Chiến lược marketing cho sản phẩm kẹo mềm bổ sung canxi today tại thị trường việt nam



 !"#
$"
%&
'()
*+,-'./0
12
1"'34
52"!/'67
8
9":;<=>3
?;;@>::A
Sweet Life
®
"
921,!/'67
8
Sweet Life là công ty chuyên sản xuất sản phẩm dinh dưỡng của Mỹ. Với hơn 30 năm hoạt
động tại thị trường nội địa, công ty đó xõy dựng thành công hình ảnh thương hiệu của mình
trong lòng người dân Mỹ.
BCDECFGHCDIJ : bao gồm cỏc dũng sản phẩm sau
- Sữa bột dinh dưỡng dành cho trẻ em.
- Sữa tươi nguyên chất.
- Thực phẩm dành cho người bệnh tiểu đường.
- Các sản phẩm bổ sung dưỡng chất, trong đó có:
Kẹo:
+ Bổ sung canxi
+ Bổ sung chất xơ
+ Bổ sung omega-3
KJHDLH: Sweet Life đã, đang và sẽ tập trung mọi nguồn lực, tâm huyết của mình để trở

thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm dinh dưỡng tại Mỹ và mở rộng
khắp thị trường thế giới.
'MJNHD"Sweet Lifecam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lưỡng,
bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe…
OPQRSTQDMQ"
DUSVWXHYHZ[8U\"
Mặc dù thời gian hoạt động của Sweet Life còn ngắn so với các công ty nổi tiếng trên thị
trường Mỹ trong cùng lĩnh vực, nhưng Sweet Life đã biết tận dụng những lợi thế và cơ hội
để tạo nên sự tăng trưởng khá ngoạn mục, nhanh chóng đưa những nhãn hiệu của mình trở
nên thân thuộc với người tiêu dùng Mỹ.
Năm 2008, dòng sản phẩm bổ sung dưỡng chất của Sweet Life chiếm hơn 20% thị phần
sản phẩm bổ sung dinh dưỡng tại Mỹ.
DUSVWXHY]RS^DIR"
Sau 10 năm thâm nhập thị trường thế giới, sản phẩm của công ty đó cú mặt ở 9 nước:
Châu Mỹ: Canada, Brazil, Chile
Châu Âu: Pháp, Đức, Ý
Châu Á: Nhật, Trung Quốc,Hàn Quốc
Đầu năm 2007, công ty đã tiến hành nghiên cứu các thị trường Đông Nam Á để phục vụ
cho chiến lược thâm nhập thị trường này vào cuối năm 2009.

''&

_'5  '(.`
a
 
b(
_4
 c 
__
a d e

_a
f 
bg

bg
Kết quả: 3 thị trường mục tiêu mà Sweet Life quyết định thâm nhập trong khu vực Đông
Nam Á là Việt Nam, Thái Lan và Singapore với sản phẩm kẹo bổ sung canxi . Và công ty
đã chọn Việt Nam là thị trường đầu tiên mà công ty bắt đầu thâm nhập vào đầu năm 2010.
Tháng 06/2008, Sweet Life đã nộp đơn xin đăng kí bảo hộ thương hiệu công ty và nhãn
hiệu sản phẩm kẹo canxi Today tại thị trường Việt Nam.
DhHSiQD'6"
- '" + Sweet Life là công ty có uy tín và thương hiệu được người tiêu dùng tin yêu tại
Mỹ, mà người Việt Nam lại chuộng hàng ngoại, đặc biệt là hàng made in USA, nên
đây là lợi thế của công ty;
jcó kinh nghiệm 10 năm xuất khẩu sang 9 quốc gia;
jcó tiềm lực tài chính khá mạnh.
- 6" đây là lần đầu tiên công ty xuất khẩu sang thị trường Asean, nên khả năng vấp
phải những rủi ro về văn hóa, pháp luật, kinh tế là khá cao nếu công ty không
nghiên cứu thật kĩ vê thị trường này.
- " sản phẩm kẹo bổ sung canxi thuộc dạng sản phẩm mới, có nhiều tiềm năng tại thị
trường Việt Nam.
- " + vấp phải sự cạnh tranh của một số đối thủ tại thị trường Việt Nam,
jkhâu quản lý về thực phẩm chức năng ở Việt Nam còn yếu, ảnh hưởng đến
nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng.
Trên cơ sở hiểu rừ những điểm mạnh vốn có và cơ hội đang mở ra cho việc xuất khẩu sản
phẩm vào thị trường Việt Nam, cũng như thấy được điểm yếu của công ty và những khó
khăn phía trước, Sweet Life đã tiến hành nghiên cứu thị trường Việt Nam và vạch ra chiến
lược marketing cho sản phẩm kẹo bổ sung canxi
Today ở thị trường này.
"

d12
3!"
;3U\kl
Việt Nam nằm trong bán đảo Đông Dương, thuộc vùng Đông Nam châu Á. Lãnh
thổ Việt Nam chạy dọc bờ biển phía đông của bán đảo này; ngoài ra, Việt Nam khẳng định
hai quần đảo Hoàng Sa, Trường Sa thuộc lãnh thổ của mỡnh cú những bằng chứng thuyết
phục về sự tồn tại lâu đài liên tục quyền sở hữu 2 quần đảo này.Việt Nam cú biờn giới đất
liền với Trung Quốc (1.281 km), Lào (2.130 km) và Campuchia (1.228 km) và bờ biển dài
3.444 km tiếp giáp với vịnh Bắc Bộ, biển Đông và vịnh Thái Lan.
>3[NHSiQD
Việt Nam có diện tích 331.212 km², bao gồm khoảng 327.480 km² đất liền và hơn
4.200 km² biển nội thủy, với hơn 2.800 hòn đảo, bãi đá ngầm lớn nhỏ, gần và xa bờ, có
vùng nội thủy, lãnh hải, vùng đặc quyền kinh tế và thềm lục địa được Chính phủ Việt Nam
xác định gần gấp ba lần diện tích đất liền khoảng trên 1 triệu km².
Địa thế có những đồi và những núi đầy rừng, trong khi đất phẳng che phủ khoảng ít
hơn 20%. Núi rừng chiếm độ 40%, đồi 40%, và độ che phủ khoảng 75%. Miền Bắc gồm có
cao nguyên và vựng chõu thổ sông Hồng; miền Trung là phần đất thấp ven biển, những cao
nguyên theo dãy Trường Sơn, và miền Nam là vựng chõu thổ Cửu Long. Điểm cao nhất
Việt Nam là 3.143 mét, tại đỉnh Phan Xi Păng, thuộc dãy núi Hoàng Liên Sơn. Diện tích
đất canh tác chiếm 17% tổng diện tích đất Việt Nam.
=3DiDBR
Việt Nam cú khớ hậu nhiệt đới gió mùa ở miền nam với hai mùa (mùa mưa, từ giữa
tháng 5 đến giữa tháng 9, và mùa khô, từ giữa tháng 10 đến giữa tháng 4) và khí hậu gió
mùa ở miền bắc với bốn mựa rừ rệt (mùa xuân, mùa hè, mùa thu và mùa đông). Do nằm
dọc theo bờ biển, khí hậu Việt Nam được điều hòa một phần bởi cỏc dũng biển và mang
nhiều yếu tố khí hậu biển. Độ ẩm tương đối trung bình là 84% suốt năm. Hằng năm, lượng
mưa từ 1.200 đến 3.000 mm,số giờ nắng khoảng 1.500 đến 3.000 giờ/năm và nhiệt độ từ
5°C đến 37°C.
Việt Nam có nhiều mỏ khoáng sản trên đất liền, rừng tự nhiên và một số mỏ dầu,
khí, quặng khoáng sản ngoài khơi. Hàng năm, Việt Nam luôn phải phòng chống bão và lụt

lội với 5 đến 10 cơn bóo/năm.
m3hHFn
Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện là nước
đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới.
Cụ thể, tính đến 0 giờ ngày 1/4/2009, dân số của Việt Nam là 85.789.573 người, tăng 9,47
triệu người so với năm 1999 (với sai số thuần là 0,3%). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm
trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm, giảm 0,5%/năm so với 10 năm trước và là tỷ lệ
tăng thấp nhất trong vòng 50 năm qua.
Đứng đầu một trong 5 tỉnh thành có số dõn đông nhất cả nước, Tp.HCM đang có
7.123.340 người, tiếp đến là Hà Nội với 6.448.837, Thanh Hóa 3.400.239, Nghệ An
2.913.055 và Đồng Nai là 2.483.211 người. Bắc Kạn là tỉnh cú dõn số thấp nhất cả nước
với 294.660 người.
Một số tỉnh, thành phố có tỷ lệ tăng dân số bình quân hàng năm gấp hơn 2 lần mức
chung của cả nước là Bình Dương 7,3%, Tp.HCM 3,5%, Kon Tum, Bình Phước, Gia Lai,
Đà Nẵng…Đỏng chú ý, Bình Dương là tỉnh có quy mô dân số tăng hơn 2 lần trong vòng 10
năm qua.
Dân số Việt Nam phân bố không đều và có sự khác biệt lớn theo vùng. Hai vùng
Đồng bằng Sông Hồng và Đồng bằng Sông Cửu Long có tới 43% dân số của cả nước sinh
sống. Hai vùng trung du, miền nỳi phớa Bắc và vựng Tõy Nguyờn chỉ có 19% dân số cả
nước sinh sống.
Tỷ lệ tăng dân số ở khu vực thành thị vẫn ở mức cao. Dân số ở thành thị hiện
chiếm 29,6% tổng dân số cả nước, tăng bình quân 3,4%/năm; trong khi tỷ lệ tăng dân số
ở khu vực nông thôn chỉ là 0,4%/năm. Đông Nam Bộ là vựng cú mức độ độ thị hóa cao
nhất với dân số thành thị chiếm 57,1%; tiếp đến là vùng Đồng bằng Sông Hồng có mức độ
đô thị hóa tương đối cao với 29,2% dân số sống ở thành thị.
Đặc biệt, với sự kiên trì của công tác dân số và kế hoạch hóa gia đình, tỷ số giới
tớnh đó dịch chuyển về thế cân bằng hơn và đạt mức 98,1 nam/100 nữ
Ngoài các chỉ tiêu quan trọng nói trên, một con số ấn tượng cũng được công bố trong tổng
điều tra dân số năm nay là Việt Nam cú trờn 7.200 cụ sống thọ trên 100 tuổi.
o3PQRphHFn

Việt Nam đang trong giai đoạn cơ cấu dân số vàng.
Theo số liệu tổng điều tra dân số năm 1989, tỷ lệ người cao tuổi chiếm 7,2% dân số.
Đến năm 2007, tỷ lệ này là 9,45% và đến năm 2008 con số này đó lờn tới 9,9% (với
khoảng trên 8 triệu người). Liên hợp quốc còn dự báo, vào năm 2050, tỷ lệ người cao tuổi
ở Việt Nam sẽ đạt 26% .
Không những vậy, tốc độ già hoá của dân số Việt Nam còn diễn ra nhanh hơn rất
nhiều so với nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Nếu thập kỷ 80 của thế kỷ 20,
người cao tuổi ở nước ta chỉ tăng thêm 93 vạn người (tỷ lệ tăng bình quân 0,23%/năm), thì
thập kỷ 90 đã tăng thêm 1,55 triệu người (tỷ lệ tăng trung bình 0,33%/năm). Những năm
đầu thế kỷ 21(2000-2008), người cao tuổi đã tăng thêm 1,86 triệu người (tỷ lệ tăng bình
quân 4,3%/năm) và theo dự báo số lượng này sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới.
Từ năm 2007, mức sinh giảm, mức chết cũng giảm từng bước. Điều đó dẫn đến số
người trong độ tuổi lao động cao gấp đôi số người phụ thuộc (bao gồm người già và trẻ
nhỏ).
Về chất lượng lao động: hiện Việt Nam cú trên 25% số lao động được đào tạo, còn
lại gần 75% là lao động giản đơn.
q3DiHDSVU
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống chính trị đã
thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị (là Đảng Cộng sản Việt Nam)
lãnh đạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua
cơ quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam. Trên thực tế cho đến nay (2009) các đại biểu là
đảng viên trong Quốc hội có tỉ lệ từ 90% trở lên, những người đứng đầu Chính phủ, các Bộ
và Quốc hội cũng như các cơ quan tư pháp đều là đảng viên kỳ cựu và được Ban Chấp
hành Trung ương hoặc Bộ chính trị Đảng Cộng sản Việt Nam đề cử.
Đảng Cộng sản Việt Nam là Đảng duy nhất lãnh đạo theo quy định trong điều 4
của Hiến pháp 1992.
r3[HDSs
Việt Nam là một quốc gia nghèo và đông dân đang dần bình phục và phát triển
sau sự tàn phá của chiến tranh, sự mất mát viện trợ tài chính từ khối các nước xã hội
chủ nghĩa trước đây, và sự yếu kém của nền kinh tế tập trung. Chính sách Đổi Mới năm

1986 thiết lập nền "kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa". Các thành
phần kinh tế được mở rộng nhưng các ngành kinh tế then chốt vẫn dưới sự điều hành của
Nhà nước.
Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức WTO ngày 11
tháng 1 năm 2007.
Gần 20 năm phát triển (1990-2008) tốc độ tăng trưởng kinh tế của VN liên tục giữ ở mức
cao, tốc độ tăng GDP bình quân giai đoạn 1990-2008 là 7,56%/năm. Tốc độ tăng kinh tế
cao, trong khi tốc độ tăng dân số được kìm hãm, đã dẫn đến mức thu nhập GDP bình quân
trên đầu người mỗi năm một tăng. Nếu năm 1990, GDP trên đầu người của VN chỉ khoảng
trên 100 USD, thì đến năm 2007, GDP/người đã đạt 835 USD, tăng trên 8 lần. Năm 2008,
GDP trên đầu người ước tính đạt khoảng 1.047 USD/người (xem Bảng 1). Với mức thu
nhập này, VN lần đầu tiên thoát ra khỏi nhóm nước nghốo (nhúm nước có thu nhập thấp
nhất
Bảng 1: Tốc độ tăng trưởng GDP và GDP bỡnh quõn trờn đầu người của VN giai đoạn
1990-2008
Nguồn: Tính toán từ số liệu Niên giám thống kê VN, WB và IMF
3t1uv"
1. wHY[xy: đa phần người Việt Nam theo đạo Phật, chú trọng đến lối sống tình cảm,
quan tâm lẫn nhau.
2. bR\HDNY[\8zHD{]|DZ[: người Việt Nam ngay từ nhỏ đã được dạy dỗ theo các
chuẩn mực đạo đức của dân tộc và của đạo Khổng, trong đó chú trọng đến mối quan hệ gia
đình mà người phụ nữ đóng vai trò rất quan trọng trong việc chăm sóc cho gia đình.
3. BC}RxHS[~Rp•HY: người Việt Nam có thói quen tiêu dùng theo số đông, tức là
nếu một người mua sản phẩm sử dụng tốt thì sẽ giới thiệu cho bạn bè hay người thân của
mình, nhất là đối với những mặt hàng về sức khỏe. Người phụ nữ trong gia đình thường là
người sẽ lựa chọn sản phẩm để chăm lo sức khỏe cho cả gia đỡnh.
4. xQDQW]€" người Việt Nam thiên về lối sống tình cảm, quan tâm và chia sẻ, đặc
biệt đối với các vấn đề về công việc và sức khỏe.
3 taf{"
;3DiHDFxQD8KRSWHW•QHYy‚[

Việt Nam giao lưu thương mại với hơn 180 nước. Thông qua luật đầu tư chung cho các
loại hỡnh,tạo sự bình đẳng.
>3xQ8[ƒRW•Q}RnQSs
Tham gia ký kết các điều ước quốc tế và thường xuyên kiểm tra đôn đốc việc thực hiện
=3D„S…QDG[}R\H
Rất phức tạp (rất nhiều thủ tục phải làm tham khảo ở trang hải quan việt nam co file đính
kèm)
m3bR†QDsSn[DRN}RnQ
Việt Nam là thành viên của WTO nên phải thực hiện quy chế này. Nghĩa là Việt Nam dành
ưu đãi cho một nước đầu tư vào Việt Nam không kém hơn ưu đãi dành cho các nước khác.
o3RBSF‡DˆRSViSRN
Việt Nam đã ký kết các hiệp định về quyền sở hữu trí tuệ nhưng tỉ lệ vi phạm còn cao .
q3iHDTH8UHD‰‚\HH[HD
Tình hình an ninh, chính trị ổn định.
r3DiHDFxQDHYyŠ[Y[\y
Việt Nam đó kí kết hiệp định song phương Việt Nam – Hoa kì . Vì vậy tạo điều kiện thuận
lợi khi tham nhập thị trường Việt Nam.
Các quy định khác về thực phẩm chức năng (file đính kèm)
13 t"
1. n[SD„QŠHDSV\HD :
• Hiện nay, tại thị trường Việt Nam đã xuất hiện khá nhiều sản phẩm bổ sung
canxi dưới nhiều hình thức: sữa, viờn nộn, bỏnh, ngũ cốc,…Hỡnh thức kẹo bổ
sung canxi cũng có nhưng vẫn cũn ớt, chưa phổ biến .
• Các đối thủ cạnh tranh đó cú mặt khá sớm (khoảng 10 năm) ở thị trường
Việt Nam
2. DSkWEHYFGHCDIJ  :
• Các đối thủ đều chú trọng đến việc đảm bảo chất lượng sản phẩm cho người tiêu
dùng.
3. ‹RJŒ  :
• Khá đa dạng.

4. [xQG :
• Các sản phẩm bánh bổ sung canxi có giá hợp lí nhưng hàm lượng canxi thấp,
canxi chỉ là thành phần phụ thêm.
• Các sản phẩm có hàm lượng canxi cao thì có giá khá cao.
5. UQD‰…" 
• Hầu hết các doanh nghiệp tại Việt Nam chưa có phần dịch vụ trước và sau bán.
q3 .•QS[sH{CDhHCDn["
• Các sản phẩm sữa, bỏnh,ngũ cốc,… có chiến lược xúc tiến ở mức độ tương
đối qua các phương tiện như quảng cỏo trờn tivi, báo đài, khuyến mãi,
event…., phân phối rộng khắp ở các hệ thống siêu thị, cửa hàng, tiệm tạp húa,
…
• Các sản phẩm kẹo bổ sung canxi khụng ỏp dụng quảng cáo qua phương tiện
truyền thông và phân phối qua hệ thống bán lẻ mà thông qua mạng lưới bán
hàng đa cấp.
13 t%{{'Ž#"
;3 [HDSs"
1.1 Các doanh nghiệp cùng ngành, các sản phẩm cùng lọai :
Hiện tại trên thị trường Việt Nam cú khỏ nhiều các công ty nhập khẩu và phân phối
lọai mặt hàng kẹo bổ sung canxi. Trong số đú có thể kể đến sản phẩm viờn nộn Calcium
magnesium& zinc with cooper của công ty Sống khỏe nhập khẩu và phân phối từ công ty
Toplife USA, hay kẹo dẻo bổ sung canxi Gummy bear của công ty Northwest Natural
product, USA…
Nhìn chung, các công ty sản xuất các sản phẩm có bổ sung thêm thành phần canxi,
nhắm vào phân khúc người tiờu dựng cú trỡnh độ và có thu nhập tương đối, và đặc biệt
quan tâm đến sức khỏe cựa chớnh bản thân và người thân trong gia đình. Nhiều công ty
nhấn mạnh khách hàng chủ yếu là phụ nữ vì nguy cơ lừang xương xuất hiện ở nhóm đối
tượng này là khá cao và nhận thức về sức khỏe bản thân cao hơn cỏc nhúm khỏc. Tuy
nhiên, giá cả mà các công ty này đưa ra còn khá cao, chỉ phù hợp với một khúc thị trường
nhất định, do đó mà cơ hội để đưa sản phẩm mới vào thị trường Việt Nam là khá cao, và có
tiềm năng lớn.

Mặt khác, ngũai những sản phẩm được phân phối chính thức từ các doanh nghiệp có
đăng ký kinh doanh thì tồn tại song song vẫn có những sản phẩm trôi nổi ( hàng xách tay).
Tuy giá thành một số sản phẩm này có thấp hơn đôi chút, song nguồn hàng không minh
bạch, khó kiểm tra chính xác nguồn gốc xuất xứ cũng như vấn đề chất lượng sản phẩm có
được đảm bảo hay không. Điều này ảnh hưởng lớn đến tâm lý cũng như sức khỏe của
người tiêu dùng. Do vậy, các sản phẩm được phân phối thông qua các doanh nghiệp có
giấy phép vẫn được phần đông người tiêu dùng ưu ái hơn.
;3>Hành vi, động thái và mãi lực của người tiêu dùng"
Nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, người Hà Nội là những người
cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần người tiêu
dùng ở các thành phố khác thường dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm đấu tiên với sản
phẩm (đứng đầu là TP.HCM với 83%) thì người tiêu dùng Hà Nội có thể thay đổi suy nghĩ
vài lần trước khi ra quyết định. Họ cũng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác nhiều hơn
trước khi đưa ra quyết định (99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn
bè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác) và sẽ không bao giờ mua những gì
mà người khỏc khụng mua. Do đó, để giành được niềm tin của người tiêu dùng Hà Nội,
không chỉ đơn giản là giành được niềm tin của một người mà là niềm tin của cả tập thể.
Nếu áp dụng phương pháp phân khúc thị trường thì với tính độc lập trong mua sắm, người
tiêu dùng TP.HCM gồm nhiều phân khúc khác nhau, còn người tiêu dùng Hà Nội là một
phân khúc riêng biệt. Nhưng phân khúc này rất phức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố
và vẫn còn là một ẩn số đối với các marketer. Tuy không cần phải xây dựng nhiều chiến
lược khác nhau như TP.HCM, nhưng một chiến lược marketing cho Hà Nội không phải lúc
nào cũng hiệu quả. Bước tiếp cận ban đầu luôn tốn thời gian và cần sự đầu tư lớn. Tuy
nhiên, khi đó thớch một sản phẩm hay thương hiệu nào rồi thì mức độ trung thành của họ
là rất cao, khác hẳn với người tiêu dùng TP.HCM luôn sẵn sàng đón nhận cái mới. Đặc
biệt, do có thói quen lắng nghe người khác và bị ảnh hưởng bởi cộng đồng nên người thủ
đô cũng có khuynh hướng trung thành với thương hiệu nội hơn TP.HCM.
Đối với người tiêu dùng ở cả hai miền, chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan
tâm đầu tiờn, tuy nhiên, việc định nghĩa như thế nào là "chất lượng" cũn tựy thuộc vào
từng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể cũng như trình độ, kinh nghiệm và ngành hàng của từng

người. Có thói quen tiết kiệm nhưng người tiêu dùng Hà Nội lại rất chuộng hàng hiệu, đặc
biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp của mỡnh, khụng chỉ là để thỏa mãn tâm
lý coi trọng vẻ bề ngoài, thích nổi bật trước đám đông mà còn do suy nghĩ về lâu dài thì
mua một sản phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm hơn. 70% sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản
phẩm mới hoặc độc đáo, trong khi đó tỉ lệ này ở TP.HCM hay Cần Thơ chỉ có 55% hay
46%. Họ cũng quan tâm đến chất lượng, xuất xứ của hàng hóa nhiều hơn những nơi khác
và tỉ lệ này là tuyệt đối với trên 94%. Hà thành cũng là nơi đòi hỏi phải được đối xử như
một khách VIP cao nhất. Tiềm năng hình thành phân khúc cao cấp đối với những ngành
hàng giúp người tiêu dùng trông tự tin và gây ấn tượng đối với người khác là rất lớn.
;3=Hệ thống kinh doanh xuất nhập khẩu:
Hệ thống kinh doanh xuất nhập khẩu ở Việt Nam hiện chưa ổn định, còn nhiều cơ
chế chính sách chồng chéo, gây khó khăn cho các họat động xuất nhập khẩu. Nhất là việc
xuất nhập khẩu các sản phẩm chức năng, chịu sự quản lý chặt chẽ từ phớa các cơ quan
quản lý nhà nước, các thủ tục hành chính cũn gõy nhiều khó khăn cho họat động xuất nhập
khẩu.
;3mCơ sở pháp lý thương mại
Mọi doanh nghiệp đều chịu sự điều chỉnh của luật đầu tư và luật doanh nghiệp, tạo
ra một sân chơi công bằng, các doanh nghiệp dù là ở hình thức hay thành phần nào đều có
được cơ hôi để cạnh tranh bình đẳng, không một lọai hình doanh nghiệp nào được sự bảo
trợ từ phía nhà nước.
;3oCác thực thể liên quan:
Các công ty phân phối nhận thấy việc phân phối các sản phẩm chăm sóc sức khỏe sẽ
phát triển trong thời gian tới nên nhiều công ty khá mặn mà với việc phân phối này. Hơn
nữa, bên cạnh các công ty phân phối, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, các sản phẩm
này cũng cần đến sự giúp đỡ của các công ty cung cấp dịch vụ marketing, PR… Do vậy mà
vai trò của các công ty này trong việc xâm nhập là khá lớn.
Hiện nay, tại Việt Nam, mà đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, số lượng các công
ty cung cấp dịch vụ Marketing và PR là khá nhiều, kèm theo đó là chất lượng của những
công ty này cũng được đánh giá là khá tốt. Ngũai ra, với đội ngũ nhân viờn trẻ, năng động
và khá nhạy bén với các biến động của thị trường, các công ty này luôn cạnh tranh với

nhau về cỏc gói dịch vụ đưa ra cũng như chi phí hấp dẫn. Hơn nữa, với tốc độ phát triển
của khoa học kỹ thuật nhanh chóng, hiện nay có nhiều hình thức quảng cáo để doanh
nghiệp có thể lựa chọn, từ đó đem lại hiệu quả cao nhất cho sản phẩm khi xâm nhập vào 1
thị trường mới.
Lọai quảng cáo được sử dụng nhiều là quảng cáo truyền thông. Theo thống kê,
Quảng cáo truyền thông chiếm khoảng 70% ngân sách marketing của khách hàng. Cam kết
của kết quả truyền thông phải được phản ánh qua hiệu quả truyền thông thực tế khi thực
hiện chiến dịch quảng cáo. Trong nền kinh tế thị trường nơi mà chiết khấu là tiêu chuẩn
đánh giá, năm 2009 đó cú một số thay đổi tiến bộ trong cách nhìn nhận của khách hàng. Họ
đang dần chuyển đổi từ việc chú trọng mức chiết khấu sang hiệu quả truyền thông thực tế.
Chẳng hạn như: tỉ lệ chiết khấu được thay thế bằng CPRP (chi phí trên 1% nhóm đối tượng
mục tiêu).
Các chủ phương tiện truyền thông cũng đang nắm lấy thời cơ trong sự thách thức này.
Đầu năm các công ty truyền thông kỹ thuật số lớn không muốn "công ty thứ 3” theo dõi
thống kê số lượng “click”. Một cách từ từ nhưng chắc chắn, họ tiến tới đồng ý để bên thứ
ba quan sát. Công ty truyền thông Publics Groupe là một trong số những công ty đầu tiên
đưa ra “double click” thống kê cho các khách hàng. Số lượng click được đưa ra bởi các chủ
trang web và sự quan sát cuả “bờn thứ 3” đã tiết lộ sự khác nhau giữa “chi phớ trờn mỗi
click tự đưa ra” và “chi phí thực tế của mỗi click” được kiểm tra bởi bên thứ ba. Tương tự
trên TV, mức chiết khấu cao nhất không đảm bảo cho CPRP là thấp nhất.
>3 ‚[QDiHD"
2.1. Thị trường tài chính
Có rất nhiều cách chia thị trường tài chính khác nhau. Các thuật ngữ về thị trường tài
chính hay được dùng sở Việt Nam ở thời điểm hiện tại gồm: thị trường vốn, thị trường
tiền tệ, thị trường ngoại hối. Sau đây là một số cách chia khác nhau.
D ựa

vào

t h ời

hạn

của

tín

dụng, thị trường tài chính được chia làm hai loại là thị
trường tiền tệ (nơi giao dịch các công cụ tài chính có thời hạn dưới 1 năm) và thị trường
vốn (nơi giao dịch các công cụ tài chớnh có thời hạn trên 1 năm). Ở các nền kinh tế phát
triển nói chung, thị trường tiền tệ thường do các ngân hàng thực hiện. Đối với nhu cầu
vốn trung dài hạn chủ yếu thực hiện theo hình thức trực tiếp trên thị trường chứng khoán.
Ngược lại, đối với Việt Nam có đặc thù riêng, hầu hết vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn
đều do cỏc ngân hàng thương mại cung cấp, các loại thị trường khác đang có quy mô
rất nhỏ. Hay nói cách khác, ở Việt Nam, việc huy động và phân bổ vốn chủ yếu thực
hiện qua các trung gian tài chính, trong đú các ngân hàng thương mại đóng vai trũ chớnh.
D ựa

trên

loại

tín

dụng, hiện Việt Nam cũng đã có thị trường tín phiếu, thị trường
trái phiếu, thị trường cổ phiếu; thị trường vay nợ ngân hàng. Như trên đã nói, thị trường
vay nợ ngân hàng là chủ yếu.
Thị

t

rư ờ

ng

sơ

cấp

và

t h ị

t

rư ờ

ng

t h ứ

cấp: Việt Nam cũng đã có thị trường sơ cấp là
nơi phát hành chứng khoán lần đầu tiờn. Trờn thị trường này, khi phát hành chứng khoán,
thường do một công ty chứng khoán làm các thủ tục, tư vấn và một công ty chứng khoán
khác bảo lãnh phát hành. Trên thị trường thứ cấp, hiện có cổ phiếu,chứng chỉ của quỹ đầu
tư VF1, các loại trái phiếu chính phủ và trái phiếu của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam được giao dịch.
Thị

t

rư ờ

ng t ập

trung

và

t h ị

t rư ờ

ng

phi

tập

trung: Ở Việt Nam, số lượng các doanh
nghiệp giao dịch trên thị trường tập trung là rất ít, trong khi các giao dịch trên thị trường
phi tập trung là chủ yếu.
Thị

t

rư ờ

ng

chính

t hứ c

và

phi

chính

t h ức: Ngoài thị trường tài chính chính thức,
nơi mà các ngân hàng, các công ty tài chớnh, các công ty chứng khoán … hoạt động, ở
Việt Nam còn có thị trường phi chính thức là các hợp tác xã tín dụng, các tổ chức tín dụng
vi mô ở nông thôn, hụi … hoạt động. Các loại hỡnh tớn dụng phi chính thức này đóng một
vai trò đáng kể trong phát triển kinh tế xã hội Việt Nam.
2.2. Các tổ chức tài chính
2.2.1. Ngân hàng Trung ương và các tổ chức tín dụng
2.2.1.1. Ngân hàng Trung ương
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (Ngân hàng Nhà nước) là cơ quan của Chính phủ và là
ngân hàng trung ương của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
Ngân hàng Nhà nước thực hiện chức năng quản lý nhà nước về tiền tệ và hoạt động ngân
hàng; là ngân hàng phát hành tiền, ngân hàng của các tổ chức tín dụng và ngân hàng làm
dịch vụ tiền tệ cho Chính phủ.
2.2.1.2 Các tổ chức tín dụng
Hệ thống các tổ chức tín dụng bao gồm:
- Các TCTD nhà nước
- NHTM Cổ phần đô thị
- NHTM Cổ phần nông thôn
- Chi nhánh ngân hàng nước ngoài
- Ngân hàng liên doanh

- Ngân hàng 100% vốn nước ngoài
- Công ty tài chính
- Công ty cho thuê tài chính
Tất cả các tổ chức tín dụng hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng và chịu sự quản lý
của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
2.2.2. Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước và các tổ chức hoạt động trên thị
trường chứng khoán
U ỷ

ban

ch ứ ng

khoán

nhà

nư ớ

c: Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước khi mới thành lập là cơ
quan trực thuộc Chính phủ, năm 2004 chuyển thành cơ quan trực thuộc Bộ tài chính. Uỷ
ban Chứng khoán Nhà nước có nhiệm vụ chính trong việc tổ chức và giám sát các hoạt
động của thị trường chứng khoán Việt Nam.
Các

công

ty

c h ứng

khoán: Hiện có 104 công ty chứng khoán hoạt động với chức năng
là các tổ chức môi giới trên thị trường chứng khoán như lập các thủ tục phát hành, bảo
lãnh phát hành chứng khoán …
Ngân

hàng

chỉ

đ ị

nh

thanh

toán: Trên thị trường có 1 ngân hàng chỉ định thanh toán là
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Ngân hàng lưu ký chứng khoán: 8 ngân hàng được thực hiện hoạt động lưu ký chứng
khoán tại VN là Ngân hàng Hồng Kụng và Thượng Hải - Chi nhánh TP.HCM, Ngân
hàng Standard Chartered - Chi nhánh Hà Nội, Ngân hàng Deutsche Bank AG - Chi
nhánh TP.HCM, Ngân hàng Ngoại thương VN, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển VN và
Ngân hàng Citibank, N.A- Hà Nội,Ngân Hàng JPMorgan Chase N.A – Chi nhánh TP. Hồ
Chí Minh ,Ngân Hàng Far East National Bank – Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh
Công

ty

quản

lý

quỹ: 46 công ty quản lý quỹ.
Các

công

ty

niêm

y ế t

: Hiện có 410 công ty ở Việt Nam niêm yết trên thị trường.
2.2.3. Các công ty bảo hiểm
Thị trường vẫn tiếp tục được mở rộng và phát triển với sự ra đời của nhiều doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ, môi giới, bao gồm cả doanh nghiệp trong và
nước ngoài. Tổng số doanh nghiệp được cấp phép họat động trên thị trường hiện nay đó
lờn tới 27 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 11 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 10
công ty môi giới và 1 công ty tái bảo hiểm.Một số doanh nghiệp bảo hiểm mới ra đời với
sự tham gia góp vốn của các tổng công ty, doanh nghiệp lớn trong nước như Công ty Cổ
phần Bảo hiểm Hàng không, Bảo hiểm Than Khoáng sản…
2.3. Cỏc cụng cụ tài chính
Hiện tại trên thị trường tài chính Việt Nam cú các loại công cụ tài chính sau:
Các khoản cho vay của các ngân hàng và các tổ chức tài chính khác: Phần này chiếm
tỷ
trọng chủ yếu trong việc phân phối vốn cho nền kinh tế.
Trái phiếu chính phủ: Ngoài ra trái phiếu chính phủ còn được phát hành thông qua hệ
thống các kho bạc nhà nước địa phương.
Tín phiếu kho bạc: Loại này do Kho bạc nhà nước phát hành và được đấu giá chủ yếu

thông qua thị trường mở của Ngõn hàng nhà nước. Đây là một công cụ huy động nguồn
vốn cho chi tiêu ngân sách rất quan trọng của chính phủ.
Trái phiếu đô thị: Do các chính quyền địa phương (tỉnh, thành phố) phát hành. Hiện tại
mới có thành phố Hồ Chí Minh phát hành loại trái phiếu này. Các địa phương khác thớch
dựng tớn dụng qua ngân hàng hơn.
Trái phiếu công ty: Loại này tương đối ít, chủ yếu do các ngân hàng thương mại và các tổ
chức tài chính phát hành. Hiện nay có hai loại trái phiếu đang được giao dịch tương đối
phổ biến trên thị trường là trái phiếu của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam và
Trái phiếu của Tổng công ty dầu khí Việt Nam.
Chứng chỉ tiền gửi: Theo phân loại trong các giáo trình thì chứng chỉ tiền gửi là công
cụ tài chính của thị trường tiền tệ, nhưng đặc trưng của Việt Nam, chứng chỉ tiền gửi là
một loại giấy tờ có giá do các ngân hàng phát hành có thời hạn trên 1 năm với những đặc
điểm tương tự như trái phiếu. Loại hình giấy tờ có giá do các ngân hàng thương mại phát
hành có thời hạn dưới một năm được gọi là kỳ phiếu.
Cổ phiếu: Hiện ở Việt Nam đã có rất nhiều công ty cổ phần nên loại hình này tương đối
phổ biến.
Hợp đồng mua lại chứng khoán: Hiện nay chưa có giao dịch chính thức.
Phiếu nợ thương mại (thương phiếu): Hiện đã có pháp lệnh về thương phiếu, nhưng hầu
như chưa có doanh nghiệp nào phát hành thương phiếu.
Hối phiếu có ngân hàng chấp thuận: Hiện loại hình này thực hiện trong các giao dịch
ngoại thương.
Vay liên ngân hàng: Đây là loại hình giao dịch rất phổ biến giữa các ngân hàng thương
mại với nhau. Các loại hình cho vay phổ biến gồm, cho vay qua đêm, cho vay có kỳ hạn
3 tháng, 6 tháng.
Euro Đụ-la: Ở Việt Nam không có công cụ này.
Vay thế chấp mua bất động sản: Hiện ở Việt Nam đã có công cụ này và các ngân hàng
thương mại cổ phần đi đầu trong việc cho vay theo phương thức này.
xQkyŠ[QwHYQ…S‚[QDiHDCDx[F[HD
Hợp đồng kỳ hạn (Forward contract): Hiện trên thị trường Việt Nam có loại hình giao
dịch này và chủ yếu là các hợp đồng mua bán ngoại tệ.

Hợp đồng tương lai (Future contract): Hiện ở Việt Nam có hình
thức này nhưng rất hiếm.
Hoán đổi (Swap): Hiện ở Việt Nam đã có loại hình này, nhưng lượng giao dịch cũn ớt.
Cỏc giao dịch chủ yếu được thực hiện trên thị trường ngoại hối. Các loại hình hoán đổi
khác như lãi suất … hầu như chưa xuất hiện.
Quyền chọn: Hiện một số ngân hàng Việt Nam đã có loại hình giao dịch này, nhưng khối
lượng giao dịch là còn hạn chế.
2.4. Cơ sở hạ tầng tài chính
Hệ thống luật pháp và quản lý của nhà nước: Tính đến thời điểm hiện tại, với bối cảnh
và điều kiện thực tiễn ở Việt Nam thì hệ thống luật pháp được đánh giá là tương đối đầy
đủ để hệ thống tài chính hoạt động. Hiện đã có Luật Ngân sách nhà nước, Luật Ngân
hàng nhà nước, Luật các tổ chức tín dụng, Luật bảo hiểm. Năm 2006 Luật chứng
khoán ra đờ i . Tuy nhiên vấn đề quản lý nhà nước chưa thực sự đồng bộ và thống nhất.
Nguồn lực và thông lệ giám sát: Theo đánh giá thì nguồn lực và các thông lệ giám sát
chưa đáp ứng nhu cầu cho hệ thống tài chính hoạt động lành mạnh, phát triển bền vững
và hội nhập quốc tế.
Cung cấp thông tin: Hiện nay các ngân hàng nói riêng, các tổ chức tài chính nói chung
đang từng bước áp dụng các chuẩn mực kế toán quốc tế. Các quy định về kiểm toán vẫn
chưa thực sự đầy đủ và được tuân thủ một cách nghiêm ngặt. Hiện vẫn chưa có hệ thống
lưu trữ thông tin tín dụng và tổ chức xếp loại tín dụng đủ độ tín cậy. Hiện trung tâm
thông tin tín dụng (CIC) của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đang đảm nhận nhiệm vụ
này. Tuy nhiên để trở thành một tổ chức có độ tin cậy cao thì CIC còn rất nhiều việc phải
làm.
Hệ thống thanh toán: Trước năm 2000, hầu hết các tổ chức tài chính ở Việt Nam sử dụng
hệ thống thanh toán phân tán. Nhưng từ năm 2000 đến nay, các tổ chức tài chính, nhất là
các ngân hàng thương mại đã xây dựng hệ thống thanh toán tập trung. Từ năm 2002,
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã triển khai hệ thống thanh toán liên ngân hàng. Đõy là
một bước tiến trong việc áp dụng công nghệ thanh toán của hệ thống tài chính Việt Nam.
Khi tất cả các ngân hàng xây dựng xong hệ thống này thỡ cụng nghệ thanh toán của hệ
thống tài chính Việt Nam là đảm bảo.

>3o •Y[xDn[8yx[
Từ năm 1989 nhà nước đã bắt đầu áp dụng chính sách tỷ giá thả nổi có kiểm soát, đồng
thời cố gắng thống nhất các tỷ giá hối đoái bằng cách thường xuyên điều chỉnh tỷ giá hối
đoỏi chớnh thức cho phù hợp với tỷ giỏ trên thị trường tự do.
Đến giữa năm 1991, việc thống nhất tỷ giỏ đã được hoàn thành và hiện nay tỷ giá được
Ngân hàng nhà nước niêm yết căn cứ vào kết quả của thị trường ngoại tệ liên ngân hàng ở
cuối buổi giao dịch chiều hôm trước .
>3q ŠJCDxS
Lạm phát là một trong bốn yếu tố quan trọng nhất của mọi quốc gia (tăng trưởng cao, lạm
phát thấp, thất nghiệp ít, cán cân thanh toán có số dư). Tình hình lạm phát hiện nay ở Việt
Nam lên tới mức báo động là 2 con số ở năm 2007 và 2008 (12.6% năm 2007, 19.8% năm
2008) vượt qua ngưỡng lạm phát cho phép tối đa là 9% của mỗi quốc gia.
= PF‡DŠSKHY"
Trong thời gian qua, ở Việt nam các nhà đầu tư nước ngoài than phiền rất nhiều về giá
cung cấp các dịch vụ cơ sở hạ tầng kỹ thuật, mức giá này theo các nhà đầu tư là quá cao,
đặc biệt là giá cước viễn thông, hàng không và hàng hải.
Đây được coi là một trong những nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp đầu tư vào Việt
nam đang chững lại và có phần giảm sút.
Theo số liệu điều tra của WB, cước phí vận tải container bằng đường biển từ Nhật
về các cảng ở Việt Nam thường cao hơn gấp hai dến ba lần so với đến Singapore, Thái
Lan, và Philippines. Chẳng hạn cước phí vận chuyển một container 20 feet từ Tokyo đến
Singapore khoảng 500 USD, đến Bangkok khoảng 450-750 USD trong khi đến cảng Đà
Nẵng trên 1 500 USD, Hải Phòng từ 1000 đến 1500 USD và cảng Sài Gòn là gần 900
USD.
Nguyên nhân là các cảng của Việt nam không thể đún các tàu lớn và do khối lượng
hàng hoỏ ớt nờn phải trung chuyển qua Singapore hay Hồng Kụng,đụi khi để đi đến được
Đà Nẵng hay Hải Phũng cỏc tàu phải ghé qua TP.HCM để tiếp nhiên liệu Tương tự, cước
phí vận tải hàng không cũng vào loại đắt nhất trong khu vực làm cho việc đi lại, vận
chuyển hàng hoá bằng đường không chậm phát triển.
Về giá dịch vụ viễn thông, sở dĩ phải thu giá cước điện thoại quốc tế cao là để bù lỗ

cho dịch vụ bưu chính và duy trì mạng viễn thông mà quốc tế cao. Còn cước nội tỉnh lại rất
thấp hay nói cách khác: người có nhiều tiền nhất phải trả giá cao nhất.
Như vậy, để thu hút FDI thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật phải đáp ứng được haiyờu cầu: sự đồng
bộ, hiện đại và một mức giá hợp lý.Trong hai yêu cầu trờn cú một yêu cầu chúng ta chưa
đáp ứng được, đó là việc xác định một mức giá hợp lý. Cũn trờn thực tế yêu cầu về sự hiện
đại , đồng bộ có được đảm bảo hay không. Để trả lời câu hỏi này thì phải biết được hiện
trạng hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật nước ta hiện nay và ở phần tiếp theo chúng ta sẽ đi
sâu nghiên cứu thực trạng hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật.
13 2•.1#b‘.19
'd’"
;3KJ}R\HSV“HYQ„\Q\H]["
Canxi đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với xương. 99% lượng canxi của cơ thể
nằm trong xương, chỉ có 1% nằm trong máu. Tuy nhiên, nếu thiếu 1% đú thỡ cơ thể sẽ
không duy trì được sự sống. Do đó khi ăn uống thiếu canxi hay chất này không được
hấp thu đủ, cơ thể sẽ rút canxi từ xương để duy trì tỷ lệ hằng định trong máu, dẫn đến
loãng xương.
Loãng xương là một chứng bệnh khiến cho xương trở nên yếu, giòn và dễ gãy hơn
bình .
=3 NHDkyŒHY]WPHY"
 Trên thế giới:
Theo nghiên cứu của Tổ chức Loãng xương thế giới, trung bình cứ ba phụ nữ
ngoại ngũ tuần thì một bị loãng xương. Tỷ lệ này ở nam giới cùng độ tuổi là 1/5.
 Tại Việt Nam:
Theo số liệu của Viện Dinh dưỡng, ở Việt Nam, bệnh loãng xương ảnh
hưởng tới 1/3 phụ nữ và 1/8 đàn ông trên 50 tuổi.
Việt Nam hiện có khoảng trờn sỏu triệu người trên 60 tuổi, nghĩa là có
khoảng một triệu người cao tuổi có nguy cơ gãy xương do loãng xương cao.
Cũng theo số liệu của Viện Dinh dưỡng, khẩu phần ăn của người Việt Nam
hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu hạn chế loãng xương. Lượng canxi ăn vào
trung bình là 524mg/người/ngày, thấp hơn so với nhu cầu trung bình 800-

1.000mg/người/ngày đối với người lớn.
Theo nghiên cứu mới đây của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen về số
bước đi bộ trung bình mỗi ngày của phụ nữ VN, khoảng 43% phụ nữ độ tuổi từ
35 - 60 đi bộ chưa đến 5.000 bước chân mỗi ngày. Trong khi đó, theo giới
chuyên môn, phải đạt 10.000 bước chân mỗi ngày mới giúp xương thêm chắc
khỏe
"
%&2
I. ”{a”:
;3 DhH^D•QSDUSVWXHY"
Việc phân khúc thị trường ( chia thị trường thành những nhóm người
mua cú cựng nhu cầu và đặc điểm) giúp công ty tập trung nỗ lực của mỡnh
đỳng thị trường, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và
nhất quán để khả năng vốn có của công ty được khai thác một cách hiệu quả.
Công ty phân khúc thị trường Việt Nam dựa trên những tiêu thức sau:
- Giới tính
- Thu nhập
- Độ tuổi
- Hành vi tiêu dùng.
>3 DUSVWXHYJ…QS[XR{^D•QDD‚HYJ…QS[~R"
Sau khi nghiên cứu toàn bộ thị trường Việt Nam và tiến hành phân
khúc thị trường theo các tiêu chí đã đề ra, công ty quyết định đưa sản phẩm
kẹo canxi vào SDUSVWXHYSD‚HDCDn–Di[HD trong bước đầu thâm
nhập thị trường Việt Nam, với đối tượng khách hàng mục tiêu là CD…Hˆ—S˜
>oSRT[™Q|SDRHDBC^DxSV‡k~H—JMQSDRHDBC^Dxk‚oSV@SD•HY™3
Lí do chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu:
- Tỉ lệ loãng xương ở nữ giới cao hơn nam giới ( số liệu này đã trình bày
trong phần nghiên cứu thị trường)
- Những thông tin cơ bản về thị trường thành phố Hồ Chí Minh:
+ Tổng số dân: tổng dân số của TPHCM vào lúc 0 giờ ngày 1-4-2009 là

7.123.340 người.
 jTổng số nữ giới :3,6965 triệu người ( chiếm 52% dân số toàn thành
phố)
 jThu nhập trung bình : ( công bố 31/12/2008) >3o=m'/người/năm
(dựa trờn giỏ đô la Mỹ hạch toán năm 2008 là 16.700 đồng/đụ la Mỹ), cao
gấp hơn 2 lần so với thu nhập bình quân của cả nước (1.024
USD/người/năm)
+ Mức sống: mức chi tiêu đời sống bình quân ở thành phố là 1.618.150
VND/người/thỏng năm 2008 (chiếm 45.8% thu nhập hàng tháng)
Theo thống kê của Bộ KH-ĐT, năm 2008, tổng mức lưu chuyển hàng
hoỏ bỏn lẻ ước đạt trên 963 nghìn tỷ đồng, tăng 31% so với 2007.
- Hành vi tiêu dùng:
+ trong so sánh với người miền Bắc thì người miền Nam nói chung và
TPHCM nói riêng khá dễ dãi trong tiêu dùng, dễ chấp nhận cái mới.
+ Thành phố Hồ Chí Minh là nơi có số người mua sắm tại kênh hiện
đại nhiều nhất, trong khi chợ vẫn là nơi mua sắm được ưa thích với
người tiêu dùng cả Hà Nội (56%), Đà Nẵng (63%) và Cần thơ (70%),
thì chỉ có 26% người tiêu dùng TP.HCM thớch kờnh mua sắm này.
TP.HCM cũng ưa thích các hoạt động marketing tại điểm bán nhiều
hơn những thành phố khỏc. Vì thế, việc chú ý đến cỏc kờnh phõn
phối, các hoạt động khuyến mãi và trưng bày trong cửa hàng với
TP.HCM đóng vai trò rất quan trọng. Họ cũng là người coi trọng bao
bì thiết kế của sản phẩm nhất, tuy nhiên thiết kế này phải theo hướng
nghệ thuật chứ không thích màu sắc như người tiêu dùng Cần Thơ và
Hà Nội.
- Sweet Life đó thuờ công ty nghiên cứu thị trường thực hiện 1 cuộc khảo
sỏt trờn hai vùng trọng điểm của Việt Nam (Hà Nội và TPHCM) với đối
tượng là phụ nữ từ 18 tuổi trở lên. Kết quả:
+ TPHCM: 50% sẵn sàng chi 200-300 nghìn đồng/thỏng cho
sản phẩm bổ sung canxi ( mức chi này phù hợp với mức chi cho sản

phẩm của công ty trong 1 tháng) và họ thích sản phẩm bổ sung canxi
dưới dạng kẹo => đõy chớnh là khách hàng mục tiêu của công ty: có
nhu cầu và có khả năng thanh toán.
+ Hà Nội: tỉ lệ này là 30%.
Bên cạnh đó, trong số phụ nữ có nhu cầu và có khả năng thanh
toán ở TPHCM, có 80% phụ nữ có thu nhập từ 5 triệu đồng/ tháng trở
lên và 85% phụ nữ từ 25 tuổi trở lên.
Do đó, Sweet Life xác định đối tượng khách hang mục tiêu của
công ty là phụ nữ từ 25 tuổi và có thu nhập khá trở lên (5tr/tháng).
3 `š2
Có 3 dạng cấu trúc thương hiệu chính. Đó là:
- Một thương hiệu cho toàn cấu trúc: sử dụng một thương hiệu duy nhất cho toàn bộ cỏc
dòng sản phẩm của công ty.
- Gia đình thương hiệu:
Thương hiệu của công ty được sử dụng lặp lại để tạo nờn nhón hiệu cho cỏc dũng sản
phẩm ( chẳng hạn công ty Nestle cú dũng sản phẩm Nestea, Nescafe, )
- Thương hi ệu riêng lẻ:
Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng.
Cấu trúc thương hiệu của Sweet Life thuộc dạng thứ ba : thương hiệu riêng lẻ. Mỗi dòng
sản phẩm của công ty đều có những nhãn hiệu độc lập và giữ được vị trí nhất định trong
tâm trí người tiêu dùng
3 12
Định vị thương hiệu là việc xác định được vị trí của thương hiệu trên thị trường và trong
tâm trí người tiêu dùng. Mục đích của việc định vị thương hiệu là phân tích thị trường để
xác định vị trớ phù hợp cho thương hiệu.
5 khía cạnh của định vị thương hiệu:
- Xác định thị trường mục tiêu.
- Phân tích thương hiệu cạnh tranh
- Xác định điểm tương đồng
- Xác định điểm khác biệt

- Truyền thông
1. .xQ8UHDSDUSVWXHYJ…QS[~R:
Như trên đã phân tích, thị trường mục tiêu mà công ty hướng đến là thị trường
TPHCM với khách hàng mục tiêu là phụ nữ có thu nhập khá trở lên.
2. DhHSiQDSDWPHYD[NRQŠHDSV\HD:
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường TPHCM nói riêng đã
xuất hiện khá nhiều sản phẩm bổ sung canxi dưới nhiều hình thức: sữa, viờn nộn,
bỏnh, ngũ cốc,…Hỡnh thức kẹo bổ sung canxi cũng có nhưng vẫn cũn ớt, chưa
phổ biến .
Xét về các thương hiệu cạnh tranh, có thể chia làm 2 loại chính:
• Thương hiệu của sản phẩm cạnh tranh trực tiếp:
- Kẹo dẻo bổ sung canxi Gummy Bear ( Northwest Natural Product, USA)
- Kẹo bổ sung Canxi của Nhật
Hai loại này chỉ quảng cỏo trờn cỏc trang web, phân phối qua các shop nhỏ
lẻ, chủ yếu là hàng xách tay.
• Thương hiệu của sản phẩm thay thế:
- Dạng viờn nộn:
+ Viờn nén Forever Calcium (Forever Living Products, USA)
+ Viờn nén bổ sung Canxi&Magiờ (Amway USA)
+ Viờn nén Supercal Bone Food (Good Health New Zealand)
+ …
- Dạng bánh, ngũ cốc,…
- Dạng sữa:
+ Sữa Anlene (Fonterra Brands, NewZealand)
+ Vinamilk canxi ( Vinamilk)
+ Sữa Nuvita ( Nutifood)
+ …
Sweet Life xác định thương hiệu cạnh tranh chính của công ty là Anlene vì:
- Anlene được định vị là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung canxi khá thành
công tại Việt Nam.

- Anlene đó cú mặt nhiều năm trên thị trường Việt Nam.
- Các hoạt động xúc tiến mạnh.
- Có đối tượng khách hàng mục tiêu tương đồng với Sweet Life ( phụ nữ)
3. .xQ8UHD8[›JSWPHY8–HY:
Điểm tương đồng của sản phẩm Today với các sản phẩm cạnh tranh khác là tác
dụng bổ sung lượng canxi cần thiết hàng ngày cho cơ thể.
4. .xQ8UHD8[›J^DxQœ[NS:
+ Các loại sữa bổ sung canxi: có vị khó uống đối với nhiều người, giá sữa cao,
nếu uống sữa bột thì mất thời gian pha chế .
+ Viờn nén: uống giống như dùng thuốc, không có mùi vị, không hấp dẫn.
+ Các loại bánh bổ sung canxi: lượng canxi rất thấp, chủ yếu là tinh bột, bơ, dầu,
… rất dễ gõy béo.
+ Các loại kẹo bổ sung canxi khác: chủ yếu là hàng xách tay, ít được biết đến,
chưa tạo được thương hiệu và niềm tin cho người tiêu dùng, có hàm lượng
đường cao.
 Today không những đáp ứng nhu cầu bổ sung canxi, an toàn với sức khỏe,
mà còn mang đến cho người sử dụng F•S[NHkE[ và DWPHY‰USDPJHYyH với
4 mùi vị hấp dẫn: caramen, socola, socola bạc hà, trái cây kết hợp với vị ngọt
tự nhiên của ]†k[Syk nên khụng gây sâu răng và khụng gõy bộo.
5. VR†ƒHSDwHY:
Mục đích của hoạt động truyền thông là “núi” cho người tiêu dùng biết, hiểu
và nhớ Today là sản phẩm gì, mang lại lợi ích gì, cú gỡ tương đồng và khác biệt so
với sản phẩm khác, và lí do gì để tin vào điều đó.