Chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan g7

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MAKETING VÀ CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM
1. TỔNG QUAN VỀ MAKETING
Marketing đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương
gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc
bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
- Đầu thế kỷ 19(1809-1884) Curus H và Mc Lormick(Công ty International
Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách
có hệ thống về Marketing.
- Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing.
+ Năm 1902 lần đầu tiên Marketing được đưa vào sử dụng tại Trường ĐH
Michigan(Mỹ).
+ Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa”Phương pháp Marketing" ở
Trường ĐH tổng hợp Wisconsin(Mỹ).
- Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới(1929-1932)
đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2
Việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam
từ trước những năm 1975.
- Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, giai đoạn 1975-1985 Nhà nước độc
quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại nên hầu như không có khái
niêm Marketing và Marketing không có chổ đứng trong nền kinh tế và tại các
doanh nghiệp.
- Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng(12/1986), với chủ trương
chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước,
Marketing đã được nghiên cứu.
+ Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần
dần phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay.
1.1. KHÁI NIỆM MAKETING
 Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? (What is marketing ?). Có rất nhiều
câu trả lời khác nhau :

• Theo định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng vận chuyển hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
• Theo định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ)
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng”
Hai định nghĩa nêu trên phù hợp với marketing truyền thống tức là maketing
định hướng sản xuất và bán hang. Nghĩa là sản xuất xong rồi tìm thị trường, sản
xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất ; các biện pháp đều nhằm
vào mục tiêu bán được những hàng đã đc sản xuất ra ( bán cái đã có), hoạt động
không mang tính hệ thống, chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất, chỉ
nghiên cứu 1 lĩnh vực đang diển ra, chưa nghiên cứu được ý đồ và chưa dự đoán
được tương lai. Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản
xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc hay
không thể thực hiện đc
Nhưng nền kinh tế thế giới luôn luôn vận động và phát triển. Đến những
thập niên đầu của thế kỉ 21 nền kinh tế thế giới đã có những bước phát triển vượt
bậc. Đặc biệt là sự phát triển về khoa học công nghệ, lao động chất xám ngày
càng được chú trọng và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy với
điều kiện nền kinh tế phát triển, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đòi hỏi
nhiều tính năng về hàng hóa-dịch vụ. Lúc bấy giờ thì quan điểm Marketing
truyền thống không còn phù hợp. Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern
Marketing) hay còn gọi là Marketing năng động (Marketing dynamique) đã ra
đời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó. Và quan điểm Marketing hiện đại
lấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành. Sau đây là
một số quan niệm về Marketing hiện đại.
Định nghĩa của G.I. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế)
“Marketing là một “RaDa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như
một “Máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường”.

Định nghĩa của Philip Kotler.
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu
mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Nếu như Mar truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu
thông, thì cao hơn thế Mar hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán
hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và
đưa đến tiêu thụ cuối cùng .
Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách
hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát
việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với
nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.
Nếu Mar truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao
quát hơn Mar hiện đại còn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơ cấu nhu cầu , và
làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu
tiêu thụ cung ứng.
Như vậy có thể nói Mar truyền thống như là cơ sở là cái gốc của Mar hiện
đại . Nhưng Mar hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự phát triển nhanh
chóng của môn Mar cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Mar hiện đại.
Tóm lại theo quan điểm của người viết marketing được định nghĩa như
sau:
“Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được
đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa
mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm
phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp
cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho Doanh nghiệp.”
1.2. QUÁ TRÌNH MARKETING
Maketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hnag2, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây:
R→STP→MM→I→C

 R(Reasearch):Nghiên cứu thông tin Marketing: là quá trình khởi đầu
cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. đây là quá trình nghiên cứu
thị trường như thu thập thông tin- số liệu, xử lí và phân tích thông tin
marketing nhằm,tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường,tìm hiểu nhu
cầu, hành vi của khách hàng, môi trường kinh doanh… từ đó tạo cơ sở để
thực hiên chiến lược phù hợp vào thị trường.
 STP(Segmentation, targeting, positioning) Chiến lược S-T-P: Sau khi đã
có những thông tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường
(Segmentation) theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lối
sống, hành vi tiêu dùng …Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràng
các nhà Marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu(Targeting) phù hợp
với năng lực của doanh nghiệp. Cuối cùng là định vị sản phẩm
(Positioning) của mình để tạo sự khác biết với các sản phẩm cạnh tranh
khác trên thị trường và để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích then
chốt từ sản phẩm.
 MM(Marketing –mix) Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản
phẩm vào thị trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến
lược Marketing tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá
cả , Phân phối, Chiêu thị.
 I(Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là
quá trình đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh
nghiệp.Tức là doanh nghiệp bắt đầu xây các chiến thuật - chương trình
hành động cụ thể, bố trí vật lực-tài lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…
Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đã được đề ra.
 C(control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt
được. Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với
mục tiêu, nhiệm vụ đề ra xem có hoàn thành hay không. Từ đó phân tích
nguyên nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu của chiến lược Marketing và
rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược sau. Bên cạnh đó công tác
kiểm tra còn giúp Doanh nghiệp biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đi

lệch mục tiêu, từ đó đề ra những biện pháp cụ thể để điều chỉnh hoạt động
theo mục tiêu đề ra.
1.3. NGUYÊN TẮC VÀ MỤC TIÊU MARKETING
1.3.1. NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Copond và Hulbert(Trong tác phẩm
Marketing Management in the 21 cen-tury-2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ
bản của Marketing.
-Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc.
-Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung.
-Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng.
-Nguyên tắc 4:Nguyên tắc lợi thế khác biệt / dị biệt.
-Nguyên tăc 5: Nguyên tắc phối hợp.
-Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình.
1.3.2. MỤC TIÊU MARKETING
 Tối đa hóa sự tiêu thụ
Mục tiêu maketing lá tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hàng tối đa
hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn tới gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp
phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ
 Tối đa hóa sự thõa mãn của khách hàng
Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn
của marketing là tối đa hóa sự thõa mãng của khách hàng. Sự thõa mãng này
là tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn
hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
 Tối đa hóa sự lựa chọn chủa khách hàng
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng
loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu
cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể
thỏa mãng nhu cầu của mình
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp

người tiêu dùng và xã hội thõa mãng ngày càng đầy đủ hỏn, cao cấp hơn, và
hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống
1.4. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
1.4.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING
 Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho
hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
 Cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi
ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
 Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên
thị trường.
 Marketing trở thành”trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phần
lớn vào quyết định của Marketing.
1.4.2. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra
khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của
marketing. Những chức năng đó là:
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.
Chức năng điều nghiên: chức năng này bao gồm các haot5 động thu thập
thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu
tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường.
- Tính thích ứng(đáp ứng) nhu cầu thường xuyên thay đổi.
• Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, maketing thực hiện chức
năng tiếp theo là đáp nhu cầu của thị trường qua:
• Thích ứng nhu cầu thị trường về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của
khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm thep nhu
cầu , đồng thới tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp
nhân của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường
• Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lí thích hợp

với tâm lí của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị
trường
• Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian
• Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua caca1
hoạt động chiêu thị
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.
Khi nền kinh tế phát triển, thu thập và mức sống của người tiêu dùng ngày
được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong ohu1 hơn. Hoạt
động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những
ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
- Hiệu quả kinh tế.
Thõa mãng nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và
lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài
- Phối hợp.
Phối hợp caca1 bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu
chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thõa mãng cũa khách hàng
2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX
2.1. KHÁI NIỆM MARKETING - MIX
-Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hoàn thành mục
tiêu đã đề ra một cách hiệu quả nhất.
Bốn thành tố Marketing đó là
- Product (Sản phẩm). Sản phẩm: là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho
thị trường, quyết định chủng loại sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ
sản phẩm, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Price (Giá cả) là khoản tiền/giá trị khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm
- Place (Phân phối) đưa sản phẩm đến nơi khác để đến tay người tiêu dùng.
Quyết định phân phối bao gồm các quyết định: thiết lập kênh phân phối,

tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập và duy trì quan hệ với trung
gian, vận chuyển, bảo quản, dự trữ
- Promotion (Chiêu thị) Chieu thị hay truyền thông marketing: là những
hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sàn phẩm,
xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu
dùng.
2.2. QUAN ĐIỂM MARKETING NHÌN TỪ GÓC ĐỘ 4CS CỦA KHÁCH
HÀNG
Marketing-mix cũng dược hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4p do Mc
Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm,
đúng giá cả đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị
trường/khách hàng mục tiêu.
ở một góc độ khác, khách hàng đi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
marketing-mix theo cách riêng. Theo Robert Lautenborn trong hki các nhà
marketing bán sản phẩm thì người tiêu dung chỉ quan tâm đến những lợi ích giá
trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà
họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm tới tính có sẵn,
thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều của nhà marketing. Như
vậy trước tiên các nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và
sau đó xây dựng mô hình 4P của mình
2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX
Hoạt động của marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do
sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp
các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
- Nguồn lực(tài chình,nhân sự,công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường.
- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chu kỳ sống của sản phẩm.
- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,

cạnh tranh
3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu
tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá
trị sử dụng
Được hiểu sâu hơn:
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thõa mãng
nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý,mua sắm hay sử
dụng chúng.
3.2. CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
Ta chia sản phẩm thành 3 cấp độ
Cốt lõi sản phẩm (core product): Khi phân tích khái niệm sản phẩm, người làm
maketing cần trả lời được câu hỏi “Khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản
xuất bán cái gì?”. Hay nói cách khác người làm marketing cac62 xác định được
lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi nhóm khách hàng khác
nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính
là cơ sở cho việc ra quyết định lien quan tới sản phẩm. Vì vậy phần cốt lõi của
sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm
Sản phẩm cụ thể (actual product): Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và
những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản
phẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm thực su75ma2 khách hàng sử dụng để
thõa mãng lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu,
kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu
nhất định, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích đánh giá
những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ
3.3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược
bộ phận trong marketing-mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác

định rõ sản phẩm cua mình thuộc loại nào. Và sau đây là một số cách phân loại
thường gặp:
- Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm tieu dung dài hạn,
sản phẩm tiêu dung ngắn hạn
- Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng: Sản phẩm tiêu dung thông
thường, sản phẩm mua tùy hứng, sản phẩm mua theo mùa vụ, sản phẩm
mua có lựa chọn, sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm mua
theo nhu cầu thụ động
- Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: Sản phẩm hữu hình, sản
phẩm dịch vụ( sản phẩm vô hình)
- Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm
tư liệu sản xuất
Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham giavao2 quá
tình sản xuất kinh doanh và giá trị củ chúng: Nguyên liệu cấu kiện, tài sản cố
định, vật tư phụ và dịch vụ
3.4. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
-Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong
từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiêp.
3.5. VAI TRÒ CỦA CHIẾM LƯỢC SẢN PHẨM
 Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và cực kì quan trong chiến
lược Marketing. Chiến lược sản phẩm có 3 vai trò chính:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Nếu thực hiện chiến lược sản phẩm tốt thì các chiến lược giá, phân phối,
chiêu thị mới có thể triển khai hoạt động và phối hợp với nhau một cách
hiệu quả nhất. Nó chi phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược còn
lại, cùng phối hợp hoạt động.
- Thứ ba chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kì. Vai

trò của chiến lược sản phẩm
3.6. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.6.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
• Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích
thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thõa mãng cho thị trường
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng
chủng loại và mẩu mã sản phẩm gồm các số đo sau:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp
kinh doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp, nó thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ
nào đó chiều rộng của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của
doanh nghiệp trên thị trường.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những
chủng loại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một
loại sản phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản
phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao
bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định.
Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập
hợp sản phẩm. Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả
năng doanh nghiệp mà có những phương án khác nhau.thước tập hợp sản phẩm
(product mix)
• Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
*Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị
trường và khả năng của mình doanh nghiệp quyết định loại bỏ những
nhóm hàng hoặc sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.
- Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh
doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh

khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
Thay đổi sản phẩm kinh doanh
*Quyết định vế dòng sản phẩm
- Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng
loại sản phẩm không bảo đảm thõa mãng nhu cầu khách hàng, không
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tang khả nag8 lựa chọn
sản phẩm, thõa mãng nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc
hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn
*Hoàn thiện và nâng cao dặc tính và sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dung
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp có nhửng nổ lực:
- Hoàn thiện cấu trúc kỉ thuạt của sản phẩm
- Nâng cai thông số kỉ thuật của sản phẩm
- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
3.6.2. Nhãn hiệu sản phẩm
• Khái niệm
Nhãn hiệu đã có từ rất xa xưa, trước cả khi con người có sự trao đổi hàng hóa với
nhau trên thị trường. Người Ấn Độ với chữ ký được chạm khảm trên đồ kim
hoàn mỹ nghệ, người Trung Quốc với những nét bút tinh tế trên đồ gồm, sứ để
xuất khẩu, người Nhật bản với những con dấu trên giấy viết.
Nhãn hiệu hàng hóa là bất kỳ dấu hiệu nào có khẳ năng phân biệt hàng hóa, dịch
vụ của nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ này với các nhà sản xuất, nhà cung
cấp dịch vụ khác trên thị trường, hay chỉ dẫn đền nguồn gốc của hàng hóa, dịch
vụ.
• Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity)
Các nhãn hiệu sẽ có các giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn
hiệu người mua hoàn toàn không biết đến. Một số nhãn hiệu người tiêu dung
nhận biết thậm chí rất yêu thích. Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ

trung thanh đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm
giá trị nhãn hiệu . Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao, các nhãn
hiệu như cocla, Samsung, General Mortor…có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đến
hàng chục tỷ đô la. Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó vì vậy
các doanh nghiệp thường khong liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại
trong bảng quyết toán tài sản của doanh nghiệp mình. Gía trị nhãn hiệu là một tài
sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu
và khả năng maketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy các doanh
nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và
hiệu quả
• Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Nhãn hiệu rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó giúp nhận biết giữa các
sản phẩm với nhau, giữa doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác. Doanh
nghiệp có các quyết định sau có liên quan đến nhãn hiệu: Quyết định về cách đặt
tên nhãn, Quyết định người đứng tên nhãn hiệu, Quyết định nâng cao uy tín nhãn
hiệu
Cụ thể như sau:
Quyết định về cách đặt tên nhãn
4 cách đặt tên nhãn hiệu:
- Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ
mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…)
- Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có
nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất,
Trung Thành…)
- Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ
nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)
- Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ
cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một
thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…
Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có

thể có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:
- Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt.
- Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
- Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.
- Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu.
Một nhãn hiệu thực sự thành công phải hội tụ đầy đủ các yếu tố như: Đặc điểm
nhận biết tốt, dể nhớ, ấn tượng, dể đọc, và quan trọng là phải làm nổi bật lên
được chất lượng của sản phẩm. Điều đó giúp nhãn hiệu của doanh nghiệp tạo ấn
tượng tốt với khách hàng, và tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh
3.6.3. Quyết định liên quan đến đặt tính sản phẩm
• Quyết định chất lượng sản phẩm
 Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản
phẩm, thể hiện được sự tõa mãng nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác
định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Doanh nghiệp có thể lựa chọn
kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng
cao, và chất lượng tuyệt hảo
 Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất kinh doanh,
niềm tin cua khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình,
doanh nghiệp thực hiện quản lí chất lượng rất chặt chẽ
Chiến lược quản lí chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
• Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thuong2 xuyên cải
tiến, nâng cao chất lượng.
• Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay
đổi.
• Giam3 chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tang
hoặc để nâng mức lợi nhuận
• Đặc tính sản phẩm
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thưởng nghiên cứu thị trường,
hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính sản phẩm mới, như tivi

DNIE của tập đoàn Samsung, hoặc tủ lạnh có chức năng khử mùi và khử trùng
của Hitachi…
• Thiết kế sản phẩm
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản
phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một
sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn giúp cho
người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dể dàng, thuận tiện, hưởng được những
dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh
sản phẩm.
3.6.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
a) Khái niệm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan tới việc thiết kế và sản xuất những
bao gói hay đồ đựng sản phẩm
Bao bì có thể gồm 3 lớp:
- Lớp trong: Là phần bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm.
- Lớp bao gói ngoài: Nhằm bảo vệ cho lớp trong và kích thích tiêu thụ
- Bao bì vận chuyển: Là lớp bao gói ngoài cùng nhằm phục vụ cho việc lưu
kho, nhận dạng hoặc chuyên chở.
Và một bộ phận không thể tách rời được của bao bì là ghi nhãn hiệu và những
thông tin mô tả sản phẩm ghi ngay trên bao
b) Chức năng của bao bì
- Bảo vệ: Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm nhằm tránh làm hư hỏng,
biến chất sản phẩm trong quá trình phân phối, vận chuyển.
- Thông tin: Bao bì cung cấp cho khách hàng một số thông tin về sản
phẩm như: Nguyên liệu sản xuất sản phẩm, nơi sản xuất, nhà sản xuất,
hạn sử dụng…
- Thể hiện: Bao bì thể hiện hỉnh ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý
tưởng định vị của sản phẩm.
- Kích thích tiêu thụ: Ngoài chức năng bảo vệ và thông tin trên bao bì còn
nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua tính thẩm mỹ của bao bì

như: kiểu dáng, màu sắc, chất liệu làm bao bì…
c) Quyết định cơ bản của doanh nghiệp trong việc thiết kế bao bì sản phẩm
* Quyết định về chất liệu.
Chất liệu bao bì có thể bằng giấy, nylon, thiếc, nhựa…Tuy nhiên, chất liệu bao
bì phải đảm bảo cho sản phẩm khỏi hư hỏng trong quá trình vận chuyển, bảo
quản. Phải đảm bảo vệ sinh cho sản phẩm nếu là hàng thực phẩm…
* Quyết định về kiểu dáng.
Kiểu dáng bao bì bao gồm nhiều nội dung như: kích thước, hình dáng, màu
sắc…Các yếu tố này phải được kết hợp hài hòa với nhau nhằm gây ấn tượng và
tạo niềm tin nới khách hàng về chất lượng sản phẩm.
* Quyết định về thông tin trên bao bì.
Ngoài những yếu tố nêu trên nhà sản xuất phải phác họa những thông tin trên
bao bì nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm. Thông tin
mà nhà sản xuất in trên bao bì có thể là nhãn hiệu sản phẩm, nguyên liệu sản
xuất sản phẩm, nơi sản xuất , hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn sử dụng…
3.6.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần chiến lược sản phẩm. Nó có thể ảnh
hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng của một loại sản phẩm nào
đó. Do đó, nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như một công cụ để
giành được lợi thế kinh doanh. Tùy theo đặc tính, đặc điểm của từng loại sản
phẩm mà nhà sản xuất có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ khác nhau. Một số
dịch vụ phổ biến mà các nhà sản xuất thường dùng:
- Bảo hành và sửa chữa.
- Lắp đặt.
- Cung ứng phụ tùng thay thế.
- Tư vấn tiêu dùng.
- Thử nghiệm hàng hóa.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm hoặc chuyển
dần cho hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Song hiện nay các nhà sản xuất
đã dần nâng cao vai trò cung ứng dịch vụ cho các nhà phân phối, các đại lý chính

thức của mình vì những người này gần gũi với khách hàng nên có thể cung cấp
những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhanh chóng và kịp thời nhất.
3.6.6. Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống
còn của công ty. Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh
doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định. Theo thời gian nhu cầu
và thị hiếu của khách hàng sẽ thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật ứng dụng trong
sản xuất kinh doanh ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp
phải thường xuyên xem xét đến việc phát triển sản phẩm mới. Vì vậy phát triển
sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống còn của
công ty. Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với
một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định.
Sản phẩm mới có thể phân thành 3 loại:
- Sản phẩm mới hoàn toàn.
- Sản phẩm bắt trước theo sản phẩm đã có.