩ về thương hiệu mà không có bất cứ sự thăm dò
cụ thể hay một tín hiệu nào ngoài chủng loại sản phẩm. Mục đính tiên quyết của việc tạo
liên tưởng tự do là nhận diện một tập hợp những liên tưởng có thể có trong tâm trí khách
hàng, nhưng họ cũng có thể cung cấp một chỉ số gần đúng về sức mạnh tương đối, sự
thuận lợi và tính độc đáo của những liên tưởng thương hiệu.
• Kĩ thuật ánh xạ:
Kĩ thuật ánh xạ là một công cụ chuẩn đoán để khám phá những quan điểm và tình
cảm thật của người tiêu dùng khi họ không sẵn sàng hoặc không thể tự nói ra những vấn
đề trên.
• Hoàn thiện và diễn giải:
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 13
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
Sử dụng các yếu tố kích thích không đầy đủ và không rõ ràng để gợi ra suy nghĩ
và cảm xúc của người tiêu dùng.
• So sánh:
So sánh thương hiệu với con người, đất nước, động vật, hoạt động, vải vóc, nghề
nghiệp, xe hơi, tạp chí, rau quả, quốc tịch hay thậm chí các thương hiệu khác.
• Cá tính thương hiệu và giá trị:
Cá tính thương hiệu là các đặc điểm của con người được gán cho một thương hiệu.
Cách đơn giản nhất và trực tiếp nhất là các dạng câu hỏi mở: Nếu thương hiệu sống như
một con người, nó sẽ như thế nào? Nó sẽ làm gì? Nó sống ở đâu? Nó sẽ mặc gì?
• Phương pháp kinh nghiệm:
Bằng cách thâm nhập trực tiếp hơn vào các hành vi của họ trong làm việc nhà,
công việc và mua sắm, các nghiên cứu viên có thể gợi ra được những câu trả lời có ý
nghĩa hơn từ phía người tiêu dùng. Họ gửi các nghiên cứu viên đến địa chỉ của người tiêu

dùng vào buổi sáng để xem cách thức khách hàng ứng xử, sử dụng máy quay phim và sổ
nhật kí để nắm bắt những cảm xúc của khách du lịch công vụ đối với dịch vụ phòng
khách sạn….
• Kĩ thuật nghiên cứu định lượng:
Các đo lường định lượng về kiến thức thương hiệu có thể được sử dụng để đánh
giá tốt hơn về chiều sâu và chiều rộng của nhận thức thương hiệu, sức mạnh, sự thuận lợi
và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu, hóa trị của đánh giá và tình cảm đối với
thương hiệu, mức độ bản chất của mối quan hệ thương hiệu.
c. Mô hình nghiên cứu
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 14
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
Mô hình này được dự trên mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thông qua 5
khác biệt của chất lượng được đánh giá dựa vào 5 khác biệt của Parasuraman và cộng sự
(1985). Trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động (TTDĐ) chất lượng cũng được đo bằng
05 thành phần chất lượng của Parasuraman (Richters & Dvorak, Masudd Parvez, 2005;
Eli M.Noam, 91. Trích từ Phạm Đức Kỳ, 2006). Theo Moon Koo Kim et al., (2004) chất
lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, thiết bị di động, dịch vụ cộng
thêm, sự thuận tiện trong quá trình, hỗ trợ khách hàng. Ở Việt Nam, mô hình lý thuyết
cho nghiên cứu thực nghiệm đối với thị trường TTDĐ của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và
Bùi Nguyên Hùng (2006) được đề xuất. Nhóm WC tham khảo các mô hình đánh giá chất
lượng dịch vụ nhóm xin đề xuất mô hình nghiên cứu như hình trên.
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 15
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
4. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu chung
 Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone.

 So sánh với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Viettel.
b. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
 Đo lường tài sản thương hiệu để nhận biết độ mạnh, yếu của thương hiệu.
 Tìm hiểu nguyên nhân từ phía công ty trả lời cho “Vấn đề quản trị” ( Tại sao công
ty không thành công khi xây dựng thương hiệu).
 Kết hợp với phân tích chương trình Marketing hiện tại để có đề xuất giải pháp
Marketing xây dựng thương hiệu.
II. Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu
Mobifone
1. Quy mô mẫu và Phạm vi nghiên cứu
a. Quy mô mẫu
- 135 bảng câu hỏi (định lượng).
- Độ tuổi: 18- 40.
b. Phạm vi nghiên cứu
Thành phố Đà Nẵng.
2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu định tính: Thông qua hoạt động thảo luận nhóm, thu nhập ý kiến cá
nhân nhằm xây dựng thang đo, cũng như trọ giúp cho các phân tích định lượng
liên quan đến mục tiêu nghiên cứu.
 Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện dựa trên nguồn thông tin thu thập từ các
phiếu điều tra của các đáp viên, nhằm giải quyết các mục tiêu đề tài
a. Nghiên cứu định tính
 Mục đích: Có được cái nhìn tổng quát về những liên tưởng thường xuất hiện trong
tâm trí khách hàng đối với thương hiệu Mobifone, căn cứ trên mô hình nghiên cứu,
xác định các tiêu chí mô tả cho các biến trong chất lượng dịch vụ, làm cơ sở tư liệu
cho nghiên cứu định lượng.
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 16
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
 Phương pháp nghiên cứu: Thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên gia. Nội
dung thảo luận nhóm tập trung được thực hiện trên cơ sở các câu hỏi mở. Sử dụng 2
câu hỏi mở để thu thập thông tin.
(1) Những liên tưởng khi nhắc đến thương hiệu Mobifone?
(2) Những tiêu chí nào để đánh giá các yếu tố về chất lượng dịch vụ?
- Về Chất lượng cuộc gọi?
- Về Dịch vụ gia tăng?
- Về Cấu trúc giá?
- Về Sự thuận tiện?
- Về Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Thảo luận nhóm tập trung: 2 nhóm (Tổng số lượng: 12 thành viên)
• Nhóm 1: Lấy ý kiến từ các thành viên trong nhóm. (5 sinh viên)
• Nhóm 2: 5 sinh viên .
Phỏng vấn chuyên gia: 2 Nhân viên đại lí Mobifone. (Tại : 437 Lê Duẩn)
b. Nghiên cứu định lượng
 Mục đích: Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương
hiệu Mobifone thông qua nghiên cứu đề tài: “Thái độ của người tiêu dùng đối với
thương hiệu Mobifone” trên cơ sở so sánh với thương hiệu VIETTEL.
 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong
nghiên cứu là phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, kích
thước của mẫu là 130, mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp ngẫu nhiên
đơn giản (phi xác xuất). Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập
số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS.
 Số bảng câu hỏi phát ra: 130
 Số bản câu hỏi hợp lệ : 116.
3. Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu
a. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu Mobifone?
Câu hỏi 2: Có bao nhiều người nhớ chính xác sologan thương hiệu Mobifone?

Câu hỏi 3: Liên tưởng gợi nhớ nhiều nhất khi nhắc đến thương hiệu Mobifone?
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 17
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
Câu hỏi 4: Khách hàng đánh giá như thế nào về Chất lượng cuộc gọi của Mobifone so
với Viettel?
Câu hỏi 5: Khách hàng đánh giá như thế nào về Dịch vụ gia tăng của Mobifone so với
Viettel.?
Câu hỏi 6: Khách hàng đánh giá như thế nào về Cấu trúc giá của Mobifone so với
Viettel?
Câu hỏi 7: Khách hàng đánh giá như thế nào về Sự thuận tiện của Mobifone so với
Viettel?
Câu hỏi 8: Khách hàng đánh giá như thế nào về Dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Mobifone so với Viettel?
Câu hỏi 9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của Mobifone so với
Viettel?
b. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Có trên 80% số người biết đến thương hiệu Mobifone.
H2: Có trên 60% số người nhớ chính xác sologan thương hiệu Mobifone.
H3: “Mạng lưới phủ sóng rộng rãi” là liên tưởng gợi nhớ nhiều nhất khi nhắc đến thương
hiệu Mobifone.
H4: Khách hàng đánh giá tích cực về Chất lượng cuộc gọi của Mobifone tốt hơn Viettel.
H5: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ gia tăng của Mobifone tốt hơn Viettel.
H6: Khách hàng đánh giá tích cực về Cấu trúc giá của Mobifone tốt hơn Viettel.
H7: Khách hàng đánh giá tích cực về Sự thuận tiện của Mobifone tốt hơn Viettel.
H8: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone tốt
hơn Viettel.
H9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của Mobifone tốt hơn Viettel
3. Phân tích kết quả nghiên cứu

a. Kết quả Nghiên cứu định tính
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Số lượng thành viên nhóm phỏng vấn: 12 người
Câu hỏi phỏng vấn:
Câu 1: Những liên tưởng nào khi nhắc đến thương hiệu Mobile?
Câu 2: Những tiêu chí nào để đánh giá các yếu tố về chất lượng dịch vụ?
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 18
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 19
STT Câu 1 Câu 2
Chất lượng
cuộc gọi
Dịch vụ
gia tăng
Cấu trúc
giá
Sự thuận
tiên
Chăm
sóc
khách
hàng
1 Nhiều người sử dụng
Mạng lưới phủ sóng
rộng
Chất lượng dịch vụ tốt
Không nghẽn
mạng

Chất lượng
thoại rõ
Đa dạng
Đăng ký
dễ dàng
Nhiều
gói cước
Giá cả
phải
chăng
Thuê bao
dễ
chuyển
đổi
Phân
phối rộng
Chu đáo,
nhiệt tình
Giải
quyết vấn
đề hiệu
quả
2 Nhiều người sử dụng
Đa dạng về gói cước
Thủ tục hòa mạng dễ
dàng
Không rớt
mạng
Đa dạng Giá cả
phải

chăng
Phân
phối rộng
Giải
quyết vấn
đề hiệu
quả
3 Chất lượng dịch vụ tốt
Dịch vụ chăm sóc
khánh hàng tốt
Thủ tục hòa mạng dễ
dàng
Mạng lưới phủ song
rộng rãi
Chất lượng
thoại rõ
Phạm vi phủ
sóng rộng
Hấp dẫn,
hữu ích
Nhiều
gói cước
Gói cước
dễ
chuyển
đổi
Hòa
mạng dễ
dàng
Chu đáo,

nhiệt tình
Giải
quyết vấn
đề hiệu
quả
4 Nhiều người sử dụng
Tin nhắn rác ít
Đa dạng về gói cước
Thủ tục hòa mạng dễ
dàng
Không nghẽn
mạng
Phạm vi phủ
sóng rộng
Đăng ký
dễ dàng
Thường
xuyên
cập nhật
Nhiều
gói cước
Giá cả
phải
chăng
Phân
phối rộng
Chu đáo,
nhiệt tình
5 Hình ảnh trẻ trung,
năng động

Nhiều người sử dụng
Mạng lưới phủ sóng
rộng rãi
Dịch vụ chăm sóc
khách hàng tốt
Không nghẽn
mạng
Không rớt
mạng
Phạm vi phủ
sóng rộng
Đa dạng Nhiều
gói cước
Gói cước
dễ
chuyển
đổi
Phân
phối rộng
Chu đáo,
nhiệt tình
6 Tin nhắn rác ít
Dịch vụ chăm sóc
khách hàng tốt
Nhiều người sử dụng
Đa dạng về gói cước
Không nghẽn
mạng
Phạm vi phủ
sóng rộng

Đăng ký
dễ dàng
Hấp dẫn,
hữu ích
Nhiều
gói cước
Hòa
mạng dễ
dàng
Phân
phối rộng
Chu đáo,
nhiệt tình
Giải
quyết vấn
đề hiệu
quả
7 Dịch vụ chăm sóc
khách hàng tốt
Mạng lưới phủ sóng
rộng rãi
Thủ tục hòa mạng dễ
dàng
Không rớt
mạng
Phạm vi phủ
sóng rộng
Thường
xuyên
cập nhật

Nhiều
gói cước
Thuê bao
dễ
chuyển
đổi
Hòa
mạng dễ
Giải
quyết vấn
đề hiệu
quả
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
b. Kết quả nghiên cứu định lượng
Số người biết đến và sử dụng:
Dựa vào sơ đồ, ta thấy được tất vấn đáp viên đều biết đến thương hiệu Mobifone.
Điều cho thấy Mobifone là nhà mạng rất phổ biến hiện nay.

Chấp nhận H1: Có trên 80% số người biết đến thương hiệu Mobifone.
Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy có 82,8% số đáp viên đã từng sử dụng mạng
Mobifone (Tương ứng với Viettel là 90,5%), và tỷ lệ sử dụng đồng thời cả hai mạng di
động Mobifone và Viettel là 75,86%. Điều này cho thấy cả Mobifone và Viettel luôn là
sự lựa chọn hàng đầu về mạng di động.
Số người nhớ chính xác Sologan của Mobifone:
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 20
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

Dựa vào số liệu thống kê, cho thấy có 61,4% số vấn đáp viên đã từng sử dụng cả
Mobifone và Viettel nhớ chính xác sologan của Mobifone. Số liệu này đã nói lên rằng số
người biết slogan Mobifone là tương đối cao.Tuy vậy, cũng nói lên rằng Mobifone chưa
thực sự tạo được ấn tượng sâu đậm trong lòng khách hàng.
 Chấp nhận H2: Có trên 60% số người nhớ chính xác sologan thương hiệu
Mobiphone
Ta có thể thấy rằng mặc dù số lượng người biết và sử dụng Mobifone là rất lớn
nhưng không phải ai cũng có thể nhận biết Slogan của nhà mạng này.
Liên tưởng của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu Mobifone:
Theo số liệu thống kê, thì hình ảnh đầu tiên mà khách hàng liên tưởng khi nhắc
đến thương hiệu Mobifone là Trẻ trung năng động, tiếp theo là Mạng lưới rộng rãi và
Nhiều người sử dụng. Đây chính là những gì Mobifone đã tạo dựng trong tâm trí của
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 21
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
khách hàng thông qua Chiến lược định vị và Chiến lược Marketing xây dựng thương
hiệu. Điều này tuy trái ngược với nhận định của nhóm ban đầu, nhưng theo nhóm đánh
giá Mobifone đã làm rất tốt trong việc hướng những suy nghĩ của khách hàng theo mục
tiêu của nhà mạng này.
Đánh giá của khách hàng về Chất lượng dịch vụ của Mobifone so với Viettel:
Nhìn chung, khách hàng đánh giá Mobifone kém hơn Viettel về Chất lượng cuộc
gọi, Sự thuận tiện và Dịch vụ chăm sóc khách hàng (Điểm số nhỏ hơn 3). Đây thực sự
là những điểm yếu của Mobifone trong quá trình cung ứng dịch vụ (có thể thấy qua một
lượng lớn phản hồi trái chiều trong thời gian gần đây), điều này đã tác động trở lại đến
Mobifone và đánh giá không tích cực về nó.
Bên cạnh đó, khác với ba tiêu chí trên thì đối với hai tiêu chí là Dịch vụ gia tăng
và Cấu trúc giá thì dường như Mobifone có phần nhỉnh hơn Viettel. Có thể giải thích
điều này do Mobifone đưa ra một cơ cấu giá hợp lý (và nhỏ hơn so với Viettel), điều này
tạo ra được phản ứng tích cực trong tâm lý khách hàng. Ngoài ra, sự đón đầu các công

nghệ kết nối mạng hiện nay của Mobifone đã làm công ty không ngừng phát triển các
dịch vụ mang bản sắc riêng cho Mobifone, làm cho Mobifone có khả năng đáp ứng được
các nhu cầu của khách hàng, và khách hàng đánh giá tích cực về vấn đề này.
Mobifone
Viettel
Trả trước Nội mạng 1.180 Trả trước Nội mạng 1.190
Ngoại mạng 1.380
Ngoại mạng 1.390
Trả sau Thuê bao 49.000
Trả sau Ngoại mạng 50.000
Nội mạng 880 Nội mạng 890
Ngoại mạng 980 Ngoại mạng 990
Bảng giá dịch vụ Mobifone và Viettel (Áp dụng từ năm 2010) (ĐVT: Đồng)
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 22
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

Bác bỏ H4: Khách hàng đánh giá tích cực về Chất lượng cuộc gọi của
Mobiphone tốt hơn Viettel.

Chấp nhận H5: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ gia tăng của
Mobiphone tốt hơn Viettel.

Chấp nhận H6: Khách hàng đánh giá tích cực về Cấu trúc giá của
Mobiphone tốt hơn Viettel.

Bác bỏ H7: Khách hàng đánh giá tích cực về Sự thuận tiện của Mobiphone
tốt hơn Viettel.


Chấp nhận H8: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Mobiphone tốt hơn Viettel.
Đánh giá chung của khách hàng về Chất lượng dịch vụ của Mobifone so với
Viettel:
Chỉ số đánh giá chung về Chất lượng dịch vụ của Mobifone so với Viettel là 2,41;
điều này cho thấy nhìn chung Mobifone tỏ ra khá lép vế so với Viettel. Và để hiểu rõ vấn
đề này, chúng ta phải cần đi sâu phân tích và nghiên cứu Chiến lược định vụ và Chiến
lược Marketing thương hiệu, để thấy được Mobifone đang mạnh và yếu ở phương diện
nào, nhằm đề xuất các giải pháp phù hợp giúp cải thiện tình hình hiện nay.

Bác bỏ H9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của
Mobiphone tốt hơn Viettel
III. Nghiên cứu chương trình xây dựng thương hiệu và Marketing của thương hiệu
Mobiphone
1. Chiến lược định vị thương hiệu Mobiphone
a. Thị trường mục tiêu
Mobiphone cung cấp dịch vụ cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi, mỗi một nhóm
khách hàng công ty đều có những ưu đãi đặc biệt. Các thị trường khách hàng chủ yếu của
công ty là:
 Đối với di động hoà mạng (hay còn gọi là thuê bao trả sau): với loại di động này
công ty tập trung vào khách hàng có thu nhập cao, họ là các cá nhân thường xuyên
di động và họ cần nhiều dịch vụ liên quan. Vì thế đối với nhóm khách hàng này có
nhu cầu rất lớn về dịch vụ thông tin di động, chất lượng cao mặc dù giá đắt, dịch
vụ đa dạng. (Doanh thu của Mobiphone chủ yếu từ nhóm khách hàng này). Gói
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 23
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
cước trả sau MobieGold (Tự do kết nối, tối ưu hóa hiệu quả) MobiFone triển khai
các gói cước khuyến khích khách hàng như M-Business (cho nhóm khách hàng

doanh nghiệp), M-Home (nhóm khách hàng hộ gia đình) và M-Friend (cho nhóm
khách hàng thân thiết).
 Đối với di động Card (hay còn gọi thuê bao trả trước) : Họ là nhóm khách hàng
phải thường xuyên di động. Tuy doanh thu từ nhóm khách hàng này không cao
nhưng đây là nguồn khách hàng tương đối ổn định. Tuy nhiên, trong mấy năm gần
đây, nhu cầu của nhóm khách hàng này có sự gia tăng rõ rệt, các cá nhân làm nghề
kinh doanh buôn bán, các công ty liên doanh… đã bắt đầu sử dụng các dịch vụ của
công ty. Các yêu cầu của khách hàng đó chủ yếu là về giá cả hợp lí, chất lượng
dịch vụ tốt, phương thức phục vụ thuận tiện. Gói cước trả trước: MobiFone còn
cũng cấp các gói cước trả trước cho khách hàng như: Mobie Card (Dịch vụ điện
thoại di động mới cho phép khách hàng hòa mạng Mobiphone một cách dễ dàng
và nhanh chóng , Mobi4U (cuộc sống năng động vươn xa), MobiQ (cho những
niềm vui luôn được chia sẻ), Q – Student (Gói cước dành cho sinh viên), Q – Teen
(Gói cước dành cho tuổi teen), Mobi 365 (Cuộc sống thêm tầm cao mới),
MobiZone, Fast Connect.
b. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hiện nay trên thị trường di động xuất hiện các mạng di động mới như: EVN,
Sfone, Beeline (Gtel), Vietnammobile. Với việc xóa bỏ độc quyền, doanh nghiệp kinh
doanh mạng di động tại thị trường Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh gay gắt và
khốc liệt trên nhiều mặt như giá cước, công nghệ, cơ sở hạ tầng….Trong đó, sự đối đầu
giữa hai nhà mạng lớn là Viettel và anh em nhà VNPT hết sức gay gắt (Mobiphone,
Vinaphone). Cùng với sự gia tăng của cạnh tranh trên thị trường, với sự xuất hiện của các
mạng di động mới, giá cước ngày càng giảm và các mạng vẫn không ngừng đầu tư cho
chất lượng, và cả những đợt khuyến mại lớn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng
để gia tăng sức cạnh tranh.
c. Điểm tương đồng và điểm khác biệt
Phân tích 2 nhà mạng Mobiphone và Viettel
Mobiphone: Công ty thông tin di động (VMS) là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc
Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT). Thành lập ngày 16 tháng 4 năm
1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động với

Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 24
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
thương hiệu Mobiphone- đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt
Nam.
Lĩnh vực hoạt động của Mobiphone : tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng
lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
Sologan của Mobiphone: “Mọi lúc, mọi nơi”- mang ý nghĩa dịch vụ điện thoại di
động của Mobifone sẵn sàng phục vụ khách hàng bất cứ khi nào (mọi lúc) và bất cứ nơi
đâu (mọi nơi) khách hàng muốn.
Viettel (Tập đoàn Viễn thông Quân đội) là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng
100% vốn nhà nước.
Hoạt động kinh doanh: cung cấp dịch vụ viễn thông, truyền dẫn, bưu chính, đầu tư
tài chính, truyền thông, đầu tư bất động sản, đầu tư nước ngoài.
Sologan: Viettel - hãy nói theo cách của bạn.
Mỗi khách hàng là một con người, một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và
lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Nền tảng cho một doanh nghiệp phát
triển là xã hôi, Viettel cam kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt
động sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo.
Ý nghĩa của sologan: Viettel luôn mong muốn phục vụ khách hàng như những cá thể
riêng biệt. Viettel hiểu rằng, muốn làm được điều đó phải thấu hiểu khách hàng, phải lắng
nghe khách hàng. Và vì vậy, khách hàng được khuyến khích nói theo cách mà họ mong
muốn và bằng tiếng nói của chính mình – “Hãy nói theo cách của bạn”.
Điểm tương đồng (POP)
 Điểm tương đồng chủng loại
Dịch vụ mạng viễn thông di động.
 Điểm tương đồng cạnh tranh (Phủ nhận những lợi thế cạnh tranh riêng của đối
thủ- Viettel)
• Có cả gói cước dịch vụ trả trước và trả sau.

• Đặc biệt, đặc trưng cho gói cước trả trước của Mobiphone và Viettel là Q-
student và Q-Teen.(món quà ưu đãi giành cho sinh viên có thu nhập không
cao). Mobiphone đã theo chân ngay sau các chiến lược giá của Viettel.
Viettel: 1390đ/phút (nội mạng) và 1590đ/ phút(ngoại mạng)
Mobiphone: 1380đ/ phút (nội mạng) và 1580đ/ phút (ngoại mạng)
• Theo một khảo sát diễn ra trong tháng 11 và 12/2010, vơi 3200 khách hàng tại
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Ở các nội dung:
- Đảm bảo an toàn thông tin và bảo mật cao đối với các dịch vụ 3G :
Mobiphone = Viettel = 3,54 ( điểm tối đa là 5).
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 25