Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng

Trang 1

Trang 2

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thiên Phú, người đã dành

TÓM TẮT

nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng

này.

của hành khách và xem xét sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách
Khoa Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi trong

nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng. Nghiên cứu được thực hiện
qua hai bước chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các

suốt thời gian học tại đây.
Xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè, những người đã chia sẻ cùng tôi những
khó khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình học lớp MBA – 2007.
Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức và các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi
trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Cha mẹ, anh trai và bạn bè, những người luôn động
viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong cuộc sống này.

thang đo và biến quan sát để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu. Nghiên cứu này
thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu 01 nhân viên của Vietnam Airlines, 01 nhân viên của
Jetstar Pacific và 08 khách hàng thường xuyên của hai hãng hàng không này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng nhằm đánh
giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua việc kiểm định độ tin cậy thang đo qua
phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi qui tuyến tính với
mức ý nghĩa 5%. Nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật phỏng vấn hành khách của các hãng

Một lần nữa xin được cảm ơn tất cả.

hàng không bằng bảng câu hỏi. Số mẫu sử dụng để phân tích dữ liệu là 221.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến Dự định mua vé máy bay
Tp.HCM, tháng 05 năm 2015

qua mạng là Tính hiệu quả, Nhận thức nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện dễ dàng, Sự
thích thú và Nhận thức rủi ro. Yếu tố Nhận thức rủi ro có quan hệ nghịch biến với Dự

Người thực hiện luận văn

định mua vé, trong khi 5 yếu tố còn lại có quan hệ đồng biến. Các hệ số hồi qui đều có

Trần Trí Dũng

ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến Dự
định mua vé giải thích được 42.2% sự biến động của biến phụ thuộc Dự định mua vé.
Mô hình chỉ giải thích được vấn đề nghiên cứu ở mức độ 42.2% khi nhân rộng ra tổng
thể. Nguyên nhân có thể do còn một số yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình nghiên
cứu, và/hoặc kích thước mẫu nhỏ (chỉ có 221). Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực

Trang 3

Trang 4

và thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy nhiên, những
kết quả đạt được sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp hàng không trong nước.

ABSTRACT
The research aims to identify factors influencing the intention to use Internet Reservation
Systems by Vietnamese passengers and consider the differences between demographic
groups to the intention to use Internet Reservation Systems. The research is under two
main steps including preliminary and main study.
Preliminary study is a qualitative step aiming to find out, amend and supplement
observational variants to measure concepts of the research. The technique used for this
research is thorough interview to 01 Vietnam Airlines staff, 01 Jetstar Pacific staff and
08 frequent Vietnam Airlines and Jetstar Pacific passengers.
Main research is carried out by quantitative method in order to evaluate and verify the
research model by verifying the reliability through analysis of Cronbach’s Alpha
coefficient, discovery factors and linear regression with statistical meanings at 5%.
Interviewing by questionnaire is used to Vietnamese Airlines passengers. There are 221
questionnaires collected to analyze.
As the result, there are 6 factors influencing the intention to use Internet Reservation
System including Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influences,
Facilitating Conditions, Perceived Enjoyment and Perceived Risk. The Perceived Risk
factor has negative relationship, while the other 5 factors have positive to the intention.
All linear regression coefficients have statistical meanings which is suitable with
hypotheses at 5%. The research model shows that these factors accounted for 42.2% of
the variation of dependent variant Intention to use the internet reservation system. The
model is able to explain for only 42.2% of the research topic when multiplied into large

scale. The reason is that many other factors have not been used in the research model,
or/and its sample size is not large enough (only 221). In the condition of lack of time and


Trang 5

Trang 6

resource, our research will possibly have some limitations. However, its result will be

MỤC LỤC

possibly useful for some domestic airline companies.
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ................................... Error! Bookmark not defined.
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ 1
TÓM TẮT .............................................................................................................................. 2
ABSTRACT........................................................................................................................... 4
MỤC LỤC ............................................................................................................................. 6
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................................... 8
DANH MỤC HÌNH ẢNH ..................................................................................................... 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ............................................................................................... 10
1.1. GIỚI THIỆU CHUNG .............................................................................................. 10
1.2. MỤC TIÊU ................................................................................................................ 12
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 13
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ............................................................................................ 13
1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ........................................................... 14
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 14
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 14
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................ 14
2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention) .............................................................. 14

2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................. 15
2.1.1.2. Thuyết hành vi dự định (TpB) ..................................................................... 16
2.1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ........................................................ 18
2.1.1.4. Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)19
.................................................................................................................................. 18
2.1.2. Phân tích chi phí giao dịch (TCA) ...................................................................... 21
2.1.3. Sự thích thú (Perceived Enjoyment)................................................................... 21
2.1.4. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) ...................................................................... 22
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC .................................................................................. 22
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .............................................. 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 25
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 26
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 26
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 26
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 28
3.1.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 29
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................................................ 30
3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................... 30


Trang 7

3.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo .............................................................................. 31
3.2.3. Thiết kế mẫu ....................................................................................................... 34
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU................................................................................. 36
4.1. MẪU.......................................................................................................................... 36
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ........................................ 36
4.2.1. Thống kê mô tả ................................................................................................... 36
4.2.2. Phân tích tương quan .......................................................................................... 38
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ........................................................ 40

4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ........................................................................................... 41
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá................................................................................ 41
4.4.1.1. Biến độc lập ................................................................................................. 42
4.4.1.2. Biến phụ thuộc ............................................................................................. 44
4.4.2. Đặt tên và giải thích nhân tố ............................................................................... 45
4.4.3. Diễn giải kết quả ................................................................................................. 46
4.5. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH ......................................................................................... 47
4.6. CÁC GIẢ THUYẾT CHO MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH ............................................. 48
4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUI ............................................................................................. 48
4.8. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT .................................................................................... 52
4.9 PHÂN TÍCH ANOVA ............................................................................................... 54
4.9.1. Phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính ................................................... 56
4.9.2. Phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi .......................................................... 57
4.9.3. Phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn ...................................... 58
4.9.4. Phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp ............................................. 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................... 67
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 67
5.1.1. Về thang đo ......................................................................................................... 67
5.1.2. Về mô hình lý thuyết .......................................................................................... 68
5.1.3. Về kết quả ........................................................................................................... 68
5.2. KIẾN NGHỊ .............................................................................................................. 68
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........ 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 72
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 74
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀY THẢO LUẬN ......................................................................... 74
PHỤ LỤC 2: CÁC ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ................. 78
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT ................................................................................... 79
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU ..................................................................... 82
PHỤ LỤC 5: DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................... 107

Trang 8

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ............................................................................................... 107

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê).11
Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình và các khái niệm liên quan.......................................21
Bảng 2.2: Các biến nghiên cứu và thang đo...................................................................25
Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Tính hiệu quả ...............................31
Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức nỗ lực..........................32
Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Ảnh hưởng xã hội.........................32
Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Điều kiện dễ dàng ........................32
Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Sự thích thú..................................33
Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức rủi ro...........................33
Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Dự định mua vé............................33
Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn
........................................................................................................................................37
Bảng 4.2: Trị trung bình, độ lệch chuẩn và hệ số tương quan giữa các biến độc lập và
biến phụ thuộc................................................................................................................38
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo....................................................40
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập.....41
Bảng 4.5: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến độc lập.................43
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của thành phần phụ thuộc.......43
Bảng 4.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của biến phụ thuộc...................44
Bảng 4.8: Ma trận tương quan của 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc...................47
Bảng 4.9: Bảng tổng kết các thông số của mô hình.......................................................48
Bảng 4.10: Kết quả các hệ số hồi qui trong mô hình sử dụng phương pháp Enter .......49
Bảng 4.11: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Giới tính..................................54
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Giới tính).......54
Bảng 4.13: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính...............................54

Bảng 4.14: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Tuổi.........................................55
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Tuổi)..............55
Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi......................................56
Bảng 4.17: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Trình độ học vấn.....................56
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Trình độ học
vấn).................................................................................................................................57


Trang 9

Trang 10

Bảng 4.19: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn..................57
Bảng 4.20: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp............................58
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp).58
Bảng 4.22: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp.........................59
Bảng 4.23: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Chưa đi làm làm chuẩn ...........................59
Bảng 4.24: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Khác làm chuẩn.......................................60
Bảng 4.25: Kiểm định T-test 2 nhóm Nhân viên văn phòng và Quản lý.......................61

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)....................................................................15
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB) .......................................................................16
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..........................................................18
Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ...19
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006) ..................................23
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008)...............................24
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................24

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (sau quá trình nghiên cứu định tính)...........28
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................30
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .....................................................................46
Hình 4.2: Mô hình hồi qui..............................................................................................50

1.1. GIỚI THIỆU CHUNG
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đã có những bước phát triển đáng ghi nhận
và được các nhà kinh tế đánh giá là ngôi sao đang lên ở khu vực châu Á. Điều này thể
hiện nỗi bật ở lĩnh vực thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI và tốc độ tăng trưởng
GDP hàng năm.
Kể từ khi thực hiện Luật Đầu tư nước ngoài (1987) đến nay, lượng vốn đầu tư trực tiếp
nước ngoài (FDI) đổ vào Việt Nam hàng năm tăng đều đặn. Năm 2006 đạt khoảng 9 tỷ
đô la Mỹ, vượt qua kỷ lục năm 1996 là 8,6 tỷ đô la Mỹ. Riêng trong năm 2007, FDI đạt
con số kỷ lục là 20.3 tỷ USD, tăng 69,1% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt hơn trong
năm 2008, vốn FDI vào Việt Nam tăng gấp 3 lần so với năm 2007, đạt con số 64 tỷ USD
(theo Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư).
Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2005 là 8.4%, năm 2006 là 8.17%. Và đặc biệt, theo số
liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2007 GDP đạt 461.189 tỷ đồng, tăng 8.48%, một con
số cao nhất trong hơn một thập kỷ qua của Việt Nam.
Theo đánh giá của Ngân Hàng Phát triển Châu Á (ADB), nếu so sánh với các nước trong
khu vực thì Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao thứ 2, chỉ đứng sau Trung Quốc (11,2%).
Trong sự phát triển của nền kinh tế, có sự đóng góp to lớn của ngành Giao Thông Vận
Tải (GTVT), thông qua việc đảm bảo giao thông, phục vụ kịp thời và ngày một tốt hơn
nhu cầu đi lại và vận chuyển của xã hội. Giao thông vận tải có nghĩa đặc biệt quan trọng
đối với nền kinh tế và sự hoạt động hiệu quả của nền kinh tế thị trường. Tuy nhiên, theo
số liệu từ Tổng cục thống kê, số khách hàng nội địa vận chuyển trong những năm qua là
tương đối thấp nếu đem so với tổng số dân, vì vậy đây rõ ràng là một thị trường còn rất
tiềm năng. Theo các chuyên gia ngành hàng không thì tốc độ tăng trưởng của ngành đạt
15% và con số này sẽ duy trì trong những năm tới.

Trang 11

Trang 12

Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê)

thanh toán, nhận hàng, thụ hưởng các dịch vụ sau bán hàng... thông qua mạng Internet.

Trong đó
Năm

chỉ thông qua Internet. Nghĩa là người mua có thể thực hiện việc xem hàng, đặt hàng,

Tổng số
Đường sắt

Đường bộ

Đường sông

Đường hàng không

Triệu người

Mặc dù mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng đã trở nên phổ biến ở các nước khác
trên thế giới, nó lại rất hạn chế ở Việt nam. Việc hạn chế này do những nguyên nhân chủ
yếu sau:

2000

763.6

9.8

620.7

130.3

2.8

2001

821.8

10.6

677.3

130.0

3.9

Thứ nhất, sự nhận thức và tin tưởng về tiềm năng phát triển ở lĩnh vực này của một số

2002

878.5

10.8

727.7

135.6

4.4

doanh nghiệp còn hạn chế,

2003

1076.0

11.6

931.3

128.6

4.5

Thứ hai, việc có một số phần tử xấu trong lọai hình mua bán này đã ảnh hưởng lớn đến

2004

1202.9

12.9

1041.9

142.6

5.5

2005

1349.6

12.8

1173.4

156.9

6.5

2006

1493.8

11.6

1331.6

143.2

7.4

Sơ bộ 2007

1628.9

11.5

1464.8

143.9

8.7

Thị trường hàng không nước ta hiện nay được dự đóan sẽ có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ
khi bên cạnh 7 hãng hàng không nội địa gồm: VietNam Airlines, Jestar Pacific, VASCO,

tâm lý người tiêu dùng. Tức, trong tâm trí người tiêu dùng, việc mua bán hàng hóa qua
mạng luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Thứ ba, hệ thống internet và số lượng người sử dụng internet trên tổng số dân còn thấp.
Sau cùng, nhìn chung chưa có một trang web nào có thể cung cấp trọn gói việc giới thiệu,
xem hàng, đặt hàng và thanh tóan qua mạng.

Indochina, Mekong, Vietjet và Phu Quoc Air còn có rất nhiều hãng hàng không nước

Việc mua bán hàng hóa qua mạng tại Việt nam nói chung chưa thật sự phát triển, khiến

ngòai khác được cấp phép khai thác dịch vụ.

việc mua bán vé máy bay qua mạng cũng chưa thật sự phát triển đúng mức. Hiện tại,

Vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu chi phí hoạt động đang được rất
nhiều nhà khai thác dịch vụ quan tâm, trong đó việc phát triển và hòan thiện các hệ thống

trong tổng số 4 hãng hàng không nội địa đang khai thác thì chỉ có Jetstar Pacific và
Vietnam Airlines là có trang bị hệ thống đặt vé qua mạng.

bán vé qua mạng luôn được xem là một trong những ưu tiên hàng đầu hiện nay. Việc

Những thảo luận trên dẫn đến vấn đề cần được nghiên cứu là: Tìm hiểu hành vi tiêu dùng

trang bị và thực hiện bán vé qua mạng tiết kiệm khỏang 5% chi phí so với việc bán vé

online của người Việt, theo đó biết được các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng

qua các đại lý (Trích dẫn của Mohsen Manzari, 2008)

hóa hoặc dịch vụ qua mạng nói chung và mua vé máy bay qua mạng nói riêng. Vì vậy

Mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng đã trở nên phổ biến ở nhiều nước trên thế giới.
Mua hàng online giúp người tiêu dùng cũng như cả nhà cung cấp tiết kiệm thời gian và
chi phí so với cách mua sắm thông thường.
Một hệ thống bán hàng trực tuyến hoàn chỉnh phải đảm bảo các yêu cầu sau: thay vì đến
cơ sở của người bán, người mua có thể thực hiện tất cả các công đoạn của việc mua hàng

đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng là rất
cần thiết nhằm giải quyết các vấn đề trên.
1.2. MỤC TIÊU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:


Trang 13

Trang 14

-

Nhận dạng các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng,

-

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến dự định mua vé may bay qua

1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

mạng,

Luận văn được chia thành 5 chương:

-

Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu
học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng.

1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
-

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM.

-

Đối tượng nghiên cứu là những người thường xuyên đi máy bay (ít nhất là một
lần trong 6 tháng trở lại, tính tới thời điểm thu thập số liệu nghiên cứu) và chưa

từng mua vé máy bay qua mạng.

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
-

-

vận tải và các hình thức mua bán online, lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết
và các nghiên cứu liên quan, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả
thuyết cho mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu
bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu…
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân
tố, hồi qui tuyến tính và phân tích ANOVA.

Việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng

Chương 5: Kết luận – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của

giúp các nhà cung cấp dịch vụ hàng không đưa ra các chính sách hợp lý nhằm

nghiên cứu đối với doanh nghiệp hàng không và những hạn chế của nghiên cứu để định

nâng cao hiệu quả của hệ thống bán vé qua mạng,

hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu không chỉ có ích cho ngành hàng không mà còn làm cơ sở

cho các nghiên cứu tương tự đối với các lọai hình bán vé qua mạng khác như vé
xe lửa, vé bóng đá, vé các lọai hình văn hóa và giải trí khác,…

-

Chương 1: Tổng quan – trình bày một số vấn đề liên quan đến kinh tế, ngành Giao thông

Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong
việc đưa ra các chích sách nhằm khuyến khích hệ thống mua bán hàng hóa qua
mạng nói chung.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention)
Dự định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là dự định (intention) là một khái
niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói
chung. Trong kinh doanh, dự định hành vi giúp các nhà quản lý dự đóan hành vi theo


Trang 15

Trang 16

sau của khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời. Sau đây, chúng ta

-

Dự định hành vi: Dự định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nó là một hàm
phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan.

lần lượt xem qua các lý thuyết có liên quan.

Theo Martin và Ajzen thì thái độ về phía hành vi và chuẩn chủ quan không đóng vai trò
ngang bằng nhau trong việc dự đóan hành vi. Thay vào đó mức độ của hai yếu tố này sẽ
có sự khác biệt tùy thuộc vào mỗi cá nhân và tình huống cụ thể.
2.1.1.2. Thuyết hành vi dự định (TpB)
2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành vi dự định (TpB – Theory of Planned Behavior) được xem như là một sự

Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi Martin

mở rộng của TRA để giải thích cho trường hợp một người không thể có được sự nhận

Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980) bắt nguồn từ một số nghiên cứu có trước liên quan

thức về sự điều khiển hành vi một cách hòan tòan. Nói cách khác, TpB bổ sung yếu tố

đến thái độ của người tiêu dùng.

về nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control) vào tập các yếu tố ảnh

Theo Thuyết hành động hợp lý thì dự định hành vi của một người chịu ảnh hưởng hay

hưởng đến dự định hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan đã đề cập trong TRA.

bị tác động bởi thái độ về phía hành vi (attitude toward the behavior), hay gọi tắt là thái
độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norms). Và hệ quả là dự định hành vi sẽ
quyết định hành vi theo sau của một người.

Thái độ về phía hành
vi (Thái độ)
Dự định hành vi

Hành vi

Chuẩn chủ quan

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1980
-

Thái độ: Tập hợp các niềm tin (beliefs) có gán trọng số về phía một hành vi cụ
thể.

-

Chuẩn chủ quan: Đề cập mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên dự
định hành vi của một cá nhân. Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng
khác nhau lên một cá nhân nào đó.

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB)
Nguồn: Ajzen, 1991
Hành vi cụ thể của một người liên quan đến những kỹ năng, nguồn lực và những điều
kiên tiên quyết cần thiết để thực hiện hành vi đó. Nó không chỉ liên quan đến dự định
thực hiện hành vi mà còn liên quan đến nhận thức về mức độ mà một người có thể thực
hiện hành vi đó. Nói một cách khác, nhận thức điều khiển hành vi có thể được xem như
là một rào cản để thực hiện hành vi.

Trang 17

- Nhận thức điều khiển hành vi: Là mức độ mà một người nhận thức về khả năng
thực hiện hành vi đó.

Trang 18

2.1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Đây là mô hình đánh giá sự chấp nhận hệ thống thông tin được Davis đưa ra vào năm

Theo một nghiên cứu của Taylor và Todd năm 1995 (được trích bởi Mohsen Mazari,

1986. Nó cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngòai lên niềm tin, thái độ và

2008) thì nhận thức điều khiển hành vi bao gồm 2 thành phần là: điều kiện dễ dàng

dự định.

(facilitating conditions) và phẩm chất tự nhiên (self-efficacy).

Theo mô hình TAM thì dự định hành vi về việc chấp nhận công nghệ được xác định bởi

TpB và TRA có hạn chế là không chỉ ra các yếu tố liên quan đến việc vận hành

2 niềm tin: nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ dàng

(operational components) hoặc các yếu tố quyết định (determinants) của thái độ về phía

sử dụng (perceived easy of use).

hành vi, chuẩn chủ quan, và trong một số trường hợp là nhận thức điều khiển hành vi.
Nhận thức hữu dụng

Để hạn chế những nhược điểm này thì một số nhà nghiên cứu khác đã đề nghị bổ sung
một số yếu tố liên quan đến vận hành hay những yếu tố tiên quyết của các khái niệm về

Dự định hành vi

thái độ của mô hình TpB.
Bhattacherjee trong một nghiên cứu của mình năm 2001 (được trích bởi Mohsen Mazari,

Nhận thức về việc dễ

2008) đã đề nghị kết hợp mô hình TAM (Technology Acceptance Model) vào TpB qua

sử dụng

Sử dụng hệ thống

đó bổ sung thêm 2 khái niệm nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) và khái
niệm sự thân thiện người dùng (user friendliness) như là những yếu tố quyết định của
thái độ. Ông cũng đề nghị chuẩn chủ quan phải được xác định dựa trên sự ảnh hưởng

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

bên ngòai (external influence) và ảnh hưởng qua lại giữa những cá nhân (interpersonal

Nguồn: Davis et. al. (1989), Venkatesh et. al. (2003)
Mặc dù cả nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có mối quan

influence).

hệ đối với việc sử dụng, kết quả nghiên cứu của Davis cũng cho thấy nhận thức về sự dễ

Taylor và Todd (1995) (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì đề nghị “phân ly” mô

dàng sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến việc sử dụng qua nhận thức về sự hữu dụng.

hình TpB và xem mô hình TAM như là thành phần thái độ của mô hình TpB. Bên cạnh
đó Taylor và Todd cũng đưa bổ sung vào khái niệm tính tương hợp (compatibility) như

2.1.1.4. Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

là thành phần thứ ba của khái niệm thái độ về phía hành vi. Cuối cùng mô hình TpB

Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT – United Theory of

“phân ly” cũng đề nghị xem 3 khái niệm phẩm chất tự nhiên (self-efficacy), điều kiện

Acceptance and Use of Technology) giải thích dự định, cũng như hành vi dùng hệ thống

nguồn lực dễ dàng (resource facilitating conditions) và điều kiện công nghệ dễ dàng

thông tin (IS – Information System).

(technology facilitating conditions) như là 3 yếu tố tiên quyết phù hợp nhất của nhận
thức điều khiển hành vi .


Trang 19

Trang 20

Manzari, 2008). Khái niệm này tương đương với khái niệm Nhận thức về sự hữu

Tính hiệu quả

dụng (perceived usefulness) trong TAM/TAM2 và C-TAM-TpB,
Nhận thức nỗ lực

Nhận thức nỗ lực: là mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống. Khái niệm này
tương tự và có thể dùng để thay thế khái niệm Nhận thức về sự dễ sử dụng trong

Dự định

Hành vi

TAM/TAM2,
-

Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người thân
của anh ta cho rằng anh ta nên sử dụng hệ thống. Nó tương tư với Chuẩn chủ quan
trong TRA, TAM2, TpB/DTpB và C-TAM-TPB,

Điều kiện dễ dàng

-

Điều kiện dễ dàng: được định nghĩa như là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở
hạ tầng về mặt kỹ thuật và tổ chức tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống
(Mohsen Manzari, 2008). Nó tương tự Nhận thức điều khiển hành vi trong

Giới tính

Tuổi

Kinh nghiệm

Sự tự nguyện

TpB/DTpB, C-TAM-TpB.
Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình và các khái niệm liên quan

Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nguồn: Venkatesh et al. (2003)
Lý thuyết cho rằng bốn khái niệm (tính hiệu quả (performance expectancy), Nhận thức

Mô hình

Các khái niệm cốt lõi

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

nỗ lực (effort expectancy), ảnh hưởng xã hội (social influence) và điều kiện dễ dàng

Chuẩn chủ quan (subjective norm)

(facilitating conditions)) là những yếu tố quyết định trực tiếp của dự định và hành vi

dùng. Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự chủ dộng
(volunataries) gián tiếp ảnh hưởng đến dự định và hành vi thông qua 4 khái niệm trên.
Đây thực chất là lý thuyết được tổng hợp dựa trên một số mô hình và lý thuyết trước đó
như TRA, TAM, TpB,… Thực tế cho thấy lý thuyết UTAUT giải thích được tới 70% sự
khác biệt trong dự định dùng.
-

Tính hiệu quả: Tính hiệu quả là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ
thống sẽ giúp anh ta đạt được lợi ích trong việc hòan thành công việc (Mohsen

Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)

Thuyết dự định hành vi

Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)

(TpB/Decomposed TpB)
(TpB/DTpB)

Chuẩn chủ quan (subjective norm)
Nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control)

Mô hình chấp nhận công nghệ

Nhận thức sự hữu dụng (perceived usefulness)


Trang 21

(TAM/TAM2)

Trang 22

Nhận thức về sự dễ sử dụng (perceived ease of use)
Chuẩn chủ quan (subjective norm)

2.1.4. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)
Có rất nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về lý thuyết rủi ro. Theo Raymond A.Bauer
(được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì hành vi người tiêu dùng chứa đựng rủi ro khi
mà hành vi của người tiêu dùng sẽ dẫn đến kết quả mà anh ta không thể đóan trước được,

Mô hình kết hợp TAM và TpB

Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)

(Combined TAM and TpB)
(C-TAM-TpB)

hay không chắc chắn và kết quả đó có thể khiến anh ta không hài lòng.

Chuẩn chủ quan (subjective norm)

Stone và Gronhaug (1993) (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) chỉ ra rằng khái niệm

Nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control)

về rủi ro liên quan đến việc lựa chọn thực hiện hành vi mà hành vi đó mang lại kết quả

Nhận thức sự hữu dụng (perceived usefulness)

khác biệt so với mong đợi, có thể tốt hơn hoặc xấu hơn so với mong đợi. Tuy vậy, trong
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng online chỉ tập trung đến kết quả tiềm tàng nhưng
theo hướng tiêu cực.

2.1.2. Phân tích chi phí giao dịch (TCA)

2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Lý thuyết chi phí giao dịch (TCA – Transaction Cost Analysis) ban đầu được phát triển

Có 2 tác giả nghiên cứu về hành vi mua (đặt) vé qua mạng, đó là: Mitra Karami năm

để hiểu về các họat động kinh tế của các tổ chức nhà nước và các tổ chức khác tương tự

2006 và Mohsen Manzari năm 2008.

(Oliver E. Williamson 1975, 1987).

Năm 2006, Mitra Karami tiến hành một nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

Một cách tổng quát, 3 thành phần của chi phí giao dịch là sự nhận thức dễ sử dụng

việc chấp nhận mua vé online – áp dụng cho các khách hàng mua vé tàu hỏa tại Iran.

(Perceived ease of use), sự hiệu quả về mặt thời gian (time efficiency) và sự tiết kiệm
chi phí (price saving). Trong khi sự nhận thức dễ sử dụng và sự hiệu quả về mặt thời

Nhận thức hữu
dụng

gian thể hiện chi phí giao dịch giữa người mua và người bán, thì sự tiết kiệm chi phí đo
sự hiệu quả của quá trình giao dịch online.
2.1.3. Sự thích thú (Perceived Enjoyment)

Dự định

Mức độ dễ sử
dụng

Sự thích thú đề cập đến mức độ nhận thức mà một người bị cuốn hút hay thích thú vào
việc sử dụng máy tính (Teo, 2001). Trong một nghiên cứu của mình năm 2002,

Thái độ

Lòng tin

Chuẩn chủ
quan

Goldsmith đã chỉ ra rằng sự thích thú là một yếu tố quan trọng xác định hành vi mua sắm
qua mạng của khách hàng.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006)

Nhận thức điều
khiển hành vi


Trang 23

Trang 24

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Sự dễ sử dụng và Chuẩn chủ quan là những yếu tố

Tính hiệu quả

H1

Tiết kiệm thời gian

có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận mua vé online.
Cũng tương tự, năm 2008, Mohsen Manzari nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dự

Nhận thức nỗ lực

định sử dụng hệ thống đặt vé online của các khách hàng của hãng hàng không Quốc gia
Ảnh hưởng xã hội

Iran. Mô hình nghiên cứu được chỉ ra bên dưới.

H2

Tiếc kiệm chi phí

H7

H8

H3
Dự định mua vé

H4

UTAUT
Tính hiệu quả

TCA
Tiết kiệm thời gian

Tiếc kiệm chi phí

Điều kiện dễ dàng
H5
Sự thích thú

Nhận thức nỗ lực

H6

Nhận thức rủi ro
Ảnh hưởng xã hội

Dự định mua vé

Điều kiện dễ dàng
Sự thích thú
Nhận thức rủi ro

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết:
H1: Tính hiệu quả có tương quan dương với Dự định mua vé H2:

Nhận thức nỗ lực có tương quan dương với Dự định mua vé

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008)

H3: Ảnh hưởng xã hội có tương quan dương với Dự định mua vé

Kết quả nghiên cứu cho thấy 2 yếu tố Tính hiệu quả và Ảnh hưởng xã hội là 2 yếu tố có

H4: Điều kiện dễ dàng có tương quan dương với Dự định mua vé

ảnh hưởng nhiều nhất lên yếu tố Dự đinh mua vé.
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

H5: Sự thích thú có tương quan dương với Dự định mua vé
H6: Nhận thức về rủi ro có tương quan âm với Dự định mua vé

Từ những lý thuyết và nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất là sử dụng lại

H7 : Tiết kiệm thời gian có tương quan dương với Dự định mua vé

mô hình của tác giả Mohsen Manzari.

H8 : Tiết kiệm chi phí có tương quan dương với Dự định mua vé
Bảng 2.2: Các biến nghiên cứu và thang đo
Tính hiệu quả

Manzari, 2008

Mức độ sự nỗ lực

Manzari, 2008

Ảnh hưởng xã hội

Manzari, 2008


Trang 25

Điều kiện dễ dàng

Trang 26

Manzari, 2008

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Sự thích thú

Manzari, 2008

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu

Nhận thức rủi ro

Manzari, 2008

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

Tiết kiệm thời gian

Manzari, 2008

thức.

Tiết kiệm chi phí

Manzari, 2008

Dự định mua vé

Manzari, 2008

3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Đây là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan

Tóm tắt

sát cũng như các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Bước này dùng

Chương này đã trình bày tổng quan các lý thuyết và nghiên cứu trước liên quan đến dự
định mua vé máy bay qua mạng.
Trên cơ sở của những mô hình tham khảo đã được nêu ra ở trên, mô hình nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng” được đề nghị sử dụng
lại mô hình của Mohsen Manzari (2008) như ở hình 2.7. Mô hình nghiên cứu này có 8
yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng đó là: Tính hiệu quả, Sự thích
thú, Nhận thức nỗ lực, Điều kiện dễ dàng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro, Tiết kiệm

kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với 10 đối tượng: 01 nhân viên của hãng hàng không

Vietnam Airlines, 01 nhân viên của hãng hàng không Jetstar Pacific và 08 người hiện
đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM, thường xuyên đi máy bay và chưa từng mua vé
qua mạng. Kết quả sẽ là cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi. Việc
kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ cũng được thực hiện trong quá trình phỏng vấn định
tính.

thời gian và Tiết kiệm chi phí..
Kết quả phỏng vấn sơ bộ cho thấy:
-

Yếu tố Tiết kiệm thời gian được xem như một phần trong yếu tố Tính hiệu quả,
dẫn đến yếu tố này được bỏ qua trong phần nghiên cức chính thức,

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

-

Yếu tố Tiết kiệm chi phí có 2 thành phần: chi phi hữu hình và chi phí cơ hội (chi

Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá thang đo

phí vô hình) như đã đề cập trong lý thuyết chi phí giao dịch. Phần chi phí cơ hội

dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề

có thể được diễn giải thông qua việc tiết kiệm thời gian, vì vậy cũng là một phần

xuất. Chương này bao gồm 2 phần chính là thiết kế nghiên cứu và nghiên cứu chính thức.

của Tính hiệu quả. Phần chi phí hữu hình thì những người được phỏng vấn đều

cho rằng chi phí hữu hình khi mua vé qua mạng không tiết kiệm (hoặc tiết kiệm
không nhiều) so với việc mua vé qua các đại lý hoặc các điểm bán vé vì vậy không
ảnh hưởng đến dự định mua vé qua mạng của hành khách. Thực tế cũng cho thấy
chi phí hữu hình của việc mua vé qua mạng không thấp hơn so với mua qua các


Trang 27

Trang 28

đại lý hoặc các điểm bán vé. Vì vậy yếu tố Tiết kiệm chi phí cũng được bỏ qua

Tính hiệu quả

khi nghiên cứu chính thức,
-

H1
Nhận thức nỗ lực

Trong yếu tố Điều kiện dễ dàng thì có thể thấy, trong mô hình nghiên cứu và thang
đo của Mohsen Mazari (2008) (Được kế thừa từ Venkatesh (2003)) chưa thật sự

Ảnh hưởng xã hội

phù hợp với tình hình ở Việt Nam. Phần lớn khách hàng của các hãng hàng không

H2
H3
Dự định mua vé

gặp khó khăn khi mua vé qua mạng ở khâu thanh tóan. Số lượng người có được

H4
Điều kiện dễ dàng

các lọai thẻ có chức năng thanh tóan qua mạng chưa nhiều. Vì vậy một biến quan

H5

sát được bổ sung cho thang đo này là biến FC02 có nội dung như sau: "Việc có

Sự thích thú

sẵn (1)thẻ tín dụng (VISA, Master, JCB hoặc American Express), hoặc (2)thẻ nội
địa Việt Nam (thẻ ATM Connect24 họăc SG24 của Vietcombank) có đăng ký

H6

Nhận thức rủi ro

chức năng thanh tóan trực tuyến (Internet banking và SMS banking) sẽ giúp tôi

-

-

dễ dàng thực hiện việc thanh tóan khi mua vé qua mạng".

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (sau quá trình nghiên cứu định tính)

Yếu tố Ảnh hưởng xã hội bị lọai bỏ một biến quan sát đó là: “Những người mua

3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức

vé qua mạng thì nhận được nhiều sự chú ý và ngưỡng mộ hơn những người không

Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng

sử dụng.”

vấn theo bảng câu hỏi.

Những yếu tố còn lại phù hợp với các giả thuyết được đặt ra ban đầu nên được

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm EXCEL và SPSS. Sau khi mã hóa

giữ nguyên.

và làm sạch dữ liệu, các bước sau sẽ được tiến hành:

Từ những kết quả trên dẫn đến mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh là :

-

Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo. Độ tin cậy của thang đo được
đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại
nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi
hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally và Burnstein, 1994) (được trích
bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Tiếp theo phân tích nhân

tố khám phá được sử dụng để kiểm định độ giá trị của các biến thành phần về khái
niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ
bị loại (Hair và cộng sự, 1998) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị


Trang 29

Mai Trang, 2007). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử

Trang 30

Mục tiêu nghiên cứu

dụng kèm với phép quay “Varimax”, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue (đại
lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố) lớn

Mô hình nghiên cứu

hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008).
-

Chọn các thang đo

Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa
5%. Dựa vào mô hình lý thuyết, phương trình hồi qui có dạng như sau:

Nghiên cứu sơ bộ

Dự định mua vé = β0 + β1*Tính hiệu quả + β2* Nhận thức nỗ lực + β3* Ảnh hưởng xã

hội + β4*Điều kiện dễ dàng + β5* Sự thích thú + β6*Nhận thức rủi ro

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh

3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Nghiên cứu định lượng

Thị Mai Trang (2007) được trình bày trong Hình 3.1.
Kiểm định thang đo, phân tích dữ liệu
(kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui đa biến)

Thảo luận kết quả và giải pháp

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm 3 phần. Phần 1 là phần thông tin chung, dùng để lọc ra
các đối tượng phù hợp với yêu cầu khảo sát, đó là những người hiện đang sinh sống và
làm việc tại Tp.HCM, thường xuyên đi máy bay và chưa từng mua vé qua mạng. Phần 2
là phần về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, dữ liệu được thu thập thông qua cảm
nhận của người được phỏng vấn. Tất cả các biến quan sát của các yếu tố trong mô hình
nghiên cứu đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 là hoàn toàn không


Trang 31

Trang 32

đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu. Phần 3 là phần
thông tin bổ sung (Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn và Nghề nghiệp).
3.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé
máy bay qua mạng:

+ Thang đo Nhận thức nỗ lực gồm có 4 biến. Ký hiệu và nội dung của 4 biến này được
trình bày ở Bảng 3.2.
Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức nỗ lực
EE01: Những thao tác khi giao tiếp với hệ thống đặt vé qua mạng thì đơn giản và dễ
thực hiện.

-

Tính hiệu quả

EE02: Tôi dễ dàng trở nên thành thạo trong việc sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng.

-

Nhận thức nỗ lực

EE03: Tôi cho rằng hệ thống đặt vé qua mạng thì dễ sử dụng.

-

Ảnh hưởng xã hội

EE04: Việc học cách sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng thì dễ dàng với tôi.

-

Điều kiện dễ dàng

-

Sự thích thú

-

Nhận thức rủi ro

Thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng được kế thừa
từ các thang đo sau:
-

Biến độc lập:

+ Thang đo Tính hiệu quả gồm có 4 biến. Ký hiệu và nội dung của 4 biến này được
trình bày ở Bảng 3.1.
Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Tính hiệu quả
PE01: Hệ thống đặt vé qua mạng giúp tôi tiết kiệm thời gian mua vé
PE02: Hệ thống đặt vé qua mạng giúp tôi mua được vé dễ dàng
PE03: Hệ thống đặt vé qua mạng giúp tôi nâng cao hiệu quả việc mua vé
PE04: Tôi nghĩ rằng hệ thống đặt vé qua mạng rất hữu ích cho việc mua vé

+ Thang đo Ảnh hưởng xã hội gồm có 3 biến, sau khi đã lọai bỏ một biến quan sát là:
“Những người mua vé qua mạng thì nhận được nhiều sự chú ý và ngưỡng mộ hơn
những người không sử dụng.”. Ký hiệu và nội dung của 3 biến này được trình bày

ở Bảng 3.3.
Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Ảnh hưởng xã hội
SI01: Bạn bè tôi khuyên tôi nên mua vé qua mạng.
SI02: Gia đình tôi khuyên tôi nên mua vé qua mạng.
SI03: Nhìn chung, các hãng hàng không luôn cải tiến và nâng cấp hệ thống đặt vé qua
mạng.
+ Thang đo Điều kiện dễ dàng gồm có 5 biến (bổ sung thêm biến quan sát FC02).
Ký hiệu và nội dung của 5 biến này được trình bày ở Bảng 3.4.
Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Điều kiện dễ dàng
FC01. Việc có sẵn máy tính & có kết nối internet sẽ giúp tôi dễ dàng thực hiện việc
mua vé qua mạng.


Trang 33

FC02: Việc có sẵn (1) thẻ tín dụng (VISA, Master, JCB hoặc American Express), hoặc
(2) thẻ nội địa Việt Nam (thẻ ATM Connect24 họăc SG24 của Vietcombank) có đăng
ký chức năng thanh tóan trực tuyến (Internet banking và SMS banking) sẽ giúp tôi dễ
dàng thực hiện việc mua vé qua mạng.
FC03: Tôi có những kiến thức cần thiết để sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng.
FC04: Tôi cho rằng luôn có sẵn những người trợ giúp trực tuyến (help desk) khi khách
hàng gặp khó khăn trong quá trình giao tiếp với hệ thống máy tính.
FC05: Những chỉ dẫn về việc sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng thì luôn sẵn có.
+ Thang đo Sự thích thú gồm có 3 biến. Ký hiệu và nội dung của 3 biến này được trình

Trang 34

Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Dự định mua vé
BI01: Tôi có ý định mua vé qua mạng trong tương lai gần (trong 3 tháng tới). (Có ý
định nhưng không chắc chắn hoặc không có kế họach cụ thể)

BI02: Tôi nghĩ sẽ tốt hơn nếu mua vé qua mạng thay vì phương pháp truyền thống.
BI03: Tôi có kế họach mua vé qua mạng trong tương lai gần (trong 3 tháng tới).
3.2.3. Thiết kế mẫu
-

Tổng thể nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy
tổng thể nghiên cứu là những người hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM,

bày ở Bảng 3.5.

thường xuyên đi máy bay (ít nhất là 1 lần trong 6 tháng trở lại, tính tới lúc lấy mẫu)

Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Sự thích thú

và chưa từng mua vé máy bay qua mạng.
PEJ01: Tôi thích mua vé qua mạng hơn là mua ở các đại lý hoặc các điểm bán vé

-

này tiến hành thu thập dữ liệu trên tổng thể nghiên cứu nên khung chọn mẫu sẽ là

PEJ02: Nhìn chung việc mua vé qua mạng rất thích thú

những đối tượng thuộc Tổng thể nghiên cứu và có khả năng tiếp cận được bằng 1

PEJ03: Sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng rất tích cực

trong 2 cách: liên hệ trực tiếp hoặc qua email.

+ Thang đo Nhận thức rủi ro gồm có 4 biến. Ký hiệu và nội dung của 4 biến này được

trình bày ở Bảng 3.6.

Khung chọn mẫu: là một bộ phận của tổng thể được chọn ra để nghiên cứu. Đề tài

-

Phương pháp thu thập dữ liệu: do nghiên cứu bị giới hạn về thời gian và chi phí
nên mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, theo hai cách sau :  Gửi

Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức rủi ro

phiếu khảo sát online (dựa trên ứng dụng của Google) qua email,

PR01: Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ không thể hòan thành tất cả các bước để mua vé qua mạng.

 Phát phiếu khảo sát trực tiếp tại sân bay Tân Sơn Nhất.
PR02: Hệ thống Internet không an tòan để thực hiện mua vé qua mạng.
PR03: Với hệ thống đặt vé qua mạng, các thông tin về chuyến bay sẽ không đầy đủ.

-

lượng. Theo Bollen (1989) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

PR04: Việc tìm kiếm thông tin chuyến bay và mua vé qua mạng có nhiều rủi ro.
- Biến phụ thuộc:

Trang, 2007) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 ước lượng (tỷ lệ 5:1).
Ngoài ra, cỡ mẫu có thể xác định theo công thức sau (Lê Nguyễn Hậu, 2008):

+ Thang đo “Dự định mua vé” gồm có 3 biến. Ký hiệu và nội dung của 3 biến này

được trình bày ở Bảng 3.7.

Cỡ mẫu: được lấy dựa trên cơ sở số lượng biến quan sát của các nhân tố cần ước

(Z*S)
n=

2

e


Trang 35

Trang 36

Trong đó :
+

S: Độ lệch chuẩn của mẫu

+

e: sai số cho phép

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Chương này sẽ trình bày các kết quả phân tích bao gồm mô tả mẫu thu được, đánh giá
độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu,
phân tích hồi qui đa biến, ANOVA và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

+
Z: giá trị trong phân phối chuẩn được xác định theo hệ số tin cậy α
Để đơn giản thì cách chọn mẫu theo Bollen đã được lựa chọn. Mô hình nghiên cứu có

4.1. MẪU

26 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tổi thiểu là 26 x 5 = 130.

Tổng số mẫu phát đi là 550 mẫu:

Tóm tắt
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên

-

150 mẫu giấy, - 400 mẫu gửi qua Email

Tổng số mẫu nhận được là 352 mẫu:

cứu, phương pháp kiểm định thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được
từ mẫu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các thông tin về mẫu, kết quả kiểm định thang đo và các
kết quả hồi qui của mô hình nghiên cứu.

-

96 mẫu giấy,

-

256 mẫu qua Email.

Tổng số mẫu sử dụng để phân tích là 221 mẫu (sau khi loại bỏ những đối tượng không
phù hợp, những mẫu trả lời không đầy đủ,...):
-

67 mẫu giấy, chiếm 30% tổng số lượng mẫu dùng phân tích,

-

154 mẫu qua Email, chiếm 70% tổng số lượng mẫu dùng để phân tích.

4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
4.2.1. Thống kê mô tả
Phần này chỉ trình bày phần thống kê mô tả của các biến thuộc tính. Còn phần thống kê
mô tả các biến định lượng được trình bày cùng với phân tích tương quan ở Bảng 4.2.
Các biến thuộc tính trong nghiên cứu gồm có Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn và Nghề
nghiệp, và được phân nhóm như bên dưới. Cơ sở cho việc phân chia các nhóm thuộc các
thành phần này sẽ được trình bày ở mục 4.9 – Phân tích ANOVA.
-

Biến thuộc tính Giới tính trong nghiên cứu gồm có Nam và Nữ.


Trang 37

-

Trang 38

Biến thuộc tính Tuổi trong nghiên cứu gồm có các đối tượng có độ tuổi nằm trong
các khoảng là Dưới 23, Từ 23 – 29 và Từ 30 trở lên.
Trình độ học vấn

-

Biến thuộc tính Trình độ học vấn gồm có Phổ thông trung học hoặc thấp hơn,
Tần suất

Sinh viên, Tốt nghiệp đại học, Sau đại học
-

Phần trăm (%)

PTTH hoặc thấp hơn

19

9.9

Biến thuộc tính Nghề nghiệp trong nghiên cứu gồm có Chưa đi làm, Nhân viên

Sinh viên

21

11.0

văn phòng, Quản lý (Trưởng phòng, Giám đốc, Quản lý dự án,...) và Khác (Kinh

Đại học

106

55.5

doanh tự do, Giáo viên,...).

Sau đại học

Kết quả thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính đã đề cập ở trên của đối tượng được

Tổng số

45

23.6

191

100.0

phỏng vấn được trình bày trong Bảng 4.1.
Nghề nghiệp

Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn

Tần suất
Giới tính
Tần suất

Phần trăm (%)

Nam

118

53.4

Nữ

103

46.6

Tổng số

221

100.0

Phần trăm (%)

Chưa đi làm

13

5.9

Nhân viên văn phòng

28

12.7

Quản lý (TP, GĐ, QLDA,…)

124

56.1

Khác (Kinh doanh tự do, Giáo
viên,…)

56

Total

221

25.3
100.0

4.2.2. Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc được trình bày

Tuổi
Tần suất
Dưới 23
Từ 23 - 29

Từ 30 trở lên
Tổng số

Phần trăm (%)

trong Bảng 4.2.
Kết quả từ Bảng 4.2 cho thấy phần lớn các biến độc lập đều có tương quan với các biến

10

4.5

159

71.9

PR01 có tương quan không mạnh với biến BI01, BI02 và BI03. Điều này có thể ảnh

52

23.5

hưởng đến kết quả phân tích hồi qui ở bước tiếp theo.

221

100.0

phụ thuộc với mức ý nghĩa chấp nhận được (< 5%, kiểm định hai phía). Chỉ có biến

Bảng 4.2: Trị trung bình, độ lệch chuẩn và hệ số tương quan giữa các biến độc lập và
biến phụ thuộc


Trang 39

Trang 40

*

Ký hiệu
biến

Trị trung
bình

Độ lệch
chuẩn

Hệ số tương quan
BI01

BI02

- Tương quan có ý nghĩa ở mức 5% (kiểm định một phía)

4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
BI03

PE01

4.20

.949

.338**

.418**

.339**

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến

PE02

3.64

.999

.278**

.389**

.265**

không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ

PE03

3.60

.967

.261**

.354**

.266**

được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally và Burnstein, 1994)

PE04

4.16

.850

.309**

.377**

.261**

(được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

PEJ01

3.69

1.079

.394**

.496**

.354**

PEJ02

3.62

.982

.421**

.447**

.387**

.978

**

.418

**

**

4.3.

**

**

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo

PEJ03

3.81

.351

**

.327

EE01

3.50

.928

.348

.403

EE02

3.63

.964

.395**

.424**

.363

.413**

**

**

**

Biến quan sát

Tương quan biến –
tổng

Cronbach’s Alpha
nếu lọai bỏ biến

EE03

3.62

.892

.426

.496

EE04

4.04

.891

.311**

.318**

.247**

FC01

4.25

.939

.398**

.442**

.392**

PE01

.666

.797

.860

**

.448

**

**

PE02

.655

.801

.420

**

**

PE03

.730

.768

.330

**

**

.629

.812

FC02
FC03

4.15
3.82

1.043

.422

**

.358

.449

Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố độc lập và phụ thuộc trước được trình bày ở Bảng

.412
.346

Thang đo Tính hiệu quả. Cronbach’s Alpha = .838

FC04

3.35

1.084

.148

.195

PE04

FC05

3.63

.919

.249**

.374**

.263**

Thang đo Sự thích thú. Cronbach’s Alpha = .827

SI01

3.45

.843

.211**

.270**

.261**

PEJ01

.656

.788

SI02

3.28

.828

.254**

.253**

.293**

PEJ02

.733

.711

SI03

3.55

.856

.169*

.200**

.184**

PEJ03

.663

.781

PR01

2.32

1.099

-.107

-.124

-.056

PR02

2.68

.933

-.178**

-.290**

-.242**

1.000

**

-.365

**

-.274**

EE01

.705

.808

-.320

**

**

EE02

.746

.791

.636

**

**

EE03

.743

.791

**

EE04

.585

.856

PR03
PR04
BI01
BI02
BI03
**

2.40
2.68
3.62
3.75
3.44

.900

*

-.275

**

-.292

.927

1.000

.900

**

1.000

**

**

.921

- Tương quan có ý nghĩa ở mức 1% (kiểm định hai phía)

.636
.779

.656

-.279
.779
.656

1.000

Thang đo Nhận thức nỗ lực. Cronbach’s Alpha = .853

Thang đo Điều kiện dễ dàng. Cronbach’s Alpha = .807
FC01

.661

.748


Trang 41

Trang 42

FC02

.691

.740

4.4.1.1. Biến độc lập

FC03

.593

.770

Kết quả phân tích nhân tố của 23 biến quan sát thuộc thành phần độc lập được trình bày

FC04

.423

.822

ở Bảng 4.4.

FC05

.612

.764

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập

Thang đo Ảnh hưởng xã hội. Cronbach’s Alpha = .787
SI01

.765

.549

SI02

.692

.636

SI03

.448

.882

Rotated Component Matrixa
Component

Thang đo Nhận thức rủi ro. Cronbach’s Alpha =.755

1

PR01

.408

.775

Hệ thống đặt vé qua mạng giúp tôi tiết kiệm thời gian mua vé PE01

.751

PR02

.514

.718

Hệ thống đặt vé qua mạng giúp tôi mua được vé dễ dàng

PR03

.619

.660

PR04

.684

.624

Thang đo Dự định mua vé. Cronbach’s Alpha =.870
BI01

.783

.787

BI02

.685

BI03

.797

PE02

.707

Hệ thống đặt vé qua mạng giúp tôi nâng cao hiệu quả việc mua
PE03
vé

.753

Tôi nghĩ rằng hệ thống đặt vé qua mạng rất hữu ích cho việc
PE04
mua vé

.768

2

3

4

5

.876

Tôi thích mua vé qua mạng hơn là mua ở các đại lý hoặc các
PEJ01
điểm bán vé

.786

.773

Nhìn chung việc mua vé qua mạng rất thích thú

PEJ02

.846

Kết quả phân tích cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu.
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng rất tiện lợi

PEJ03

.813

4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá

Những thao tác khi giao tiếp với hệ thống đặt vé qua mạng thì
EE01
đơn giản và dễ thực hiện.

Phân tích nhân tố chỉ được xem là thích hợp khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)

Tôi dễ dàng trở nên thành thạo trong việc sử dụng hệ thống đặt
EE02
vé qua mạng.

.803

Tôi cho rằng hệ thống đặt vé qua mạng thì dễ sử dụng.

EE03

.701

Việc học cách sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng thì dễ dàng
EE04
với tôi.

.655

có giá trị từ 0.5 trở lên, kiểm định Barlett’s Test được dùng để xem xét giả thuyết các
biến không có tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc),
các biến có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal
Component Analysis” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”, chỉ có những nhân
tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Việc có sẵn máy tính & có kết nối internet sẽ giúp tôi dễ dàng
FC01
thực hiện việc mua vé qua mạng.

.728

.619

6

Trang 43

Trang 44

Việc có sẵn (1) thẻ tín dụng (VISA, Master, JCB hoặc FC02
American Express), hoặc (2) thẻ nội địa Việt Nam (thẻ ATM
Connect24 họăc SG24 của Vietcombank) có đăng ký chức
năng thanh tóan trực tuyến (Internet banking và SMS banking)
sẽ giúp tôi dễ dàng thực hiện việc mua vé qua mạng.
Tôi có những kiến thức cần thiết để sử dụng hệ thống đặt vé
qua mạng.

Bảng 4.5: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến độc lập
.691

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.

FC03

.865

.639

Approx. Chi-Square
Tôi cho rằng luôn có sẵn những người trợ giúp trực tuyến
FC04
(help desk) khi khách hàng gặp khó khăn trong quá trình giao
tiếp với hệ thống máy tính.

.678

Những chỉ dẫn về việc sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng thì FC05
luôn sẵn có.

.706

Bartlett's Test of
Sphericity

df

2445.087
253.000

Sig.

.000

Bạn bè tôi khuyên tôi nên mua vé qua mạng.

SI01

.844

4.4.1.2. Biến phụ thuộc

Gia đình tôi khuyên tôi nên mua vé qua mạng.

SI02

.799

Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát thuộc thành phần phụ thuộc được trình bày

Nhìn chung, các hãng hàng không luôn cải tiến và nâng cấp
hệ thống đặt vé qua mạng.

SI03

ở Bảng 4.6.
.558

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của thành phần phụ thuộc
Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ không thể hòan thành tất cả các bước để PR01
mua vé qua mạng.

.653

Hệ thống Internet không an tòan để thực hiện mua vé qua
mạng.

PR02

.714

Với hệ thống đặt vé qua mạng, các thông tin về chuyến bay sẽ
PR03
không đầy đủ.

.750

Việc tìm kiếm thông tin chuyến bay và mua vé qua mạng có
PR04
nhiều rủi ro.

.803

Component Matrixa
Component
1
BI01

.907

BI02

.851

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

BI03

.915

a. Rotation converged in 23 iterations.

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Kết quả Bảng 4.5 cho thấy chỉ số KMO là 0.865 > 0.5, thỏa mãn yêu cầu và kiểm định
Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) nên các biến quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể, vì vậy phân tích nhân tố trong trường hợp này là phù hợp..

a. 1 components extracted.


Trang 45

Trang 46

Kết quả Bảng 4.7 cho thấy chỉ số KMO là 0.718 > 0.5, thỏa mãn yêu cầu và kiểm định

-

Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) nên các biến quan sát có tương quan với

nên được giữ nguyên tên.

nhau trong tổng thể, vì vậy phân tích nhân tố trong trường hợp này là phù hợp.

-

-

Bartlett's Test of
Sphericity

df

Nhân tố 5 bao gồm tòan bộ 3 biến quan sát của thang đo Sự thích thú nên cũng
được giữ nguyên tên.

KMO and Bartlett's Test

Approx. Chi-Square

Nhân tố 4 bao gồm tòan bộ 4 biến quan sát của thang đo Nhận thức rủi ro nên
được giữ nguyên tên.

Bảng 4.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.

Nhân tố 3 bao gồm tòan bộ 5 biến quan sát nằm trong thang đo Điều kiện dễ dàng

-

.718

Nhân tố 6 bao gồm 3 biến quan sát của thang đo Ảnh hưởng xã hội nên cũng được
giữ nguyên tên.

342.338

Kết quả phân tích nhân tố của yếu tố phụ thuộc ở Bảng 4.8 cho thấy chỉ có một nhân tố

3.000

duy nhất được tạo ra đại diện cho các biến quan sát thuộc thang đo Dự định mua vé, nên
cũng được giữ nguyên.
4.4.3. Diễn giải kết quả

Sig.

.000

4.4.2. Đặt tên và giải thích nhân tố
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số
truyền tải lớn ≥ 0.5 nằm trên cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể giải thích
bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó.
Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố độc lập ở Bảng 4.6 cho thấy có 6 nhân tố bao gồm

-

hợp 6 yếu tố độc lập bao gồm Nhận thức nỗ lực, Tính hiệu quả, Sự thích thú, Nhận thức
rủi ro, Điều kiện dễ dàng, và Ảnh hưởng xã hội và 1 yếu tố phụ thuộc là “Dự định mua
vé.
Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố độc lập bao gồm các thành phần sau:
-

Thành phần Tính hiệu quả bao gồm 4 biến PE01, PE02, PE03 và PE04.

Nhân tố 1 bao gồm tòan bộ 4 biến quan sát nằm trong thang đo Tính hiệu quả

-

Thành phần Nhận thức nỗ lực bao gồm 4 biến EE01, EE02, EE03, và EE04.

nên được giữ nguyên tên.

-

Thành phần Điều kiện dễ dàng bao gồm 5 biến FC01, FC02, FC03, FC04 và

21 biến quan sát, ta tiến hành đặt tên và giải thích các nhân tố:
-

Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình về dự định mua vé máy bay qua mạng là tổ

FC05.

Nhân tố 2 bao gồm tòan bộ 4 biến quan sát nằm trong thang đo Nhận thức nỗ lực
nên được giữ nguyên tên.

-

Thành phần Nhận thức rủi ro bao gồm 4 biến PR01, PR02, PR03, PR04 và PR05.

-

Thành phần Sự thích thú bao gồm 3 biến PEJ01, PEJ02 và PEJ03.


Trang 47

-

Trang 48

Thành phần Ảnh hưởng xã hội bao gồm 3 biến SI01, SI02 và SI03.

4.6. CÁC GIẢ THUYẾT CHO MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH

Kết quả phân tích nhân tố của nhóm biến phụ thuộc chỉ có 1 thành phần duy nhất gọi là

Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh được xây dựng dựa trên chiều hướng

thành phần Dự định mua vé bao gồm 3 biến BI01, BI02 và BI03.

ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến dự định mua vé máy bay qua mạng. Trong mô

4.5. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH

hình nghiên cứu hiệu chỉnh này, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua

Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA vẫn bao gồm 1 biến phụ thuộc là Dự định

mạng của hành khách. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh:

mua vé và 6 biến độc lập là Tính hiệu quả, Nhận thức nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Điều

H1: Nhận thức nỗ lực có quan hệ dương với Dự định mua vé.

kiện dễ dàng, Sự thích thú và Nhận thức rủi ro, như đã đề xuất ban đầu. Mô hình hiệu

H2: Tính hiệu quả có quan hệ dương với Dự định mua vé.

chỉnh được trình bày lại ở Hình 4.1.

H3: Sự thích thú có quan hệ dương với Dự định mua vé.
H4: Nhận thức rủi ro có quan hệ âm với Dự định mua vé.

Tính hiệu quả

H5: Điều kiện dễ dàng có quan hệ dương với Dự định mua vé.

H1 (+)

H6: Ảnh hưởng xã hội có quan hệ dương với Dự định mua vé

Nhận thức nỗ lực

4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUI

H2 (+)
Ảnh hưởng xã hội

Sau giai đoạn phân tích nhân tố, có 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc được đưa vào
H3 (+)

kiểm định mô hình. Giá trị của từng yếu tố được tính dựa vào quá trình tính toán ra các
Dự định mua vé

H4 (+)

nhân số của giai đoạn phân tích nhân tố. Kết quả phân tích hồi qui sẽ được sử dụng để

kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H6 đã mô tả ở trên.

Điều kiện dễ dàng
H5 (+)

Trước khi kiểm định kết quả nghiên cứu từ phép phân tích hồi qui đa biến, mối quan hệ
lẫn nhau giữa các biến trong mô hình cũng cần được xem xét.

Sự thích thú

H6 (-)

Kết quả phân tích tương quan trong Bảng 4.8 cho thấy tương quan của các biến độc lập
với biến phụ thuộc phần lớn đều có ý nghĩa ở mức 1% và dấu của các hệ số tương quan
cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc phù hợp với các giả thuyết

Nhận thức rủi ro

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

đã đặt ra.
Bảng 4.8: Ma trận tương quan của 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc


Trang 49

Trang 50

Tính Nhận thức Điều kiện Nhận thức
hiệu quả nỗ lực

dễ dàng
rủi ro
Tính hiệu quả

Ảnh
Sự thích hưởng xã
Dự định
thú
hội
mua vé

a. Predictors: (Constant), Anh huong xa hoi, Dieu kien de
dang, Nhan thuc rui ro, Su thich thu, Tinh hieu qua, Nhan
thuc no luc

1.000
ANOVAb

Nhận thức nỗ lực

.000

1.000

Điều kiện dễ dàng

.000

.000

1.000

1

Nhận thức rủi ro

.000

.000

.000

1.000

Sự thích thú

.000

.000

.000

.000

1.000

Ảnh hưởng xã hội

.000

.000

.000

.000

.000

1.000

.265**

.292**

.303**

-.198**

.372**

.116

Dự định mua vé
**

Sum of
Squares

Model

1.000

- Tương quan có ý nghĩa ở mức 1% (kiểm định hai phía)

Regression

df

Mean Square

96.371

6

16.062

Residual

123.629

214

.578

Total

220.000

220

F

Sig.
.000a

27.803

a. Predictors: (Constant), Anh huong xa hoi, Dieu kien de dang, Nhan thuc rui ro,
Su thich thu, Tinh hieu qua, Nhan thuc no luc
b. Dependent Variable: Du dinh mua ve

Sau khi phân tích tương quan, phân tích hồi qui được thực hiện với 6 biến độc lập bao
gồm Nhận thức nỗ lực, Tính hiệu quả, Sự thích thú, Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng xã hội

Bảng 4.10: Kết quả các hệ số hồi qui trong mô hình sử dụng phương pháp Enter

và Điều kiện dễ dàng, và 1 biến phụ thuộc là Dự định mua vé. Giá trị của các biến độc

Coefficientsa

lập và biến phụ thuộc được tính dựa vào quá trình tính toán ra các nhân số của giai đoạn

Unstandardized
Coefficients

phân tích nhân tố. Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp Enter, các biến
được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc trên các tiêu chí loại những biến có Sig. >

Model

B

Std. Error

Standardized
Coefficients
Beta

t

Sig.

0.05. Kết quả phân tích hồi qui được trình bày ở Bảng 4.9 và Bảng 4.10.
Bảng 4.9: Bảng tổng kết các thông số của mô hình
Model Summary

Model
1

R
.662a

R Square
.438

Adjusted R
Square
.422

Std. Error of

the Estimate
.76006937

1

(Constant)

-7.060E17
.051

.000

1.000

Tinh hieu qua

.265

.051

.265

5.173

.000

Nhan thuc no luc

.292

.051

.292

5.690

.000

Anh huong xa hoi

.116

.051

.116

2.255

.025

Dieu kien de dang

.303

.051

.303

5.921

.000