Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng tour “khám phá 4 đảo trong vịnh nha trang” của công ty TNHH TMDVDL thành thành

i
MỤC LỤC

MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG BIỂU iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ v
PHẦN MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1.Sản phẩm dịch vụ và các đặc tính riêng của nó 4
1.1.1.Dịch vụ và vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế 4
1.1.2.Các đặc tính của dịch vụ 4
1.2.Sản phẩm du lịch 5
1.2.1.Khái niệm 5
1.2.2.Các đặc điểm của sản phẩm du lịch 6
1.2.3.Các loại hình du lịch cơ bản 6
1.2.4.Những yếu tố cơ bản của sản phẩm du lịch 7
1.2.5. Các thuật ngữ trong hoạt động Du lịch 8
1.3. Du lịch lữ hành 10
1.3.1. Kinh doanh lữ hành 10
1.3.2. Chuyến du lịch và chương trình du lịch 10
1.4. Khách hàng và nhu cầu của khách hàng 11
1.4.1 Khách hàng 11
1.4.2.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng 12
1.5. Hành vi ngƣời tiêu dùng 13
1.5.1 Khái niệm 13
1.5.2.Mô hình hành vi của người tiêu dùng 14
1.6. Chất lƣợng dịch vụ 15
1.6.1. Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ 15
1.6.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 16

1.6.3. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18


ii
1.7. Các mô hình 19
1.7.1.Mô hình đánh giá chất lượng và sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bilner. . 19
1.7.2.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s). 19
1.8. Khái quát mô hình nghiên cứu 22
Chƣơng 2: ĐỐI TƢỢNG, PHƢƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26
2.1. Giới thiệu về địa điểm nghiên cứu: 26
2.1.1. Tình hình du lịch Khánh Hòa 26
2.1.2. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH TM&DVDL Thành Thành 28
2.2.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: 46
2.3.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 47
2.3.1.Thiết kế nghiên cứu: 47
2.3.2.Phƣơng pháp và thủ tục phân tích: 48
2.3.2.1. Tiến hành nghiên cứu định lƣợng: 48
2.3.2.2.Kiểm định thang đo: 48
2.3.2.3.Thủ tục kiểm định thang đo: 53
2.3.2.4.Thủ tục kiểm định mô hình: 54
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57
3.1.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 57
3.1.1.Xây dựng dữ liệu, làm sạch và xử lý dữ liệu: 57
3.1.2.Mô tả mẫu: 58
3.1.3.Kết quả kiểm định thang đo: 62
3.1.4.Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết: 68
3.2 .TÓM TẮT: 72
Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC


iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Lượng khách du lịch đến Khánh Hoà đến năm 2008 27
Bảng 2.2: Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu 34
Bảng 2.3: Tỷ suất lợi nhuận/ tổng tài sản 35
Bảng 2.4: Tỷ suất lợi nhuận/ VCSH 36
Bảng 2.5: Thang đo về cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình 49
Bảng 2.6: Thang đo về sự đáp ứng và tin cậy của các dịch vụ 50
Bảng 2.7: Thang đo về mặt phong cách, năng lực phục vụ 51
Bảng 2.8: Thang đo về sự đồng cảm của du khách 52
Bảng 2.9: Thang đo mức độ hài lòng của du khách 52
Bảng 3.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 58
Bảng 3.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuôi 58
Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 59
Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập cá nhân 59
Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo kênh thông tin 60
Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo thời gian khách đi du lịch 61
Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo đối tượng khách chọn đi du lịch cùng 61
Bảng 3.8: Hệ số Alpha – thang đo cơ sở vật chất, phương tiện hữn hình 62
Bảng 3.9: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến – thang đo cơ sở vật chất và phương
tiện hữu hình 63
Bảng 3.10: Hệ số Alpha – thang đo về độ đáp ứng của các dịch vụ 63
Bảng 3.11: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến – thang đo về độ đáp ứng của dịch
vụ 63
Bảng 3.12: Hệ số Alpha – thang đo về phong cách – năng lực phục vụ của đội
ngũ nhân viên 64
Bảng 3.13: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến – thang đo về triển vọng và sự phát

triển của công ty 64
Bảng 3.14: Hệ số Alpha – thang đo về mối quan hệ cấp trên – cấp dưới 64


iv
Bảng 3.15: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến – thang đo về mối quan hệ cấp trên
– cấp dưới 64
Bảng 3.16: Hệ số Alpha – thang đo về mức độ hài lòng của du khách 65
Bảng 3.17: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến – thang đo về mức độ hài lòng của
du khách 65


v
DANH MỤC SƠ ĐỒ


Sơ đồ 1.1 : Mô hình hành vi của ngƣời mua 14
Sơ đồ 1.2 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua 14
Sơ đồ 1.3. : Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng 19
Sơ đồ 1.4 : Mô hình chất lƣợng dịch vụ 20
Sơ đồ 1.5 : Mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 32
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu 46
Sơ đồ 3.1: Mô hình lý thuyết đƣợc điều chỉnh theo EFA 67



1
PHẦN MỞ ĐẦU

I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI :

Nổi tiếng với câu ca dao:
“Khánh Hòa là xứ trầm hƣơng
Non cao biển rộng ngƣời thƣơng đi về
Yến sào ngon ngọt tình quê
Sông sâu đá tạc lời thề nƣớc non.”
Nha Trang – Khánh Hòa là vùng lãnh thổ có nhiều tài nguyên du lịch: tiếp
giáp biển Đông nên đƣờng bờ biển dài, có nhiều bãi tắm đẹp, cả tỉnh có 3 vịnh: Nha
Trang, Cam Ranh, Vân Phong. Trong đó vịnh Nha Trang là 1 trong 29 đẹp nhất thế
giới; vịnh Cam Ranh là 1 trong 3 vịnh trên thế giới có tiềm năng phát triển nhất,
vùng biển Khánh Hòa có hơn 200 hòn đảo lớn nhỏ, địa hình một bên núi một bên
biển tạo nên những cảnh quan lý thú, … khí hậu ôn hòa với xấp xỉ 300 ngày
nắng/năm, ít mƣa, không chịu ảnh hƣởng nhiều của thiên tai bão lũ, tài nguyên thủy
hải sản dồi dào quanh năm. Chính vì đặc điểm này mà du lịch biển đảo là loại hình
du lịch đặc trƣng và phổ biến nhất tại nơi đây. Các sản phẩm dịch vụ tắm biển, lặn
biển, khám phá đảo, cực kì phong phú đa dạng và mang tính chuyên nghiệp cao.
Đối với công ty TNHH TM&DVDL Thành Thành, tour đảo là 1 trong những
sản phẩm chủ lực, có vai trò quan trọng trong hoạt đông kinh doanh. Tuy tour này
mang lại lợi nhuận không cao bằng các tour dài ngày, dịch vụ tàu biển, song nguồn
cầu lại rất dồi dào, thƣờng xuyên, mang lại nguồn thu nhập tƣơng đối ổn định cho
công ty.
Hiện nay, trên địa bàn thành phố Nha Trang có rất nhiều công ty lớn nhỏ, đại
lý, văn phòng du lịch cung cấp các sản phẩm tour biển đảo với nhiều mức chất lƣợng
và giá cả khác nhau. Điều này tạo sự cạnh tranh rất khốc liệt giữa các đối thủ, và
khách hàng sẽ là ngƣời có lợi nhất. Để tạo cho mình lợi thế cạnh tranh so với các


2

công ty trên cùng địa bàn, thu hút thêm nhiều du khách lựa chọn sử dụng sản phẩm
du lịch 4 đảo, công ty du lịch Thành Thành cần phải đi sâu tìm hiểu điểm mạnh điểm
yếu của mình, những gì khách hàng cảm nhận đƣợc, những gì họ kì vọng và những
gì họ còn chƣa hài lòng vào dịch vụ của công ty để có hƣớng khắc phục và cải tiến.
Tuy nhiên, hiện tại công ty vẫn chƣa đi sâu đánh giá tình hình thực hiện và chất
lƣợng chƣơng trình này.
Chính vì những lý do nêu trên, sau một thời gian tìm hiểu và thực tập tại công
ty, em quyết định đi sâu nghiên cứu vấn đề: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách du lịch nội địa về chất lƣợng tour “ Khám phá 4 đảo trong vịnh Nha
Trang” của công ty TNHH TM&DVDL Thành Thành”. Làm thế nào để nâng cao
chất lƣợng tour nhằm tăng lƣợng khách lựa chọn tiêu dùng tour này cũng là một phần
nội dung của bài nghiên cứu.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
+ Tìm ra các yếu tố tác động đến cảm nhận về chất lƣợng của khách du lịch nội
địa tham gia tour.
+ Đánh giá mức độ hài lòng của du khách về chất lƣợng tour du lịch tham quan
biển đảo của công ty Thành Thành.
+ Đƣa ra những gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất lƣợng tour để thoả mãn
ngày càng cao nhu cầu của khách du lịch.

III. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đề tài này đƣợc thực hiện trong phạm vi khách nội địa (bao gồm cả khách du
lịch đến từ các tỉnh và khách địa phƣơng) sử dụng sản phẩm tour “Khám phá 4 đảo
vịnh Nha Trang” do công ty TNHH TM&DVDL Thành Thành tổ chức.


3
IV. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Đối với vấn đề về đánh giá chất lƣợng sản phẩm du lịch, em xin tham khảo
phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng của V.A.Parasuraman với mô hình thang đo chất

lƣợng dịch vụ “SERVQUAL” đƣợc tạo ra vào giữa những năm 1980 kết hợp với mô
hình chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bilner và các
số liệu thứ cấp thu thập đƣợc để nghiên cứu vấn đề đã nêu.
Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi.
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để kiểm định thang đo và
đo lƣờng mức độ hài lòng của du khách đối với chất lƣợng tour 4 đảo của Công ty.
Ngoài ra, đề tài cũng sử dụng phƣơng pháp phân tích số liệu thông qua phần mềm
SPSS 16.0

V. CẤU TRÚC NỘI DUNG ĐỀ TÀI:
Đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 2: Đối tƣợng, phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị













4
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

1.1.Sản phẩm dịch vụ và các đặc tính riêng của nó
1.1.1.Dịch vụ và vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế
Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cả
mặt giá trị và lao động xã hội. Các hoạt động dịch vụ không chỉ quan hệ trực tiếp tới
phát triển sản xuất xã hội mà còn tác động và liên quan chặt chẽ tới phát triển, hoàn
thiện các nhu cầu vật chất, văn hóa, tinh thần và sự phát triển toàn diện của con
ngƣời. Xã hội càng phát triển, thu nhập của mỗi ngƣời dân ngày càng tăng lên thì
nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ nâng cao chất
lƣợng. Vì vậy, quản lý chất lƣợng dịch vụ ngày càng có ý nghĩa quan trọng.
Có những quan điểm khác nhau về dịch vụ nhƣng tựu trung lại có mấy cách
hiểu chủ yếu sau :
+ Theo quan điểm truyền thống, những gì không phải nuôi trồng, không phải sản
xuất là dịch vụ, nó bao gồm các hoạt động : Khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa; Giải
trí và bảo tàng; Chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm; Tƣ vấn giáo dục, đào tạo; Tài chính,
ngân hàng; Bán buôn, bán lẻ; Giao thông vận tải, các phƣơng tiện công cộng (điện,
nƣớc, viễn thông); Khu vực chính phủ (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa)…
+ Theo cách hiểu phổ biến : dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô
hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng
sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
+ Theo cách hiểu khác : dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra
trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch
vụ.
+ Theo ISO 8402 : dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
1.1.2.Các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ có 4 đặc trƣng cơ bản : tính vô hình (Intangibility); tính bất khả phân
(Inseparability); tính khả biến (Variability); tính dễ phân hủy (Perishability).

5
+ Tính vô hình : khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, ngửi,
nếm, cảm giác hoặc nghe thấy đƣợc trƣớc khi mua. Để giảm bớt sự bất định về tính
chất vô hình, ngƣời mua thƣờng tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp
thông tin và sự tin tƣởng chắc chắn về dịch vụ.
+ Tính bất khả phân : hầu hết ở các dịch vụ, cả ngƣời cung cấp và khách hàng không
thể tách rời nhau, nó tác động qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
+ Tính khả biến : dịch vụ rất dễ bị thay đổi, chất lƣợng dịch vụ phần lớn phụ thuộc
vào ngƣời cung cấp và khi nào, ở đâu chúng đƣợc cung cấp.
+ Tính dễ phân hủy : dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không thể để
dành cho ngày mai.
Ngoài 4 đặc tính cơ bản trên, dịch vụ còn có thêm hai đặc tính thƣờng gặp :
+ Tính không đồng nhất : là do sản phẩm dịch vụ vô hình và hữu hình tạo nên, với
đặc tính này thƣờng rất khó khăn để đạt chuẩn đầu ra của dịch vụ.
+ Tính không có quyền sở hữu : dịch vụ khi tiêu thụ thì ngƣời tiêu dùng không có
quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng.
1.2.Sản phẩm du lịch
1.2.1.Khái niệm
Một sản phẩm du lịch là một tổng thể những yếu tố có thể trông thấy đƣợc
hoặc không trông thấy đƣợc nhƣng lại làm thỏa mãn cho những khách hàng nhất
định hoặc cho những thị trƣờng nào đó. Những đặc tính địa lý (bãi biển, núi rừng,
sông suối, khí hậu, không gian thiên nhiên…) cũng nhƣ hạ tầng cơ sở (khách sạn,
nhà hàng, đƣờng bay…) bản thân chúng không phải là một sản phẩm du lịch nhƣng
chúng lại trở thành sản phẩm du lịch trong những tình trạng nào đó. Thông thƣờng
ngƣời ta phân biệt ba mức độ trong khái niệm của một sản phẩm du lịch, cụ thể :
+ Thứ nhất, đó là : sản phẩm du lịch chính, trả lời cho câu hỏi : ngƣời mua thật sự
muốn đƣợc gì? Sản phẩm này là trung tâm của số cung đối với du khách. Sản phẩm
chính không phải xác định theo một thành phần chính mà là nhu cầu cần thỏa mãn

chính hoặc là phần lợi ích của sản phẩm này khác với sản phẩm cạnh tranh khác
(chẳng hạn : một điểm trƣợt tuyết, một sân golf, một nơi nghỉ mát, một chuyến du
hành đƣờng thủy…).


6
+ Thứ hai, đó là sản phẩm du lịch hình thức : tƣơng ứng với sản phẩm mà nó có mặt
lúc mua hoặc chọn lựa. Nó là một sản phẩm cốt yếu đƣợc cụ thể hóa bằng những yếu
tố hoặc dịch vụ rõ ràng nhƣ khách sạn, nhà hàng, trang thiết bị, cơ sở vật chất… Nó
không còn là một sản phẩm ở trong khái niệm mà là một thành phẩm có thƣơng mại
hóa và có ích hoặc đƣợc du khách tiêu thụ.
+ Thứ ba, đó là sản phẩm du lịch mở rộng : là toàn bộ những yếu tố có liên quan đến
ngƣời tiêu dùng, tức là du khách, là tổng thể do các yếu tố nhìn thấy đƣợc cũng nhƣ
không nhìn thấy đƣợc cung cấp cho ngƣời đi du lịch, đặc biệt là những lợi ích tâm lý
nhƣ là cảm giác lạ, đƣợc coi là thành phần ƣu tú, thƣợng lƣu… Sản phẩm du lịch mở
rộng là một sản phẩm hoàn toàn thích hợp cho khách hàng cuối cùng. Đó là hình ảnh
hay cá tính của sản phẩm mà du khách cảm nhận. Hình ảnh đó bao gồm những yếu tố
vật lý nhƣ kiến trúc, khí hậu, cảnh quan… và những yếu tố tâm lý nhƣ bầu không
khí, mỹ học, cách sống, định chế xã hội của khách hàng.
1.2.2.Các đặc điểm của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch có nhiều đặc tính riêng biệt, những đặc tính này cũng là
những đặc trƣng của dịch vụ du lịch. Bao gồm :
+ Khách hàng mua sản phẩm trƣớc khi thấy sản phẩm
+ Sản phẩm du lịch thƣờng là một kinh nghiệm nên dễ bắt chƣớt
+ Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm quá lâu
+ Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng
+ Sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau
+ Sản phẩm du lịch không thể tồn kho
+ Trong khoảng thời gian nhất định, lƣợng cung sản phẩm du lịch cố định nhƣng
lƣợng cầu của khách hàng có thể gia tăng hoặc sút giảm

+ Khách mua sản phẩm du lịch thƣờng ít trung thành hoặc không trung thành với
công ty bán sản phẩm
+ Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự giao động về
chính trị, tiền tệ…
1.2.3.Các loại hình du lịch cơ bản
Thông thƣờng, ngƣời ta phân chia các loại hình du lịch cơ bản nhƣ sau :


7
+ Du lịch tắm biển
+ Du lịch giải trí : công viên giải trí, Casino, nhà hát, quán bar…
+ Du lịch văn hóa : bảo tàng, công trình nghệ thuật, di tích, hành hƣơng, liên hoan, lễ
hội
+ Du lịch khoa học kỹ thuật : các phát minh, sáng chế của quá khứ, hiện tại và tƣơng
lai đƣợc tập trung lại trong những mô phỏng, mô hình.
+ Du lịch thể thao : du lịch trắng, Golf, săn bắn và câu cá, thể thao sông nƣớc, các
cuộc viễn du, thế vận hội…
+ Du lịch sức khỏe : nghỉ dƣỡng, tắm bùn, tắm khoáng nóng, điều trị bệnh…
+ Du lịch công việc – hội nghị, hội thảo : hội nghị khoa học, hội chợ triễn lãm, hội
thi tay nghề…
1.2.4.Những yếu tố cơ bản của sản phẩm du lịch
Cũng nhƣ tất cả những sản phẩm khác, sản phẩm du lịch gồm nhiều yếu tố kết
hợp với nhau để cung cấp cho thị trƣờng mục tiêu những sự thỏa mãn và lợi ích của
khách hàng. Bao gồm :
+ Những yếu tố cấu thành cơ bản : cảnh quan thiên nhiên; điều kiện tự nhiên, khí
hậu; Di tích lịch sử; các thành phố hoặc làng mạc nằm trên những cảnh quan du lịch.
+ Môi trƣờng kế cận : nếu những yếu tố thiên nhiên là những nguồn sản phẩm du
lịch thì chúng phải đƣợc bao bọc bằng những vòng chung quanh thật lôi cuốn.
+ Dân cƣ địa phƣơng : du lịch tạo điều kiện cho du khách tiếp xúc với dân cƣ bản xứ,
cho nên thái độ của dân cƣ bản xứ ảnh hƣởng lớn đến sự cảm nhận mà du khách có

đối với sản phẩm du lịch ở đó.
+ Náo hoạt và bầu không khí : phần lớn du lịch gồm những yếu tố kích thích tâm hồn
và cảm xúc. Những khía cạnh nhƣ mỹ học và bầu không khi là những yếu tố quyết
định trong việc đánh giá một sản phẩm du lịch.
+ Trang thiết bị công cộng về giải trí : nếu những yếu tố cơ bản của sản phẩm du lịch
thƣờng khó thay đổi thì ngƣợc lại những trang thiết bị công cộng có thể làm thay đổi
bản chất sản phẩm và thỏa mãn nhu cầu cho khách du lịch.


8
+ Cơ cấu lƣu trú, nhà hàng, cơ sở thƣơng mại : cơ cấu lƣu trú nhƣ nhà hàng, khách
sạn… làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm du lịch vì lúc này du khách đã ra khỏi nhà
của mình và ở lại nơi khác trong một khoảng thời gian nhất định.
+ Hạ tầng giao thông : du lịch hàm ý một sự di chuyển của du khách ra khỏi nhà để
đến chổ lƣu trú. Cho nên đƣờng xá, sân bay, bến cảng… là những điều kiện để sự di
chuyển đó có thể diễn ra trong những điều kiện tốt nhất (ít mệt, ít tốn thời gian) và
chi phí thấp nhất.
+ Hình ảnh : đối với du khách, hình ảnh du lịch đƣợc thông qua các nhân viên dịch
vụ, các tập giới thiệu, những ngƣời tổ chức du lịch hoặc bạn bè của họ.
1.2.5. Các thuật ngữ trong hoạt động Du lịch
a. Sản phẩm du lịch (Tourism Product) : là tổng hợp của nhiều thành phần
khác nhau bao gồm những vật hữu hình và vô hình. Hầu hết sản phẩm du lịch là
những dịch vụ và những kinh nghiệm.
b. Đơn vị cung ứng du lịch (Tourism Suppliers) : là các cơ sở kinh doanh,
cung cấp sản phẩm du lịch cho khách du lịch.
c. Khách du lịch (Visitors) : Khách du lịch còn gọi là khách viếng. Theo tổ
chức du lịch thế giới (World Tourism Organization) ”một khách viếng là một ngƣời
từ quốc gia này đi tới một quốc gia khác vì lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm
viếng hoặc làm một việc gì khác, ngoại trừ hành nghề lãnh lƣơng”. Bao gồm :
+ Du khách (Tourists) : là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm (Overnight

Visistors), lƣu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêm ở đó, với các
lý do khác nhau.
+ Khách tham quan (Excursionists) : là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào
đó dƣới 24 giờ và không ở lại qua đêm, với các lý do khác nhau, còn gọi là khách du
ngoạn hay khách ở trong ngày (Day Visistors).
d. Mục đích chuyến đi (Purpose of Visit) : Thực tế, một ngƣời đi du lịch
không đơn thuần vì một mục đích mà có thể đƣợc kết hợp bởi nhiều mục đích nhƣng
sẽ có một mục đích chính. Bao gồm các mục đích sau :
+ Mục đích hƣởng thụ : những ngày nghỉ, kỳ nghỉ, văn hóa, hoạt động thể thao, thăm
nhân thân bạn bè hay những mục đích hƣởng thụ khác.


9
+ Mục đích đi du lịch vì nghề nghiệp : hội họp, công tác kinh doanh
+ Mục đích khác : nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao công nghệ, lý do khác …
e. Những ngƣời đƣợc ghi vào thống kê du lịch và những ngƣời không đƣợc
ghi vào thống kê du lịch (Included/Not Included in Tourism Statistics) :
+ Những ngƣời đƣợc ghi vào thống kê du lịch là những khách du lịch.
+ Những ngƣời không đƣợc ghi vào thống kê du lịch : những ngƣời định cƣ thƣờng
xuyên, những ngƣời định cƣ tạm thời, những nhà ngoại giao, đại diện lãnh sự quán,
quân nhân, những ngƣời tị nạn, khách chuyển giao, những ngƣời du thủ du thực và
những công nhân biên giới.
f. Khách du lịch quốc tế : là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở
nƣớc ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dƣỡng,
hành hƣơng, thăm ngƣời thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tƣ kinh doanh
g. Khách du lịch trong nƣớc : là công dân Việt nam rời khỏi nơi ở của mình
không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dƣỡng, hành hƣơng, thăm ngƣời
thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tƣ kinh doanh
h. Chuyến Du lịch (Tour) : là chuyến đi đƣợc chuẩn bị trƣớc, bao gồm tham
quan một hay nhiều địa điểm du lịch và quay trở về nới khởi hành. Chuyến du lịch

thông thƣờng có các dịch vụ về vận chuyển, lƣu trú, ăn uống, tham quan và các dịch
vụ khác
i. Chƣơng trình du lịch (Tour Programe) : là lịch trình của chguyến du lịch,
bao gồm lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạn khách lƣu trú, loại phƣơng
tiện vận chuyển, giá bán chƣơng trình, các dịch vụ miễn phí Bao gồm :
+ Chƣơng trình du lịch nội địa : là lịch trình đƣợc soạn sẵn dành cho khách du lịch
trong nƣớc.
+ Chƣơng trình du lịch vào Việt Nam : là chƣơng trình du lịch dành cho khách quốc
tế đến Việt Nam.
+ Chƣơng trình du lịch ra nƣớc ngoài : là chƣơng trình du lịch dành cho ngƣời Việt
Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài.


10
j. Dịch vụ chƣơng trình du lịch (Travel Service) : là đón tiếp, đăng ký nơi lƣu
trú, phƣơng tiện vận chuyển, hƣớng dẫn tham quan, đặt nơi ăn, nơi giải trí, nơi nghỉ
ngơi và các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch
k. Kinh doanh lữ hành (Touroperator Business) : là việc thực hiện các hoạt
động nghiên cứu thị trƣờng, thiết lập các chƣơng trình du lịch trọn gói hay từng
phần, quảng cáo và bán các chƣơng trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung
gian, tổ chức thực hiện chƣơng trình và hƣớng dẫn du lịch
l. Kinh doanh Đại lý lữ hành (Travel Sub – Agency Business) : là việc thực
hiện các dịch vụ đƣa đón, đăng ký nơi lƣu trú, vận chuyển, hƣớng dẫn tham quan,
bán các chƣơng trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin du
lịch và tƣ vấn du lịch nhằm hƣởng hoa hồng.
1.3. Du lịch lữ hành
1.3.1. Kinh doanh lữ hành
Theo nghĩa rộng: “Kinh doanh lữ hành là việc đầu tƣ để thực hiện một, một số
hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm thực hiện giá trị sử
dụng hoặc làm tăng giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với

mục đích lợi nhuận”.
Theo nghĩa hẹp: Luật du lịch Việt Nam định nghĩa: “Lữ hành là việc xây
dựng, bán, tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi.”
Kinh doanh lữ hành bao gồm:
- Kinh doanh lữ hành nội địa: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chƣơng trình du lịch cho khách du lịch nội địa.
- Kinh doanh lữ hành quốc tế: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chƣơng trình du lịch cho khách nƣớc ngoài.
- Đại lý lữ hành: là tổ chức, cá nhân bán chƣơng trình du lịch của doanh
nghiệp lữ hành cho khách du lịch nhằm hƣởng hoa hồng, không tổ chức thực hiện
các chƣơng trình du lịch đã bán.
1.3.2. Chuyến du lịch và chương trình du lịch
- Chuyến Du lịch (Tour) : là chuyến đi đƣợc chuẩn bị trƣớc, bao gồm tham
quan một hay nhiều địa điểm du lịch và quay trở về nới khởi hành. Chuyến du lịch


11
thông thƣờng có các dịch vụ về vận chuyển, lƣu trú, ăn uống, tham quan và các dịch
vụ khác.
- Chƣơng trình du lịch là lịch trình đƣợc định trƣớc của chuyến đi du lịch do
các công ty lữ hành tổ chức,trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du lịch,
các điểm dừng chân, dịch vụ vận chuyển, lƣu trú, ăn uống, tham quan, các dịch vụ
khác và giá bán chƣơng trình. Bao gồm :
+ Chƣơng trình du lịch nội địa : là lịch trình đƣợc soạn sẵn dành cho khách du lịch
trong nƣớc.
+ Chƣơng trình du lịch vào Việt Nam : l chƣơng trình du lịch dành cho khách quốc tế
đến Việt Nam.
+ Chƣơng trình du lịch ra nƣớc ngoài : là chƣơng trình du lịch dành cho ngƣời Việt
Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài.
1.4. Khách hàng và nhu cầu của khách hàng

1.4.1 Khách hàng
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát triển khách hàng
thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Nhiệm vụ
đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp là xác định rõ khách hàng của doanh nghiệp là ai,
từ đó mới biết đƣợc cần cung cấp cái gì, và làm nhƣ thế nào để thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của họ. Đây là vấn đề hiển nhiên tƣởng nhƣ đơn giản nhƣng không phải trong
thực tế lúc nào cũng xác định đúng khách hàng.
Khách hàng vừa là yếu tố cạnh tranh, vừa là vũ khí cạnh tranh của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách hàng, doanh nghiệp
nào thu hút đƣợc nhiều khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ giành chiến thắng trong
cạnh tranh. Khách hàng là vũ khí cạnh tranh vì khách hàng đƣợc sử dụng nhƣ một
công cụ cạnh tranh trên thị trƣờng, nếu doanh nghiệp biết khai thác khách hàng thì
họ sẽ trở thành những tuyên truyền viên nhiệt thành góp phần khuyếch trƣơng sản
phẩm của doanh nghiệp. Sự tuyên truyền của khách hàng có tác động thật sự to lớn
và nhanh chóng đến phát triển và mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp.


12
Theo quan niệm khách hàng truyền thống : Khách hàng là những cá nhân,
nhóm ngƣời hay tổ chức có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn đƣợc thỏa
mãn nhu cầu đó. Theo quan niệm này chỉ cho thấy đƣợc đối với những đối tƣợng
mua sản phẩm của doanh nghiệp, tất nhiên đây là nhóm khách hàng quan trọng nhất
nhƣng họ chỉ chiếm một tỷ lệ phần trăm (%) nhỏ trong tổng số những ngƣời có yêu
cầu về chất lƣợng sản phẩm. Một bộ phận lớn của sản phẩm không phải để bán theo
đúng nghĩa của từ đó, những sản phẩm không phải để bán nhƣ đơn đặt hàng, báo cáo
tài chính, thƣ chào hàng … cũng dùng để gởi ra ngoài doanh nghiệp nhƣng không
phải để bán. Còn lại rất nhiều sản phẩm khác đƣợc dùng để tiêu dùng nội bộ doanh
nghiệp nhƣ vậy là dùng cho những khách hàng bên trong nhƣ thông tin, dữ liệu, các
chi tiết bộ phận chế biến hoặc bán thành phẩm trên dây chuyền sản xuất, những lời

khuyên, yêu cầu… vì vậy, vấn đề đặt ra ai là khách hàng không phải đơn giản và lúc
nào cũng xác định đầy đủ.
Đứng trên quan điểm quản lý chất lƣợng, khách hàng đƣợc hiểu theo nghĩa
rộng. Khách hàng là toàn bộ những đối tƣợng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến chất
lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách
hàng đƣợc hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp. Trong đó, khách hàng có thể
vừa đóng vai trò là ngƣời cung ứng đồng thời là ngƣời sản xuất và khách hàng tiêu
dùng cuối cùng. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng này
là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
1.4.2.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng
và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó để thu hút đƣợc họ có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Từ
việc nghiên cứu nhu cầu này, doanh nghiệp có thể xác định đƣợc mục tiêu và chiến
lƣợc kinh doanh của mình. Xác định rõ những khách hàng mục tiêu để có những
cách ứng xử thích hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định đƣợc
mức phù hợp của sản phẩm hiện tại doanh nghiệp đang cung cấp cho khách hàng về
các chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác định rõ hoạt động nào cần đƣợc hoàn


13
thiện, bổ sung, Những thông tin cần thiết cho cải tiến chất lƣợng để nâng cao mức
thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, còn giúp chỉ ra các yếu tố có tác động quan
trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng để doanhn nghiệp có cách ứng xử thích
hợp, tạo cơ sở quan trọng cho xây dựng và triển khai chiến lƣợc, chính sách chất
lƣợng theo định hƣớng khách hàng.
Ngày nay, do những tác động lớn lao của tiến bộ kinh tế - xã hội, nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng và ngày càng đòi hỏi cao, sự thay đổi của
nhu cầu chịu sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố ngoại cảnh nhƣ : môi trƣờng kinh

tế - xã hội, toàn cầu hóa, tự do hóa thƣơng mại, các yếu tố văn hóa – xã hội, gia đình,
tâm lý … những đặc điểm của nhu cầu trong giai đoạn mới nhƣ tính tổng hợp, đồng
bộ thay đổi nhanh chóng là những thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp cần
phải đƣợc quan tâm nghiên cứu đầy đủ.
1.5. Hành vi ngƣời tiêu dùng
1.5.1 Khái niệm
Hành vi của ngƣời tiêu dùng là cách thức tiêu dùng tài sản của họ liên quan
đến việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
Mục đích của Marketing là đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu, thế nhƣng việc “hiểu đƣợc khách hàng” không hề là một
chuyện đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình
nhƣng họ lại làm một cách khác. Họ có thể không nắm đƣợc động cơ sâu xa của
mình, họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút
cuối cùng. Do vậy, những ngƣời làm Marketing vẫn phải nghiên cứu mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu.


14
1.5.2.Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Trong những thời gian đầu tiên, những ngƣời làm Marketing có thể hiểu đƣợc
ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế
nhƣng sự phát triển về qui mô của các công ty và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà
quản lý không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, vì thế phải đƣa
vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị
trƣờng : Những ai tạo nên thị trƣờng đó, Thị trƣờng đó mua những gì, Tại sao thị
trƣờng đó mua, Những ai tham gia vào việc mua sắm, Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ
thế nào, Khi nào thị trƣờng đó mua sắm, Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu
Hành vi của ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố chủ yếu : văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách
tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn.

Sơ đồ 1.1 : Mô hình hành vi của người mua






Sơ đồ 1.2 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

1.Nền văn hóa.
2.Nhánh văn hóa.
3.Tầng lớp xã hội.
1.Nhóm tham khảo.
2.Gia đình.
3.Vai trò và địa vị.
1.Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống.
2.Nghề nghiệp.
3.Hoàn cảnh kinh tế.
4.Lối sống.
5.Nhân cách và tự ý thức.
1.Động cơ.
2.Nhận thức.
3.Hiểu biết.
4.Niềm tin và thái độ.
NGƢỜI

MUA

Các tác nhân
Marketing

Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi

Các tác
nhân khác

Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Đặc điểm của
Ngƣời mua

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Qúa trình quyết định
của ngƣời mua

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin

Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định
của ngƣời mua

lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lƣợng mua


15
1.6. Chất lƣợng dịch vụ
1.6.1. Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là sự hài lòng và vƣợt mong đợi của khách hàng. Còn gọi
là sự thỏa mãn tức là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời
đó. Nhƣ vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ
vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn : nếu kết quả thực
tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực tế
tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự
mong đợi thì khách hàng rất hài lòng. Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu
hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên truyền tốt cho công ty.
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lƣợng dịch vụ là khó đo lƣờng, khó
xác định đƣợc tiêu chuẩn chất lƣợng, nó phụ thuộc vào yếu tố con ngƣời là chủ yếu.
Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lƣợng đƣợc xác định bởi khách hàng, chứ không
phải do ngƣời cung ứng – ngƣời bán. Khách hàng đánh giá chất lƣợng một dịch vụ
đƣợc cung ứng thông qua đánh giá ngƣời của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác

chủ quan của mình. Cũng giống nhƣ sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh
thông qua hàng loạt các yếu tố, song do dịch vụ là kết quả tổng hợp của quá trình dịch
vụ và những yếu tố vật chất kèm theo nên chất lƣợng dịch vụ là sự phản ảnh hài hòa
giữa chất lƣợng của các yếu tố vật chất hữu hình và vô hình. Có thể đánh giá chất
lƣợng dịch vụ dựa trên các tiêu chí chủ yếu sau (theo các học giả ngƣời Mỹ, ông
Zeitham V.A.Parasuraman và Leonard L.B đã đƣa ra 10 đặc tính chất lƣợng dịch vụ) :
1. Độ tin cậy : sự nhất quán trong vận hành và đáng tin cậy; thực hiện đúng
chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những lời hứa hẹn; chính xác.
2. Tinh thần trách nhiệm : sự sốt sắng hoặc sẵng sàng cung cấp dịch vụ của
nhân viên; đúng lúc; kịp thời; không sơ suất; khi sai sót phải xử lý một cách chuyên
nghiệp, sáng tạo.
3. Năng lực : có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc
dịch vụ.


16
4. Tiếp cận được : có thể và dễ dàng đến gần; thời gian chờ đợi; giờ mở cửa
làm việc.
5. Tác phong : sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên
phục vụ.
6. Giao tiếp : thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ; lắng nghe ý kiến
khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau và
có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ.
7. Sự tín nhiệm : trung thực, đáng tin cậy; uy tín của công ty; tƣ cách cá nhân
của ngƣời phục vụ.
8. Tính an toàn : không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an toàn về vật
chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng.
9. Thấu hiểu khách hàng : nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách; ghi nhớ những
yêu cầu cụ thể của từng ngƣời; tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân; nhận biết các khách
hàng thƣờng xuyên và trung thành của công ty.

10. Tính hữu hình : chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phƣơng tiện, thiết bị
phục vụ; hình thức bên ngoài của nhân viên; dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu tƣợng
vật chất của dịch vụ.
Ngày nay, việc quản lý tổng chất lƣợng xem ra là một phƣơng thức chủ yếu để
đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty. Các công ty
phải nắm đƣợc khách hàng của mình nhận thức nhƣ thế nào về chất lƣợng và họ
mong đợi chất lƣợng nhƣ thế nào, sau đó các công ty phải phấn đấu để cung ứng chất
lƣợng tƣơng đối cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
1.6.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo nội dung trên, chúng ta đã khẳng định rằng ngƣời mua đánh giá giá trị
của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động, nhƣng sau khi mua rồi thì ngƣời mua
có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả thu đƣợc của món
hàng đã mua và những mong đợi của ngƣời mua.
Vậy sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời


17
đó. Nhƣ vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ
vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng : nếu kết quả thực
tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực tế
tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự
mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sƣớng và thích thú.
Mặc dù một công ty lấy khách hàng làm trung tâm, tìm cách tạo ra mức độ hài
lòng cao cho khách hàng, song nó không thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Thứ nhất, là vì công ty có thể tăng mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách
giảm giá bán của mình hay tăng thêm các dịch vụ kèm theo, nhƣ vậy sẽ có thể làm
giảm bớt lợi nhuận của mình. Thứ hai, là vì công ty có thể đủ sức để tăng khả năng
sinh lời bằng nhiều cách khác nhƣ cải tiến sản xuất hay đầu tƣ nhiều hơn vào nghiên
cứu và phát triển. Thứ ba, là vì công ty có nhiều ngƣời phải nuôi, bao gồm công nhân

viên, các đại lý, những ngƣời cung ứng, cổ đông…việc chi thêm tiền để làm tăng
thêm mức độ hài lòng của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để làm tăng mức độ
hài lòng của các đối tác khác. Cuối cùng, công ty phải hành động theo triết lý là cố
gắng đảm bảo mức độ hài lòng cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo mức
độ thỏa mãn chí ít là cũng có thể chấp nhận đƣợc cho những đối tƣợng khác trong
phạm vi tổng tài nguyên có hạn.
Sự hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng là kết quả mà ngƣời mua cảm nhận
đƣợc khi họ đã thấy đƣợc sản phẩm của công ty đã thực hiện đƣợc đầy đủ những kỳ
vọng của mình. Khách hàng sẽ hài lòng khi những kỳ vọng của họ đƣợc đáp ứng và
sẽ vui sƣớng khi những kỳ vọng đó đƣợc thực hiện vƣợt mức. Những khách hàng hài
lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên
truyền tốt cho công ty.
Ngày nay, việc quản lý tổng chất lƣợng xem ra là một phƣơng thức chủ yếu
để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty. Các công ty
phải nắm đƣợc khách hàng của mình nhận thức nhƣ thế nào về chất lƣợng và họ
mong đợi chất lƣợng nhƣ thế nào, sau đó các công ty phải phấn đấu để cung ứng chất
lƣợng tƣơng đối cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, điều này đòi hỏi phải có sự


18
quản lý toàn diện và sự cam kết của công nhân viên cũng nhƣ hệ thống đo lƣờng và
khen thƣởng.
1.6.3. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thƣờng thì các nhà kinh doanh dịch vụ và những tác giả trong các ấn
phẩm phổ biến có khuynh hƣớng dùng cụm từ sự hài lòng của khách hàng” hay “sự
thỏa mãn khách hàng” và “chất lƣợng dịch vụ” theo nghĩa có thể thay thế cho nhau,
nhƣng với các nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này có thể hoàn toàn phân biệt và đo
lƣờng chúng (Zeithaml và Bitner, 1996). Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm
tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, trong khi đó,
chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ.

Còn một sự khác nhau nữa đƣợc dùng để phân biệt hai khái niệm chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng khách hàng : một ngƣời tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh
giá chất lƣợng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế
với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trƣờng hợp này, họ có thể
dựa vào các thông tin đánh giá chất lƣợng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải
nghiệm, trong khi đó, sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đƣợc đánh giá bởi chính
bản thân ngƣời sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm
dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong từng
giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lƣợng dịch
vụ để từ đó đánh giá đƣợc mức độ hài lòng của chính bản thân khách hàng.



19
1.7. Các mô hình
1.7.1.Mô hình đánh giá chất lượng và sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bilner.
Sơ đồ 1.3. : Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng




(Nguồn : Zeithaml & Bilner (1996), Services Marketing, McGraw – Hill : 123).
Theo Zeithaml thì sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm
các yếu tố tác động đến nó nhƣ : chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, các
nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
1.7.2.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s).
Lehtinen & Lehtinen, 1982 cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên
hai khía cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos, 1984

cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ : chất lƣợng kỹ thuật (liên quan đến
những gì đƣợc phục vụ) và chất lƣợng chức năng (nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ
thế nào). Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg, 1985, 1988 là những ngƣời tiên phong
trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết,
các nhà nghiên cứu này đƣa ra mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau :




Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng phẩm chất
Giá
Những nhân tố tình huống
Sự hài lòng của khách hàng
Những nhân tố cá nhân


20

Sơ đồ 1.4 : Mô hình chất lượng dịch vụ

(Nguồn : Parasuraman & Ctg (1985 : 44)).
+ Khoảng cách thứ nhất : xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu
biết hết đƣợc những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
+ Khoảng cách thứ hai : xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính chất lƣợng của dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc
kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này
thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng
cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách - 5
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lƣợng
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng
Khoảng cách - 2
Khoảng cách - 3

Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách - 4
Khoảng cách - 1
Khách hàng
Nhà tiếp thị