Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới

TR

B ăGIÁOăD CăVẨă ẨOăT O
NGă IăH CăKINHăT ăTP. H ăCHệăMINH

L UăMINHă

C

CÁCăY UăT ă NHăH
D ă

NGă

N

NHăMUAăS NăPH MăKH ăMỐIă
DÀNH CHOăNAMăGI I
Chuyên ngành :ăQu năTr ăKinhăDoanh
Mưăs

: 60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT
NG

IăH

NG D NăKHOAăH C:ăTS.

Tp.ăH ăChíăMinhă- N mă2015

NGăNG Că

I


L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “Các y u t

nh h

ng đ n d đ nh

mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i” là k t qu c a quá trình nghiên c u
khoa h c đ c l p và nghiêm túc c a b n thân tôi.
Ngo i tr các n i dung tham kh o t các công trình khác nh đư nêu trong
lu n v n, các s li u trong lu n v n đ
đáng tin c y, đ

c thu th p t th c t có ngu n g c rõ ràng,

c x lý trung th c và khách quan.

Tôi hoàn toàn ch u trách nhi m v tính pháp lý quá trình nghiên c u khoa
h c c a lu n v n này.
Tác gi lu n v n
L u Minh

c

M CăL C
TRANG PH BÌA
L IăCAMă OAN
M CL C
DANH M C CÁC B NG, BI U
CH

NGă1:ăT NG QUAN V NGHIÊN C U .................................................. 1

1.1 Lý do ch n đ tài ............................................................................................... 1
1.2 M c tiêu đ tài ................................................................................................... 2
1.3

it

1.4 Ph

ng và ph m vi nghiên c u ..................................................................... 2
ng pháp nghiên c u................................................................................... 2

1.4.1 D li u s d ng ...................................................................................... 2
1.4.2 Ph

ng pháp th c hi n .......................................................................... 2

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài............................................................................... 3
1.6 K t c u c a đ tài .............................................................................................. 4
CH

NGă2:ăC ăS

LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U........................ 5

2.1 Hành vi tiêu dùng .............................................................................................. 5
2.1.1 Khái ni m ................................................................................................ 5
2.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng ....................................................................... 6
2.1.3 Các y u t

nh h

ng đ n hành vi tiêu dùng .......................................... 8

2.1.4 T m quan tr ng c a vi c nghiên c u hành vi ng
2.2 Quy t đ nh mua s m c a ng

i tiêu dùng ............. 13

i tiêu dùng ...................................................... 14

2.2.1 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m ............................................. 14
2.2.1.1 Nh n bi t nhu c u ........................................................................... 14
2.2.1.2 Tìm ki m thông tin .......................................................................... 15
2.2.1.3 ánh giá các ph

ng án l a ch n.................................................. 16

2.2.1.4 Quy t đ nh mua s m........................................................................ 16
2.2.1.5 Hành vi sau mua ............................................................................. 18

2.2.2 Các y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh mua s m.................................... 18

2.3 Các mô hình quy t đ nh mua s m ................................................................... 20
2.3.1 Mô hình quy t đ nh mua s m c a Howard-Sheth ................................. 20
2.3.2 Mô hình s l a ch n tiêu dùng c a Sheth và c ng s ........................... 22


2.3.3 Mô hình hành vi và thái đ mua hàng c a Schiffman & Kanuk ........... 24
2.4 T ng quan các nghiên c u tr

c đây .............................................................. 28

2.5 Mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t ............................................... 30
CH

NGă3:ăPH

NGăPHÁPăNGHIểNăC U ................................................. 35

3.1 Quy trình nghiên c u....................................................................................... 35
3.2 Nghiên c u đ nh tính ....................................................................................... 36
3.3 Nghiên c u đ nh l
3.3.1 Kích th
3.3.2 Ph

ng ................................................................................... 41

c m u nghiên c u .................................................................. 42

ng pháp phân tích d li u ............................................................. 42

3.3.2.1 Th ng kê mô t d li u .................................................................. 42
3.3.2.2 H s tin c y Cronbach's Alpha .................................................... 42
3.3.2.3 Phân tích nhân t khám phá EFA ................................................. 43
3.3.2.4 Phân tích h i quy .......................................................................... 44

CH

3.3.3 Nghiên c u đ nh l

ng s b ................................................................ 44

3.3.4 Nghiên c u đ nh l

ng chính th c ........................................................ 47

NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U ............................................................. 49

4.1 Th ng kê mô t d li u ................................................................................... 49
4.2 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach's Alpha .................. 51
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA.................................................................... 52
4.3.1 Thang đo y u t marketing doanh nghi p và y u t xã h i .................. 53
4.3.2 Thang đo d đ nh mua........................................................................... 56
4.4 Phân tích t

ng quan h i quy ......................................................................... 58

4.4.1 Phân tích t

ng quan ............................................................................ 58

4.4.2 Phân tích h i quy................................................................................... 60
4.4.3 Ki m đ nh gi thuy t.............................................................................. 63
CH

NGă5:ăK T LU N VÀ M T S

HÀM Ý NGHIÊN C U .................... 65

5.1 K t qu chính và ý ngh a ................................................................................. 65
5.2 Hàm ý nghiên c u ........................................................................................... 66
5.3 H n ch và các h

ng nghiên c u ti p theo ................................................... 71

TÀI LI U THAM KH O
PH L C


DANHăM CăCÁCăB NG,ăBI U
B ng 3.1: Thang đo thành ph n s n ph m .................................................................... 38
B ng 3.2: Thang đo thành ph n giá c .......................................................................... 39
B ng 3.3: Thang đo thành ph n phân ph i .................................................................... 39
B ng 3.4: Thang đo thành ph n chiêu th ...................................................................... 40
B ng 3.5: Thang đo y u t xã h i.................................................................................. 40
B ng 3.6: Thang đo d đ nh mua c a khách hàng ........................................................ 41

B ng 3.7: Th ng kê mô t m u ..................................................................................... 45
B ng 3.8: K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo s b ......................................... 46
B ng 4.1: Th ng kê mô t d li u ................................................................................ 50
B ng 4.2: K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo................................................... 52
B ng 4.3: K t qu ki m đ nh h s KMO c a thang đo marketing doanh nghi p và
y u t xã h i .................................................................................................................. 53
B ng 4.4: K t qu phân tích nhân t khám phá............................................................. 54
B ng 4.5: K t qu ki m đ nh h s KMO c a thang đo d đ nh mua .......................... 57
B ng 4.6: K t qu phân tích EFA c a thang đo d đ nh mua ....................................... 57
B ng 4.7: K t qu phân tích t

ng quan ....................................................................... 59

B ng 4.8: H s xác đ nh s phù h p c a mô hình ....................................................... 60
B ng 4.9: K t qu phân tích h i quy ............................................................................. 61
B ng 4.10: B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t .............................................. 64


DANH M C CÁC HÌNH V
Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng

i mua...................................................................... 7

Hình 2.2: Mô hình chi ti t các y u t

nh h

ng đ n hành vi mua s m ......................... 8

Hình 2.3: Th b c c a nhu c u theo Maslow ................................................................ 12

Hình 2.4: Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m ........... 14
Hình 2.5: Các b

c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua s m............................ 17

Hình 2.6: Các y u t quy t đ nh giá tr khách hàng ...................................................... 19
Hình 2.7: Mô t đ n gi n c a các h c thuy t v hành vi c a ng
Hình 2.8: N m giá tr nh h

i mua ..................... 21

ng đ n hành vi l a ch n tiêu dùng ................................ 22

Hình 2.9: Mô hình hành vi và thái đ mua hàng c a Schiffman & Kanuk ................... 25
Hình 2.10: Mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng t i quy t đ nh ch n kênh siêu
th khi mua th c ph m t

i s ng c a ng

i tiêu dùng t i TP.H Chí Minh c a Chu

Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t (2013)............................................................ 28
Hình 2.11: Mô hình các y u t

nh h

ng đ n hành vi mua hàng c a ng

i tiêu

dùng đi n tho i di đ ng c a Mesay Sata (2013) ........................................................... 29
Hình 2.12: Mô hình nghiên c u đ ngh ........................................................................ 31
Hình 3.1: S đ quy trình nghiên c u ........................................................................... 35
Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh ..................................................................... 58


1

CH

NGă1:ăT NGăQUANăV ăNGHIểNăC U

1.1 Lýădoăch n đ ătƠi
T nhu c u th c t hi n nay là ai ai c ng c n làm đ p và m i ng
ý ch m chút cho mình h n.
c a mình khi xu t hi n tr

i th

ng đ

c bi t là nam gi i bây gi h r t coi tr ng hình nh
c m i ng

i, nh t là tr

c n gi i. Hi n nay có r t

nhi u công ty cho ra m t nh ng s n ph m dành riêng cho nam gi i ch không ph i
dùng chung m t s n ph m v i n gi i n a. N m b t đ

c nhu c u đó, nhi u công

ty s n xu t ra s n ph m dành riêng cho nam gi i.
Vi c ch y đua v i th i gian đ h c t p, vui ch i và ti p xúc v i nhi u ng
không khí, th i ti t, nh h

i,

ng khá nhi u đ n c th nh t là vào nh ng ngày th i

ti t n ng nóng oi b c khi n c th nam gi i ti t nhi u m hôi và có mùi. Nó gây ra
nhi u phi n toái, b t ti n làm m t đi s t tin th m chí h khi n ng

i bên c nh nín

th khi đ ng g n. Các s n ph m ch m sóc và v sinh cá nhân cho nam gi i đa d ng
v i m c tiêu đánh vào nhu c u “đàn ông c ng bi t làm đ p” nh d u g i, s a t m,
s a r a m t, kem d

ng da, ch t kh mùi đang khá thành công trên th tr

Góp ph n vào xu h
c ng có b
tr

ng.

ng trên, các lo i s n ph m kh mùi dành cho nam gi i

c phát tri n đ t phá v i m c c nh tranh kh c li t đang hi n h u trên th

ng nh : X-men, Rexona for Men, Nivea for Men, Romano, Adidas, g n đây

nh t là Unilever Vi t Nam nh p kh u và phân ph i nhãn hi u Axe – nhãn hi u mùi
h

ng nam bán ch y nh t th gi i, đư th t s đánh d u th i k bùng n c a th

tr

ng m ph m dành cho nam (vietnamnet.vn).
Không gi ng nh phái n , nam gi i không th c s ch đ ng trong vi c mua

s m c a mình, h có th ch u nh h

ng c a nhi u y u t khác nhau tr

ra quy t đ nh mua cu i cùng. Các y u t đó có th là th
chiêu th , tác đ ng c a b n bè ng

i thân, hay là ch t l

c khi đ a

ng hi u s n ph m, giá c ,
ng. T t c m i ch n m

trong suy đoán. V y y u t đó là gì? Và nó s tác đ ng nh th nào đ n vi c ch n
mua m t s n ph m kh mùi phù h p cho mình s là m t câu h i l n mà các nhà s n

xu t s n ph m ph c v cho nam gi i đang th c s quan tâm đ chi m đ

c ph n


2

bánh l n h n trong th tr

ng v n đang r t kh c nghi t này. Chính vì v y, tác gi
nhăh

đư ch n đ tài nghiên c u: “Các y u t

ngăđ n d đ nh mua s n ph m

kh mùi dành cho nam” đ làm rõ h n v n đ này.
1.2 M cătiêuăđ ătƠiă
tài này đ

c th c hi n v i các m c tiêu chính nh sau:

 Xác đ nh nh ng y u t

nh h

ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành

cho nam gi i.
ánh giá m c đ quan tr ng c a các y u t



nh h

ng đ n d đ nh mua s n

ph m kh mùi dành cho nam gi i.
 Trên c s phân tích các y u t

nh h

ng đ n d đ nh mua s n ph m kh

mùi dành cho nam gi i, đ a ra nh ng hàm ý nghiên c u cho nhà qu n tr .
iăt

1.3

ng và ph m vi nghiên c u

it

ng nghiên c u là các y u t

nh h

ng đ n d đ nh mua s n ph m kh

mùi dành cho nam gi i.

it

ng kh o sát: nh ng ng

i có d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho

nam gi i t i khu v c Tp.H Chí Minh.
Do th tr

ng c n

c r t r ng l n, nên trong ph m vi c a đ tài, tác gi ch

xin đi vào nghiên c u t i khu v c Tp.H Chí Minh.
1.4 Ph

ngăphápănghiênăc u

1.4.1.ăD ăli uăs ăd ng
Ngu n d li u s d ng ch y u trong lu n v n là t đi u tra các khách hàng
có d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i trên đ a bàn Tp.H Chí
Minh.
1.4.2.ăPh

ngăphápăth căhi n

- Nghiên c uăs ăb : đ
tính s d ng:

c th c hi n thông qua ph

ng pháp nghiên c u đ nh


3

 K thu t th o lu n nhóm t p trung: nh m khám phá, đi u ch nh, b sung
thang đo các y u t tác đ ng đ n d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam
gi i.
 Tham kh o và t ng h p nh ng ý ki n c a các nhân viên làm

phòng kinh

doanh, b ph n marketing c a các công ty kinh doanh s n ph m kh mùi dành cho
nam gi i đ đ a ra thang đo chu n b cho giai đo n nghiên c u chính th c.
- Nghiên c u chính th c: đ
l

c th c hi n b ng ph

ng pháp nghiên c u đ nh

ng:
i u tra các khách hàng d đ nh mua s n ph m kh mùi dành cho nam gi i



thông qua b ng câu h i.
 X lý d li u đi u tra:
o Ki m đ nh s b thang đo: ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng h s

Cronbach's Alpha; ki m đ nh nhân t khám phá EFA.
o Ki m đ nh h i quy: xác đ nh m c đ

nh h

ng c a các y u t đ n s

th a mãn c a khách hàng đ i v i s n ph m kh mùi cho nam gi i.
 S d ng ph n m m SPSS đ x lý d li u.
1.5 ụăngh a th căti n c aăđ ătƠi
tài này có ý ngh a th c ti n v nghiên c u và phát tri n s n ph m - d ch v
c a các công ty kinh doanh s n ph m dành cho nam gi i nh sau:
 Giúp các nhà qu n lý và kinh doanh s n ph m dành cho nam gi i bi t đ
các y u t

nh h

ng đ n d đ nh mua và m c đ quan tr ng c a các y u t đó. T

đó, có th đ a ra các k ho ch kinh doanh cho phù h p v i th tr
th c hi n các d án qu ng cáo, khuy n mưi đúng h
tr th

c

ng Vi t Nam,

ng và có hi u qu đ t ng giá

ng hi u, c i thi n ho t đ ng kinh doanh.

 Giúp các công ty t p trung t t h n trong vi c ho ch đ nh c i thi n ch t

l

ng s n ph m - d ch v và phân ph i các ngu n l c, c ng nh kích thích nhân

viên đ c i thi n ch t l

ng d ch v t t h n, phù h p v i nhu c u c a khách hàng,


4

xây d ng đ

c các ch

ng trình marketing phù h p đ t o hình nh t t, thu hút

khách hàng mua s n ph m c a mình nhi u h n. T đó, góp ph n làm t ng doanh
thu c a công ty.
- Nghiên c u này s b sung nh m t tài li u tham kh o v d đ nh mua c a
khách hàng, góp m t ph n c s lý lu n cho các nghiên c u ti p theo trong l nh v c
này.
1.6 K tăc uăc aăđ ătƠiă
tài g m 5 ch

ng:

Ch

ng 1: T ng quan v nghiên c u

Ch

ng 2: C s lý lu n và mô hình nghiên c u

Ch

ng 3: Ph

Ch

ng 4: K t qu nghiên c u

Ch

ng 5: K t lu n và m t s hàm ý nghiên c u

ng pháp nghiên c u

Tài li u tham kh o
Ph l c


5

CH

NGă2:ăC ăS ăLụăLU N VẨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

2.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1. Kháiăni m
Do đư có r t nhi u nghiên c u v hành vi khách hàng tiêu dùng nên vi c có
nhi u đ nh ngh a v hành vi tiêu dùng là đi u khó tránh kh i, m i đ nh ngh a c a
các nhà nghiên c u đ u có m t ngôn t riêng. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng v n
có m t ý ngh a nh t đ nh trong vi c gi i thích cho ng

i đ c hi u rõ nh t v hành vi

tiêu dùng c a khách hàng. Tác gi xin đ a ra m t s đ nh ngh a tiêu bi u sau:
“Hành vi tiêu dùng chính là s tác đ ng qua l i gi a các y u t kích thích c a
môi tr
ng

ng v i nh n th c và hành vi c a con ng

i mà qua s t

ng tác đó, con

i thay đ i cu c s ng c a h ”. (Hi p h i Marketing Hoa K , 2000).
“Hành vi tiêu dùng là nh ng hành vi c th c a m t cá nhân khi th c hi n các

quy t đ nh mua s m, s d ng và v t b s n ph m hay d ch v ” (Philip Kotler,
2007).
“Hành vi tiêu dùng là toàn b nh ng ho t đ ng liên quan tr c ti p t i quá trình
tìm ki m, thu th p, mua s m, s h u, s d ng, lo i b s n ph m/ d ch v . Nó bao
g m c nh ng quá trình ra quy t đ nh di n ra tr

c, trong và sau các hành đ ng đó”

(James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard, 1993).
Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguy n Th
Thùy Miên, 2011 thì hành vi ng

i tiêu dùng đ

c hi u là m t lo t các quy t đ nh

v mua cái gì, t i sao, khi nào, nh th nào, n i nào, bao nhiêu, bao lâu m t l n,
li u nh th thì sao mà m i cá nhân, nhóm ng
th i gian ch n dùng s n ph m, d ch v , ý t
này còn đ c p thêm là hành vi ng
nh h

y ut
ng

i tiêu dùng ph i có quy t đ nh qua
ng ho c các ho t đ ng. Nghiên c u

i tiêu dùng là s t

ng đ n nh n th c, hành vi và môi tr

ng tác n ng đ ng c a các

ng mà qua s thay đ i đó con

i thay đ i cu c s ng c a h (Peter Schiffman, David Bednall và Aron O’cass,

2005).


6

Theo Kardes, Frank, 2002 thì hành vi ng
ph n ng c a con ng

i tiêu dùng là s nghiên c u v

i v nh ng s n ph m và d ch v c ng nh nh ng cách ti p

th v nh ng s n ph m và d ch v . Còn theo Schiffman, Leon, G&Kanook, L,
Leslie, 2002 thì hành vi ng

i tiêu dùng là nh ng hành vi mà ng

i tiêu dùng th

hi n trong các cu c nghiên c u v vi c mua, s d ng, vi c đánh giá v s n ph m,
d ch v và nh ng ý ki n mà h mong đ i s th a mãn nhu c u c a h .
Hành vi ng

i tiêu dùng ph n ánh hành vi mua c a ng

i tiêu dùng cu i cùng

t c là các cá nhân và h gia đình đang mua hàng hóa và d ch v đ tiêu dùng cho

b n thân mình (Philip Kotler và Armstrong, 2002).
Nh v y, hành vi tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m t
nhóm ng

i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ d ch v . Ti n

trình này bao g m nh ng suy ngh , c m nh n, thái đ và nh ng ho t đ ng bao g m
mua s m, s d ng, x lý c a con ng

i trong quá trình mua s m và tiêu dùng.

2.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng
Nghiên c u hành vi c a ng
c a ng

i tiêu dùng d

Mô hình d

is

i tiêu dùng là nghiên c u quá trình ra quy t đ nh

nh h

ng c a r t nhi u y u t bên trong và bên ngoài.

i đây đ a ra cái nhìn t ng quan v hành vi tiêu dùng.

Theo Philip Kotler, nghiên c u hành vi tiêu dùng c a khách hàng là m t

nhi m v khá quan tr ng có nh h

ng r t l n trong quy trình quy t đ nh v ti p th

các doanh nghi p.
i m xu t phát đ hi u đ

c ng

i mua là mô hình tác nhân ph n ng đ

bi u hi n trong Hình 2.1. Ti p th và nh ng tác nhân c a môi tr
c a ng

i mua. Nh ng đ c đi m và quá trình quy t đ nh c a ng

nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh. Nhi m v c a ng
đi u gì x y ra trong ý th c c a ng
tác đ ng và lúc quy t đ nh mua.

c

ng đi vào ý th c
i mua d n t i

i làm ti p th là hi u đ

c

i mua gi a lúc các tác nhân bên ngoài b t đ u

7

Tác nhân Tác nhân
Marketing khác

S n ph m
Giá
a đi m
Chiêu th

Kinh t
Công ngh
Chính tr
V n hóa

c
đi m
ng i
mua

 V n hóa
Xã h i
Cá tính
Tâm lý

Quá trình quy t
đ nh c aă ng i
mua

Quy tăđ nh c a
ng i mua

Nh n th c v n đ
Tìm ki m thông
tin
ánh giá
Quy t đ nh
Hành vi mua s m

 L a ch n s n

Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng

ph m
L a ch n nhãn
hi u
L a ch n đ i lý
nh th i gian
mua
nh s l ng
mua

i mua

(Ngu n: Philip Kotler (2001), trang 198)
 Tác nhân Marketing:
S n ph m là m i th có th chào bán trên th tr
hay tiêu dùng, có th th a mưn đ

ph m đ

c mua bán trên th tr

t ch c, ý t

ng đ chú ý, mua, s d ng

c m t mong mu n hay nhu c u. Nh ng s n

ng bao g m hàng hóa v t ch t, d ch v , đ a đi m,

ng. (Philip Kotler, 2001, trang 485).

Giá c là bi u t

ng giá tr c a s n ph m, d ch v trong ho t đ ng trao đ i. Vì

v y, không th thi u v ng giá c

b t k ho t đ ng trao đ i nào, giá là y u t duy

nh t t o ra thu nh p cho doanh nghi p, là m t trong nh ng y u t quan tr ng quy t
đ nh hành vi l a ch n c a ng
ng
đ

i bán th

ng l

i mua. Ngày x a giá th

ng đ

c ng

i mua và

ng v i nhau đ đ a ra m t m c mà c hai có th ch p nh n

c, ngày nay giá th

ng đ

c các doanh nghi p n đ nh “chính sách d t khoát

m t giá” vì doanh nghi p có th kinh doanh nhi u m t hàng và ti t ki m chi phí
qu n lý.
aăđi m là n i th c hi n vi c giao d ch, trao đ i mua bán, m t c a hàng có
v trí đ a đi m t t s thu n l i cho vi c thu hút khách. Khi doanh nghi p s h u và
khai thác nh ng đ a đi m đ p, h th ng c a hàng đ
h s thu hút đ

c thi t k trang b b t m t thì

c nhi u khách hàng có kh n ng tiêu th đ

c kh i l

c s n ph m


8

l n. Trong kinh doanh m t hàng th i trang ng

i tiêu dùng

đâu c ng có song

doanh nghi p ph i l a ch n nh ng đ a đi m đ p, thu n ti n cho vi c v n chuy n,
b o qu n, tr ng bày, d tr ... ngoài nh ng n i đông dân c doanh nghi p c ng ph i
chú ý phân b m ng l

nh ng khu v c dân c th a th t.

i tiêu th

Chiêu th là t p h p các bi n pháp và ngh thu t nh m thông tin cho khách
hàng bi t v s n ph m hi n có và ti m n ng c a doanh nghi p, đ ng th i thu hút h
tiêu dùng s n ph m c a doanh nghi p, các hình th c c a chiêu th g m qu ng cáo,
khuy n mãi, chào hàng tr c ti p và quan h công chúng.
2.1.3. Cácăy uăt ă nhăh

ngăđ năhƠnhăviătiêuădùng

Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quy t đ nh c a ng
nh h

ng c a r t nhi u y u t d

V n hóa
N n v n hóa

Nhánh v n hóa

Xã h i
Nhóm tham
kh o
Gia đình

i tiêu dùng ch u

i đây:

Cá nhân
Tu i và giai đo n
c a chu k s ng

Tâm lý
ng c

Ngh nghi p

T ng l p xã
h i

Vai trò và
đav

Hoàn c nh kinh t

Nh n th c

L i s ng

Hi u bi t

Nhân cách và t ý
th c

Ni m tin và
thái đ

Hình 2.2: Mô hình chi ti t các y u t

nh h

NG
I
MUA

ng đ n hành vi mua s m

(Ngu n: Philip Kotler (2001), trang 198)


9

 Nhóm các y u t v năhóa:
Các y u t v n hóa có nh h

ng sâu r ng nh t đ n hành vi c a n

i tiêu

dùng. Ta s xem xét vai trò c a n n v n hóa, nhánh v n hóa và t ng l p xã h i c a
ng

i mua.
 N năv năhóa: là y u t quy t đ nh c b n nh t nh ng mong mu n và hành
vi c a m t ng

i. M i ng

i

m t n n v n hóa khác nhau s có nh ng c m

nh n v giá tr c a hàng hóa, v cách n m c khác nhau. Do đó nh ng
ng

i s ng trong môi tr

ng v n hóa khác nhau s có hành vi tiêu dùng

khác nhau.
 Nhánhăv năhóa: chính là b ph n c u thành nh h n c a m t n n v n hóa.
Nhánh v n hóa t o nên nh ng đ c đi m đ c thù h n cho nh ng thành viên

c a nó. Ng

i ta có th phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu th c nh đ a

lý, dân t c, tôn giáo. Các nhánh v n hóa khác nhau có l i s ng riêng, phong
cách tiêu dùng riêng và t o nên nh ng phân khúc th tr

ng quan tr ng.

 Nhóm các y u t xã h i:
Hành vi c a ng

i tiêu dùng c ng ch u nh h

ng c a nh ng y u t xã h i

nh các nhóm tham kh o, gia đình và vai trò c a đ a v xã h i.
 Nhóm tham kh o: nhóm tham kh o c a m t ng
h

i là nh ng nhóm có nh

ng tr c ti p ho c gián ti p đ n thái đ hay hành vi c a ng

i đó. Nh ng

nhóm này có th là gia đình, b n bè, hàng xóm láng gi ng, và đ ng nghi p,
mà ng

i đó có quan h giao ti p th

ng xuyên. Các nhóm này g i là nhóm

s c p, có tác đ ng chính th c đ n thái đ hành vi ng
giao ti p thân m t th

i đó thông qua vi c

ng xuyên. Ngoài ra còn m t s nhóm có nh h

ng

ít h n nh công đoàn, t ch c đoàn th .
 Giaăđình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o có nh h
l n nh t đ n hành vi ng
b m c a ng

i tiêu dùng. Th nh t là gia đình đ nh h

i đó. T i gia đình này ng

giá tr v n hóa, chính tr , h t t

i đó s đ

ng. Khi tr

c đ nh h

ng

ng g m

ng b i các

ng thành và k t hôn, m c nh


10

h

ng c a ng

i v ho c ng

i ch ng trong vi c quy t đ nh lo i hàng hóa

s mua là r t quan tr ng.
a v xã h i: l i tiêu dùng c a m t ng



xã h i c a ng

i đó, đ c bi t là các m t hàng có tính th hi n cao nh qu n

áo, giày dép, xe c . Nh ng ng
h

i ph thu c khá nhi u vào đ a v

i thu c cùng m t t ng l p xã h i có khuynh

ng hành đ ng gi ng nhau h n so v i nh ng ng

h i khác nhau.Nh ng ng
hàng hóa và d ch v t

i thu c hai t ng l p xã

i có đ a v xã h i nh th nào th

ng ng nh th . Nh ng ng

ng tiêu dùng

i có đ a v cao trong xã

h i chi tiêu nhi u h n vào hàng hóa xa x , cao c p nh dùng đ hi u, ch i
golf.
 Nhóm các y u t cá nhân:
 Gi i tính: gi i tính là y u t cá nhân đ u tiên có nh h

ng tiên quy t đ n

hành vi tiêu dùng. Do nh ng đ c đi m t nhiên, ph n và đàn ông có nhu
c u tiêu dùng khác nhau và cách l a ch n hàng hóa c ng khác nhau. Các
nghiên c u đư cho th y, n u quy t đ nh l a ch n hàng hóa c a ph n c n
c ch y u vào giá c , hình th c, m u mã c a hàng hóa thì đàn ông l i chú

tr ng đ n công ngh , uy tín c a hàng hóa này.
 Tu iă tácă vƠă giaiăđo n c a chu k s ng: ngay c khi ph c v nh ng nhu
c u gi ng nhau trong su t cu c đ i, ng

i ta v n mua nh ng hàng hóa và

d ch v khác nhau. Cùng là nhu c u n u ng nh ng khi còn tr h s
d ng lo i th c n h n, trong khi v già h th
lo i th c ph m. Th hi u c a ng

ng có xu h

n đa

ng kiêng m t s

i ta v qu n áo, đ g và cách gi i trí

c ng tu theo tu i tác. Chính vì v y tu i tác quan h ch t ch đ n vi c l a
ch n các hàng hóa nh th c n, qu n áo, nh ng d ng c ph c v cho sinh
ho t và các lo i hình gi i trí.
 Ngh nghi p và thu nh p: ngh nghi p và hoàn c nh kinh t là m t trong
nh ng đi u ki n tiên quy t nh h
ng

i. Ngh nghi p nh h

l a ch n. Ng

ng đ n cách th c tiêu dùng c a m t

ng đ n tính ch t c a hàng hóa và d ch v đ

c

i công nhân s mua qu n áo, giày đi làm, và s d ng các


11

d ch v trò ch i gi i trí khác v i ng

i là ch t ch hay giám đ c c a m t

công ty. Hoàn c nh kinh t có tác đ ng l n đ n vi c l a ch n s n ph m tiêu
dùng. Khi hoàn c nh kinh t khá gi , ng

i ta có xu h

ng chi tiêu vào

nh ng hàng hóa đ t đ nhi u h n.
i cùng xu t thân t m t nhánh v n hóa, t ng l p xã

 L i s ng: nh ng ng

h i và cùng ngh nghi p có th có nh ng l i s ng hoàn toàn khác nhau và
cách th c h tiêu dùng khác nhau. Cách s ng “th c u” đ

c th hi n trong

cách n m c b o th , dành nhi u th i gian cho gia đình và đóng góp cho
nhà th c a mình. Hay nh ng ng

i có th ch n l i s ng “tân ti n” có đ c

đi m là làm vi c thêm gi cho nh ng đ án quan tr ng và tham gia h ng hái
khi có d p đi du l ch và ch i th thao và chi tiêu nhi u h n cho vi c đáp ng
nh ng nhu c u cá nhân.
 Nhóm các y u t tâm lý:
Vi c l a ch n mua s m c a m t ng

i còn ch u nh h

ng c a b n y u t

tâm lý là đ ng c , nh n th c, s hi u bi t, ni m tin.
ngăc : đ ng c là m t nhu c u b c thi t đ n m c bu c con ng



i ph i

hành đ ng đ th a mãn nó. T i b t k m t th i đi m nh t đ nh nào con
ng

i c ng có nhi u nhu c u. M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c nh

đói, khát, khó ch u. M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý nh nhu c u
đ

c th a nh n, đ

c kính tr ng hay đ

c g n g i v tinh th n.

Theo Abraham Maslow, ông đư tìm cách gi i thích t i sao
khác nhau, ng

nh ng th i đi m

i ta l i b thôi thúc b i nh ng nhu c u khác nhau. T i sao có ng

đư dành ra nhi u th i gian và s c l c đ đ m b o an toàn cá nhân và có ng
g ng dành đ

c s kính tr ng c a ng

i

il ic

i xung quanh? Ông cho r ng nhu c u đ

c

s p x p tr t t theo th b c, t c p thi t nh t đ n ít c p thi t nh t. Th b c nhu c u
do Abraham Maslow đ a ra trong Hình 2.3 đư đ

c s p x p nh sau: nh ng nhu

c u sinh lý, nh ng nhu c u an toàn, nh ng nhu c u xã h i, nh ng nhu c u đ
tr ng và nh ng nhu c u t kh ng đ nh mình. Con ng
h t là nh ng nhu c u quan tr ng nh t. Khi ng

c tôn

i s c g ng th a mưn tr

i ta đư th a mưn đ

c

c m t nhu c u


12

quan tr ng nào đó thì nó không còn là đ ng c hi n th i n a và ng

i ta l i c g ng

th a mãn nhu c u quan tr ng nh t ti p theo. Lý thuy t c a Maslow đư giúp ng
làm ti p th hi u đ

i

c các s n ph m khác nhau phù h p nh th nào v i ý đ , m c

đích và đ i s ng c a ng

i tiêu dùng ti m n.

Hình 2.3: Th b c c a nhu c u theo Maslow
(Ngu n: Maslow (1943), trang 370)
 Nh n th c: nh n th c là kh n ng t duy c a con ng
con ng

i.

ng c thúc đ y

i hành đ ng, còn vi c hành đ ng nh th nào thì ph thu c vào

nh n th c. Hai bà n i tr cùng đi vào siêu th v i m t đ ng c nh nhau
nh ng s l a ch n nhãn hi u hàng hóa l i hoàn toàn khác nhau. Nh n th c
c a h v m u mã, giá c , ch t l

ng và thái đ ph c v đ u không hoàn

toàn gi ng nhau.
 S hi u bi t: s hi u bi t giúp con ng

i khái quát hóa và có s phân bi t

khi ti p xúc v i nh ng hàng hóa có kích th

ct

ng t nhau. Khi ng

i

tiêu dùng hi u bi t v hàng hóa h s tiêu dùng m t cách có l i nh t.
 Ni mă tină vƠă tháiă đ : thông qua th c ti n và s hi u bi t con ng
thành nên ni m tin và thái đ vào s n ph m. Theo m t s ng

i hình

i, giá c đi


13

đôi v i ch t l

ng. H không tin có giá c r mà ch t l

ng hàng hóa l i

t t. Chính đi u đó làm cho h e dè khi mua hàng hóa có giá c th p h n
hàng hóa khác cùng lo i. Ni m tin hay thái đ c a ng
m t công ty s n xu t nh h

i tiêu dùng đ i v i

ng khá l n đ n doanh thu c a công ty đó.

Ni m tin và thái đ r t khó thay đ i, t o nên thói quen khá b n v ng cho

ng

i tiêu dùng.

2.1.4. T măquanătr ngăc aăvi cănghiênăc uăhƠnhăviăng

iătiêuădùng

Theo Philp Kotler (2001) nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng
m c tiêu giúp cho nh ng g i ý đ phát tri n s n ph m m i, tính n ng c a s n ph m,
xác đ nh giá c , các kênh, n i dung thông tin và nh ng y u t khác trong marketing
h n h p có nh h

ng r t l n trong quá trình ra quy t đ nh v chi n l

c a các doanh nghi p. Tr

c đây, nh ng ng

c ti p th

i làm ti p th có th hi u đ

c ng

i

tiêu dùng thông qua nh ng kinh nghi m ti p xúc, giao d ch và bán hàng c a h
hàng ngày. Tuy nhiên, s phát tri n v qui mô và th tr

ng c a các doanh nghi p

đư làm cho nhi u nhà qu n tr không còn đi u ki n ti p xúc tr c ti p v i khách
hàng n a và thông tin t b ph n bán hàng còn mang nhi u tính ch quan.
Hành vi c a ng

i tiêu dùng là m t quá trình cho phép xác đ nh t i sao ng

tiêu dùng mua, khi nào mua và h mua nh th nào. Nghiên c u hành vi ng

i

i tiêu

dùng là m t ngành nghiên c u ng d ng. Trên c s ki n th c nghiên c u v hành
vi ng

i tiêu dùng, doanh nghi p có th ho ch đ nh chi n l

c, l p k ho ch kinh

doanh trong t ng th i k nh t đ nh.
Nghiên c u hành vi tiêu dùng s giúp chúng ta tr l i các câu h i sau:
 T i sao ng

i tiêu dùng mua, s d ng hàng hóa, d ch v ?

 Nh ng y u t bên trong và bên ngoài nào nh h
ng
 Ng

ng đ n hành vi mua c a

i tiêu dùng?
i tiêu dùng mua c a ai? Ng

i tiêu dùng mua nh th nào?

Nh v y, nghiên c u hành vi tiêu dùng có nh ng vai trò sau:


14

 Nghiên c u hành vi tiêu dùng giúp doanh nghi p có th c nh tranh hi u
qu v i các đ i th c nh tranh c a mình vì h hi u rõ đ

c nh ng đ ng c

thúc đ y khách hàng mua s n ph m. T đó các doanh nghi p s có nh ng
chi n l

c kinh doanh hi u qu h n. Ch ng h n nh thi t k các s n ph m

có ch c n ng, hình dáng, kích th

c, bao bì, màu s c phù h p v i th hi u

và s thích c a khách hàng m c tiêu và thu hút s chú ý c a khách hàng.
 S hi u bi t v hành vi tiêu dùng không nh ng thích h p v i t t c các
lo i hình doanh nghi p mà còn c n thi t cho c nh ng t ch c phi l i

nhu n và nh ng c quan chính ph liên quan đ n vi c b o v quy n l i
ng

i tiêu dùng.

Do đó, ngày càng nhi u nhà qu n tr đư ph i đ a vi c nghiên c u hành vi c a
ng

i tiêu dùng thu c l nh v c c a mình giúp công ty có đ

chính xác và có th xây d ng đ

c quy t đ nh phù h p,

c m t k ho ch marketing hi u qu nh m thu hút,

t o ra khách hàng.
2.2 Quy tăđ nhămuaăs măc aăng

iătiêuădùng

2.2.1 Quáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhămuaăs m
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quy t đ nh mua s m c a ng

i tiêu

dùng di n ra các giai đo n sau đây:
Nh n

Tìm

ánh

bi t

ki m

giá

nhu c u

thông
tin

ph

ng
án

Quy t

Hành vi

đ nh

sau khi

mua

mua

s m

Hình 2.4: Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m
(Ngu n: Philip Kotler (2001), trang 220-229)
2.2.1.1 Nh năbi tănhuăc u
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quy t đ nh mua s m c a ng

i tiêu


15

Quá trình mua s m x y ra khi ng

i tiêu dùng ý th c đ

c nhu c u c a chính

h . Nhu c u phát sinh do nh ng kích thích bên trong và nh ng kích thích bên
ngoài. Kích thích bên trong là các nhu c u thông th
khát, yêu thích, ng
hoàn c nh, môi tr

i tiêu dùng, nh ng chi ph i có tính ch t xã h i

v n hóa, gi i tham kh o, nh ng yêu c u t
nh ng kích thích c a ng
dùng mu n đ

i nh đói,

ng m . Kích thích bên ngoài nh th i gian, s thay đ i do
ng, đ c tính ng

V n đ đ t ra

ng c a con ng

ng x ng v i các đ c đi m cá nhân,

i làm ti p th (Philip Kotler (2001), trang 220-221).

giai đo n này là nhà ti p th ph i d đoán đ

c ng

i tiêu

c th a mãn nhu c u nào? T i sao h có nhu c u đó? H s mu n

th a mãn nhu c u đó nh th nào? V i s n ph m nào và đ c tính nào?
2.2.1.2 Tìmăki măthôngătin
Theo Philip Kotler, khi nhu c u đ m nh s hình thành đ ng c thúc đ y
ng

i tiêu dùng tìm ki m thông tin đ hi u bi t v s n ph m. Quá trình tìm ki m

thông tin có th

bên trong ho c bên ngoài. Song n u vi c tìm ki m thông tin bên

trong thành công, có th s không x y ra vi c tìm ki m thông tin t ngu n bên
ngoài.
Các ngu n thông tin ng

i tiêu dùng s d ng đ tìm hi u s n ph m thay đ i

tùy thu c vào s n ph m mu n mua và đ c tính ng

i mua. Có th chia làm ba

nhóm:
 Ngu n thông tin cá nhân: t gia đình, b n bè, hàng xóm....
 Ngu n thông tin th

ng m i: t qu ng cáo, ng

i bán hàng, h i ch ,

tri n lãm...
 Ngu n thông tin kinh nghi m: qua tìm hi u tr c ti p nh ti p xúc, dùng
th .
M i ngu n thông tin đ m nh n vai trò khác nhau v i m c đ nào đó nh
h

ng đ n quy t đ nh mua s m c a ng

th

ng m i đ m nh n ch c n ng thông báo; còn ngu n thông tin cá nhân đ m nh n

i tiêu dùng. Ch ng h n, ngu n thông tin

vai trò kh ng đ nh hay đánh giá. Tuy nhiên, s l

ng và m c đ

nh h

ng c a


16

ngu n thông tin đ n quy t đ nh mua s m có s thay đ i tùy theo lo i s n ph m và
đ c đi m c a ng

i mua.

2.2.1.3 ánhăgiáăcácăph
Tr
đ

ngăánăl aăch n

c khi đ a ra quy t đ nh mua s m, ng

i tiêu dùng x lý thông tin thu h i

c r i đ a ra đánh giá giá tr c a các nhãn hi u c nh tranh. Ti n trình đánh giá

thông th

ng đ

c th c hi n theo nguyên t c và trình t sau đây.

Th nh t, ng

i tiêu dùng coi m i s n ph m bao g m m t t p h p các thu c

tính. Trong đó, m i thu c tính gán cho m t ch c n ng mà s n ph m đó có th mang
l i s th a mưn cho ng

i tiêu dùng khi s h u nó. Thu c tính c a s n ph m th

hi n qua các m t:


c tính k thu t: lý hóa, công th c, thành ph n, màu s c, c , kh .



c tính s d ng: th i gian s d ng, đ b n, tính đ c thù.



c tính tâm lý: đ p, sang tr ng, cá tính, s tho i mái, lòng t hào v
quy n s h u.



c tính k t h p: giá c , nhãn hi u, đóng gói.

Th hai, ng

i tiêu dùng có khuynh h

quan tr ng khác nhau d a trên nhu c u c n đ
Th ba, ng

i tiêu dùng có khuynh h

ng phân lo i các thu c tính theo đ
c th a mãn c a h .
ng xây d ng cho mình m t t p h p

ni m tin vào các nhãn hi u làm c s đ đánh giá các thu c tính c a s n ph m. Tuy
nhiên, k t qu đánh giá này ph thu c vào tâm lý, đi u ki n kinh t và b i c nh c
th di n ra hành vi mua s m c a ng

i tiêu dùng.

2.2.1.4 Quy tăđ nhămuaăs m
Sau khi đánh giá, ý đ nh mua s m s đ
đ

c hình thành đ i v i nhãn hi u nh n

c đi m đánh giá cao nh t và đi đ n quy t đ nh mua s m. Theo Philip Kotler có

hai y u t có th xen vào tr
sau:

c khi ng

i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua s m nh


17

Thái đ c a
nh ng ng

i

khác
Ý đ nh

Quy t đ nh

mua hàng

mua s m

ánh giá
các l a ch n

Nh ng y u t

tình hu ng
b t ng

Hình 2.5: Các b

c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua s m

(Ngu n: Philip Kotler (2001), trang 225)
Nhân t th nh t là thái đ c a ng
thu c vào c
ng

ng đ và chi u h

i này mà ng

i thân, b n bè, ng h hay ph n đ i. Tùy

ng c a thái đ

ng h hay ph n đ i c a nh ng

i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua s m hay t b quy t đ nh

mua s m.
Nhân t th hai là y u t tình hu ng b t ng . Ng

i tiêu dùng hình thành ý

đ nh mua hàng d a trên nh ng ý đ nh nh t đ nh nh : d ki n v thu nh p, giá c và

l i ích k v ng... Vì th , khi x y ra các tình hu ng làm thay đ i c s d n đ n ý
đ nh mua hàng (ch ng h n, nguy c m t vi c làm; giá c t ng cao; s n ph m không
đáp ng k v ng...) thì chúng có th làm thay đ i th m chí t b ý đ nh mua s m.
Ngoài ra, quy t đ nh mua s m c a ng
hay h y b do ch u nh h

i tiêu dùng có th thay đ i, hoãn l i

ng t nh ng r i ro khách hàng nh n th c đ

món hàng đ t ti n đòi h i ph i ch p nh n m c đ r i ro
tiêu dùng không th ch c ch n đ

m c đ nào đó, ng

c k t qu c a vi c mua hang.

cho h s b n kho n, lo l ng. M c đ r i ro nh n th c đ

c. Nh ng
i

i u này gây ra

c tùy thu c vào s ti n b

nguy hi m, m c đ không ch n ch n v các thu c tính c a s n ph m và m c đ t
tin c a ng

i tiêu dùng. Vì th , ng

i tiêu dùng b ng cách nào đó đ gi m r i ro,


18

nh tránh quy t đ nh mua, thu th p tin t c t b n bè, dành u tiên cho các th
hi u l n, có b o hành,… Ng

i làm ti p th lúc này ph i hi u đ

nên nh n th c r i ro n i ng

i tiêu dùng cung c p thông tin, tr giúp ng

ng

c các y u t gây
i tiêu

dùng nh m làm gi m r i ro nh n th c c a h và gia t ng c h i mua s m s n ph m,
d ch v c a doanh nghi p.
2.2.1.5 Hành vi sau mua
Sau khi mua, ng

i tiêu dùng có th c m th y hài lòng hay không hài lòng

m t m c đ nào đó v s n ph m và sau đó có các hành đ ng sau khi mua hay ph n
ng nào đó v s n ph m hay cách s d ng s n ph m.
N u tính n ng và công d ng c a s n ph m đáp ng m t cách t t nh t s ch

đ i c a h thì ng

i tiêu dùng s hài lòng. H qu c a hành vi mua s m s đ

l i khi h có nhu c u, ho c gi i thi u cho ng

i khác. Ng

cl p

c l i, h s khó ch u và

thi t l p s cân b ng tâm lý b ng cách s chuy n sang tiêu dùng nhãn hàng khác, có
th h s nói x u s n ph m đó v i ng

i khác.

Tóm l i, hành vi mua s m là m t quá trình di n ra k t khi hình thành v ý
th c nhu c u đ n khi đ a ra quy t đ nh mua s m, ho c quy t đ nh mua s m đ

c

l p l i. Trong khi đó, quy t đ nh mua s m là giai đo n cu i cùng c a quá trình
thông qua quy t đ nh mua s m, là k t qu đánh giá các l a ch n, trên c s cân đ i
gi a nhu c u và kh n ng, gi a t ng l i ích nh n đ
đ

c s n ph m, d ch v đó, d

i s tác đ ng c a ng

ng n y sinh và r i ro khách hàng nh n th c đ

c tr

c và t ng chi phí b ra đ có
i khác, các tình hu ng b t
c khi đ a ra quy t đ nh mua

s m.
2.2.2 Cácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhămuaăs m

Theo Philip Kotler khách hàng s ch n mua hàng c a nh ng doanh nghi p nào
mà h nh n đ

c giá tr dành cho h là cao nh t – g i là giá tr dành cho khách

hàng. C ng theo ông, giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà
khách hàng nh n đ
hay d ch v nào đó.

c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n ph m


19

Giá s n ph m
Giá tr d ch v

T ng giá tr
nh n đ

Giá tr nhân s

c

Giá tr hình nh
Giá tr dành
cho khách hàng
Giá ti n
Phí t n th i gian

T ng chi phí
ph i tr

Phí t n tinh th n
Phí t n công s c

Hình 2.6: Các y u t quy t đ nh giá tr khách hàng
(Ngu n: Philip Kotler (2001), trang 47)
Theo hình này thì t ng giá tr khách hàng nh n đ
mà h trông đ i
đ

m t s n ph m hay d ch v , thông th

c là toàn b nh ng l i ích
ng bao g m giá tr thu th p

c t b n thân s n ph m hay d ch v , d ch v kèm theo, ngu n nhân l c và hình

nh công ty. T ng chi phí là t ng phí t n ph i chi ra đ nh n đ

c l i ích mà h

mong mu n g m giá ti n, phí t n th i gian, phí t n tinh th n và công s c.
đây v n đ chính quy t đ nh đ n giá tr dành cho khách hàng là doanh
nghi p ph i t o ra s khác bi t các đ i th v b n y u t c b n là s n ph m, d ch
v , nhân s hay hình nh công ty. Bên c nh đó, đ c tính cá nhân khách hàng là
nh ng y u t chính nh h

ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng.