Đề xuất hoàn thiện kế hoạch truyền thông tăng mức độ nhận biết thông điệp Chuyên gia phục hồi tóc hư tổn của nhãn hiệu dầu gội Dove
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.59 MB, 69 trang )
TR
R
CH
C
NG
IH CM
TP.H
NG
N TRÌN
NH ÀO T O
O
CHÍ MI
INH
C BI T
KH
HĨA LU N T T NGHI P
U
I
CH
HUYÊN N
NGÀNH QU N TR MA
H
ARKET
TING
XU T HOÀ TH N
ÀN HI
K HO CH TRUY N T
O H
Y
THÔNG
G
T NG M C
NH N B T T
H
BI
THÔN
NG I P
“CHUY
“
YÊN G PH C H I TÓ H T N
GIA H
ÓC
N”
C A NH
HÃN HI U D U G I DO
I
OVE
SV
VTH: D
ng Ng c Thanh Nh
h
MS
SSV: 085
54010450
0
Ngành: Qu n tr ki doan Marketing
u
inh
nhVHD: Th Nguy n Th D u Linh
hS
Di
h
GV
Thàn ph H Chí Mi - N m 2012
nh
inh
Khóa lu n t t nghi p
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
L IC M
N
u tiên tôi xin g i l i c m n chân thành n cô Nguy n Th Di u Linh,
cô là ng i giúp
tôi r t nhi u trong vi c a ra nh h ng c a
tài.
Trong su t quá trình vi t khóa lu n, cơ ã dành r t nhi u th i gian h ng d n
t n tình v n i dung l n hình th c trình bày m t khóa lu n t t nghi p hồn
ch nh. Nh nh ng ý ki n c a cô ã giúp cho bài báo cáo c a tơi
c hồn
thi n và có ch t l ng h n.
Bên c nh ó, tơi c ng g i l i c m n sâu s c n các anh ch trong công ty
TNHH truy n thông WPP , c bi t là anh Tr n V nh Quang - ng i tr c ti p
h ng d n và qu n lý tôi trong su t th i gian t i công ty. Anh Quang ã t o
i u ki n r t nhi u cho tơi trong vi c hồn thành bài báo cáo th c t p và khóa
lu n t t nghi p, ng th i cho tôi c h i th s c v i nh ng công vi c th c t
nh m giúp tôi c sát v i th c ti n và ti p thu
c m t s kinh nghi m quý
báu. Nh có s h ng d n nhi t tình và nh ng ý ki n ph n h i t anh ã giúp
tài c a tơi bám sát tình hình th c t c a công ty h n.
Cu i cùng, tôi xin g i l i chúc s c kh e, h nh phúc và thành công n cô
Di u Linh, anh V nh Quang và toàn th nhân viên công ty TNHH truy n
thông WPP.
Chân thành c m n
Thành ph H Chí Minh, ngày 20 tháng 05 n m 2012
D
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
ng Ng c Thanh Nh
i
Khóa lu n t t nghi p
11
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
DANH M C CÁC CH
VI T T T
12 (((
IMC:
Intergrated Marketing Communication (Truy n thơng tích h p)
P&G:
Procter & Gamble
ATL:
Above the line (truy n hình, radio, báo chí, internet, phim nh…)
BTL:
Below the line( quan h công chúng, phát m u th …)
CNTT:
Công ngh thông tin
TNHH:
Trách nhi m h u h n
TVC:
Tivi Commercial (Qu ng cáo truy n hình)
OOH:
Out of home (Qu ng cáo ngoài tr i)
PR:
Public Relation (Quan h công chúng)
VND:
Viêt Nam
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
ng
v
Khóa lu n t t nghi p
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
M CL C
CH
NG 1: GI I THI U ------------------------------------------------------------------------------------ x
1.1
LÝ DO CH N
1.2
M C TIÊU NGHIÊN C U -------------------------------------------------------------- xi
1.3
PH
1.4
PH M VI NGHIÊN C U ---------------------------------------------------------------- xi
TÀI--------------------------------------------------------------------- x
NG PHÁP NGHIÊN C U ------------------------------------------------------- xi
1.4.1 Th i gian ----------------------------------------------------------------------------------- xi
1.4.2 Không gian --------------------------------------------------------------------------------- xi
1.5
K TC UD
1.6
H N CH C A
CH
NG 2: C S LÝ THUY T -------------------------------------------------------------------------- 4
2.1
C
S
KI N CHO
TÀI ----------------------------------------------------- 3
TÀI------------------------------------------------------------------- 3
LÝ LU N CHUNG --------------------------------------------------------------- 4
2.1.1 Khái ni m v ho t ng truy n thông ti p th tích h p (IMC- Intergrated
Marketing Communication) ----------------------------------------------------------------------- 4
2.1.2 Ti n trình xây d ng k ho ch truy n thơng --------------------------------------------- 7
2.2
NGHIÊN C U CĨ LIÊN QUAN
2.2.1 Gi i thi u
N
TÀI ------------------------------------ 11
tài nghiên c u có liên quan --------------------------------------------- 11
2.2.2 N i dung nghiên c u --------------------------------------------------------------------- 11
2.2.3 Nh n xét ----------------------------------------------------------------------------------- 12
2.3
PH
NG PHÁP NGHIÊN C U C A
TÀI ------------------------------------ 12
2.3.1 M c tiêu nghiên c u --------------------------------------------------------------------- 13
2.3.2
it
ng nghiên c u-------------------------------------------------------------------- 13
2.3.3 Ph m vi nghiên c u ---------------------------------------------------------------------- 13
2.3.4 Nghiên c u
nh tính -------------------------------------------------------------------- 13
2.3.5 Nghiên c u
nh l
ng ------------------------------------------------------------------ 14
CH
NG 3: PHÂN TÍCH HI N TR NG---------------------------------------------------------------- 16
3.1
GI I THI U T NG QUAN CƠNG TY---------------------------------------------- 16
3.1.1 Q trình hình thành và phát tri n ----------------------------------------------------- 16
3.1.2 M c tiêu và ph
SVTH: D
ng châm ho t
ng Ng c Thanh Nh
ng -------------------------------------------------- 17
vi
Khóa lu n t t nghi p
3.1.3 L nh v c ho t
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
ng ---------------------------------------------------------------------- 17
3.1.4 C c u và b máy t ch c --------------------------------------------------------------- 18
3.1.1 Khách hàng c a công ty ----------------------------------------------------------------- 20
3.1.2 C c u lao
3.1.3
3.2
ng c a công ty ------------------------------------------------------------ 21
c i m v tài chính c a cơng ty ----------------------------------------------------- 22
HI N TR NG HO T
NG TRUY N THÔNG C A D U G I DOVE --- 24
3.2.1 Phân tích th tr
ng ---------------------------------------------------------------------- 24
3.2.2 Phân tích
ng truy n thơng ------------------------------------------------------ 31
it
3.2.3 M c tiêu truy n thông và kinh doanh-------------------------------------------------- 33
3.2.4 Hi n tr ng ho t
ng truy n thông c a Dove----------------------------------------- 33
3.2.5 Ngân sách truy n thông ----------------------------------------------------------------- 39
CH
NG 4: NH N XÉT VÀ
40
4.1
K T QU KH O SÁT ------------------------------------------------------------------ 40
4.1.1 V m c
4.1.2 V
XU T CHO HO T
NG TRUY N THÔNG C A DOVE
nh n bi t nhãn hi u -------------------------------------------------------- 40
it
ng truy n thông -------------------------------------------------------------- 41
4.1.3 V m c
chính xác c a thơng i p truy n thông ---------------------------------- 41
4.1.4 V ph
4.2
NH N XÉT --------------------------------------------------------------------------------- 43
4.2.1 V
it
4.2.2 V ph
4.3
ng ti n truy n thông s d ng ------------------------------------------------- 42
ng truy n thông -------------------------------------------------------------- 44
ng ti n truy n thông ----------------------------------------------------------- 45
XU T GI I PHÁP ------------------------------------------------------------------- 46
4.3.1 Ti p th t i i m bán --------------------------------------------------------------------- 47
4.3.2 Ho t
ng khuy n mãi k t h p ch m sóc khách hàng------------------------------- 49
PH N K T LU N ------------------------------------------------------------------------------------------- 51
DANH M C TÀI LI U THAM KH O ------------------------------------------------------------------- 52
PH L C A ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 53
PH L C B ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 55
PH L C C ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 58
13
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
vii
Khóa lu n t t nghi p
14
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
DANH M C B NG
B ng 1.1: S khác nhau gi a ATL và BTL ....................................................................................... 6
B ng 3.1:Th ng kê s l
ng lao
ng c a công ty t n m 2009-2011 ........................................... 21
B ng 3.2: T ng h p v ngu n v n c a công ty t 2009-2011 ......................................................... 22
B ng 3.3: K t qu kinh doanh c a Công ty t 2009-2011 .............................................................. 23
B ng 3.4: M t s ch tiêu tài chính qua các n m 2009, 2010,2011 ................................................ 23
B ng 3.5: Ph m vi và t n su t c a các t p chí ................................................................................. 37
B ng 3.7: B ng ngân sách phân b chi phí truy n thơng ................................................................. 39
B ng 4.1: Th ng kê %ng
i truy c p internet phân theo m c ích s d ng ................................... 45
15
SVTH: D
DANH M C HÌNH
ng Ng c Thanh Nh
viii
Khóa lu n t t nghi p
Hình 2.1: S
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
truy n thông ti p th tích h p ................................................................................... 5
Hình 2.2: Ti n trình xây d ng k ho ch truy n thông ....................................................................... 7
Hình 2.3: M i quan h gi a m c tiêu truy n thông và hành vi tiêu dùng .......................................... 8
Hình 2.4: Mơ hình q trình truy n thơng Marketing ...................................................................... 10
Hình 3.1: S
t ch c c a cơng ty ................................................................................................ 18
Hình 3.2: Khách hàng c a cơng ty ................................................................................................... 20
Hình 3.3: Bi u
c c u lao
ng phân theo gi i tính.................................................................... 21
Hình 3.4: Bi u
c c u lao
ng phân theo trình
h c v n ....................................................... 22
Hình 3.5: Bi u
nh n th c c a khách hàng v công d ng c a các nhãn hi u d u g i l n dành cho
n t i Thành Ph H Chí Minh. ....................................................................................................... 25
Hình 3.6: Hình nh oan Trang trong các ho t
ng truy n thông c a Dove ................................. 28
Hình 3.7: K t qu truy n thơng sau chi n d ch Tóc hát ................................................................... 28
Hình 3.8:
i s th ng hi u Linh Nga trong s ki n gi i thi u dòng s n ph m Pantene Pro- V
m i. .................................................................................................................................................. 29
Hình 3.9: Giao di n facebook khi tri n trai cu c thi “14 ngày k di u v i Pantene, trúng ngay Ipad”
.......................................................................................................................................................... 30
Hình 3.10: M t s hình nh v d ch v Spa ch m sóc tóc ............................................................... 31
Hình 3.11: M u qu ng cáo trên truy n hình và trên báo in .............................................................. 36
Hình 3.12 : Giao di n website c a Dove và nh c a các thí sinh tham d cu c thi......................... 38
Hình 3.13: M t s ho t
ng t i ngày h i “Tung nh tóc bay” ....................................................... 38
Hình 4.1: Bi u
v s nh n bi t c a áp viên v nhãn hi u Dove. ............................................... 40
Hình 4.2: Bi u
% th ng kê v ngh nghi p c a áp viên ........................................................... 41
Hình 4.3: M c
nh n bi t thơng i p c a áp viên ...................................................................... 41
Hình 4.4: Bi u
v kênh truy n thông nh n bi t c a áp viên ..................................................... 42
Hình 4.5: Bi u
v s thích c a áp viên ..................................................................................... 43
Hình 4.6: Bi u
k t h p gi a ngh nghi p và s thích c a áp viên ............................................ 44
Hình 4.7: Bi u
tròn th hi n m c
ng i tiêu dùng ch p nh n dòng s n ph m m i c a Dove.
.......................................................................................................................................................... 46
Hình 4.8 : M t s v t d ng s d ng t i i m bán ............................................................................ 47
Hình 4.9: Các b
c
có m t mái tóc hồn thi n ........................................................................... 50
Hình 4.9: Mơ ph ng hi u ng slow-motion ..................................................................................... 50
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
ix
Khóa lu n t t nghi p
1.. CH
1.1
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
NG 1: GI I THI U
LÝ DO CH N
TÀI
Trong xu h ng h i nh p ngày nay, s c nh tranh di n ra vô cùng gay g t trong
m i l nh v c, m i ngành ngh và ngành hàng tiêu dùng nhanh c ng không ph i là
m t ngo i l , nh t là khi khách hàng ngày càng có nh ng quy t nh tiêu dùng
thông minh h n tr c.
Th tr ng d u g i Vi t Nam là m t th tr ng r t n ng ng và có nhu c u
l n. Xã h i ngày càng phát tri n vì th khách hàng c a th tr ng này c ng ngày
càng tr nên khó tính h n. N u cách ây 10 n m, ng i tiêu dùng khi l a ch n d u
g i s không ph c t p nh ngày nay, h ch c n m t lo i d u g i áp ng
c nhu
c u c t lõi là làm s ch
c b i b n trên da u. Nh ng ngày nay, ngoài nhu c u
c t lõi trên thì ng i tiêu dùng cịn có mong mu n dùng d u g i
có m t mái tóc
p h n. N m
c nhu c u ó m t th tr ng y ti m n ng và có xu h ng
ang d n bão hịa, các th ng hi u ã b t u lao vào cu c ua nh v s n ph m
mình trong tâm trí ng i tiêu dùng, n i b t nh t là cu c ua c a hai i gia trong
ngành s n xu t hàng tiêu dùng nhanh là Procter & Gamble (P&G) và Unilever. M c
dù ang d n u th tr ng d u g i nh ng th ph n c a Unilever hi n ang b P&G
theo sau r t g n b i nh ng ho t ng truy n thông r m r ã th c hi n vào n m
2010 khi n Unilever i m t v i thách th c gi v ng v th và th ph n c a mình
trên th tr ng. Và Dove là m t trong nh ng nhãn hi u ch l c thu c các dịng
th ng hi u ch m sóc cá nhân c a Unilever. Vào n m 2010, Dove ã th c hi n
chi n d ch qu ng cáo mang tên Tóc hát nh m nh c nh và t ng kh n ng nh n bi t
m nh
xây d ng
cho nhãn hi u mình. Tuy nhiên hi u qu chi n d ch ch a
nh n th c trong tâm trí khách hàng v thơng i p ây là s n ph m chuyên ph c h i
tóc h t n. Trong khi i th c nh tranh Pantene - dòng s n ph m ch l c c a P&G
ã thành công trong vi c xây d ng thông i p s n ph m chuyên dành cho tóc khơ
v i cơng th c Pro- Vitamin giúp tóc kh e m nh h n. Vì th ,
t o m t chi n l c
b n v ng cho nhãn hi u Dove trong dài h n, Unilever ã h p tác v i công ty qu ng
cáo MindShare thu c công ty truy n thông WPP, m t trong nh ng công ty truy n
thông a qu c gia l n nh t khu v c ông Nam Á
tri n khai nh ng ho t ng
truy n thông xúc ti n nh m truy n t i m t thông i p rõ ràng, m nh m h n v s n
ph m chuyên ph c h i tóc h t n
xây d ng nh n th c c a ng i tiêu dùng v
nhãn hi u Dove.
c th c t p t i công ty ang m nh n th c hi n chi n d ch trên,
Có c h i
ng th i tác gi c ng nh n th y m t vài v n
trong ho t ng truy n thông c a
Dove ang tri n khai. V i mong mu n ng d ng nh ng ki n th c ã h c vào ho t
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
x
Khóa lu n t t nghi p
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
ng truy n thông trong th c t , vì th tác gi ã ch n
tài:
XU T HỒN
THI N K HO CH TRUY N THƠNG T NG M C
NH N BI T V
THÔNG I P “CHUYÊN GIA PH C H I TÓC H T N” C A NHÃN HI U
D U G I DOVE làm tài báo cáo cho khóa lu n t t nghi p c a mình.
1.2
M C TIÊU NGHIÊN C U
M c tiêu c a bài báo cáo nh m ánh giá hi n tr ng ho t ng truy n thông ang
tri n khai c a s n ph m d u g i Dove do công ty qu ng cáo Mindshare m nh n
th c hi n. T ó ra nh ng gi i pháp truy n thông kh thi giúp t ng m c
nh n
bi t v thông i p “ Chuyên gia ph c h i tóc h t n” c a nhãn hi u Dove.
1.3
PH
NG PHÁP NGHIÊN C U
t
c nh ng m c tiêu nghiên c u trên,
tài s d ng ph ng pháp
nghiên c u t i bàn là thu th p thông tin th c p t i công ty
ánh giá v hi n tr ng
nh ng ho t ng truy n thông g n ây c a Dove. Ngoài ra
tài s tham kh o và
s d ng thông tin trên internet và nh ng tài li u chun ngành
tìm hi u thêm v
các cơng c xúc ti n truy n thơng.
Bên c nh ó,
tài c ng th c hi n nghiên c u nh tính b ng ph ng pháp
ph ng v n sâu i t ng khách hàng m c tiêu nh m xác nh y u t nào khách
hàng quan tâm khi l a ch n d u g i cho cá nhân. V i hình th c là tác gi s t o m t
cu c g p m t tr c ti p v i m t s
i t ng là khách hàng m c tiêu chính c a
Dove.
K t qu nghiên c u nh tính s
c s d ng nh c s
ti n hành nghiên
c u nh l ng thông qua b ng câu h i kh o sát nh m ánh giá hi u qu truy n
thông. Sau khi x lý b ng SPSS và phân tích, tác gi s d a vào s li u thu th p
c làm c s
xu t nh ng gi i pháp kh thi và h p lý cho các ho t ng sau
này.
1.4
1.4.1
PH M VI NGHIÊN C U
Th i gian
Bài báo cáo s gi i h n th c hi n t 06/02/2012
1.4.2
n 15/05/2012.
Không gian
Ho t ng truy n thông c a Dove
c tri n khai th c hi n
l n trên c n c nh ng
tài này ch gi i h n
c p các ho t
di n ra t i thành ph H Chí Minh.
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
nhi u t nh thành
ng truy n thông
xi
Khóa lu n t t nghi p
1.5
¬ Ch
K TC UD
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
KI N CHO
TÀI
ng 1: Gi i thi u
Gi i thi u v lý do ch n
tài c ng nh m c tiêu, ph
gi i h n ph m vi th c hi n tài.
¬ Ch
ng pháp nghiên c u và
ng 2: C s lý thuy t
Tác gi tóm t t cơ ng nh ng lý thuy t liên quan n ho t ng truy n thông,
ng th i s gi i thi u s qua m t s
tài có liên quan rút ra nh ng bài h c rút
kinh nghi m cho tài c a tác gi .
¬ Ch
ng 3: Hi n tr ng ho t
ng truy n thông c a Dove
u tiên, tác gi s gi i thi u t ng quan v công ty truy n thông ang m nh n
th c hi n chi n d ch “Tóc hát”, bao g m các n i dung v quá trình hình thành và
phát tri n, nhi m v ch c n ng, nh h ng phát tri n, c c u t ch c nhân s và
ánh giá m t vài ch s tài chính c a cơng ty trong nh ng n m ho t ng v a qua.
Sau ó s trình bày v hi n tr ng ho t ng truy n thông c a Dove thông qua
m t s n i dung v th tr ng d u g i chung c ng nh nh ng ho t ng truy n
thông c a i th c nh tranh và c a Dove trên th tr ng. Và ph n chính s t p
trung trình bày v hi n tr ng ho t ng truy n thông Dove ang tri n khai.
¬ Ch
ng 4: Nh n xét và
xu t gi i pháp
Tác gi nêu nh n xét thông qua k t qu kh o sát t th c hi n v hi u qu truy n
thông c a Dove. T c s ó, tác gi s
ra m t s gi i pháp kh thi hoàn thi n
h n k ho ch truy n thông ang tri n khai.
1.6
H N CH C A
TÀI
Tác gi ln n l c h t mình
hồn thi n khóa lu n theo cách t t nh t. Tuy
nhiên c ng không tránh kh i m t s h n ch sau:
Th nh t, do có m t s ho t ng truy n thông c a Dove v n ang di n ra nên
n i dung bài báo cáo có th ch a ph n ánh y
h t m i khía c nh, ng th i tác
gi v n ch a c p nh t
c con s chính xác v hi u qu truy n thơng.
Th hai, do ki n th c, kinh nghi m và t m nhìn c a sinh viên có ph n h n ch
nên ph n xu t có th ch a hoàn toàn hi u qu và h p lý. Vì th , tác gi r t mong
nh n
c s góp ý chân thành t q cơng ty c ng nh t gi ng viên h ng d n
tài này
c hoàn thi n h n.
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
3
Khóa lu n t t nghi p
2.. CH
2.1
C
S
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
NG 2: C
S
LÝ THUY T
LÝ LU N CHUNG
2.1.1 Khái ni m v ho t ng truy n thơng ti p th tích
h p (IMC- Intergrated Marketing Communication)
IMC là gì?
“ IMC là m t quá trình t ch c và qu n lý t t c các i tác trung gian nh m
phân tích, l p k ho ch, ti n hành và ki m soát các i m ti p xúc thông tin, ph ng
ti n truy n thông, thông i p và các công c xúc ti n t p trung vào ng i nghe m c
tiêu theo cách ph i t o
c tính hi u qu , tính kinh t , tính thúc y và tính liên k t
cao nh t trong các s n ph m nh m t
c m c tiêu truy n thông ti p th ”
(Ngu n: France Brassington và Stephen Petttit(2005), Essentials of Marketing )
“ IMC là quá trình qu n lý t t c các ngu n thông tin v s n ph m/ d ch v mà
khách hàng ti p xúc. Quá trình này thúc y ng i tiêu dùng th c hi n hành vi
h ng n vi c mua hàng và duy trì s trung thành c a h ”.
( Ngu n: L Hi u s u t m (15/10/2011), “Ch ng 9: Chi n l c truy n thông” ,
c download
t i a ch vào ngày 20/03/2012)
Theo nh ng khái ni m trên, tác gi nh n th y khi s d ng cách th c truy n
thông IMC c n ph i s d ng ph i h p nhi u kênh thông tin v i nhau
a ra m t
thông i p rõ ràng, ng th i thông i p ph i có s liên k t ch t ch v i t ch c
c ng nh s n ph m c a cơng ty. Ngồi ra t o nên ti ng nói ng nh t c a th ng
hi u trong th tr ng òi h i t ch c ph i ph i h p ch t ch ho t ng truy n thông
t t c các i m ti p xúc, n i mà khách hàng có th tìm th y thông tin, s n ph m
ho c th ng hi u công ty. Và quan tr ng nh t,
truy n thơng ra bên ngồi hi u
qu thì tr c nh t cơng ty ph i có s th ng nh t c a các ho t ng truy n thơng
trong n i b v i nhau.
Tóm l i, IMC ch ra cho doanh nghi p m t chi n l c truy n thông Marketing
v i m c ích cho t t c các khách hàng bi t r ng s n ph m c a công ty có th giúp
gi i quy t v n c a h hi u qu nh th nào.
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
4
Khóa lu n t t nghi p
Các ph
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
ng ti n truy n thông s d ng trong IMC
Hình 2.1: S
truy n thơng ti p th tích h p
Tivi
Above
the line
(ATL)
Radio
Báo chí
Internet
IMC
(Intergrated
Marketing
Communication)
Qu ng cáo
ngồi tr i
Phim nh
...
Below
the line
(BTL)
Quan h công chúng
Khuy n mãi
S ki n
Ti p th t i i m bán
( Ngu n: ThS. Hu nh Ph
c Ngh a (2011), Giáo trình mơn IMC, tr
ng
i h c kinh t Thành
ph H Chí Minh)
ATL (Above the line) là nh ng ho t ng xúc ti n
xây d ng thông i p v
s n ph m, d ch v và th ng s d ng kênh truy n thơng i chúng ( nh truy n
hình, radio, báo chí, internet, phim nh, qu ng cáo ngồi tr i…) truy n t i thông
i p n i t ng khách hàng m c tiêu.
BTL (Below the line) là nh ng ho t ng xúc ti
truy n thông
i chúng mà thi t l p m i quan h
Marketing v i khách hàng. BTL bao g m b n ho t
công chúng (PR- Public Relationship), khuy n mãi, t
i m bán ( tr ng bày i m bán, phát m u th …)
n không s d ng công c
tr c ti p gi a ng i làm
ng chính sau ây: quan h
ch c s ki n và ti p th t i
Phân bi t ATL và BTL
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
5
Khóa lu n t t nghi p
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
B ng 1.1: S khác nhau gi a ATL và BTL
ATL
BTL
ng
H ng n nhóm khách hàng H ng n nhóm khách hàng
m c tiêu l n cơng chúng.
m c tiêu c th h n.
M c ích
Xây d ng s nh n bi t và
khuy ch tr ng th ng hi u
thông qua vi c t o ra các giá
tr c m tính v ch
và tính
cách th ng hi u.
T o ra lòng trung thành c a
khách hàng b ng cách cho
khách hàng c
h i tr i
nghi m, t ng tác tr c ti p
v i khách hàng, thúc y h
tìm hi u và s d ng s n
ph m.
Tính t
R t th p, thơng tin th ng Khá cao, thơng tin a chi u
mang tính m t chi u t doanh mang tính k t n i và t o s
nghi p n ng i tiêu dùng.
t ng tác cao.
it
ol
Ho t
ng tác
ng k t qu
ng
o l ng
c t ng
i
chính xác và
y
. Tuy
o l ng
nhiên m t s kênh truy n
chính xác và
thơng khó o l ng hi u qu
nh qu ng cáo ngoài tr i…
c t ng
y .
i
Ch y u s d ng các ph ng Ít s d ng các ph ng ti n
ti n truy n thông i chúng.
truy n thông i chúng.
( Ngu n: George E.Belch-MichaelA.Belch(2008), Integrated Marketing Communication ( Truy n
thông ti p th tích h p),NXB McGraw-Hill Higher Education)
M t chi n d ch truy n thơng s có s tham gia c a nhi u bên, m nh n nh ng
ph n khác nhau c a chi n d ch. M t bên m nh n th c hi n ho t ng nghiên c u
th tr ng, m t bên ph trách các ho t ng ATL (báo chí, radio,...), m t bên ph
trách các ho t ng BTL (ti p th t i i m bán, t ch c s ki n …) và m t bên khác
s ho ch nh th i gian bi u c ng nh mua các v trí, th i gian ch y qu ng cáo trên
các kênh truy n thông. Hi n nay r t ít cơng ty truy n thơng nh n làm tr n gói ho c
n u có, cơng ty s làm d i hình th c giúp khách hàng thuê các công ty khác m
nh n t ng ph n chun bi t.
Do ó,
m b o cơng vi c c a các bên th ng nh t v i chi n d ch chung, ịi
h i trong q trình th o lu n các b c ph i có s tham gia c a t t c các bên
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
6
Kh lu n t t nghi p
hóa
GVHD: Th Nguy n Th Di u Linh
G
hS
n m rõ và th ng nh t yê c u, m c tiêu t ng giai o n c a chi n d ch. Trong quá
êu
g
m
trìn tri n kha các bên p i luôn g liên l c
nh
ai,
ph
gi
trao i chia s công vi c
b o h ng i c a t ng bê nh t quá v i m c tiêu chung c a chi n d ch.
ên
án
t
2.1.2 Ti n trìn xây d ng k ho ch truy n thơng
nh
o
y
Hình 2.2: T n trình xây d ng k ho ch tr
Ti
ruy n thôn
ng
Xác nh i
t ng truy n
thông
Xác nh m c tiêu
hông và
truy n th
m c tiêu
keting
Mark
ánh
á giá hi u qu
q
t
truy n thông
g
K ho ch truy n
h
thơ
ơng
Phân tích th
tr ng
( Ngu n: ThS. Hu nh Ph
Phân tích th tr
c Ngh a (2011), Giáo trình mơn IMC tr
C,
ng
i h c kinh t T
Thành
ph
p H Chí M
Minh)
ng
g
Phân tích th tr ng mà s n p m/d ch v ang ho t ng c cái nhìn bao
n
ph
có
và
qt v xu h ng tiêu dùng v xác nh v th hi n nay c a s n ph m/d ch v
mình tr th tr n
rên
ng.
Phân tích s n ph m ch v c a cơng ty
m/d
Tóm t t q trình ra i c a doanh nghi p và s p
phát tri n c a nhãn hi u ó
có cái nhìn t n quát và n m
c
ng
c c giá tr c t lõi v c m tính, lý tính
các
c ng nh
h
nh h ng phát tr n c a doa nghi p.
ri
anh
. ng th i c ng c n p
phân
tích các i m m n
c
nh, i m y u hi n nay c a nhãn hi u trên t tr ng, khái
y
th
quát và ánh giá s b các ho t ng truy n thô
à
g
ông ã th c hi n c a s n
ph m.
Phân tích
i th c nh tranh
ng
tr
r
”
Nh ơn bà ta th ng nói “ Bi t ng i, bi t ta, t m tr n tr m th ng.” Vì
th , m t k ho ch truy n thơ hồn ch nh khơng th khơng phân tích i m
h
ơng
h
bi t h ang có nh ng l i th hay
m nh, i m y u c a i th c nh tranh
h
b t l i gì trên th t ng. n th i doan nghi p c ng c n xá nh rõ th
tr
ng
nh
ác
hông
uy
uan
ng
h
i p tru n thông c a i th và luôn qu sát, theo dõi th n xuyên nh ng
ho t ng truy n thông c a h . Nh ng thông tin n th ng
này
c cung c p
g
SV
VTH: D
ng Ng c Thanh Nh
h
7
Khóa lu n t t nghi p
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
t nhi u ngu n khác nhau nh ng ch y u là t n i b doanh nghi p t quan
sát ho c thuê bên th ba là công ty nghiên c u th tr ng th c hi n.
Xác
nh
it
ng truy n thơng
Hình nh c a i t ng m c tiêu ph i
c mô t th t rõ nét vì ây là i t ng
mà ho t ng truy n thông s tác ng và ph i thuy t ph c nh m t
c nh ng
m c tiêu ra cho chi n l c chung.
Xây d ng chân dung i t ng truy n thông m c tiêu bao g m các y u t nhân
kh u h c, y u t tâm lý và nh ng kênh truy n thông h th ng hay ti p xúc. Các
tu i, gi i tính, h c v n, thu nh p, ngh nghi p…
y u t nhân kh u h c bao g m
Các y u t tâm lý bao g m: tính cách, s thích, phong cách, quan ni m s ng, quá
trình ra quy t nh và nh ng y u t xã h i tác ng n quy t nh mua.
Xác
nh m c tiêu truy n thông và m c tiêu Marketing
M c tiêu truy n thơng th
ng có 4 m c tiêu truy n thơng chính nh sau:
Nh n bi t: nói cho khách hàng bi t s n ph m ang t n t i trên th tr
Hi u bi t: cung c p y
ch c n ng c a s n ph m.
thông tin
khách hàng hi u
ng.
c công d ng,
Thuy t ph c: làm cho khách hàng tin vào l i ích c a s n ph m.
Hành ng: xúc tác, h tr khách hàng chuy n sang hành vi ra quy t
mua s n ph m.
nh
Song song v i m c tiêu truy n thông, doanh nghi p c ng ph i xác nh m c tiêu
marketing nh m kh ng nh m i quan h ch t ch gi a vi c bán hàng và s t ng
tác v i i t ng m c tiêu bán hàng, cho dù ó là gián ti p hay tr c ti p vi c ó r t
quan tr ng
tránh tình hu ng truy n thông hi u qu cao nh ng không giúp t ng
doanh s .
Tuy nhiên, tùy t ng giai o n c a hành vi tiêu dùng thì m c tiêu truy n thơng
c ng s thay i.
Hình 2.3: M i quan h gi a m c tiêu truy n thông và hành vi tiêu dùng
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
8
Khóa lu n t t nghi p
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
( Ngu n: ThS. Nguy n Th Di u Linh (2010), Bài gi ng powerpoint môn Marketing C n B n
ch ng 7 Chi n l c xúc ti n, tr ng i h c M Thành ph H Chí Minh)
Xây d ng k ho ch truy n thơng
L a ch n kênh truy n thơng
Phân tích i m m nh, i m y u c a t ng lo i kênh truy n thông là vi c làm c n
thi t, vì ó là c s
so sánh t ng lo i kênh v i c i m i t ng truy n thông
và m c tiêu truy n thơng. T ó, cơng vi c phân b ngu n l c vào lo i kênh truy n
c
thông phù h p s hi u qu h n. M t k ho ch truy n thông t t ph i l a ch n
lo i kênh có kh n ng ti p c n
c v i khách hàng m c tiêu cao nh t nh ng m t
chi phí th p nh t.
Xác
nh thông i p
Trong cu c s ng, con ng i h ng ngày ph i ti p xúc v i h ng tr m thông tin
khác nhau nh ng kh n ng l u tr thì có gi i h n, ch có nh ng thơng tin c s c
qua
c hàng rào nh n th c m i có th t o n t ng v i con ng i. Vì th thơng
i p
c ch n ph i th a các y u t nh d nh , ng n g n, xúc tích và thu hút
c
s chú ý. c bi t, doanh nghi p ph i hi u rõ
c thông i p c t lõi mình mu n
truy n t i n khách hàng là gì vì n u chính doanh nghi p cịn khơng xác nh
c
i u mình mu n nói thì thơng i p n khách hàng s r t m h và kh n ng sai
l ch r t cao.
K ho ch tri n khai
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
9
Khóa lu n t t nghi p
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
Hình 2.4: Mơ hình q trình truy n thông Marketing
(Ngu n: Thi t k và qu n lý truy n thông Marketing- Nguy n V n Dung – Nhà xu t b n lao ngN m 2011)
S
này ch ra nh ng y u t c n l u ý trong q trình truy n thơng nh sau:
u tiên, ng i g i c n ph i bi t i t ng m c tiêu h ng n là ai và h ph i bi t
cách mã hóa thông i p sao cho i t ng m c tiêu có th gi i mã
c. Th hai,
trong q trình truy n thơng khó có th tránh kh i nh ng tác nhân gây nhi u t bên
ngồi, vì th nh ng thông tin ph n h i hay nh ng ph n ng c a khách hàng là
xem
chính xác c a thông i p
c truy n i
nh ng th c o r t hi u qu
nh th nào. Cu i cùng, m t thông i p t t nh ng cách th hi n không n t ng hay
ch n ph ng ti n truy n t i không thích h p thì ch c ch n thơng i p s không
“ch m”
c n i t ng m c tiêu. Vì v y, nh ng y u t ã phân tích bên trên
(chân dung
i t ng m c tiêu, kênh truy n thông phù h p, m c tiêu truy n
thơng…) óng vai trị r t quan tr ng trong k ho ch tri n khai.
cl
ng ngân sách
M t k ho ch truy n thông t t nh ng t n kém hay ng c l i i u không g i là
hi u qu . B t c m t k ho ch nào
ra u có m t ngu n ngân sách gi i h n
ho t ng, vì th m t k ho ch truy n thơng hồn ch nh khơng th thi u ph n c
l ng ngân sách.
ol
ng, ki m tra, ánh giá hi u qu truy n thông
Tuy th t c a công vi c này n m cu i danh sách nh ng trên th c t công vi c
o l ng, ki m tra, ánh giá luôn ph i
c th c hi n xun su t trong q trình
truy n thơng,
m b o doanh nghi p nhanh chóng phát hi n k p th i và s a ch a
các sai l m trong qua trình truy n thơng, tránh gây nh ng thi t h i v chi phí c ng
nh nh ng t n th t l n nh danh ti ng th ng hi u, uy tín cơng ty... Hi u qu s
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
10
Khóa lu n t t nghi p
d ng kênh truy n thông th
d ng nh sau:
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
ng
c theo dõi và ánh giá qua các ch s thơng
Báo và t p chí: s t phát hành/k , ch s cover % (ch s t l trung bình
m t ng i có c h i nhìn th y m u qu ng cáo)…
Radio: l
i m...
ng thính gi / kênh, ch
Qu ng cáo ngoài tr i: l
i m xác nh.
ng ng
ng trình, t ng s ng
i nghe t i m t th i
i l u thông t i m t ngã t trong m t th i
Internet: Pageview (s l n m t trang
c xem), impression (c h i nhìn
th y m u qu ng cáo) hay s l n nh p chu t vào m t banner t qu ng cáo,
reach (c h i nhìn th y m u qu ng cáo ít nh t m t l n).
Ngồi các ch s trên thì hi u qu truy n thơng cịn
c o l ng qua các con
s
nh l ng nh doanh thu bán, th ph n, l i nhu n …ho c s ng i tham d s
ki n, h i th o.
2.2
NGHIÊN C U CÓ LIÊN QUAN
2.2.1 Gi i thi u
N
TÀI
tài nghiên c u có liên quan
Tên
tài: Chuyên
t t nghi p “Ho ch nh chi n l c truy n thông Above
the line (ATL) v v cho th ng hi u Lavie” th c hi n vào n m 2010.
Ng i th c hi n: ng Thu Th y , sinh viên khóa 32 Tr
Thành ph H Chí Minh.
ng
i h c Kinh t
2.2.2 N i dung nghiên c u
i t quan sát th c t c a tác gi
tài, chi n d ch qu ng cáo “ Nàng tiên cá và
v n Eden” ra i vào n m 2009, v i m c tiêu là làm m i và nh c nh ng i tiêu
dùng v th ng hi u Lavie sau s ra i m nh m c a nhãn hi u Aquafina. Nh ng
trên th c t hi u qu chi n d ch ch a
m nh
t
c m c tiêu
ra. Vì th ,
th ng hi u Lavie có th phát tri n dài h n trong
ng i th c hi n nh n th y
t ng lai khơng ch c n có nh ng ho t ng truy n thông xúc ti n h tr cho chi n
d ch trên mà còn ph i tìm
c thơng i p rõ ràng
xây d ng nh n th c ng i
tiêu dùng v lo i n c thiên nhiên an toàn và t t cho s c kh e. N i dung
tài ch
y u phân tích các ho t ng trên các kênh truy n hình, internet, báo chí, …. (kênh
truy n thơng Above the line) c a th ng hi u Lavie trên th tr ng n m 2009-2010,
ó tác gi
xu t xây d ng m t microsite mang tên
t
www.cauchuyenvenuoc.com, là m t trang web quy mô nh
cung c p nh ng ki n
th c hi u bi t v giá tr c ng nh l i ích c a n c khống thiên nhiên. Bên c nh ó,
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
11
Khóa lu n t t nghi p
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
tác gi
tài c ng
xu t nên khéo léo l ng thông i p c a Lavie vào nh ng
ch ng trình khuy n mãi l n, nh m thu hút, lôi cu n s quan tâm c a i t ng
truy n thông.
2.2.3 Nh n xét
Qua quá trình tìm nh ng t li u tham kh o, tác gi nh n th y
tài trên có liên
quan n ch
truy n thông mà tác gi mu n nghiên c u. Tuy không cùng lo i
s n ph m nh ng n c khoáng và d u g i u thu c hàng tiêu dùng nhanh nên quá
trình truy n thơng nhìn chung c ng có ph n t ng quan. Sau ây là m t s nh n xét
cá nhân c a tác gi v
tài trên.
u i m
tài cho ng i c th y rõ m t quy trình ho ch nh truy n thơng hồn ch nh.
Ngồi ra, nh ng ho t ng truy n thông trên truy n hình, báo chí, internet c ng
c ng i th c hi n trình bày r t s ng ng, mang tính th c t cao th hi n qua
hình nh và bi u
minh ch ng. Tính xuyên su t n i dung t lý thuy t n th c
tài th
tr ng d n n
xu t gi i pháp khá h p lý, c bi t là gói
xu t c a
hi n r t y , có th ánh giá b ng các ch tiêu c th , không ph i là m t gi i
pháp chung chung, không rõ ràng ho c ch mang tính lý thuy t.
Nh
c i m
tài có th c hi n m t kh o sát nh tìm hi u v thái
và nh n th c ng i
tiêu dùng v n c khoáng thiên nhiên Lavie. V i quy mô m u nghiên c u ch 50
ng i
c th c hi n ba khu v c kh o sát
c ng i th c hi n ch quan l a
ch n, tác gi ngh r ng v i quy mô m u và ph ng pháp nh trên thì k t qu phân
tích s khơng ph n ánh
c chính xác thái c a ng i tiêu dùng trên th tr ng.
H c t p và rút kinh nghi m t
tài trên
tài trên cung c p m t khung khái ni m cho tác gi hình dung rõ h n v quy
trình hồn ch nh c a m t k ho ch truy n thông. Tác gi s h c h i nh ng u i m
c a
tài nh v cách trình bày, b c c rõ ràng, c th
ng th i s s d ng tham
kh o m t s c s lý thuy t c a
tài. Nh ng bên c nh ó, tác gi s rút kinh
nghi m khi th c hi n kh o sát tìm hi u s nh n bi t c a ng i tiêu dùng v các ho t
ng truy n thông c a Dove, tác gi s ch n m u v i quy mô l n
k t qu mang
tính khách quan h n. T c s ó,
xu t s gi i quy t
c úng v n
doanh
nghi p ang g p ph i.
2.3
SVTH: D
PH
NG PHÁP NGHIÊN C U C A
ng Ng c Thanh Nh
TÀI
12
Khóa lu n t t nghi p
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
có c s cho nh ng
xu t có tính xác th c h n, tác gi
nghiên c u v i n i dung kh o sát v m c
nh n bi t các ho t
c a Dove.
ã th c hi n m t
ng truy n thông
2.3.1 M c tiêu nghiên c u
Kh o sát
xác nh m c
ánh giá hi u qu ho t ng truy n thông ã tri n khai c a Dove và
chính xác c a thông i p truy n t i n khách hàng m c tiêu.
2.3.2
it
ng nghiên c u
i t ng c a nghiên c u này là n có
nh khi mua.
tu i t 18-35 tu i và là ng
i ra quy t
2.3.3 Ph m vi nghiên c u
Nghiên c u
19/03/2012.
c th c hi n t i Thành ph H Chí Minh t ngày 12/03/2012
2.3.4 Nghiên c u
Ph
n
nh tính
ng pháp thu th p s li u
Tác gi s d ng ph ng pháp ph ng v n sâu b ng cách t o m t cu c g p m t
ph ng v n nhóm i t ng nghiên c u. Sau ó, t ng h p các ý ki n áp viên làm
c s hình thành nên b ng câu h i nh l ng.
Kích th
c m u 15 ng
i
B ng câu h i : g m 5 câu h i nh sau
Câu 1: Ch có ph i là ng
Câu 2: Ch có bi t
i ra quy t
nh khi mua s n ph m d u g i cho mình?
n nhãn hi u s n ph m d u g i Dove?
Câu 3: Ch hãy cho bi t thông i p c a s n ph m d u g i Dove là gì?
Câu 4: Ch hãy cho bi t
Câu 5: Ch th
c tính quan tr ng nh t c a s n ph m Dove là gì?
ng làm gì khi rãnh r i?
K t qu nghiên c u
B ng câu h i
c ti n hành h i 15 ng i, trong ó câu h i s 1 và câu h i s 2
là câu h i g n l c giúp tác gi ch n úng i t ng khách hàng ã nêu trên. Tác
gi ã ng ng ph ng v n v i 3 ng i không t yêu c u v i lý do h không ph i là
ng i ra quy t nh khi mua.
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
13
Khóa lu n t t nghi p
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
câu h i s 4, tác gi nh n
c r t nhi u áp án khác nhau. Vì th tác gi
nhóm chung nh ng áp án t ng t nhau thành t ng nhóm c th nh sau:
Làm tóc m m m
sn, m t mà.
t : cho t t c nh ng áp án tr l i là làm tóc óng , m m,
Ph c h i tóc h t n: cho t t c các áp án tr l i là gi m ch ng n, gi m x ,
gi m r i do u n, du i, nhu m.
Gi m gãy r ng cho m t áp án tr l i là gi m r ng và gãy tóc.
câu h i s 3, tác gi nh n
c nh ng áp án xoay quanh 4 thông i p chính
nh sau dù cách di n t c a m i ng i có khác nhau.
S ng là không ch
i
Hãy t a sáng b ng v
Suôn m
t nh
i
p c a chính mình
ti m d
ng tóc
Chun gia ph c h i tóc h t n
V i câu h i s 5 tác gi c ng nh n
c r t nhi u áp án khác nhau khi áp viên
nói v s thích c a h vào nh ng gi rãnh r i. Và t ng t
câu s 3, tác gi gom
chung nh ng áp án theo t ng nhóm nh sau:
Xem Tivi: cho các câu tr l i nh n
c là xem tin t c, xem phim trên tivi…
i ch i v i b n bè/ ng i thân cho các áp án là i hóng gió, i xem phim,
i th m gia ình, tám v i b n bè…
L t internet cho các áp án là ch i game,
nh c online…
c báo online, facebook, nghe
Ch i th thao cho các áp án ch i ánh c u lông, i b …
Hai nhóm n a là nhóm nghe radio và nhóm
2.3.5
Ph
Nghiên c u
nh l
ng
ng pháp thu th p s li u
S d ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n v i
Ph H Chí Minh.
Ph
c báo, xem t p chí.
it
ng là n s ng t i Thành
ng pháp x lý s li u: S d ng ph n m m SPSS phiên b n 11.5
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
14
Khóa lu n t t nghi p
Kích th
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
cm u
Tác gi kh o sát 300 m u trong ó 250 m u kh o sát b ng hình th c online (s
d ng s h tr c a trang web và 50 m u cịn l i s
d ng hình th c phát b ng câu h i.
B ng câu h i:
ph n nh sau:
c ính kèm trong Ph l c B g m 16 câu h i và chia ra b n
Ph n A: Ph n g n l c áp viên
Ph n B: Dành cho nh ng áp viên bi t và có s d ng s n ph m Dove trong 6 tháng
tr l i ây v i b c c là nh ng câu h i
c s p x p m t cách h p lý theo trình t
t nh n bi t n nh và cu i cùng là có hành vi s d ng s n ph m.
Ph n C: Dành cho nh ng áp viên bi t nh ng không s d ng s n ph m Dove.
Ph n D: Thơng tin áp viên
¬ K t qu nghiên c u
B ng câu h i
c ng trên trang web và tác gi
s d ng
ng link mà trang web h tr g i qua yahoo và facebook
ti n hành
kh o sát. Bên c nh ó, tác gi s d ng 50 b n c ng
phát t i công ty hi n ang
th c t p và 2 siêu th Coop Mart inh Tiên Hoàng và Coop Mart Nguy n ình
Chi u.
S b ng câu h i thu v : 267 h i âm t trang web và 42 b n c ng.
S b ng h p l : 288 b n
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
15
Khóa lu n t t nghi p
3.. CH
3.1
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
NG 3: PHÂN TÍCH HI N TR NG
GI I THI U T NG QUAN CÔNG TY
Tên công ty
: Công ty TNHH Truy nThông WPP
Tên giaod ch
: WPP Media Limited
Tr s chính
: 111A Pasteur, Ph
i n tho i
ng B n Nghé, Qu n 1, TPHCM
: 08-38212233
Fax
: 08- 39142605
Mã s thu
: 0304186130
S
: 411022000566
ng ký KD
V n i ul
: 2.850.000.000 VN
WPP là nhà u t l n v các l nh v c truy n thông. N m 2002, WPP ã u t
vào công ty Group M Vi t Nam và
c t tên chung là Công ty TNHH Truy n
thông WPP. Sau th i gian ho t ng, công ty ã l n m nh và tr thành m t trong
nh ng công ty truy n thông hàng u t i Vi t Nam. Ngày nay, Group M Vi t Nam
ã kh ng nh
c v trí c a mình trên th tr ng nói chung c ng nh trong ngành
truy n thơng nói riêng.
3.1.1 Q trình hình thành và phát tri n
1986: WPP
c thành l p b i Martin Sorrell.WPP ban u phát tri n các d ch
v c a mình ch y u d a trên kh n ng cung c p d ch v Marketing “phi truy n
th ng” Anh và M .
n nh ng n m u th p niên 90 c a th k XX, WPP ã có m t t i Vi t Nam
b ng s xu t hi n c a nh ng công ty con t t i Vi t Nam nh JWT, Bates141 và
Ogilvy & Mather.
N m 2002, WPP chính th c u t vào công ty Group M Vi t Nam và
tên chung là Công ty TNHH Truy n thông WPP.
c
t
N m 2008, Group M Vi t Nam ã mua c ph n c a ba công ty con thu c công
ty t Vi t (VAC). Và hi n nay Group M ã tr thành c ông l n c a VAC, ây là
m t trong nh ng chi n l c thâm nh p th tr ng truy n thông t i Vi t Nam.
Sau 10 n m ho t ng t i Vi t Nam, ngoài nh ng l i th s n có t m ng l i
khách hàng tồn c u, Group M khơng ng ng m r ng và phát tri n b ng vi c h p
tác v i nh ng khách hàng trong n c tên tu i nh Kinh ô, Vinamilk…
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
16
Khóa lu n t t nghi p
GVHD: ThS Nguy n Th Di u Linh
3.1.2 M c tiêu và ph
ng châm ho t
M c tiêu ho t
ng
M c tiêu t ng tr
ng
ng c a công ty trên 20%/ n m.
Công ty ln cam k t t i a hố hi u qu cho m c ngân sách khách hàng a ra
và không ng ng nâng cao ch t l ng d ch v , coi ch t l ng là uy tín, là chìa khố
c a m i s thành cơng. T ó phát tri n và xây d ng th ng hi u ngày càng l n
m nh thông qua s tín nhi m c a khách hàng.
Ngồi ra, GroupM còn xây d ng i ng cán b nhân viên có tinh th n ồn k t
cao t ó xây d ng nên nét v n hóa c tr ng c a công ty truy n thông hàng u
Vi t Nam.
Ph
ng châm ho t
ng
Không ng ng sáng t o, gi i pháp linh ho t và tác phong làm vi c chuyên nghi p
là ba ph ng châm ho t ng
c
ra nh kim ch nam cho m i ho t ng c a
công ty.
Không ng ng sáng
t o
3.1.3 L nh v c ho t
Gi i pháp linh ho t
Tác phong chuyên
nghi p
ng
Công ty chuyên cung c p các d ch v sau:
Ho ch nh chi n l c truy n thông
D ch v khách hàng: n v trung gian thay m t khách hàng ng ký l ch
qu ng cáo v i các ph ng ti n thông tin i chúng ho c t ch c các event
chi n d ch.
D ch v sáng t o (thi t k qu ng cáo truy n hình, báo chí, ngồi tr i…)
V i n l c i tiên phong và nh ra các khuynh h ng m i trong ngành truy n
thông và gi i trí, Group M khơng ch làm d ch v trung gian cho khách hàng mà còn
t o ra các s n ph m truy n thông và gi i trí. Group M ln tri n khai nh ng chi n
d ch khác bi t, có tính sáng t o cao trong l nh v c truy n thông, ti p th và luôn i
theo m t quy trình truy n thơng chun nghi p nh t.
SVTH: D
ng Ng c Thanh Nh
17
Kh lu n t t nghi p
hóa
GVHD: Th Nguy n Th Di u Linh
G
hS
3.1.4 C c u v b máy t ch c
và
c i m v c c u t ch c
Công ty áp d ng c c u t ch c qu n tr theo mơ hì tr c tuy n ch c n ng.
p
ình
y
ây là mơ hìn phân chia quy n h n ch c n ng theo nguy t c “m i v trí cho m t
â
nh
g
yên
ng i”, i u này ịi h i s chính x v n ng l c c a m i ng i m i b p n.
n
xác
ph
ây là ki u t ch c t i u nh t hi n nay, do nó v a phát h
â
ó
huy
c n ng l c chu
uyên
mô c a các b ph n ch c n ng, v a m b o quy n ch h c a nhà lãnh o.
ôn
huy
à
B máy t ch c c a cơng ty
Hình 3.1: S
H
t ch c c a cơng ty
g
Phó T ng
Giám c
m
Phịng Nh S
hân
Giám c
m
tài ch
hính
Phịng Cơng Ng Thơng tin
g
gh
Phị Tài chí
ịng
ính-K tố
án
Phịn Quan h Khách hàn
ng
ng
MindS
Share
Phịng Kin doanh
nh
T NG GIÁM
C
Phòn Quan h Khách hàn
ng
ng
Max
xus
Phòng Kin doanh
nh
Phòn Quan h Khách hàn
ng
ng
Media
aCom
Phòng Kin doanh
nh
Phòn Quan h Khách hàn
ng
ng
ME
EC
Phòng Kin doanh
nh
(Ngu n: P
Phịng Nhân s , Cơng ty Group M Vi t N
G
Nam)
SV
VTH: D
ng Ng c Thanh Nh
h
18
