slide nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu mobiphone





 !"
#$%&'(
$






)
)




*
*
+
+
,
,
-
-
./01
!"!#!$%
!"!#!$%
 #!&'(%#)#('

*+#,( ' #/'##*
 #!&'(%#)#('
*+#,( ' #/'##*
 #!&'(%'#01 23#4#4
*.25! 6789: #01 #!$%
 #!&'(%'#01 23#4#4
*.25! 6789: #01 #!$%
)
)
;6%< !,!+#/+.25!
;6%< !,!+#/+.25!
#='#>?@  @+?#0" +#/2!A
'  #!&'(%2B 01 .!
#='#>?@  @+?#0" +#/2!A
'  #!&'(%2B 01 .!
*
*
+
+
,
,
-
-
Bối cảnh nghiên cứu
Bối cảnh nghiên cứu
Vấn đề quản trị- Vấn
đề nghiên cứu
Vấn đề quản trị- Vấn
đề nghiên cứu
Cơ sở lí luận

Cơ sở lí luận
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
I. GIỚI THIỆU CHUNG
Ra đời
mạng di động đầu tiên -
MOBIPHONE
Ra đời
mạng di động VINAPHONE
Ra đời
mạng di động VIETTEL
Có 6 mạng di động tham gia.
VIETTEL có mức tăng
trường mạnh nhất nhờ ưu
thế cạnh tranh giá rẻ
2005 -
2007
2005 -
2007
2004
2004
1997
1997
04/1994
04/1994
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
THÔNG TIN VỀ
THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG
VIỆT NAM
Thị trường

mạng di động Việt Nam.
Dẫn đầu nhóm nhà mạng
nhỏ. Khoảng nửa năm nay,
thông tin từ nhà mạng
không nhiều.
VIETNAMOBLE
Đóng cửa nhiều văn
Phòng – bị xếp vào
cảnh “sống thực vật”.
S-FONE
Mobiphone, Viettel,
Vinaphone đều 100%
vốn nhà nước,
chiếm 95% thị phần.
3 “ÔNG LỚN”
GMOBILE
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Thương hiệu thay thế cho
Beline, doanh thu/thuê bao
ở mức thấp, Gmobile thỏa
thuận dùng sóng di động
của VNPT
Biểu đồ thị phần của các nhà mạng di động 2011 – 2012 (theo Sách Trắng)
VNPT giảm từ 57,82% xuống còn 47,97%
Mobiphone giảm từ 29,11% xuống còn 17,9%.
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Dư luận bàn tán về lí do thị phần
Mobiphone giảm mạnh.
(Sáp nhập Mobiphone và Vinaphone để giành
vị trí độc quyền)

Lí do: Theo Luật cạnh tranh, việc sáp nhập hai nhà
mạng có tổng thị phần trên 50% là không thể.
H
O
À
N

T
O
À
N

K
H
Ô
N
G

Đ
Ú
N
G
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
THỜI ĐIỂM
THỜI ĐIỂM
•
2011, Tổng thị phần >50% (không thể sáp nhập)
•
Nếu dư luận rơi vào cuối năm 2012, có thể nằm trong chiến lược của VNPT
QUI ĐỊNH CHÍNH

PHỦ
QUI ĐỊNH CHÍNH
PHỦ
•
Phải có ít nhất 3 doanh nghiệp.
•
Mỗi doanh nghiệp phải có thị phần tương đồng.
NGHỊ ĐỊNH 99
CHÍNH PHỦ
NGHỊ ĐỊNH 99
CHÍNH PHỦ
•
Chỉ đạo VNPT xây dựng đề án tái cơ cấu, không
sáp nhập
LÍ DO
LÍ DO
NGUYÊN NHÂN GIẢM THỊ
PHẦN
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Tại sao thị phần Mobiphone tụt
giảm mạnh mẽ?
VẤN ĐỀ
QUẢN TRỊ
VẤN ĐỀ
QUẢN TRỊ
Nghiên cứu nhận thức và phản ứng
của người tiêu dùng đối với thương
hiệu Mobiphone.
VẤN ĐỀ
NGHIÊN

CỨU
VẤN ĐỀ
NGHIÊN
CỨU
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Lí thuyết về thương hiệu.
Lí thuyết về thương hiệu.
Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng.
Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng.
Mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
•
Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng.
•
So sánh với đối thủ cạnh tranh Viettel.
Mục tiêu nghiên cứu
chung
Mục tiêu nghiên cứu
chung
•
Đo lường tài sản thương hiệu để nhận biết độ mạnh, yếu của
thương hiệu.
•
Tìm hiểu nguyên nhân từ phía công ty trả lời cho câu hỏi quản trị.
•
Kết hợp với phân tích chương trình Marketing hiện tại – đề xuất
giải pháp.
Mục tiêu nghiên cứu

cụ thể
Mục tiêu nghiên cứu
cụ thể
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
%





 !"
 !"
21345&
"#$%&'$(
)*+,-
"#$%&'$(
)*+,-
/012#'
34567
/012#'
34567

CD

CD
898,
:+2;41
898,
:+2;41
<"=+>9

?12;
<"=+>9
?12;

CEF

CEF
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
•
6&2@5,A=,'$B
CD#67
GCH
•
"#$%&%:4':E(
1!F,-EDG
+IJI

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
a. Nghiên cứu định tính
67897:
%:"?1@H9/I
2JK@BLM#!N#O=12;
P,2?1@H9/I2JK@BL
M#!N#OQ4BCDC#C,K@BLRSTT7G
+IJI'
E(409+:U6V
%:!F:@B:,:2B"
WJ!"-E:,41 
WJ!"-E5:$LXG
b. Nghiên cứu định lượng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CÂU HỎI & GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
•
Câu hỏi 1: Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu Mobifone?
•
Câu hỏi 2: Có bao nhiều người nhớ chính xác sologan thương hiệu Mobifone?
•
Câu hỏi 3: Liên tưởng gợi nhớ nhiều nhất khi nhắc đến thương hiệu Mobifone?
•
Câu hỏi 4: Khách hàng đánh giá như thế nào về Chất lượng cuộc gọi của
Mobifone so với Viettel?
•
Câu hỏi 5: Khách hàng đánh giá như thế nào về Dịch vụ gia tăng của Mobifone
so với Viettel.?
•
Câu hỏi 6: Khách hàng đánh giá như thế nào về Cấu trúc giá của Mobifone so với
Viettel?
•
Câu hỏi 7: Khách hàng đánh giá như thế nào về Sự thuận tiện của Mobifone so
với Viettel?
•
Câu hỏi 8: Khách hàng đánh giá như thế nào về Dịch vụ chăm sóc khách hàng
của Mobifone so với Viettel?
•
Câu hỏi 9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của Mobifone so
với Viettel?
Câu hỏi nghiên cứu
•
H1: Có trên 80% số người biết đến thương hiệu Mobifone.
•

H2: Có trên 60% số người nhớ chính xác sologan thương hiệu Mobifone.
•
H3: “Mạng lưới phủ sóng rộng rãi” là liên tưởng gợi nhớ nhiều nhất khi nhắc đến
thương hiệu Mobifone.
•
H4: Khách hàng đánh giá tích cực về Chất lượng cuộc gọi của Mobifone tốt hơn
Viettel.
•
H5: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ gia tăng của Mobifone tốt hơn
Viettel.
•
H6: Khách hàng đánh giá tích cực về Cấu trúc giá của Mobifone tốt hơn Viettel.
•
H7: Khách hàng đánh giá tích cực về Sự thuận tiện của Mobifone tốt hơn Viettel.
•
H8: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Mobifone tốt hơn Viettel.
•
H9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của Mobifone tốt hơn
Viettel
Giả thuyết nghiên cứu
CÂU HỎI & GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
6,$@D
6,$@D*Y2+
M#!N#O$@DP4Z
4[2P'QM
$@K4P'PCJ$@5@H
/I1#P'Q\1/]Q^G
6,9_2,,
6,9_2,,(

$@5X9_P`a"
41bP'P($@5
2#4c4PPdR<21
/P^G
Kết quả nghiên cứu định tính
CÂU HỎI & GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
WJ@H!+2+M#!N#O
;<=>?@:ABC7D>8EC:FGHC@
Tất cả vấn đáp viên đều
biết đến thương hiệu
Mobifone.

Chấp nhận
H1: Có trên 80% số
người biết đến thương
hiệu Mobifone.
WJ@H/IM#!N#O
;<=>?@:ABC7D>8EC:FGHC@
Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy
có 82,8% số đáp viên đã từng sử
dụng mạng Mobifone (Tương ứng
với Viettel là 90,5%), và tỷ lệ sử
dụng đồng thời cả hai mạng di
động Mobifone và Viettel là
75,86%.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
;<=>?@:ABC7D>8EC:FGHC@
Chấp nhận H2: Có
trên 60% số

người nhớ chính
xác sologan
thương hiệu
Mobifone
%/LC$#1
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
;<=>?@:ABC7D>8EC:FGHC@
Bác bỏ H3: “Mạng
lưới phủ sóng rộng
rãi” là liên tưởng gợi
nhớ nhiều nhất khi
nhắc đến thương
hiệu Mobifone.
7@D*,
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU