Bài tập nhóm quản trị chiến lược Levi Strauss & Co

Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 1 - Levi Strauss & Co.
MỤC LỤC
 GIỚI THIỆU CHUNG 
I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 4
II. THÀNH TÍCH 5
III. VIỄN CẢNH & SỨ MỆNH 8
III.1. CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI 8
III.2. VIỄN CẢNH 15
III.3. SỨ MỆNH 15
III.4. NGUYÊN TẮC CHỈ ĐẠO 16
IV. THỊ TRƯỜNG 16
V. SẢN PHẨM 19
V.1. NGÀNH NGHỀ 19
V.2. CÁC SẢN PHẨM CHÍNH 19
V.3. NHÃN HIỆU 21
 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 
VI. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 26
VI.1. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 26
VI.2. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC 33
VI.3. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ 34
VI.4. MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT 35
VI.5. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ 36
VI.6. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA 39
VII. PHÂN TÍCH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH 39
VII.1. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM TÀNG 40
VII.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 41
VII.3. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ CUNG CẤP 43
VII.4. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA 43
VII.5. CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ 43
VIII. CHU KỲ NGÀNH 43

IX. LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH 44
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 2 - Levi Strauss & Co.
X. CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG 45
XI. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 46
 MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 
XII. CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI 50
XIII. ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU 51
XIII.1. Điểm mạnh 51
XIII.2. Điểm yếu 52
XIV. CÁC KHỐI CƠ BẢN TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH 52
XIV.1. Hiệu quả vượt trội 52
XIV.2. Chất lượng vượt trội 54
XIV.3. Cải tiến vượt trội 54
XIV.4. Đáp ứng khách hàng vượt trội 55
XV. CÁC NGUỒN LỰC VÀ KHẢ NĂNG TIỀM TÀNG 55
XV.1. Nguồn lực hữu hình 55
XV.2. Nguồn lực vô hình 63
XVI. CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ SỰ SÁNG TẠO GIÁ TRỊ 70
XVI.1. Các hoạt động chính 70
XVI.2. Các hoạt động hỗ trợ 74
XVI.3. Khai thác ngoại lực 82
XVII. NĂNG LỰC CỐT LÕI 84
 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 
XVIII. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH 88
XIX. CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU 90
XIX.1. Sức ép địa phương 90
XIX.2. Sức ép chi phí 91
XIX.3. Lựa chọn chiến lược 92
XIX.4. Phương thức thâm nhập 93

XX. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 94
XX.1. Tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ 94
XX.2. Chiến lược đầu tư vào các đơn vị kinh doanh SBU 95
XX.3. Chiến lược thâm nhập thị trường 95
Giíi thiÖu chung
 LÞch sö h×nh thµnh
 thµnh tÝch
 viÔn c¶nh & Sø mÖnh
 ThÞ trêng
 S¶n phÈm
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 4 - Levi Strauss & Co.
I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Năm 1853, Levi Strauss đến San Francisco bán quần áo và vải. Thực ra không
phải là các sản phẩm chăn mềm và khăn trải bàn làm cho Levi trở nên nổi tiếng với
thương hiệu tồn tại hơn 150 năm, mà thực ra là những chiếc quần Levi's do thợ mỏ ở
California lần đầu tiên mặc.
Những năm 1850, San Francisco còn trong thời chiến tranh. Người dân lũ lượt
kéo nhau bỏ thành phố để tìm vận may ở các vùng đào vàng. Năm 1853, lúc này Levi
Strauss mới chỉ 24 tuổi đến San Francisco để mở chi nhánh bán quần áo cho anh trai
tại các vùng ven biển miền Tây. Đầu tiên Levi bán quần và áo, cũng như là khăn tay và
phụ tùng cho quần áo. Một trong những khách hàng mua vài phụ kiện cho quần áo là
một thủy thủ tên là Jacob David đến từ Nevada.
Jacob có một khách hàng luôn luôn làm rách quần và vợ anh ta cũng yêu cầu
Jacob làm cách nào đó để chiếc quần không bị rách nữa. Vì những chiếc đinh tán bằng
đồng sẽ làm cho túi quần chắc thêm, nên Jacob đã may thêm chúng vào các đường
mép của quần như góc túi quần và đường may cuối cùng của chiếc khuy quần, và
Jacob đã có một sản phẩm độc đáo.
Khi Jacob không thể chi trả được 68$ tiền đăng kí bản quyền, Jacob đã viết thư
tay cho Levi đề nghị cả 2 cùng trả khoản tiền này. Levi một nhà kinh doanh khôn

ngoan, nhanh chóng nhìn thấy tiềm năng của món hàng mới mẻ và hào hứng chớp lấy
thời cơ này. Năm 1873, Levi và Jacob nhận được giấy đăng kí bản quyền, họ đã cùng
nhau sản xuất ra những chiếc quần bò màu xanh có đinh tán bằng đồng được biết đến
tận ngày hôm nay.
Trong một thời gian ngắn, tất cả người lao động đều mua loại quần mới này và
đã lan rộng khắp nơi với câu nói "đây là quần Levi's và độ bền của nó thì không loại
nào sánh kịp". Khoảng năm 1890, những chiếc quần này được đánh số là "501". Cùng
với thời gian, chiếc quần yếm Levi's
®
nhanh chóng phổ biến khắp nơi và Levi Strauss
& Co cũng nổi tiếng với sản phẩm độc đáo và các hoạt động kinh doanh.
Levi là một người đặt nền tảng cho công ty, ông chỉ bán sản phẩm tốt nhất với
giá cả phải chăng. Ông đối xử với nhân viên rất tốt và nghiêm khắc. Và ông cũng
thường thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội. Trong suốt cuộc đời mình Levi
Strauss hào phóng ủng hộ tiền cho các tổ chức xã hội, ông nổi tiếng là người rộng
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 5 - Levi Strauss & Co.
lượng và đặc biệt quan tâm đến thế hệ trẻ. Trong những năm đầu tiên ở San Francisco
và ngay cả khi ông bắt đầu làm công việc kinh doanh, Levi tặng 5$ cho trại mồi côi
San Francisco (tương đương với hơn 100$ hiện nay).
Cho đến tận sau này ông vẫn tiếp tục làm việc thiện và năm 1902, trước khi
chết, Levi đã để lại 28 suất học bổng cho trường Đại học Berkeley, California. Nhiều
báo đã đưa tin về cái chết của Levi trên trang nhất và dòng tít trên báo San Francisco
viết: "Levi Strauss nhà thương nhân và nhà nhân đức, chết một cách bình yên tại nhà".
Levi không chỉ là người đưa chiếc quần bò xanh đến với thế giới, ông còn là tấm
gương về đạo đức trong giới lãnh đạo kinh doanh có trách nhiệm với xã hội.
Hành động đối xử tốt với xã hội của Levi Strauss vẫn tiếp tục kéo dài. Hơn 50
năm sau, quỹ Levi Strauss vẫn tiếp tục ủng hộ và làm cho xã hội thay đổi. Ngay từ
ngày khởi đầu, tổ chức đã chi hàng chục triệu đô la cho các hoạt động từ thiện khắp
thế giới, giúp đỡ các gia đình khó khăn.

Năm 2008 được xem là một năm đáng buồn của Levi, Giám đốc tài chính của
hãng quần jeans nổi tiếng thế giới Levi Strauss – Bill Chiasson đã chính thức thôi việc
sau nhiều nỗ lực giải ngân món nợ khổng lồ 2,2 tỷ dollars không thành. Hiện nay, Levi
Strauss đang gặp khá nhiều khó khăn về tài chính do không thể cạnh tranh nổi với các
mác quần áo jeans rẻ tiền khác dành cho giới trẻ.
Trong thời gian gần đây, doanh số bán hàng của Levi Strauss đã giảm xuống
đáng kể. Uy tín và thanh danh của công ty cũng tỷ lệ thuận với doanh số bán hàng. Để
cứu vãn tình hình tài chính không mấy sáng sủa này, lãnh đạo công ty đã quyết định
cho đóng cửa một số nhà máy tại Mỹ và Canada đồng thời cắt giảm hàng nghìn nhân
viên. Hiện nay, Levi Strauss chuyển địa điểm kinh doanh sang một số nước đang phát
triển, nơi có nguồn nhân công tương đối rẻ và thị trường tiêu thụ tương đối khả quan.
* * *
II. THÀNH TÍCH
Từ khi thành lập cho đến nay, LS & Co. đã đạt được những thành tích và giải
thưởng nổi bật như sau:
1968 Walter A. Haas, Jr được bổ nhiệm làm Chủ tịch Liên minh doanh nhân quốc
gia của Johnson (Johnson's National Alliance of Businessmen)
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 6 - Levi Strauss & Co.
1984 LS & CO nhận được giải thưởng the Lawrence A. Wien Prize về trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp.
1985 gia đình nhà Haas nhận được giải thưởng the Alexis De Tocqueville Award
từ United Way, công nhận cho thành tích xuất sắc trong hoạt động từ thiện.
LS & CO chiến thắng giải thưởng the Governor's Committee Media / Advertising
từ Văn phòng bang New York của Những người ủng hộ người khuyết tật (Advocates
for the Disabled), cho các hoạt động tích cực vì người tàn tật của công ty trong quảng
cáo truyền hình "501 Blues".
1989 LS & CO nhận được giải thưởng Dively Award của Đại học Harvard dành
cho Sáng kiến cho Cộng đồng của Doanh nghiệp.
1993 LS & CO nhận được giải thưởng the Maud and Ballington Booth Award,

giải thưởng từ Các tình nguyện viên của Mỹ cho Các dịch vụ đặc sắc vì nhân đạo.
Tạp chí Advertising Age tuyên bố quảng cáo Levi's
®
“Women Breaking the
Mold” là “một trong những quảng cáo quan trọng nhất được giới thiệu trong 50 năm
qua”. Theo tạp chí này, quảng cáo đã phá vỡ nền tảng mới trong quảng cáo của Mỹ
bằng việc xóa bỏ hết các khuôn mẫu về phụ nữ.
Tạp chí Business Ethics chỉ định LS & CO là một trong ba công ty để giành chiến
thắng giải thưởng “Excellence in Ethics” (giải thưởng xuất sắc về Đạo đức doanh
nghiệp)
1994 The Council on Economic Priorities chọn LS & CO để nhận “America’s
Corporate Conscience Award for International Commitment” - “giải thưởng lương
tâm doanh nghiệp của Mỹ cho các cam kết quốc tế”.
Các nhân viên tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng ở Canton, Miss., đã được Nhà
Trắng và Quốc hội tôn vinh vì các công việc tình nguyện hỗ trợ cho trẻ em và các gia
đình trong cộng đồng Canton và Jackson.
Sở Lao động và Việc làm Philippine trao cho LS & CO. giải thưởng “Most
Outstanding Family Welfare Programs” “Chương trình phúc lợi gia đình xuất sắc
nhất” trong danh mục các công ty có 500 - 1000 nhân viên.
1995 gia đình Haas nhận được giải thưởng Lifetime Achievement Award from The
Business Enterprise Trust - Thành tựu Trọn đời từ Tín nhiệm doanh nghiệp kinh
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 7 - Levi Strauss & Co.
doanh, cho việc cung cấp “khả năng lãnh đạo xã hội vững vàng trong khi thích nghi
thành công với tính khắc nghiệt của cạnh tranh toàn cầu"
1996 Trung tâm vì sự thay đổi cho xã hội không có bạo lực Martin Luther King
Jr. trao cho LS & CO giải thưởng the 1996 Management Social Responsibility Award -
Trách nhiệm xã hội quản lý năm 1996. Union of Needletrades, Industrial and Textile
Employees (UNITE) (đại diện của nhiều cơ sở sản xuất được sở hữu và điều hành bởi
LS & Co) đã đề cử giải thưởng sự hợp tác duy nhất giữa LS & CO và UNITE.

1997 LS & CO nhận được giải thưởng the Organizational Award for a Large
Business, giải thưởng doanh nghiệp cho các công ty lớn từ the Centers for Disease
Control.
LS & CO nhận được giải thưởng the Quality of Life Award, giải thưởng chất
lượng cuộc sống từ trường Đại học Auburn.
1998 Levi Strauss & Co nhận được giải thưởng the Ron Brown Award for
Corporate Leadership, giải thưởng Ron Brown đầu tiên dành cho Lãnh đạo doanh
nghiệp. Giám đốc điều hành Bob Haas đã nhận giải thưởng cho công ty tại buổi lễ ở
Nhà Trắng và được trao bởi tổng thống Clinton.
2000 The Council on Economic Priorities xếp hạng LS & CO đứng đầu trong số
320 công ty trong một cuộc khảo sát trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. LS & CO nhận
được điểm “A” trong mục đánh giá: làm từ thiện, minh bạch, phúc lợi gia đình, tiến bộ
cho các tộc người thiểu số, tiến bộ cho phụ nữ và các vấn đề về nơi làm việc.
LS & CO nhận được giải thưởng the “Salus Puplica” Award của Hungary, công
nhận các hoạt động của công ty trong công tác phòng chống HIV / AIDS tại Hungary.
2001 Quỹ tài trợ Levi Strauss trao giải thưởng Legacy đầu tiên của quỹ giáo dục
qua mạng của nữ doanh nhân cho Dự án Thay đổi (Project Change).
LS & CO nhận được giải thưởng doanh nghiệp từ San Francisco Beautiful, công
bố trong lễ khai mạc Ngày cộng đồng năm 2000.
2002 LS & CO và quỹ tài trợ Levi Strauss nhận giải thưởng the YouthAIDS
Corporate Citizenship Award, với tư cách là công ty và quỹ tài trợ LS cho 20 năm lãnh
đạo và hỗ trợ các chương trình giáo dục và phòng chống HIV/AIDS.
2004 Tổng giám đốc Bob Haas nhận được giải thưởng the Points of Light
Foundation’s George Bush Corporate Leadership Award vì các cam kết mạnh mẽ của
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 8 - Levi Strauss & Co.
mình cho việc làm tình nguyện, thông qua các tấm gương cá nhân và tài trợ cho các
chương trình nhân viên.
Quỹ tài trợ của Levi Strauss nhận được giải thưởng the “Gloria” Corporate
Philanthropy Award từ Ms. Foundation.

2005 Hiệp hội Bắc California World Affairs trao cho LS & CO giải thưởng 2005
cho quyền công dân của doanh nghiệp trong nền kinh tế toàn cầu.
Đại hội lần thứ tư trên thế giới về Luật Gia đình và quyền Trẻ em đề cử giải
thưởng cho LS & CO cho các nỗ lực của các công ty để chống lại việc sử dụng lao
động trẻ em thông qua các Điều khoản Cam kết.
2006 Hiệp hội may mặc và Da giày Mỹ (AAFA) tôn vinh LS & CO với giải
thưởng the 2006 Excellence in Social Responsibility Award, giải thưởng xuất sắc về
Trách nhiệm xã hội năm 2006 trong lĩnh vực “Các chương trình sáng tạo nơi làm
viêc”. Giải thưởng công nhận các công ty cho các hoạt động thực tiễn tốt nhất của họ
trong nhiều lĩnh vực về quyền công dân doanh nghiệp, ảnh hưởng tích cực đến nhân
viên, doanh nghiệp và cộng đồng. LS & CO được công nhận cho sự hợp tác của nó với
quỹ tài trợ châu Á để cải thiện cuộc sống của những nữ công nhân di cư ở tỉnh Quảng
Đông Trung Quốc.
2007 Quỹ bệnh AIDS San Francisco công nhận LS & CO đạt giải thưởng Lãnh
đạo có uy tín, cho cam kết hơn 25 năm của công ty vì cuộc chiến chống HIV/AIDS.
* * *
III. VIỄN CẢNH & SỨ MỆNH
“Các giá trị và viễn cảnh – Chúng lái chúng tôi hướng tới mục tiêu trách nhiệm
công dân và thương mại.”
III.1. CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI
Các giá trị là nguyên tắc cơ bản cho sự thành công của công ty. Đó là nền tảng
của công ty, xác định rõ công ty là ai và tạo lập nên sự cạnh tranh cho công ty. Công ty
tồn tại trên cơ sở: viễn cảnh của công ty trong tương lai, các chiến lược kinh doanh của
công ty và các quyết định, hành động cũng như thái độ của họ. Levi sống còn bằng
những thứ đó. Chúng tồn tại mãi mãi.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 9 - Levi Strauss & Co.
Bốn giá trị cốt lõi được xem như trái tim của Levi Strauss & Co. đó là: Sự cảm
thông, Tính sáng tạo, Tính chính trực và Sự dũng khí. Bốn giá trị này liên kết với
nhau. Trong lịch sử của công ty, chúng ta sẽ biết được những câu chuyện cho thấy làm

thế nào mà các giá trị cốt lõi lại kết dính với nhau và trở thành gốc rễ thành công của
công ty.
Sự cảm thông – Đi bằng đôi giày của người khác
Sự cảm thông bắt nguồn từ việc lắng nghe… quan tâm đến thế giới xung
quanh… thấu hiểu, cảm kích và thỏa mãn nhu cầu của những ai mà công ty phục vụ,
bao gồm những người tiêu dùng, khách hàng lẻ, các cổ đông và cả những nhân viên.
Levi Strauss và Jacob Davis đã lắng nghe. Jacob là người thợ may đầu tiên đã
thiết kế vải bông dày, chỉ và đinh tán kim loại thành những bộ quần áo với dáng vẻ
mạnh mẽ vào đầu những năm 1870, dành cho những người thợ mỏ đang cần những
chiếc quần lâu bền để làm việc. Levi đã bắt gặp nhu cầu của Jacob về việc sáng chế và
sản xuất hàng loạt sản phẩm này, hăng say ôm ấp ý tưởng đó và hiện thực nó vào trong
đời sống. Phần còn lại là lịch sử: Hai người đã sáng tạo ra cái sẽ trở thành trang phục
phổ biến nhất trên thế giới – quần jeans.
Lịch sử của công ty tràn ngập những ví dụ liên quan việc công ty luôn quan tâm
đến thế giới xung quanh. Công ty đã lắng nghe. Công ty đã đổi mới. Công ty đã phản
hồi.
 Đầu năm 1936, công ty ở nước Mỹ đã tiến hành quảng cáo ở Tây Ban Nha, Bồ
Đào Nha và Trung Quốc, nhắm đến nhóm người tiêu dùng thường hay ăn mặc
lôi thôi.
 Vào những năm 1930, những người tiêu dùng phàn nàn rằng những chiếc đinh
tán kim loại trên chiếc túi đàng sau lưng quần jean thường hay làm rách đồ đạc,
yên ngựa và chỗ ngồi trong xe. Vì thế công ty đã thiết kế lại cách may túi, đặt
đinh tán ở dưới mặt vải.
 Năm 1982, một nhóm nhân viên trong công ty đã yêu cầu nhà quản lý cấp cao
giúp họ hiểu biết về một căn bệnh mới mẻ và chết người, ảnh hưởng tới cuộc
sống của họ. Công ty đã nhanh chóng trở thành một nhà kinh doanh tiên phong
trong việc truyền bá nhận thức giáo dục về bệnh AIDS.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 10 - Levi Strauss & Co.
Công ty chạy theo thị trường, có nghĩa rằng công ty đi bằng đôi giày của những

người tiêu dùng. Trong những năm đầu, điều này có nghĩa là công ty làm ra những bộ
quần áo bền chắc cho những người công nhân ở Tây Mỹ. Bây giờ thì điều đó lại mang
ý nghĩa là lường trước nhu cầu quần áo thông thường của phần lớn những người tiêu
dùng trên thế giới. Thấu hiểu và tiên đoán trước nhu cầu – hiểu biết sâu sắc khách
hàng – là trung tâm của thành công trong hoạt động thương mại của công ty.
Đồng cảm cũng có nghĩa là công ty bao trùm, hiện diện ở nhiều nơi. Những
chiếc quần làm việc khỏe khoắn của Levi Strauss được bán rộng rãi trên toàn thế giới,
ở hơn 110 quốc gia. Sự phổ biến của chúng căn cứ vào tính độc đáo và hấp dẫn bình
quân của chúng. Những chiếc quần đã vượt qua biên giới văn hóa. Quần jean mang
nhãn hiệu Levi's
®
– những chiếc quần không có vẻ khoe khoang – không chỉ dành
riêng cho bất kỳ một bộ phận xã hội nào. Mọi người đều mặc chúng cả.
Sự bao trùm là nền tảng cho các niềm tin marketing khách hàng và cách thức
hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty mang các nhãn hiệu Levi's
®
, Dockers
®
and
Signature by Levi Strauss & Co.™ đến cho người tiêu dùng thuộc mọi lứa tuổi, mọi
phong cách sống trên toàn cầu. Công ty phản chiếu một thế giới đa dạng mà công ty
đang phục vụ thông qua phạm vi và sự phù hợp của các sản phẩm và cách mà công ty
bán chúng.
Tương tự như thế, lực lượng lao động của công ty phản ánh thị trường đa dạng,
giúp cho công ty hiểu và xác định các nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Công ty coi trọng
sự đa dạng văn hóa, dân tộc và phong cách sống. Và công ty tin tưởng vào nền giáo
dục thay đổi, kiến thức, quan điểm và tài năng của nhau.
Là những đồng nghiệp, các thành viên trong công ty tận tình giúp đỡ người
khác đạt được những kết quả ngoài mong đợi. Công ty dễ bị ảnh hưởng bởi mục tiêu
và lợi ích của nhau, và công ty phấn đấu để đảm bảo cho thành công của nhau thông

qua sự lãnh đạo xuất sắc, phát triển nghề nghiệp và thực tiễn làm việc có tính khích lệ.
Sự cảm thông cũng có nghĩa là sự cam kết, hứa hẹn và lòng yêu thương,trắc ẩn.
Trả lại cho những người công ty phục vụ và cộng đồng nơi công ty hoạt động là một
phần lớn trong “chúng tôi là ai”. Levi Strauss vừa là một thương nhân đồng thời cũng
là một người giàu lòng nhân đức – một nhà lãnh đạo có tinh thần công dân luôn tin
tưởng sâu sắc vào dịch vụ cộng đồng. Truyền thống nhân từ bác ái lâu đời của công ty,
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 11 - Levi Strauss & Co.
quan tâm đến cộng đồng và tinh thần tự nguyện của nhân viên vẫn tiếp tục đến hôm
nay và đóng góp vào thành công trong kinh doanh của công ty.
Tính độc đáo, sáng tạo – Luôn đổi mới và đích thực
Levi Strauss bắt đầu điều này và tiếp tục thực hiện mãi mãi trong lịch sử của
mình. Ngày nay, nhãn hiệu Levi’s
®
là một biểu tượng đáng tin cậy của người Mỹ,
được biết trên toàn thế giới.
Bắt nguồn từ Tây Mỹ gian khổ, quần jeans Levi’s
®
thể hiện sự tự do và cá tính.
Chúng rất trẻ trung. Mạnh mẽ và thích nghi, quần jeans được mặc bởi nhiều thế hệ
qua. Chúng là biểu tượng của sự độc lập, chủ nghĩa dân chủ, sự thay đổi xã hội và
niềm vui. Những chiếc quần jeans Levi’s
®
là quần làm việc và cũng là một biểu hiện
thời trang – vừa thông thường vừa khác thường. Nhìn chung, những đặc tính và giá trị
này khiến nhãn hiệu Levi’s
®
không giống như những nhãn hiệu khác.
Đổi mới là dấu hiệu phân biệt trong lịch sử của công ty. Bắt đầu với những
chiếc quần jeans Levi’s

®
, tinh thần tiên phong đã ngấm vào trong tất cả các khía cạnh
hoạt động kinh doanh của công ty – đổi mới về sản phẩm, về marketing, về thực tiễn
làm việc và trách nhiệm công dân. Tạo ra xu hướng. Thiết lập những tiêu chuẩn.
Không ngừng cải tiến thông qua sự thay đổi. Ví dụ như:
 Năm 1984 công ty đã cho ra mắt lại mẫu quần nguyên bản – jeans Levi’s
®
Shrink-To-Fit
®
501
®
và thay đổi loại jeans. Ngoài việc marketing cho mẫu quần
jeans 501
®
được nhuộm và cứng cáp thông qua quảng cáo trên TV, công ty còn
giới thiệu các sản phẩm hoàn chỉnh có tính đổi mới liên quan đến các kỹ thuật
như là giặt đá và tẩy trắng. Tất cả các mẫu quần jeans Levi’s
®
ngày càng phổ
biến, những sản phẩm này làm thay đổi đột ngột cái nhìn về thời trang jeans
trên toàn thế giới và thực sự cung cấp năng lượng cho sự phát triển của Levi
Strauss & Co.
 Với sự ra đời của nhãn hiệu Dockers
®
vào năm 1986, công ty đã tạo ra một loại
quần áo thông thường hoàn toàn mới mẻ ở nước Mỹ, nối liền khoảng cách giữa
bộ vét và đồ jeans. Một năm sau, đồ kaki nhãn hiệu Dockers
®
đã trở thành nhãn
hiệu quần áo có tốc độ phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Suốt những năm

1990, công ty đã làm thay đổi trang phục làm việc của các nhân viên văn
phòng.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 12 - Levi Strauss & Co.
 Năm 2003, công ty tạo ra một nhãn hiệu mới cung cấp các quần áo thông
thường nhưng kiểu cách, thời trang cho nhóm những khách hàng hiểu biết giá
trị ngày càng tăng trên toàn thế giới. Được trình làng đầu tiên ở Mỹ, nhãn hiệu
Signature by Levi Strauss & Co.™ là nhãn hiệu đầu tiên cung cấp đồ jeans chất
lượng cao cho mọi đối tượng đàn ông, phụ nữ và trẻ em trên các kênh đại chúng
ở Mỹ. Công ty phát triển loại sản phẩm trong kênh này bằng cách thiết lập một
định vị marketing quan trọng chưa từng có cho đồ jeans. Và công ty thực hiện
việc này mà không làm suy sụp đến việc kinh doanh nhãn hiệu chủ lực Levi’s
®
.
Giờ đây, hơn bao giờ hết, kiên định đổi mới và đổi mới một cách có ý nghĩa là
yếu tố then chốt cho thành công trong kinh doanh của công ty. Môi trường kinh doanh
toàn cầu thì cạnh tranh dữ dội. Thương mại toàn cầu, giao tiếp tức thời và việc gia
nhập thị trường dễ dàng là những tác động đặt ra áp lực cao hơn cho việc khác biệt hóa
nhãn hiệu và sản phẩm. Để phát triển không ngừng, công ty buộc phải thay đổi, cạnh
tranh bằng những cách mới khác liên quan đến thời gian vận chuyển.
Là người tạo lập và duy trì tài sản kế thừa của Levi Strauss, công ty phải nhìn
thế giới bằng con mắt mới mẻ, và sử dụng sức mạnh của các ý tưởng để cải tiến mọi
thứ trong mọi khía cạnh công việc kinh doanh của công ty, từ những cải tiến nhỏ tới
những phát minh hoàn toàn mới. Công ty phải tạo ra các sản phẩm hội đủ các phẩm
chất cốt lõi của nhãn hiệu – đó là thoải mái, phong cách, giá trị và tự do thể hiện –
những đặc tính mà người tiêu dùng rất yêu thích.
Tính chính trực – Làm những điều đúng
Đạo đức và trách nhiệm xã hội là những điều mô tả cách thức hoạt động kinh
doanh của công ty. Công ty luôn thành thật và đáng tin cậy. Công ty luôn làm những gì
công ty nói là công ty sắp làm.

Tính chính trực bao hàm nỗ lực cố gắng làm những điều đúng cho toàn bộ nhân
viên, nhãn hiệu, công ty và xã hội, thậm chí ngay cả khi có các nguy cơ cá nhân, nghề
nghiệp và xã hội hay áp lực kinh tế đa dọa tới công ty. Nguyên tắc kinh doanh thành
công một cách có trách nhiệm này được nhúng vào kinh nghiệm thực tiễn của công ty.
Nó tiếp tục là điểm neo đậu cho các niềm tin và thái độ của công ty ngày hôm nay, và
là một trong những lý do mà khách hàng tin tưởng vào nhãn hiệu của công ty. Các cổ
đông mong đợi công ty được quản lý theo cách này. Nó làm tăng sức mạnh cho giá trị
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 13 - Levi Strauss & Co.
của nhãn hiệu, tạo tăng trưởng lợi nhuận liên tục và thu nhập tốt hơn. Thực ra, kinh
nghiệm hoạt động của công ty đã cho thấy rằng cách tiếp cận kinh doanh “lợi ích nhờ
nguyên tắc” là một lợi thế cạnh tranh của công ty.
Cách thức hoạt động dựa trên giá trị này dẫn đến sự đổi mới:
 Cam kết công bằng trong cơ hội và đa dạng việc làm của công ty đã có từ trước
cuộc vận động về quyền công dân của Mỹ và xóa bỏ nạn phân biệt chủng tộc
theo lệnh của chính quyền liên bang. Công ty đã mở các nhà máy mang tính hòa
nhập (với những cái trước kia bị sự phân biệt chủng tộc tách ra) ở California
vào những năm 1940. Năm 1960, công ty đã kết hợp nhu cầu cho tăng gia sản
xuất và mong muốn của công ty được mở các nhà máy sản xuất ở Nam Mỹ
thành một cơ hội để tạo ra sự thay đổi; công ty đã dẫn đầu ngành bằng cách gởi
đi một thông điệp mạnh mẽ rằng công ty sẽ không đặt các nhà máy mới ở các
thành phố miền Nam bị buộc phải chia tách. Cách thức này đã làm thay đổi thái
độ và giúp mở ra xu hướng hòa nhập cho những công ty và ngành khác.
 Năm 1991, công ty trở thành công ty đa quốc gia đầu tiên phát triển một bộ
chuẩn mực đạo đức toàn diện để đảm bảo rằng mỗi cá nhân làm ra sản phẩm ở
bất kỳ đâu trên thế giới sẽ được làm việc trong những điều kiện làm việc lành
mạnh và an toàn và được đối xử một cách nghiêm túc và tôn trọng. Điều kiện
tuyển dụng của công ty rất tốt cho những ai làm việc cho công ty và tốt cho
danh tiếng dài hạn của nhãn hiệu công ty.
Sự tín nhiệm là giá trị quan trọng nhất của một nhãn hiệu. Khách hàng cảm thấy

yên tâm hơn đối với những nhãn hiệu mà họ có thể tin tưởng. Hơn nữa, họ đang nắm
giữ trách nhiệm của các doanh nghiệp không chỉ về sản phẩm của họ mà còn về cách
chúng được tạo ra và bán trên thị trường. Các nhãn hiệu của Levi là chân thật, đáng tin
và được tín nhiệm, một kết quả trực tiếp từ cách công ty vận hành công việc kinh
doanh của mình.
Tính chính trực được dệt một cách sâu sắc vào từng thớ vải của công ty. Công
ty có niềm tin lâu dài rằng “Chất Lượng Không Bao Giờ Tách Khỏi Thời Trang
®
”. Sản
phẩm của công ty được bảo đảm . Công ty làm ra sản phẩm bằng cách đấy. Nhưng
chất lượng còn vượt ra ngoài giới hạn sản phẩm: công ty đặt chất lượng vào tất cả mọi
thứ công ty tạo ra.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 14 - Levi Strauss & Co.
Sự dũng khí – Ủng hộ cho những gì chúng tôi tin tưởng
Cần phải có dũng khí để trở nên vĩ đại. Sự dũng khí là tinh thần sẵn sàng thách
thức lại hệ thống cấp bậc, các thực tiễn đã được chấp nhận và sự hiểu biết theo thường
lệ. Dũng khí bao gồm hành động nói thật và hành động một cách kiên quyết theo niềm
tin. Nó nghĩa là ủng hộ cho niềm tin của chúng tôi. Ví dụ như:
 Cần phải có dũng khí để thay đổi công ty vào cuối những năm 1940. Khi công
ty ra một quyết định khá gay go để chuyển từ kinh doanh bán sỉ đồ khô, hoạt
động kinh doanh chủ yếu của công ty vào thời gian đó, thay vào đó là để tập
trung vào việc sản xuất và bán quần jeans, áo khoác jean, áo sơ mi jeans và đồ
tây. Đây là một quyết định có tầm nhìn xa – mặc dù đầy mạo hiểm – cho phép
công ty có thể phát triển và thành công, thịnh vượng.
 Vào những năm 1980, công ty thực hiện một bước táo bạo như thế khi mở rộng
kênh phân phối ở Mỹ, bao gồm hai chuỗi bán lẻ trong cả nước, Sears và
JCPenney. Công ty muốn cung cấp cho khách hàng tiếp cận hơn với sản phẩm
của công ty. Bước đi này kéo theo việc mất hoạt động kinh doanh trong ngắn
hạn vì phản ứng dữ dội từ một vài khách hàng mua lẻ quan trọng, nhưng nó

chuẩn bị cho một sự phát triển lớn lao.
 Công ty cũng biểu hiện dũng khí của mình trong thực tiễn làm việc. Năm 1992,
Levi Strauss & Co. trở thành công ty Fortune 500 đầu tiên dành cho các nhân
viên trong nước các trợ cấp y tế đầy đủ. Trong khi vấn đề này bị bàn cãi, tranh
luận vào thời điểm đó nhưng hành động này đã báo hiệu sự tán thành trợ cấp
một cách phổ biến và định vị công ty như là một ông chủ tiến bộ có tài năng
trong tương lai.
Bằng sự dũng khí và tinh thần cống hiến, công ty hành động theo niềm tin và sự
hiểu biết của của mình, quan tâm đến nhu cầu của những đối tượng mà công ty phục
vụ bằng những cách thích hợp và đầy ý nghĩa. Công ty làm điều này với một cam kết
vững vàng rằng công ty sẽ luôn là xuất sắc. Công ty là một đội của những con người
luôn đạt thành tích cao. Công ty tự chịu trách nhiệm về việc duy trì những tiêu chuẩn
làm việc tốt và những kết quả vốn hữu là mục tiêu của công ty. Công ty biết học từ
những sai lầm. Công ty thay đổi. Đây là cách công ty xây dựng nhãn hiệu và phát triển
công việc kinh doanh của mình. Đây là cách công ty quyết định vận mệnh của chính
mình và hoàn thành được viễn cảnh của mình trong tương lai.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 15 - Levi Strauss & Co.
III.2. VIỄN CẢNH
Câu chuyện về Levi Strauss & Co. và các nhãn hiệu tràn ngập các ví dụ thể hiện
vai trò then chốt của các giá trị công ty trong việc thỏa mãn những nhu cầu của khách
hàng. Tương tự, các nhãn hiệu của công ty cũng biểu hiện nhiều giá trị cốt lõi mà
khách hàng đang tìm kiếm. Điều này giải thích tại sao các nhãn hiệu của công ty đã
đang và sẽ đứng vững được trước phép thử của thời gian.
Các giá trị cốt lõi trên chính là tiền đề cho công ty phác thảo ra một viễn cảnh
tốt đẹp của riêng mình.
People love our clothes and trust our company.
Mọi người yêu mến quần áo của chúng tôi và tin tưởng vào công ty chúng tôi
We will market and distribute the most appealing and widely worn apparel brands.
Chúng tôi sẽ bán và phân phối nhiều quần áo nhất và những nhãn hiệu quần áo được

mặc ở khắp nơi
Our products define quality, style and function.
Sản phẩm của chúng tôi là định nghĩa về chất lượng, phong cách và chức năng
We will clothe the world.
Chúng tôi sẽ mặc đồ cho toàn thế giới
III.3. SỨ MỆNH
Đây là mối quan hệ đặc biệt giữa các giá trị, khách hàng và nhãn hiệu của công
ty, những đối tượng nền tảng cho thành công công ty và lèo lái mục đích cốt lõi của
công ty. Đây cũng là cơ sở để xác định công ty là ai và công ty muốn trở thành cái gì.
We advance the human rights and well being of underserved people touched by our
business by taking courageous risks, supporting innovative community partnerships
and promoting the practice of good corporate citizenship.
Chúng tôi thúc đẩy quyền con người và niềm hạnh phúc của những con người mà công
việc chúng tôi phục vụ bằng cách can đảm chấp nhận rủi ro, khuyến khích hợp tác với
cộng đồng để đổi mới và khích lệ thực hiện tốt trách nhiệm công dân của một tập thể.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 16 - Levi Strauss & Co.
III.4. NGUYÊN TẮC CHỈ ĐẠO
Ba nguyên tắc dẫn dắt hoạt động của công ty là
 Tin tưởng trao quyền cho các cá nhân và cộng đồng để nhận ra những vấn đề
quan trọng nhất của họ và để cùng nhau tham gia giải quyết chúng
 Quyết tâm xóa đi những định kiến xã hội, sự bất công và ảnh hưởng của chúng
đến những con người và cộng đồng liên quan đến hoạt động kinh doanh của
công ty
 Cam kết làm việc với những quỹ khác và khích lệ những nỗ lực cộng tác của
các đối tác công ty.
* * *
IV. THỊ TRƯỜNG
Levi Strauss & Co. được thành lập ở San Francisco, California vào năm 1853
và sáp nhập với Delaware vào năm 1971. Công ty tiến hành hoạt động của mình bên

ngoài nước Mỹ thông qua các công ty con nước ngoài sở hữu trực tiếp hay gián tiếp
bởi Levi Strauss & Co. Công ty điều hành hoạt động của các khu vực thông qua trụ sở
chính ở San Francisco, Brussels và Singapore. Các văn phòng điều hành của công ty
đặt tại Levi’s Plaza, 1155 Battery Street, San Francisco, California 94111 và số điện
thoại chính của công ty là (415) 501-6000.
Công ty hoạt động kinh doanh ở 3 khu vực địa lý chính: các nước châu Mỹ,
châu Âu và châu Á Thái Bình Dương.
 Levi Strauss Châu Mỹ (LSA), có trụ sở chính tại San Francisco .
 Levi Strauss Châu Âu, Trung Đông và Bắc Phi (LSEMA), có trụ sở tại
Brussels.
 Khu vực Châu Á Thái Bình Dương (APD), có trụ sở tại Singapore.
Mỗi khu vực bao gồm:
 các thị trường đã được thiết lập, công ty xem đây là các thị trường trưởng
thành như: Mỹ, Nhật Bản, Canada và Pháp,
 các thị trường mới nổi như: Ấn Độ, Trung Quốc, Braxin và Nga.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 17 - Levi Strauss & Co.
Các sản phẩm của công ty được bán ở xấp xỉ 60,000 địa điểm bán lẻ ở hơn 110
quốc gia. Bao gồm gần 1,800 cửa hàng bán lẻ chuyên dụng các nhãn hiệu của công ty,
kể cả các cửa hàng nhượng quyền và các cửa hàng do công ty điều hành.
Công ty hỗ trợ cho các nhãn hiệu thông qua một cơ sở hạ tầng toàn cầu, gồm cả
sourcing và marketing sản phẩm trên toàn cầu. Công ty phân phối các sản phẩm
Levi’s
®
và Dockers
®
chủ yếu thông qua chuỗi các nhà bán lẻ và các cửa hàng ở Mỹ và
chủ yếu thông qua các cửa hàng, các nhà bán lẻ chuyên môn và các cửa hàng nhượng
quyền bên ngoài nước Mỹ. Công ty cũng phân phối các sản phẩm dưới nhãn hiệu
Signature by Levi Strauss & Co.

TM
chủ yếu thông qua các nhà bán lẻ kênh đại chúng
ở Mỹ và Canada và các nhà bán lẻ định hướng giá trị và các cửa hàng nhượng quyền
khác ở châu Á Thái Bình Dương.
Số liệu về doanh số của Levi Strauss theo từng khu vực hoạt động trong 5 năm
gần đây như sau:
Net revenues
2004
2005
2006
2007
2008
Americas
$2,466.7
$2,505.4
$2,570.1
$2,581.3
$2,476.4
Eroupe
$1,049.0
$990.2
$969.2
$1,099.7
$1,195.6
Asia Pacific
$635.0
$729.2
$653.6
$681.1
$728.9

Corporate
-
-
-
($1.2)
-
Total
$4,150.7
$4,224.8
$ 4 192.9
$4,360.9
$4,400.9
Nguồn: Báo cáo tài chính công ty Levi Strauss & Co. năm 2008
$0.00
$1,000.00
$2,000.00
$3,000.00
$4,000.00
$5,000.00
2004 2005 2006 2007 2008
Châu Mỹ
Châu Âu
Châu Á TBD
Levi Strauss & Co.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 18 - Levi Strauss & Co.
Nhìn chung, mặc dầu các sản phẩm của công ty được nhìn nhận là đích thực
“của người Mỹ”, nhưng xấp xỉ một nửa doanh thu thuần của công ty là từ bên ngoài
nước Mỹ. Tỷ trọng đóng góp doanh thu thuần của mỗi khu vực là: châu Mỹ 59%, châu
Âu 25% và châu Á Thái bình Dương 16%.

25%
16%
59%
Châu Mỹ
Châu Âu
Châu Á TBD
* Các đối thủ cạnh tranh của công ty tại mỗi khu vực thị trường
Châu Mỹ
 VF Corporation, a competitor in multiple channels through its Wrangler,
Rustler, and Lee brands of jeanswear, along with its Riders, Brittania, Chic,
Gitano, Nautica and Hero by Wrangler brands;
 Gap Inc., Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters, Inc. and J. Crew;
 Wal-Mart Stores, Inc.’s Faded Glory brand, Target Corporation’s Mossimo and
Cherokee brands, Kmart’s Route 66 brand, J.C. Penney’s Arizona and St.
John’s Bay brands, Kohl’s Corporation’s Sonoma brand, Sears’ Canyon River
Blues and Lands’ End brands and Federated Department Stores’ I.N.C., Alfani
and Charter Club brands;
 Diesel, Lucky, 7 for All Mankind, Joe’s Jeans, Citizens of Humanity and Paper
Denim & Cloth brands, L.E.I., MUDD, FUBU, Sean Jean and South Pole;
 Liz Claiborne Inc., Jones Apparel Group, Inc., Polo Ralph Lauren, Perry Ellis
International, Phillips Van Heusen (Calvin Klein), Haggar Corp.;
 Nike Inc. và adidas.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 19 - Levi Strauss & Co.
Châu âu
 VF Corporation’s Lee and Wrangler brands, Diesel and Pepe Jeans London;
 G-Star in the Netherlands, Miss Sixty in Italy;
 Zara, Hennes & Mauritz, Next and Celio;
 Gap Inc., Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger;
 Hugo Boss.

Châu Á Thái Bình Dương
 Adidas, Nike, Inc;
 Edwin, Something and Bobson in Japan, Gap Inc.,VF Corporation;
 UNIQLO, Giordano.
* * *
V. SẢN PHẨM
V.1. NGÀNH NGHỀ
Công ty đang hoạt động trong ngành may mặc thời trang
V.2. CÁC SẢN PHẨM CHÍNH
 Đồ jean
Mỗi bộ quần áo, kể cả bộ thời trang hay truyền thống, đều là một phần trong di
sản của Levi Strauss. Trong thế kỉ 20 này những chiếc quần jeans truyền thống được
khôi phục lại bằng loại vải bò mới có tên là Levi's. Đường may được làm nổi bật đậm,
những chi tiết đặc trưng của chiếc quần Levi's được làm to ra: khuyết bằng đồng, nhãn
đỏ, miếng da thật hình 2 con ngựa và đường may trên túi sau giống như cánh chim.
Thế giới thời trang nhanh chóng đón nhận dòng sản phẩm này bao gồm quần Levi's
Engineered Jeans và quần Levi's Superlow
Rồi dòng sản phẩm Levi's Copper ra đời đã thực sự gây được sự cuốn hút. Tinh
thần sáng tạo chung của dòng sản phẩm này là sự quyến rũ thô ráp. Mang đậm tinh
thần cổ điển, qua những đường nét khéo léo tỉ mỉ, những chiếc đinh tán to bản bằng
đồng, chi tiết da thô và sự hoàn thiện kiểu cũ như bày tỏ sự kính trọng tới những chiếc
quần jeans có đinh tán đầu tiên được phát minh ra hơn 130 năm trước. Đường may
viền màu đồng sáng ở túi nhỏ phía ngoài làm nổi bật lên đường cong đặc trưng của
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 20 - Levi Strauss & Co.
Levi's, những đường cong may nối chịu áp lực ở cạnh quần. Những chiếc cúc và đinh
tán dòng Copper được sử dụng cũng nhuộm màu đồng theo một mô-típ thống nhất.
Sản phẩm chính của dòng này là các loại quần jeans với túi sau may nghiêng và
túi trước may hình mũi xẻng một cách tinh vi. Miếng da thật có in hình 2 con ngựa đặc
trưng cho nhãn hiệu Levi's cũng được làm theo kiểu không cân xứng. Những chiếc

quần được hoàn thiện theo kiểu cổ với tông màu từ trung tới tối, phủ ra ngoài màu đỏ
của chất vải. Những đường chỉ không cắt hết, các vết nhăn và những mảng miếng rời
như sự cẩu thả đều lại là sự hữu ý mang đến sự tương phản tinh tế cho dòng Copper.
Khâu hoàn thiện cũng mang cái tên lấy cảm hứng của những chàng cao bôi miền Tây
như Orange Country, Gold Rush, American Cowboy.
Từ một chiếc quần bò và đến nay vẫn là chiếc quần, nhưng Levi's vẫn không
ngừng sáng tạo để chiếc quần thương hiệu Levi's trở thành phong cách và kinh nghiệm
sống cho người sử dụng chúng. Riêng đối với những tín đồ của mốt, sở hữu sản phẩm
của Levi's còn thể hiện đẳng cấp và sự am hiểu về thời trang.
 Đồng hồ
Ngày nay, không chỉ giới hạn ở những chiếc quần Jean quá nổi tiếng, Levi’s
còn phát triển các phụ kiện thời trang đấy cá tính và màu sắc, đặc biệt là những chiếc
đồng hồ nổi bật đầy ấn tượng đang được giới sành điệu khắp nơi yêu thích. Bộ sưu tập
mới nhất của đồng hồ Levi’s có hơn 80 kiểu mẫu phong phú cho cả nam và nữ đủ thoả
mãn những con mắt tò mò nhất, những cá tính sành điệu nhất và những đam mê thời
trang cuồng nhiệt nhất. Lấy cảm hứng từ những bộ sưu tập mới nhất của Levi’s, những
chiếc đồng hồ được làm nổi bật với những hoạ tiết mang đậm dấu ấn thương hiệu:
Những chiếc đinh tán, những miếng đắp túi, những mô phỏng của Red Tab v.v… sẽ
rất hài hoà với chính những trang phục Levi’s và những trang phục cá tính khác. Vỏ
đồng hồ chế tạo từ thép không gỉ, có độ bền cao rất phù hợp với những người năng
động, thích đi du lịch và khám phá. Dây đeo bằng những chất liệu da, denim và thép
không gỉ phù hợp với nhiều tính cách và sở thích khác nhau, nhưng thiết kế luôn trung
thành với tư tưởng chủ đạo của thương hiệu: Nổi bật và tự tin. Mặt đồng hồ có nhiều
hoạ tiết nổi bật và theo xu hướng mới nhất thương hiệu Levi’s. Hãy tưởng tượng bạn
sở hữu những trang phục Levi’s hay những trang phục đầy cá tính khác mà trên cổ tay
không có những phụ kiện nổi bật và ấn tượng thì mọi người sẽ nghĩ gì, và chính bạn sẽ
cảm thấy thiếu thốn một thứ gì đó để làm mình hoàn hảo. Đôi khi chính những điểm
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 21 - Levi Strauss & Co.
nhấn từ các phụ kiện làm tôn giá trị của bộ trang phục và của chính chủ nhân. Đừng

bao giờ nghĩ đơn giản rằng đồng hồ chỉ dùng để coi giờ, và bạn có thể nhờ cậy vào
những chiếc điện thoại di động để biết giờ. Chiếc đồng hồ chính là vật thể hiện cá tính
và phong cách của bạn rõ nét hơn tất cả.
 Điện thoại
Levi's và ModeLabs đã chính thức giới thiệu chiếc điện thoại dưới thương hiệu
Live's đầu tiên tại Hồng Kông. Và tại Việt Nam, những chiếc điện thoại Levi's đầu tiên
đã xuất hiện. Điện thoại Levi's có một thiết kế khá hiện đại với những đường gạch
chéo ca rô bên ngoải vỏ nhìn rất mạnh mẽ. Phía sau là logo của Levi's được khắc trên
nắp pin làm một miếng kim loại nhưng đó chưa phải là tất cả. Một sợi dây xích mới
là điểm nhấn mạnh mẽ nhất mà bạn sẽ thấy.
Ngoài ra, Levi Strauss còn kinh doanh các phụ kiện thời trang khác nữa như ví
da, thắt lưng,…
V.3. NHÃN HIỆU
Công ty cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau, bao gồm quần jean, quần tây
và quần kaki, áo, váy và áo khoác. Trong số tất cả các nhãn hiệu của công ty, quần –
kể cả quần jeans, quần kaki và quần tây – lần lượt chiếm xấp xỉ 85%, 86% và 87%
tổng số lượng hàng bán ra vào các năm tài chính 2008, 2007, 2006. Các sản phẩm
dành cho nam giới tạo ra khoảng 75%, 72% và 72% tổng doanh thu thuần trong mỗi
năm tài chính 2008, 2007, 2006.
 Nhãn hiệu Levi’s
®
Nhãn hiệu Levi’s
®
được định vị như là nhãn hiệu quần jean độc đáo. Người tiêu
dùng trên khắp thế giới đều nhận ra các đặc điểm đặc biệt của quần jean Levi’s
®
. Hai
đường chỉ khâu vòng cung (Họa tiết khâu vòng cung), hình vẽ Reb Tab, một miếng vải
được khâu vào chiếc túi phải đàng sau lưng là điểm độc nhất đối với những chiếc jean
Levi

®
và có khả năng được khách hàng nhận ra ngay tức thời.
Công ty cung cấp một sự lựa chọn rộng rãi các sản phẩm dành cho nam giới, nữ
giới và trẻ em, các sản phẩm được thiết kế để lôi cuốn, hấp dẫn nhiều phân đoạn khách
hàng với nhiều mức giá khác nhau. Các sản phẩm nhãn hiệu Levi’s
®
của công ty đa
dạng từ các kiểu quần jean cơ bản đến các mẫu quần jean giá cao, phản ánh những gì
mà công ty tin tưởng, đó là sự hấp dẫn, lôi cuốn của nhãn hiệu Levi’s
®
đối với một
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 22 - Levi Strauss & Co.
phạm vi rộng lớn khách hàng ở mọi độ tuổi, giới tính và mọi phong cách sống. Ở Mỹ,
công ty tiếp tục hiện đại hóa sản phẩm quần jean Red Tab
TM
và sự hiện diện các cửa
hàng bán lẻ để chuyển đến một vị trí cao hơn nhờ các chuỗi và cửa hiệu khách hàng và
để thâm nhập kênh phân phối mới.
Ở châu Âu, châu Á Thái Bình Dương và phần còn lại của khu vực châu Mỹ,
nhãn hiệu Levi’s
®
hầu hết được định vị cho các phân đoạn thị trường nam giới và nữ
giới cao cấp.
Dòng sản phẩm Levi’s
®
hiện tại bao gồm:
 Sản phẩm Levi’s
®
Red Tab

TM
: Các sản phẩm này là nền tảng cho nhãn hiệu
Levi’s
®
. Chúng bao gồm nhiều loại quần jean và đồ jean với phong phú các
kích cỡ, loại vải, kiểu cách và mức giá để thu hút một lượng lớn khách hàng.
Đứng đầu và bám chặt trong dòng sản phẩm này là mẫu quần jean 501
®
, loại
quần jean 5 túi bán chạy nhất trong lịch sử. Dòng Red Tab
TM
cũng kết hợp một
loạt các kiểu đồ jean được thiết kế đặc biệt dành riêng cho phụ nữ. Doanh thu
của các sản phẩm Red Tab
TM
chiếm phần lớn doanh thu thuần của nhãn hiệu
Levi’s
®
trên cả 3 khu vực hoạt động vào các năm tài chính 2008, 2007 và 2006.
 Các sản phẩm cao cấp: Ngoài các sản phẩm cao cấp hiệu Levi’s
®
Red Tab
TM
có
mặt trên khắp thế giới, công ty cũng cung cấp nhiều sản phẩm chất lượng cao
thể hiện sự định vị cao cấp của công ty trên thị trường quốc tế. Bao gồm dòng
sản phẩm Levi’s Blue
TM
ở châu Âu và Levi’s
®

Lady Style ở châu Á Thái Bình
Dương. Ở Mỹ, để khác biệt hóa sản phẩm cho khách hàng, những người luôn
tìm kiếm các sản phẩm cao cấp và xu hướng tiên tiến hơn, công ty đã đáp ứng
bằng dòng Levi’s
®
Capital E
®
. Dòng sản phẩm Levi’s
®
Vintage Clothing bán ở
khắp các khu vực đã cho thấy đây là dòng sản phẩm cao cấp nhất của công ty
bằng việc cung cấp mẫu các sản phẩm lịch sử của công ty từ thế kỷ 19.
Các sản phẩm nhãn hiệu Levi’s
®
chiếm xấp xỉ 76%, 73% và 70% tổng doanh
thu thuần vào các năm tài chính 2008, 2007 và 2006, gần nửa số doanh thu này được
tạo ra ở khu vực các nước châu Mỹ. Các sản phẩm nhãn hiệu Levi’s
®
được bán ở trên
hơn 110 nước.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 23 - Levi Strauss & Co.
 Nhãn hiệu Dockers
®
Được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1986 như là một sự lựa chọn thay thế cho
quần jean và quần tây, nhãn hiệu Dockers
®
đã phát triển dòng quần áo dành cho nam
giới và nữ giới mặc trong nhiều dịp. Được quảng bá trên toàn cầu là “Dockers
®

San
Francisco”, nhãn hiệu Dockers
®
biểu tượng cho một phong cách tự tin và phóng
khoáng của San Francisco với các sản phẩm đã ăn sâu vào di sản của nhãn hiệu này –
là một chuyên gia về đồ kaki.
Các sản phẩm hiệu Dockers
®
hiện tại được cung cấp ở Mỹ bao gồm:
 Docker
®
for Men: Dòng sản phẩm này bao gồm các loại quần tây và quần kaki
hợp thời trang dành cho nam giới mặc trong những dịp chủ yếu như: công việc,
cuối tuần, dạ hội và chơi gôn,… Công ty bổ sung các sản phẩm này với nhiều
mẫu áo sơ mi, quần mặc theo mùa và quần sọt theo nhiều kích cỡ, loại vải, kiểu
cách và đặc tính.
 Dockers
®
for Women: Dòng sản phẩm này bao gồm các loại quần dài, quần sót,
áo, váy, áo len và áo khoác với các kích cỡ, loại vải và kiểu cách mô đen được
thiết kế để cung cấp cho giới nữ các bộ y phục đa dạng từ đầu đến chân, kết hợp
áo quần với các trang bị, mặc cho các dịp từ thông thường đến dạ hội và công
việc.
Các sản phẩm nhãn hiệu Dockers
®
của công ty chiếm xấp xỉ 18%, 21% và 21%
tổng số doanh thu thuần của công ty lần lượt vào các năm tài chính 2008, 2007, 2006.
Mặc dù, hầu hết doanh thu thuần này là từ khu vực các nước châu Mỹ, các sản phẩm
nhãn hiệu Dockers
®

được bán ở hơn 50 nước.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 24 - Levi Strauss & Co.
 Nhãn hiệu Signature by Levi Strauss & Co.
TM
Nhãn hiệu Signature by Levi Strauss & Co.
TM
cung cấp cho các khách hàng
“đang tìm kiếm giá trị” các sản phẩm với phong cách, tính xác thực và chất lượng mà
công ty được thừa nhận trên khắp thế giới. Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm
quần jean vải bông chéo, quần kaki, áo và áo khoác với nhiều kích cỡ, loại vải dành
cho nam giới, nữ giới và trẻ em. Nhãn hiệu này được phân phối thông qua các kênh
bán lẻ đạichúng ở Bắc Mỹ và các nhà bán lẻ định hướng giá trị và các cửa hàng
nhượng quyền ở châu Á Thái Bình Dương.
Các sản phẩm nhãn hiệu Signature by levi Strauss & Co.
TM
chiếm khoảng 6%,
6%, và 9% tổng doanh thu thuần lần lượt trong các năm tài chính 2008, 2007 và 2006.
Mặc dù đa số phần doanh thu này là ở nước Mỹ, sản phẩm hiệu Signature by levi
Strauss & Co.
TM
được bán thêm ở 7 nước khác nữa ở khu vực châu Mỹ và châu Á Thái
Bình Dương.
* * *
Qun tr chin lc GVHD: TS. Nguyn Thanh Liờm
â Nhúm SMLs - 25 - Levi Strauss & Co.
Môi trờng bên ngoài
Môi trờng vĩ mô
5 lực lợng cạnh tranh
Chu kỳ ngành

Lực lợng dẫn dắt ngành
Nhân tố then chốt cho thành công
đánh giá cơ hội đe dọa