hoàn thiện kế hoạch truyền thông online cho masso survey

Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh i

ĐỀ TÀI
Hoàn thiện kế hoạch truyền thông online cho Masso Survey

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong gần một tháng thực tập tại Công ty Cổ phần Masso tại phòng Nghiên cứu
thị trƣờng, tôi đã có cơ hội tiếp cận với những công việc thuộc phòng Survey nói
riêng và công việc tại Masso nói chung. Qua quá trình làm việc, tôi nhận ra hoạt động
truyền thông của Masso Survey là chƣa thực sự hợp lý và theo kịp xu hƣớng truyền
thông hiện nay. Khách hàng đặc thù của các công ty cung cấp dịch vụ thƣờng là các tổ
chức hoặc công ty. Quyết định “mua” của các khách hàng này thƣờng dựa trên một
quá trình tìm hiểu thông tin rất chi tiết về nhà cung ứng dịch vụ mà họ đang cần. Do
đó, chỉ cần một sự “chậm nhịp” trong hoạt động truyền thông sẽ vô tình gây trở ngại
cho khách hàng mục tiêu khi muốn tiếp cận và tìm hiểu thông tin về Masso Survey
cũng nhƣ Masso, đồng nghĩa với việc Masso có thể mất đi các khách hàng này.
Thêm vào đó, Masso Survey đã ra đời kể từ năm 2006 tới nay. Nhƣng phần lớn
khách hàng vẫn chƣa nhận định đƣợc Masso Survey có thể đƣợc cung cấp dịch vụ
nghiên cứu thị trƣờng hoàn toàn biệt lập với hoạt động tƣ vấn vốn có từ ban đầu của
Masso (Masso Consulting).
Với mục tiêu và định hƣớng phát triển Masso Survey thành một trong những dịch
vụ chiến lƣợc thuộc Masso Group, có vị thế riêng và cùng cạnh tranh với các công ty
Nghiên cứu thị trƣờng khác tại Việt Nam đã thôi thúc việc cần phải có một hệ thống
truyền thông hoàn thiện và chuyên nghiệp hơn. Và đây cũng là lý do tôi lựa chọn đề
tài: Hoàn thiện kế hoạch truyền thông online cho Masso Survey.

Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh

GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh ii

2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:
2.1. Đối với công ty:
- Xây dựng kênh cung cấp thông tin online hiệu quả cho Masso Survey.
- Tăng độ nhận diện đối với dịch vụ nghiên cứu thị trƣờng của Masso Survey.
- Tạo ra kênh thông tin để phục vụ việc tìm kiếm và tiếp cận khách hàng mục
tiêu.
- Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến khác để tăng lƣợng khách hàng đến với Masso
Survey.
2.2. Đối với bản thân:
- Thực hành kiến thức về truyền thông và xây dựng kế hoạch truyền thông vào
thực tế công việc
- Hoàn thành Chuyên đề tốt nghiệp có tính ứng dụng cao và đạt kết quả tốt

3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
3.1. Quy trình thực hiện:
- Bƣớc 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu.
Đầu tiên, theo dõi những vấn đề xảy ra trong quá trình làm việc tại công ty
Masso và so sánh những vấn đề đó với lý thuyết đã đƣợc học. Sau đó, xác
định những vấn đề gây ảnh hƣởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty
và lựa chọn một vấn đề để đƣa vào phân tích, đƣa giải pháp.
Sau khi tiếp xúc với các hoạt động của Masso Survey thì vấn đề đƣợc xác định
để nghiên cứu là hoạt động truyền thông trực tuyến của Masso Survey.
- Bƣớc 2: Thu thập thông tin cần nghiên cứu.
Công việc so sánh vấn đề (vấn đề nhận ra trong quá trình làm việc) và lý
thuyết đã đƣợc học chỉ dừng lại ở mức lý thuyết chung, chƣa đi sâu vào phân
tích và so sánh với lý thuyết chuyên sâu. Do đó, bƣớc thu thập thông tin sẽ

thực hiện thu thập các thông tin, bao gồm thông tin từ công ty, khách hàng của
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh iii

công ty và chi tiết lý thuyết chuyên sâu liên quan đến hoạt động truyền thông
trực tuyến.
- Bƣớc 3: Phân tích thông tin thu thập đƣợc.
Sau khi đã thu thập đủ các thông tin phục vụ cho nghiên cứu, bƣớc tiếp theo sẽ
tiến hành phân tích các thông tin thu thập đƣợc.
Đối với lý thuyết, phân tích và trình bày lý thuyết lại theo hƣớng giới thiệu
tổng quan để ngƣời đọc nắm đƣợc khái quát hoạt động truyền thông là gì và
hƣớng dẫn cách thực hiện một kế hoạch truyền thông trực tuyến chuẩn, làm
căn cứ cho việc so sánh với các hoạt động truyền thông trong thực tế.
Đối với thông tin từ hoạt động truyền thông của công ty, phân tích chi tiết
từng hoạt động đƣợc thực hiện và đánh giá hiệu quả truyền thông dựa vào việc
so sánh với lý thuyết chuẩn và đánh giá của ngƣời dùng (ngƣời nhận thông
điệp truyền thông)
- Bƣớc 4: Đƣa ra giải pháp
Dựa vào quá trình phân tích thông tin thu thập đƣợc và phát hiện ra những
thiếu sót trong hoạt động truyền thông thực tế, những giải pháp sẽ đƣợc đƣa ra
bao gồm: cơ sở để đưa ra giải pháp – là lý do chủ quan và khách quan vì sao
cần phải thực hiện giải pháp đó; cách thức để thực hiện giải pháp – là những
phƣơng án để biến giải pháp thành hiện thực và tính khả thi của giải pháp – là
hƣớng dẫn chi tiết để thực hiện giải pháp, bao gồm những yêu cầu để giải
pháp trở thành hiện thực.

3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu tại bàn: [13/2 – 28/2]

o Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông, kênh truyền thông online, ứng
dụng của truyền thông online trong hoạt động của doanh nghiệp, các
loại hình truyền thông online và cách thức xây dựng các kênh truyền
thông đó.
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh iv

Mục tiêu sau khi nghiên cứu lý thuyết về truyền thông: phải nắm rõ kiến
thức về hoạt động truyền thông và truyền thông online.
o Nghiên cứu các hoạt động truyền thông hiện tại của Masso.
Mục tiêu sau khi nghiên cứu các hoạt động truyền thông tại Masso: phải
hiểu và đánh giá đƣợc tình hình và hiệu quả của hoạt động truyền thông
hiện tại.
o Tìm hiểu mục tiêu và định hƣớng phát triển của Masso Survey trong
tƣơng lai
Mục tiêu: để xây dựng kế hoạch truyền thông có định hƣớng đúng với
định hƣớng phát triển của Masso Survey.
- Nghiên cứu thị trƣờng: [20/2 – 28/2]
o Phƣơng pháp nghiên cứu: định tính
 Phỏng vấn chuyên sâu - Indepth interview
 Đối tƣợng nghiên cứu: 2 – 4 khách hàng hoặc khách hàng mục
tiêu của công ty.
o Nội dung: Đối với khách hàng của công ty, tìm hiểu những đánh giá của
khách hàng về kênh truyền thông hiện tại của Masso Survey, thói quen
tiếp cận thông tin và thông tin mong muốn tìm thấy của họ khi tiếp cận
kênh thông tin của Masso Survey.
o Mục đích: hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng để tìm ra
giải pháp đáp ứng các nhu cầu và mong muốn trên.

- Phân tích kết quả nghiên cứu và thông tin [1/3 – 8/3]
3.3. Tổng hợp, trình bài lại đề tài: [8/3 – 20/3]

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Vì lý do hạn chế về thời gian do đó chuyên đề này chỉ lựa chọn phƣơng pháp
nghiên cứu định tính để phân tích nhu cầu của ngƣời dùng và phạm vi nghiên
cứu là những ngƣời dùng Internet, làm việc trong lĩnh vực Marketing, sống và
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh v

làm việc tại Tp.Hồ Chí Minh và từng truy cập vào trang web Masso Survey từ
1 – 2 lần. Nguyên do chọn đáp viên chỉ truy cập vào trang web của Masso
Survey từ 1 – 2 lần để nghiên cứu vì mục tiêu truyền thông chính của Masso
Survey trong tƣơng lai là thu hút và giữ chân ngƣời dùng mới đối với kênh
truyền thông (mục tiêu này sẽ đƣợc trình bày rõ hơn trong chƣơng 3, phần mục
tiêu truyền thông của đề tài). Thời gian nghiên cứu (bao gồm cả thời gian tìm
kiếm và thực hiện phỏng vấn) kéo dài từ 20/2 đến 28/2/2012.

5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI:
- Chƣa đo lƣờng và đánh giá đƣợc hiệu quả của kế hoạch nếu thực hiện xây
dựng kênh truyền thông trên thực tế.
- Có những kênh truyền thông có hiệu quả trong lý thuyết và trên thế giới nhƣng
chƣa thể áp dụng tại thị trƣờng Việt Nam, do đó không đƣa vào phân tích trong
chuyên đề này.
- Kế hoạch chỉ mới đề cập tới các kênh truyền thông trực tuyến mà bỏ qua kênh
truyền thông không trực tuyến.
- Chỉ phân tích hoạt động truyền thông dựa trên khía cạnh Marketing, không đề
cập đến khía cạnh kĩ thuật, dẫn đến trong thực tế thực hiện có thể gặp khó

khăn.

6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI:
Đề tài đƣợc phân thành 4 phần bên cạnh phần giới thiệu đề tài và phần kết bài
Chƣơng 1: Trình bày những cơ sở lý luận về truyền thông, các loại hình
truyền thông và các phƣơng thức xây dựng hệ thống truyền thông. Những nội
dung này sẽ cung cấp cho ngƣời đọc kiến thức tổng quan về hoạt động truyền
thông nói chung và hoạt động truyền thông online nói riêng để dễ dàng hiểu và
nắm bắt những nội dung trình bày ở các chƣơng tiếp theo.

Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh vi

Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Masso và bộ phận Masso
Survey, bao gồm các thông tin về công ty, lĩnh vực hoạt động, tầm nhìn – sứ
mạng – văn hóa công ty, cơ cấu tổ chức, kinh nghiệm hoạt động, định hƣớng
phát triển của Masso và bộ phận Masso Survey.

Chƣơng 3: Trình bày về hoạt động truyền thông hiện tại của Masso và Masso
Survey cùng với phần phân tích thông tin nghiên cứu thị trƣờng thu thập đƣợc
từ nhân viên trong công ty. Mục đích của phần này nhằm giúp cho ngƣời đọc
nắm bắt thực trạng và hiểu đƣợc lý do vì sao cần có kế hoạch hoàn thiện hoạt
động truyền thông online cho bộ phận Masso Survey.

Chƣơng 4: Trình bày giải pháp xây dựng một kế hoạch truyền thông hoàn
chỉnh, dựa trên nền tảng phát triển từ hoạt động truyền thông cũ, cập nhật lý
thuyết truyền thông mới và dƣới sự tác động của ý kiến nhân viên trong công
ty.

Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh vii

MỤC LỤC

DANH MỤC THUẬT NGỮ - TỪ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC HÌNH ix
DANH MỤC BẢNG - BIỂU ĐỒ ix

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN 1
Chƣơng 1: Truyền thông là gì? 1
1.1. Sơ lƣợc về Marketing mix: 1
1.2. Khái niệm về truyền thông: 2
1.3. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông Marketing 2
Chƣơng 2: Giới thiệu về truyền thông trực tuyến 11
2.1. Khái niệm về truyền thông trực tuyến (Online Marketing) 11
2.2. Phân tích các công cụ thực hiện của truyền thông số: 14
Chƣơng 1: Giới thiệu về công ty Cổ phần Masso 31
1.1. Thông tin chung 31
1.2. Cơ cấu tổ chức công ty: 32
1.3. Cơ cấu nhân sự: 33
1.4. Lĩnh vực hoạt động: 34
1.5. Tầm nhìn – sứ mạng – triết lý kinh doanh – giá trị cốt lõi: 35
Chƣơng 2: Thông tin bộ phận Masso Survey 40
2.1. Thông tin chung: 40

2.2. Mục tiêu và định hƣớng để xây dựng truyền thông 42
PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN HIỆN TẠI CỦA MASSO
SURVEY 45
1. Các công cụ truyền thông trực tuyến hiện có và tình hình hiệu quả hoạt động: 45
1.1. Về phƣơng thức truyền thông sử dụng trang web 45
1.2. Về phƣơng thức truyền thông sử dụng Mạng xã hội 52
1.3. Về phƣơng thức sử dụng công cụ tìm kiếm trực tuyến 54
2. Đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh truyền thông 55
PHẦN 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MỚI 67
1. Xác định đối tƣợng mục tiêu truyền thông 67
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh viii

2. Xác định mục tiêu của hoạt động truyền thông trực tuyến 67
3. Xác định thông điệp và nội dung muốn truyền tải 67
4. Lựa chọn phƣơng thức và xây dựng kế hoạch truyền thông 68
5. Dự kiến khả năng đáp ứng mục tiêu đề ra của các đề xuất: 79
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 79
KẾT LUẬN CỦA CHUYÊN ĐỀ 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO: 82
PHỤ LỤC 83

DANH MỤC THUẬT NGỮ - TỪ VIẾT TẮT
Online : trực tuyến
Online Marketing hay Internet Marketing : truyền thông trực tuyến
Masso Consulting : bộ phận cung cấp dịch vụ Tƣ vấn của công ty Masso
Masso Communication : bộ phận cung cấp dịch vụ Truyền thông của công ty
Masso Survey : bộ phận cung cấp dịch vụ Nghiên cứu thị trƣờng
Email : thƣ điện tử
Website : trang web
Search Engine : công cụ tìm kiếm trực tuyến trực tuyến
Social media : mạng xã hội
URL: Universal resource locator – địa chỉ của nội dung trên Internet
SEO: Search Engine Optimisation – tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm
SEM: Search Engine Marketing – quảng cáo qua công cụ tìm kiếm
Google : tên của một nhà cung cấp công cụ tìm kiếm trực tuyến

Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mô hình các phần tử trong quá trình truyền thông 2
Hình 2: Ba vấn đề để tối ƣu hóa hoạt động của website 16
Hình 3: Minh họa cho URLs đã đƣợc hiệu chỉnh 18
Hình 4: Hiển thị của Meta tags khi lập trình 19
Hình 5: Minh họa về Title attribute 19
Hình 6: Minh họa về Title tag 19
Hình 7: Minh họa kết quả trả về của SEO và SEM 21
Hình 8: Sự thay đổi của mô hình truyền thông 28
Hình 9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng ban 32

Hình 10: Sơ đồ tổ chức nhân sự 33
Hình 11: Khách hàng của Masso Survey 42
Hình 12: Logo của Masso Group và Masso Survey 45
Hình 13: Giao diện trang web Masso Survey 46
Hình 14: Giao diện trang web Masso Group 46
Hình 15: Minh họa trang web chƣa đƣợc phân mục và tối ƣu hóa URL 47
Hình 16: Minh họa trang web đã đƣợc phân mục và tối ƣu hóa URLs 48
Hình 17: Minh họa trang web có hai mục cùng nội dung "Tin tức nghiên cứu" 48
Hình 18: Minh họa phần Giới thiệu Masso Survey với nội dung không có phân mục, hình
ảnh thiếu giải thích 49
Hình 19: Phân mục English Version thiếu nội dung giới thiệu Masso Survey 50
Hình 20: Minh họa trong phần giới thiệu dịch vụ cung ứng không đề cập đến dịch vụ
nghiên cứu thị trƣờng 51
Hình 21: Giao diện facebook cá nhân và fanpage của Masso Survey 53
Hình 22: Minh họa tìm kiếm với từ khóa "Masso" 54
Hình 23: Minh họa tìm kiếm với từ khóa "Nghiên cứu thị trƣờng" 55

DANH MỤC BẢNG - BIỂU ĐỒ
Bảng 1: Mô hình các mức độ phản ứng của ngƣời tiêu dùng 4
Bảng 2: Số lƣợng nhân sự phân bổ của các bộ phận 33
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Masso năm 2009 - 2010 38

Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 1

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN
Chƣơng 1: Truyền thông là gì?
1.1. Sơ lƣợc về Marketing mix:

Marketing Mix là sự phối hợp giữa các chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá,
chiến lƣợc phân phối và chiến lƣợc chiêu thị nhằm để đáp ứng và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó có đƣợc lợi thế trong cạnh tranh và thu đƣợc
lợi nhuận.
Chiến lƣợc sản phẩm: Là tất cả những hoạt động có liên quan đến sản phẩm
từ lúc đƣợc “ra đời” cho đến lúc “biết mất”. Một số chiến lƣợc liên quan đến sản
phẩm thƣờng đƣợc sử dụng: Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới; Chiến lƣợc dòng
sản phẩm; Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm; Chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm;
Chiến lƣợc về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm; Chiến lƣợc về dịch vụ đi kèm sản
phẩm…
1

Chiến lƣợc giá: Chiến lƣợc giá là chiến lƣợc có liên quan đến việc định giá
sản phẩm, nhằm đạt mục tiêu Marketing: Mục tiêu tồn tại – khi công ty gặp nhiều
khó khăn hoặc sản phẩm, dịch vụ mới; Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận – khi có mục
tiêu đạt lợi nhuận cao; Mục tiêu dẫn đầu thị phần – khi muốn giành hoặc mở rộng
thị phần; Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm – khi muốn chú trọng vào chất
lƣợng sản phẩm…
2

Chiến lƣợc phân phối: Chiến lƣợc phân phối là chiến lƣợc mà trong đó kênh
phân phối đƣợc hoạch định và tổ chức để hoạt động phân phối sản phẩm đạt hiệu
quả cao nhất. Tổ chức kênh phân phối là việc phối hợp một hoặc nhiều loại hình
phân phối và hệ thống phân phối với nhau nhƣ: phân phối theo hệ thống bán lẻ,
phân phối theo hệ thống bán sỉ và hệ thống phân phối ngang, dọc hoặc đa kênh…
3



1

Nguồn tổng hợp: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2010, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Giáo dục
Quốc gia, Hà Nội, chƣơng 9.
2
Nguồn tổng hợp: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, tài liệu đã dẫn, chƣơng 10.
3
Nguồn tổng hợp: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, tài liệu đã dẫn, chƣơng 11.
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 2

Chiến lƣợc chiêu thị:
Khái niệm: Chiến lƣợc chiêu thị hay còn gọi là chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp, là
sự phối hợp các phối thức chiêu thị: Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân,
Quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp; nhằm thực hiện công việc truyền
thông để tạo sự nhận biết và thuyết phục ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của công ty.
4

1.2. Khái niệm về truyền thông:
Quá trình truyền thông và các phần tử tham gia vào quá trình truyền thông có
thể đƣợc thể hiện qua mô hình sau đây:
Hình 1: Mô hình các phần tử trong quá trình truyền thông

Nguồn: Philip Kotler, 2006, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, trang 674.
Dựa vào mô hình trên, có thể hình dung truyền thông cơ bản là môt quá trình
đƣa thông tin đi từ cá nhân hoặc tổ chức gửi đến cá nhân hoặc tổ chức nhận bằng
những phƣơng tiện truyền thông khác nhau.
1.3. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông Marketing
1.3.1. Quy trình truyền thông

4
Nguồn tổng hợp: Hoàng Thị Phƣơng Thảo, 2011, Bài giảng Quản trị Marketing, ĐH Kinh tế Tp.HCM,
chƣơng 5, mục 4.
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 3

Theo nguồn tổng hợp từ PGS.TS Lê Thế Giới và T.S Nguyễn Xuân Lãn, tài
liệu đã dẫn, chƣơng 12, để phát triển một chiến lƣợc truyền thông hiệu quả, ngƣời
làm truyền thông cần phải thực hiện một quy trình gồm các bƣớc chủ yếu sau:
- Xác định công chúng mục tiêu của truyền thông
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Thiết kế thông điệp truyền thông
- Lựa chọn kênh truyền thông
- Quyết định ngân sách (các phƣơng pháp xác định ngân sách)
- Phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện truyền thông
- Đánh giá kết quả truyền thông.
1.3.2. Xác định công chúng mục tiêu của truyền thông:
Công việc đầu tiên của ngƣời làm truyền thông là xác định công chúng mục
tiêu. Công chúng có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện thời, ngƣời ra
quyết định mua hoặc cũng có thể là ngƣời gây ảnh hƣởng trong quá trình mua. Sau
khi xác định đƣợc công chúng mục tiêu, tiếp tục xác định truyền thông cái gì?, nhƣ
thế nào?, khi nào?, ở đâu?
1.3.3. Xác định mục tiêu của truyền thông
Mục tiêu của truyền thông là kết quả cuối cùng mà ngƣời làm truyền thông
muốn đạt đƣợc sau khi thực hiện xong kế hoạch truyền thông đó. Truyền thông chỉ
đem lại hiệu quả nếu mục tiêu của truyền thông đƣợc xác định đúng ngay từ đầu.
Một số mục tiêu thƣờng đƣợc nhắm đến của truyền thông là:

- Mục tiêu tạo sự nhận biết: làm cho đối tƣợng đƣợc truyền thông nhận biết sự
có mặt của thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ trong hàng loạt thƣơng hiệu, sản
phẩm, dịch vụ khác đang có mặt trên thị trƣờng.
- Mục tiêu cung cấp thông tin: cung cấp cho thị trƣờng những thông tin về
thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ để đảm bảo thông tin đến với đối tƣợng đƣợc
truyền thông là đầy đủ, chính xác và đáng tin cậy.
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 4

- Mục tiêu thuyết phục: làm cho đối tƣợng đƣợc truyền thông nhận thức tốt, tin
tƣởng vào thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ; kích thích nhu cầu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của khách hàng.
- Mục tiêu nhắc nhở: khiến cho đối tƣợng đƣợc truyền thông ghi nhớ về những
thông tin có liên quan đến thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ; duy trì sự nhận biết
ở mức độ cao nhất.
- Mục tiêu xây dựng thương hiệu: tạo ra sự thay đổi nhận thức của đối tƣợng
truyền thông về doanh nghiệp từ trạng thái xấu sang trạng thái tốt.
- Mục tiêu bán hàng: là mục tiêu mà sau khi thực hiện truyền thông, ngay lập
tức, doanh nghiệp sẽ bán đƣợc hàng, tăng doanh số…
- Mục tiêu cạnh tranh: phục vụ cho việc cạnh tranh của doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác.
Ngƣời làm truyền thông thƣờng xác định mục tiêu của truyền thông bằng cách
sử dụng các mô hình khác nhau về các giai đoạn “phản ứng đáp lại” của ngƣời tiêu
dùng.
Bảng 1: Mô hình các mức độ phản ứng của ngƣời tiêu dùng
Hƣớng tiến triển của mức độ “sẵn sàng mua”
Mô hình
“AIDA”

“Mức độ
của hiệu quả”
“Chấp nhận
đổi mới”
“Truyền
thông”
Nhận thức
Chú ý
Biết

Hiểu
Biết đến
Tiếp xúc

Tiếp nhận

Phản ứng
đáp lại
Cảm thụ
Quan tâm

Mong muốn
Thích

Chuộng

Tin tƣởng
Quan tâm

Đánh giá

Thái độ

Có ý định
Hành vi
Hành động
Mua
Dùng thử

Chấp nhận
Hành vi
Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, tài liệu đã dẫn, chƣơng 12.
Giai đoạn
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 5

Bằng cách dựa vào trạng thái “sẵn sàng mua” của phần lớn đối tƣợng truyền
thông mục tiêu, ngƣời làm truyền thông có thể xác định đƣợc mục tiêu truyền
thông là gì và nên tác động nhƣ thế nào để nhanh chóng đƣa ngƣời đƣợc truyền
thông tiến đến giai đoạn phát sinh “hành vi”.
1.3.4. Thiết kế thông điệp:
Thông điệp đƣợc hiểu là một thông báo hàm chứa thông tin mà ngƣời gửi
muốn gửi đến ngƣời nhận. Thiết kế thông điệp đƣợc thực hiện sau khi đã xác định
công chúng truyền thông mục tiêu và mục tiêu của truyền thông Một thông điệp có
4 vấn đề cần quan tâm: Nói cái gì? – Nội dung của thông điệp; Nói thế nào cho
hợp lý? – Cấu trúc của thông điệp; Nói thế nào cho biểu cảm? – Hình thức thông
điệp; và Ai nói để có tính thuyết phục? – Nguồn thông điệp.
Về nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp hàm chứa điều ngƣời truyền
thông muốn đƣa đến công chúng (nội dung của sản phẩm, dịch vụ: lợi ích, động

cơ, đặc điểm ), đồng thời có những thông tin mà công chúng nhận thông điệp
muốn nghe, muốn biết, muốn nghiên cứu. Có nhiều cách để thể hiện một thông
điệp: Thông điệp mang tính lý tính – liên hệ đến lợi ích cho ngƣời nhận khi sử
dụng sản phẩm, dịch vụ nhƣ chất lƣợng sản phẩm, tính kinh tế, tính năng của sản
phẩm; Thông điệp mang tính cảm tính – khơi dậy cảm xúc của ngƣời nhận thông
điệp, thúc đẩy nảy sinh hành động nhƣ tạo cảm giác lo lắng nên đƣa đến hành
động cần mua hay sử dụng ngay sản phẩm, dịch vụ nào đó; Thông điệp có tính
giáo dục – hƣớng ngƣời nhận ý thức đƣợc cái thiện, đạo đức mà xã hội công nhận,
các thông điệp mang tính giáo dục dễ thấy qua các chiến dịch truyền thông có tính
xã hội: bảo vệ môi trƣờng, bảo vệ trẻ em, phụ nữ…
Về cấu trúc thông điệp: có 2 dạng cấu trúc thông điệp sử dụng trong truyền
thông: Thông điệp mở - không đƣa ra kết luận rõ ràng, chỉ đƣa ra đủ thông tin có
liên quan và để công chúng nhận thông điệp tự rút ra kết luận; Thông điệp đóng –
đƣa ra kết luận rõ ràng cùng với thông tin liên quan để chứng minh.
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 6

Về hình thức thông điệp: Hình thức thông điệp là cách thể hiện thông điệp.
Tùy theo phƣơng tiện truyền thông đƣợc sử dụng sẽ có những hình thức thông
điệp khác nhau. Trên ấn phẩm quảng cáo, thông điệp có hình thức gồm: tiêu đề, từ
ngữ, hình ảnh, màu sắc…; trên phƣơng tiện truyền thanh gồm: từ ngữ, cách phát
âm, tốc độ đọc, nhịp điệu, sức truyền cảm…; trên phƣơng tiện truyền hình hay
giao tiếp trực tiếp: có thêm yếu tố khác nhƣ ngôn ngữ hình thể, sự biểu cảm qua
nét mặt, ngoại hình…
Về nguồn thông điệp: Thông điệp đƣợc gửi đi từ nguồn có tính tin cậy cao sẽ
thuyết phục ngƣời nhận tốt hơn. 3 yếu tố làm tăng tính tin cậy cho nguồn phát
thông điệp là: tính chuyên môn – thể hiện khả năng am hiểu của nguồn; tính đáng
tin – khả năng đem lại cảm nhận về sự trung thực và khách quan; tính khả ái – thể

hiện sức hấp dẫn công chúng của nguồn.
1.3.5. Chọn lựa kênh và phƣơng tiện truyền thông
Kênh truyền thông là cái đƣợc sử dụng để đƣa thông điệp truyền thông đến
ngƣời nhận. Kênh truyền thông đƣợc phân thành kênh trực tiếp – ngƣời gửi thông
điệp và ngƣời nhận thông điệp tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp với nhau và kênh
gián tiếp – không có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời gửi và ngƣời
nhận. Các kênh truyền thông khác nhau sử dụng phƣơng tiện truyền thông khác
nhau. Kênh truyền thông trực tiếp có thể chia ra thành: kênh giới thiệu là kênh
sử dụng nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
mục tiêu, kênh chuyên viên – là kênh sử dụng chuyên viên tƣ vấn đƣa ra ý kiến
độc lập của mình với ngƣời tiêu dùng mục tiêu và kênh xã hội – là kênh sử dụng
cộng đồng ngƣời tiêu dùng biết hoặc có sử dụng sản phẩm, dịch vụ phát biểu ý
kiến của bản thân về sản phẩm, dịch vụ với ngƣời tiêu dùng mục tiêu. Kênh
truyền thông gián tiếp sử dụng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng - ấn
phẩm truyền thông, phƣơng tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền
hình), phƣơng tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, ghi hình, đĩa ghi hình,
internet) và phƣơng tiện trƣng bày (panô, bảng hiệu, áp phích).
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 7

Nhận định: truyền thông trực tiếp đem lại hiệu quả truyền thông cao hơn vì tiếp
cận đối tƣợng truyền thông mục tiêu chính xác hơn, thông điệp đƣợc truyền tải đầy
đủ và rõ ràng hơn, tốc độ thu nhận phản ứng từ ngƣời nhận thông điệp diễn ra
ngay lập tức (giúp giảm “nhiễu” trong quá trình truyền thông, rút ngắn thời gian để
thông tin đi từ ngƣời gửi đến ngƣời nhận và ngƣợc lại).
1.3.6. Xây dựng ngân sách
Xây dựng ngân sách giúp xác định đƣợc tính khả thi và đo lƣờng đƣợc mức
hiệu quả của truyền thông. Có nhiều phƣơng pháp để hoạch định ngân sách cho

truyền thông:
- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông: là
phƣơng pháp định ngân sách dựa trên khả năng tài chính trong năm của
công ty hoặc do phòng tài chính phân bổ.
- Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm theo doanh thu: là phƣơng pháp xác định
ngân sách bằng tỉ lệ phần trăm trên doanh thu hoặc giá bán dự kiến.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: là cách xác định ngân sách cạnh tranh
bằng cách chi tiêu cho truyền thông bằng với đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: là phƣơng pháp xây dựng
ngân sách dựa trên cơ sở mục tiêu truyền thông cụ thể để tính toán.
1.3.7. Phối hợp các phối thức chiêu thị
Để truyền đi thông điệp, có thể lựa chọn trong nhiều phƣơng tiện truyền thông
khác nhau từ hai kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp để sử dụng. Sự phối
hợp các phƣơng tiện truyền thông với nhau đƣợc gọi là phối thức chiêu thị. Có 5
phối thức chiêu thị là Quảng cáo, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp, Quan hệ công
chúng và Bán hàng trực tiếp.
1.3.7.1. Quảng cáo:
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa ngƣời với ngƣời,
trong đó ngƣời muốn truyền thông phải trả tiền cho các phƣơng tiện thông tin
đại chúng để thực hiện đƣa tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tƣởng.
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 8

Quảng cáo có những đặc điểm: Tính đại chúng – thể hiện qua việc Quảng
cáo có khả năng lấy đƣợc công nhận chính thức của sản phẩm bởi tất cả công
chúng; Tính sâu rộng – quảng cáo là một phƣơng tiện truyền thông rất sâu
rộng, cho phép ngƣời bán nhắc lại một thông điệp nhiều lần và có thể tiếp cận
với đa dạng công chúng; Tính biểu cảm – thể hiện qua việc ngƣời làm truyền

thông có thể chủ động lựa chọn hình ảnh, âm thanh, màu sắc để làm quảng cáo
đem nhiều cảm xúc, sinh động và thu hút hơn; Tính chung – quảng cáo chỉ có
thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với công chúng.
Do những đặc điểm nhƣ: tính đại chúng, tính sâu rộng mà quảng cáo đƣợc
xem là một phƣơng thức có hiệu quả để tiếp cận tới nhiều ngƣời mua phân tán
về địa lý với chi phí bình quân thấp cho một lần tiếp xúc. Tuy nhiên, do tính
ràng buộc không cao nên Quảng cáo thƣờng khó đƣa đối tƣợng truyền thông đi
tới giai đoạn “hành động” là mua sản phẩm.
Các phƣơng tiện của quảng cáo có thể kể ra nhƣ:
o Truyền hình, truyền thanh
o Quảng cáo ngoài trời
o Quảng cáo trực tuyến qua internet (phần này sẽ đƣợc làm rõ trong
Chƣơng 2 – Phần 1: Lý thuyết về truyền thông trực tuyến)
o Quảng cáo qua thƣ bƣu điện
o Quảng cáo qua sản phẩm in ấn (báo chí, qua ấn phẩm danh bạ doanh
nghiệp, tờ rơi, áp phích, pano, băng-rôn, bao bì sản phẩm)
o Quảng cáo tại điểm bán bằng cách sử dụng các vật dụng trƣng bày
(POSM – Point of sales materials)
o Quảng cáo qua điện thoại
1.3.7.2. Khuyến mãi:
Khuyến mãi có nhiều hình thức nhƣ: khuyến mãi giảm giá, tặng sản phẩm,
tặng quà, phần thƣởng… nhƣng chúng đều có ba đặc điểm chính:
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 9

o Tính truyền thông: thu hút sự chú ý và thƣờng cung cấp thông tin có thể
đƣa ngƣời tiêu dùng đến sản phẩm.
o Tính khuyến khích: Khuyến mãi thƣờng khích lệ hay hỗ trợ một phần

giá trị nào đó đối với ngƣời tiêu dùng.
o Tính mời chào: trong Khuyến mãi luôn đi kèm lời mời mua sản phẩm
(để nhận đƣợc khuyến mãi).
Những đặc điểm trên làm khuyến mãi thƣờng xuyên đƣợc lựa chọn nếu
doanh nghiệp có mục tiêu tăng doanh số bán ngay lập tức. Tuy nhiên, hiệu quả
của khuyến mãi thƣờng mang tính ngắn hạn và không có tác dụng tạo sự ƣu
thích lâu dài với nhãn hiệu.
1.3.7.3. Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức nhƣ: gửi thƣ trực tiếp,
marketing qua điện thoại, marketing điện tử… Một số đặc điểm khác biệt là:
không công khai – thông điệp đƣợc gửi đến một ngƣời cụ thể và không đến với
ngƣời khác; theo ý khách hàng – có thể thay đổi thông điệp theo ý của ngƣời
gửi để tạo sự hấp dẫn với ngƣời nhận; cập nhật liên tục – có thể soạn thảo và
gửi thông điệp rất nhanh cho ngƣời nhận.
Những đặc điểm của Marketing trực tiếp tạo ra ƣu điểm là truyền thông đến
đúng công chúng mục tiêu, khả năng tác động lớn hơn so với Quảng cáo, tuy
nhiên, chi phí bình quân trên mỗi đối tƣợng mục tiêu sẽ lớn hơn nhiều.
1.3.7.4. Quan hệ công chúng – PR:
Quan hệ công chúng là phƣơng pháp thực hiện xây dựng mối quan hệ tốt
với công chúng, cộng đồng và sau đó công chúng tự động nói tốt về sản phẩm,
dịch vụ, thƣơng hiệu của doanh nghiệp với ngƣời xung quanh.
Quan hệ công chúng càng trở càng trở thành một phƣơng pháp truyền thông
hiệu quả vì những đặc điểm vƣợt trội nhƣ:
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 10

o Tạo sự tín nhiệm cao hoặc làm người nhận không cần cảnh giác –
ngƣời làm truyền thông không trực tiếp truyền thông với công chúng

mục tiêu mà để thông điệp truyền thông đi qua “công chúng trung gian”,
sau đó mới đến tai của công chúng mục tiêu, bằng cách này, công chúng
mục tiêu sẽ không né tránh, nghi ngờ khi nhận thông điệp nhƣ khi nhận
từ nhân viên bán hàng.
o Giới thiệu cụ thể - khi “công chúng trung gian” thực hiện truyền thông,
họ có khả năng lôi kéo công chúng mục tiêu vào trao đổi bàn luận, qua
đó thông tin đƣa đi có thể đa dạng hơn, nhiều hơn, chi tiết hơn…
1.3.7.5. Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là phƣơng pháp mà nhân viên bán hàng của công ty tiếp
cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu để giới thiệu và thuyết phục khách hàng
đó tiến đến bƣớc cuối của quá trình mua sắm. Bán hàng trực tiếp đƣợc xem là
công cụ có hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy khách hàng mục tiêu tiến đến
mua hàng bởi những đặc điểm: Trực diện – nhân viên bán hàng tiếp xúc trực
diện với khách hàng mục tiêu, nhờ đó có thể nắm bắt đƣợc thái độ, tâm tƣ, suy
nghĩ của khách hàng và có đƣợc cách thức cụ thể để điều chỉnh kịp thời; Xây
dựng mối quan hệ - việc tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách
hàng cho phép thiết lập mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng trong lâu
dài, giúp ích cho việc thuyết phục khách hàng mua hàng không chỉ trong hiện
tại mà cả trong tƣơng lai; Phản ứng đáp lại tức thì - khách hàng khi đƣợc nhân
viên bán hàng tiếp cận sẽ có phản hồi ngay lập tức, điều này hữu ích để lấy ý
kiến khách hàng và cải tiến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ sớm nhất có thể.
Những ƣu điểm mà bán hàng trực tiếp đƣợc đánh đổi bằng chi phí đầu tƣ
cho hoạt động bán hàng trực tiếp không hề nhỏ, do đó, ngƣời lập kế hoạch
truyền thông cần cân nhắc cẩn thận khi sử dụng.

Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 11

Chƣơng 2: Giới thiệu về truyền thông trực tuyến
2.1. Khái niệm về truyền thông trực tuyến (Online Marketing)
Khi các thiết bị di động kĩ thuật số phát triển cùng với sự ra đời của mạng
Internet, trái đất dần trở nên phẳng hơn, thông tin bắt đầu có khả năng đi xa hơn và
hoạt động Marketing truyền thống bắt đầu làm quen với số hóa để thực hiện truyền
thông ra toàn cầu. Do đó, tiếp thị số (Digital Marketing) vẫn đƣợc xem là một
nhánh của hoạt động Marketing truyền thống.
Tiếp thị số diễn ra khi phần lớn hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử
dụng các kênh kĩ thuật số. Các kênh kĩ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các
nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng
người dùng.
5

Các công cụ của Tiếp thị số bao gồm: truyền thông trực tuyến (Online
Marketing), Tiếp thị qua điện thoại (Mobile Marketing) bằng dịch vụ tin nhắn
ngắn – Short Messaging Service, tin nhắn đa phƣơng tiện – Multimedia Messaging
Service, dịch vụ truy cập Internet qua điện thoại – Mobile Internet, bằng các ứng
dụng chạy trên điện thoại – Mobile Apps; Tiếp thị qua truyền thanh – truyền hình
(Radio – TV Marketing), Tiếp thị qua các phƣơng tiện kĩ thuật số (eMedia
Marketing) bằng các thiết bị điện tử có khả năng hiển thị hình ảnh, âm thanh nhƣ
bảng quảng cáo điện tử - Digital Billboards và các đoạn phim, âm thanh đƣợc cho
hiển thị trên những thiết bị đó.

2.1.1 Truyền thông trực tuyến – Online Marketing là gì?
Khái niệm: Online Marketing (hay Internet Marketing) có thể đƣợc định nghĩa
là hoạt động sử dụng Internet và các công nghệ kĩ thuật số (mạng không dây –
wireless, vệ tinh – satellite) có liên quan để thực hiện truyền thông Marketing.
6

5
Ian Fenwick, Kent Wertime, Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho Truyền thông mới và Digital
Maketing, NXB Tri Thức, 2009, trang 60
6
Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston và Fiona Ellis-Chadwick, 2002, Internet Marketing
Strategy, Implementation and Practice, chƣơng 1, trang 8.
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 12


Truyền thông trực tuyến đƣợc thực hiện qua những công cụ nhƣ:
- Website
- Thƣ điện tử - Email
- Công cụ tìm kiếm trên Internet – Search Engine
- Quảng cáo trực tuyến
- Mạng xã hội – Social Media
Chi tiết về các công cụ này sẽ đƣợc trình bày ở phần 1, chƣơng 2, mục 2.2.

2.1.2. Đặc điểm và xu hƣớng của truyền thông trực tuyến:
Khác với các hình thức truyền thông trực tuyến, truyền thông truyền thống có
những đặc điểm tạo nên những ƣu điểm. Những đặc điểm đó bao gồm:
o Khả năng tiếp cận dữ liệu cá nhân của ngƣời tiêu dùng: trên Internet, mọi
thông tin cá nhân của ngƣời dùng (email, số điện thoại, địa chỉ, tài khoản
ngân hàng…) đều có khả năng đƣợc khai thác bởi nhiều ngƣời dùng khác
nhau, gồm cả ngƣời làm truyền thông. Những thông tin này cho phép việc
tiếp thị trở nên tập trung và phù hợp hơn với từng ngƣời dùng. Tuy nhiên,
điều này cũng gây nên căng thẳng giữa ngƣời làm truyền thông và ngƣời
tiêu dùng về các vấn đề xâm phạm dữ liệu cá nhân.

o Khả năng tƣơng tác trực tiếp và cá nhân hóa: email, điện thoại, mạng xã
hội… là những hình thức giúp ngƣời làm truyền thông tƣơng tác với ngƣời
dùng cá nhân. Việc tƣơng tác với từng cá nhân giúp gửi đi những thông
điệp riêng biệt tới từng cá nhân khác nhau.
o Khả năng theo dõi chính xác mức độ tiếp cận của thông điệp với ngƣời
dùng: những hành động của cá nhân ngƣời dùng, mỗi cú nhấp chuột, mỗi
lần dừng lại hay tƣơng tác với kênh kỹ thuật số đều có thể đƣợc theo dõi và
thống kê.
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 13

o Khả năng phản hồi trực tiếp: với tiếp thị trực tiếp, ngƣời dùng không chỉ
nhận thông tin từ phía ngƣời truyền thông mà còn có thể phản hồi lại thông
tin đó ngay lập tức bằng một email trả lời hoặc một bình luận (comment)
qua trang web, mạng xã hội…
o Khả năng kết nối của hệ thống các phƣơng tiện truyền thông trực tuyến: các
thiết bị truyền thông khác nhau nhƣ máy tính, điện thoại, bảng quảng cáo
số… đều có thể kết nối với nhau thông qua Internet. Do đó, một thông tin
có thể xuất hiện trên tất cả các phƣơng tiện và đến với tất cả cá nhân có sử
dụng Internet.
o Thông tin có thể đƣợc tạo ra từ chính ngƣời dùng: ngƣời dùng không bị
giới hạn buộc phải xem một thông tin mà họ không thích nhƣ trƣớc đây, họ
đƣợc cho phép chia sẻ ý kiến, suy nghĩ qua những bài viết, ý kiến cá nhân
thông qua trang web, tài khoản mạng xã hội của cá nhân họ. Khi những bài
viết, ý kiến cá nhân đƣợc xem bởi nhiều ngƣời dùng khác nữa thì chủ nhân
của những thông tin đó lại trở thành ngƣời truyền đi thông tin. Đến đây,
ranh giới giữa ngƣời dùng và ngƣời làm truyền thông trở nên mờ nhạt.
o Khả năng tiếp cận với mọi thông tin thông qua công cụ tìm kiếm: đặc điểm

này chính là mấu chốt khiến cho mọi thông tin về sản phẩm, dịch vụ, nhà
sản xuất, thƣơng hiệu… đều có thể đƣợc tìm thấy và tiếp cận bởi ngƣời
dùng với cơ hội ngang bằng nhau.
Với những đặc điểm kể trên, tiếp thị số đã chứng tỏ đƣợc tính ƣu việt của nó và
xu hƣớng truyền thông mới đã đƣợc khẳng định: 1 – truyền thông trực tuyến nói
chung và truyền thông số sẽ đóng vai trò nền tảng của truyền thông; 2 – nội dung
do ngƣời dùng tạo ra sẽ trở nên phổ biến, đặc biệt là các nội dung video, cái có thể
đƣợc xem trên tất cả các thiết bị số; 3 – khi các kênh và nội dung trở nên phổ biến,
thế giới thực và ảo sẽ hòa vào nhau và ngƣời dùng sẽ thƣờng xuyên qua lại giữa
hai thế giới đó. Những xu hƣớng trên của tiếp thị số có thể đƣợc gọi là giai đoạn
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 14

dịch chuyển từ truyền thông đại chúng sang truyền thông cá nhân hóa, với khả
năng thu hút sự tham gia của ngƣời dùng nhiều hơn.
2.1.3. Đối tƣợng truyền thông của truyền thông trực tuyến:
Đối tƣợng của truyền thông trực tuyến cũng nằm trong nhóm công chúng mục
tiêu của truyền thông (đã đƣợc đề cập ở chƣơng trƣớc). Tuy nhiên, đối tƣợng của
truyền thông trực tuyến là những công chúng mục tiêu có khả năng tiếp cận với
các phƣơng tiện truyền thông trực tuyến.
Sự khác biệt giữa công chúng mục tiêu của truyền thông (sau đây gọi chung là
“công chúng”) và đối tƣợng truyền thông của truyền thông trực tuyến (sau đây gọi
chung là “ngƣời dùng”) đƣợc thể hiện qua những điểm sau:
o Ngƣời dùng không còn là những công chúng thụ động của truyền thông: Họ
có xu hƣớng tham gia vào truyền thông qua các phƣơng tiện trực tuyến để
bày tỏ quan điểm một cách chủ động nhƣ: so sánh, bình phẩm, đôi khi chỉ
trích các sản phẩm, dịch vụ, thông tin mà họ biết đƣợc.
o Ngƣời dùng có khả năng tạo nên nội dung truyền thông: Điều này thể hiện

qua phần lớn nội dung truyền thông hiện nay do chính ngƣời dùng tạo nên,
ngƣời làm truyền thông chỉ có nhiệm vụ định hƣớng cho nội dung.
o Phƣơng thức tiếp cận cũng thay đổi khi công chúng trở thành ngƣời dùng:
Phƣơng thức tiếp cận là những thiết bị di động cá nhân và ngƣời dùng có
quyền lựa chọn phƣơng tiện, thông tin, cách thức để xem. Tất cả đều do sự
chủ động của ngƣời dùng.
2.2. Phân tích các công cụ thực hiện của truyền thông số:
Nhƣ đã trình bày ở trên, truyền thông trực tuyến đƣợc thực hiện thông qua
nhiều công cụ kĩ thuật số. Trong phần này, các công cụ đƣợc giới thiệu ở trên sẽ
đƣợc phân tích chi tiết hơn về cách thức hoạt động và cách để tối ƣu hóa hoạt
động.
2.2.1. Website và các hoạt động trên web:
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 15

Website đƣợc xem là trọng tâm của truyền thông trực tuyến bởi đây là nơi mà
ngƣời làm truyền thông đặt nền tảng mọi thông tin cơ bản và chính thống của hoạt
động truyền thông. Từ khi ra đời đến nay, website đã chính thức trải qua hai thế hệ
là Web 1.0 và Web 2.0. “Thế hệ Web 1.0 thường được gọi là web tập trung quyền
lực”
7
, bởi trang web đƣợc thiết kế và kiểm soát hoàn toàn bởi ngƣời sở hữu trang
web (ở đây có thể là ngƣời làm truyền thông), ngƣời dùng không có khả năng tác
động đến nội dung cũng nhƣ thiết kế của trang web đó. “Thế hệ Web 2.0 được gọi
là web chia sẻ quyền lực”
8
vì các web 2.0 chỉ đơn thuần cung cấp những nội dung
cơ bản mà ngƣời dùng yêu cầu và ngƣời dùng có quyền phát triển nội dung lên

theo cách thức của họ.
Sự khác biệt giữa Web 1.0 và 2.0 là ở ba phạm trù:
o Sự tách biệt về trình bày và dữ liệu
9
: Web 2.0 đƣợc thiết kế để có thể thích
nghi với tất cả các thiết bị số khác nhau và ngƣời dùng sẽ trình bày dữ liệu
về nội dung và hình thức trang web đó theo ý của mình (trong khuôn khổ
khả năng cho phép của trang web).
o Sự đồng tạo nội dung
10
: ở các trang Web 2.0, nội dung của trang web có thể
đƣợc tạo ra bởi hàng triệu ngƣời dùng một lúc và tất cả nội dung đó sẽ đƣợc
sử dụng để phục vụ trở lại cho ngƣời dùng. Trang web www.ebay.com là
một ví dụ điển hình cho sự đồng tạo nội dung, những ngƣời dùng đƣa lên
các sản phẩm họ muốn bán tạo nên cộng đồng ngƣời bán, những ngƣời
dùng khác muốn tìm thấy sản phẩm để mua tạo nên cộng đồng ngƣời mua
và việc trao đổi mua bán chính là nội dung của trang Ebay.
o Mạng xã hội
11
: sự phát triển quan trọng nhất của Web 2.0 là tính xã hội.
Tính xã hội của Web 2.0 thu hút ngƣời dùng đến với thế giới ảo nhiều hơn

7
Ian Fenwick, Kent Wertime, tài liệu đã dẫn, trang 97.
8
Ian Fenwick, Kent Wertime, tài liệu đã dẫn, trang 98.
9
Ian Fenwick, Kent Wertime, tài liệu đã dẫn, trang 100.
10
Ian Fenwick, Kent Wertime, tài liệu đã dẫn trang 101.

11
Ian Fenwick, Kent Wertime, tài liệu đã dẫn trang 103.
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh


GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 16

và coi thế giới ảo nhƣ một phần không thể thiếu của cuộc sống. Mọi nhu
cầu trong thế giới ảo đều phản ánh nhu cầu trong thế giới thực của ngƣời
dùng và ngƣời làm truyền thông có thể nắm bắt nhu cầu đó.
Thực tế, thế hệ Web 3.0 đang trong giai đoạn ra đời, tuy nhiên bài viết này chỉ
dừng lại phân tích đến Web 2.0.
Tác dụng của website trong hoạt động truyền thông:
Website 1.0 và 2.0 có những tác động nhất định đối hoạt động tiếp thị nhƣ: [1]
Cung cấp thông tin – website là trung tâm cung cấp những thông tin về công ty,
thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ đến với ngƣời dùng trên toàn thế giới trong bất kể
thời điểm nào; [2] Tiếp nhận phản hồi – ngƣời dùng có thể đặt hàng, mua hàng
trực tuyến hay gửi phản hồi về sản phẩm, dịch vụ tại ngay trang web; [3] Tạo môi
trường cho hoạt động tiếp thị hỗn hợp – các loại hình truyền thông trực tuyến khác
đều không thể tồn tại nếu không có trang web.
Tối ƣu hóa hoạt động của website:
Để tạo nên một website cần chú ý đến ba vấn đề: thứ nhất – thiết kế của trang
web, thứ hai – khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm; và thứ ba – khả năng
sử dụng của trang web.
12
Cả ba vấn đề đều có tầm quan trọng nhất định để website
trở thành kênh truyền thông hiệu quả
Hình 2: Ba vấn đề để tối ƣu hóa hoạt động của website

Nguồn: Rob Stokes, tài liệu đã dẫn¸ trang 200.

12
Rob Stokes, 2009, eMarketing – the essential guide to online marketing 2
nd
edition, Quirk eMarketing
(Pty) Ltd, trang 200.
Design
(Thiết kế)
Search engine visibility
(Công cụ tìm kiếm hiển thị)
Usability
(Tính hữu dụng)